concetti base MKG

I CONCETTI BASE DEL
MARKETING
Isabella Viganò
IL MARKETING È:
• un atteggiamento mentale che guida
il pensiero relativo all’attività
• un modo di organizzare l’attività
• una serie di strumenti, tecniche e
attività
Isabella Viganò
Un’efficace definizione del marketing dei servizi
“IL PROCESSO
INTENZIONALE DI
CREARE E MANTENERE
UNA RELAZIONE COL
CLIENTE”
A. Putman “Il marketing dei servizi”
Isabella Viganò
“Il marketing è stabilire, mantenere e
rafforzare (di solito, ma non sempre
necessariamente, a lunga scadenza) con i
clienti e con altri partner in modo da
trarne profitti e da raggiungere gli
obiettivi delle parti in causa. Questo si
ottiene mediante un reciproco scambio e un
reciproco mantenimento delle promesse”
C.Gronroos “Management e marketing dei servizi”
Isabella Viganò
Ad ogni stadio l’obiettivo e la natura del
marketing sono diversi:
• stadio iniziale: creare interesse verso l’attività e
i servizi che si offrono
• processo d’acquisto: interesse generale rivolto
alle vendite
• fase di consumo/uso: interesse rivolto al fatto
che il cliente abbia esperienze positive
nuove vendite e rapporto duraturo con il
cliente
Isabella Viganò
L’orientamento al marketing parte
dal presupposto che compito
fondamentale sia quello di
individuare necessità, bisogni e
valori di un mercato obiettivo e di
agire in modo tale da soddisfarli in
modo più efficace ed efficiente
rispetto ai concorrenti
Isabella Viganò
In parole povere:
I clienti potenziali sono tutti coloro
che possono trarre vantaggio
dall’utilizzo di un certo
prodotto/servizio offerto e che
sono disposti a spendere per
acquistarlo
Isabella Viganò
ALCUNI CONCETTI BASE:
• Mercato
• Segmentazione
• Target
Isabella Viganò
SEGMENTARE significa:
• individuare “porzioni” (segmenti) di
domanda all’interno delle quali sia
massima l’omogeneità e fra le quali sia
massima la diversità
• impostare azioni di marketing diverse
per ciascuna di esse
Isabella Viganò
I SEGMENTI devono essere:
• IMPORTANTI
• MISURABILI
• ACCESSIBILI
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Le variabili in base alle
quali si effettua la
segmentazione vengono
indicate come
CRITERI DI
SEGMENTAZIONE
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Variabili base della segmentazione del mercato
Variabili
Geografiche
Demografiche
e socioeconomiche
Psicografiche
Beni di consumo / servizi
Beni industriali





nazione
regione
dimensione centro urbano
densità: urbana, ecc.
clima
 nazione
 regione
 concentrazione industriale










età
sesso
dimensione famiglia
caratteristiche nucleo fam.
reddito
istruzione
religione
classe sociale
personalità
atteggiamento verso una data
realtà: autonomia,
conservatorismo ecc.





settore industriale
dimensioni del cliente
nazionalità del cliente
produzione annua
ciclo di vita
 processi di acquisto :
burocratico, semplice,
complesso
 accentramento/
decentramento dell’acquisto
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Variabili
Comportamentali
Sensibilità alle
variabili del
marketing mix
Beni di consumo / servizi
Beni industriali
 frequenza d’uso:
non consumatori
consumatori occasionali
consumatori medi
consumatori forti
 benefici ricercati (status,
comfort etc.)
 stadio di consapevolezza
( inconsapevole, consapevole
etc.)
 grado di fedeltà al canale
 grado di fedeltà alla marca




frequenza d’uso / acquisto
uso finale
benefici ricercati
stadio consapevolezza
 sensibilità elevata nei
confronti di :
prezzo
servizio
pubblicità
qualità
promozione vendite
 sensibilità elevata nei
confronti di :
prezzo
servizio
pubblicità
qualità
promozione vendite
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LA SEGMENTAZIONE DEL
MERCATO
• divide il mercato in sottoinsiemi di clienti
• ogni sottoinsieme ha caratteristiche,
bisogni e modalità di acquisto diverse
• serve per soddisfare al meglio i diversi tipi
di clienti
• ogni sottoinsieme può essere scelto come
obiettivo di marketing (target)
Isabella Viganò
Il TARGET
• Come valutare i vari segmenti individuati ?
• Sulla base di quali criteri scegliere quelli più attrattivi,
su cui focalizzare gli sforzi?
Un esempio di criteri utili per individuare i segmenti con
più opportunità:
Isabella Viganò
I suoi componenti:
e ancora quando:
•
•
•
•
•
•
•
•
•
possono pagare
sono numerosi
sono disposti a pagare “un
premio” per una qualità
migliore
possono recepire
facilmente il nostro
messaggio
sanno già che gli serve
quello che noi offriamo
si trovano nell’area
geografica giusta
possono essere un’ottima
referenza
•
•
c’è poca concorrenza
si gode già di credibilità
presso di loro
il bisogno è maggiore
sono già clienti
Isabella Viganò
I DIVERSI MERCATI
• MERCATO ATTUALE: soggetti che hanno acquistato o
stanno acquistando un certo prodotto/servizio
• MERCATO POTENZIALE: un gruppo più ampio di
soggetti che, in circostanze favorevoli, potrebbe
acquistare
• MERCATO TARGET: il gruppo su cui si concentrano gli
sforzi di marketing, perché presenta la migliore
opportunità
Isabella Viganò