Fondamenti di Marketing Turistico
Università degli Studi di Roma “Tor Vergata”
Marketing Elettronico e Diretto
Dott. Mario Liguori
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Definizioni e ambiti di applicazione
¾ e-business
¾ e-commerce
¾Database
¾Data Wharehouse
¾Data Mining
¾ e-procurement
¾B2C:
www.clubemed.it,
www.alitalia.com,
www.trentino.to
¾B2B: www.ttgonline.com, …
¾C2C: www.ebay.com, www.tripadvisor.it
¾C2B: www.priceline.com
¾Siti Web istituzionali vs Siti Web di marketing
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1
Vantaggi
Domanda
¾comodità
¾semplicità
¾privacy
¾accesso ai prodotti
Offerta
¾costruzione
relazioni one-to-one
¾abbattimento costi
e maggiore
velocità/efficienza
¾flessibilità
¾interattività/immediatezza
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Indicatori marketing elettronico
¾HIT
¾Tasso di click-through
¾Costo per impression
¾Costo per click
¾Costo per ordine
¾Visite, visitatori e percentuale di abbandono
Farris, Bendle, Pfeifer, Rebstein, 2008
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Indicatori marketing elettronico: HIT
L’HIT è il numero di pagine visualizzate moltiplicato
per il numero di file inclusi in ogni pagina.
Si calcola moltiplicando le Pagine visualizzate per il
numero di File in ciascuna pagina.
Es.: Numero di pagine visualizzate = 300.000
=3
File per pagina
HIT= 900.000
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Farris, Bendle, Pfeifer, Rebstein, 2008
Indicatori marketing elettronico: Tasso di
Click-Through
Il Tasso di Click-Through è la percentuale di
impression che porta un utente a cliccare su un
annuncio (dove per impression si intende le volte in
cui un annuncio viene trasmesso).
Si calcola dividendo il numero di click su un
determinato annuncio (click-through) diviso per le
impression totali.
Es.: Numero di click = 1.000
Numero Impressio = 100.000
Tasso di click-through = 1%
Farris, Bendle, Pfeifer, Rebstein, 2008
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Indicatori marketing elettronico: Costo
per…
Esistono numerosi indicatori di efficienza del marketing
elettronico, tra i quali:
¾ Costo per
impression)
impression
(Costo
pubblicità/numero
o Esprime il costo per offrire ai potenziali clienti
un’opportunità di vedere un annuncio
¾ Costo per click (Costo pubblicità/numero di click)
o Esprime il costo necessario per ottenere che un
annuncio venga cliccato
¾ Costo per ordine (Costo pubblicità/numero ordini)
o Esprime il costo necessario per acquisire un ordine
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Farris, Bendle, Pfeifer, Rebstein, 2008
Indicatori marketing elettronico: Visite,
Visitatori e percentuale di abbandono
HIT
Pagine visualizzate
Visite
Visitatori
Farris, Bendle, Pfeifer, Rebstein, 2008
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Indicatori marketing elettronico: Visite,
Visitatori e percentuale di abbandono
Percentuale di abbandono =
Acquisti non completati
Totale Acquisti iniziati
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Marketing diretto
DMA: “Sistema di marketing interattivo che
utilizza uno o più mezzi di promozione per
sviluppare una risposta misurabile e/o una
transazione a qualsiasi livello”.
Vantaggi
¾Obiettivi più precisi
¾Personalizzazione
¾Tempismo
¾Privacy
¾Misurabilità
(risposte
ottenute/tasso
di
conversione in acquisti effettivi/impatto in
termini di comunicazione)
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Marketing diretto
Strumenti/Forme
¾Telemarketing
¾DEM (direct e-mailing)
¾CD-ROM
Marketing relazionale
Enfasi su:
¾Interazione tra reti di relazioni
(individui/organizzazioni)
¾Ottica di medio-lungo periodo
¾Equità relazionale
Maggiori studiosi:
¾Grönroos
¾Gummensson
Relazioni:
¾di Mercato
¾Mega
¾Nano
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Indicatori marketing relazionale
¾Recency
¾Retention
¾Profitto per Cliente
¾Lifetime Value
¾Prospect Lifetime Value
¾Costo Medio per Acquisizione
¾Costo Medio di Mantenimento
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Indicatori marketing relazionale: Recency
e Retention
Recency
È l’arco di tempo trascorso dall’ultimo acquisto del
cliente.
Più è ridotto, maggiore è la frequenza di riacquisto.
Viene utilizzato anche per distinguere i clienti “attivi” da
quelli “inattivi”: di norma l’arco temporale è di 12 mesi.
Retention: Tasso di Mantenimento
È il rapporto tra il numero di clienti mantenuti (tra quelli a
rischio di abbandono) ed il numero di quelli a rischio di
abbandono.
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Farris, Bendle, Pfeifer, Rebstein, 2008
Indicatori marketing relazionale: Profitto
per Cliente
È la differenza tra i ricavi incassati ed i costi associati alla
relazione con un cliente in uno specifico arco
temporale.
% dei profitti dell’impresa
70%
Premiare
60%
50%
40%
30%
Crescere
20%
Eliminare
10%
0%
%
-10% - 10
0
0%
-2
10
0%
-3
20
0%
-4
30
0%
-5
40
-20%
Farris, Bendle, Pfeifer, Rebstein, 2008
0%
-6
50
Clienti
0%
-7
60
0%
-8
70
0%
-9
80
%
00
-1
0
9
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Indicatori marketing relazionale: Customer
Lifetime Value
È il valore in euro di una relazione (già esistente) con un
cliente.
È basato sul valore attuale dei flussi di cassa futuri previsti
dalla relazione con il cliente.
Tasso di Retention
CLV =
Margine di contribuzione x
Es.
1 + Tasso di sconto – Tasso di Retention
Margine di contribuzione = 700 €
Tasso di Retention = 0,30 (30%)
Tasso di sconto = 0,01 (1%)
CLV = 700 x [0,3 / (1 + 0,01 – 0,3)] = 295,77€
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Farris, Bendle, Pfeifer, Rebstein, 2008
Indicatori marketing relazionale: Prospect
Lifetime Value
È il valore in euro della vita di una relazione con un
cliente potenziale.
È utilizzato per valutare se è conveniente (o meno)
acquisire un nuovo cliente. Se è maggiore di 0 allora
conviene acquisire il nuovo cliente.
PLV = Tasso di acquisizione x (Margine iniziale + CLV) – Spese di acquisizione
Es.
Tasso di acquisizione = 0,12 (12%)
Margine iniziale = 150€
CLV = 295,77€
Spese di acquisizione = 50€
PLV = 3,49€
Farris, Bendle, Pfeifer, Rebstein, 2008
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Indicatori marketing relazionale: Costo
medio …
Costo Medio di Acquisizione
Rappresenta il costo medio per acquisire un nuovo
cliente.
È calcolato come il rapporto tra la spesa totale di
acquisizione e il numero di clienti acquisiti.
Costo Medio di Mantenimento
È il costo medio sostenuto per mantenere un cliente.
È calcolato come il rapporto tra il totale della spesa di
mantenimento diviso il numero di clienti mantenuti.
Farris, Bendle, Pfeifer, Rebstein, 2008
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