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Nella società moderna la trasmissione di notizie,
informazioni, idee ed opinioni avviene attraverso
strumenti tecnologici di comunicazione: la
stampa, la radio, la televisione, il cinema, i CD, i
DVD,
internet.
Questi
strumenti
che
permettono la trasmissione a distanza tra gli
uomini, vengono comunemente chiamati mass
media, contrazione dell'espressione anglo-latina
“media of mass comunication”, che significa
“mezzi (dal latino media) di comunicazione di
massa”.
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I moderni mass media stanno mutando radicalmente
la società perché hanno una forza di penetrazione ed
un'estensione tali da determinare cambiamenti nel
modo di pensare e di vivere di tutta una collettività.
Le caratteristiche principali degli strumenti di
comunicazione sono la loro capacità di abolire tempo
e spazio e di raggiungere contemporaneamente, in
diretta, milioni di persone.
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Per mezzo dei
satelliti artificiali
è oggi possibile
trasmettere, per
radio e
televisione, un
avvenimento
nell'attimo stesso
in cui si svolge in
tutto il mondo.
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Secondo il più importante
studioso della comunicazione di
massa, il sociologo canadese
Marshall Me Luhan, i mass
media
elettronici
moderni
“portano a conoscenza di tutti i
problemi di ciascuno, aboliscono
le distanze, comprimono il
mondo alla dimensione di un
villaggio o di una tribù, dove
tutto arriva a tutti, dove
ciascuno ne viene a conoscenza e
vi partecipa al momento stesso
dell'avvenimento”.
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I moderni mass media sono
strumenti tecnologici per
eccellenza, frutto di una
tecnica sofisticata e
all'avanguardia. La
conoscenza dell'aspetto
tecnologico è determinante
per comprendere meglio i
meccanismi di comunicazione
propri di ciascuno strumento,
allo scopo di farne un uso più
intelligente.
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I MASS MEDIA E LA PUBBLICITA’
Il fenomeno pubblicitario
La comunicazione di massa, in Italia, si sviluppa solo dopo gli
anni cinquanta, insieme alla riduzione dell’analfabetismo,
all’aumento del reddito familiare ed al maggior interesse
per l’informazione.
La lettura dei giornali e delle riviste, anche se in aumento,
è ancora piuttosto lontana dagli indici raggiunti dagli altri
Paesi economicamente più progrediti.
Invece, la diffusione della radio e della televisione, che non
richiedono una specifica preparazione culturale da parte
dell’ascoltatore e lo coinvolgono globalmente, è stata la
vera via di comunicazione per la grande massa della
popolazione.
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In questa situazione si è sviluppato il fenomeno pubblicitario, che si
è inserito perfettamente nell'industria dei mass media, sfruttandone
sino in fondo le tecniche ed esasperandone le caratteristiche di
convincimento. La tecnica pubblicitaria è indifferente ai contenuti: la
stessa agenzia può fare pubblicità ad un detersivo, ad un formaggino
o ad un medicinale.
Soltanto la marca od il nome
del prodotto hanno importanza
e
acquistano
un'immagine
attraverso la pubblicità: il
contenuto del messaggio ha il
solo scopo di influenzare
coloro che lo ricevono ad
acquistare quel certo bene o
servizio.
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La pubblicità, per raggiungere il
pubblico di potenziali consumatori,
si serve di mezzi come la stampa, la
radio, la televisione, il cinema, i
cartelloni stradali. Si serve anche di
canali di diffusione più selezionati,
diretti in
modo specifico a
determinate categorie di persone,
come la pubblicità per posta, su
Parola di Toro farcito
Il golosastro non entrerà nella
valle della buona merenda! …
Invece voi tutti piccoli visi
pallidi, gustate con me …
riviste specializzate, mostre ed
esposizioni, e così via. Se la
pubblicità si serve dei mass media
come
strumenti
per
la
comunicazione pubblicitaria, d'altra
parte essa è anche un'importante
fonte di finanziamento per quegli
stessi mass media: si pensi alla
pubblicità a pagamento stampata sui
giornali o trasmessa alla radio o alla
televisione.
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I
tecnici
pubblicitari
hanno
studiato attentamente i principi
della comunicazione, applicandoli al
“mezzo” (giornale, radio, TV), e di
ciascuno ne hanno esaltato le
caratteristiche tecniche, perché il
mezzo
stesso
concorre
alla
formazione del messaggio. In altre
parole, un messaggio pubblicitario
destinato ad essere stampato, avrà
un contenuto tale da esaltare le
caratteristiche stesse del mezzo
usato (un giornale quotidiano, una
rivista rotocalco...), mentre un
inserto pubblicitario televisivo
avrà, a sua volta, contenuti più
adatti al mezzo televisivo, e così
via.
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Le maglie di
Stefanel
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Il messaggio pubblicitario
La pubblicità, dunque, si avvale dello
stesso
schema
utilizzato
per
spiegare
il
processo
di
comunicazione, e che abbiamo già
analizzato pre-cedentemente. Ma, in
questo
caso,
è
opportuno
sottolineare alcune caratteristiche
particolari
della
comunicazione
pubblicitaria. Il segno o segnale
pubblicitario
(parola,
disegno,
fotografia, film) deve essere capace
di
catturare
l'attenzione
del
pubblico ricevente, letteralmente
“bombardato” da altri centinaia di
messaggi che gli giungono da tutte le
parti. Ecco, quindi, l'esigenza di
ricorrere a segnali sempre più
originali o, almeno, più colorati, più
grandi, più insoliti.
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Ma, come sappiamo, il
segnale viene trasmesso
usando
uno
speciale
linguaggio (codice) che
deve essere compreso da
tutti coloro verso i quali è
indirizzato: la pubblicità,
allora,
si
differenzia
secondo la fascia di
pubblico
che
intende
influenzare.
Ad esempio, la pubblicità
di una nuova merenda si
serve di un giornale per
ragazzi (mezzo), usando un
linguaggio comprensibile ai
ragazzi (codice).
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La pubblicità, invece, di un profumo o di
un rossetto si serve preferibilmente di
un giornale femminile (mezzo), e usa un
linguaggio indirizzato al pubblico di
donne e ragazze, possibili acquirenti di
quel prodotto. Ancora, la pubblicità di
un paio di scarpe da pallone si serve
delle pagine di un settimanale sportivo.
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E’ evidente che il messaggio pubblicitario ha senso solo se i
destinatari del messaggio hanno l'effettiva possibilità di acquistare
quel certo prodotto. Quindi, è proprio nei Paesi in cui grandi masse di
persone godono di un alto reddito, che la pubblicità si è enormemente
sviluppata ed ha persino modificato lo stesso modo di vivere,
contribuendo in maniera determinante all'affermazione di quel
fenomeno conosciuto come “consumismo”.
In quei Paesi, invece, dove la
popolazione o, almeno, una parte di
essa, non ha ancora del tutto risolto
problemi fondamentali come quelli del
lavoro, della casa, dell'istruzione,
dell'assistenza sanitaria, il fenomeno
pubblicitario ha una presa inferiore, e
spesso ha effetti irritanti, nel suo
messaggio che rappresenta una realtà
falsa ed irraggiungibile.
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Ne sono esempi alcune pubblicità che compaiono sui nostri schermi
televisivi, che rappresentano modelli di vita molto lontani dal
modello “medio” della realtà sociale italiana: sono messaggi che si
rivolgono, evidentemente, ad un piccolo gruppo di riceventi, ma
utilizzano, invece, un mezzo popolare come la TV che entra nelle
case di milioni di persone
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Comunicazione pagata
Un'altra caratteristica della pubblicità è
che si tratta di una comunicazione di
massa pagata. In questo caso la
comunicazione diventa merce e, come
tale, ha un suo prezzo. Questo fattore
ha, per anni, contribuito a far
considerare con un certo atteggiamento
di condanna il fenomeno pubblicitario: ne
abbiamo un esempio considerando la
pubblicità sui giornali. Quelli che, a torto
o a ragione, si consideravano più ”seri”,
hanno dedicato uno spazio minore alla
pubblicità rispetto ad altri considerati
più disponibili ed inoltre hanno tollerato
una pubblicità in formato ridotto, poco
appariscente. Ma, come abbiamo detto, la
pubblicità è merce, e viene quindi pagata,
ed anche bene.
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Negli ultimi anni, perciò, la
pubblicità è diventata la
“ciambella
di
salvataggio”
per molti giornali in crisi
finanziaria, e solo attraverso
di
essa
la
stragrande
maggioranza dei periodici e
dei
quotidiani
riesce
a
sopravvivere. La pubblicità
viene ormai comunemente
utilizzata anche dai partiti
politici che, al tempo delle
elezioni, si servono dei mass
media per far conoscere e
propagandare le loro idee.
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Informazione e persuasione
Il fenomeno pubblicitario è stato, ed è, variamente giudicato: talvolta
esaltato, più spesso condannato.
Secondo alcuni la pubblicità dovrebbe limitarsi ad informare il
pubblico, illustrando correttamente le caratteristiche del prodotto con
un linguaggio chiaro e concreto. Dovrebbe essere abolita qualsiasi
forma, diretta o indiretta, di esortazione o persuasione ad acquistare
un determinato prodotto.
Ma, ribattono altri, la pubblicità è
l'anima del commercio: in un regime
economico come il nostro, nel quale la
concorrenza tra i produttori si fa
sempre più spietata ed il consumatore
è spesso visto come una preda da
conquistare,
non
è
sufficiente
informare,
occorre
persuadere,
influenzare il compratore fino al punto
da fargli ritenere indispensabile il
possesso di quel certo bene.
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In questa pubblicità, l'importante è la «trovata», la cosa
insolita: l'immagine di una pera imbottita al posto di un panino.
Lo scopo di attirare l'attenzione del consumatore è stato,
senza dubbio, raggiunto.
Tutto può essere imbottito quando il sapore è
Sottilette Kraft
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Un facile terreno di conquista sono, per i
persuasori occulti, i bambini, sia come
consumatori di oggi (prodotti per
l’infanzia), sia come consumatori di
domani.
Possiamo facilmente verificare come i
bambini molto piccoli imparino prestissimo
le parole delle canzoncine degli inserti
pubblicitari televisivi, e quale genitore
oserà rifiutare l'acquisto di quel certo
biscotto o quell'altra merendina che
faranno del suo bambino un bambino sano
e felice come quello della TV? Ma non vi
sono limiti per i persuasori: i bambini,
oltre che consumatori, possono diventare,
direttamente o indirettamente, dei
compratori.
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In
questa
pubblicità,
diretta
evidentemente
alle
mamme,
si
afferma
categoricamente
che
soltanto con questo prodotto il
bambino non farà i capricci e mangerà
la sua merenda (o colazione, fa lo
stesso).
Il contenuto informativo, che si
riferisce al numero di calorie del
prodotto, è messo nettamente in
second'ordine rispetto al messaggio
persuasivo. Il significato dello slogan
pubblicitario, volutamente esagerato,
non è certo educativo: non si tratta
quasi di un ricatto?
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E allora fioriscono la Festa della Mamma e quella del
Papà tutte ottime occasioni per vendere di più. Per non
parlare, poi, del Natale, ridotto ormai, da diversi anni, ad
una festa del consumismo più deteriore.
Per i prodotti di larga
diffusione, ma di lunga
durata, come, ad esempio,
gli elettrodomestici
(frigorifero, televisore
ecc.) o le automobili, le
vendite dei nuovi modelli
devono essere
continuamente stimolate
facendo apparire vecchi e
sorpassati i modelli
precedenti.
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Ma la vetta dell'abilità persuasiva è stata toccata con
l'introduzione dello “shopping”, un termine inglese che potremmo
tradurre con “far spese”. L'andare a far spese o, come si dice,
l’andar per negozi, è diventata quasi una forma di svago: si esce di
casa per andare a comprare “qualcosa” e, nella maggioranza dei
casi, non si sa neppure cosa.
Ci penserà la pubblicità, nelle
vie del centro ricche di
vetrine invitanti, o nei grandi
magazzini dagli scaffali colmi
delle merci più disparate, a
convincerci
che
abbiamo
bisogno
di
quel
certo
prodotto, e quindi a spingerci
a comprarlo.
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Meriti e demeriti della pubblicità
Come spesso accade, si imputano ad uno strumento meriti e colpe che
sono anzitutto di chi fa uso dello strumento. Nel nostro caso, si
accusa la pubblicità, strumento di comunicazione, di sfruttare
l'ignoranza del pubblico, di ricorrere a sottili tecniche di
persuasione, di diffondere falsi valori. Ma la colpa è della pubblicità
e non, piuttosto, di chi la manovra? Ed il consumatore, a sua volta,
non ha anch'egli specifiche colpe?
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Per utilizzare al meglio lo strumento pubblicitario occorre,
da parte di chi invia il messaggio, un comportamento leale
e responsabile; da parte degli organismi pubblici un
controllo severo e costante a difesa del consumatore; da
parte, infine, del pubblico, una maggiore conoscenza per
capire il significato delle denominazioni e delle indicazioni
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La pubblicità, piaccia o non piaccia,
ha assunto un ruolo importantissimo
nella nostra società. E se è vero
che, spesso, la comunicazione
pubblicitaria è stata e viene ancora
usata per diffondere modelli di
comportamento,
come
il
consumismo, che non corrispondono
ai reali interessi dell'intera società
ma solo a quelli di alcuni gruppi di
potere economico, è altrettanto
vero
che
la
comunicazione
pubblicitaria può venire impiegata
per diffondere dei valori che sono
di maggior interesse per la
collettività.
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Come esempi, per quanto
riguarda
modelli
di
comportamento consumistici,
non è necessario fare dei
riferimenti
specifici:
è
sufficiente
sfogliare una
qualunque rivista, accendere
la TV od ascoltare la radio.
Come
esempi
contrari,
purtroppo assai meno diffusi,
possiamo citare le campagne
ecologiche, quella per la
raccolta del sangue, quelle
per combattere contro certe
malattie, e così via.
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Una pubblicità corretta assolve ad importanti funzioni: porta
alla conoscenza dei consumatori nuovi prodotti e nuove
tecniche, aumentando le loro possibilità di scelta; consente alle
imprese di allargare il mercato, di farsi conoscere e, in ultima
analisi, di produrre di più. Quanto è detto è valido non solo per
i Paesi ad economia capitalista, come l'Europa Occidentale o gli
Stati Uniti, ma anche per quelli ad economia pianificata e
centralizzata, dove, anche se in forme particolari, viene fatta
della pubblicità commerciale.
Per allontanare di
mille miglia
la morte da tuo figlio,
certe volte bastano
20 centimetri.
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Il Codice di autodisciplina pubblicitaria
I più importanti Enti che operano nel settore della
Pubblicità si sono impegnati a seguire delle regole di
comportamento,
elencate
in
un
Codice
di
autodisciplina pubblicitaria.
Questo Codice “ha lo scopo di assicurare che la
pubblicità, nello svolgimento del suo ruolo
particolarmente utile nel processo economico, venga
realizzata
soprattutto
come
servizio
per
l'informazione del pubblico, con speciale riguardo alla
sua influenza sul consumatore”.
Riportiamo, come esempio, alcune di queste regole:
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1. Lealtà pubblicitaria — La pubblicità deve essere onesta,
veritiera e corretta. Essa deve evitare tutto ciò che
possa screditarla.
2. Pubblicità ingannevole — La pubblicità deve evitare ogni
dichiarazione o rappresentazione che sia tale da indurre
in errore i consumatori, anche per mezzo di omissioni,
ambiguità e esagerazioni..., specie per quanto riguarda le
caratteristiche e gli effetti del prodotto, il prezzo, la
gratuità...
3. Termini scientifici, citazioni tecniche, dati statistici —
I termini scientifici e le citazioni tecniche devono essere
usati in modo appropriato. I dati statistici con limitata
validità non devono essere presentati in modo da apparire
come universalmente validi.
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4. Testimonianze — Le testimonianze devono essere autentiche,
responsabili e controllabili.
5. Dimostrazione della verità dei messaggi — Chiunque si vale
della pubblicità deve essere in grado di dimostrare... la veridicità
dei dati, delle descrizioni, affermazioni, illustrazioni e la
consistenza delle testimonianze usate.
6. Superstizione, credulità, paura — La pubblicità deve evitare
ogni forma di sfruttamento della superstizione, della credulità e,
salvo ragioni giustificate, della paura.
7. Violenza, volgarità, indecenza — La pubblicità non deve
contenere affermazioni o rappresentazioni di violenza fisica o
morale o tali che, secondo il gusto e la sensibilità dei consumatori,
debbano ritenersi indecenti, volgari o ripugnanti.
8. Convinzioni morali, civili, religiose e dignità della persona — La
pubblicità non deve offendere le convinzioni morali, civili e
religiose dei cittadini. La pubblicità deve rispettare la dignità
della persona umana in tutte le sue forme ed espressioni.
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9. Bambini e adolescenti — Una cura particolare deve essere
posta nei messaggi che si rivolgono ai bambini e agli
adolescenti o che possono essere da loro ricevuti. Questi
messaggi non devono contenere nulla che possa danneggiarli
psichicamente, moralmente o fisicamente e non devono inoltre
abusare della loro naturale credulità o mancanza di
esperienza. L'impiego di bambini e adolescenti in messaggi
pubblicitari deve evitare ogni sfruttamento dei naturali
sentimenti degli adulti per i più giovani.
10. Sicurezza — Quando si tratta di prodotti suscettibili di
presentare pericoli, specialmente se non possono facilmente
essere riconosciuti come tali dal consumatore, la pubblicità
deve indicarli con chiarezza. Comunque essa non deve
contenere descrizioni o rappresentazioni tali da indurre i
consumatori a trascurare le normali regole di prudenza o a
diminuire il senso di vigilanza e di responsabilità verso i
pericoli per la salute e per la sicurezza proprie e della
collettività.
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