GDR Strategia
Prof. Andrea Beretta Zanoni
Strategia e Politica Aziendale 9 CFU - CDLM DA
Cap. 3 L’analisi strategica di primo livello: analisi di scenario
Vicenza, A.A. 2011-2012
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Le fasi dell’analisi strategica
1. analisi di primo livello: analisi di scenario
visione competitiva embrionale
• coerenza dell’attuale assetto competitivo
• scenari globali
• scenari di settore
•
2. analisi di secondo livello: analisi competitiva
posizionamenti competitivi
• obiettivi competitivi
• configurazione competitiva dei processi e delle risorse, capacità, competenze
•
3. analisi di terzo livello: piano delle azioni e implicazioni economico finanziarie
definizione delle informazioni programmate
• valutazione degli impatti economico-finanziari
• realizzazione del piano industriale
•
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Analisi di primo livello: analisi di scenario
VISIONE COMPETITIVA
EMBRIONALE
•quale
orientamento
culturale di fondo?
•quale visione implicita
del futuro?
• quale filosofia
competitiva?
•ecc.
LIVELLO COERENZA
ASSETTO COMPETITIVO
•quale
fisionomia
dell’assetto competitivo?
•quali principali
cambiamenti?
•quali fragilità interne?
•quale coerenza con la
visione competitiva?
•ecc.
ANALISI DELLO
SCENARIO GENERALE
•quali
tendenze (sociali,
culturali, politico/
istituzionali) possono
rappresentare minacce/
opportunità?
•cosa nello scenario
generale è rilevante per
l’impresa?
ANALISI DELLO
SCENARIO SETTORIALE
•qual
è la struttura del
settore o dei settori in cui
l’impresa opera?
•qual è l’evoluzione delle
tecnologie produttive di
riferimento?
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Visione competitiva embrionale
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Visione competitiva embrionale
Orientamento
culturale di fondo
L’orientamento culturale
di fondo, è quel
complesso insieme di
valori radicati negli
attori chiave, relativi al
ruolo e alle finalità
dell’impresa, al suo
campo di attività,
alla filosofia gestionale
e organizzativa.
Visione implicita
del futuro
La visione implicita del
futuro, è un insieme di
convinzioni su come
sarà il futuro (non solo
dell’impresa) e di come
si vorrebbe che fosse.
Filosofia
competitiva
La filosofia competitiva,
è un orientamento di
massima su come si
dovrebbe governare
la competizione.
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Visione competitiva embrionale
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La rilevanza della visione competitiva embrionale varia in relazione al
contesto organizzativo: la sua importanza può dipendere dal grado di
strutturazione del processo analitico e da quanto esso sia effettivamente attivo
nel guidare le decisioni strategiche.
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Visione competitiva embrionale
1.Nonostante la sua influenza sulle scelte strategiche possa variare, la
visione competitiva embrionale c’è sempre e comunque, in
qualsiasi organizzazione e in qualsiasi tempo.
2.Comprenderne la natura e il modo in cui agisce è importante
e utile per lo sviluppo dei successivi passaggi dell’analisi strategica.
3.Il percorso analitico dovrebbe essere sviluppato valorizzandone le
intuizioni e riducendone i rischi.
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Analisi di primo livello: analisi di scenario
VISIONE COMPETITIVA
EMBRIONALE
•quale
orientamento
culturale di fondo?
•quale visione implicita
del futuro?
• quale filosofia
competitiva?
•ecc.
LIVELLO COERENZA
ASSETTO COMPETITIVO
•quale
fisionomia
dell’assetto competitivo?
•quali principali
cambiamenti?
•quali fragilità interne?
•quale coerenza con la
visione competitiva?
•ecc.
ANALISI DELLO
SCENARIO GENERALE
•quali
tendenze (sociali,
culturali, politico/
istituzionali) possono
rappresentare minacce/
opportunità?
•cosa nello scenario
generale è rilevante per
l’impresa?
ANALISI DELLO
SCENARIO SETTORIALE
•qual
è la struttura del
settore o dei settori in cui
l’impresa opera?
•qual è l’evoluzione delle
tecnologie produttive di
riferimento?
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Coerenza dell’assetto competitivo
Questo passaggio consiste nello scattare una prima fotografia dell’assetto
competitivo, nel cogliere una visione di insieme per comprenderne
l’essenza, i principali cambiamenti succedutesi nel tempo ed eventuali
segnali di fragilità interna.
La valutazione della coerenza dell’assetto competitivo deve essere una
valutazione complessiva e unitaria.
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Coerenza dell’assetto competitivo
1. Per ogni posizionamento si deve valutare la coerenza esistente tra il
bisogno servito, la distintività scelta e il raggio geografico
d’azione.
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Coerenza dell’assetto competitivo
2. Per ogni posizionamento si deve delimitare il perimetro dello spazio
competitivo di riferimento (capire chi sono i concorrenti e la natura delle
relazioni competitive).
3. Definito lo spazio bisogna determinare i fattori critici, i fattori di forza e
di debolezza relativa e la posizione competitiva raggiunta.
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Coerenza dell’assetto competitivo
4. Il passo successivo consiste nel considerare il paradigma tecnologico
utilizzato, inteso in modo molto specifico come la natura del prodotto
utilizzato per servire il bisogno.
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Coerenza dell’assetto competitivo
5. L’ultimo passaggio consiste nel valutare la coerenza esistente tra gli
elementi dell’assetto competitivo analizzati nei passaggi precedenti,
della configurazione competitiva dei processi aziendali nonché delle
risorse disponibili.
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Analisi dello scenario generale
VISIONE COMPETITIVA
EMBRIONALE
•quale
orientamento
culturale di fondo?
•quale visione implicita
del futuro?
• quale filosofia
competitiva?
•ecc.
LIVELLO COERENZA
ASSETTO COMPETITIVO
•quale
fisionomia
dell’assetto competitivo?
•quali principali
cambiamenti?
•quali fragilità interne?
•quale coerenza con la
visione competitiva?
•ecc.
ANALISI DELLO
SCENARIO GENERALE
•quali
tendenze (sociali,
culturali, politico/
istituzionali) possono
rappresentare minacce/
opportunità?
•cosa nello scenario
generale è rilevante per
l’impresa?
ANALISI DELLO
SCENARIO SETTORIALE
•qual
è la struttura del
settore o dei settori in cui
l’impresa opera?
•qual è l’evoluzione delle
tecnologie produttive di
riferimento?
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Analisi dello scenario generale
L’analisi dello scenario generale riguarda l’analisi di quei fenomeni che, pur
rilevanti per l’attività di impresa, non sono direttamente riconducibili alle dinamiche
tipiche del settore e degli spazi competitivi.
I fenomeni potenzialmente oggetto di analisi sono riconducibili a quattro
grandi ambiti:
1. economico in senso stretto;
2. sociale;
3. politico;
4. tecnologico
Il perimetro dell’analisi risulterà più o meno esteso a seconda di quanti
fenomeni verranno presi in considerazione, a seconda dello spazio
geografico di riferimento e a seconda dell’orizzonte temporale di
riferimento.
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Analisi dello scenario generale
I fenomeni
I fenomeni sono molto
diversi a seconda
dell’ambito di riferimento. Per
l’economia, per esempio, la
crescita del GDP, il livello di
liquidità monetaria, ecc.; in
ambito sociale, il tasso di
natalità, il grado di
scolarizzazione, ecc; per la
tecnologia: i principali centri
di ricerca, gli investimenti
stanziati, ecc.
Spazio geografico
L’ampiezza geografica
dell’analisi potrebbe
differire a seconda del
contesto: per esempio, le
analisi di tipo economico,
sociale e politico potrebbero
avere come ampiezza
l’Europa; mentre le analisi
della tecnologia il mondo.
Spazio temporale
L’orizzonte temporale di
riferimento riguarda sia il
numero di anni sui quali si
estendono le proiezioni
(futuro), ma anche su quanti
anni si concentra la raccolta
dei dati (passato).
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Analisi dello scenario generale
L’estensione risultante del perimetro dell’analisi (fenomeni, ampiezza
geografica, spazio temporale) è molto diversa da impresa a impresa e tende a
modificarsi nel tempo.
La scelta del perimetro è ciò che consente di passare dalle domande di ordine
generale a domande più specifiche, strumentali rispetto alle prime.
come è evoluta e come evolverà la propensione al consumo della
popolazione?
• cosa accadrà alla legislazione antitrust i un determinato paese?
• quale sarà l’andamento dei prezzi del rame?
• ecc.
•
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Analisi dello scenario settoriale
VISIONE COMPETITIVA
EMBRIONALE
•quale
orientamento
culturale di fondo?
•quale visione implicita
del futuro?
• quale filosofia
competitiva?
•ecc.
LIVELLO COERENZA
ASSETTO COMPETITIVO
•quale
fisionomia
dell’assetto competitivo?
•quali principali
cambiamenti?
•quali fragilità interne?
•quale coerenza con la
visione competitiva?
•ecc.
ANALISI DELLO
SCENARIO GENERALE
•quali
tendenze (sociali,
culturali, politico/
istituzionali) possono
rappresentare minacce/
opportunità?
•cosa nello scenario
generale è rilevante per
l’impresa?
ANALISI DELLO
SCENARIO SETTORIALE
•qual
è la struttura del
settore o dei settori in cui
l’impresa opera?
•qual è l’evoluzione delle
tecnologie produttive di
riferimento?
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Analisi dello scenario settoriale
Lo scenario di settore può costruito con le seguenti modalità:
individuazione delle determinanti tecnologiche più significative;
• ipotesi sui possibili sentieri di evoluzione di queste variabili;
• per ogni sentiero / scenario verifica del comportamento delle principali
determinanti economico-industriali;
• per ogni sentiero / scenario verifica delle opportunità, dato l’attuale assetto
competitivo;
• per ogni sentiero / scenario verifica del grado di rischiosità associabile
all’attuale assetto competitivo;
• per ogni sentiero / scenario verifica del grado di libertà strategica e
dell’Industrial Value Area.
•
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Analisi dello scenario settoriale: la tecnologia
La tecnologia determina le caratteristiche produttive di base, come
per esempio, il fatto che le imprese del settore siano labour intensive o capital
intensive.
Ai fini di un’analisi strutturale ci sono alcune caratteristiche della
tecnologia che andrebbero considerate con particolare attenzione.
1. complessità tecnologica;
2. ritmo di cambiamento della tecnologia;
3. scala produttiva;
4. ciclo di vita della tecnologia.
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Analisi dello scenario settoriale: la tecnologia
Complessità tecnologica
Poiché la complessità della tecnologia è alla base del grado di
riproducibilità o imitabilità dei processi produttivi è possibile individuare le
seguenti tipologie strutturali:
settori con ciclo imitativo lento: caratterizzati da tecnologie produttive e
distributive tendenzialmente complesse e difficilmente replicabili;
• settori a ciclo imitativo standard: basati su processi produttivi e
distributivi di massa, con tecnologie più facilmente replicabili (il fattore
dimensionale innalza il livello di barriere all’ingresso);
• settori a ciclo imitativo veloce: caratterizzati da tecnologie più accessibili
e più facilmente replicabili a cui si collegano barriere all’ingresso più modeste.
•
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Analisi dello scenario settoriale: la tecnologia
Ritmo di cambiamento della tecnologia
I cambiamenti nei settori possono essere interpretati sulla base di due
dimensioni di analisi:
1.l’impiego di una conoscenza tecnologica nuova oppure in alternativa ad
un apparato tecnologico-produttivo già esistente;
2.l’adozione di un’architettura d’offerta (prodotto e servizio) nuova o in
alternativa già esistente.
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Analisi dello scenario settoriale: la tecnologia
Ritmo di cambiamento della tecnologia
Sempre più spesso assumono rilevanza fenomeni innovativi che possono essere definiti
esogeni rispetto al paradigma tecnologico di riferimento.
Per esempio, le tecnologie disruptive consentono di servire fondamentalmente i
medesimi bisogni soddisfatti dalla tecnologia dominante, ma con alcuni elementi di
distinzione riguardanti, per esempio, la modalità di utilizzo (speso più semplice) o il costo di
acquisizione (quasi sempre più contenuto). Il processo può essere descritto in cinque fasi:
1.inizialmente, quando la nuova tecnologia viene introdotta appare meno efficace;
2.in seguito, la nuova tecnologia comincia ad attrarre qualche acquirente in più;
3.poiché la nuova tecnologa sembra rivolgersi a nicchie limitate di mercato le imprese che
dispongono della tecnologia dominante non percepiscono i nuovi entranti come minacce;
4.a un certo punto la nuova tecnologia comincia a conquistare parti sempre più
rilevanti del mercato;
5.la nuova tecnologia spiazza totalmente la tecnologia dominante e diventa essa
stessa dominante.
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Analisi dello scenario settoriale: la tecnologia
Ritmo di cambiamento della tecnologia
Dal punto di vista dell’analisi strutturale e nello specifico nell’analisi del ritmo
atteso di cambiamento tecnologico sarebbe necessario comprendere se
e fino a che punto una tecnologia è vulnerabile rispetto all’azione delle disruptive
technologies.
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Analisi dello scenario settoriale: la tecnologia
Scala produttiva
La tecnologia determina anche la scala produttiva minima efficiente del
settore, intesa come il dimensionamento minimo che il sistema di offerta di ogni
impresa deve raggiungere affinché il costo medio di produzione sia prossimo a
un livello sufficientemente basso da permettere all’impresa, a parità di ogni altra
condizione di essere presente nel settore.
In un settore sono presenti economie di scala quando all’aumentare della
produzione diminuisce il costo medio e cioè quando il costo medio è maggiore
del costo marginale.
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Analisi dello scenario settoriale: la tecnologia
Scala produttiva
Il fenomeno delle economie di scala richiede la presenza di costi fissi e i settori
in cui l’incidenza dei costi fissi è maggiore saranno caratterizzati da maggiori
economie di scala.
Le tecnologie produttive che impongono alti costi fissi richiedono anche
alti volumi: solo in questo modo il costo unitario di prodotto viene contenuto
entro un livello accettabile rispetto al valore generato per il cliente (prezzo); le
imprese, invece, che operano con tecnologie produttive caratterizzate da bassi
costi fissi hanno un’elevata flessibilità operativa, in quanto il costo
unitario è in larga misura costituito da costi variabili.
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Analisi dello scenario settoriale: la tecnologia
Maturità tecnologica e ciclo di vita del settore
Quattro fasi nella vita di un settore:
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Analisi dello scenario settoriale:
le determinanti economico-industriali
Principali driver economico-industriali:
1.la dimensione media delle imprese del settore, la quantità di imprese e il livello di
concentrazione;
2.il grado di globalizzazione del settore o, all’estremo opposto, alla sua frammentazione
internazionale;
3.il grado di integrazione verticale, a monte e a valle che caratterizza mediamente le
imprese del settore;
4.eventuale presenza e conseguenti caratteristiche di un sistema normativo e
regolamentare specifico del settore;
5.struttura della domanda, da intendersi come un insieme di abitudini che caratterizzano la
modalità del sistema di offerta del settore;
6.grado di differenziazione, da contrapporre ad alta uniformità, tra i sistemi di offerta dei
diversi partecipanti al settore;
7.ciclo di sostituzione della tecnologia, da intendere come lo spostamento nel tempo di
domanda da un apparato tecnologico (settore) a un altro apparato.
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Analisi dello scenario settoriale:
impatti delle determinanti tecnologiche e industriali
Le determinanti tecnologiche e economico-industriali hanno effetti molto
significativi sulla dinamica competitiva.
•
Il grado di libertà strategica delle imprese, intesa come la discrezionalità
nello scegliere due elementi dell’assetto competitivo e cioè il posizionamento e
la configurazione dei processi.
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Analisi dello scenario settoriale:
impatti delle determinanti tecnologiche e industriali
•
La natura del settore tende, entro certi limiti a condizionare anche la
variabilità entro cui si muovono le principali grandezze economiche.
•
In misura meno significativa la struttura del settore influenza anche il valore
dell’offerta dal punto di vista dell’acquirente e il rischio associato al
paradigma tecnologico-produttivo.
•
La struttura del settore ha un ruolo fondamentale nel determinare l’orizzonte
temporale dell’apparato tecnologico e quindi del prodotto/servizio.
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Analisi dello scenario settoriale:
impatti delle determinanti tecnologiche e industriali
E’ possibile associare ad ogni settore, con un grado diverso di affidabilità a
seconda del livello di stabilizzazione dello stesso, una determinato Industrial Value
Area (IVA) e cioè una quantità di valore generato dalle imprese che
utilizzano il paradigma tecnologico produttivo.
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Analisi dello scenario settoriale:
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