la percezione del marketing sociale

1
GLI ITALIANI E IL MARKETING SOCIALE:
SIGNIFICATO, RUOLO, VALORE
Ricerca 2003
Ipsos-Explorer / Sodalitas
Sintesi dei risultati
Convegno
Responsabilità sociale:
L’impresa per il futuro
Milano
10 Febbraio 2003
2
IL CONTESTO DELLA RICERCA
Da anni Ipsos-Explorer svolge ricerche sulla Responsabilità Sociale delle imprese e
sul Marketing Sociale, per comprendere valori, atteggiamenti e comportamenti di
consumatori ed imprese al riguardo.
In collaborazione con Sodalitas, abbiamo maturato una conoscenza approfondita di
queste dinamiche, anche se la complessità di questi temi rende necessario non solo
un aggiornamento costante delle tendenze, ma anche un costante approfondimento
dei diversi aspetti del fenomeno.
Responsabilità sociale delle imprese, marketing sociale, comunicazione sociale,
sponsorizzazioni sociali, ecc…. sono infatti concetti da tempo circolanti, ma su cui
non c’è ancora una piena condivisione, anche tra gli addetti ai lavori, quanto a
contenuti e linguaggio; ai consumatori sempre più vengono offerte proposte
commerciali, di prodotto e di comunicazione in queste aree, che sono aree nuove,
cui si guarda in generale con favore ma anche senza quella convinzione radicata che
si sviluppa quando i fenomeni sono più consolidati, come in altri paesi europei;
dall’altra parte le imprese, che sempre in maggior numero adottano sistemi di
marketing e registri di azione “corporate” orientati al sociale, richiedono informazioni
più mirate per coinvolgere adeguatamente i consumatori e garantire distintività alle
proprie iniziative.
Già sappiamo che la maggioranza degli italiani percepisce con favore l’impegno delle
imprese nel sociale, cioè la realizzazione di tutte quelle attività da esse attuate
volontariamente – quindi al di là degli obblighi di legge-, per contribuire alla soluzione
di problemi sociali ed ambientali.
3
4
Sappiamo anche che i consumatori italiani approvano la comunicazione al pubblico
delle attività delle imprese nel sociale; che si dimostrano più disponibili all’acquisto
di marche “impegnate socialmente”, e che l’impegno sociale può condurre anche ad
uno “switching” verso la marca di un’impresa “socialmente impegnata”.
Inoltre una impresa solidale si connota oggi come evoluta, moderna ed eticamente
responsabile; solo una minoranza dei consumatori attribuisce alle imprese
socialmente impegnate la volontà di compensare, con questo impegno, loro carenze
“etiche” e “normative” nella gestione del business quotidiano.
In questa nuova indagine, condotta nel Gennaio di quest’anno, abbiamo voluto
focalizzare lo sguardo soprattutto sul significato, il ruolo ed il valore che i consumatori
ed i cittadini associano alla responsabilità sociale ed al marketing sociale delle
imprese, anche per identificare con maggiore chiarezza le opportunità da sfruttare
ed i rischi da tenere sotto controllo nelle operazioni di business che ad essi fanno
riferimento.
5
GLI OBIETTIVI E LA METODOLOGIA DELLA RICERCA
GLI OBIETTIVI
L’atteggiamento degli italiani verso la responsabilità sociale delle imprese
La percezione del marketing sociale
La solidarietà come valore distintivo dell’impresa
LA METODOLOGIA
1017 interviste personali domiciliari
Campione rappresentativo della popolazione italiana
200 punti di rilevamento
Top Capi System (Capi: Computer Aided Personal Interview)
Rilevazione: Gennaio 2003
6
L’ATTEGGIAMENTO VERSO LA RESPONSABILITÀ SOCIALE DELLE IMPRESE
L’opinione sulla partecipazione delle imprese alla soluzione dei problemi
sociali
Questa indagine conferma l’alto livello di consenso degli italiani (77%:molto/
abbastanza d’accordo) riguardo la partecipazione delle imprese alla soluzione dei
problemi sociali.
Il livello di accordo è leggermente inferiore a quello rilevato negli anni scorsi (l’82%
nel 2002 e l’81% nel 1998), con un leggero calo degli entusiasti (“molto favorevoli”:
27% del 2003 contro il 34% del 2002) ed un aumento della quota degli indecisi (dal 5
% del 2002 all12% di quest’anno). Questi scostamenti possono trovare una
spiegazione nell’attuale contingenza economica, che probabilmente suggerisce una
focalizzazione sulle dinamiche interne delle imprese, piuttosto che su quelle esterne,
e sulla necessità di concentrarvi tutte le risorse disponibili. Si può anche ipotizzare
una lieve regressione egoistica, indotta presumibilmente dal clima di incertezza e
soprattutto dalla crisi di alcune specifiche situazioni industriali nel nostro Paese.
Resta nettamente minoritaria comunque, l’opinione che l’impresa debba esaurire la
sua mission e le sue attività operative nell’ambito della sola creazione di ricchezza e
profitto (11%).
Comunque, giovani ed adulti dai 35 ai 44 anni, donne, ed i soggetti più culturalmente
evoluti sembrano i più consensuali verso le imprese attive nel sociale.
7
l significati dell’impegno sociale per le imprese
La maggior parte degli italiani (60%) sembra avere colto bene il significato della
“Social Responsibility” per l’impresa, considerandola un comportamento apprezzabile
ma non dovuto, quindi né classificabile tra le attività normativamente regolate, né
attribuibile all’impresa come obbligo.
Più di un quarto, invece, lo percepisce proprio come impegno intrinseco alla sua
mission (un dovere: 28%), ed una quota marginale, 12%, al contrario, lo considera
un’area di intervento nettamente estranea alle sue competenze istituzionali.
Comunque, l’impegno dell’impresa nel sociale sembra assolvere una funzione
simbolica ancora più pregnante all’interno dell’impresa, come elemento di
fidelizzazione dei dipendenti: lavorare in una impresa socialmente impegnata
accrescerebbe la fiducia dell’88% degli italiani (anche qui, con un terzo circa di
entusiasti ed una metà di moderatamente consensuali).
8
Le aree sociali di maggiore interesse per l’attività delle imprese
Come anche nelle passate rilevazioni, le specifiche aree di intervento richieste alle
imprese sono numerose. La crisi del “welfare state” e, nell’ultimo anno,
l’accentuazione del disagio economico, nonché i drammi di molte popolazioni del
sottosviluppo lasciano prefigurare l’importanza di supporti privati su svariati fronti.
Ciononostante, è possibile identificare alcuni filoni che coinvolgono in maniera
particolare la sensibilità degli italiani: la medicina e la salute, innanzitutto (con una
forte valorizzazione della ricerca medico-scientifica, della costruzione di impianti
ospedalieri, della prevenzione delle malattie); l’assistenza sociale (anziani,
emarginati, bambini); in secondo luogo gli interventi di sostegno al lavoro, sia come
formazione professionale ai giovani, sia come supporto ad attività imprenditoriali con
difficoltà di autofinanziamento. Anche l’attività benefica “tout court”, con trasferimenti
materiali ed in natura risulta ancora di notevole interesse sociale.
Fortemente differenziati i target suscettibili alle diverse aree: gli interventi in favore
della medicina e la salute interessano particolarmente nel Centro e nel Sud Italia,
polarizzando l’attenzione soprattutto nei centri piccoli e nelle città grandi, e delle
persone di “mezza” età; l’assistenza sociale interessa ovviamente i target più
“virtualmente” bisognosi: gli anziani, le (presumibilmente loro) famiglie bassocomponenti, ed i giovani con bambini da gestire, sovente in assenza di strutture
adeguate; alla formazione giovanile risultano sensibili sia le aree tradizionalmente
meno evolute (Centro-Sud), ma soprattutto il Nord Ovest, mentre il Nord Est sembra
avvertire molto meno il problema; la protezione dei diritti civili nel mondo risulta una
“issue” privilegiata dai giovani-adulti culturalmente evoluti.
9
Le zone di intervento preferite
Gli italiani dimostrano comunque una sensibilità un po’ più “egoriferita” che
“eteroriferita” rispetto alle aree geosociali per gli interventi dell’impresa: infatti il 35%
(soprattutto nel Nord Est) opterebbe per attività sociali in Italia, e non all’estero, ed il
22% addirittura nella comunità di insediamento dell’azienda (anche in questo caso
soprattutto nel Nord Est). Meno della metà si dichiara favorevole ad interventi sia in
Italia sia all’estero (43%). Su queste valutazioni “etnocentriche” potrebbero pesare
componenti ideologiche, ma anche, probabilmente, preoccupazioni e timori,
ripetiamo, per le condizioni contingenti del nostro Paese. Da una parte quindi, può
giocare la percezione di uno scarso controllo e possibilità di verifica di interventi
realizzati in paesi lontani; dall’altra, una concentrazione piuttosto marcata sulle
criticità sociali in Italia
(diminuzione del potere di acquisto, costanti episodi di
“malasanità”, mancanza di strutture efficaci di avviamento al lavoro, ecc…) che
suggerirebbe una proficua allocazione delle risorse “in loco”.
10
LA PERCEZIONE DEL MARKETING SOCIALE
Le valutazioni
Anche quest’anno la ricerca ha dedicato particolare attenzione al Marketing Sociale,
non solo perché tema portante del Convegno, ma anche perché l’impegno crescente
delle imprese in questa modalità di business richiede informazioni sempre
più
specifiche, eventualmente anche con la segnalazione di criticità.
L’adesione al Marketing Sociale risulta decisamente generalizzata: attualmente,
quasi la totalità della popolazione italiana si dichiara favorevole a questa specifica
attività delle imprese 92%, anche se con la ricorrente distinzione tra gli
“iperconsensuali” (molto favorevoli: 31%, con accentuazioni tra la popolazione
giovane-adulta e culturalmente più evoluta) ed i “possibilisti” (abbastanza favorevoli:
61%).
Al di là della valutazione di carattere generale, abbiamo analizzato anche l’opinione
degli italiani riguardo il valore di “reciprocità” nella relazione impresa/causaorganizzazione sociale, normalmente associata a queste iniziative.
Come anche nelle indagini precedenti, la maggioranza relativa (43%) degli italiani
attribuisce al Marketing Sociale una funzione di “mutual benefit”: cioè la capacità di
garantire pari vantaggi alla impresa ed alla causa/organizzazione sociale. Per circa
un terzo, invece, risulterebbe l’impresa il soggetto più avvantaggiato (37%) di contro
al 17% che ipotizzano
maggior vantaggi
comunque forte, pur nella percezione
per la causa/organizzazione . Appare
di un maggiore “potere”
dell’impresa, la
convinzione che per una Causa Sociale l’abbinamento con il marketing aziendale
costituisca una opportunità (60%).
11
L’atteggiamento emozionale
Ma quali sensazioni suscita il Marketing Sociale? In fondo, cosa viene in mente agli
italiani, al di là delle valutazioni razionali sulla sua opportunità e convenienza?
Una domanda inedita ci apre una prospettiva abbastanza interessante sul tema.
Innanzitutto, ci conferma l’ampia dimensione degli atteggiamenti positivi: 75%, anche
se qui la cifra risulta un po’ meno ecumenica rispetto alla risposta sul consenso.
La reazione maggioritaria è orientata alla valorizzazione dell’ impresa protagonista
delle iniziative: un’impresa che in questa maniera accresce il suo “goodwill”
(interesse, apprezzamento) da parte della popolazione ( 49%).
Il secondo fattore di consenso è invece rivolto agli effetti dell’azione solidale: il 26% si
compiacciono della possibilità di risolvere, attraverso il marketing sociale, problemi
sociali anche gravi.
Quindi: più empatia verso l’azione in sé, che soddisfazione per i suoi effetti concreti.
E comunque, anche in questo caso non mancano le criticità, che riguardano, come
sempre, circa un quarto degli italiani. Questa fascia di popolazione esprime due tipi
reazioni, abbastanza diverse, ma accomunate dalla sensazione del “dubbio”; il 17%,
si pongono interrogativi sulle effettive motivazioni dell’impresa nell’abbracciare le
cause sociali; l’8% avanzano, addirittura, perplessità sulla effettiva destinazione delle
risorse.
Se poi andiamo a leggere tra le cifre di queste risposte, è possibile identificare tre
diverse tendenze.
Una rappresenta circa il 29% del campione. Potremmo chiamarli i “Consensuali
Fiduciosi”: persone dichiaratamente e decisamente favorevoli al Marketing Sociale, e
che per lo più assumono atteggiamenti positivi sia verso l’azienda promotrice, sia
verso gli effetti concreti delle sue attività nel sociale, senza sbilanciarsi
12
particolarmente su l’uno o l’altro di questi fattori: brava l’impresa, efficace l’attività.
La seconda comprende circa la metà del campione, il 46%: sono i “Possibilisti
Valorizzanti”. Soggetti più cautamente favorevoli verso il
Marketing Sociale,
valorizzano poi molto di più la buona volontà dell’impresa, che gli effettivi benefici
per la società; quindi, esprimendo implicitamente un lieve dubbio sulla efficacia delle
iniziative.
Ed infine, emerge un’area di dubbiosi, che raccoglie sia una parte dei cautamente
favorevoli, oltre che la maggioranza dei contrari; complessivamente, questa fascia di
popolazione esprime le valutazioni più critiche, e cioè perplessità riguardo sia le
motivazioni dell’impresa, sia la destinazione dei fondi. Sono il 23% di tutto il
campione: i “Dubbiosi Trasversali”.
13
IL VALORE DELL’IMPRESA SOLIDALE
Infine, abbiamo cercato di comprendere quale sia il ruolo che l’impegno sociale di
un’impresa può svolgere nella costruzione del suo “valore” presso i consumatori.
Per rispondere a questo interrogativo, abbiamo verificato (con una scala numerica di
valutazione da 1 a 10) sia il valore assegnato dai consumatori ad una “teorica”
impresa che sia socialmente impegnata, sia il valore assegnato ad una impresa che
non sia socialmente impegnata. A tal fine è stata utilizzata una serie di fattori di
valutazione simili a quelli normalmente impiegati nelle ricerche di mercato per
definire la “equity” delle imprese.
Il risultato è inequivocabile: un’impresa “solidale” viene considerata più positivamente
rispetto ad una impresa non solidale, su tutti i fattori di valutazione. Alcuni di questi
fattori, però, “discriminano” più degli altri i due tipi “teorici” di impresa.
Un’impresa solidale infatti, viene più valorizzata soprattutto per l’azione benefica nei
confronti della società, per la sua capacità di distinguersi rispetto alle altre, di farsi
conoscere e di stimolare il “goodwill” dei consumatori: quindi, sui fattori che più
corrispondono ai principali obiettivi dell’attività del marketing di impresa.
14
CONSENSO VERSO L’ATTIVITA’ DELLE IMPRESE NEL SOCIALE
27
Molto
50
Abbastanza
7
Poco
4
Per nulla
12
Non so
0
10
TOTALE (base: 1017)
20
30
40
50
60
15
IL SIGNIFICATO DELL’IMPEGNO SOCIALE PER LE IMPRESE
28
Un dovere per l'azienda
Un comportamento apprezzabile
da parte dell'azienda, anche se
non dovuto
60
Un comportamento che
non compete all'azienda
12
0
20
TOTALE (base: 1017)
40
60
80
16
“L’IMPEGNO DELL’IMPRESA NEL SOCIALE ACCRESCE LA FIDUCIA
DEI SUOI DIPENDENTI”: LIVELLO DI ACCORDO
Completamente
d'accordo
33%
Per niente
d'accordo
4%
Non molto
d'accordo
8%
Abbastanza
d'accordo
55%
TOTALE (base: 1017)
LE AREE PIU’ IMPORTANTI PER L’ATTIVITA’
DELLE IMPRESE NEL SOCIALE
Ricerca medico-scientifica 39%
Costruzione di impianti ospedalieri 38%
Prevenzione alle malattie 29%
Assistenza per gli anziani 28%
Strutture ricreative per bambini 21%
Assistenza agli emarginati 21%
Aiuti economici (denaro) 28%
Aiuti in natura (beni alimentari, ecc.) 25%
a chi è in difficoltà
Il rispetto dei diritti civili nel mondo
25%
Formazione giovanile/professionale 36%
Contributo allo sviluppo di attività
imprenditoriali senza risorse 20%
TOTALE (base: 1017)
17
“L’IMPEGNO DELL’IMPRESA NEL SOCIALE ACCRESCE LA FIDUCIA
DEI SUOI DIPENDENTI”: LIVELLO DI ACCORDO
Completamente
d'accordo
33%
Per niente
d'accordo
4%
Non molto
d'accordo
8%
Abbastanza
d'accordo
55%
TOTALE (base: 1017)
18
19
LE ZONE DI INTERVENTO PREFERITE PER L’IMPEGNO SOCIALE
DELLE IMPRESE
Sia in Italia che
all'estero
43%
In tutta Italia ma
non all'estero
35%
TOTALE (base: 1017)
Solo nella
comunita'
locale in cui
opera
22%
20
CONSENSO NEI CONFRONTI DELLE ATTIVITA’
DI MARKETING SOCIALE DELL’IMPRESA
Abbastanza
favorevole
61%
Abbastanza
contrario
6%
Completamente
favorevole
31%
TOTALE (base: 1017)
Completamente
contrario
2%
21
FUNZIONE DELLE ATTIVITA’ DI MARKETING SOCIALE
Danno vantaggi sia alla
causa/organizzazione sia
all'azienda
43%
Danno piu' vantaggi all'azienda
che la sostiene
37%
Danno piu' vantaggi alla
causa/organizzazione sostenuta
17%
Non danno vantaggi nè alla
causa/organizzazione né
all'azienda
4%
0
10
TOTALE (base: 1017)
20
30
40
50
22
L’ ATTEGGIAMENTO EMOZIONALE NEI CONFRONTI
DEL MARKETING SOCIALE
Cresce il mio interesse ed apprezzamento per l'azienda
che svolge questo tipo di attivita
'
49%
Provo soddisfazione perche' so in questo modo si stanno
risolvendo problemi sociali anche gravi
26%
Mi pongo qualche interrogativo sulle effettive motivazioni
dell'impresa nello svolgere questo tipo di attivita'
17%
Sono molto dubbioso sul fatto che il denaro venga
effettivamente destinato alla causa/organizzazione
che questo tipo di attivita' dovrebbe sostenere
8%
0
10
20
TOTALE (base: 1017)
30
40
50
60
ffr
e
pr
od
ot
da
lle
al
tr
e
de
l la
im
pr
es
e
a'
so
ci
et
E'
ti/
se
un
rv
'a
iz
zi
E'
id
en
un
iq
da
'a
ua
ch
zi
lit
en
e
a'
si
da
f
a
ap
co
pr
E'
no
e
un
zz
sc
a
'a
ta
er
zi
e
da
en
ic
da
on
am
su
at
E'
m
a
at
un
da
or
'a
i
i
su
zi
en
oi
da
di
pe
so
nd
l id
en
a
fin
ti
an
zi
E'
ar
un
ia
A
'a
m
da
z
en
ie
tta
nd
te
a
E'
a
m
di
un
e
cu
'a
e
zi
a
if
l
en
id
m
da
ar
io
si
m
ch
od
e
o
op
di
er
pe
a
in
ns
m
ar
od
e
o
tra
sp
ar
en
te
O
pe
ri
lb
en
e
di
st
in
gu
e
pe
ra
Si
O
IL VALORE ATTRIBUITO AD UN’IMPRESA “SOLIDALE” VS.
IL VALORE ATTRIBUITO AD UN’IMPRESA “NON SOLIDALE”
Impresa solidale
TOTALE (base: 1017)
Impresa non solidale
7,5
7
6,5
6
5,5
5
4,5
4
23
24
Coordinatrice della Ricerca:
Laura Cantoni
Direttore Sviluppo e Comunicazione
Ipsos-Explorer
Tel. 02 67330.1
mail: [email protected]
Alcuni dati della ricerca sono stati presentati nel convegno
“Responsabilità sociale: l’impresa per il futuro” organizzato da Sodalitas – 10 febbraio 2003
La presentazione video è stata curata da Screamovie - Milano