La ricerca dei distributori all`estero

Angelo
Crippa
La ricerca dei distributori
all’estero
Vicenza, 26 Maggio 2009
a cura di Angelo Crippa – studio di consulenza di direzione
www.angelocrippa.it
Angelo Crippa
Idee alle tue idee
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La ricerca dei distributori all’estero
Idee alle
tue idee
Angelo
Crippa
Gli argomenti trattati oggi:
1) La distribuzione e la sua applicazione con il piano
marketing
2) Le strategie di distribuzione – i vantaggi e gli
svantaggi
3) Le diverse tipologie di partner possibili
4) La ricerca operativa dei partner all’estero
Idee alle
tue idee
La ricerca dei distributori all’estero
La ricerca dei distributori
all’estero
La scelta e la selezione del canale distributivo e la ricerca del
partner
estero rappresenta la componente operativa del piano
marketing.
Dobbiamo rispondere alle seguenti domande:
1) Quale Paese?
2) Quale forma di distribuzione?
3) Come effettuerò la ricerca del partner?
Idee alle
tue idee
La ricerca dei distributori all’estero
1. La distibuzione e la sua
applicazione
con il piano marketing
Angelo
Crippa
Schema completo
•
•
•
ANALISI
PIANIFICAZIONE
Chi siamo
l’internazionalizzazi
one
la ricerca e la
definizione della
priorità tra mercati
In generale:
• Marketing
• Ecofin
• Piani tecnici
• Organizzazione
Paese Strategico
• Marketing
• Ecofin
• Organizzazione
Paese Strategico
• Marketing
• Ecofin
• Organizzazione
•
•
•
•
•
•
•
•
Chi fa
cosa
entro quando
con quali
risorse
Chi fa
cosa
entro quando
con quali risorse
CONTROLLO
PROGRAMMAZIONE
•
•
•
•
Chi fa
cosa
entro quando
con quali
risorse
Paese Potenziale
• Marketing
• Ecofin
• Organizzazione
•
•
•
•
Chi fa
cosa
entro quando
con quali
risorse
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I componenti del PIANO MARKETING
PRODOTTO
PREZZO
MARKETING
MIX
DISTRIBUZIONE
COMUNICAZIONE
La ricerca dei distributori all’estero
Idee alle
tue idee
Selezione delle aree
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000000000000000000000
analisi
opportunità/
brainstorming
Identikit paese
0 0 0 0 0 0 0 0 0 0
AA
Piani paese
(integrati nel
business plan)
L’esperienza del caso
Piccola azienda specializzata nella lavorazione della
lamiera conto terzi
Progetto …………………
produzione di prodotti finiti per l’arredo esterno
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La ricerca dei distributori all’estero
Qual è il Paese giusto?
Angelo
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MARKETING MIX
• Comunicazione: Sito Internet, Brochure,
• Prodotto: ampliamento del catalogo, definizione degli
aspetti per il trasporto (imballo) e montaggio
• Prezzo: definizione delle politiche di prezzo per la
distribuzione
• Distribuzione: scelta del Paese
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Operazioni preliminari prima della scelta del
Paese
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• Brainstorming iniziale
Fattori demografici, stili di vita, qualità della vita, limitazioni all’export,
distanza, ecc.
• Fiere di settore
Selezione delle principali fiere di settore, dove vanno i miei competitor?
• Analisi dei competitor (internet, riviste e fiere)
Dove come vendono i miei competitor?
• Analisi della catena distributiva negli specifici Paesi (internet,
riviste e fiere)
Come sono proposti i prodotti? Sono simili ai miei? Prezzo?
• Eventuali normative internazionali e nazionali sul prodotto
Vantaggi? Limitazioni particolari?
• Contatto con agenzie sul territorio
Pareri da vari esperti (Ice, Consolato, ecc..)
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La scelta del Paese per i prodotti Essedomus
2. Le strategie di distribuzione
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Le diverse opzioni di strategia di distribuzione, una prima
classificazione:
• Impegno diretto (Canale Diretto)
• Rapporto stabile e regolato con un altro
soggetto (Canale concertato)
• Impegno ridotto in termini di presenza
e conoscenza/controllo del mercato
(Canale Indiretto)
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L’impresa produttrice vende direttamente a un
operatore estero senza coinvolgere intermediari:
• forza di vendita del produttore
• unità di distribuzione all’estero
• contatto diretto impresa-compratore finale
vantaggi e svantaggi
• Politica di lungo termine
• Maggiore efficienza di vendita
• Raccolta diretta di informazioni sul mercato
• Controllo completo del marketing mix
• Elevato fabbisogno finanziario
• Rigidità della struttura dei costi di produzione e distribuzione
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Canale Diretto
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L’impresa si accorda per una gestione in
partnership della vendita dei suoi prodotti
• Franchising
• Consorzi
• Joint venture
• Partecipazioni
• Agenzie di vendita
vantaggi e svantaggi
• Avvicinamento al consumatore finale
• Maggiore conoscenza del mercato
• Supporto finanziario e organizzativo di altre imprese
• Inevitabili difficoltà nel gestire la stretta collaborazione con i
partner
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Canale Concertato
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L’impresa si limita a cedere i suoi prodotti ad
altri imprenditori (senza utilizzare una propria
struttura) che li esportano e distribuiscono sui
mercati stranieri.
• Imprese di import/export
• Trading company
• Consorzi
• Piggy Back
vantaggi e svantaggi
• Bassi costi e rischi
• Utilizzo della conoscenza del mercato da parte
dell’intermediario
• Limitato controllo del mercato di sbocco
• Bassa fedeltà del distributore
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Canale Indiretto
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Canale
diretto
Paese “B”
Potenziale
Rapporto stabile
con
un altro soggetto
Canale
concertato
Impegno ridotto
Canale
indiretto
Paese “C”
Tattico
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Paese “A”
Strategico
Impegno forte,
stabile e
di lungo periodo
Filiale (100%)
Grado di controllo
Joint venture
Partecipazione di minoranza
Trasf. Tecnologia e know how
Agenti/concessionari/distributori
Subfornitura internazionale
Export
Grado di internazionalizzazione
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Le strategie di distribuzione e il grado
di internazionalizzazione
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È un distributore oppure…?
I concorrenti che forme di distribuzione
utilizzano con successo?
Qual è la forma distributiva nel Paese scelto?
Quali particolarità ha la nostra azienda?
Ci sono esperienze pregresse?
Ritratto del partner
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2. Le diverse tipologie di partner
possibili
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• Compratori
(Buyers)
• Società di import/export
• Agente di vendita
• Consorzi
• Rappresentante
• Joint Venture
• Importatore
• Trasferimento di tecnologie
• Distributore
• Filiale
• Piggy back
• Partecipazione a gare ed
appalti
• Vendita diretta
• Trading company
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Le forme di presenza sui
mercati internazionali
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Lo schema della distribuzione
SOCIETA’ ITALIA
CLIENTI
IMPORTATORE
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La scelta del partner condiziona:
• la vicinanza al cliente
• le informazioni del mercato
• il prezzo finale
AGENTE
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Compratori esteri presenti in Italia con propri agenti
d’acquisto. Collaborano con il produttore per definire
caratteristiche, attributi, posizionamento del prodotto Per
esempio, agiscono come buyer le centrali d’acquisto e le
grandi catene del dettaglio, che possono distribuire
all’estero sotto il proprio marchio.
Presenti in missioni all’estero o incontri one to one presso le
Camere di Commercio
Importatore - Distributore
Impresa commerciale che acquista la proprietà dei prodotti
per poi distribuirli all’interno del proprio paese (con il
relativo rischio di rivendita). Ha propri magazzini e scorte e,
naturalmente, propri interessi e strategie che non
necessariamente corrispondono a quelli della nostra
impresa.
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La ricerca dei distributori all’estero
Buyers
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(società nazionali di esportazione)
Acquistano direttamente la proprietà dei beni. Questi
operatori spesso sono specializzati per tipo di prodotto e/o
per area geografica.
Trading company
• Proprie dalla realtà giapponese (e comunque orientale),
presentano grandi dimensioni e operano su più livelli: più
paesi di acquisto e di vendita; più categorie merceologiche di
prodotti trattati; più produttori per uno stesso prodotto.
• I vantaggi che offrono, sono collegati alla scala: conoscenza
globale del mercato; capacità finanziaria; possibilità di fornire
servizi e soluzioni ai problemi delle imprese.
• La grande dimensione induce un forte potere negoziale
verso l’impresa produttrice.
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Società di import/export
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Broker è colui che procura una vendita in modo
occasionale: non è legato da un rapporto di collaborazione
continuativa come gli agenti o i rappresentanti.
Piggy Back
Le aziende italiane che già operano all’estero, esportando
prodotti complementari a quelli dell’impresa interessata,
possono prendere in considerazione il completamento della
propria gamma inserendo un prodotto commercializzato.
Diventare fornitore, in questo caso, significa avere la
possibilità di esportare indirettamente i propri prodotti.
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Broker (mediatore)
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Formalmente legato all’impresa da un contratto di agenzia,
tratta la vendita nel paese estero. Di solito ha cittadinanza e
residenza nel paese in cui lavora. Può essere mono o
plurimandatario; può avere o no l’esclusiva di zona; può
svolgere funzioni ulteriori rispetto alla vendita (promozione,
organizzazione della rete distributiva, organizzazione di fiere
e mostre, servizi postvendita,..) Infine, può essere
depositario della merce e arrivare ad acquistarne la
proprietà. E’ retribuito a provvigione.
Rappresentante
E’ un dipendente dell’impresa che si reca presso gli
acquirenti, nei mercati esteri.
E’ retribuito principalmente con uno stipendio fisso, con
aggiunta di premi e provvigioni.
La scelta del rappresentante o dell’agente dipende dal
confronto tra i costi fissi-variabili e i volumi di vendita.
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Agente di vendita
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La vendita diretta permette all’azienda di offrire i propri
prodotti direttamente al cliente finale.
La vendita diretta può essere effettuata tramite:
1) APERTURA DI UNA FILIALE DI VENDITA
2) INTERNET
Sempre di più i prodotti e i servizi vengono venduti sulla rete. Molti
ostacoli verso il commercio "elettronico" sono ormai superati e
sempre di più emergono con forza i vantaggi che questa
metodologia di vendita garantisce sia al venditore sia al cliente.
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La vendita diretta
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Mentre i vantaggi per l'acquirente possono essere elencati nei seguenti:
• Scelta di prodotti indipendentemente dalla localizzazione del produttore
• Migliore qualità dei prodotti/servizi disponibili
• Possibilità di avere accesso a prodotti personalizzati
• Disponibilità di nuovi prodotti/servizi
• Più rapida risposta a propri bisogni
• Sostanziale riduzione dei prezzi
• Assistenza molto più tempestiva e meglio organizzata (è possibile riceverla
on-line).
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Le Aziende che aprono al commercio "elettronico" godono di una serie di
vantaggi qui elencati:
• Presenza globale
• Riduzione dei tempi del ciclo di vendita "richiesta-vendita-consegna"
• Rapidità di risposta alle esigenze del cliente
• Minima esposizione economica e bassissimo rischio d'impresa
• Generazione di nuovi canali di vendita
• Flessibilità di vendita
• Accorciamento della Supply Chain
• Nuove opportunità di Business
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Condizioni preliminari:
• Minima esposizione
• Vicinanza dei Paesi prescelti
Informazioni ricevute
Paese
Distribuzione
Competitor
Note
Francia
Agenti
Pochi
---
Germania
Rivenditori +
e-commerce
Molti
ottima qualità
Molto e-commerce
Molto design
Svizzera
Importatori
Sì, dalla Germania
Legislazione
Spagna
Importatori
No, bassa qualità
Prezzo inaccessibile
Regno
Unito
Rivenditori +
e-commerce
Pochi
Diversa soluzione
+ giardinaggio
-arredo giardino
Parcel Box
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La ricerca dei distributori all’estero
Qual è il ritratto del partner estero per Essedomus?
Come effettuare la ricerca del partner nel
Paese estero prescelto?
Operazioni preliminari prima della scelta del Paese
MARKETING MIX
• Comunicazione: Sito Internet, Brochure,
• Prodotto: ampliamento del catalogo, definizione degli
aspetti per il trasporto (imballo) e montaggio
• Prezzo: definizione delle politiche di prezzo per la
distribuzione
• Distribuzione:
 Scelta del Paese
 Scelta della forma di distribuzione (ritratto del partner)
? Ricerca del partner estero
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4. La ricerca operativa dei partner
all’estero
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• Fiere di settore internazionali o nel Paese estero
prescelto
• Missioni economiche
• Incontri one to one in Italia
• Inserzioni (pubblicitarie e non) pubblicate su
quotidiani e riviste
• Reti commerciali dei competitor
• Internet
- Inserzioni e annunci agenti
- Ricerca partner tramite pubblicità on line
- Selezione nominativi e contatto
• Agenzie e Centri estero delle Camere di Commercio
- I.C.E.
- Camere di commercio italiane all’estero
- Banche dati delle Camere di Commercio italiane (servizi ricerca)
- Altre associazioni per il commercio estero
• Visita personale nel Paese estero
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La ricerca dei distributori all’estero
Le fonti per la ricerca
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In quali fiere sono presenti i miei competitor?
In quali fiere sono presenti i partner del mio potenziale distributore?
Prima di andarci come espositore, è sempre meglio
Molte agevolazioni per la partecipazione a fiere internazionali
Le missioni economiche
Organizzate dalle Camere di Commercio
Possono essere “multisettoriali” o su specifici settori
In base alle direttive ricevute, le Camere organizzano incontri business
selezionati
Molte agevolazioni per la partecipazione alle missioni economiche
Incontri one to one
Organizzate dalle Camere di Commercio
Periodicamente sono organizzati incontri “one to one” con buyer
esteri in occasione di meeting o eventi fieristici
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Le fiere di settore
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Le riviste di settore (verticali) presenti nel Paese estero selezionato
sono ancora un’ottima fonte per ottenere informazioni e un’efficace
vetrina per ricercare il partner commerciale.
• Indagine su presenza di prodotti simili
• Reperimento di nominativi potenziali
• Pubblicità efficace
Reti commerciali dei competitor
Chi sono i partner commerciali dei miei competitor nel Paese
estero prescelto?
FONTI:
• Sito internet
• Mistery client
Il mio prodotto è migliore
(innovazione, prezzo, ecc.)
Il mio prodotto è simile
CONTATTO
Chi è il competitor dei
partner commerciali?
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La ricerca dei distributori all’estero
Inserzioni su riviste
• Inserzioni e annunci agenti
Possibilità di visionare annunci e siti web con nominativi di agenti
di vendita (solo in Italia e Germania).
Strutturare un proprio annuncio per la ricerca di agenti di vendita
specializzati.
• Ricerca partner tramite pubblicità on line
La pubblicità del sito e dei prodotti, fatta direttamente nel Paese
prescelto, può essere un’ottima via per creare nuove opportunità
commerciali.
• Selezione nominativi e contatto
Impostare una ricerca del partner commerciale grazie alle banche
dati presenti sul web.
- Annuari ed elenchi di operatori commerciali
- Espositori di fiere
- Portali specializzati e di settore
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La ricerca dei distributori all’estero
Internet
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Agenzie e Centri estero delle camere di
Commercio
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E’ possibile affidarsi ad operatori “istituzionali” per la ricerca del
partner commerciale all’estero.
I servizi offerti partono dalla semplice selezione di nominativi fino
ad una vera attività di contatto dei partner potenziali. E’
indispensabile fornire un PRECISO ritratto del partner.
Vantaggi
• Possibile esperienza pregressa nel settore e nel Paese specifico
• Ampia banca dati e contatti già consolidati
• Conoscenza della catena distributiva presente nel Paese
prescelto
• Istituzionalità del contatto
Le Camere di Commercio predispongono una serie di servizi e
soluzioni. A esempio: showroom all’estero; il servizio “cercasi
fornitore, prodotti e servizi” tramite newsletter periodica; ecc.
La ricerca dei distributori all’estero
Idee alle
tue idee
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Fiere
Made Expo 2008 - Milano
Practical World 2008 - Colonia
Reti commerciali dei competitor
Indagine sui prodotti e sulle relative reti commerciali dei competitor esteri
Ricerca dei partner commerciali dei competitor italiane all’estero (es. Emu)
BOBI – Prezzi
a partire da 350 €
RENZ – Prezzi
a partire da 300
€
La ricerca dei distributori all’estero
Come sono stati ricercati i partner commerciali per
Essedomus?
Angelo
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• Realizzazione sito web bilingue (prossimamente anche in tedesco);
produzione di presentazioni commerciali.
• Ricerca di agenti e creazione di annunci per la selezione di agenti.
• Selezione di nominativi di potenziali partner commerciali
• Pubblicità on line dei prodotti svolta direttamente nel Paese prescelto
• Ricerca di portali di settore specializzati con possibilità e-commerce
Agenzie e Centri estero
Affidamento dell’incarico alla Camera di Commercio francese in Italia
per la ricerca di agenti di vendita in Francia.
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Internet
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Nella valutazione dei candidati è consigliabile tenere in
considerazione:
• il grado di introduzione nel mercato
dell’agente/distributore
• le linee di prodotto già trattate e le possibilità di
sovrapposizione
• l’ubicazione geografica in rapporto ai mercati di interesse
• le potenzialità d’acquisto (nel caso del distributore)
• la disponibilità di depositi
• la sua situazione finanziaria
• la possibilità di fornire assistenza tecnica alla clientela
• le dimensioni e le caratteristiche della rete di vendita
Una volta effettuati i contatti preliminari attraverso mail e
telefono è consigliabile prevedere una visita personale.
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La valutazione del partner estero
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La gestione del partner estero
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La relazione commerciale con il partner estero non si
esaurisce con il raggiungimento di un accordo di
collaborazione.
La gestione di tali relazioni comporta:
• la definizione con il partner di obiettivi periodici di vendita
• lo scambio di informazioni di reciproca utilità sul mercato
e sulla concorrenza
• il controllo quantitativo e qualitativo dell’attività svolta dal
partner
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Grazie per la Vostra
attenzione, spero che le
informazioni ricevute siano
risultate interessanti e soprattutto
utili
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