Mercato mondiale investimenti pubblicitari: Indagine

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PUBBLICITÀ
COMUNICAZIONE
www.largoconsumo.info
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Più inserzionisti per i paesi emergenti
Sono soprattutto Asia e America latina a spingere
il settore della comunicazione, che nei prossimi anni dovrebbe continuare a crescere.
di Irene Greguoli
I Documenti di Largo Consumo sono delle sintesi ragionate di studi condotti da primari organismi nazionali ed esteri, su temi sociali, economici
e mercatistici, che Largo Consumo propone all’attenzione dei propri lettori interessati a una migliore comprensione dei fenomeni che regolano
i rapporti fra produttori, distributori e consumatori finali.
Percorso di lettura
www.largoconsumo.info/032013/PL-0313-008.pdf (Pubblicità on line)
www.largoconsumo.info/102012/PL-1012-008.pdf (Pubblicità televisiva)
calo che si stima intorno all’11,1%, dal momento che da un lato
gli inserzionisti locali hanno tagliato i budget per ridurre le perdite e dall’altro le multinazionali hanno ritirato parte degli investimenti per spostarli in zone più promettenti da un punto di
vista economico. Il 2014, invece, dovrebbe andare un po’ meglio secondo ZenithOptimedia, visto che ci si aspetta una flessione più contenuta, dello 0,9%, mentre nel 2015 potrebbe cominciare una lenta ripresa con un +1,8% per arrivare nel 2016
a registrare un +2,5%, a patto che non ci siano nuove crisi e che
la graduale ripresa economica continui.
Segnali leggermente più positivi si sono riscontrati, già a partire dal 2013 con un +0,1%, nell’Europa del Nord e Centrale,
in cui rientrano mercati importanti come la Germania, il Regno Unito e la Francia. In questa zona sembra inoltre che i budget pubblicitari continueranno a salire con costanza anche se
di poco: quest’anno è previsto un +2,4%, nel 2015 un +2,6%,
cui seguirà un +2,8% nel 2016. Decisamente più accelerato è
invece lo sviluppo atteso per l’Europa dell’Est e l’Asia centrale,
blocco in cui il monitoraggio include mercati come la Russia
e l’Ucraina, che si sono ripresi rapidamente dalla crisi del 2009
e che sono stati meno colpiti dalla recessione europea, ma anche la Turchia, l’Azerbaijan e il Kazakhstan, con un trend di
crescita dell’8-10% da qui al 2016, dopo un 2013 a +11,7%.
a spesa pubblicitaria globale crescerà, nel 2014, del
5,3%, raggiungendo entro la fine dell’anno un totale di
532 miliardi di dollari, con un trend positivo a +5,8% che
continuerà anche nel 2015 e nel 2016. A spingere il settore della comunicazione sono innanzitutto i Paesi emergenti,
come quelli asiatici e l’America Latina, che si rafforzeranno ulteriormente attirando investimenti da parte degli inserzionisti, anche se gli Stati Uniti rimarranno ancora il maggiore mercato pubblicitario del mondo. Nel media mix delle aziende prosegue
l’avanzata del mondo digitale, all’interno del quale si svilupperà
sempre di più la componente mobile, che diventerà nel giro di
tre anni il quarto mezzo per importanza a livello globale, grazie alla diffusione di smartphone e tablet. In tutto ciò la Tv, pur
in leggero calo, resta prima in termini di quota di mercato,
mentre la carta stampata, sia per quanto riguarda i quotidiani
sia i periodici, continua a perdere terreno.
UN FUTURO A DOPPIA CIFRA
Sono queste le previsioni più recenti di ZenithOptimedia,
l’agenzia di servizi media parte del gruppo Publicis che moPer quando riguarda il resto dell’Asia, i cinque Paesi che Zenitora circa 80 Paesi, sull’andamento del mercato della pub- nithOptimedia raggruppa nell’area “Asia avanzata” – Australia,
blicità tra il 2013 e il 2016. Le stime peraltro sono state ritoc- Hong Kong, Nuova Zelanda, Singapore e Corea del Sud –, è
cate al rialzo rispetto a quelle elaborate a settembre scorso, stata stimata una crescita abbastanza contenuta dell’1,3% nelgrazie ai segnali positivi arrivati da diversi Paesi, tra cui gli Stati l’anno scorso, probabilmente anche a causa delle tensioni tra la
Uniti, il Regno Unito, la Germania, l’Ungheria, la Polonia, Corea del Nord e i Paesi vicini che hanno spinto gli inserziol’Australia e il Messico. Il report dell’agenzia disegna uno sce- nisti ad annullare diverse campagne. Nel 2014 però gli investinario in cui i mercati che cresceranno meno, con un ritmo tra menti dovrebbero aumentare del 4,5%, per passare a un +6,6%
l’1 e il 3% all’anno, saranno quelli dell’Europa del Nord e Cen- nel 2015 e arretrare a un +4,8% nell’anno successivo. Ancora
trale, cui si affiancano quelli dell’area definita nello studio più rapido è il passo degli altri mercati asiatici: gli investitori
come “Eurozona periferica” (ovvero Italia, Portogallo, Irlanda, guardano con sempre maggiore interesse a Cina, India, IndoGrecia e Spagna) e il Giappone. Per il Nord America, il Me- nesia, Malesia, Pakistan, Filippine, Taiwan, Tailandia e Vietnam
dio Oriente, il Nord Africa, e altri
(caratterizzati da ZenithOptimedia
Paesi tra cui l’Australia, la Nuova CRESCITA DELLA SPESA PUBBLICITARIA PER BLOCCHI
come “Fast-track Asia”), tutti Paesi
Zelanda e la Corea del Sud, si parla
in cui dal 2010 la spesa pubblicitaria
REGIONALI: 2013-2014 (%)
di crescita costante, con una media
è aumentata a doppia cifra, toccando
un +10,7% nel 2013, con la previannua del 4-5%, mentre per l’Eu- Eurozona periferica –0,9
Giappone
2,2
ropa dell’Est, l’America Latina e i
sione di continuare a salire tra il 10 e
Nord e Centro
2,4
mercati asiatici, in primis Cina e
il 12% all’anno dal 2014 al 2016.
Europa
4,5
India, ci si aspetta uno sviluppo
Un’eccezione rispetto a questa tenAsia Avanzata
Nord America
4,6
molto rapido, con un tasso di credenza è rappresentata dal Giappone
7,3
Mena
che, pur essendo un mercato molto
scita del 9-11%.
Est Europa
9,5
Analizzando più in dettaglio le
importante, il secondo al mondo
e Asia Centrale
9,7
dinamiche nelle diverse aree,
quanto a investimenti, rimarrà in una
America Latina
nell’“Eurozona periferica”, in cui
situazione di bassa crescita, visto che
10,5
Fast-track Asia
rientrano i mercati più colpiti dalla
dopo un +2,1% nel 2013 ci si aspetta
0
2
4
6
8
10
12
-2
che il tasso di sviluppo del settore ricrisi nel Vecchio Continente, il Fonte: ZenithOptimedia
Largo Consumo
2013 è stato caratterizzato da un
manga a quota +2%.
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LARGO CONSUMO n. 3/2014
COMUNICAZIONE
Passando al Medio Oriente e al
miliardi in tre anni), grazie anLA QUOTA DEI DIVERSI MEDIA NELLA SPESA
Nord Africa, gli inserzionisti
che alle varie innovazioni proPUBBLICITARIA GLOBALE: 2013-2016
0,5%
hanno mostrato molta cautela in
poste dai motori di ricerca, come
6,9%
40,2%
2013
2016
6,9%
questi mercati, soprattutto a causa
l’inclusione di una gamma più
0,5%
7,9%
0,5%
6,3% 0,6%
6,9% 6,9%
6,9%
40,2%40,2%
dei disordini e dell’incertezza poricca di informazioni sui pro39,3%
6,9% 6,9%
6,3%
litica e sociale seguiti alla Prima- 7,9% 7,9%
dotti e l’inserimento di più convera araba. Infatti, la spesa pubtenuti visivi nei formati pubbli17%
blicitaria nell’area si è ridotta del
citari, e al potenziamento della
14%
2,7%
17,9%
14,9% nel 2011, per poi tornare ad
comunicazione mobile con for17%
17%
Televisione
Periodici
aumentare dell’1,4% nel 2012.
mule come il “click to call”
7,7%
17,9%
2,7% 2,7%
18,9%
17,9%
Internet da pc
Affissioni esterne
Tuttavia, nonostante la situazione
(clicca e chiama) e il geo-targeTelevisione Periodici
Periodici
Internet mobile
Radio
Televisione
ancora critica in Egitto, l’anno
ting, le inserzioni mirate a chi si
Internet
da
pc
Affissioni
esterne
Quotidiani
Cinema
Internet da pc
Affissioni esterne
Internet
Periodici
Televisione
scorso gli investitori, sia locali sia Fonte: ZenithOptimedia
trova in una determinata area
Largo
Consumo
Internet
mobilemobileRadio Radio
Quotidiani
Cinema
Affissioni esterne
Internet da pc
Quotidiani
Cinema
internazionali, hanno manifestato
geografica. La tipologia “clasRadio
Internet mobile
maggiore fiducia: ZenithOptimedia parla di un incremento del sified”
(annunci
a
pagamento),
invece, cresce meno, +6% alCinema
Quotidiani
4,7% nel 2013 e anche per il futuro l’andamento sembra più pro- l’anno.
mettente, visto che quest’anno ci si aspetta che la raccolta regiUn’ascesa, quella del web, che sta cambiando il media mix
stri un +7,3%, che diventerà un +3% nel 2015 e nel 2016.
delle aziende, erodendo in parte gli investimenti sulla carta
Un’area che continua a prosperare economicamente è l’Ame- stampata: basti pensare che negli ultimi 10 anni, la quota di Inrica Latina, il che si riflette nel mercato pubblicitario, per il quale ternet nella spesa pubblicitaria è aumentata di 17 punti, menci si attende un incremento medio tra il 10 e il 13%. Anche in tre quella dei quotidiani e dei periodici è scesa rispettivamente
Nord America gli investimenti sono al rialzo, sebbene a ritmi più del 13 e del 5%. È significativo da questo punto di vista che la
contenuti: per il 2013 è stato stimato un +3,3%, che si rafforzerà pubblicità on line abbia sorpassato quella sui quotidiani per la
a un +4,6% quest’anno, grazie anche all’impatto mediatico di prima volta nel 2013 e che ci si aspetti che superi la raccolta todue grandi eventi del 2014, i Giochi Olimpici invernali, ospitati tale di quotidiani e periodici l’anno prossimo. Infatti, la previdalla Russia a Sochi, e le elezioni di metà mandato negli Stati sione è che la quota di Internet salga dal 20,6% del 2013 al
Uniti. Questo andamento dovrebbe mantenersi inalterato anche 26,6% nel 2016, mentre quotidiani e periodici (considerando
nel 2015, cui seguirà un anno sempre in crescita (+4,1%), seb- solo la carta stampata e non i siti e le edizioni per tablet e app
bene più moderata. Considerando poi il contributo dei vari mer- mobile) continueranno a perdere l’1-2% all’anno.
cati ai 90 miliardi di dollari di investimenti che si aggiungeranno
Uno dei fatti più interessanti, nell’ambito digitale, è l’afferalla spesa pubblicitaria globale entro il 2016, il rapporto di Ze- marsi del fenomeno mobile, un’onda che le aziende cominciano
nithOptimedia delinea un quadro in cui i Paesi emergenti gio- a cavalcare: la pubblicità on line su smartphone e tablet sta
cheranno un ruolo di primo piano, dal momento che, in base alle esplodendo e cresce sette volte di più di quella su Pc (che seprevisioni, peseranno per il 61% degli investimenti nuovi nei gnerà una media annua del +7%), con un ritmo di +50% alprossimi anni, con una crescita dal 35 al 39% della loro quota. l’anno da qui al 2016. Il budget che le imprese hanno puntato
nella comunicazione sui dispositivi mobili nel 2013 è stato stimato pari a 13,5 miliardi di dollari, ovvero il 13,1% della spesa
IL DIGITALE AL CENTRO
su Internet e il 2,7% della raccolta su tutti i media, una perGli Stati Uniti rimarranno comunque il mercato che concor- centuale quindi ancora piccola. Per il 2016 ci si aspetta però che
rerà maggiormente in termini economici, visto che produrranno questa posizione si rafforzi molto, arrivando a toccare 45,4 miil 26% (circa 23,3 miliardi di dollari) dei nuovi investimenti. La liardi e a rappresentare il 29% dell’investimento sul web e il
Cina inciderà per il 16% con 14,4 miliardi, seguita dall’Argen- 7,7% del totale, il che renderà il mobile il quarto mezzo a livello
tina, con 6 miliardi, dall’Indonesia (5,9 miliardi) e dal Regno globale.
Unito (3,6 miliardi). Nei prossimi anni, inoltre, cambierà la
Anche analizzando il peso dei diversi media nella raccolta
classifica dei dieci mercati più grandi del settore, anche se solo pubblicitaria che si genererà nei prossimi anni in aggiunta a
in parte: ai primi cinque posti rimarranno gli Stati Uniti, con una quella già esistente, lo studio rivela che il mobile è tra i princispesa totale nel 2016 che toccherà i 190,2 miliardi di dollari, il pali driver della crescita, dal momento che contribuirà per il
Giappone, con 56,2 miliardi, la Cina, con 55,3 miliardi, la Ger- 36% all’aumento degli investimenti tra il 2013 e il 2016, con
mania, con 24,1 miliardi, e il Regno Unito, con 23,9 miliardi; la 31,8 miliardi di dollari. La Tv è seconda, pesando per il 34%,
Francia, oggi ottava, scenderà invece al dodicesimo posto e il Ca- con 29,7 miliardi, seguita da pubblicità digitale su Pc (25%, per
nada (ora nono) all’undicesimo; l’Indonesia da dodicesima di- 21,5 miliardi), affissioni esterne (6 miliardi), radio (2,6 miliardi)
venterà decima, la Russia da undicesima diverrà nona e la Co- e cinema (684 milioni), con quotidiani e periodici in perdita.
rea del Sud dalla dodicesima posizione passerà all’ottava.
Nello scenario che si prospetta per il futuro, la televisione riCentrale nello sviluppo del settore continuerà a essere il di- mane comunque ancora il mezzo con la quota maggiore della
gitale, che si conferma il mezzo che cresce più velocemente, con spesa a livello globale, passando dal 40,2% del 2013 al 39,3%
un +15,8% nel 2013 e la previsione di aumentare mediamente del 2016, cui segue Internet su Pc, che sale dal 17,9 al 18,9%.
del 15% negli anni successivi. In quest’ambito, tra le varie ca- Per i quotidiani si prevede, invece, una perdita di tre punti (dal
tegorie, è la “display” quella che segnerà il rialzo più forte, con 17 al 14%), e anche la quota dei periodici diminuirà, sebbene in
un +19% all’anno, passando da 41,8 miliardi di dollari del 2013 modo più contenuto (dal 7,9 al 6,3%); l’outdoor rimarrà stabile
a 69,9 miliardi nel 2016, un risultato dovuto anche al maggiore a 6,9%, mentre la radio calerà lievemente.
utilizzo per promuoversi, da parte delle aziende, dei social netPer scaricare lo studio nella sua versione integrale digita:
work, che registreranno un +28% all’anno.
Pure per il “paid search” (la pubblicità sui motori di ricerca) http://www.zenithoptimedia.com/wp-content/uploads/2013/12/
ci si aspetta un ritmo elevato, del +14% (dagli attuali 48,4 a 71,2 Adspend-forecasts-December-2013-executive-summary.pdf
LARGO CONSUMO n. 3/2014
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