EURISKO
LA COMUNICAZIONE PUBBLICITARIA
SU INTERNET:
PUBBLICO, INVESTITORI E OPERATORI A CONFRONTO
6 Ottobre 2004
LA COMUNICAZIONE PUBBLICITARIA SU INTERNET:
GLI ORIENTAMENTI DEGLI INVESTITORI
(EURISKO - Edmondo Lucchi)
1
L’indagine svolta per Yahoo!
Yahoo! Italia ha chiesto ad Eurisko un’indagine qualitativa
per fare il punto sulla pubblicità on line presso il target degli
inserzionisti big spender:
per quali motivi Internet, oggi, si configura come un
medium non pienamente valorizzato nell’ambito
advertising ?
quali sono le sue potenzialità nel mercato italiano ?
2
I temi dell’indagine
La ricerca si è posta molti obiettivi, tra cui ricordiamo:
come le aziende valutano i diversi veicoli pubblicitari,
le conoscenze, gli atteggiamenti degli investitori e le
culture aziendali verso Internet quale medium
pubblicitario,
il processo decisionale per la comunicazione on line,
le attese che emergono dal target inserzionisti.
3
La metodologia
Indagine qualitativa basata su 30 colloqui individuali
telefonici dedicati a un target aziendale costituito da
investitori big spender:
grandi gruppi
multinazionali
operanti nei diversi settori dei beni di largo consumo
e dei servizi (Alimentazione, Auto, TLC, Trasporti,
Finance)
sono stati intervistati i responsabili comunicazione
e/o marketing.
e grandi/medie aziende, italiane e
4
La cultura pubblicitaria di fondo
Il paradigma pubblicitario della televisione appare
egemone, centrale
la pubblicità per antonomasia.
Medium di grande potenza, indispensabile, strategico
nella pianificazione e nel media mix.
Per i big spender gli altri media – radio, stampa, web,
tabellare, etc. – risultano sempre complementari al
vettore TV.
5
Internet nella cultura pubblicitaria
dei big spender (segue)
Di fondo, nella cultura marketing degli inserzionisti big
spender:
Internet, oggi, manca di un paradigma pubblicitario
preciso, consolidato, caratterizzato da valenze
istituzionali condivise.
Il carattere pull dell’ADV on line appare più un
rischio che un’opportunità di personalizzazione e di
segmentazione.
La pubblicità – si dice – “non fa ancora parte a
pieno titolo del sistema interattivo web”.
6
Internet nella cultura pubblicitaria
dei big spender (segue)
Mancano, spesso, adeguate competenze tecniche e
conoscenze per dominare i codici pubblicitari nell’on line:
si teme di improvvisare e di riprodurre on line i format
dell’advertising TV, sapendo che si tratta di una
procedura errata, controproducente
il background culturale del management tende a
valutare con freddezza l’ADV on line
si tratta di un canale nuovo, particolarmente
complesso per le caratteristiche di polisensorialità e
interattività, rispetto al quale emerge un deficit di
esperienza.
7
Bisogni di apprendimento
Non si conosce come i pubblici reagiscono alla pubblicità
on line:
quali sono gli effetti e le ricadute del messaggio web
qual è la post impression del contatto on line
sull’utente-consumatore in termini di impatto, ricordo,
vissuto di prodotto/brand, comportamenti di
acquisto-consumo.
Si solleva il paragone con la prima diffusione delle radio
commerciali:
“ci volle del tempo per comprenderne il rilievo, il
funzionamento e per imparare a sfruttarne
correttamente il potenziale”.
8
Due tipologie di Aziende
Aziende “User” di pubblicità on-line
Aziende “Non” o “Light User” di pubblicità on-line
9
Aziende user: funzione dell’ADV on-line
L’ADV on line si caratterizza in una chiave fortemente
commerciale:
è finalizzato alla vendita diretta on line, alla
promozione dell’e-commerce, allo sviluppo di brand
awareness nell’ambiente web
focus sulla comunicazione di prodotto: centratura
dell’ADV on line sul prodotto.
Le altre funzioni della comunicazione pubblicitaria –
immagine, posizionamento, istituzionale, loyalty, etc. –
risultano meno presenti nelle performance attese
dall’ADV on line.
10
Aziende user: valutazione dell’ADV on-line
Molto positiva per tutti:
l’ADV on line assicura risultati commerciali di tutto
rispetto
evidenzia tratti unici di dinamicità, flessibilità
consente la segmentazione/ personalizzazione e
l’ottimizzazione al 100% della proposition di offerta
è misurabile in termini di audience e di target profile
assicura al prodotto/servizio on line una visibilità
sul mercato potenziale reale
è un investimento a basso costo: sia per l’acquisto
degli spazi che per la realizzazione dell’inserzione.
11
Aziende user: gestione dell’ADV on-line
Prevale una gestione interna totale del processo:
dalla creatività alle fasi più operative del processo di
sviluppo
dalla fase di elaborazione
pianificazione sul web (web mix)
dalla
creazione
dei format
banner/inserzione nel sito ospite.
del
messaggio
alla
all’integrazione
del
Gli heavy advertiser di pubblicità on line si descrivono come
esperti artefici impegnati in prima persona nello sviluppo
dell’ADV on line.
La gestione interna totale del processo decisionale e
operativo consente di esprimere nella comunicazione tutta
l’esperienza acquisita nel settore.
12
Aziende “Light/Non” user:
funzione e valutazione dell’ADV on-line
La pubblicità on line viene pragmaticamente valutata di
relativa/ridotta efficacia ma si intravede la progressiva
crescita di ruolo del web presso i pubblici:
si crede in un incremento futuro dell’espansione e
dell’utilizzo di Internet, soprattutto pensando al
ricambio generazionale
si è convinti che internet sia di fatto l’unico canale in
grado di consentire una relazione one to one con
l’utente e di rivolgersi a un target profilato
inizia ad emergere una cultura di “case history” in cui
si è riusciti a sfruttare al meglio le potenzialità del
mezzo.
Ci si sente in una situazione di attesa di ulteriori sviluppi.
13
Aziende “Light” user: gestione dell’ADV on-line
È un’area critica.
Il processo decisionale appare destrutturato e poco
consapevole, riferito a budget minimi:
non strategico: logiche di investimento residuali
l’ADV on line spesso omaggiata, superscontata.
La tendenza generale è alla delega totale all’agenzia
incaricata di gestire in toto l’ADV on line, sulla quale la
committenza aziendale sembra esercitare una blanda,
formale azione di controllo a distanza (spesso post).
14
Aziende “Light” user: gestione dell’ADV on-line
Non c’è fine tuning della comunicazione:
prevale la tendenza a ricalcare on line i format della
pubblicità TV
non c’è sforzo creativo specifico, non vengono
sfruttate le peculiarità del web
l’analisi post della redemption
spesso è ridotta a rito formale.
e
dell’efficacia
Si privilegiano – nel media planning – i portali e i vortal a
più elevata web audience.
Si procede sostanzialmente
situazionali, trial&error.
15
con
criteri
arcaici,
Le attese e le opportunità di sviluppo
per la pubblicità on line
Riguardano principalmente il target degli inserzionisti light
user e non user:
Chiarimento delle funzioni e delle specificità di Internet
quale medium non generalista:
= identificazione e segmentazione dei target web:
target profile, stili di navigazione
= messa fuoco dell’impatto dell’ADV on line (ricordo,
ricaduta sui comportamenti di consumo/aquisto,
imprinting sui prodotti, etc.)
= definizione delle potenzialità reali del medium.
16
Le attese e le opportunità di sviluppo
per la pubblicità on line (segue)
Un sistema di offerta più strutturato, propositivo,
standardizzato:
= sviluppo di un’offerta ad hoc, specifica per settori e
aziende
= sistematizzazione delle tipologie di spazi on line sui
quali investire: poco dominabili, non ancora
classificati.
Trasparenza ed efficacia delle performance:
= parametri certificati di misurazione delle performance
= dati di redemption certi, esplicitazione dell’impatto
degli spazi
= garanzie sui risultati.
17
Le attese e le opportunità di sviluppo
per la pubblicità on line (segue)
Consulenza e supporto da parte degli operatori (centri
media e agenzie)
= atteggiamento propositivo
= proposte di campagne originali, a elevato valore
aggiunto
= formazione/informazione tecnica sull’ADV on line,
case history
= offerta più strutturata, personalizzata e customerizzata
da parte delle agenzie.
18
Le attese e le opportunità di sviluppo
per la pubblicità on line (segue)
Maggiore qualità dell’ADV on line a livello di processi di
sviluppo:
= una comunicazione caratterizzata da una testualità più
originale, strutturata, creativa
= campagne on line dedicate, progetti mirati su prodotti
particolari e target web oriented
= maggior
sforzo
creativo
e
specializzazione
professionale nello sviluppo dei contenuti, nella
pianificazione
= operazioni complementari e integrate sia rispetto agli
altri media, sia rispetto ai diversi format.
19
Le attese e le opportunità di sviluppo
per la pubblicità on line (segue)
Evoluzione delle professionalità, risorse, competenze
presso i MKT manager:
= creazione di un cultura pubblicitaria specifica per l’online
= sviluppo delle specializzazioni tecniche in tema di
modalità di pianificazione e di format interattivi
= creazione di strutture interne specializzate dedicate
alla pianificazione on line
= necessità
di
un
costante
rinnovamento
e
aggiornamento dei contenuti e dei format.
20
LA COMUNICAZIONE PUBBLICITARIA SU INTERNET:
GLI ORIENTAMENTI DEI NAVIGATORI
(EURISKO - Edmondo Lucchi)
21
Gli utenti e Internet
Un target:
ampio
in evoluzione quantitativa e qualitativa
alto profilo socioculturale e stilistico.
Un ambiente mediale:
informativo
comunicativo
transattivo
non riducibile a nessuno degli altri media
“tradizionali”.
22
Consistenza ed evoluzione dimensionale
dell’utenza internet in Italia
16.000
T. ALLARGATO 3M
Utenti Internet (in migliaia)
14.000
T. PRIMARIO 3M
12.000
10.000
CASA
8.000
6.000
LAVORO
“BANDA LARGA”
4.000
ABBONATI “ADSL”
2.000
SCUOLA
0
GIU '98
NOV '98
GIU '99
NOV '99
GIU '00
NOV '00
GIU '01
23
NOV '01
GIU '02
NOV '02
GIU' 03
NOV '03
MAG' 04
Gli utenti internet sulla Grande Mappa di Sinottica
Internet Tracking: MAGGIO + GIUGNO 2004 (8.000 casi)
PENETRAZIONE MEDIA: 29,1 %
10
73
177
262
4
71
153
242
0
80
123
164
0
17
87
98
CELLA 4: 76%
CELLA 8: 70%
“Gli utenti Internet non si contano…
….si pesano !”
24
“Quali, secondo Lei, sono gli aggettivi che
descrivono meglio internet?
(Base: utenti internet negli ultimi 3 mesi da casa/lavoro/scuola)
TRATTI INDICATI A LIBERA SCELTA
I PIÙ CARATTERIZZANTI
UTILE
24
FACILE
23
VELOCE
22
DIVERTENTE
21
RICCO
17
GRANDE
14
INTELLIGENTE
14
BELLO
13
PROFESSIONALE
18
COMPLESSO 10
17
EMOZIONANTE 8
18
FORMATIVO 7
15
STRATEGICO 6
15
DINAMICO 5
10
SICURO 5
13
NUOVO 4
11
ECONOMICO 4
8
SOLITARIO 3
INVADENTE 3 6
PERSONALIZZABILE 2
7
RIPOSANTE (.) 3
61
75
46
40
38
41
32
29
32
26
25
La relazione con la pubblicità on-line
L’atteggiamento dell’utente nei confronti dell’ADV online presenta tratti di apparente contraddittorietà.
Da una parte, infatti, se viene interrogato sulla
“pubblicità” on-line, l’utente:
esprime una generica indifferenza o fastidio
lamenta il rallentamento delle pagine web
risente un po’ dell’affollamento e dello “sfarfallio
luminoso” degli elementi visivi
non apprezza nemmeno il valore “opportunistico”
della pubblicità on-line, come “prezzo” da pagare
per i tanti contenuti gratuiti sul web.
26
“Ha mai notato nei siti che visita la presenza di
pubblicità?
Se sì, che giudizio dà di questa pubblicità?”
(Base: utenti internet negli ultimi 3 mesi da casa/lavoro/scuola)
HA NOTATO LA
PRESENZA DI
PUBBLICITÀ
92
GIUDIZIO:
POSITIVO O INDIFFERENTE
46
NEGATIVO
46
(Dom. 48, 49)
27
“Sulla pubblicità in Internet abbiamo raccolto
alcune affermazioni.
Dovrebbe dirmi se è d’accordo e quanto.”
Base: utenti internet negli ultimi 3 mesi da casa/lavoro/scuola)
MOLTO + ABBASTANZA
MOLTO
LA PUBBLICITA' SU INTERNET
NON DEVE APPESANTIRE IL
CARICAMENTO DELLA PAGINA
44
IN ALCUNI SITI
C'E' TROPPA PUBBLICITA'
LA PUBBLICITA' DOVREBBE
ESSERE COERENTE
CON IL SITO CHE LA OSPITA
32
64
18
MI DANNO FASTIDIO I BANNER
IN MOVIMENTO
E’ UN FATTO POSITIVO PERCHE’ CONSENTE
DI OFFRIRE I SITI GRATIS AGLI UTENTI
75
58
29
10
55
41
28
La relazione con la pubblicità on-line
(segue)
Se invece si chiede all’utente di parlare di “infocommerce”, cioè della raccolta di informazioni online per acquistare off-line prodotti o servizi:
il quadro è nettamente più positivo
si ammette – in misura crescente – il ricorso a
questa attività
si esprimono intenzioni di utilizzo in futuro
si riconoscono molteplici valenze di orientamento
della decisione d’acquisto.
29
“Le è capitato di utilizzare internet per informarsi
su prodotti o servizi che poi ha acquistato
attraverso altri canali o punti di vendita?”
(Base: utenti internet negli ultimi 3 mesi da casa/lavoro/scuola)
SI SONO INFORMATI
(IN GENERALE)
61
NEGLI
ULTIMI 12 MESI
NEGLI
ULTIMI 3 MESI
44
27
30
“In futuro Lei pensa di utilizzare Internet per
informarsi su prodotti o servizi da acquistare
attraverso altri canali o altri punti vendita?”
(Base: utenti internet negli ultimi 3 mesi da casa/lavoro/scuola)
22
CERTAMENTE SÌ
39
PROBABILMENTE SÌ
NON SO, FORSE
24
PROBABILMENTE NO
8
CERTAMENTE NO
7
(Dom. 60E)
31
“In particolare, Lei pensa che in futuro potrebbe essere
interessato a usare internet per…?”
(Base: utenti internet negli ultimi 3 mesi da casa/lavoro/scuola)
MOLTO + ABBASTANZA
MOLTO
TROVARE IL PUNTO VENDITA/NEGOZIO PIÙ VICINO
RACCOGLIERE INFO E DETTAGLI SUI PRODOTTI/
SERVIZI PER L'ACQUISTO
TROVARE I PUNTI VENDITA/I NEGOZI CHE
VENDONO IL PRODOTTO CHE CERCA
CONFRONTARE I PREZZI
21
67
18
66
22
66
25
65
ESSERE SEMPRE AGGIORNATO SULLE NOVITA'
17
59
COMPARARE LE CARATTERISTICHE CONCRETE
DI PIU’ OFFERTE
17
58
INDIVIDUARE PRODOTTI/SERVIZI PER
SODDISFARE UN SUO BISOGNO/ ESIGENZA/ATTESA
15
58
SCOPRIRE NUOVI PRODOTTI/SERVIZI A
CUI NON AVEVA PENSATO
SCEGLIERE E VALUTARE CON CALMA E
TRANQUILLITA' SENZA IL NEGOZIANTE CHE CONDIZIONA
14
54
15
53
TROVARE INFORMAZIONI UTILI PER CONTRATTARE
IL VENDITORE
13
52
32
L’utente nell’ambiente Internet
Per risolvere questa apparente
dobbiamo ricordare che:
contraddizione,
la vastità, l’eterogeneità e la struttura reticolare
dell’offerta di Internet, senza percorsi fruitivi
prioritari,
costituiscono
un
ambiente
massimamente “aperto” e che, come tale,
richiede un “input” costante da parte dell’utente;
l’utente di internet deve necessariamente essere
“attivo” (protagonista degli eventi), e diventa
quindi il vero “motore” dell’azione;
33
L’utente nell’ambiente Internet (segue)
il contesto on-line tende dunque a promuovere
una forma mentis “finalizzata” e “sequenziale”, e
quindi tutte le attività e i vissuti che
presuppongono un obiettivo chiaro, consapevole,
per lo più legato alla vita “off-line” dell’utente.
Questa “forma mentis” di internet deve essere
compresa e rispettata, se si vuole impostare una
“relazione” proficua tra Azienda e Utente.
34
“Forma mentis” di Internet e “forma mentis”
della televisione
Ricordiamo che – da questo punto di vista –
l’ambiente “internet” è praticamente l’opposto del
medium televisivo.
INTERNET
TELEVISIONE
numero limitato di “stati”
del sistema
numero quasi illimitato di
“stati” del sistema
contenuti monoformat
monodimensionalità
(percorso fruitivo definito e
rigido)
multiformat dei contenuti
(testo, video, audio)
multidimensionalità
(molteplicità di percorsi
fruitivi)
mix dei ruoli di emittente e
ricevente (interattività)
separazione dei ruoli di
emittente e ricevente
35
La parola “Pubblicità”
La parola “Pubblicità”, dopo decenni di utilizzo e
caratterizzazione nell’ambiente “televisivo”, presso gli utenti
è oggi caratterizzata da tutti i vissuti e le valenze di tale
medium.
Nell’ambito televisivo “Pubblicità” :
presuppone un destinatario non particolarmente attivo
si pone obiettivi di conquista dell’attenzione
con modalità
“pavloviano”
comporta una “interruzione” del percorso fruitivo dello
spettatore
si concretizza in una proposta
standardizzata e ripetuta.
comunicative
36
di
tipo
di
“seduttivo”
tipo
o
narrativo
La parola “Pubblicità” (segue)
Parlare ad un utente internet di “pubblicità on-line”
significa dunque richiamare alla mente tutta una serie di
significati che possono di entrare in “rotta di collisione”
con la “forma mentis” di internet.
Perché in internet :
l’utente è e si vive come soggetto massimamente
“attivo”
fa un uso mirato e attento della propria attenzione
pretende rispetto in quanto vero protagonista della
comunicazione
non gradisce le interruzioni gratuite
si aspetta idealmente
personalizzato.
37
un
rapporto
diretto
e
Lasciar perdere ?
A questo punto qualcuno potrebbe essere tentato di
relegare internet a canale per l’informazione commerciale
più fredda (tipo catalogo).
Sarebbe un vero peccato e un vera perdita di opportunità.
Perché una relazione commerciale ospitata da internet offre
grandi opportunità di crescita del valore.
Internet è l’ambiente comunicativo potenzialmente più
ricco e sofisticato che conosciamo.
E può essere anche straordinariamente efficiente.
Perché rinunciarci ?
38
Evitare soluzioni troppo limitative
Gli utenti Internet non chiedono solo cataloghi
organizzati di proposte commerciali alternative (che
comunque hanno il loro ruolo: vedi il successo degli
“sponsored link” dei motori di ricerca).
Gli utenti internet non rifiutano a-priori ogni
sollecitazione della propria attenzione, e nemmeno
rifuggono ogni coinvolgimento di tipo narrativo con le
Marche.
39
Valorizzare la pubblicità su Internet
L’utente internet vuole semplicemente vedere
rispettato il proprio ruolo e l’ambiente in cui si svolge
la comunicazione.
E’ difficile tradurre questa idea in regole rigide/
manualistiche.
Proponiamo allora alcuni principi generali, nella
speranza che gli operatori di internet le concretizzino
sempre di più in format e prassi professionali
concrete.
40
Principio di “pertinenza”
E’ un po’ la condizione necessaria dell’ADV on-line:
“Il contatto pubblicitario deve essere il più
possibile pertinente al contesto internet in cui si
colloca”.
Nel “contesto” rientrano tutte le dimensioni che
caratterizzano l’evento comunicativo specifico:
il sito
il target
l’applicazione internet che canalizza l’adv.
il “clima”/tono comunicativo
ecc..
41
Principio di “finalizzazione”
Possiamo considerarlo quasi una condizione
sufficiente per il successo dell’ADV on-line:
“Il contatto pubblicitario deve
progetto specifico dell’utente”.
incontrare
un
E’ un principio “ambizioso”.
Ma, se viene rispettato, “rende” enormemente di più
nell’ambiente on-line che su qualunque altro media.
42
Altri due principi “speciali”
In alcuni casi particolari vale il principio di “ipernovità”:
“Una proposta veramente rivoluzionaria ha priorità
in un ambiente innovativo e informativo come
internet”.
Tendenzialmente, con il superamento delle limitazioni
tecnologiche, ci possiamo aspettare che in futuro
diventi sempre più concreto il principio di “ipermedialità”:
“Le comunicazioni in grado di sfruttare veramente
le sinergie di testo, audio, video e interattività, si
imporranno per la forza intrinseca di questo
ricchissimo spettro comunicativo”.
43
Yahoo! Italia
La sfida delle risposte, l’opportunità
delle idee
La comunicazione pubblicitaria su Internet
C’era una volta …
Il mondo web è complicato
I Clienti non si sentono guidati
I portali e le Centrali Media possono avere un
ruolo guida
La comunicazione in Italia è prevalentemente
televisiva …
… quindi grandi opportunità
45
La svolta verso la qualità!
Yahoo! Italia ha deciso nel settembre 2003 (primi in
Italia) di non accettare più i dialers (loghi e
suonerie) tra gli investitori contribuendo così alla
chiarezza e alla qualità degli investitori del portale.
E i fatti ci hanno dato ragione …
46
La pubblicità su Yahoo!
Obiettivi della ricerca
Trarre alcune considerazioni qualitative sul
portale Yahoo!
“Comprendere” la percezione-ricordo che
l’utente ha della pubblicità sul portale di
Yahoo! Italia
47
Fonte: Onetone Research, Febbraio 2004
La Pubblicità su Yahoo! è chiara
La pubblicità su Yahoo! sembra essere la migliore a
livello di soddisfazione e goodwill percepite…
Per l’utente la pubblicità su Yahoo! “c’è, però non disorienta, non trae in
inganno”
Formati e soprattutto colori impattanti rafforzano il
ricordo della pubblicità e l’assenza di pop up e pop
under porta a non commettere errori.
La pubblicità è chiara, evidente e ben identificabile; al
contrario:
“(Portale A) mischia pubblicità e informazione…”
“(Su Portale B) ce n’è talmente tanta che non si nota”
48
Fonte: Onetone Research, Febbraio 2004
Percezione e utilizzo del portale Yahoo!
Gli utenti hanno un’ottima percezione di Yahoo! in
termini di utilizzo-layout e benefit emozionali:
Ordinato e facile da utilizzare
“è semplice ed organizzato”
“ad un primo impatto è molto chiaro”
“ha un’interfaccia semplice, leggera, i canali sono ben evidenti e chiari”
Trasmette senso di sicurezza, sistematicità e razionalità
“è una città (…) evoluta, ordinata”
È in grado di incuriosire, è divertente...
“è l’utente che deve attivarlo”
“è una città vivibile, giocosa e divertente”
“è come stare in metro, quando c’è poca gente”
49
Fonte: Onetone Research, Febbraio 2004
Gli utenti Yahoo! Italia hanno una percezione
complessiva del portale decisamente positiva!!
Qualità Complessiva
60%
40%
Velocità di Caricamento /
Accesso
Qualità della Pubblicità
20%
0%
Grafica / Layout del sito
Velocità di Navigazione
Ordine /Chiarezza
Yahoo! Italia
Portale A
Portale B
50
Fonte: Eurisko New Media, 2004a
Gli utenti internet apprezzano la pubblicità online...
...che sia informativa
Yahoo! Italia 40%
40%
Fonte: Eurisko New Media, 2004 A
Yahoo! Italia 40%
20%
...che sia
originale,innovativa
Yahoo! Italia 39%
0%
...perche' e' l'utente che puo'
decidere se cercare ulteriori
informazioni sui prodotti o
sulle marche
...che segnali
novita',anteprime, nuovi
prodotti o nuovi siti
Yahoo! Italia 42%
Yahoo! Italia 35%
Totale Popolazione Internet
Portale A
Portale B
Yahoo! Italia
51
Valutazione Molto+Abbastanza D’accordo
...che segnali offerte speciali
e promozioni
Internet costruisce Brand – il progetto
Adidas, una case study di successo
Le attese del Cliente
Spostare
l’immagine del brand da un concept tradizionale ad uno
innovativo, moderno e “senza età”
Promuovere
l’idea di una sfida sullo sport
Creare Awareness
per il brand Adidas associato al nuovo claim
“impossible is nothing”
Rafforzare
il ricordo del brand
gli utenti a registrarsi sul nuovo sito web di Adidas e scoprire
il nuovo mondo Adidas
Spingere
Misurare
l’efficacia della campagna online in termini di risposta alla
campagna stessa
Misurare
la brand awareness
52
Fonte: Onetone Research, Febbraio 2004
Internet costruisce Brand – i risultati
Ampia
copertura generata dalla
pianificazione
Creatività
“riconoscibili” e formati
impattanti
Significativi
risultati in termini di
brand awarness, associazione e
ricordo
53
Fonte: Onetone Research, Febbraio 2004
Internet costruisce Brand – i risultati
Ricordo dell’Adv
56% ricorda di aver visto la pubblicità
Nike
didas
Nike
Puma
Adidas
e
s
Reebok
Champion
Non ricordo
Campaign
Awarness
Spontanea
36% degli intervistati ricordano Adidas
tra le marche di abbigliamento sportivo
rispetto alla fase pre-campaign 66%
31%
47%
15%
Fonte: Onetone Research, Febbraio 2004
Puma
36%
11%
25%
Campaign Awarness Assistita
12%
47% degli intervistati ricordano Adidas tra le
marche di abbigliamento sportivo rispetto
alla fase pre-campaign3%
Fila
54
e gli investimenti pubblicitari ?
Profonde modificazioni nella composizione
Nuove categorie merceologiche
… nuove Brands scelgono il web
55
e gli investimenti pubblicitari online?
Il mercato cresce del 20% rispetto al 2003
*
Le Marche sostituiscono la quota di mercato
lasciata libera dai dialers. In particolare:
auto +17%
finanza +30%
turismo +44%
telecomunicazioni +25%
Fonte: IAB Italia, periodo Gennaio-Luglio, categorie Nielsen Media Research
56
… nuove marche investono!
Yahoo! Italia annovera tra i propri investitori le più
importanti Brand
57
Yahoo! Italia – Gli obiettivi
Essere i referenti professionali dei Clienti,
aiutandoli a razionalizzare i budget, fornendo
la soluzione più adeguata agli obiettivi di
comunicazione
Nel 2004 i risultati parlano chiaro:
Clienti: + 55%
I semestre 2004 vs. I semestre 2003
Investimento medio: + 15%
58
INTERNET DEPRIVATION STUDY
Secondo una ricerca* presentata nel settembre 2004
durante la Settimana della Pubblicità di New York
Vivere senza Internet destabilizza la salute:
causa stati di depressione e crisi di astinenza
* Yahoo! – OMD, Usa, Settembre 2004
59
Struttura dell’ INTERNET DEPRIVATION STUDY
PARTE QUALITATIVA
condotta da
Conifer Research
13 famiglie americane per un
totale di 28 persone private
della connessione internet
per 2 settimane
PARTE QUANTITATIVA
condotta da
Ipsos- Insight
1000 famiglie americane
60
RISULTATI
(videodiari e testimonianze scritte in cui i partecipanti confessano
i loro stati d’animo)
Dalla ricerca qualitativa
-La vita senza internet è molto più
difficile, in alcuni casi impossibile
-Esiste il “Digital Divide”: la
differenza tra coloro che navigano
in rete e coloro che non ne hanno
la possibilità
- Due settimane: tempo massimo
senza Internet, per alcuni utenti
max 5 giorni
- Dopo 1 settimana: primi sintomi
di confusione, frustrazione,
perdita orientamento
Dalla ricerca quantitativa
- Internet come “coperta di Linus”:
dà sicurezza, risposte rapide e
informazioni utili
- E’ il luogo d’incontro sociale del
XXI sec: e-mail, chatline,
strumenti divertenti per
comunicare e fare conoscenze
-Internet permette ai lavoratori di
conciliare attività lavorativa e
personale senza perdere tempo e
distrarsi.
61
In conclusione …
Il media internet evolve in senso fortemente
qualitativo
Cambia anche la fruizione media
Internet è un mezzo con forti peculiarità di
interattività con gli utenti
Siamo al nastro di partenza e …
62
…tutto deve ancora
accadere!
63
Perché?
La pubblicità online
64
Investimenti pubblicitari per media
Newspapers
Magazine
Cinema
Outdoor
Internet
1.8%
Radio
TV
TV
Source: June 2004 Zenith/Optimedia
Radio
Magazine
Newspapers
Cinema
Outdoor
Internet
65
… ma 1,8% nasconde altro …
20
%
Aziende
10
0
0
1
2
3
4
% degli investimenti pubbllicitari online
5
6
66
…e le 5 principali obiezioni utilizzate per non
pianificare internet sono …
5. Non è un mass media
4. Il profilo sociodemografico non è interessante
3. La pubblicità online non ha lo stesso impatto
della TV
2. Non funziona per il mio settore merceologico
1. Nessuno ha mai ricevuto un Bonus per aver
pianificato internet
67
Gli utenti di internet sono molti e continuano
a crescere
Utenti internet
Europa e Italia
250
40
35
200
30
25
150
Blu:
Mio utenti
Europa
20
100
15
10
50
5
0
0
2000
Fonte: Jupiter Research
2001
2002
2003
2004
2005
2006
2007
2008
2009
68
Rosso:
Mio utenti
Italia
8 milioni di italiani usano Virgilio ogni mese,
più di quanti leggano Sorrisi e Canzoni e Focus
12
10
8
6
4
2
Sources: Nielsen/NetRatings, AudiWeb, AudiTel, AudiRadio, AudiPress
Fa
m
gg
i
ig
l ia
C
ro
ru
o
ua
tt
Q
O
ris
tia
na
te
o
Ya
ho
cu
s
Fo
on
i
an
z
Vi
ri
gi
lio
C
So
rr
is
iE
R
ad
io
D
ee
ja
y
0
69
… …e le 5 principali obiezioni utilizzate
per non pianificare internet sono …
5. Non è un mass media
4. Il profilo sociodemografico non è interessante
3. La pubblicità online non ha lo stesso impatto
della TV
2. Non funziona per il mio settore merceologico
1. Nessuno ha mai ricevuto un Bonus per aver
pianificato internet
70
Gli utenti internet sono un audience molto
interessante
Utenti internet versus Inv. pubblicitari
(per fascia d’età)
UK
FR
DE
ES
IT
Ad Spending
40
35
$
30
$
$
$
$
$
25
20
15
$
10
$
55
+
54
45
to
44
35
to
34
25
to
24
18
to
17
to
13
$
CORE AUDIENCE
0
<1
3
$
$
$
5
Fonte: OMD
$
71
…e le 5 principali obiezioni utilizzate per
non pianificare internet sono …
5. Non è un mass media
4. Il profilo sociodemografico non è interessante
3. La pubblicità online non ha lo stesso impatto
della TV
2. Non funziona per il mio settore merceologico
1 Nessuno ha mai ricevuto un Bonus per aver
pianificato internet
72
L’advertising online crea IMPATTO
73
…e le 5 principali obiezioni utilizzate per
non pianificare internet sono …
5. Non è un mass media
4. Il profilo sociodemografico non è interessante
3. La pubblicità online non ha lo stesso impatto
della TV
2. Non funziona per il mio settore merceologico
1. Nessuno ha mai ricevuto un Bonus per aver
pianificato internet
74
EIAA-Ricerca sull’efficacia della pubblicità online
• Obiettivo
– Valorizzare l’impatto medio che le campagne adv. online
europee hanno sulle tradizionali metriche di Brand
– Creare ‘benchmarks’ per i settori Auto (22 studi) e Largo
Consumo (33 studi)
• Metodologia
– Metodologia Dynamic Logic: esposti alle campagne vs. non
esposti
– 200 rilevazioni di campagne Europee (Q1:2003 – Q2:2004)
– 160,000 rispondenti alle ricerche
75
Metodologia di ricerca
I gruppi di esposti e non esposti
sono reclutati in maniera casuale
Questionario
Tagging
Confronto
delle risposte
Esposti
Gruppo di controllo
76
La pubblicità online costruisce Brand
Online Ad Effectiveness
(Media europea)
100
80
Gruppo di controllo
+5.4%
68,9
Esposti
72,6
Quali delle seguenti (Brand, prodotti) hai sentito
prima?”
Di quelli che non hanno visto l’adv. online, 68.9%
conoscono la Brand
Di quelli che hanno visto l’adv. online, 72.6%
conoscono la Brand
Quindi, la comunicazione online ha prodotto una
crescita del 5.4% in Brand awareness
60
%
40
20
0
Awareness
Ad Recall
Message
Association
Gradimento
Brand
Purchase Intent
77
Source: Dynamic Logic MarketNorms
MarketNorms data through June 30, 2004; N=199 European campaigns, n=163,262 respondents
La pubblicità online costruisce Brand
Online Ad Effectiveness
(Media europea)
100
Gruppo di controllo
+5.4%
80
68,9
Esposti
72,6
+5.6%
60
Percent
+45.3%
34
40
44,6
+21.6%
47,1
+5.0%
38,3 40,2
33,2
27,3
23,4
20
0
Awareness
Ad Recall
Message
Association
Gradimento
Brand
Purchase Intent
78
Source: Dynamic Logic MarketNorms
MarketNorms data through June 30, 2004; N=199 European campaigns, n=163,262 respondents
La media dell’Europa e quella USA sono uguali
Ad Effectiveness Europa versus USA
20
EU
US
15
Point
Change
10,5 10,4
10
5,9
5
3,8
6,1
4,5
2,6
0
Awareness
Ad Recall
Message
Association
2,5
1,9
2,1
Gradimento della Purchase Intent
Brand
79
Frequenza Efficace: Awareness
Frequenza Efficace per
costruire Brand Awareness
8
6,7
6
5,1
Point
Change
4
• Aggiungere frequenza
permette di incrementare la
brand awareness
– Brand Awareness più alta di
2.5 volte tra chi è stato
esposto 10 volte e chi una
sola
3,9
3,4
2,9
2
0
1
2
3
4 to 9
10 +
Frequenza di esposizione
80
La pubblicità online costruisce Brand
- le Auto Online Ad Effectiveness
(Media europea per il settore “Automobili”)
100
Gruppo di controllo
Esposti
5.6%
80
63,4
67
13.7%
60
48,8
Percent
6.8%
42,9
40
32,2
65.6%
34,4
19,7
20
0
3.5%
17,1
17,7
11,9
Awareness
Ad Recall
Message
Association
Gradimento
Brand
Purchase Intent
81
Source: Dynamic Logic MarketNorms-EU-Automotive, data through Q2/04; N=22 campaigns, n=19,372 respondents;
*not statistically different from zero
La pubblicità online costruisce Brand
- il Largo Consumo Online Ad Effectiveness
(Media europea per il settore “Largo Consumo”)
100
80
Gruppo di Controllo
5.9%
75,8
Esposti
80,3
9.0%
5.9%
58,1
60
33.7%
Percent
33,2
33,2
16
20
0
47,5 50,3
44,4
107%
40
53,3
Awareness
Ad Recall
Message
Association
Gradimento
Brand
Purchase Intent
82
Source: Dynamic Logic MarketNorms-EU-FMCG, data through June 30, 2004; N=33 campaigns, n=25,273 respondents
…e le 5 principali obiezioni utilizzate per
non pianificare internet sono …
5. Non è un mass media
4. Il profilo sociodemografico non è
interessante
3. La pubblicità online non ha lo stesso
impatto della TV
2. Non funziona per il mio settore
merceologico
1. Nessuno ha mai ricevuto un Bonus per
aver pianificato internet
83
Bene, sarebbe ora che
lo ricevesse !!!
84
Conclusioni
• Gli utenti di internet sono molti e continuano a
crescere
• Gli utenti internet sono un audience molto
interessante
• L’advertising online crea impatto
• La pubblicità online costruisce Brand
• Non ci dovremmo più domandare se pianificare
online!
85
Online Advertising
in the UK: the Research
Institute’s Point of View
Simon Cheshire
Director, NOP New Media
86
86
The Basics of Internet
Usage in the UK
87
87
Current/Future Usage
61%
Intend to use in next 12 months
48%
50%
52%
50% 51%
45%
Used in last 12 months
54% 55%
57% 57%
58%
53% 54%
47%
39%
45%
41%
33%
38%
28%
20%
22%
19%
14%
June
1996
28%
23%
15% 15%
8%
31%
24%
16%
10%
Dec
1996
June
1997
Dec June Dec
1997 1998 1998
June Dec June
1999 1999 2000
Dec
2000
June Dec
2001 2001
June Dec June
2002 2002 2003
Dec
2003
June
2004
88
88
Online Shopping Incidence
11.2M
94% OF ONLINE PURCHASES IN THE LAST 4
WEEKS WERE PERSONAL PURCHASES…
9M
9.3M
9.13M
5.9M
5.8M
5.2M
4.8M
3.4M
3.1M
1.4M
310k
350k
480k
1M
June Dec June Dec June Dec June Dec June Dec June Dec June Dec June
97
97
98
98
99
99
00
00
01
01
02
02
03
03
04
(10%) (8%) (10%) (14%) (15%) (26%) (25%) (33%) (28%) (34%) (31%) (44%) (43%) (50%) (40%)
Q34b: In the last 4 weeks, have you used the www in order to purchase a product or service
from your home or any other location?
Base: All web users, last 4 weeks: (n=1,354)
90
90
Web Site – Last Purchase
TOP 5
19%
(17%)
14%
(7%)
5%
(5%)
4%
(3%)
June 2003 data in parentheses
2%
(2%)
Q35fa: What was the name of the web site you made your most recent online purchase from?
Base: All personal shoppers, last 4 weeks: (n=495)
91
91
Gathering Purchase Info Online
73% have gathered info online, before purchasing offline
32% (29%)
Electrical brown goods
17% (15%)
Electrical white goods
14% (11%)
Books
13%
Holiday related
(14%)
Car related
12%
(13%)
Music CDs
12%
(9%)
10% (8%)
Clothes
Computer accessories
Pre-recorded DVDs
Personal computers
8%
(11%)
8% (4%)
December 2002 data in parentheses
6% (5%)
Q37/Q37a: Have you used the Internet to gather information about a
product, before purchasing offline…what have you gathered info on?
Base: All Internet users, last 12 months/gathering info: n=1,601/1,157
92
92
Online Advertising
- Market Statistics
93
93
At a glance
•
IAB/ Pricewaterhousecoopers tracking research
•
UK advertising expenditure (industry) in 2003 = £16billion
•
UK online advertising expenditure in 2003 = £354million (2.5%)
•
This is the result of six record-breaking quarters
•
Search advertising alone is responsible for half this spend
•
The spend is now two-thirds that of radio
•
Predicted to overtake radio spend by 2007 (radio currently 3.8% of
spend)
94
94
Online Advertising
- Consumer Reaction
95
95
Effects of Online Advertising
1%
Effect of
Pop-Ups
Effect of
Banners
43%
1%
46%
Effect of site
sponsorship
53%
Brand
Web site
5%
21%
74%
Brand
2%
25%
73%
Web site
15%
Effect of
Rich Media
56%
7%
14%
9%
22%
30%
11%
15%
Feel more favourable
63%
Brand
63%
Web site
75%
Brand
76%
Web site
Feel less favourable
No difference
Q33yc1/yd1: Thinking about online ads…how do they normally make you feel about the brands that are being
advertised/site where the ad appears?
96
Base: All aware of pop-ups/banners/rich-media/sponsorship: n=1,341/1,129/817/900
96
Reaction to Pop-Up Adverts
– Any Site
I would normally let it
load to see what it
contained
3% (4%)
2%
84% (81%)
I would normally close it
before reading it, or
before it finished loading
I would normally click on it
out of curiosity, regardless
of what it referred to
89%
4% (4%)
2%
10% (11%)
I would normally click on it, if
I thought it was relevant to me
All users
B-band users
6%
June 2003 data in parentheses
Q33ya: Imagine you are on any web site, and a pop-up advert appears on screen – how would
you typically react?
Base: All respondents: (n=1,601)
97
97
Reaction to Pop-Up Adverts
– Favourite Site
I would normally let it
load to see what it
contained
5% (6%)
4%
79% (77%)
I would normally close it
before reading it, or
before it finished loading
I would normally click on it
out of curiosity, regardless
of what it referred to
85%
4% (4%)
2%
12% (14%)
I would normally click on it, if
I thought it was relevant to me
All users
B-band users
8%
June 2003 data in parentheses
Q33yb: Imagine you are on one of your favourite web sites, and a pop-up advert appears on
screen. How would you typically react?
Base: All respondents: (n=1,601)
98
98
Anti-Pop-Up Software
48%
(19%)
38%
47%
44%
39%
32%
25%
Total
B-band
user
AOL
BT
NTL
Wanadoo
TWBY
June 2003 data in parentheses
Q33ye: Have you downloaded pop-up blocking software onto your home PC?
Base: All aware of pop-ups: (n=1,355)
99
99
To conclude…
Uk on-line advertising market is big and growing,
even if the attitude of the internet users toward
on-line advertising is the same of Italy.
Internet users have to be understood and their
relationship with on-line advertising has to be put
in the right perspective to exploit the potential of
the internet business.
100
100
LA COMUNICAZIONE PUBBLICITARIA SU INTERNET:
“CONTINUITA’” O “SALTO” ?
(EURISKO - Edmondo Lucchi)
101
“Offerta” e “Domanda” nei mercati innovativi
L’esperienza e l’analisi dei mercati innovativi (ad
esempio quelli delle nuove tecnologie) indicano però
che la “Domanda” di solito non dispone di un quadro
informativo e concettuale completo delle opportunità
che l’innovazione crea.
Limitarsi a rispondere alle richieste della “Domanda”
significa spesso accontentarsi di soluzioni subottimali.
La storia insegna che l’“Offerta” deve anche formare
una “Domanda” in grado di valorizzare pienamente
l’innovazione.
102
“Offerta” e “Domanda” nel mercato della
pubblicità on-line
E’ possibile che una situazione analoga si possa
verificare anche nel mercato della pubblicità on-line.
E in effetti gli stessi Investitori Pubblicitari contattati
nella ricerca di Eurisko per Yahoo! formulavano
esplicite richieste di apprendimento/ comprensione /
formazione sulle dinamiche comunicative on-line.
Riteniamo che questa richiesta non corra il rischio di
essere sovrastimata, e che su di essa si giochi molto
del vero sviluppo della pubblicità on-line.
103
Necessità di una evoluzione dei paradigmi
pubblicitari
Abbiamo visto che buona parte delle incomprensioni
emerse tra navigatori di internet e pubblicità on-line è
dovuto all’interferenza dei vissuti pubblicitari del
paradigma “televisivo”.
Riteniamo che un problema analogo caratterizzi anche
gli investitori “big spender”: la tendenza ad applicare
in modo inconsapevole una “forma mentis”
professionale nata ed evolutasi per gestire la
comunicazione pubblicitaria televisiva.
E’ un problema non solo di cultura professionale degli
individui, ma anche di cultura aziendale, cioè
organizzativo.
104
Paradigma pubblicitario “moderno” e “postmoderno” – tipi ideali
TELEVISIONE
INTERNET
PARADIGMA PUBBLICITARIO MODERNO
PARADIGMA PUBBLICITARIO POST-MODERNO
media
“moderno”
separazione dei ruoli di emittente e
ricevente; primato dell’emittente,
utente passivo
per l’utente: separazione tra
comunicazione pubblicitaria e acquisto
obiettivi di comunicazione: brand
awareness/ image
modalità comunicative pavloviane/
seduttive
organizzazione industriale del
mercato:
focalizzazione sull’acquisto degli
spazi e la produzione degli spot
standardizzazione e ripetizione
degli spot
competizione sui “volumi di fuoco”
processo di acquisto industriale
degli “spazi”
criticità delle risorse economiche
media “post-moderno”
mix dei ruoli di emittente e ricevente;
equilibrio dei ruoli; utente attivo
mix per l’utente tra comunicazione
pubblicitaria e acquisto
obiettivi di comunicazione: tutta la
filiera, a partire dalla notorietà per finire
con l’acquisto/ fidelizzazione
modalità comunicative informative/
relazionali/ costruttive/ conversative/
conviviali
organizzazione post-industriale del
mercato:
focalizzazione sulla costruzione di
ambienti relazionali significativi
personalizzazione e rinnovamento
continuo del messaggio
competizione sulla “fiducia”
processo di costruzione in
partnership della pubblicità
criticità delle risorse temporali e
umane
105
Quale futuro ?
Il quadro evolutivo appare massimamente aperto,
difficile fare previsioni.
La sfida principale – per tutti – appare quella di sapersi
mettere in discussione, per non lasciarsi condizionare
eccessivamente da abitudini e da inerzie del passato.
Alle volte possono aiutarci anche cambiamenti di
prospettiva, sguardi alternativi
106
LE PAROLE DEL MAHTMA
(Giuseppe Minoia)
107
108
Pubblicità aperta
L’evento Gandhi di Telecom Italia è un esempio
straordinario di comunicazione aperta:
traguarda gli steccati di genere e di target
con un testo (narrazione) capace di suscitare
domande nel pubblico trasversale
in sincronia con lo
(information anxiety)
in un registro fantastico e realistico, documentaristico e utopico.
109
spirito
del
tempo
Pubblicità asimmetrica
La figura di Gandhi, l’icona della non violenza e
della disubbidienza civile, interpella nella sua
mitica provocazione, in un approccio davvero
multimediale:
il testo si configura in sottotesti sincronici e
diacronici
i media diventano veicoli della comunicazione asimmetrica ma anche esempio di
condivisione partecipativa
le immagini e i suoni sono emozioni in grado
di suscitare domande, desideri di saperne di
più.
110
Domande che esigono risposte
L’operazione avrà sicuramente ricadute positive
per il valore di responsabilità sociale di Telecom
Italia.
Ma la campagna possiede un valore in sé, quale
creazione davvero ipertestuale in grado di
spostare stereotipi e di allargare conoscenze.
Soprattutto l’operazione Gandhi fa nascere domande cui Internet può e deve fornire risposte.
111
Le parole del Mahtma
Che cosa dice Gandhi, nel suo discorso
referenziale e nella sua semiotica storicoemozionale?
chi era costui? che cosa ha detto e scritto?
come si può rileggere oggi il suo pensiero
sulla non violenza e la disubbidienza civile?
come era l’India coloniale? Il terrorismo e il
pacifismo attuali si legano al movimento
Gandhiano?
ma anche, perché la tribù Masai?
112
Domande “tecniche”
La campagna suscita anche domande tecniche,
meno “culturali”:
il backstage
lo shooting
la postproduzione
le musiche
la strategia Telecom.
113
Domande e risposte dal mondo Internet
La campagna sembra fatta apposta per trovare in
Internet le risposte:
risposte cognitive
risposte sulla multimedialità e grazie ad essa
ma anche risposte come “piacere del testo”,
rivisitazione e approfondimento on demand.
La realtà e la virtualità del film Telecom è in totale
sintonia con i desideri (bisogni) dei nuovi utenti
di pubblicità che – non a caso – sono utenti
Internet.
114
Il nuovo paradigma pubblicitario
Linguaggi nuovi, non “televisivi”, questi ultimi
sempre più destinati al mainstream tramontante.
Creatività in grado di connettere in maniera
nuova idee, situazioni, applicazioni, soluzioni.
Insights per chi vede, ascolta e legge, spostamenti del sapere e delle emozioni causati da
piccoli traumi audiovisivi (immagini/parole/
musiche).
115
Il nuovo paradigma pubblicitario
Interpellazioni che suscitano voglie di saperne
di più, di andare dentro la storia.
Possibilità di entrare nel testo, di vivere
simulativamente, di fare esperienza diretta.
116
Gli atteggiamenti del nuovo pubblico
della pubblicità
La pubblicità è un genere autonomo, prima di
essere una stimolazione per gli acquisti.
Con la pubblicità ci si intrattiene, ci si diverte,
in una dinamica passionale e emozionale che
fa prendere posizione.
La pubblicità favorisce cultura del cittadino del
mondo, è updating per stili di vita e di pensiero, per le novità allo stato nascente, per le
parole nuove (anche per le musiche, ovviamente).
117
Il pubblico di Internet e la pubblicità
E’ una popolazione vasta, non di nicchia,
attrezzata, in grado di porre domande e di
esigere risposte.
Un pubblico che desidera stare allo stesso
livello dell’emittente, peer to peer.
Un pubblico ludens, che ama i giochi (videogiochi) di simulazione, per sperimentare
prima ciò che poi, forse, potrà venire acquistato (prodotto o servizio, poco importa).
118
Il paradigma della pubblicità in Internet
Interattività con il testo pubblicitario.
Logica videogame (simulazione).
Connessioni con gli altri media che hanno una
funzione
push
(spingere
su
Internet)
montando l’urgenza dell’evento mediatico.
Updating contenutistico, di “saperi esperti” e
di esperienze (sapere più degli altri che non
hanno tuttora accesso a Internet).
119
Buone notizie
In UK si sta lanciando un canale Tv di sola
pubblicità interattiva, a pagamento: un canale
non mirato al “vendere”, ma in grado di
interpretare le attese di un pubblico pubblivoro
(Advert Channel).
In USA appaiono sempre più spesso su Internet
Videobox di 3-4 minuti, con possibilità interattive
e di simulazione (particolarmente ambite dalle
case automobilistiche).
120
In sintesi
La pubblicità su Internet non deve servire per
vendere mutande ai pigmei che usano
l’astuccio penico
… ma per sollecitare i pigmei d’occidente a
diventare più consapevoli, facendo loro
anticipare le esperienze che si tradurranno,
alcune, in acquisti e consumi.
121
122
