NUOVE INDICAZIONI IN MATERIA DI PUBBLICITA’
COMPARATIVA NEL SETTORE DELLA GRANDE
DISTRIBUZIONE
Una recente pronuncia della Corte di Giustizia dell’Unione europea (C-562/15,
Carrefour c. ITM, 8 febbraio 2017) ha fornito nuove e interessanti indicazioni in materia
di pubblicità comparativa. La sentenza potrebbe essere l’occasione per dare nuovo
stimolo alla diffusione di questa forma di pubblicità, ampiamente utilizzata
oltreoceano ma che, per motivi giuridici e culturali, finora non ha conosciuto un
grande sviluppo in Europa e in Italia.
La pronuncia origina dalla vicenda che vede contrapposte due società della grande
distribuzione francese, Carrefour e Intermarché.
Nel 2012 Carrefour lanciava in tv una campagna pubblicitaria in cui venivano messi a
confronto, evidenziandone la convenienza, i prezzi di diversi prodotti applicati presso
i negozi Carrefour con quelli applicati da negozi di insegne concorrenti, tra cui
Intermarché. I negozi Intermarché selezionati per il raffronto erano supermercati,
mentre tutti i negozi Carrefour erano ipermercati. La circostanza non era portata a
conoscenza del consumatore, eccezion fatta per la dicitura “super”, riportata in
caratteri più piccoli sotto il nome Intermarché.
Da qui la vertenza giudiziaria finita, dopo il primo grado di giudizio, davanti alla Cour
d’appel de Paris; quest’ultima sottoponeva alla CGUE tre questioni pregiudiziali dirette
a comprendere se, nell’ambito di una pubblicità comparativa, il confronto tra prezzi di
beni venduti al dettaglio sia illecito nel caso in cui i beni in questione siano venduti in
negozi tra loro diversi, per tipologia o dimensioni e, in caso di liceità del confronto, se
la differente tipologia di punti vendita interessati sia un’informazione rilevante, ai
sensi della Direttiva 2005/29/CE in materia di pratiche commerciali sleali (recepita nel
nostro Codice del Consumo) e, in tale eventualità, quale debba essere il grado di
diffusione di una tale informazione.
A riguardo, la Corte ha affermato che il confronto fra prezzi applicati da negozi diversi
quanto a tipo e dimensioni non è di per sé illecito. Affermare il contrario sarebbe in
contrasto con la lettera e con lo spirito della normativa in materia (la Direttiva
2006/114/CE, recepita nel nostro D.Lgs. 145/2007) che vuole stimolare la concorrenza
tra imprese e lasciare libertà all’operatore pubblicitario quanto alla scelta delle
modalità del confronto.
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La comparazione tra prezzi applicati da negozi diversi per tipologia e dimensioni
tuttavia potrebbe risultare illecita se realizzata in modo non obiettivo o ingannevole.
Una tale situazione potrebbe verificarsi in casi, come quello di specie, dove la
pubblicità in questione (1) raffronti prezzi praticati da insegne della vendita al
dettaglio, i quali - come è risaputo - subiscono variazioni in funzione del tipo e delle
dimensioni del negozio, per cui un confronto asimmetrico potrebbe falsare il
differenziale dei prezzi in funzione della tipologia di punti vendita utilizzati per il
confronto e (2) raffronti prezzi applicati da insegne che dispongano tutte di negozi
identici per tipologia o dimensione, ingenerando nel consumatore l’impressione che
nella comparazione siano state prese in considerazione tutte le tipologie di punti
vendita delle insegne in questione e che i vantaggi di prezzo evidenziati siano validi
per tutte le tipologie di negozi dell’operatore pubblicitario rispetto alla totalità dei
punti vendita dei concorrenti.
Quindi, come possono comportarsi le imprese attive nella vendita al dettaglio che
riescano ad applicare prezzi inferiori ai competitors, senza per forza rinunciare ad
utilizzare uno strumento di marketing potenzialmente efficace?
Informando adeguatamente i consumatori delle modalità usate per operare il
confronto.
In che modo?
La Corte ribadisce libertà quanto alle modalità di comunicazione, con due soli limiti:
che la comunicazione avvenga in modo chiaro e che questa sia fornita nello stesso
mezzo pubblicitario (spot, banner, volantino, etc.) in cui si riportano i risultati del
confronto.
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