WHITE PAPER
Introduzione
Il modo di fare Marketing è in continua evoluzione, a causa della sua storia recente, del mercato sempre
più complesso in cui opera e del pubblico, ormai più esigente, a cui si rivolge.
Mentre in passato le attività di marketing adottavano strategie centrate sul prodotto, i cambiamenti
nello stile di vita e la crescente competitività dei mercati hanno reso necessario un drastico
cambiamento di scenario.
Solo da poco, infatti, si e’ compresa l’importanza di un adeguato contatto con il cliente, attraverso la
ricerca di nuove tecniche.
Se prima si consideravano i clienti come gruppo omogeneo, siamo passati a studiarli in base alle loro
caratteristiche d’acquisto, per poi rendersi conto che non sono altro che persone.
L’Event Driven Marketing non si limita a questa considerazione, ma cerca di aumentare la
soddisfazione personale attraverso la capacità di offrire un servizio “quando il cliente ne ha bisogno”.
Questo documento ha l’obiettivo di presentare la nascente metodologia di marketing attraverso il
confronto storico con il passato e presentarne alcune caratteristiche.
Il Marketing del 2000
Il mondo degli affari sta comprendendo che la decisione d’acquisto da parte delle persone ha più a che
vedere con il comportamento umano che con quello del “consumatore”.
Uno dei motivi per cui si è giunti solo adesso a tale cognizione è da ricercarsi nella storia recente del
marketing: è il risultato attuale di un’evoluzione, consentito dai continui sforzi della ricerca, per
migliorare le metodologie di marketing, e anche dalla recente apertura alle scienze del comportamento.
Cenni Storici
Prima degli anni ’80 le attività di marketing erano caratterizzate da una visione dei clienti come gruppo
omogeneo. Questa visione è ben espressa dalla famosa affermazione di Henry Ford, nella quale dichiara
che i clienti potevano avere le loro Ford di qualsiasi colore la richiedessero, purché fosse nera.
Solo verso gli anni ’80 le aziende cominciarono a dare importanza ai clienti, infatti concetti come “reingegnerizzazione del business”, nei confronti dei clienti, cominciarono a divenire popolari.
Gli anni ’90, da poco terminati, sono stati invece caratterizzati dalla consapevolezza che ogni individuo
ha caratteristiche distintive, che ne indirizzano gli acquisti. E’ in questo periodo che è iniziata la
segmentazione e l’attuazione di molte iniziative orientate sul cliente, che hanno preso il nome di
Customer Relationship Management.
La maggior parte delle azioni intraprese non sono però state abbastanza incentrate su ciò che il termine
“relationship” implica. I contatti con la clientela, per la maggior parte, sono stati finalizzati
esclusivamente ad individuarne le caratteristiche, per poter vendere meglio tramite l’accoppiamento
cliente-prodotto e ad attuare strategie Product Push.
Questo approccio consente di vendere molto solo nel breve periodo, ma tuttavia ancora oggi resta il più
praticato.
I Clienti sono Persone
Secondo John Mc Kean, “guru” del Customer Service, il Marketing del 2000 deve invece focalizzarsi su
come considerare in modo appropriato il cliente e sulle pratiche di contatto umano, il che ha un forte
effetto sulla rendita annuale e non semplicemente sulle singole campagne, sulla soddisfazione e la
visione positiva da parte del cliente.
I clienti sono principalmente persone, così come tutti noi siamo clienti.
Come scegliamo un prodotto? Come scegliamo da chi acquistare? Cerchiamo il miglior prodotto al
minor prezzo, ma, quando ci troviamo di fronte ad una scelta fra prodotti simili allo stesso prezzo,
scegliamo l’azienda che ha migliore considerazione di noi come persone.
Quando i clienti acquistano, la decisione è basata al 70% su come loro si sentono considerati
dall’azienda e solo nel 30% è determinato dal prodotto in quanto tale.
I Clienti vogliono essere trattati come esseri umani dall’azienda, non
cercano una relazione che implichi vicinanza, confidenza, mancato
rispetto della privacy; bensì vogliono che le aziende costruiscano un
rapporto di “intesa” basato su tre punti focali: fiducia, riconoscimento,
rispetto.
I Clienti vogliono che le
aziende costruiscano un
rapporto di “intesa”, basato
su tre punti focali: fiducia
riconoscimento e rispetto.
Sono questi “aspetti umani”, che devono essere sviluppati in ogni
interazione con il cliente e che ne faranno aumentare la fedeltà: sono un investimento a lungo termine.
Le attività intraprese dai marketeers, al contrario di quanto dice McKean, portano spesso a deteriorare
le relazioni con il cliente perché svolte con comunicazioni a senso unico, ignorando che i rapporti sono
interazioni che coinvolgono le due parti, sono strade a doppio senso.
Lo scenario odierno
In questi ultimi anni inoltre il modo in cui le aziende comunicano con la clientela è stato fortemente
influenzato e modificato dallo sviluppo di tecnologie avanzate.
L’utilizzo di nuove tecnologie ha creato infatti un gran numero di nuovi e potenti canali di
comunicazione ma, l’uso improprio o l’abuso, ha portato ad una violenta reazione dei clienti che si è
rapidamente manifestata nella riduzione dei tassi di risposta.
Le persone si sono sentite disturbate, ad es. dalla periodica ricezione di e-mail pubblicitarie non
desiderate, e sono ricorse alle autorità competenti, per bloccare tali tecniche di vendita invasive e per
arrivare ad un uso più disciplinato dei dati personali, portando alla creazione di specifiche Leggi sulla
privacy.
Uno sguardo alla Legislazione
Per quanti riguarda i provvedimenti adottati, l’Unione Europea ha già emanato una Direttiva di Legge
sulla Privacy e i mezzi di Comunicazione Elettronici (PECDL, Privacy and Electronic
Communications Directive Law).
La PECDL prevede per gli stati membri dell’UE, la necessità di un consenso preventivo per quelle
azioni di marketing attuate tramite l’invio di e-mail, sms, fax o attraverso tutte le forme di
comunicazione automatizzata e i sistemi di chiamata senza intervento umano.
Nel caso esista già una relazione con il cliente l’autorizzazione non è però necessaria e le aziende
possono continuare su basi “Opt-Out”, consentendo al cliente la cancellazione dalla lista dei contattati
solo successivamente la ricezione di un primo messaggio.
E’ comunque previsto che presto le aziende dovranno adeguarsi ad un sistema “Opt-In”. La
conseguenza sarà la probabile perdita di parte del target, che dipendentemente dai casi potrà variare dal
20% all’80%, ovvero di quelle persone che non acconsentiranno ad essere contattate (perché non
necessitano questo tipo informazioni, perché non hanno letto l’e-mail ecc..).
Sebbene tale prospettiva sia sconfortante, allo stesso tempo ci fornirà un dato significativo: i clienti che
hanno accettato il contatto sono interessati a cosa l’azienda ha da proporre.
Questa nuova realtà quindi non deve essere vista come un ostacolo ulteriore; un sistema di
comunicazione “Opt-In” porterà subito all’individuazione di un segmento di clienti potenziali e
perseguibili, che hanno già manifestato una motivazione.
A questo punto ciò che le aziende dovranno fare sarà studiare e attuare campagne specifiche, sviluppare
le migliori iniziative ed estenderle a diversi canali.
Manifestando inoltre rispetto per le Leggi sulla Privacy e creando strategie che offrono valore alle
persone, i marketeers potranno diminuire il “trust gap” che si è creato con i consumatori.
Quindi, la proliferazione dei canali, dei punti di contatto con i clienti e delle offerte dei prodotti stanno
creando opportunità di marketing che non hanno precedenti.
Ma allo stesso tempo i tassi di risposta stanno diminuendo, le Leggi sulla Privacy impongono vincoli, i
consumatori adottano sempre più spesso tecnologie in grado di filtrare
I consumatori stanno
gli sforzi del marketing con una sempre più forte attitudine a proteggere
inviando
un chiaro segnale su
la propria Privacy.
come dovrebbe essere il
Le strade di comunicazione con i clienti si stanno restringendo sempre
processo di marketing
di più.
I consumatori stanno inviando un chiaro messaggio su come dovrebbe essere il processo di marketing,
vogliono essere loro a decidere come e quando informarsi.
Questo segnale non deve essere visto come un vincolo o con preoccupazione, può essere uno spunto
per le aziende per avvalersi di una strategia di marketing incentrata sul cliente.
Un nuovo approccio al CRM: l’Event Driven Marketing
L’Event Driven Marketing, o IEBM (Individual Event Based Marketing), è una recente metodologia di
marketing che, si differenzia dalle precedenti, per le due caratteristiche:
è individual, ovvero focalizza l’attenzione sull’ottimizzazione del cliente, ed è event based, ovvero guidato
dagli eventi.
Focalizzare sul cliente vuol dire conoscerlo, seguirne le evoluzioni, trasformare le informazioni in
iniziative mirate e tempestive, al fine di costruire un rapporto dinamico, di fiducia reciproca, proficuo
per l’azienda e il cliente.
La conoscenza è essenziale, in quanto i bisogni dei clienti dipendono dalle loro particolari situazioni,
che sono soggette a continue modificazioni.
L’EDM, per questo, esamina il comportamento del singolo individuo, attraverso la sua interazione con
l’azienda, al fine di identificare quei cambiamenti significativi nella sua vita, che motivano un’azione
dell’azienda stessa.
Tali cambiamenti sono ciò che l’EDM definisce Eventi.
Gli eventi che intervengono nell’esistenza del cliente sono innumerevoli, possono essere legati alla vita
personale (matrimonio, cambiamento di casa), professionali (cambiamento di professione, aumento
salariale, pensionamento) o cambiamenti circostanziali (modificazioni nel sistema di tassazione); sta ai
marketeers definire quali sono gli eventi che meglio corrispondono agli obbiettivi e alla strategia
dell’azienda. Sono loro che creano gli scenari del mondo EDM e ne definiscono il processo.
Essere guidato dagli eventi significa allora individuare il momento opportuno per contattare il cliente e
reagire ai cambiamenti significativi identificati in modo tempestivo e personalizzato, per offrire il giusto
servizio, nel giusto momento, attraverso il canale più adeguato.
La decisione di stabilire un contatto con il cliente parte, quindi, da un’attenta analisi del suo profilo (che
generalmente le banche possiedono già nel proprio Data Base), relativo:
ai suoi prodotti
al comportamento delle sue transazioni
alla segmentazione
al canale preferibile per i contatti
alle risposte alle precedenti campagne
al numero dei contatti effettuati (deve infatti evitare approcci non graditi o troppo frequenti)
e le ulteriori informazioni disponibili.
Una volta stabiliti gli eventi vengono quotidianamente ricercati in automatico nel Data Base, grazie
all’utilizzo di tecnologie avanzate, e quelli individuati vengono inviati giornalmente ai canali (filiali, call
centre ecc..) per iniziare l’azione, con priorità per gli eventi più importanti.
I dati personali vengono quindi, di volta in volta, aggiornati per essere monitorati giornalmente; i
bisogni e le propensioni del cliente cambiano infatti continuamente in base alla propria situazione.
L’EDM, dunque, non stabilisce il contatto sulla base di un piano schedulato ed
incontrare il cliente nel suo “punto di bisogno” significa offrire il giusto
prodotto quando il cliente lo vuole così l’offerta diviene servizio.
La differenza principale dell’EDM dagli altri approcci si può quindi riassumere
La chiave del successo
dell’EDM è offrire un
servizio quando il
cliente lo vuole.
nell’utilizzo del parametro customer pull, l’iniziativa per le comunicazioni fatte al cliente è basata su
qualcosa che questo fa, piuttosto che per il suo essere identificato come target o segmentato per un
particolare prodotto o servizio.
Ci soffermiamo inoltre sul termine servizio in quanto ci appare evidente la necessità per il marketing
oggi di un approccio che sposti l’attenzione dalle vendite verso l’offerta di servizi.
Il rapporto che i clienti si auspicano con l’azienda è quello finalizzato alla fruizione di servizi. Perché
non trasformare il Customer Relationship Management in Customer Service Management?
Ottimizzazione della relazione con il cliente
Motivi per la comunicazione
Customer
PULL
Company/
Product Push
Efficacia
Ottimizzazione
dell’evento
Ottimizzazione
del cliente
Controllo Contatto
Dialog
Dialog Management
Management
Efficienza
Efficacia
Ottimizzazione
del Marketing
Ottimizzazione
del canale
Product Management
MultiCanale
Gestione
Gestione
Campagna
Campagna
Punto di contatto
singolo
Punto di contatto
multiplo
Punto di contatto
multiplo ed Integrato
Informazione Logistica Capacità
October 2003
Talent Confidential 2003
Slide 4
Figura 1: Marketing Matrix
La Figura 1 mostra le possibili traiettorie evolutive per spostarsi verso una gestione dinamica della
relazione con il cliente. L’EDM gioca un ruolo importante, è un approccio Customer Pull e consente di
operare in un ambiente di marketing integrato, coordinando la conoscenza relativa ai clienti, ai canali e
alle comunicazioni con le proprietà dell’organizzazione.
I punti di forza dell’EDM
I cinque punti di forza dell’EDM sono la Conoscenza, il Tempismo, la Rilevanza, la Velocità,
l’Esecuzione:
La Conoscenza è l’abilità di creare uno specifico profilo del Cliente relativo ai suoi prodotti, al
canale, al suo conto e al comportamento delle sue transazioni; questo fornisce le basi per
ottenere consistenti volumi di profitto, l’assestamento del rischio e la preferenza e la
propensione del cliente.
Il Tempismo è l’abilità di attuare comunicazioni significative nel momento più appropriato e
preferibile per il Cliente, nel periodo di risposta all’Evento.
La Rilevanza è l’abilità di controllare le comunicazioni relative gli Eventi che permettono un
contatto con il Cliente per la giusta ragione e previene contatti inutili consentendo la diminuzione
dei costi interni e aumentando la soddisfazione del Cliente.
La Velocità è l’abilità di identificare e rispondere prontamente agli Eventi significativi che si
verificano nella vita del Cliente.
L’Esecuzione è l’abilità di presentare informazioni e catturare i risultati al fine di provvedere un
feedback per le analisi, adempiere il processo e generare continua Conoscenza.
Quindi, quando qualcosa di significativo è cambiato nella condizione del cliente e quando si è
presentato un bisogno (conoscenza, rilevanza e tempismo), allora l’evento viene tempestivamente
segnalato e il cliente può essere immediatamente contattato (velocità e esecuzione).
Non sempre è accettabile comunicare con i clienti perché si pensa che molti siano interessati, per
questo l’ottimizzazione delle relazioni assicura di lavorare sul Target migliore.
La giusta offerta o l’informazione tempestiva fatta ad una persona motivata risulta estremamente
rilevante e da valore al cliente e all’azienda.
La velocità è un elemento determinante dell’operazione, infatti dal momento in cui si verifica un evento
il tempo di vita del bisogno del cliente è limitato; inoltre, come dimostrano i risultati dell’esperienza
dell’Australia Bank, se il cliente viene contattato entro 24 ore si ha più dell’80% di possibilità di
successo.
Il processo dell’EDM
Figura 2: eventricity EDM process
Il processo EDM inizia con l’analisi dei dati del cliente nel data warehouse, per la ricerca degli
Eventi, considerandone le attività, la segmentazione, la propensione e le informazioni
disponibili.
L’Ottimizzazione opera quindi sulla Lista Target per pianificare, sviluppare, erogare e gestire le
appropriate comunicazioni che risultano significative per ogni cliente.
Si passa quindi al dialogo con il cliente, il cui piano è formato da vari “steps”.
I mezzi per veicolare la campagna sono le applicazioni del canale. Queste collegano anche i dati
e le risposte che ritornano dal dialogo con il cliente verso il magazzino dati, per essere utilizzati
nella ricerca degli Eventi, per definire il profilo del cliente e per ottimizzare la gestione del
processo.
L’EDM è un approccio basato su di un processo, diversamente dagli approcci project based, ogni
campagna non ha una precisa data di inizio e di termine.
Può essere visto come un’estensione degli strumenti di marketing già utilizzati e con i quali può essere
integrato, in modo da monitorare costantemente il comportamento dei clienti..
In un’era in cui siamo bersagliati da iniziative di marketing provenienti da tutti i campi, ridurre i contatti
indesiderati è la scelta migliore.
Una telefonata, una e-mail, una lettera al momento giusto alla giusta persona vale più di mille campagne
generalizzate e costituisce un costo minore per l’azienda.
Un’organizzazione può difficilmente influenzare la determinazione del periodo in cui il cliente necessita
un servizio, ma può identificare quel momento e agire prontamente.
Bibliografia:
Dan Goldstein, Yuchun Lee (Unica Corporation), White Paper: “The rise of right time marketing”
John McKean, “Customers are people… the human touch”, 2002, ed. John Wiley and Sons
Marc Teerlink, “Individual Event Based Marketing” Applied 1: marketing in the finantial industry, 1998
Daniel Tehan (Terdata), “Automated Marketing White Paper”, March 2001
Chris Twogood (Terdata), “The power of Event Based Marketing”, Sept. 2002
Eventricity Ltd, “Managing Customer relationship”
