Capitolo 2
L’impresa e la
strategia
di marketing
finalizzata alla
relazione di
clientela
Capitolo 2- slide 1
L’impresa e la strategia
di marketing
Obiettivi di apprendimento
• La pianificazione strategica d’impresa:
il ruolo del marketing
• La definizione del portafoglio di attività
• La pianificazione di marketing e lo
sviluppo delle relazioni di clientela
• La strategia di marketing e il marketing
mix
• La gestione dello sforzo di marketing
• La misurazione e la gestione della
redditività del marketing
Capitolo 2- slide 2
La pianificazione strategica
d’impresa
Pianificazione strategica d’impresa
Pianificazione strategica d’impresa
processo che consiste nello
sviluppo e nel mantenimento di
un’aderenza strategica degli
obiettivi e delle capacità
dell’organizzazione al continuo
cambiamento delle opportunità di
marketing.
Capitolo 2- slide 3
La pianificazione strategica
d’impresa
Passi nella pianificazione strategica
Capitolo 2- slide 4
La pianificazione strategica
d’impresa
La definizione di una missione
orientata al mercato
• Missione aziendale
espressione dello scopo
dell’organizzazione,
ossia gli obiettivi che
intende raggiungere nel più
vasto ambiente esterno.
• In cosa consiste la nostra
attività? Chi sono i nostri
clienti? Che cosa
costituisce valore per i
clienti? Come dovremmo
impostare la nostra
attività?
We help you organize the
world’s information and make it
universally accessible and useful.
Capitolo 2- slide 5
La pianificazione
strategica d’impresa
Impresa
Definizioni orientate al
prodotto
Definizioni orientate al
mercato
Vendiamo online libri, video,
CD, giocattoli,
articoli dell’elettronica di
consumo,
ferramenta, casalinghi e altri
prodotti
Rendiamo l’esperienza
d’acquisto online semplice,
veloce e piacevole. Da noi
potete trovare e reperire
tutto ciò che si può
acquistare online.
Gestiamo parchi tematici.
Creiamo sogni. Da noi i
sogni diventano realtà e
l’America funziona ancora
come dovrebbe.
Vendiamo scarpe e
attrezzature sportive.
Portiamo ispirazione
e innovazione a ogni sportivo
del mondo.
Capitolo 2- slide 6
La pianificazione strategica
d’impresa
La definizione degli obiettivi dell’impresa
Capitolo 2- slide 7
La pianificazione strategica
d’impresa
La definizione del portafoglio di
attività
Portafoglio di attività combinazione delle
attività e dei prodotti dell’impresa.
Analisi del portafoglio di attività
attività principale della pianificazione
strategica, processo nel quale i dirigenti
effettuano una valutazione dei prodotti e
delle attività dell’impresa. Obiettivo è
destinare risorse consistenti alle attività
più redditizie e ridimensionare o tagliare
le attività più deboli.
Capitolo 2- slide 8
La pianificazione strategica
d’impresa
Analisi del portafoglio attuale
Aree strategiche d’affari (SBU) settori
di attività principali:
• Divisioni aziendali
• Linee di prodotto all’interno
di una divisione
• Singole marche o prodotti
Capitolo 2- slide 9
La pianificazione strategica
d’impresa
Definizioni dell’attività orientate al
mercato
Capitolo 2- slide 10
La pianificazione strategica
d’impresa
Capitolo 2- slide 11
La pianificazione strategica
d’impresa
Aumentare gli investimenti
per accrescere la quota di
mercato
Investire per mantenere le
quota attuale
Realizzare il flusso di
cassa attuale
Eliminare la SBU
vendendola o cessandone
l’attività per destinare le
sue risorse altrove
Capitolo 2- slide 12
La pianificazione strategica
d’impresa
I problemi del modello BCG
• Difficoltà nel classificare le SBU e
misurare il tasso di crescita del
mercato o la quota di mercato.
• Tempo di consumo
• Costo
• Classificano le attività attuali senza
fornire indicazioni sulla
pianificazione futura
Capitolo 2- slide 13
La pianificazione strategica
d’impresa
Strategie di crescita
e di ridimensionamento
Matrice prodotto/mercato strumento di
pianificazione del portafoglio per
l’individuazione delle opportunità di
crescita dell’impresa attraverso le
strategie di penetrazione del
mercato, sviluppo del mercato,
sviluppo del prodotto o
diversificazione.
Capitolo 2- slide 14
La pianificazione strategica
d’impresa
Strategie di crescita e di ridimensionamento
Matrice prodotto/mercato
Capitolo 2- slide 15
La pianificazione strategica
d’impresa
Strategie di crescita e di ridimensionamento
Matrice prodotto/mercato
Capitolo 2- slide 16
La pianificazione strategica
d’impresa
Strategie di crescita e di ridimensionamento
Penetrazione del mercato
strategia di crescita
finalizzata a un aumento
delle vendite basato solo
sui prodotti e sui clienti
esistenti, senza alcun
cambiamento del prodotto.
Sviluppo del mercato
strategia di crescita basata
sull’individuazione e sullo
sviluppo di nuovi segmenti
di mercato per i prodotti
esistenti dell’impresa.
Capitolo 2- slide 17
La pianificazione strategica
d’impresa
Strategie di crescita e di ridimensionamento
Sviluppo del prodotto strategia
di crescita basata su un
cambiamento dei prodotti
esistenti o sull’introduzione
di nuovi prodotti da proporre
ai segmenti di mercato
esistenti.
Diversificazione strategia di
crescita basata sull’avvio o
sull’acquisizione di nuove
attività estranee ai prodotti
e ai mercati esistenti
dell’impresa.
Capitolo 2- slide 18
La pianificazione strategica
d’impresa
Strategie di crescita e di
ridimensionamento
Strategia di ridimensionamento
(downsizing) ridimensionamento del
portafoglio di attività mediante
l’eliminazione di prodotti o attività
che non generano profitto o che non
rispondono più alla strategia
aziendale generale.
Capitolo 2- slide 19
La pianificazione di
marketing
La cooperazione con le altre funzioni
dell’impresa
Catena del valore – value
chain insieme delle
funzioni dell’impresa che,
nel progettare, produrre,
commercializzare,
distribuire e sostenere i
prodotti dell’impresa,
svolgono attività che
generano valore per
cliente.
Capitolo 2- slide 20
La pianificazione di
marketing
La cooperazione con le altre funzioni
dell’impresa
Rete valore-servizio
catena costituita
dall’impresa, dai
fornitori, dai
distributori e dai
clienti stessi, che
interagiscono come
partner per il
miglioramento
dell’efficienza
dell’intero sistema.
Capitolo 2- slide 21
La strategia di marketing
e il marketing mix
Capitolo 2- slide 22
La strategia di marketing
e il marketing mix
La strategia di marketing orientata al
cliente
Segmentazione del mercato divisione del
mercato in gruppi di acquirenti ben
distinti con bisogni, caratteristiche e
comportamenti differenti, che richiedono
prodotti e programmi di marketing
personalizzati.
Segmento di mercato gruppo di
consumatoriche presentano una risposta
analoga agli sforzi di marketing
dell’impresa.
Capitolo 2- slide 23
La strategia di marketing
e il marketing mix
La strategia di marketing orientata al
cliente
Definizione del mercato obiettivo
processo di valutazione
dell’attrattività di ciascun segmento
di mercato e selezione dei segmenti
cui rivolgere i propri prodotti.
Nicchie di mercato
Capitolo 2- slide 24
La strategia di marketing
e il marketing mix
La strategia di marketing orientata al
cliente
Posizionamento di mercato
consiste nelle attività che
permetteranno al
prodotto di occupare una
posizione chiara,
distintiva e desiderabile
rispetto ai prodotti
concorrenti nella mente
dei consumatori obiettivo.
Capitolo 2- slide 25
La strategia di marketing
e il marketing mix
Lo sviluppo del marketing mix integrato
Marketing mix strumenti tattici di
marketing (prodotto, prezzo, punto
vendita e promozione) che possono
essere controllati e armonizzati
dall’impresa allo scopo di ottenere le
reazioni desiderate all’interno del
mercato obiettivo.
Capitolo 2- slide 26
La strategia di marketing
e il marketing mix
Lo sviluppo del marketing mix integrato
Capitolo 2- slide 27
La gestione dello sforzo di
marketing
Capitolo 2- slide 28
La gestione dello sforzo di
marketing
Capitolo 2- slide 29
La gestione dello sforzo di
marketing
La pianificazione di marketing
Capitolo 2- slide 30
La gestione dello sforzo di
marketing
La realizzazione del marketing
Realizzazione del marketing è il
processo che trasforma i piani di
marketing in azioni di marketing per il
raggiungimento degli obiettivi
strategici prestabiliti.
• La pianificazione definisce quali
attività di marketing portare avanti e
perché, la realizzazione si concentra
su chi le pone in atto, quando, come e
dove.
Capitolo 2- slide 31
La gestione dello sforzo di
marketing
L’organizzazione della funzione di
marketing
Capitolo 2- slide 32
La gestione dello sforzo di
marketing
Il controllo di marketing
• Controllo di marketing, che consiste
nella valutazione dei risultati delle
strategie e dei piani di marketing e
prevede eventuali azioni correttive
per garantire il raggiungimento degli
obiettivi prestabiliti.
• Controlli operativi
• Controlli strategici
Capitolo 2- slide 33
La misurazione e la gestione
della redditività del marketing
Redditività dell’investimento di marketing
(marketing ROI)
Redditività
dell’investimento di
marketing (marketing
ROI) rendimento netto
dell’investimento di
marketing diviso per i
costi dell’investimento
stesso.
Capitolo 2- slide 34
