Oltre la personalizzazione: il marketing contestuale nell’ottica europea
Oltre la personalizzazione
Il marketing contestuale nell’ottica italiana
Nonostante la grande quantità di informazioni
contestuali raccolte dalle aziende italiane, il timore
di un’eccessiva intromissione nelle vite dei clienti ne
limita l’utilizzo.
Capirelil cliente è uno dei principi cardine del marketing. Negli ultimi anni la tecnologia digitale
ha permesso agli esperti di marketing di conoscere meglio i propri clienti esistenti e potenziali,
ma si tratta di informazioni perlopiù demografiche, come l’età o il sesso.
Ora i canali digitali permettono agli esperti di marketing non solo di avere visibilità su chi siano
i clienti, ma anche sulle loro abitudini, umori e futuri programmi in tempo reale. Si tratta del
cosiddetto marketing contestuale.
La ricerca promossa dalla Economist Intelligence Unit rivela che le aziende italiane, come del
resto le loro pari in Europa, raccolgono già grandi quantità di informazioni contestuali sui propri
clienti. Tuttavia, gran parte di tali dati non viene utilizzata a fini commerciali. Ciò riflette il timore
generalizzato tra le aziende italiane che un uso non corretto di tali dati possa mettere a disagio
la clientela.
Rispetto ai loro colleghi di altri Paesi europei, gli esperti di marketing italiani non sembrano
particolarmente interessati ad approfondire la conoscenza dei propri clienti. Solo il 25% dei
responsabili marketing italiani intervistati considera conoscere meglio il cliente una priorità
strategica del marketing, contro il 41% degli intervistati degli altri Paesi dell’Europa occidentale.
Ciò sorprende perché, se si considerano gli attuali canali di marketing, le aziende italiane hanno una
comprensione relativamente limitata dei propri clienti. Per esempio, solo il 38% degli intervistati
afferma di poter individuare l’intenzione da parte del cliente di passare alla concorrenza, nettamente
al di sotto della media europea (53%).
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Informazioni sul sondaggio
Il presente articolo si basa su un sondaggio del 2015 condotto nell’estate 2015 dalla Economist Intelligence Unit con
165 Direttori Marketing. Oltre ai 32 responsabili marketing italiani, il sondaggio ha visto la partecipazione di soggetti
provenienti da Francia, Paesi Bassi, Regno Unito e Paesi nordici (Danimarca, Norvegia e Svezia). La metà degli intervistati
proviene dal retail, mentre i restanti operano in una varietà di settori diversi. Di questi, poco meno della metà (il 47%)
lavora in aziende con un fatturato annuo compreso tra i 100 e i 500 milioni di dollari. Le restanti aziende hanno un fatturato
pari o superiore ai 500 milioni di dollari.
© The Economist Intelligence Unit Limited 2015
Oltre la personalizzazione: il marketing contestuale nell’ottica europea
Ciò suggerisce che alcune aziende italiane stanno ancora lavorando alla digitalizzazione dei
propri canali marketing. Ne è un esempio Coop Consorzio Nord Ovest. “Il nostro marketing si basa
sulle relazioni personali con i nostri associati” afferma Claudio Marenco, Responsabile Promotion
Advertising & Loyalty di Coop Consorzio Nord Ovest.
“Sto lottando per modernizzare le relazioni con la nostra clientela, per essere più online. Vorremmo
utilizzare il nostro database per il marketing, per comprendere i processi di acquisto dei nostri
associati e quindi contattarli con comunicazioni e promozioni mirate”, spiega.
Ma la mancanza di risorse sta frenando l’azienda. “Abbiamo stimato che per un lavoro ben fatto
occorrerebbero 20 persone a tempo pieno” continua Claudio Marenco. “Al momento abbiamo una
sola persona che se ne occupa part-time. Questo è uno dei motivi per i quali non possiamo ancora
cominciare”.
Altre aziende hanno fatto maggiori progressi. Circa sei intervistati su dieci (il 59%) affermano
di utilizzare le informazioni contestuali allo scopo di comunicare con potenziali clienti e fidelizzare
quelli esistenti. Quasi altrettanti (il 56%) le utilizzano per identificare potenziali clienti.
Quali delle seguenti attività all’interno della Sua azienda fa uso di informazioni contestuali?
(% di intervistati)
Italia
Europa
Comunicazione con i potenziali clienti
59
66
Fidelizzazione dei clienti
59
51
Identificazione dei potenziali clienti
56
59
Notifica di nuovi prodotti/servizi ai clienti
53
52
Comunicazione con i clienti esistenti
41
58
Lancio di offerte speciali
38
56
Costruzione del riconoscimento del marchio
34
50
Altro
0
1
Wind Group, operatore nel settore delle telecomunicazioni, riconosce quanto siano importanti le
informazioni contestuali nell’interazione con i clienti esistenti. “Usiamo il marketing contestuale per
consolidare i rapporti con i nostri clienti”, afferma Elvira Petaroscia, CRM Manager di Wind Group.
“Offriamo una user experience di livello superiore, con offerte di vendita su misura e comprensione
delle esigenze dei nostri clienti”.
Elvira Petaroscia fa inoltre notare come la personalizzazione dei messaggi in linea con le necessità
contestualizzate dei clienti, abbia contribuito a migliorare i risultati delle attività di marketing
dell’azienda. “Ciò massimizza la soddisfazione dei clienti e aumenta il tasso di successo delle nostre
campagne marketing”.
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Oltre la personalizzazione: il marketing contestuale nell’ottica europea
Come utilizzare al meglio le informazioni contestuali
Sebbene le aziende italiane sembrino essere meno interessate a comprendere i clienti rispetto alle
loro controparti europee, raccolgono comunque grandi quantità di dati contestuali.
Per esempio, quasi nove intervistati su dieci (88%) affermano di raccogliere informazioni sull’attuale
ubicazione del cliente, pressappoco in linea con la media europea (91%). Due terzi (66%) raccolgono
informazioni sul comportamento online dei clienti, leggermente al di sopra della media europea (62%).
Le aziende italiane utilizzano molteplici fonti per raccogliere tali dati contestuali. All’incirca sei su
dieci utilizzano il sito web dell’azienda (58%), i social media (61%), il personale dei punti di vendita
(58%) e i partner di canale (61%) come fonti di informazioni contestuali.
Secondo Elvira Petaroscia, l’uso di molteplici fonti aiuta l’azienda a comprendere a tutto tondo le
esigenze dei clienti in un particolare contesto e a individuare le migliori modalità di comunicazione
di messaggi marketing pertinenti ed efficaci. “Le informazioni fornite dalla nostra rete di partner
sono particolarmente efficaci per capire i nostri clienti, al pari di quelle provenienti dai nostri reparti
di assistenza, dai punti vendita e dai canali digitali” dichiara.
Sono però molte le aziende italiane che non fanno buon uso di tali informazioni, perlomeno per
quanto riguarda il marketing. Per esempio, solo la metà delle aziende che raccolgono informazioni
sull’attuale ubicazione dei clienti le utilizza a fini di marketing.
Secondo Lei, quale tra le seguenti opzioni è il maggior ostacolo all’utilizzo delle informazioni contestuali?
È possibile selezionare fino a tre risposte
(% di intervistati)
Italia
Europa
Incoraggiare clienti esistenti/potenziali a condividere dati contestuali
53
50
Assumere personale dotato delle competenze creative necessarie per svolgere marketing contestuale
47
45
Produrre messaggi che siano realmente efficaci in contesti specifici
47
50
Identificare i contesti migliori per rivolgersi ai clienti
47
46
Rispettare la privacy dei clienti
44
34
Assumere personale dotato delle competenze tecniche richieste dal marketing contestuale
41
46
Misurare il successo delle campagne di marketing contestuale
9
15
Adattare i processi/le campagne al marketing contestuale
0
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E non è per scelta, come dimostra l’esempio di Coop Consorzio Nord Ovest. “In effetti i dati che
riguardano l’ubicazione e le abitudini d’acquisto del cliente vengono letti ma non sono utilizzati a fini
promozionali o pubblicitari” afferma Claudio Marenco. “Sicuramente prevediamo di farlo in futuro.
È impossibile stare fermi quando tutto il mondo si muove in questa direzione”.
Quali sono quindi le ragioni per cui gli addetti marketing non sfruttano maggiormente le informazioni
contestuali raccolte? Secondo l’indagine, il maggior rischio associato al marketing contestuale è
il danno che può arrecare al brand legato al possibile disagio del cliente, come indicato dal 34% degli
intervistati. Inoltre, il 44% individua nell’obbligo del rispetto della privacy del cliente il maggior
ostacolo all’uso del marketing contestuale, una percentuale molto più alta rispetto ad altri Paesi
inclusi nello studio.
Ciò suggerisce che il timore di mettere il cliente a disagio è una delle ragioni per cui le aziende
italiane non utilizzano le informazioni contestuali già in loro possesso. Ma è un timore che può essere
vinto? E se sì, come?
All’interno del Wind Group, il marketing contestuale è sostenuto da una solida policy sulla privacy,
secondo Elvira Petaroscia. “La nostra policy sulla privacy è molto trasparente” spiega. “Chiediamo al
cliente l’autorizzazione per fini commerciali - revocabile in qualsiasi momento - mediante un processo
di adesione. I dati sono completamente anonimizzati e criptati durante le attività di profilazione,
in osservanza delle norme sulla privacy”.
Elvira Petaroscia aggiunge che, per arrivare a questo punto, è stato necessario un processo sostanziale
di cambiamento all’interno dell’azienda. “Il marketing contestuale ha richiesto un completo
ripensamento del nostro processo di CRM. La qualità dell’intero processo è un requisito essenziale per
il suo successo”.
Questo tipo di disciplina organizzativa può dare ai responsabili marketing la certezza di utilizzare
le informazioni contestuali senza il timore che i clienti la considerino una pratica invasiva. Si tratta
comunque di un’area emergente e le aziende devono ancora comprendere quale sia il livello
di interazione contestuale più opportuno per clienti esistenti e potenziali. E per ottenere il consenso
dei clienti all’uso delle relative informazioni contestuali, le aziende devono comprendere come offrire
in cambio maggior valore. Solo in presenza di vantaggi tangibili le persone saranno propense ad
accogliere il marketing nella propria vita quotidiana.
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