capitolo 4 – da target a leader
4. Da target a leader1
Per anni il tema immigrazione ha interessato solo psicologici
sociali, sociologi e macro-economisti ma non i ricercatori e i
manager di marketing che parevano ignorare (o snobbare?) il
fenomeno. Infatti, solo nel 2003, venivano pubblicate in Italia le
prime due ricerche aventi lo scopo di comprendere i bisogni, gli
stili di consumo e di risparmio degli immigrati: “Immigrati e
Mercato, oltre il cono d’ombra” promossa da Assirm2 e “Quelli che
ne hanno fatta di strada…” promossa dall’Università degli Studi di
Firenze – Dipartimento di Scienza Politica e Sociologia/Swg.
Nelle conclusioni di quest’ultima ricerca si poteva leggere:
Non generalizzare mai alla ricerca disperata di “tipi” di
immigrati... Queste persone hanno sensibilità e aspettative
diverse per le proprie caratteristiche personali, per Paese e
cultura di provenienza, per la particolare esperienza fatta in
Italia, da tutti i punti di vista. Dobbiamo allora individuare
soluzioni capaci, al contempo, di avere un valore generale e
guardare ai singoli. … Non si tratta, infatti, di persone che
hanno solo bisogno di assistenza, anzi: nella maggior parte
dei casi, si tratta di donne e uomini con un reddito, peraltro
dai più percepito come dignitoso, cui dare l’opportunità di
migliorare le proprie condizioni di vita, nell’interesse loro e
degli italiani.
1
È questo il titolo - volutamente provocatorio – della terza giornata di
WelcomeBank 2006 che si è tenuta a Torino il 14 ottobre 2006 e che ha riunito i
più importanti ricercatori italiani per discutere sul suolo futuro dei migranti nella
società e nell’economia italiana.
2
Dati pubblicati all’inizio del 2004 in www.assirm.it e poi in www.etnica.biz e
divulgati nel corso del road show “Comunicazione Interculturale” organizzato da
Ferpi, Unicom ed Etnica nella primavera 2004. Dati altresì reperibili anche in
Micro&Macro Marketing, 2/2004, Il Mulino, Agosto 2004.
Enzo Mario Napolitano (a cura di), Il Welcome Banking,
quaderni di welcome marketing– www.etnica.biz –2006
1
capitolo 4 – da target a leader
Dopo due anni di silenzio assordante, nel 2005 l’Osservatorio
sul credito al dettaglio (Assofin, Crif e Prometeia) ha accertato
che, nel periodo 2000-2004, i finanziamenti agli immigrati erano
quintuplicati.
Dati che hanno evidenziato rilevanti diversità nell’approccio
che gli immigrati pongono in essere con le banche; diversità dovute
alle caratteristiche socio-culturali delle varie etnie, alla maggiore
tradizione migratoria, al maggiore radicamento nella comunità
italiana dei differenti gruppi e alla tipologia occupazionale
prevalentemente caratterizzante i diversi gruppi nazionali. Le
famiglie di origine africana, secondo tale ricerca, mostrano un
accesso del credito elevato in rapporto alla loro presenza
numerica, anche se il ricorso al credito, al consumo e/o a
finanziamenti di solito avviene per importi di bassa entità. Al
contrario, gli stranieri di provenienza americana, presentano
sempre una penetrazione del credito considerevole, ma con volumi
di credito più elevati. Infine, le famiglie asiatiche ed europee non
appartenenti all'Unione Monetaria Europea si connotano per una
minore propensione al ricorso al credito.
L’Osservatorio ha individuato alcune macro-tendenze:
•
•
•
gli stranieri residenti nel nord-est del Paese denotano un
maggior ricorso al credito, segnale di una migliore
condizione socio-economica e di una maggiore entità e
stabilità dei redditi posseduti;
gli stranieri delle isole, probabilmente in conseguenza della
natura più residenziale e meno legata a necessità lavorative
della loro permanenza, ricorrono in buona misura a forme
di finanziamento;
fra gli immigrati delle aree centrali dell'Italia si evidenzia
una minore richiesta di credito, forse in ragione del fatto
che il loro soggiorno è connesso in misura più rilevante,
rispetto alle altre aree italiane, a motivi di lavoro e
familiari.
Enzo Mario Napolitano (a cura di), Il Welcome Banking,
quaderni di welcome marketing– www.etnica.biz –2006
2
capitolo 4 – da target a leader
Altro dato interessante rilevato dall’Osservatorio è la
differenziazione della domanda di credito in relazione alla
provenienza geografica e al sesso: fra gli immigrati provenienti dai
paesi più sviluppati si registra una scarsa diversità di
comportamento (America: il 48,3% dei richiedenti credito sono
maschi contro il 51,7% di donne); al contrario il divario fra uomini
e donne richiedenti si amplia notevolmente passando ai paesi
meno sviluppati o in via di sviluppo (Asia: il 64,1% maschi
richiedenti credito contro il 35,9% delle richiedenti femmine;
Africa: 77,5% degli uomini contro 22,5% delle donne). Nel
commentare i risultati 2006 dell’Osservatorio Assofin, Stefano
Cosma3, ha dichiarato “Alla fine degli anni ‘90 queste persone
rappresentavano un problema serio per le banche e le finanziarie
non erano in grado di valutare la loro capacità di ripagare i debiti.
Ma la situazione oggi è cambiata molto”.
Certo l'immigrato ricchissimo non c'è,
non ha avuto ancora il tempo.
Francesco Costa4
Nel marzo 2006 il Censis ha anticipato la ricerca Immigrati e
cittadinanza economica - Consumi e accesso al credito nell’Italia
multietnica, condotta per E-st@t Gruppo Delta nel novembre 2005
su un campione di 803 immigrati residenti.
Una ricerca, presentata ufficialmente nel giugno 20065, che
consente di disporre finalmente di uno stock minimo per definire
il/i “target” (usiamo le virgolette in quanto parlare di migranti
come target è sicuramente un modo parziale per affrontare il
fenomeno).
3
Il nuovo mercato? Extracomunitario, “Il Sole 24 Ore”, 15 maggio 2006.
Amministratore delegato della Angelo Costa srl intervistato nel corso della
trasmissione I soldi degli Stranieri, La radio ne parla, Radio Uno, 26 maggio 2005.
5
E-st@t/Censis, Immigrati e Cittadinanza economia – stili di consumo e accesso al
credito nell’Italia Multietnica, Franco Angeli, Milano, 2006.
4
Enzo Mario Napolitano (a cura di), Il Welcome Banking,
quaderni di welcome marketing– www.etnica.biz –2006
3
capitolo 4 – da target a leader
Nella consapevolezza che, come ben descritto dal Censis, il
mondo migrante non è identificabile come un univoco mercato del
credito ma bensì come una costellazione di nicchie di mercato
caratterizzate da una complessa soggettività economica, un
melting pot di comportamenti economici. Nella presentazione
della ricerca il Censis afferma che:
sembrerebbe parzialmente superata la visione
stereotipata di un immigrato povero, disagiato,
marginale, che invia in patria i propri guadagni e vuole
tornare il prima possibile nel proprio Paese, per essere
soppiantata da una pluralità di figure distinte per
progetti di vita, posizione professionale, situazione
abitativa, classe reddituale. In sostanza, la
maggioranza degli stranieri genera una consistente
domanda di consumi sia di beni di prima necessità che
di beni voluttuari, manifestando stili di spesa sempre
più differenziati.
Secondo il Censis non sarebbe retorica
l’affermazione secondo cui i molti stranieri provenienti
dai Paesi in via di sviluppo sono - e saranno
nell’immediato futuro - portatori di nuova linfa e
relazionalità, di bisogni e di servizi (non
necessariamente a basso valore aggiunto) che il
mercato dovrà soddisfare, di nuovi circuiti di consumo
che si potranno innestare in quelli, attualmente
asfittici, in cui sono “incanalate” le famiglie italiane”
anche perché “Le differenze culturali” e le innegabili
difficoltà economiche registrate da molti stranieri
nascondono, in realtà, un universo molto vario, fatto
di comportamenti di consumo altamente segmentati,
di stili di vita in costante evoluzione, di
comportamenti di risparmio differenziati, di voglia di
fare impresa.
Enzo Mario Napolitano (a cura di), Il Welcome Banking,
quaderni di welcome marketing– www.etnica.biz –2006
4
capitolo 4 – da target a leader
In merito all’offerta di prodotti bancari il Censis ha dichiarato
inoltre che:
La presenza degli stranieri in Italia sta rapidamente
mutando e che con essa dovrà cambiare il sistema
dell’offerta di credito, per cogliere opportunità di
business nuove, proprie di un Paese moderno quale il
nostro intende essere. E non sarà sufficiente
individuare un generico prodotto di credito per le
famiglie immigrate, ma occorrerà pensare a una
gamma ampia di prodotti e servizi, tanti quanti sono le
diverse necessità espresse dal mondo delle famiglie
straniere, esattamente come oggi accade per quelle
italiane. Competitivi saranno pertanto gli operatori del
credito che sapranno fare cadere una visione strategica
limitata al “recinto” di un mercato tutto
italianocentrico, allargando viceversa la visuale su
segmenti di mercato composti oltre che da famiglie di
italiani anche da cittadini stranieri portatori di nuove
opportunità e di una diversità che è patrimonio da
salvaguardare.
Secondo il Censis gli immigrati rappresentano una delle
componenti del futuro mercato del credito anche se non
compongono sicuramente l’unico nuovo segmento al quale gli
operatori possono rivolgere la propria attenzione. I migranti si
configurano come una componente da non sottovalutare, ma da
monitorare in modo sempre più efficace e per i quali elaborare
strategie di mercato articolate. E ciò per alcune ragioni: i migranti
fanno ampio ricorso al credito e al consumo, utilizzano senza
problema strumenti come il conto corrente e la carta bancomat e
stipulano, con sempre maggiore frequenza, mutui ipotecari per
sostenere l’acquisto immobiliare.
II campione analizzato ha restituito ai ricercatori del Censis due
macrocategorie utili a contestualizzare meglio l’universo
dell’immigrazione:
Enzo Mario Napolitano (a cura di), Il Welcome Banking,
quaderni di welcome marketing– www.etnica.biz –2006
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capitolo 4 – da target a leader
1. la prima componente minoritaria è giunta in Italia tra la fine
degli anni ’80 e alla metà degli anni ’90 e presenta una più
spiccata tendenza alla stabilità. Tale gruppo è composto
prevalentemente da africani e asiatici, residenti per lo più nelle
regioni settentrionali e di età media superiore ai 30 anni che,
avendo raggiunto una posizione lavorativa stabile e un reddito
medio, presentano un apprezzabile livello di inclusione sociale e
manifestano stili e comportamenti di consumo, per alcuni versi,
abbastanza vicini a ciò che è riscontrabile tra la maggioranza delle
famiglie italiane.
2. la seconda componente maggioritaria mostra caratteri più
dinamici e in marcata evoluzione ma spesso con un progetto
migratorio meno definito. Essa si compone prevalentemente di
cittadini provenienti dai Paesi dell’Europa centro-orientale e
dall’America latina. Spesso, si tratta di persone con un lavoro a
tempo determinato, che percepisce un reddito piuttosto
contenuto, con comportamenti di consumo meno articolati rispetto
a ciò che si riscontra nel primo raggruppamento, ma con un
accentuato dinamismo, espresso nel diffuso ottimismo con cui si
guarda al futuro e nella voglia di migliorare rapidamente le
condizioni economiche.
Il Censis ha individuato tre diversi segmenti di mercato di
proporzioni non molto dissimili l’uno dall’altro, capaci di comporre
una struttura piramidale che si restringe al crescere delle
disponibilità di reddito e della capacità di spesa delle famiglie,
nonché all’aumentare del tempo di permanenza in Italia.
Il basamento (37%)
Secondo la ricerca, il basamento di questo sistema risulta
composto da poco più del 37% degli immigrati adulti presenti in
Italia. Si tratta principalmente di soggetti in giovane età, non oltre
i 25/30 anni, giunti nel nostro Paese dopo il 2000.
Il modello di consumo può definirsi basic, nel senso che esso è
fortemente condizionato dalle scarse disponibilità di spesa.
Enzo Mario Napolitano (a cura di), Il Welcome Banking,
quaderni di welcome marketing– www.etnica.biz –2006
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capitolo 4 – da target a leader
Le scelte di acquisto, quindi, sono guidate esclusivamente dal
fattore prezzo (nel senso che si scelgono i prodotti con i prezzi più
contenuti), la qualità non è un criterio guida nelle scelte di
consumo e i punti di vendita maggiormente frequentati sono gli
hard discount e i mercati rionali. Questo segmento potrebbe,
inoltre, definirsi a basso tenore di consumo: il livello di reddito,
infatti, non consente di programmare delle spese per beni
durevoli, se non in misura molto contenuta. Il possesso di alcuni
beni come un mezzo privato di locomozione o piccoli
elettrodomestici o, ancora, alcuni prodotti tecnologici, è ancora
ampiamente fuori dalla portata di questo gruppo di immigrati. Un
segmento che potremmo posizionare nelle fasi di insediamento
iniziale e di regolarizzazione del progetto/processo immigratorio.
Il corpo intermedio (32%)
Il Censis individua un corpo intermedio nel quale si colloca
all’incirca il 32% dei migranti, giunti in Italia tra la metà e la fine
degli anni’90, anche se nella percentuale rientrano anche gli arrivi
più recenti. Sono molti i trentenni e i quarantenni dotati di un
buon livello di istruzione, e una élite composta anche da laureati.
Molti dei soggetti inseriti in questo segmento intendono vivere
permanentemente Italia, avviando un percorso di vita e
professionale che li spinge a forme abbastanza solide di inclusione
economica e di integrazione sociale. I livelli di reddito non sono
tuttavia elevati o tali da indicare dei consumi elevati; si tende
piuttosto a mediare molto tra qualità e prezzo, a risparmiare ove
possibile. I comportamenti di spesa sono debolmente improntati
alla selettività (dei prodotti), senza mai eccedere, mentre i luoghi
di acquisto sono per lo più i grandi supermercati o i mercati rionali
con rare concessioni ai piccoli negozi di quartiere per acquistare
prodotti di qualità medio-alta. Gran parte di queste persone
prevede, nell’immediato futuro, una crescita moderata dei propri
redditi cui corrisponderà un pari incremento delle spese familiari,
concentrate prevalentemente nell’acquisto di nuovi prodotti
elettronici (nuovo televisore, PC), in articoli d’arredamento e in
nuovi elettrodomestici, in una prospettiva di miglioramento della
vita quotidiana.
Enzo Mario Napolitano (a cura di), Il Welcome Banking,
quaderni di welcome marketing– www.etnica.biz –2006
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capitolo 4 – da target a leader
Questo segmento della popolazione immigrata manifesta,
dunque, stili di vita improntati alla moderazione e un diffuso senso
di responsabilizzazione che si mostra nel desiderio di migliorare
progressivamente lo status economico e sociale e nei tentativi di
progressiva integrazione nel tessuto sociale italiano. Un segmento
che potremmo posizionare nella fase insediamento definitivo della
curva del progetto/processo immigratorio.
L’elite (31%)
Il terzo segmento individuato dal Censis rappresenta il 31% della
vasta comunità di immigrati in Italia che si colloca al vertice del
sistema piramidale cui si è fatto precedentemente riferimento. Si
tratta delle famiglie dotate di redditi più elevati rispetto alla
media complessiva del campione analizzato, anche se i casi di
consistente benessere, paragonabile a quello raggiunto da gran
parte delle famiglie italiane, sono piuttosto limitati. Presente in
Italia dai primi anni ’90 questa categoria di immigrati registra un
livello di inclusione sociale elevato: il lavoro a tempo
indeterminato è molto diffuso, così come i ricongiungimenti
familiari, ma soprattutto gran parte delle famiglie prevede di
rimanere a lungo nel nostro Paese. Rispetto al resto dell’universo
degli immigrati, questa particolare componente manifesta un
modello di consumo evoluto, con comportamenti di spesa più
selettivi rispetto a quanto accade nei gruppi ai quali si è accennato
in precedenza. Il diffuso ricorso alle strutture della grande
distribuzione organizzata (per l’acquisto di prodotti alimentari)
avviene per comodità e, in subordine, per mediare tra qualità e
prezzo di un prodotto, esattamente come accade nei processi di
acquisto delle famiglie italiane. Risulta inoltre abbastanza diffuso
il ricorso alla distribuzione tradizionale presso la quale si ricercano
prodotti di qualità medio-alta. L’elevata dotazione di beni durevoli
testimonia l’apprezzabile livello di benessere raggiunto, rispetto
alla media generale del campione analizzato, così come la
domanda futura di nuovi consumi appare ragguardevole. Si tratta
di migranti che stanno percorrendo la fase finale del processo
migratorio.
Enzo Mario Napolitano (a cura di), Il Welcome Banking,
quaderni di welcome marketing– www.etnica.biz –2006
8
capitolo 4 – da target a leader
Lo studio del Censis espone un ulteriore processo di micro
segmentazione del mercato in esame sulla base di due grafici
costruiti con riferimento due coppie di assi: stili e livelli di
consumo/
livello
di
bancarizzazione
e
propensione
all’indebitamento, previsione del futuro/ livello di bancarizzazione
e propensione all’indebitamento.
Si sono così rilevate sei porzioni di mercato:
> immigrati in erba (18,06%)
Giovani appena arrivati in Italia, livello di inclusione contenuto o
pressoché inesistente, livello istruzione medio basso, bassa
disponibilità di spesa e ridotta bancarizzazione;
> autarchici efficienti (14,69%)
Trentenni e quarantenni, livello di inclusione apprezzabile, livello
istruzione medio alto, disponibilità di spesa in aumento ed elevata
bancarizzazione;
> giovani free rider (19,18%)
Under 30, livello istruzione medio, disponibilità di spesa in lieve
aumento (anche attraverso l’indebitamento) e bancarizzazione
medio-bassa;
> radicamento sociale a inclusione lenta (15,19%)
Trentenni e quarantenni in Italia da molti anni, livello di inclusione
apprezzabile, disponibilità di spesa media in lieve aumento ed
elevata bancarizzazione;
> area del consumo selettivo e dell’indebitamento user
friendly (17,31%)
Gruppo vario per età e arrivo in Italia, progetto migratorio non
ancora definito, media disponibilità di reddito, medio-alta
bancarizzazione.
> il piccolo invaso del ceto medio (15,57%)
Over 35, da molto tempo in Italia, livello di istruzione medio-alto,
reddito medio in aumento, bancarizzazione molto elevata.
Enzo Mario Napolitano (a cura di), Il Welcome Banking,
quaderni di welcome marketing– www.etnica.biz –2006
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capitolo 4 – da target a leader
Consumi moderatamente
selettivi
Bancarizzazione ++,
indebitamento ++
Giovani autarchici effcienti 14,69%
Bancarizzazione - -,
indebitamento - -
Piccolo invaso del ceto
medio 15,57%
Consumo selettivo e
indebitamento friendly
user 17,31%
Radicamento a
inclusione lenta 15,19%
Immigrati in erba 18,06%
Giovani free rider
19,18
Livelli di consumo
contenuti
Fondazione CENSIS
Figura n.1. (fonte: presentazione di Francesco Estrafallaces, Da target a leader
circuiti finanziari e accesso al credito nell’Italia degli immigrati, Censis,
Welcomebank, Torino, 14 ottobre 2006)
Nel maggio 2006 Eurisko ha pubblicato su “Il Sole 24
Ore”l’anteprima della ricerca I consumi degli immigrati. Nella
presentazione disponibile nel sito web della società di ricerche (è
la prima fondamentale ricerca sui consumi degli immigrati, in cui
inserire anche verifiche di awareness di marca e di propensione/
credibilità) si poteva leggere:
Enzo Mario Napolitano (a cura di), Il Welcome Banking,
quaderni di welcome marketing– www.etnica.biz –2006
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capitolo 4 – da target a leader
CHE COSA FANNO CHE COSA DESIDERANO. È necessario fare il punto
sui comportamenti di acquisto e di consumo degli immigrati in Italia,
cioè di quella popolazione di circa 3/4 milioni di individui che
recentemente si è inserita nel tessuto sociale e produttivo del Paese:
- introducendo comportamenti e desideri/bisogni che non fanno parte
della nostra tradizione e cultura in più ambiti, che vanno dal
comparto food and drink al territorio vasto dei prodotti per
comunicare e apprendere: TLC, telefonia mobile e fissa, Internet,
televisione generalista e satellitare, etc. La ricerca che si profila è a
due stadi: una prima fase qualitativa (focus group “dedicati” alle
differenti etnie – una decina) per capire come i recenti immigrati si
pongono nei confronti del sistema dell’offerta di beni e servizi in
Italia: con focus dedicati alle più importanti etnie di origine oggi
presenti sul nostro territorio. considerando la condizione maschile e
femminile, i single “per forza” e le famiglie con figli; affrontando
temi che riguardano i consumi primari, non rinunciabili (food, drink,
abbigliamento) gli atteggiamenti e i comportamenti nei confronti
delle marche, della distribuzione, dei discount, dei negozi “dedicati”
la capacità di adattamento agli stili di vita e alimentari italiani e il
desiderio di ritrovare, in Italia, ciò che fa parte dei loro bisogni e
tradizioni alimentari/culinarie/dietetiche (anche in relazione ai tabù
religiosi), i modi di comunicare e di utilizzo delle interfaccia
tecnologiche in Italia e verso l’estero; i giornali, la Tv, la pubblicità,
i canali satellitari, l’uso della telefonia “scontata” ad hoc e del
mobile con le condizioni di saving che possano rendere, secondo gli
immigrati, più accessibile il servizio; il vissuto del denaro disponibile,
dei prezzi, dell’equazione prezzo-qualità, in relazione alla scala di
priorità e di bisogni specifici(che probabilmente sarà diversa da
quella del pubblico dei consumatori italiani).
I ricercatori di Eurisko hanno individuato due variabili – il
radicamento materiale e l’accettazione del modello di consumo
– dichiarando al Sole24Ore che:
il tempo di permanenza in Italia è la risorsa fondamentale
alla base della prima dimensione. Nel tempo, infatti, al
crescere del radicamento, l’entusiasmo per l’orizzonte dei
consumi di “riempie” di possibilità di spesa e l’immigrato
entra progressivamente nel mondo dei consumi italiani.
Enzo Mario Napolitano (a cura di), Il Welcome Banking,
quaderni di welcome marketing– www.etnica.biz –2006
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capitolo 4 – da target a leader
Eurisko ha suddiviso i migranti in sette famiglie:
> gli ultimi arrivi (16%)
Sono appena arrivati in Italia (il 49% irregolarmente), sono giovani,
solo il 27% di essi ha un lavoro regolare mentre gli altri vivono di
espedienti; il 58% non abita in una vera casa e dispongono di un
ridotto potere di acquisto.
> le nuove forze lavoro (17%)
Anch’essi sono appena arrivati in Italia (23% nell’ultimo anno) sono
giovani (età media 30 anni), single (68%), condividono l’abitazione
con altri immigrati (50%), hanno un lavoro nel commercio o nei
servizi e intendono restare in Italia (49%).
> le casalinghe per sempre (14%)
Hanno raggiunto il coniuge in Italia (91%) dove hanno almeno un
figlio 90%), hanno un’età media di 36 anni, in prevalenza si
occupano della casa e della famiglia (solo il 34% ha un contratto di
lavoro); sono in prevalenza marocchine, tunisine e albanesi.
> le teleconquistate (13%)
Sono arrivate in Italia tra i due e i cinque anni (42%), hanno un’età
media di 46 anni, sono in prevalenza badanti e colf. Solo il 23% di
esse ha figli in Italia. Molte hanno il marito in patria a cui inviano i
risparmi e a cui sperano di ricongiungersi (solo il 43% vuole restare
in Italia). Sono in prevalenza rumene, russe e albanesi. Sono tvoriented e affascinate dalla pubblicità, vorrebbero spendere ma
risparmiano il più possibile e lo trasferiscono in patria.
> gli etno-difensivi (16%)
Sono da molti anni in Italia (13 anni in media) dove hanno
deciso di restare (65%) e in cui hanno almeno un figlio (73%),
ma si comportano come parte di comunità dalla forte
identità e dalla ridotta volontà di dialogo con gli italiani e le
altre comunità migranti. Consumano il minimo indispensabile
privilegiando i prezzi più convenienti.
Enzo Mario Napolitano (a cura di), Il Welcome Banking,
quaderni di welcome marketing– www.etnica.biz –2006
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capitolo 4 – da target a leader
> i consumisti giovani (11%)
Sono in Italia mediamente da otto anni, hanno un’età media
inferiore ai 28 anni, sono in gran parte donne (62%), hanno un
lavoro o un’attività in proprio (76%). Sono brand-oriented,
consumano molto fuori casa e utilizzano molto i vettori tecnologici
d’integrazione. Vogliono spendere e prediligono prodotti di marca
e innovativi.
> gli integrati (13%)
Vivono in Italia in media da oltre dieci anni, sono istruiti (23% di
laureati), guadagnano bene (reddito medio 1.168 euro), sono ben
inseriti (38% con partner italiano), svolgono attività in proprio o
lavoro dipendente stabile, hanno deciso di restare in Italia e di
conquistare piena cittadinanza (81%).
Tentando, per quanto possibile e con inevitabili forzature, di
riconciliare le ricerche Censis ed Eurisko si può predisporre la
seguente tabella, destinata ad essere aggiornata, che già ora
conferma come ogni migrante può essere compreso solo iniziando
dall’interpretazione del processo migratorio, delle sue difficoltà e
delle sue prospettive.
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quaderni di welcome marketing– www.etnica.biz –2006
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capitolo 4 – da target a leader
Fasi del processo
insediamento
Iniziale
Censis
immigrati in erba
giovani free rider
regolarizzazione
immigrati in erba
giovani free rider
area del consumo selettivo
e dell’indebitamento user
friendly
autarchici efficienti
giovani free rider
area del consumo selettivo
e dell’indebitamento user
friendly
area del consumo selettivo
e dell’indebitamento user
friendly
autarchici efficienti
radicamento sociale a
inclusione lenta
il piccolo invaso del ceto
medio
autarchici efficienti
il piccolo invaso del ceto
medio
insediamento
definitivo
consolidamento
radicalizzazione
consolidamento
assimilazione
consolidamento
integrazione
Eurisko
ultimi arrivi
nuove forze lavoro
casalinghe per sempre
casalinghe per sempre
teleconquistate
consumatori giovani
casalinghe per sempre
teleconquistate
consumisti giovani
casalinghe per sempre
etno-difensivi
teleconquistate
consumisti giovani
Integrati
consumisti giovani
Integrati
Secondo Etnocom6 gli stranieri in Italia possono essere definiti
S1000 (Stranieri 1000 euro) e conquistano i centri commerciali
dell’Auchan, frequentano l’Esselunga, bevono Heineken, si
concedono un Lavazza, festeggiano la domenica in casa con un
piatto di pasta Barilla, aprono conti correnti, accendono mutui per
comprare una casa nell’hinterland delle grandi città raggiunto
dalla rete ferroviaria, tutelano il loro futuro con piani pensioni da
50 euro al mese, guidano 1.400.000 veicoli, hanno tutti il
cellulare, alla fine del mese mandano 200 euro a casa. Sono
soddisfatti. Si sentono “arrivati”. Si sposano e fanno figli.
6
Roberto Fioretto, direttore della ricerca di Etnocom-Etnomarketing, lezione
“Marketing the melting pot”, MMI Master in Management Interculturale, Biella, 9
giugno 2006 (fonte: Milward Brown Delfo 2006).
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capitolo 4 – da target a leader
Sempre secondo Etnocom, la banca ideale per i migranti offre
prodotti che servono a gestire la ricchezza sia qui che al paese di
origine (money transfer anche via internet, mutuo casa, prestito
consumo - auto, mobili, elettronica – pensione) e in cui opera
personale nativo della mia comunità d’appartenenza. E ancora, la
banca ideale è quella che mi fa capire in modo semplice, che mi
rispetta, che moltiplica la mia ricchezza, che intravede le mie
potenzialità aiutandomi ad esprimerle, seria, formale,
organizzata, di cui ci si può fidare. In una banca ideale è possibile
un rapporto personalizzato sempre con la stessa persona.
Il migrante non è più un target passivo e immobile, costretto al
low cost, ma sempre più si avvicina e assomiglia al consumatore
post moderno che pretende un marketing one to one, basato su un
processo relazionale stabile e leale, su una conoscenza diretta e
reciproca e sulla cogenerazione del valore7.
È dunque opportuno evitare etichette, improbabili abbinamenti8
o modellini di facile impatto e a utilizzo immediato così come
affidarsi alle esperienze maturate con altri target deboli e
bisognosi.
Gli istituti finanziari devono capire che oggi gli
immigrati non sono come i nostri nonni che
appartenevano al ceto basso. Molti hanno un titolo di
studio, voglia di affermarsi ma hanno bisogno di
vedere gestito il proprio risparmio. L'esclusione
finanziaria è una delle cause dell' esclusione sociale.
Stefano Zamagni9
7
Maria Teresa Cuomo, Il ruolo del marketing in un contesto interculturale. Verso
la prospettiva “culture bound”, Micro&Macro Marketing, Il Mulino, Bologna, n.1,
aprile 2006.
8
Jean-Paul Tréguer e Jean-Marc Segati, I nuovi marketing. Marketing
generazionale. Marketing gay. Marketing etnico,”Il Sole 24 ore”, Milano, 2004.
9
Intervento in occasione del convegno, tenutosi a Bologna il 20 giugno 2006 di
presentazione della ricerca e-st@at Censis (da www.stranieriinitalia.it
21.6.2006).
Enzo Mario Napolitano (a cura di), Il Welcome Banking,
quaderni di welcome marketing– www.etnica.biz –2006
15
capitolo 4 – da target a leader
Appare, invece, indispensabile porsi molti interrogativi a cui
dare risposte mai definitive, non avere fretta, non generalizzare,
pensare alle persone prima delle statistiche, ascoltare e
comprendere.
Prestando attenzione alle storie, ai progetti, ai sogni e al
network di percorsi, alla “pluralità dei percorsi entro cui si
sviluppa il processo di differenziazione-integrazione: i figli, la
scuola, il lavoro, il divertimento e il tempo libero, la spesa e gli
acquisti, la Tv e la stampa” che “danno vita ad una rete di
percorsi entro cui si ricollocano le vite dei singoli e i gruppi degli
immigrati10”.
Non è mai bello pensare alle persone come target (bersagli ….
di una caccia grossa?) e in particolare quando si tratta di persone
che, appena giunte in Italia, vengono marchiate come pericolosi
criminali.
Ma quantomeno per
segmentazione adatte:
individuarli
utilizziamo
variabili
di
le motivazioni, gli obiettivi e le modalità della migrazione;
la fase del processo o percorso migratorio;
la generazione (G1, G2 o G3);
la cultura di provenienza che è anche cultura economica,
finanziaria e di marketing;
la religione di appartenenza;
la situazione familiare;
il livello di istruzione;
la situazione professionale, attuale e precedente.
Sicuramente si tratta di un marketing che richiede impegno e
pazienza per giungere, con gradualità, ad una sempre maggiore
conoscenza dei pubblici migranti attraverso:
10
A. Claudio Bosio, Oltre la ricerca: considerazioni e prospettive per
l’immigrazione in Italia, Micro&Macro Marketing, 2/2004, Il Mulino, Agosto 2004.
Enzo Mario Napolitano (a cura di), Il Welcome Banking,
quaderni di welcome marketing– www.etnica.biz –2006
16
capitolo 4 – da target a leader
lo studio dell’evoluzione e delle caratteristiche
dell’immigrazione;
lo studio degli insediamenti territoriali delle comunità
migranti (la geografia dell’immigrazione);
il coinvolgimento delle comunità migranti e delle loro
espressioni associative e imprenditoriali;
le ricerche di mercato finalizzate alla definizione delle
culture migranti (lingua, comunicazione non verbale,
costumi, tempo, spazio, colori…), dei bisogni, delle
motivazioni e dei comportamenti d’acquisto;
lo studio della cultura e della prassi economica dei paesi di
provenienza dove (a qualcuno potrà apparire poco
credibile…) esistono modelli e sistemi economici, finanziari,
comunicativi e distributivi.
Ma, ancor più importante è cominciare a coltivare la curiosità,
meglio se critica, verso le identità altre.
Ma quanti sono i responsabili marketing delle imprese e delle
banche italiane che sanno quando inizierà e terminerà il Ramadan
nel 2006? Quanti conoscono la differenza tra i concetti islamici di
halal, haram e makrough? Concetti fondamentali per chi vuole
comprenderei fondamenti dell’economia islamica11 e costruire
un’offerta dedicata al target islamico da molti considerato una
nicchia nella nicchia.
È dunque essenziale operare, come si dice negli Usa, in culture,
cioè con la conoscenza e la sensibilità minima verso la cultura cui
ci si vuole riferire. In tale ottica, risulta urgente che le imprese e
le banche italiane inizino a investire risorse significative nel
coinvolgimento delle comunità migranti, nell’alfabetizzazione
interculturale del personale (tutto, a partire dai livelli
dirigenziali), nell’attività di ricerca sul fenomeno e di sviluppo di
prodotti
d’accoglienza,
nella
selezione,
assunzione
e
valorizzazione di personale migrante e, non ultimo, nel
finanziamento della creatività altra.
11
Emilio Vadalà, op.cit.
Enzo Mario Napolitano (a cura di), Il Welcome Banking,
quaderni di welcome marketing– www.etnica.biz –2006
17
capitolo 4 – da target a leader
Investire nel successo dei migranti, quindi nel successo
dell’intero Sistema Italia. Investire un welcome capital, come ha
ben fatto la Æmil Banca con Ghanacoop (caso sviluppato nel
successivo capitolo 7) in grado di diventare moltiplicatore di
innovazione sociale ed economica e di generare cash flow
immediato e crescente nel tempo.
Un approccio che ci pare di poter intravedere anche nelle prime
dichiarazioni del Governo Prodi che, anche su questo tema, è
chiamato a dare seguito alle promesse elettorali.
Chi vive e lavora nel nostro Paese deve sapere che, se lo vuole,
anche per lui ci sarà un posto di cittadino, nel completo rispetto
dei diritti e dei doveri. L’acquisizione della cittadinanza italiana
deve poter essere un traguardo certo, dopo un congruo numero di
anni di permanenza, perché la cittadinanza è anche il più efficace
strumento di integrazione di cui la democrazia dispone. Ed è
anche un potente fattore di sicurezza. Chi sceglierà di investire il
proprio futuro e quello dei propri figli nel nostro Paese, chi saprà
che qui avrà ogni possibilità di integrarsi e realizzare le sue
aspirazioni. Chi identificherà la sua convenienza nel successo della
sua nuova patria, sarà sicuramente un cittadino fedele alle nostre
istituzioni, rispettoso dei nostri ordinamenti, impegnato a
tutelare la comune convivenza come condizione per realizzare il
proprio percorso di vita e garantire un futuro ai figli.
Romano Prodi12
La nostra impressione è che i migranti (per ora oggetto di studi
volti a individuarne stili di vita e propensione all’indebitamento)
stiano rapidamente entrando a far parte del ceto medio e, fra
qualche anno, della classe dirigente.
Una sensazione emersa con forza già durante la ricerca condotta
nel 200513 commentando la quale Toni Muzi Falconi ha scritto di un
cittadino ideale, maturo e consapevole.
12
Romano Prodi, Dichiarazioni Programmatiche del Presidente del Consiglio dei
Ministri, 18 Maggio 2006, Senato della Repubblica.
13
Napolitano, Quaregna e Cavalleri, op.cit.
Enzo Mario Napolitano (a cura di), Il Welcome Banking,
quaderni di welcome marketing– www.etnica.biz –2006
18
capitolo 4 – da target a leader
clandestino dimezzato >> cittadino ideale
C’è anche chi si spinge più in là come il sociologo Ilvo Diamanti
che è arrivato a scrivere14. – a proposito delle seconde generazioni
– di italiani al 130%, di Extra-italiani:
Extra: perché la loro personalità attinge da competenze ed
esperienze attinte “oltre” confine. Extra: perché cumulano più
elementi culturali, più conoscenze sociali e comunicative (parlano,
quasi sempre, più lingue). Extra: perché proiettano la loro visione
oltre i limiti del nostro mondo. Extraitaliani: italiani oltre e di più
… possono aggiungere un po’ di colore. Giovinezza e caparbietà.
Voglia di arrivare. Capacità di comunicare con il mondo. A noi
italiani- indigeni. Demograficamente in declino. Grigi. Invecchiati
e per questo più impauriti. Culturalmente pingui. Lenti. Ci
conviene farci raffigurare insieme a loro. Il ritratto degli italiani
che ne esce è sicuramente migliore. Esteticamente. Ma non solo.
A sua volta Mario Breglia, presidente di Scenari Immobiliari, ha
recentemente dichiarato a Il Sole 24 Ore15 “si tratta di un
fenomeno nuovo che testimonia la nascita di un nucleo di
“borghesia immobiliare” anche tra gli immigrati”.
Si propone, dunque, da più parti e con forza, il superamento
dello stereotipo del vu cumprà 16 e conseguentemente il tema del
futuro ruolo economico dei migranti ora oggetto di (utili e tanto
attese) ricerche di mercato finalizzate a disegnare i contorni del
loro essere consumatori, risparmiatori e utenti ma destinato,
secondo noi, a diventare ben presto un soggetto attivo, trainante e
protagonista di un’economia globale e per sua natura multietnica e
multiculturale.
14
Ilvo Diamanti, Quelle persone speciali che ci faranno crescere, “La
Repubblica”, 20 marzo 2005.
15
Andrea Gagliardi, Casa, 130mila nuovi acquisti, “Il Sole 24 Ore”, 23 ottobre
2006.
16
Banche e Immigrati, C’era una volta il vu cumprà, “Il Sole 24 Ore”, 24 ottobre
2006.
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quaderni di welcome marketing– www.etnica.biz –2006
19
capitolo 4 – da target a leader
Un fenomeno ancor più chiaro se si prendono in considerazione i
500 mila giovani migranti - definiti seconde generazioni, minori
immigrati, italiani con il trattino, figli dell’immigrazione, ecc…da tempo oggetto di studi complessi come l’universo che tentano
di rappresentare e che comprende realtà tra loro molto diverse:
minori nati in Italia, minori ricongiunti giunti in Italia in età prescolare, minori giunti in Italia dopo aver iniziato il percorso scolare
nel paese di nascita, minori giunti soli (e presi in carico da progetti
educativi realizzati in Italia), minori rifugiati, minori arrivati per
adozione internazionale e figli di coppie miste17.
Un fenomeno che, pur assumendo la definizione G2 come
rappresentativa, risulta opportuno analizzare tenendo conto delle
differenze esistenti all’interno della categoria e graduare la
numerazione in G1,25 (i minori migrati in Italia tra i 13 e i 17
anni), G1,5 (i minori che hanno frequentato la scuola primaria nel
paese di origine) e G1,75 (i minori che sono migrati in Italia prima
dei 5 anni di età)18 e ricondurre in essa anche le terze generazioni
o G3 che comunque vivono molte delle problematiche identitarie
delle G2. Un universo da tempo oggetto dell’attenzione del
Consiglio d’Europa19 che ha individuato i migranti della seconda
generazione nei bambini che sono nati nel paese d’accoglienza di
genitori stranieri immigrati, che ve li hanno accompagnati, oppure
che li hanno raggiunti a titolo di ricongiungimento familiare e che
vi hanno compiuto una parte della loro scolarizzazione o della loro
formazione professionale.
17
Favaro, G., Bambini e ragazzi stranieri in oratorio. Riflessioni a partire da una
ricerca, in AA.VV., Costruire spazi di incontro. Comunità cristiana e minori
stranieri, Milano, Centro Ambrosiano, 2000, pp.63-9.
18
Rumbaut, R.G., Assimilation and its discontents: between rhetoric and reality,
in “International Migration Review”, vol.XXXI, n.4 (Winter), 1997, 1997, pp.923960.
Rumbaut, R.G., Ages, life stages, and generational cohorts: decomposing the
immigrant first and second generations in the United States, in “International
Migrations Review”, vol.38, n.3 (Fall), 2004, pp.1160-1205.
19
Conseil de l’Europe, L’appartenence de l’étranger à plusiers cultures et les
tensions qui en résultent, Strasbourg, dattiloscritto, 1983.
Enzo Mario Napolitano (a cura di), Il Welcome Banking,
quaderni di welcome marketing– www.etnica.biz –2006
20
capitolo 4 – da target a leader
Una definizione adottata dalle organizzazioni dei giovani
migranti per autorappresentarsi.
G2 - Generazioni Seconde è il nome che alcuni figli e figlie di
immigrati, nati in Italia o arrivati da minorenni, hanno scelto per
definirsi.
(Chi siamo in www.secondegenerazioni.it)
Noi vogliamo riunire quelle persone che sono, tanto per capirci,
della “seconda generazione”, ossia coloro che sono nati o hanno
vissuto prevalentemente in Italia e che, conseguentemente, sono
molto più integrate rispetto ai loro padri. Cresce in noi, una
coscienza politica sociale sempre più forte, coscienza che richiama
la nostra voglia di integrarci e di non esser ingiustamente
ostacolati in tale processo.
(www.associna.it)
Un tema, quello delle seconde generazioni, che inizia ad essere
dibattuto con serietà anche a livello politico, come dimostrano le
recenti dichiarazioni dell’ex Ministro dell’Interno Giuseppe Pisanu20
….La marginalizzazione scolastica ed economico-sociale ha
condotto molti immigrati di seconda generazione a
recuperare le radici culturali e religiose dei genitori per
darsi un forte sostegno di natura identitaria. È per questa
via che molti immigrati di terza generazione arrivano al
radicalismo religioso e alla violenza…occorre intervenire
tempestivamente e con la massima efficacia promuovendo
un processo di integrazione interattivo e bidirezionale...
dobbiamo accettare la differenza culturale e combinarla con
l'integrazione economica e politica; dall' altro lato dobbiamo
condurre l' immigrato a riconoscersi nella nuova patria,
senza rinunziare alla sua identità.
E uno dei principali ostacoli al successo di questo modello,
ha sottolineato, è costituito dalla segregazione socioeconomica degli immigrati nei quartieri-ghetto. Questi,
infatti, diventano i naturali contenitori di quella miscela
20
Pisanu (FI): "Intervenire sugli immigrati di seconda generazione" - "Problema
nasce dalla segregazione socio-economica degli immigrati nei quartieri-ghetto",
www.stranieriinitalia.it 29.09.2006.
Enzo Mario Napolitano (a cura di), Il Welcome Banking,
quaderni di welcome marketing– www.etnica.biz –2006
21
capitolo 4 – da target a leader
esplosiva che nasce dall'accumulo di disoccupazione,
fatalismo, assenza di mobilità sociale, disagio scolastico,
disgregazione familiare, uso di stupefacenti, gravidanze
precoci e criminalità diffusa. Occorre dunque vigilare con
grande attenzione per prevenire la formazione di queste
vere e proprie enclaves territoriali e sociali, che spesso
nascono ad opera delle stesse reti etniche a base familiare
ed amicale.
Noi preferiamo parlare di G2 (non più solo G2) al fine di meglio
rappresentare il potenziale creativo che i giovani, ricchi di due
culture, sono in grado di sviluppare quando rifuggono
dall’assimilazione o dalla radicalizzazione.
Purtroppo le ricerche di mercato sinora svolte con riguardo ai
migranti hanno affrontato solo marginalmente il tema dei giovani.
Tra queste la più completa risulta, sul tema, quella promossa da
Assirm, in cui si può leggere:
…la presenza di giovani/ragazzi che, più degli adulti, sono in
grado e avvertono il bisogno di omologarsi ai propri coetanei,
assumendone comportamenti, atteggiamenti, linguaggio, consumi
(segni). D’altronde sui figli nati/allevati in Italia l’assimilazione
dei comportamenti e dei «segni» dei «locali» assume il senso
buono di un processo «naturale» (che attiene alla natura delle
cose/della vita), il valore di una integrazione intesa come
premessa del migliore futuro possibile per le nuove generazioni. In
molti di questi casi, dunque, l’assimilazione di codici e schemi
comportamentali (anche estranei/ contraddittori rispetto alla
cultura d’origine: es. abbigliamento di apparenza, non solo
funzionale) è tollerata se non addirittura incoraggiata, dai
genitori (pur se accanto ad una serie di azioni atte a mantenere in
vita il legame con le radici: la lingua, i precetti religiosi, le
ritualità sociali e alcune scelte alimentari in occasioni conviviali).
Altro elemento che favorisce l’integrazione è l’area/cultura di
provenienza e, conseguentemente, la maggiore o minore distanza
dai valori e dai modelli sociali in vigore nel nostro Paese. 21
21
Mario Abis, Background e motivi della ricerca: fra integrazione e integrazioni,
Micro&Macro Marketing, 2/2004, Il Mulino, Agosto 2004.
Enzo Mario Napolitano (a cura di), Il Welcome Banking,
quaderni di welcome marketing– www.etnica.biz –2006
22
capitolo 4 – da target a leader
Le valenze simboliche ed emozionali della marca sembrano
trovare un qualche spazio tra i giovani – nei consumi ad essi rivolti
– e, più in generale, in quelle comunità già «esposte» fin nel loro
paese di origine alla pressione e alla sensibilizzazione al simbolico
operata dalla pubblicità (si segnalano a questo riguardo sia i
filippini, sia gli albanesi, nonché alcune comunità di immigrati
dell’Est europeo) … i giovani, al contrario, manifestano una
marcata apertura verso più profonde forme di integrazione, in
virtù della loro maggiore predisposizione alla socialità e della
maggiore disponibilità e attrazione verso i nostri modelli
culturali.22
Per affrontare questo complesso tema risulta utile leggere
anche l’ultima fatica del premio Nobel 1998 per l’economia
Amarthya Sen (Identità e violenza, Editori Laterza, Roma-Bari,
2006) che mette in guardia dall’illusione solitarista - fondata sulla
volontà di ricondurre ogni individuo a un’unica identità meglio se
comunitaria per meglio gestirlo – ma anche dal conservatorismo
culturale - molto diffuso tra le comunità di migranti, che vorrebbe
imporre le tradizioni per evitare che i giovani «finiscano con
l’emulare lo stile di vita più libero della comunità dominante».
Un libro in cui il noto economista evidenzia come ogni individuo
debba continuamente effettuare scelte tra le tante identità che
simultaneamente lo caratterizzano che sono tra loro concorrenti e
a volta contrastanti ma che diventano rilevanti in considerazione
del momento e della situazione che si trova ad affrontare. Identità
rilevanti a cui attribuire un peso relativo per gestire situazioni
sempre mutevoli e complesse, il tutto nell’ambito del budget a
disposizione. Un libro che pone con forza il tema della libertà delle
seconde generazioni - oscillanti tra integrazione, assimilazione e
conservatorismo – con parole che non si prestano a differenti
interpretazioni:
22
Carlo Santucci, I percorsi e i nodi dell’integrazione, Micro&Macro Marketing,
2/2004, Il Mulino, Agosto 2004.
Enzo Mario Napolitano (a cura di), Il Welcome Banking,
quaderni di welcome marketing– www.etnica.biz –2006
23
capitolo 4 – da target a leader
Nascere in una determinata cultura non è ovviamente
una manifestazione di libertà culturale, e preservare
ciò che ti è stato appiccicato addosso solo in virtù della
nascita, difficilmente potrà essere, di per sé, un
esercizio di libertà.
Il premio Nobel nega così l’esistenza di un essere umano che
agisce esclusivamente sulla base delle convenienze economiche l’agente razionale tanto caro agli economisti classici - e che fa
riflettere sulla tematica, ancora acerba in Italia, della relazione
tra identità ed economia23.
Un libro che dovrebbe far riflettere sulla responsabilità
(politica, sociale ed economica) dei professionisti e dei manager
del marketing e della comunicazione quando si avvicinano a una
realtà così complessa e delicata che richiede curiosità,
conoscenza, ascolto, condivisione e che non può essere affrontata
superficialmente puntando a ottimizzare il rapporto costo/risultati
immediati.
A nostro parere, per comprendere e servire le G2, così come le
prime generazioni, è, inoltre, indispensabile tenere conto anche
della fase del processo migratorio in cui il migrante si viene a
trovare. Uno spunto condiviso anche da Luca Visconti nella sua
analisi pubblicata nel precedente capitolo 2.
Un processo che può essere semplificato e rappresentato con il
seguente modello24.
23
Un libro che ci porta a (ri) pensare al marketing multiculturale (un marketing
servo del monoculturalismo plurale descritto da Sen?), al marketing interculturale
e al welcome marketing.
24
Adattato da quello inserito nel paper Enzo Mario Napolitano, Il Welcome
Marketing, www.etnica.biz, 2005 e inizialmente Ispirato a Otto Bitjoka di
Ethnoland (Convegno Welcomebank, Biella, 3 Ottobre 2003) e di Luisa Anderloni (I
flussi migratori e i flussi finanziari. Il social banking, in AA.VV., Immigrazione e
flussi finanziari, Egea, 2003).
Enzo Mario Napolitano (a cura di), Il Welcome Banking,
quaderni di welcome marketing– www.etnica.biz –2006
24
capitolo 4 – da target a leader
capacità di spesa,
risparmio e investimento
integrazione
assimilazione
G2
G3
radicalizzazione
(auto) ghettizzazione
new comers
G1
G1,25
G1,50
G1,75
dream
progettazione
rinuncia
rientro
coatto
insediamento
iniziale
tempo
regolarizzazione insediamento consolidamento
definitivo
Figura 2. Il progetto/processo migratorio e il peso economico del migrante
(adattata e aggiornata)
Enzo Mario Napolitano (a cura di), Il Welcome Banking,
quaderni di welcome marketing– www.etnica.biz –2006
25
capitolo 4 – da target a leader
Per comprendere le potenzialità del G2 marketing25 (per/da/tra
seconde generazioni) e l’esigenza di coinvolgere le G2 , investendo
su di esse, può risultare utile chiedersi chi è Amir, il giovane
immigrato che gli organizzatori di Torino Spiritualità, con
ammirevole coraggio, hanno chiamato a dibattere di seconde
generazioni con lo scrittore Yunis Tawfik e con il sociologo Maurizio
Ambrosini.
Si chiama Amir Issa, ha 27 anni, è nato in Italia, da madre
italiana e padre egiziano, abita nel quartiere romano di
Torpignattara e i suoi piatti preferiti sono il kebab e il supplì. Si
tratta di uno dei rapper italiani più noti. Il suo primo singolo Shimi
è on air da mesi in molte radio e tv ed è appena uscito il suo primo
cd Uomo di Prestigio. Un rapper che ha dichiarato alla stampa
italiana (Andrea Laffranchi, Il «Rap per immigrati» di Amir, Il
Corriere della Sera, 28 giugno 2006) di proporsi come il portavoce
dei figli degli immigrati descritti come ragazzi come lui che sono
nati in questo paese da genitori immigrati, sulla carta sono
Italiani, ma si sentono "Stranieri nella loro Nazione"
(www.amiristhis.it).
G2 marketing è un progetto di ricerca avviato nel settembre 2006 da Etnica in
collaborazione con IEGI Università Bocconi e diretto da Luca Massimiliano Visconti
(IEGI) ed Enzo Mario Napolitano.
25
Enzo Mario Napolitano (a cura di), Il Welcome Banking,
quaderni di welcome marketing– www.etnica.biz –2006
26
capitolo 4 – da target a leader
Una missione politica a cui ha dedicato la canzone intitolata
Straniero nella mia nazione in cui si trovano questi versi:
…in questa società fredda cerco aria più calda figlio dell’amore e
del cuore di due persone un mix di sangue razze e religione so qui
come portavoce scendo in missione contro la disperazione che
affligge troppe persone seconda generazione…
Amir è uno dei primi casi di G2 marketing (in questo caso di
marketing tra G2) ma anche l’esempio, a oggi il più visibile, di
come le G2 non siano assolutamente intenzionate a restare, al pari
dei loro genitori, un target invisibile o a diventare consumisti
giovani, immigrati in erba o giovani free rider.
Le G2 appaiono invece intenzionate (come risulta anche delle
loro prime dichiarazioni associative) a diventare attori politici,
sociali ed economici a tutto tondo.
Forse gli extra-italiani di cui ha parlato Ilvo Diamanti.
Sicuramente soggetti protagonisti e liberi di (ri) orientare le
proprie scelte di consumo e risparmio verso offerte monoculturali
o comunitarie o interculturali. Nella piena libertà di ridefinire le
priorità identitarie in relazione al momento e alla situazione che si
trovano a vivere. Senza trovarsi prigionieri di eredità culturali, di
scelte irreversibili o di categorie di marketing comode solo per
marketer e comunicatori incapaci di mettersi in gioco.
Al fine di tracciare la possibile evoluzione economica
dell’immigrazione in Italia, e in particolare delle G2, potrebbe
rivelarsi utile guardare a ciò che accade in Francia dove nel giugno
2006 è stato istituito l’Observatoire de la diversité dans la
publicité per valorizzare l’immagine delle minoranze etniche ed
evitare il perdurare di luoghi comuni26 come: On ne verra jamais
un conseiller financier de couleur ou un assureur.
26
BVP/ Ipsos Public Affairs, La perception de la représentation des minorités
ethniques dans la publicité, maggio 2006, www.ipsos.fr.
Enzo Mario Napolitano (a cura di), Il Welcome Banking,
quaderni di welcome marketing– www.etnica.biz –2006
27
capitolo 4 – da target a leader
Altrettanto utile potrebbe rivelarsi esaminare come sono stati
tratteggiati i target migranti da Sopi Communication, la prima
agenzia multietnica francese fondata nel 2003 (www.sopi.fr).
Les positive thinkers
Non ignorano la realtà delle discriminazioni, hanno scelto di
affidarsi alle loro qualità individuali per riuscire. Giovani
specializzati d’origine africana, maghrebina o vietnamita, hanno
fatto un po’ alla volta la loro apparizione ai vertici della società
francese senza tentare di entrare nella super élite (il famoso
“tetto di vetro”). Abitano nei quartieri chic delle grandi città e
delle zone residenziali. Hanno tra i 25 e i 45 anni. I loro consumi
sono analoghi a quelli dei loro colleghi di lavoro salvo che nel loro
universo familiare. Aspirano ad avere l’ultimo prodotto alla moda
(arredi, tecnologia, viaggi), percepiscono un forte bisogno di
riconoscimento e di realizzazione Non sono per una comunicazione
di massa ma cercano sempre di avere l’esclusività; sono degli
adepti del marketing relazionale uno a uno. Sperano in una più
giusta rappresentazione dei loro successi nei media e nella
pubblicità.
Les Et .. Et
Nati delle classi medie, rivendicano altrettanto la cultura dei loro
antenati così come del paese dove sono nati, sono afro-europei,
franco-arabi, franco-asiatici. Alcuni meticci corrispondono a
questa definizione. Frequentano prevalentemente amici della
stessa comunità – sovente endogami27 – hanno anche amici di tutte
le origini e le loro identità “etniche”, reali, devono essere
apprese lentamente, il più sovente nella loro sfera intima. Sono i
principali consumatori di media identitari; l’iniziativa di tali
media è dovuta al fenomeno di individui appartenenti a questa
categoria. Questa popolazione non “si acquista” con bei discorsi
privi di senso, i programmi di fidelizzazione, per esempio, possono
rispondere alle loro attese.
27
Osservanti della regola che impone il matrimonio all’interno del proprio gruppo
di parentela o socioeconomico.
Enzo Mario Napolitano (a cura di), Il Welcome Banking,
quaderni di welcome marketing– www.etnica.biz –2006
28
capitolo 4 – da target a leader
Les “sam’suffit”
Appartenenti alle classi medie, se la cavano pressappoco e
desiderano soprattutto non fare i vaghi. Vilipesi da alcuni della
loro comunità (bountys per i neri, bananes per gli asiatici) si
considerano ancora come degli invitati e si iscrivono nella logica
dell’assimilazione. Abitano in quartieri dove non ci sono molti
immigrati. Hanno sovente tra i 25 e i 40 anni. Non vorrebbero
essere considerati come appartenenti a una minoranza etnica ma
piuttosto come consumatori lambda. Quadri intermedi, impiegati
e funzionari spesso antillesi o donne maghrebine e africane
vivono sovente in coppie miste. Apprezzano trovare un minimo di
prodotti etnici che comprano nella grande distribuzione e nelle
grandi marche generaliste. È da notare che non si sono mai
sottratti alla loro origine (le pelli nere hanno bisogno di prodotti
specifici così come i capelli crespi).
Les “revoltés identitaires”
Guidati da una forte frustrazione di confronto con la società
francese, sovente sono nati in Francia e si sentono senza pace
richiamati dalla loro origine, brandiscono lo stendardo di identità
etnica o religiosa. Si dividono tuttavia in due gruppi distinti. Il
primo, diplomato, sovente disoccupato o sotto occupato, adotta
spesso una logica simile a quella degli afro-americani negli anni 60
in ricerca di un’identità che si conosce talvolta male. Nascondono
non solo i futuri leader politici e associativi ma anche gli
imprenditori comunitari, convinti che solo questo tipo di
organizzazione permetterà di ritrovare la dignità loro e di quelli
come loro. Vogliano passare da una situazione subìta a una
situazione scelta.
L’altro gruppo, espressione della classe popolare
prima
generazione, è sovente il solo a rappresentare le minoranze
visibili nei media: i giovani delle periferie, i delinquenti. Hanno
ripreso dagli Usa una controcultura del ghetto urbano, possiedono
circuiti di distribuzione e di informazione e servono spesso da
modello per i giovani borghesi bianchi della stessa età. Questo
segmento è costituito da giovani maschi e femmine dai 18 ai 25
Enzo Mario Napolitano (a cura di), Il Welcome Banking,
quaderni di welcome marketing– www.etnica.biz –2006
29
capitolo 4 – da target a leader
anni ma con una predominanza maschile. Abitano nei quartieri di
periferia nei distretti Hlm delle grandi città.
In generale sono i bambini dei “come a casa nostra” ma sono molti
differenti dai loro genitori. Questo gruppo di rottura, il più
difficile da comprendere da parte delle istituzioni pubbliche e
private, resta paradossalmente quello che rappresenta le più forti
potenzialità per il marketing identitario (abbigliamento da
passeggio, musica hip hop, prodotti culturali, alimenti halal…).
Rivolgersi loro in termini specificamente etnici potrebbe essere
considerato da essi come una discriminazione. Essi sono più per un
marketing tribale che etnico (codice abbigliamento, codice
linguaggio…): per tradurre il nome di una grande marca
statunitense di abbigliamento da strada “par nous, pour nous!”.
Les “comme au pays”
Gli africani o i maghrebini occidentalizzati li chiamano les
blèdards, sono sovente appena arrivati grazie al ricongiungimento
familiare
o
all’immigrazione
clandestina
(molti
cinesi
corrispondono a questa definizione) e guardano essenzialmente al
modo di vivere dei loro paesi d’origine. Si mischiano generalmente
meno a persone di altre provenienze che alla loro. Anche se gli
inserzionisti non li considerano “glamour”, essi consumano tutti i
tipi di prodotti specializzati: alimentazione, abbigliamento ma
anche carte telefoniche prepagate, trasferimento di fondi, viaggi
verso i loro paesi d’origine. Il potere d’acquisto è certamente
inferiore alla media ma la loro propensione al consumo è molto
forte e in particolare nelle famiglie numerose. Sono uomini e
donne di età superiore ai 45 anni ma anche i più giovani (25-35)
immigrati nelle periferie parigine o nelle grandi città di provincia.
Chiedono con forza offerte legate ad eventi (Ramadan, l’Aid el
Kabir, viaggi su misura durante le vacanze estive per esempio) essi
apprezzano che si parli loro nella lingua d’origine attraverso i
media comunitari. Una sola difficoltà: si mischiano raramente con
persone provenienti dalle regioni o province differenti dalla loro.
Aggiornamento al 27.10.06
Si ringraziano Luca Visconti per i preziosi suggerimenti ed Erika Mosca per la
revisione critica del testo.
Enzo Mario Napolitano (a cura di), Il Welcome Banking,
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capitolo 4 – da target a leader
Enzo Mario Napolitano (a cura di), Il Welcome Banking,
quaderni di welcome marketing– www.etnica.biz –2006
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