Presentazione dei risultati della ricerca
“Giovani, futuro, cambiamento”
A cura di: Master in Metodi Qualitativi Applicati
all’indagine Sociale e di Marketing
Direzione di Ricerca: A.C.Bosio & G. Graffigna
MASTER IN METODI QUALITATIVI APPLICATI
ALL’INDAGINE SOCIALE E DI MARKETING
Premessa
Nell’ambito delle attività previste dalla Sesta Conferenza sulla Comunicazione
Sociale promossa da Pubblicità Progresso, il Master in Metodi Qualitativi
Applicati all’Indagine Sociale e di Marketing – nato dalla collaborazione tra
l’Alta Scuola Agostino Gemelli dell’Università Cattolica del Sacro Cuore e
ASSIRM (Istituti di Ricerca di mercato, sociale e di opinione) – ha condotto una
ricerca qualitativa finalizzata a:
diagnosticare lo stato dei valori, delle esperienze, dei bisogni
scoperti dei giovani oggi
esplorare le condizioni che possono favorire l’innovazione, il
cambiamento e l’ideazione di nuove progettazioni da parte dei
giovani per un futuro di valore
identificare i temi prioritari, le modalità e gli stili che la
comunicazione sociale indirizzata ai giovani dovrebbe perseguire nel
prossimo futuro
di seguito illustriamo disegno e metodologia della ricerca …
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ALL’INDAGINE SOCIALE E DI MARKETING
Disegno di ricerca - dettaglio
La ricerca è stata realizzata attraverso un disegno multi - fase, composto da ...
1. ANALISI DEGLI ARTEFATTI TESTUALI
Analisi di una selezione dei messaggi lasciati dai giovani
durante gli eventi promossi da Pubblicità Progresso
al fine di orientare le altre fasi di ricerca
4. PANEL QUALITATIVO ON LINE
2. ESPLORAZIONE QUALITATIVA
Conduzione di 6 focus groups con giovani studenti
universitari a Milano, Roma, Bari
al fine di ottenere una prima diagnosi dello stato
dei valori, delle esperienze, dei bisogni i dei giovani
Costruzione e conduzione di una community on
line che ha coinvolto un centinaio di giovani
distribuiti su tutto il territorio nazionale
al fine di approfondire “in progress” le
tematiche delle altre fasi di ricerca e
raccogliere ulteriori insight
3. CANTIERI IDEATIVO - CREATIVI
Conduzione di 2 workshop creativi della durata di 3/4 ore
con giovani studenti universitari a Milano, Bari
al fine di progettare possibili percorsi di
sviluppo/innovazione per un futuro di valore
… coinvolgendo un target di studenti universitari, sia maschi che femmine, tra i
19 e i 26 anni
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RISULTATI
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1
LA CRISI DELLE
“GEOMETRIE RAPPRESENTAZIONALI
CLASSICHE”
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I giovani – una “non categoria”
Oggi parlare genericamente di “giovani” - quale aggregato sociale generale ed
astratto - non appare più appropriato. Questa categoria, infatti, non è
accumunabile …
… né per età non c’è la percezione di una fascia di età chiaramente definita
(giovani si è a 18, a 24 come a 30 anni)
… né per stile di vita spesso il procrastinare scelte importanti (il matrimonio, ma
anche solo il vivere da soli) cristallizza, di fatto, l’essere “giovani”
… né per un “sentire” comune non emergono con forza valori / modi di
pensare condivisi e aggreganti
I “giovani” si auto-percepiscono come individui a sé stanti, ricchi di risorse e
potenzialità ma poco capaci di rappresentarsi anche come una collettività
Emerge una presa di distanza da una generazione che viene
rappresentata come precaria, fragile
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Identikit dei giovani: Me myself and I
Questo desiderio profondo e condiviso di percepirsi come individualità si
esprime attraverso …
una suddivisione in “tribù” (on line e off line)
che ragionano per passioni “micro” attraverso la condivisione di
interessi privati: sport, collezioni, passioni che fanno da collante
creando engagement
“amo la montagna e mi trovo bene con il gruppo del CAI, andiamo a sciare la domeniche e
ci divertiamo tantissimo”
che condividono obiettivi e linguaggi
che aggregano trasversalmente ad età e luogo d’origine
“faccio parte di un club di appassionati di macchine, ci troviamo tutti insieme una volta
all’anno per una manifestazione e poi tutti i mesi organizziamo eventi in diverse città d’Italia”
Come dimostrano il proliferare di associazioni e web community,
incentrate sulla condivisione di interessi anche solo per un lasso di
tempo limitato
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Identikit dei giovani: digito dunque sono?
una presenza sui social network che ad un’analisi approfondita, evidenzia
bisogni di natura meno “sociale” di quanto si possa immaginare …
si è mossi dalla voglia di condividere, di relazionarsi, di
confrontarsi con altri …
… anche se sono spesso compresenti due tendenze polari ed
individualistiche …
• “narcisismo” l’affermazione della propria identità attraverso
una modalità “life-streaming” (è ciò che gli altri vedono di me a
determinare chi sono)
• “voyeurismo” la curiosità di sapere tutto di tutti è una leva
forte e internet è la risposta a questo impulso
Modalità che condividono una natura individualistica di fondo in cui lo
scambio è funzionale alla valorizzazione del sé e in cui non vi è un reale
interesse alla relazione e alla comunicazione con l’altro
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L’unione fa ancora la forza? Individuo Vs. collettivo
Questa tendenza all’individualismo/alla centratura su di sé si traduce in:
una messa in crisi delle “istituzioni classiche” la Politica soprattutto
perde l’originale ruolo di riferimento forte per i giovani, è troppo statica, non
crea spazio di interazione e occasioni di contatto, anzi penalizza i giovani …
“la politica di oggi non mi rappresenta, non dice nulla di nuovo,
nessuna delle mie idee è rappresentata”
una incapacità di fare gruppo per alzare la voce e cercare di cambiare
la situazione
“non credo nei movimenti giovanili … oggi sono incapaci di imporsi
come era successo nel 68 con la rivoluzione studentesca”
Un sentiment di “resa” nei confronti di ciò che è imposto dalla società,
nei cui confronti si sente di non avere nessun potere, nessuna
forza/capacità di apportare un cambiamento
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L’unione fa ancora la forza? Individuo Vs. collettivo
e, di conseguenza …
un disinvestimento nella dimensione sociale vissuta come un mondo
che appartiene ad altri, di cui non si capiscono le regole e a cui è
difficile accedere
“è un mondo ostile dove il giovane viene legalmente sfruttato e non riconosciuto nelle sue capacità”
“più che la precarietà oggi occorre accontentarsi di contratti svilenti e di contenuti professionali che
non sono soddisfacenti”
… e un rifugio nella dimensione affettiva il nucleo di amici più stretti e
la famiglia diventano il riferimento primario:
è l’unico luogo dove si viene valorizzati e riconosciuti
“le uniche persone sulle quali so che potrò sempre contare sono la mia famiglia e i miei
amici”
Lo stato di benessere aconflittuale che caratterizza
la dimensione affettiva
crea una sorta di “gabbia dorata”, ovvero una
dimensione rassicurante ma allo stesso tempo
deresponsabilizzante
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2
IL CAMBIAMENTO:
DAL “SENTIMENTO DI RESA” ALLA
“RISCOSSA DEL PEZZO UNICO”
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Privato e pubblico: due mondi che non si parlano
In sintesi, quindi, i giovani sembrano oscillare oggi tra due atteggiamenti, che,
essendo in antitesi l’uno verso l’altro, generano una situazione di “paralisi”
istituzioni
percepite
come
immobili e da cui non giungono
alcun stimolo e opportunità
consapevolezza delle proprie
risorse e capacità … reattività del
singolo
precarietà diffusa dovuta a un
mercato del lavoro percepito
come ostile ...
valorizzazione di sé stessi e
investimento sulle proprie capacità
incapacità di percepirsi in una
dimensione collettiva non si fa
gruppo
mondo degli affetti e delle
passioni personali considerati
“rifugi” sicuri
AUTOEFFICACIA
PERSONALE
“PRIVATO”
RASSEGNAZIONE
GENERAZIONALE
“PUBBLICO”
ANSIA E
IMMOBILISMO
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Questo il presente … ma il futuro come sarà?
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Il futuro non è più quello di una volta
Le prefigurazioni sul futuro risentono dell’approccio ambivalente che caratterizza
la visione del presente
da una parte …
IL FUTURO E’
CAUSA DI ANSIA
incerto: derivante da un mercato
del lavoro “difficile”
cornice di tanti timori: senso di
inadeguatezza
imposto: accettazione forzata
anche di ciò che non si condivide
Visione pessimistica in cui lo
spazio per incidere e promuovere
cambiamento e’ quasi nullo
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dall’altra …
OPPORTUNITA’
spazio
per
l’autorealizzazione:
messa in campo di competenze e
capacità
ipertecnologico: vantaggio per la
generazione dei “nativi digitali”
in movimento: raggiungimento di
nuove coordinate non solo fisiche ma
anche esistenziali e relazionali
Flessibilità e apertura in termini
di scambio con il mondo le chiavi
di un futuro di valore
Il futuro non e’ più quello di una volta: dagli homework
Il futuro è fonte di preoccupazioni
“paura di fare scelte sbagliate e pagarne le
conseguenze”
“paura di non riuscire a capire ciò che mi piace
davvero e non riuscire a comprendere quali sono
i miei desideri.”
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Il futuro è un’opportunità
“credere nei propri ideali e valori lottando per
affermarli e non barattandoli”
“l’obiettivo è la presa di coscienza per essere noi
stessi promotori del cambiamento …”
Il futuro non è più quello di una volta: le risposte
A queste visioni del futuro così controverse e dicotomiche corrispondono due
strategie:
ADATTAMENTO
alla condizione sociale di
precarietà diffusa
alle condizioni imposte dalla
società
PROATTIVITA’
presa di coscienza delle
proprie potenzialità
messa in atto di azioni
finalizzate al raggiungimento
dei propri obiettivi
Non c’è stimolo a cambiare, perché
non se ne sente il bisogno
Si delega il cambiamento fuori di
sé
Atteggiamento proattivo, di
protagonismo e costruttività
Il cambiamento parte da sé e dalle
proprie risorse e aspirazioni
“Più che la precarietà, oggi occorre accontentarsi
“credere nei propri ideali e valori lottando per
di contratti svilenti e di contenuti professionali che
non sono soddisfacenti”
affermarli e non barattandoli”
“… l’obiettivo è la presa di coscienza per essere
noi stessi promotori del cambiamento. …”
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Il futuro non è più quello di una volta: la soluzione
Ne deriva che il “futuro di valore” sarà un futuro in cui lo
slancio positivo e privato del singolo sarà trasferito
anche in una dimensione di collettività, dove il gruppo
sociale (la generazione dei giovani), fatto di tanti “pezzi
unici”, potrà contribuire attivamente al cambiamento
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3
L’APPELLO ALLA COMUNICAZIONE
SOCIALE:
DALLA FUNZIONE PEDAGOGICA ALLA
FUNZIONE DI “REGIA FACILITATRICE”
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Il ruolo della Comunicazione Sociale
In un contesto come quello descritto, dove i giovani non sembrano essere in
grado di rappresentarsi come collettività e dunque di coordinarsi per
generare cambiamento nella società, il cambiamento è delegato
genericamente ad “altri attori sociali”
La Comunicazione Sociale può, nel prossimo futuro, accogliere l’appello
implicito dei giovani, ricoprendo un ruolo di orientamento e guida
in che direzione?
Da una parte risvegliando gli
animi, “anestetizzati” da un contesto
percepito come precario, fragile
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Dall’altra favorendo lo sviluppo di una
rinnovata “coscienza collettiva”,
dove il singolo viene stimolato a
partecipare al raggiungimento di una
meta comune creare un futuro di
valore!
Le parole chiave
Le parole chiave per una comunicazione sociale rivolta ai giovani:
CONCRETEZZA:
“QUI ED ORA”:
Individuare un tema, un oggetto sociale specifico che
attivi la partecipazione e l’interesse (es. il lavoro, la
coltivazione delle proprie passioni, il cambiamento …)
Comunicare dove sono i giovani, ovvero di cercare di
intercettare i loro interessi e coinvolgerli là dove loro
hanno scelto di esserci, di voler essere coinvolti
sfruttare l’esistente, senza cercare nuovi spazi di
comunicazione
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L’identikit
STILE
COMUNICATIVO
TEMI
Collegamento
con la
quotidianità;temi
sensibili e
vissuti come
“urgenti”
Un approccio
d’urto (ironico o
anche
provocatorio) per
“scuotere le
coscienze”
Il web, il luogo dove i
giovani hanno scelto di
essere e di mostrarsi
MEDIA
OBIETTIVO = attivare le emozioni, risvegliare una coscienza collettiva!
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IL TEAM DI RICERCA
VALERIA
FAI
ROSSELLA
GAMBETTI
CRISTINA
MULARGIA
ANALISI DEGLI ARTEFATTI
TESTUALI
GIOVANNI
VENTRELLI
LORENA
DELVINO
GABRIELE
DANDOLO
CANTIERI IDEATIVOCREATIVI
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DANIELA
CUCCHIANI
ALESSANDRO
PAGLIARANI
ESPLORAZIONE
QUALITATIVA
GAIA
BARTESAGHI
TATIANA
VIDOTTO
CHIARA
LIBRERI
PANEL QUALITATIVO
ONLINE
