concetti base MKG
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I CONCETTI BASE DEL MARKETING Isabella Viganò IL MARKETING È: • un atteggiamento mentale che guida il pensiero relativo all’attività • un modo di organizzare l’attività • una serie di strumenti, tecniche e attività Isabella Viganò Un’efficace definizione del marketing dei servizi “IL PROCESSO INTENZIONALE DI CREARE E MANTENERE UNA RELAZIONE COL CLIENTE” A. Putman “Il marketing dei servizi” Isabella Viganò “Il marketing è stabilire, mantenere e rafforzare (di solito, ma non sempre necessariamente, a lunga scadenza) con i clienti e con altri partner in modo da trarne profitti e da raggiungere gli obiettivi delle parti in causa. Questo si ottiene mediante un reciproco scambio e un reciproco mantenimento delle promesse” C.Gronroos “Management e marketing dei servizi” Isabella Viganò Ad ogni stadio l’obiettivo e la natura del marketing sono diversi: • stadio iniziale: creare interesse verso l’attività e i servizi che si offrono • processo d’acquisto: interesse generale rivolto alle vendite • fase di consumo/uso: interesse rivolto al fatto che il cliente abbia esperienze positive nuove vendite e rapporto duraturo con il cliente Isabella Viganò L’orientamento al marketing parte dal presupposto che compito fondamentale sia quello di individuare necessità, bisogni e valori di un mercato obiettivo e di agire in modo tale da soddisfarli in modo più efficace ed efficiente rispetto ai concorrenti Isabella Viganò In parole povere: I clienti potenziali sono tutti coloro che possono trarre vantaggio dall’utilizzo di un certo prodotto/servizio offerto e che sono disposti a spendere per acquistarlo Isabella Viganò ALCUNI CONCETTI BASE: • Mercato • Segmentazione • Target Isabella Viganò SEGMENTARE significa: • individuare “porzioni” (segmenti) di domanda all’interno delle quali sia massima l’omogeneità e fra le quali sia massima la diversità • impostare azioni di marketing diverse per ciascuna di esse Isabella Viganò I SEGMENTI devono essere: • IMPORTANTI • MISURABILI • ACCESSIBILI Isabella Viganò Le variabili in base alle quali si effettua la segmentazione vengono indicate come CRITERI DI SEGMENTAZIONE Isabella Viganò Variabili base della segmentazione del mercato Variabili Geografiche Demografiche e socioeconomiche Psicografiche Beni di consumo / servizi Beni industriali nazione regione dimensione centro urbano densità: urbana, ecc. clima nazione regione concentrazione industriale età sesso dimensione famiglia caratteristiche nucleo fam. reddito istruzione religione classe sociale personalità atteggiamento verso una data realtà: autonomia, conservatorismo ecc. settore industriale dimensioni del cliente nazionalità del cliente produzione annua ciclo di vita processi di acquisto : burocratico, semplice, complesso accentramento/ decentramento dell’acquisto Isabella Viganò Variabili Comportamentali Sensibilità alle variabili del marketing mix Beni di consumo / servizi Beni industriali frequenza d’uso: non consumatori consumatori occasionali consumatori medi consumatori forti benefici ricercati (status, comfort etc.) stadio di consapevolezza ( inconsapevole, consapevole etc.) grado di fedeltà al canale grado di fedeltà alla marca frequenza d’uso / acquisto uso finale benefici ricercati stadio consapevolezza sensibilità elevata nei confronti di : prezzo servizio pubblicità qualità promozione vendite sensibilità elevata nei confronti di : prezzo servizio pubblicità qualità promozione vendite Isabella Viganò LA SEGMENTAZIONE DEL MERCATO • divide il mercato in sottoinsiemi di clienti • ogni sottoinsieme ha caratteristiche, bisogni e modalità di acquisto diverse • serve per soddisfare al meglio i diversi tipi di clienti • ogni sottoinsieme può essere scelto come obiettivo di marketing (target) Isabella Viganò Il TARGET • Come valutare i vari segmenti individuati ? • Sulla base di quali criteri scegliere quelli più attrattivi, su cui focalizzare gli sforzi? Un esempio di criteri utili per individuare i segmenti con più opportunità: Isabella Viganò I suoi componenti: e ancora quando: • • • • • • • • • possono pagare sono numerosi sono disposti a pagare “un premio” per una qualità migliore possono recepire facilmente il nostro messaggio sanno già che gli serve quello che noi offriamo si trovano nell’area geografica giusta possono essere un’ottima referenza • • c’è poca concorrenza si gode già di credibilità presso di loro il bisogno è maggiore sono già clienti Isabella Viganò I DIVERSI MERCATI • MERCATO ATTUALE: soggetti che hanno acquistato o stanno acquistando un certo prodotto/servizio • MERCATO POTENZIALE: un gruppo più ampio di soggetti che, in circostanze favorevoli, potrebbe acquistare • MERCATO TARGET: il gruppo su cui si concentrano gli sforzi di marketing, perché presenta la migliore opportunità Isabella Viganò
