IL PIANO DI
MARKETING
Tiziano Vescovi
Università Ca’ Foscari Venezia
Dipartimento di Economia e Direzione
Aziendale
2005
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AGENDA
• Pianificazione strategica e creatività
strategica
Pianificazione di indirizzo e di dettaglio
• Marketing di relazione
• I piani di marketing
• Dalla strategia all’azione di
marketing
T. Vescovi
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PIANIFICARE
• Pensare al futuro
• Decidere in modo integrato
• Coordinare le diverse parti
dell’azienda
• Aumentare la razionalità dei
comportamenti
• Controllare
T. Vescovi
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PERCHÉ PIANIFICARE
• Assicurarsi che il futuro venga
preso in considerazione
Preparandosi all’inevitabile
Prevenendo l’indesiderabile
Controllando il controllabile
Sviluppando il desiderabile
T. Vescovi
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DUE DIMENSIONI
• Pianificazione di indirizzo
Orizzonte medio lungo
Pianificazione leggera
Contenitore di diverse soluzioni
operative
“Lean mktg” focalizzazione sulle chiavi
di costruzione e distribuzione del valore
• Pianificazione di dettaglio
Orizzonte breve
Dettaglio delle attività da compiere
Continuamente modificabile
T. Vescovi
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PIANO DI INDIRIZZO
• Contenuti
Linee guida di comportamento strategico
di marketing
Linee guida di comportamento competitivo
Roadmap per raggiungere obiettivi
strategici
Ruoli principali di responsabilità
• Struttura
Orizzonte temporale medio-lungo
Documento di poche pagine
Redazione e controllo del top mngmt
T. Vescovi
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PIANO DI DETTAGLIO
• Contenuti
Dettaglio delle azioni di marketing
Identificazione responsabilità di ogni
azione
Dettaglio dei tempi di attuazione
Dettaglio delle risorse necessarie
• Struttura
Orizzonte temporale breve
Documento dettagliato con continui
aggiornamenti
Redazione e controllo del middle mngmt
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IL PROCESSO DI MARKETING
Analisi del mercato
Definizione della strategia
Costruzione dell’offerta
Pianificazione delle attività
Sviluppo della relazione con i clienti
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ANALISI SWOT
• Performance delle attuali strategie di
marketing
• Principali minacce o sfide
• Analisi delle opportunità
PUNTI DI FORZA E DEBOLEZZA
fattori peso azienda Conc. A Conc. B
T. Vescovi
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ANALISI DI
MARKETING
• ambiente di marketing
Componenti chiave
Principali trend
Analisi del comportamento di acquisto
Analisi dei segmenti
Strategie dei concorrenti
T. Vescovi
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COMPONENTI CHIAVE
DELL’AMBIENTE
•
•
•
•
•
•
Sistema
Sistema
Sistema
Sistema
Sistema
Sistema
politico
economico
delle regole
ecologico
Istituzioni e politica
tecnologico
dei valori
Ecologia e ambiente
Andamento demografico
Fornitori
Tendenze economiche
Produttori/concorrenti
facilitatori
influenzatori
distributori
Sviluppo tecnologico
T. Vescovi
Clienti
Globalizzazione e
contesto internazionale
Società e valori
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TENDENZE EVOLUTIVE
DEL MERCATO
•
•
•
•
•
•
•
•
•
T. Vescovi
Dimensioni del mercato in volume e valore
Tendenze: sviluppo, stagnazione, declino
Stagionalità delle vendite
Innovazioni di prodotto in previsione
Tendenza evolutiva dei prezzi
Mezzi di comunicazione più utilizzati
Tasso di fedeltà della clientela
Quali sono i prodotti sostitutivi
Vita media del prodotto
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ANALISI DEL COMPORTAMENTO
D’ACQUISTO
Ruoli diversi nell’acquisto
Decisore, utilizzatore, influenzatore ecc.
• Processo d’acquisto
• Sensibilità alle variabili di mktg
Prezzo, immagine, servizio ecc.
• Livello di soddisfazioneinsoddisfazione
• Composizione del centro d’acquisto
T. Vescovi
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ANALISI SEGMENTI
CI
CI
CA
CA
BR
CI
Caratteristiche Impresa
Benefici Ricercati
Comportamento di Acquisto
CA
• Misurabilità, sostanzialità, aggredibilità,
accessibilità, differenzialità, durabilità,
redditività
• Segmento scelto su attrattività e
competitività
• PERSONALIZZAZIONE
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MKTG AUDIT
• Interno – posizione dell’azienda
Punti di forza e di debolezza
o Offerta – marketing mix
o Organizzazione di marketing
o Sistemi e procedure di marketing
• Esterno – condizioni ambientali, gli
attori
Opportunità e minacce
o ambiente economico
o Mercato
o concorrenza
T. Vescovi
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STRUTTURA
Missione
Obiettivi aziendali
Livello corporate
Pianificazione strategica
Audit di marketing
Analisi SWOT
Posizionamento obiettivo
Livello di marketing strategico
Pianificazione leggera
Obiettivi e strategie di marketing
Piani e marketing mix
alternativi
Risultati attesi
Marketing mix prescelto
Budget
Livello di marketing operativo
Pianificazione pesante
Piano applicativo dettagliato
e organizzazione
T. Vescovi
Sistema di controllo
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MODELLO DI MKTG RELAZIONALE
influenzatori
Marketing
di influenza
impresa
Marketing
di consulenza
Marketing di offerta
clienti finali
Trade
marketing
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distributori
dipendenti
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PIANO DI MKTG DI
OFFERTA
• Indirizzato al cliente finale
• Nel piano di offerta le linee guida
strategiche
• Nei piani specifici le applicazioni
tattiche
• Pianificazione per strumenti di mktg
mix
T. Vescovi
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PIANO DI MKTG DI
OFFERTA
•
•
•
•
•
T. Vescovi
Piano di prodotto
Piano di vendita
Piano di comunicazione
Piano di prezzo
Piano distributivo
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PIANO DI MKTG DI
INFLUENZA
• Identificazione mercati (regole sensibilmente
diverse di funzionamento)
• Analisi del processo di acquisto
• Identificazione influenzatori
• Identificazione punti (momenti) d’influenza
• Costruzione data base influenzatori
• Analisi processo di relazione influenzatore-cliente
• Identificazione vantaggi attesi dall’influenzatore
Vantaggi diretti
Vantaggi per i propri assistiti
Vantaggi verso i propri pari
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STRUMENTI DI MKTG DI
INFLUENZA
• Pubblicità
• Internet
Sito dedicato
newsletter
• PR – eventi (fiere, lanci, visite aziendali, incontri
con designer ecc)
• Materiali informativi
• Servizi specifici
• Visite
• fiere
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PIANO DI TRADE MKTG
• Piano di scelta/sostituzione degli
intermediari
• Definizione del trade mktg mix
mix prodotti
livello di servizio
Struttura prezzi/margini
Attività di collaborazione
• Per tipologia distributiva
• Per Importanza distributore
T. Vescovi
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PIANO DI TRADE MKTG
• Politiche e azioni di store e brand
loyalty
• Costruzione e gestione di un sistema
informativo comune
• Organizzazione per la gestione del
piano
Key account manager
Trade mktg manager
merchandiser
T. Vescovi
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PIANO DI RETAIL MKTG
•
•
•
•
In-store promotion
Layout prodotti
Display specifici
Elementi di atmosfera
ambiente e vetrina
• Eventi concordati con i distributori
• Pubblicità cooperativa – mktg
integrato
• Azioni di sell-out
promozioni
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PIANO DI MKTG
INTERNO
• Individuazione dei target interni
• Comunicazione interna sui piani di
marketing esterni
• Collegamento con i piani di marketing
relazionali esterni
Coinvolgimento nel processo di panificazione
relazionale esterna
Riflessi sull’organizzazione dei piani di marketing
relazionali
o Cambiamento organizzativo
o Potere e cultura aziendale
• Accompagnamento dell’organizzazione
verso il marketing di relazione
• Sistema incentivante
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PIANO DI MKTG FRONTEND
• Ruoli di relazione diretta
• Procedure di relazione
• Contenuto e tono delle
comunicazioni
• Strumenti di comunicazione
personale
• Azioni di contatto diretto
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CONSIDERAZIONI
OPERATIVE
•
•
•
•
•
Personale necessario
Azioni di comunicazione interna
Ricerca e sviluppo
Capacità produttiva e tempi
Aspetti logistici e di servizio al
cliente
• Sistema informativo di marketing
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PROBLEMI NELL’ESECUZIONE
DEL PIANO
• Management per supposizione
• Contraddizione strutturale
• Mediocrità globale e Marketing prolifico
• Sistemi ritualizzati, politicizzati,
indisponibili
• Assenza di cultura del cliente
• Scarsa informazione interna
T. Vescovi
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OPPOSIZIONI ALLA
PIANIFICAZIONE FORMALE
• La mancanza di informazioni
Non abbiamo informazioni sufficienti
Non si riescono a (è impossibile) ottenere informazioni
• L’inutilità della previsione
La realtà continua a cambiare
• La rigidità del piano
Dobbiamo aumentare la flessibilità, non la burocrazia
• La particolarità della situazione
La nostra è una situazione particolare, diversa dalle altre
T. Vescovi
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