Liberaci dal maschio,
amen.
Morte e rinascita dell’immagine maschile nella pubblicità di oggi
Il maschio umiliato nello spot
Alcune recenti immagini pubblicitarie basano la loro attrattiva sulla rappresentazione di un
maschio umiliato (torturato, sculacciato, sbeffeggiato, rappresentato come un inetto, ridotto
a oggetto, accessorio, sostituibile, senza carattere… etc etc. etc.)
Ben venga l’uomo-oggetto, diranno le femministe, dopo anni di donne-oggetto.
Questa brillante osservazione non spiega però come mai il maschio spara su se stesso: la
stragrande maggioranza delle agenzie di pubblicità, e delle aziende produttrici, è infatti
diretta da maschi.
In questo caso sarebbe meglio dire maschi “femminilizzati”, governati cioè da un mix di
insicurezze e da un atteggiamento di auto denigrazione che deriva dalla mancata
trasmissione della identità e dei valori maschili nella epoca in cui l’uomo-padre è assorbito dal
lavoro e l’educazione dei figli è affidata quasi completamente alle donne, che insegnano a
essere “bravi bambini” secondo criteri femminili (1).
(1)Claudio Risé: Essere Uomini, Red; Il Padre, assente inaccettabile, S.Paolo.
Non sono quindi i ragionamenti “scientifici” o di mercato quelli che determinano la genesi di
queste immagini, a parte un generico ammiccamento alle donne, da sempre maggiori
consumatrici dei maschi, e l’attenzione non dichiarata al narcisismo gay.
In pubblicità, una tecnica per trovare una idea per la campagna è quella del “brainstorming”:
un gruppo di persone si chiude in una stanza e inizia a spararle grosse “senza l’ingombro di
freni inibitori”, cercando di catturare qualcosa che faccia colpo (2). Questo processo finisce
con il rappresentare per lo più le patologie dei “creativi”.
Si spiega così come un gruppo governato da maschi possa avere prodotto e ritenuto degno
di attenzione un panorama immaginifico basato sulla fantasia di un maschio degradato;
associato per contrasto a una donna dominatrice, ultrasicura, professionalmente affermata,
che viaggia tra i poli opposti di fata e di strega (una fantasia perversa più che un soggetto
reale).
L’eterno bambino è rappresentato spesso al guinzaglio della mamma, sollevato così dalla
pesante responsabilità dell’essere maschio e padre. E’ un essere perso, un “cane senza
naso”(4), sempre più femminilizzato, educato, meno aggressivo e istintuale.
(2) Bruno Ballardini, La morte della Pubblicità, Castelvecchi Ed.
(4)Claudio Risé, Il Maschio Selvatico, Red Edizioni.
Questo maschio “debole”, dimentico e menomato nelle sue caratteristiche di portatore di
responsabilità familiari e sociali, privato di una dimensione spirituale, bagaglio troppo
ingombrante per potersi dedicare pienamente alla produzione di merci e di fatturato,
riproduce se stesso su scala multinazionale via TV, riviste e cartelloni giganti in città.
Per fortuna questa moda pubblicitaria sta segnando il passo, e riaffiorano a poco a poco
immagini di un maschile più sano, che può avere i muscoli ma non diventa una soubrette
svenevole, gioca con i figli ma non è un mammo, si occupa dei soldi ma non ha ancora
venduto l'anima al diavolo.
Ecco le tappe della via crucis del maschio maltrattato nella pubblicità…
L'uomo bambino
Stupido e dipendente praticamente perso senza di lei, la merce, o
una donna superiore, che deve spiegargli tutto
Molto più grande della tua voglia di crescere, dice il testo.
Il bambino che non si stacca dal lecca-lecca rappresenta in effetti assai poca voglia di crescere…
Se va avanti di questo passo può sperare al più di papparsi anche tutte le merci più in voga nel
tentativo di costruirsi una parvenza di identità, e poter dire almeno: io sono quello che ha la Rover
Inginocchiato e abbracciato al suo
ventre, lei lo accoglie sotto la sua ala
protettrice e vigila il mondo esterno
Tonto, inetto,sognatore non tagliato per
la vita pratica: un uomo che sa lavare i
piatti sembra essere meno comune di
un orso che va in bicicletta (ma i piatti
non li lava la mamma?).
Qui i piatti li ha lavati lei (ha ancora i
guanti di plastica) lui però sta provando
a asciugarne uno, un evento da filmare.
Il dr. Schhneider,
patron della Davidoff
passata dai pregiati
sigari di una volta
ai profumi raffinati di
oggi. Dall’evanescenza
del fumo alla
evaporazione dello
spirito.
Eco era una ninfa che riusciva ad incantare con la parola. Zeus se ne avvaleva per distrarre
Giunone e poterla così tradire con le altre ninfe. Ma Giunone, scoperto l'inganno, punisce Eco
togliendole la possibilità di parlare autonomamente: Eco da allora può solo riferire le parole
che gli altri pronunciano (for man).
Se la vita è troppo dura c'è
sempre il ritorno nell'utero.
La Famigli Si delizia una volta al mese tutti i possessori di una Carta Si (la Visa delle banche italiane)
che insieme all'estratto conto possono gustare i dettagli della imbecillità di Sigismondo, ridicolizzato e
salvato da Sibilla (colei che predice il futuro…)
Queste storielle sul maschio deficiente integrale sono risparmiate ai possessori di carta oro (e poi dicono
che i soldi non fanno la felicità…)
Lei: (registro di voce da presa per il culo) Ma com’è che t’è venuta questa idea?!
Lui: (imbarazzato e con l’aria ebete del bambino beccato con la mano nel vasetto della marmellata) …così,
…emh…
Lei: Ah cioè tu una mattina ti svegli e dopo tre anni che stiamo insieme te ne esci fuori con questa storia del
matrimonio…
Lui:(quasi per cambiare discorso) Hai visto in giro il mestolo?
Lei:(che ha la vista a raggi X) C’e l’hai sotto al naso. (era anche sotto uno straccio, impossibile da vedere e
ancora meno per lei che è lontana ma la frase serve solo a far passare bene l’idea che lui da solo si perde in un
bicchier d’acqua)
Lei:(cambia registro: ora fa la miciona offesa) Ma scusa… ma non stiamo già bene così?
Lui:Certo, era solo per… (ha finito i neuroni, ma gli uomini si sa, ne hanno pochi)
Lei: Allora io non vedo il problema… (gli passa un braccio sopra la spalla e guarda il risotto che lui sta facendo)
… e questo risotto ai funghi? (assaggia il riso poi con fare virile prende lui e lo tira verso di sé) ...SPOSAMI! (gli
da una pacca di scherno sul culo e se ne va sghignazzando)
Lui: e ma… troppo tardi…. e mettiti in coda! (tenta di recuperare con un battuta ma non ci riesce).
Mentre la voce fuori campo cita il risotto Knorr lei lo afferra di nuovo e gli schiocca un bacio tenendolo per la
mascella, per un attimo gli occhi di lui si illuminano di una luce estatica e gli splende la faccia da deficiente.
Visibile all’indirizzo: http://www.knorr.it/spot.mpg
L'uomo zerbino
Come si può sopportare alla lunga un essere così inferiore?
Infatti lei abbandona la delicata e onerosa funzione di guida
protettiva per passare alla seconda fase: mazziato e cornuto.
Prima di cominciare a punirli bisogna
giudicarli, e metterli ovviamente tutti
tra i cattivi.
Lei invece, secondo la didascalia,
ascolta sempre, capisce ed è sincera,
infatti è tra i buoni (essendo bona).
Attenti alle bacchettate sulle dita…
Va da sé che solo un uomo può essere così
fetente, parola del giudice faccia d’angelo
in persona
Accessorio:
complementare,
subordinato,
di secondaria importanza.
Nel diritto; bene
accessorio: che è
destinato al servizio,
all’utilità o all’ornamento
di un altro bene, detto
principale
Sta guadando il catalogo STEFANEL. L’accessorio dopo.
Ecco a voi lo zerbino intelligente:
abbaia quando arriva qualcuno con i
tacchi a spillo…
Dimostrazione pratica: lo zerbino
intelligente funziona anche se
colpito lateralmente, per esempio
sulle mani.
La didascalia recita:
”Migliorare il domani. E' da sempre
la filosofia NEC.L’alta tecnologia
NEC già oggi è pronta a presentarvi
un futuro ancora più luminoso. Per
fare del mondo un universo da
scoprire, fatto di suoni, dati,
immagini. Sentite? Il futuro vi sta
chiamando"
Se il futuro ci chiama così, meglio il
paleolitico…
Di nuovo i piedi di lei, questa
della donna fallica sembra essere
una gran fissazione.
Si poteva forse dare un taglio
divertente (odor control), o
sensuale… invece no:
lui è ammesso per grazia divina
al privilegio di baciarle i piedi: gli
occhi socchiusi, per non
abbagliarsi, un momento di
mistico.
In ginocchio davanti alla vedova nera (anche
qui il contatto tramite il piede). Ricorda la
vestizione del torero, in abito di tenebra
anziché di luce.
Strega occhi di ghiaccio
cavalca in
posa orgasmica mentre
guarda verso lo
spettatore con aria
vogliosa, coscia profferta
(questo l'ho già domato,
dopo vieni tu)
Lui sellato a dovere
tenuto per i capelli (le
idee, l’istinto)
inesistente e sopraffatto,
belloccio e obbediente,
ovviamente sostituibile
con un altro (per quello
che fa!), trottare e zitto
insomma.
Qui la scarpa
sostituisce il piede, l’ha
sempre in mano lei.
Lo sguardo con pupilla
rossa diabolica fa
capire che dopo ce n’è
anche per noi.
La scritta FIRE (fuoco
sul nemico?, il fuoco
della giustizia divina?)
Del "bambino" si vede
il culo esposto al
pubblico dileggio e un
pezzo di jeans, in
fondo sisley vende
quelli…
Dietro: tende da alta
corte.
Finalmente qualcuno che si diverte!
Lui ha l’ufficio da manager ma lei
comanda. Questa scenetta rappresenta
bene anche l’idea infantile che il potere
è di per se stesso sempre immorale.
Una scena rigorosa, lo spazio diviso in due parti, una luminosa e l’altra oscura.
Manco a dirlo lui è dalla parte oscura. Non è senza rimedio però perché viene trascinato a viva forza (e conto la
sua volontà, essere retrogrado) verso la luce.
Ci sono però alcune ragnatele nella parte più oscura che lo vincolano al buio, poverino…ma niente paura: lo
salverà lei, il corpo di dio, come recita la scritta dalla parte luminosa. Spiritata e irrefrenabile, con una energia da
vera strega se lo tirerà dietro senza scampo. La sua forza è l’unica vera forza in gioco. Un mandala in metallo
incrocio tra una ragnatela e un acchiappasogni indiano americano è la decorazione nella sua cintura. Lo
illuminerà, malgrado lui.
tradimento appena
consumato (tracce di fango
sulla giacca) adesso
bisogna farglielo sapere con
una bella foto con tanto di
corna, è più sadico!
(campagna SISLEY 2003)
E lui paga…
L’unisex
Quello di lei. Ovviamente.
Omologazione totale al femminile, dall'estetica al modo di essere
e di sentire
Il maschio dolce, guarda la vetrina dei
dolci…
Fotocopia della donna fino all' abito
frou-frou con borsetta.
Trattandosi di shopping, lei ha lo
sguardo più vivace, lui la segue ma
sembra (ironia della foto) meno
entusiasta.
Un’altra fotocoppia…
Questa invece è una nuova marca di robot
Qui i gelidi gemelli siamesi
guardano una stella dalla
luce un po’ freddina.
La terra è ridotta a un
deserto di ghiaccio e sale...
sembra un un avvenire poco
fertile.
Finalmente un po’ di sole
ma lui nel due pezzi
pare ancora un recluso, o
un bambino col vestito della
mamma
Bambina dalla voce cavernosa, diavoli trisessuati, confusione totale dei generi e anche
di qualche specie animale, e qualcuno se lo beve...
Visibile all’indirizzo: www.campariredart.it/com_break/index.asp
Il viso e lo sguardo da fanciullo troppo
delicato (o spietato).
La mano invece è già da donna
Femminile al 100%, ma
forse siamo già al gay
pride.
Ciao maschio
Lui scompare, surrogato, sostituito in versione migliorata da lei, o
semplicemente eliminato…
Mettiti nei miei panni.
ma quanto sono trasgressiva?
sono io la maledetta adesso caro jim.
Un bacio al rossetto..
Le amichette.
L'uomo oggetto.
Attenzione ai colpi d’aria…
…e alle sostanze tossiche.
Il ritorno
Ma nonostante tutto c'è ancora. Somiglia a un maschio, fa cose
da maschio, sembra proprio lui.
Resiste il vecchio eroe di poche parole…
sa fare ancora qualcosa…
sfida le intemperie e dialoga con la natura
sa giocare semplicemente e
divertirsi con i figli
sa sporcarsi...
…e se serve sa ancora menare!
www.maschiselvatici.it
a cura di guido venturini
