Comunicazione commerciale e televisiva

Università degli studi di Genova
prof. Giovanna Savorani
COMUNICAZIONE
TELEVISIVA E TELEVENDITE
1
RADIOTELEVISIONE
quadro normativo di riferimento
• NORME COMUNITARIE: direttiva 89/552/CEE sulla Televisione senza frontiere,
modificata una prima volta dalla dir. 97/36/UE e recentemente dalla dir. 2007/65/UE
Audiovisual Media Services Directive (AVMSD) o Media senza frontiere, che è stata
pubblicata il 18 dicembre 2007 e prevede l’attuazione negli Stati membri entro il 19
dicembre 2009;
• DIR. INTERNO l. 223/1990 di attuazione della dir. 89/552; stratificazione
normativa successiva riordinata dal d. lgs. 31 luglio 2005, n. 177, Testo unico della
radiotelevisione, che definisce diverse attività promozionali: “sponsorizzazione”,
“pubblicità”,
“spot
pubblicitario”,
“televendita”,
“telepromozione”,
“autopromozione” (art. 2, lett. t e ss.); nei “Principi generali del sistema
radiotelevisivo a garanzia degli utenti” prevede art. 4, lett. c “la diffusione di
trasmissioni pubblicitarie leali e oneste…”; nell’art. 34 detta regole a tutela dei
minori e all’art. 35 attribuisce alla Commissione per i servizi e i prodotti
dell’Autorità la competenza ad irrogare le sanzioni amministrative previste in caso
di violazione dell’art. 34; infine agli artt. 37- 41 detta diverse disposizioni sulla
pubblicità (regole per l’inserimento delle interruzioni pubblicitarie, divieti qualitativi
ad es. per i prodotti tabacco, limiti di affollamento ecc.)
2
Adeguamento alla Dir. 2007/65/CE
• Ddl legge comunitaria 2008: nell’allegato B
è inserita l’attuazione della dir. 2007/65/CE
concernente l’esercizio delle attività
televisive che rende necessarie rilevanti
modifiche al TU sulla radiotelevisione fra
cui un più incisivo sistema sanzionatorio
delle violazioni della normativa comunitaria
3
L’INADEGUATEZZA DEL DIRITTO INTERNO
RISPETTO ALLE REGOLE COMUNITARIE
1. Questione mercato/concorrenza/assegnazione frequenze
– 19 luglio 2006 lettera di messa in mora
• 16 ottobre 2006 Ddl Gentiloni
– 18 luglio 2007 parere motivato, nuovo passo nella procedura
d’infrazione relativa alla L. Gasparri, proposto dal commissario alla
concorrenza
– Corte di Giustizia, IV sez., 31 gennaio 2008 (C-380/05) - pronuncia
pregiudiziale proposta dal Consiglio di Stato con decisione del 19
aprile 2005, causa Centro Europa 7 Srl e Ministero delle
Comunicazioni e Autorità per le garanzie nelle comunicazioni –
afferma che il regime italiano di assegnazione delle frequenze per le
attività di trasmissione radiotelevisiva è contrario al diritto
comunitario, ai principi del Trattato sulla libera prestazione di servizi,
poiché non rispetta il principio di libera prestazione di servizi e non
segue criteri di selezione obiettivi, trasparenti, non discriminatori e
proporzionati.
4
segue
2. Questioni su pubblicità e televendita
– 11 dicembre 2007, lettera di costituzione in mora per la violazione
delle regole comunitarie in materia di pubblicità televisiva stabilite
dalla direttiva 89/552 “Televisione senza frontiere” – contestazioni:
• Violazione limiti quantitativi: tetto orario, intervallo fra spot,
interruzioni durante i film, non inclusione spot di televendite
nel computo, non osservanza della durata minima di 15 minuti
delle finestre di televendita, non computa l’autopromozione
ecc.
• Debolezza delle regole sanzionatorie, non proteggono in modo
efficiente i consumatori e non svolgono effetto deterrente
5
Modifiche al regolamento in materia di
pubblicità radiotelevisiva e televendite
delibera 162/07/CSP (8 novembre 2007)
• Modifica art. 5, c. 1, ed estende
all’autopromozione e ai messaggi di utilità sociale
e di pubblico interesse l’applicabilità delle norme
sulla riconoscibilità (art. 3) e delle regole
d’inserimento (art. 4)
• Introduce all’art. 5-bis, il comma 5, che prescrive
la durata minima ininterrotta di 15 minuti per le
finestre di televendita
6
Segue: pubblicità e televendita
nell’interpretazione della Corte di
Giustizia
– Corte di Giustizia 18 ottobre 2007 (C-195/06) - pronuncia
pregiudiziale proposta da Bundeskommunikationssenat
austriaco – afferma che rientra nella “televendita” una
trasmissione di gioco a premi che offra allo spettatore la
possibilità di partecipare, componendo un numero telefonico
speciale, la cui tariffa viene in parte ristornata dall’operatore di
telefonia; rientra invece nella “pubblicità televisiva” se è
diretto ad incitare i telespettatori ad acquistare beni e servizi
presenti come premi o è volto all’autopromozione
dell’emittente
7
Regole della comunicazione
televisiva
•
•
•
•
•
Limiti e divieti che riguardano certi prodotti (c.d. prodotti critici:
sigarette e prodotti del tabacco, bevande alcoliche, medicinali e cure
mediche disponibili unicamente con ricetta medica)
Regole per l’inserimento
1. limiti quantitativi (affollamento)
2. limiti qualitativi (modalità d’inserimento ecc.)
Regole poste a tutela di soggetti deboli (es. minori)
Operatività delle regole autodisciplinari (art. 4 Codice TV e
Minori, richiama CAP – ora CACC - e art. 34, c. 3, TU radiotv.
richiama Codice TV e minori e ne prescrive l’osservanza a tutte le
emittenti televisive)
Applicabilità delle regole generali: divieto di pratiche commerciali
sleali, di pubblicità ingannevole e regole per la liceità della 8
pubblicità comparativa
MINORI
• Art. 3, TU rtv, Principi fondamentali
– “…promozione e tutela del benessere, della salute e dell’armonico sviluppo
fisico, psichico e morale del minore, garantiti dalla Costituzione, dal diritto
comunitario, dalle norme internazionali vigenti nell’ordinamento italiano e
dalle leggi statali e regionali”
• Art. 4, TU rtv, Principi generali del sistema RTV a garanzia degli
utenti, lett. b)
– “vietate le trasmissioni …che, anche in relazione all’orario di trasmissione,
possono nuocere allo sviluppo ..o che presentano scene di violenza gratuita o
insistita o efferata ovvero pornografiche”…salvo accesso condizionato e
sistemi di controllo selettivo
• Capo II, TU rtv, Tutela dei minori nella programmazione televisiva
– art. 34 disposizioni a tutela dei minori (L. 37/2006 elimina divieto minori anni
14 previsto al n. 5)
– Art. 35 vigilanza e sanzioni, Commissione per i servizi e i prodotti
dell’AGCOM (vigilanza in collaborazione con Comitato di applicazione del
Codice di autoregolamentazione TV e Minori)
9
Segue: norme a tutela dei minori
•
•
Art. 36, Trasmissioni transfrontaliere, c. 3, lett. a e b
“L’Autorità può disporre la sospensione provvisoria di
ricezione o ritrasmissione di trasmissioni provenienti
da Stati dell’UE…
Art. 37, Interruzioni pubblicitarie, c. 10, “La pubblicità
televisiva delle bevande alcoliche e la televendita devono
conformarsi ai seguenti criteri:
a) non rivolgersi espressamente ai minori, né, in particolare,
presentare i minori intenti a consumare tali bevande;
•
Art. 40, Disposizioni sulle televendite, c. 2, “La
televendita non deve esortare i minori a stipulare
contratti di compravendita o di locazione di prodotti o
10
servizi….”
PRINCIPIO DI TRASPARENZA
della pubblicità
• riconoscibilità e identificabilità della
pubblicità (segnali acustici, sovrimpressione
ecc.);
• divieto di pubblicità subliminale
• limiti di liceità della pubblicità redazionale
e del product placement
11
Product Placement o posizionamento di
prodotto
• nulla dice il TU rtv
• è una tecnica promozionale disciplinata nel nostro
ordinamento dal d. lgs. 22 gennaio 2004 n. 28, di riforma
della disciplina in materia di attività cinematografica, quale
forma di finanziamento delle produzioni cinematografiche
nazionali;
• consente, salvi specifici divieti (es. per i prodotti da
fumo e per quelli previsti nel decreto attuativo),
l’inquadratura - coerente con il contesto narrativo del
film - di marchi e di prodotti. Nei titoli di coda deve
obbligatoriamente comparire l’indicazione del rapporto
di product placement e il nome delle aziende relative.
12
ALCUNE delle NOVITA’
della dir. 2007/65/CE AVMSD
• Introduce numerose definizioni: fra cui quella di “comunicazione
commerciale audiovisiva” ecc.
• Afferma che alle “pratiche fuorvianti e aggressive utilizzate nei servizi
di media audiovisivi”, si applica anche la direttiva 2005/29/CE
relativa alle pratiche commerciali sleali fra imprese e consumatori nel
mercato interno (considerando 56)
• Dichiara che “date le maggiori possibilità per gli spettatori di evitare
la pubblicità grazie al ricorso a nuove tecnologie…ed all’aumento
della scelta di canali, non si giustifica più il mantenimento di una
normativa dettagliata in materia di inserimento di spot pubblicitari a
tutela dei telespettatori”, ma dovrebbe essere lasciata alle emittenti la
facoltà di scegliere quando e dove inserirla senza pregiudicare
l’integrità dei programmi (consid. 57)
• Sottolinea che il limite orario di pubblicità è più importante di quello
quotidiano, che dovrebbe essere abolito, in quanto si applica13anche
nelle ore di maggior ascolto
“comunicazione commerciale
audiovisiva”
• comprende “immagini, sonore o non, destinate a
promuovere, direttamente o indirettamente, le merci, i
servizi o l’immagine di una persona fisica o giuridica che
esercita
un’attività
economica.
Tali
immagini
accompagnano o sono inserite in un programma dietro
pagamento o altro compenso o a fini di autopromozione.
Tra le forme di comunicazione commerciale audiovisiva
figurano, tra l’altro, la pubblicità televisiva, la
sponsorizzazione, la televendita e l’inserimento di
prodotti” (art. 1, lett. h) - mentre esclude: “gli annunci di
servizio pubblico e gli appelli a scopo di beneficenza
trasmessi gratuitamente” (considerando n. 26)
14
“comunicazione commerciale audiovisiva
occulta”
• È la “la presentazione orale o visiva di beni, di servizi, del
nome, del marchio o delle attività di un produttore di beni o
di un fornitore di servizi in un programma, qualora …sia
fatta dal fornitore di servizi di media per perseguire scopi
pubblicitari e possa ingannare il pubblico circa la sua natura.
Tale presentazione si considera intenzionale, in particolare,
quando è fatta dietro pagamento o altro compenso” (art. 1,
lett. j)
• prescrive la pronta riconoscibilità delle comunicazioni
commerciali audiovisive, proibisce quelle occulte (art. 3
sexies, lett. a);
• Vieta l’uso di tecniche subliminali (3 sexies, lett. b) 15
“inserimento di prodotti”
• consiste nell’inserire o nel fare riferimento a un
prodotto, a un servizio o a un marchio così che
appaia all’interno di un programma dietro
pagamento o altro compenso (art. 1, lett. m)
• Tale forma di “comunicazione commerciale
audiovisiva” è disciplinata dall’art. 3 octies, n. 2 e
3, che prescrive che, laddove l’inserimento è
ammesso, “i telespettatori sono chiaramente
informati dell’esistenza dell’inserimento di
prodotti”
all’inizio, alla fine e dopo ogni
interruzione pubblicitaria “per evitare ogni
16
possibile confusione da parte del telespettatore”
Regole per l’inserimento di prodotti
Si prescrive che i programmi che contengono inserimento di
prodotti :
– non debbono incoraggiare direttamente l’acquisto o la locazione
di beni o servizi, in particolare facendo specifici riferimenti
promozionali a tali beni o servizi (art. 3octies, n. 2, lett. b)
– né dare indebito rilievo ai prodotti in questione (art. 3octies, n. 2,
lett. c)
Inoltre è vietato l’inserimento:
• nei programmi per bambini (art. 3octies, n. 2, c. 4)
• di prodotti di tabacco o sigarette (art. 3octies, n. 3)
• di medicinali specifici o cure mediche (art. 3octies, n. 3)
17
Regole per l’inserimento di
pubblicità televisiva e televendite
• devono essere chiaramente riconoscibili e
distinguibili dal contenuto editoriale
• devono essere tenute nettamente distinte dal resto
del programma con mezzi ottici e/o acustici e/o
spaziali
• spot pubblicitari e di televendita isolati devono
costituire eccezioni
• la proporzione di spot televisivi pubblicitari e di
televendita in un’ora di orologio non deve
superare il 20% (art. 3duodecies n. 13 e 18) 18