Presentazione Buratti Cepolina

MARKETING E USABILITY DEI NUOVI PRODOTTI
TECHNOLOGY-BASED: CONTRIBUTI TEORICI E
QUESTIONI APERTE
N. Buratti e S. Cepolina
Dipartimento di Tecnica ed Economia delle Aziende
Università degli Studi di Genova
Via Vivaldi 5
Tel: +39.010.2095049
E mail: [email protected] e [email protected]
1. Questo lavoro affronta il tema della usabilità dei prodotti/servizi high tech e dei
prodotti/servizi che incorporano tecnologie innovative, sinteticamente definiti
prodotti technology-based, con l’intento di approfondire il contributo che il marketing
aziendale può svolgere nel processo di ideazione, progettazione, sviluppo e
commercializzazione di nuovi prodotti di successo in contesti caratterizzati da
discontinuità tecnologiche e di mercato.
In prima approssimazione, l’usabilità può essere definita come una dimensione del
prodotto/servizio, connessa al tipo di interazione che si stabilisce fra l’utilizzatore, il
prodotto ed il contesto d’uso (Nielsen, 1992; Romano, 2003) e la cui criticità dipende
dalla rilevanza dello sforzo cognitivo richiesto all’utilizzatore nell’ambito del
processo d’uso, quando cioè il nuovo prodotto attiva nuovi modelli di uso e consumo,
alterando le mappe cognitive esistenti nella mente del consumatore (Norman, 1988).
Esiste quindi una relazione diretta fra grado di discontinuità dell’innovazione e
criticità della dimensione usabilità, sia per il consumatore sia per l’impresa
innovatrice (Veryzer, 2005a e 1998).
La comprensione della rilevanza di tale dimensione nelle strategie di sviluppo di
nuovi prodotti/servizi high tech (e delle relative implicazioni manageriali) è quindi
strettamente congiunta alla comprensione dell’importanza ad essa attribuita dal
consumatore nei processi di consumo.
A questo proposito, vale la pena sottolineare che gli studi sul comportamento degli
individui nei confronti della tecnologia - o meglio dei prodotti/servizi che incorporano
tecnologie innovative - ci restituisce l’immagine di un consumatore resistente al
cambiamento, con reazioni talvolta caratterizzate da componenti di irrazionalità
(Roberts, 1988; Veryzer, 1998).
Nonostante ciò, in anni recenti l’atteggiamento dei consumatori nei confronti della
tecnologia appare cambiato.
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Fabris osserva, in un recente lavoro1, che “negli ultimi anni si è registrato fra i
consumatori un forte impennarsi di tutti gli indicatori di consenso nei confronti della
tecnologia. Un orientamento di grande favore che circoscrive e minimizza paure e
fantasmi evocati in corrispondenza della diffusione di nuove tecnologie e di nuove
applicazioni tecnologiche. Nell’immaginario collettivo si va imponendo, dopo
decenni di diffidenza e di sospetto, lo stereotipo di una tecnologia buona. Orientata a
risolvere le grandi patologie del nostro tempo e a migliorare la qualità della vita”.
A questo generale atteggiamento positivo nei confronti della tecnologia, corrisponde
un generalizzato comportamento di consumo che attribuisce grande e crescente favore
ai prodotti tecnologici: praticamente tutti i prodotti high tech - dai telefoni cellulari ai
più sofisticati personal computer - hanno registrato in anni recenti una forte
accelerazione delle vendite, in un contesto caratterizzato da una sostanziale
stagnazione dei consumi. La motivazione alla base di questo boom, aggiunge ancora
Fabris, è la immediata ed indiscussa connotazione di utilità, nel senso che il valore
d’uso, gli aspetti pratici e funzionali, hanno il sopravvento sugli aspetti di prestigio e
sulla connotazione di status symbol. I nuovi prodotti high tech contribuiscono anche a
qualificare lo standard package, ossia quell’insieme di beni che la famiglia deve
possedere per sentirsi a pieno titolo partecipe del suo tempo. (Analogamente a quanto
accadde, negli anni ’50 e ’60, per l’auto e gli elettrodomestici bianchi e bruni).
A fronte di tale atteggiamento largamente positivo, si registra però una crescente
insofferenza verso i prodotti complessi o difficili da usare: gli utenti si lamentano
della difficoltà d’uso dei prodotti tecnologici, aggravata da una vistosa accelerazione
dei ritmi dell’innovazione, con il risultato che l’utilizzatore è costretto a rinnovare in
tempi sempre più brevi i propri modelli cognitivi e di utilizzo del bene che incorpora
le nuove tecnologie, con uno sforzo di assimilazione crescente.
Questa difficoltà è ancora più critica, se confrontata con un’altra importante
aspettativa del consumatore post-moderno descritto da Fabris (2003): la richiesta di
semplificazione della vita, forse il trend sociale in maggiore espansione negli ultimi
anni.
Il consumatore è sempre meno disponibile a sprecare il suo tempo per ciò che viene
definito “un frustrante tirocinio”, per acquisire competenze che non ha e non desidera
possedere a fronte di costi psicologici elevati.
Le cause? Un ruolo ancora limitato e (intrinsecamente) difficile del marketing
nell’impresa high tech.
Nonostante l’indubbia rilevanza della facilità d’uso come fattore di soddisfazione
dell’utilizzatore, il marketing dei nuovi prodotti high tech non affronta esplicitamente
il problema dell’approccio e degli strumenti che possono consentire all’impresa di
migliorare le performance dei propri prodotti sotto questo profilo, e i tecnologi si
concentrano molto di più sulla gestione attiva delle tecnologie come fonte di
vantaggio competitivo, che non sulla risoluzione dei problemi di interfaccia fra
l’applicazione e l’utilizzatore (Norman, 1988; Veryzer, 2005; Cooper, 2004). In
1
Fabris, G. (2003), Il nuovo consumatore: verso il post moderno, Franco Angeli,
Milano
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questo contesto, la progettazione viene intesa più come supporto “tecnico” alla
soluzione dei problemi di ingegnerizzazione del prodotto e del processo sottostante
alla sua realizzazione, che non come funzione in grado di gestire con efficacia
l’interfaccia fra il prodotto - inteso come insieme di funzioni - e il
consumatore/utilizzatore.
2. Sulla base di queste preliminari considerazioni, è stata impostata la ricerca
bibliografica, con l’intento di individuare:
1. la rilevanza del tema usabilità nell’ambito degli studi di management, con
particolare riferimento ai contributi di carattere multidisciplinare che
confluiscono nell’analisi del management dello sviluppo di nuovi prodotti
2. le soluzioni proposte dagli studiosi per gestire tale problematica, con una
focalizzazione sul ruolo e i compiti attribuiti al marketing nel conseguimento
dell’obiettivo di incrementare la facilità d’uso dei prodotti caratterizzati da
innovazioni discontinue.
La ricerca condotta si è avvalsa dell’uso delle principali banche dati che offrono un
servizio on line di accesso a pubblicazioni scientifiche specializzate nelle scienze
economiche e sociali, con particolare riferimento alle macroaree del management e
del marketing (Science Direct, Blackwell Sinergy, Kluwer online, Ingenta select,
Emerald) ed è stata condotta relativamente ad un arco temporale esteso alle
pubblicazioni dell’ultimo decennio (dalla seconda metà degli anni ’90 ad oggi).
L’analisi desk è stata completata con una ricerca orientata all’analisi di casi di
successo di nuovi prodotti e servizi high tech, con il preciso in tento di valutare il peso
della usabilità nelle strategie di innovazione delle imprese.
3. Dalla ricerca condotta emergono alcune osservazioni:
a. il concetto di usabilità è un concetto relativo, multidimensionale e dinamico:
dipende non tanto o non solo dalla complessità tecnologica, ma da fattori di
carattere situazionale ed individuale, ossia dal contesto d’uso, dalle
motivazioni e dalle caratteristiche personali dell’utilizzatore. Inoltre, non è
determinata solo dalle caratteristiche funzionali del prodotto, ma anche da
attributi di natura estetica e di immagine, che possono influenzare le
percezioni dell’utilizzatore; infine, subisce modificazioni in funzioni del
livello di apprendimento generato dall’uso.
b. Il problema della usabilità dei prodotti/servizi technology-based richiede
quindi un approccio innovativo al design che metta l’utilizzatore al centro
del processo di progettazione e sviluppo, secondo i principi dell’ user
centered design e che attribuisca al marketing un ruolo chiave di connettore
fra le potenzialità della tecnologia, le aspettative del mercato e le capacità
progettuali dell’impresa (Grudin- Pruitt 2002; Veryzer 2005). Come
osservato, “Usability is not easily achieved, and no competent usability
engineer ever assumes that “usability” is some factor that can simply be
paid for and “designed” into a planned product while the product is still on
the drawing boards. Rather, the overwhelming consensus is that usability
results from sustained and constructive relationships between communities
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of users and communities of developers in which the “fit” between
products/services and customers evolves through iterative design
processes”(Allen – Eckols, 1997).
c. L’usabilità, per quanto importante, è solo uno degli aspetti che determina il
successo dei nuovi prodotti/servizi technology-based. Vi sono casi
importanti in cui il successo del nuovo prodotto è stato determinato dalla
capacità dell’impresa innovatrice di creare un prodotto in grado di trasferire
all’utilizzatore un’esperienza d’uso completa e gratificante (Norman, 2004;
Candi, 2006; Verganti, 2006). In questi casi, il successo dell’innovazione
starebbe a dimostrare che un approccio corretto all’innovazione sta non
tanto nel mettere il marketing e il design al servizio della tecnologia, ma
piuttosto nel considerare la tecnologia una variabile al servizio del design e
del marketing.
Dall’analisi effettuata, emergono quindi alcuni aspetti che a nostro avviso
meriterebbero di essere ulteriormente approfonditi:
 anzitutto, l’impatto derivante dal diverso ruolo attribuito all’utilizzatore
potenziale (sia nella fattispecie di lead user, sia in quella di comunità di
utenti) sull’organizzazione delle attività di sviluppo di nuovi prodotti.
Nell’impresa high tech è ancora scarsa l’integrazione del marketing nel
processo di sviluppo di nuovi prodotti/servizi, e ancora più problematica
l’interazione fra marketing e industrial design. Il marketing deve sviluppare
nuovi approcci alla prospezione ed analisi dei bisogni e delle aspettative
degli utilizzatori potenziali, basati sull’uso di tecniche e metodi di ricerca
non convenzionali, e gestire l’interazione con l’utilizzatore lungo tutto il
processo di sviluppo;
 in secondo luogo, ed in stretta connessione con il punto precedente, il
problema dell’integrazione fra marketing, design e R&S all’interno
dell’impresa innovatrice. L’adozione da parte del marketing di tecniche di
ricerca innovative, basate su metodi di ricerca mutuati da campi disciplinari
diversi (come, ad es. l’antropologia, l’etnografia, etc.) per individuare le
possibili fonti di resistenza all’adozione di prodotti radicalmente innovativi
e/o analizzare l’interazione fra l’utilizzatore ed il prodotto nel suo contesto
d’uso per individuare aree di potenziale miglioramento, accentua la criticità
di tale integrazione, rendendo centrale il problema della ricerca di soluzioni
tecniche, gestionali ed organizzative adeguate. Si tratta, come noto, di uno
dei vincoli più rilevanti all’adozione di un approccio market oriented
nell’impresa high tech, sul quale sono state condotte numerose ricerche, è
costituito dalle difficoltà di integrazione fra marketing e R&S; ciò che ci
interessa sottolineare è che, come sembra emergere da alcuni casi illustrati in
letteratura, gli specialisti della R&S sono maggiormente inclini a considerare
questi nuovi metodi di ricerca con sospetto, e che, se non accuratamente
motivate e sostenute dall’alta direzione, tali “aperture” potrebbero addirittura
accrescere la diffidenza nei confronti del marketing;
 infine, non va sottovalutato il ruolo fondamentale che rivestono aspetti non
strettamente connessi all’usabilità dei nuovi prodotti/servizi nel determinarne
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l’accettazione ed il successo di mercato. Le innovazioni guidate dal design
appaiono infatti in svariati contesti (segnatamente quelli connessi all’impiego
del tempo libero e/o della sfera “privata” del consumo) come quelle
veramente in grado di generare valore per il consumatore. Considerato il
ruolo e l’immagine riconosciuta a livello internazionale del sistema del
design italiano (scuole, istituti di ricerca, società di progettazione, aziende
produttrici), varrebbe la pena di valutare se e quanto questa specializzazione
possa rappresentare un punto di forza nella divisione internazionale del
lavoro innovativo e quali possano essere gli interventi di policy per
alimentare lo sviluppo e l’eccellenza di tale fonte di competitività per l’intero
sistema industriale nazionale.
Parole chiave:
prodotti technology- based; usabilità; esperienza d’uso; marketing high tech; design
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