Video Game Advertising Luca Colombo Marketing Director Online Services Group – Microsoft Italia [email protected] http://spaziolucacolombo.spaces.live.com Agenda • Definizione e tipologie di advergame • Il mercato Videogame Adv • Videogame Adv e Comunicazione • Alcuni esempi di in-game advertising e advergame –Windows Live Messenger –Massive Pagina 2 Dicesi video game advertising • Un “advergame” è in sostanza un videogioco creato come strumento marketing – Solitamente caratterizzato da obiettivi di brand/product awareness • Il primo advergame realizzato risale agli albori dell‟industria dei videogiochi – Nei primi anni ‟80, Kool-Aid ha distribuito un videogioco promozionale per Atari 2600 caratterizzato dal personaggio associato al prodotto/brand • Diversi altri esempi sono stati sviluppati da aziende consumer quali CocaCola,Taco Bell, Adidas, ecc fino a US Army • Tipicamente gli Advergames sono proposti al consumatore gratuitamente per massimizzarne la distribuzione. Esistono tuttavia casi in cui sono stati sviluppati giochi a pagamento: – Burger King nel novembre 2006 ha proposto tre giochi contenenti la mascotte dell‟azienda per $3.99 Pagina 3 Molteplici forme di video game advertising 13 milioni 16 milioni In Progress 80 milioni 35+ milioni di console Oltre 100 milioni di utenti utilizzano ogni mese almeno una delle piattaforme Microsoft di gaming Pagina 4 Fattori di crescita del video game advertising • Crescita del mercato dei videogiochi in generale e quindi della relativa audience • Sempre maggiore consapevolezza all‟interno delle aziende che i videogiochi rappresentano un canale per raggiungere la propria target audience • Fasce di utenti sempre più “ampie” – Presenza anche di donne nel segmento dei New Gamers • Crescita di tipologie di giochi che favoriscano l‟integrazione di online advertising: – casual games, online games, massively multiplayer online games (MMOG) e console di terza generazione con online connectivity Pagina 5 IAB/GameSpot In-game Adv Survey – Findings 80% • Le attività di videogaming stanno acquisendo quote nel tempo libero dei consumatori, anche tra i core gamers • I videogiocatori sono disposti ad accettare advertising se contestuale e realistica • Tra le persone che sono state coinvolte in iniziative di in-game advertising, il 28% ha dichiarato di aver modificato la propria percezione del brand protagonista • Complessivamente, i brands che hanno adottato iniziative di in-game advertising hanno aumentato il valore percepito del 9.5% e del 18.3% su coloro che hanno visualizzato advertising • Un terzo del campione ha dichiarato maggiore predisizione („quite‟ oppure „very‟ likely) per l‟acquisto del prodotto identificato nella pubblicità Pagina 6 76% Displaced activities 70% 60% 50% 37% 40% 34% 28% 30% 29% 23% 20% 7% 10% 0% TV Radio Print media Going out Non-gaming PC Non-gaming internet Other “I think in game advertising is a good thing as long as its used to where it would be in real life, so for a racing game this would be on the cars on bill boards etc, in GTA style game in may be on products bill boards etc. The only problem I would have is if it started to appear in silly unnecessary places like loading screens etc. So to make games look real that’s great I would prefer to see it but just to plaster games with adverts would be wrong.” Utilizzo orario delle console simile a quello della TV Picchi di utilizzo delle console di videogiochi nel prime time (20.00 – 23.00) e tardo pomeriggio (18.00 – 20.00) 10,000 TV Usage Game Console Usage 900 800 700 8,000 600 500 6,000 400 4,000 300 200 2,000 100 0 Source: Nielsen Media Research – National People Meter Sample Pagina 7 0 Video Game Average Audience (000) Average Audience (000) 12,000 Cosa dicono i videogiocatori di loro stessi Gamers as product & brand evangelists M15-34 Gamers M15-34 All adults Talked to other people about products (lst 12Mths) 400 350 300 250 200 150 100 Very likely to convince others about my product opinions 50 0 Talked to "many people" (lst 12 months) With positive ad recall & perceptions M15-34 Gamers All adults Often notice Ads on thebuses Have large amount of knowledge about these products 160 140 Often notice poster adsside of road 120 100 I expect advertising to be entertaining 80 60 40 Gamers acting as a positive WoM channel for the “TV/Video/Audio” product category 20 I Sometimes RespondTo Direct Mail 0 Well designed poster sites improve urban landscape Often notice ads at bus stops Source: TGI Europe Feb 2007 Base = 100 = all adults Pagina 8 Often notice the ads ontaxis Advertising helps me make better purchases Gamers e cellulari … • 96% dei videogiocatori possiede un cellulare – 45% ha attivato un contratto mensile • I gamers prediligono dispositivi cellulari con funzionalità avanzate – Un decimo di essi legge la posta elettronica sul proprio cellulare > 52% in più rispetto a target 16-34 nongaming > Maggiore predisposizione (+55%) all‟utilizzo di messaggi MMS o con immagini • Forte orientamento alla tecnologia e all‟innovazione – Rispetto al target non-gamer, si riconoscono maggiormente (+39%) nell‟affermazione “I love to buy new gadgets & appliances” Source: TGI Europa Feb 2007 Pagina 9 Thousands Windows Live Messenger e Video Game Adv 7,000 6,348 Partite giocate su IM 6,000 5,285 5,000 4,000 3,000 2,000 1,000 0 ago set lug mag 2007 giu mar apr feb gen dic ott nov ago 2006 set lug mag giu mar apr feb gen dic ott nov ago Pagina 10 set lug mag giu mar apr feb gen 2005 Cos‟è Massive • Piattaforma per la gestione di pubblicità all‟interno dei videogiochi operanti con connessione a Internet – PC e console di videogame (Xbox, Xbox 360) • Gestione dinamica delle campagne rispetto al “tradizionale” product placement – Reportistica dettagliata e aggiornamento creatività • Tre tipologie di formati – Immagine 2D, 3D e streaming video • Targetizzazione: – Temporale, per gioco (target audience), Nazione, Età, Sesso • Accordi con oltre 40+ publisher nel mondo Pagina 12 Massive showcase Pagina 13 Massive Case Study: Entertainment Strategia e Obiettivi • Warner Bros. ricerca un target giovane per la promozione della versione europea di “V for Vendetta” • Attività di geo-targeting erano necessarie per coordinare i messaggi con le date di lancio nelle singole nazioni • Indispensabile riuscire a sviluppare creatività ad hoc per soddisfare necessità locali in termini di linguaggio Execution • La campagna “V for Vendetta” è andata live all‟interno del network Massive Network in diverse nazioni europee (con focalizzazione in nazioni scandinave) • La ricerca è stata effettuta con un campione di 500 gamers inglesi e tedeschi • Massive ha distribuito le creatività differenziandole per nazione e lingua • Ulteriore obiettivo è la misurazione • Effettuata ricerca di valutazione dell‟efficacia della campagna dell‟impatto della campagna di adv mediante diverse metriche su alcune metriche chiave in ottica branding e ROI Source: Massive & Continental Research Study. Pagina 14 Massive Case Study: Entertainment La campagna “V for Vendetta” ha incrementato awareness, interesse verso il film e ulteriori attributi positivi relativi al prodotto in esame Key Findings 66% gamers che hanno dichiarato ricordo della campagna, ha visualizzato la pubblicità nei videogame – dato superiore alla percentuale rilevata per altri mezzi 60+% gamers ha riconosciuto valore nella pubblicità di “V for Vendetta” in quanto ha reso l‟ambiente di gioco più realistico e più vicino alla realtà GAMERS ESPOSTI GAMERS NON ESPOSTI DELTA Unaided Movie Awareness 52% 23% +29% Unaided Advertising Awareness 56% 16% +40% Seen / Likely to See Movie 71% 61% +10% “Vendetta is action-packed” 46% 35% +11% “Vendetta has a good story” 37% 31% +6% METRICHE MISURATE Source: Study executed by Continental Research. Pagina 15 Case Study: Entertainment Results Alcune dichiarazioni tratte dalla ricerca “V for Vendetta” “I like to see the adverts, especially when there are cinema trailers” “I don't find the ads in the game imposing or bad even though I was very against it in the beginning.” “All the adverts I've seen have been either for in-game products (and I LOVE THIS!) or for sci-fi movies that might even be shown in this virtual world. The addition of actual advertising really makes the world come alive” Source: Study executed by Continental Research. Pagina 16 “The advertising is quite decent. It's not too much. I have spent some minutes in front of those posters and looked at those trailers.” “The advertised products do not disturb in the game and aren't in the wrong place. “I have often passed a bill board with a movie clip playing .... and sat down to watch it. I think the ads have mad the game more realistic and have added to the scifi theme of the game”