IL PRICING DI PRODOTTO

IL PRICING DI PRODOTTO
Dott. Claudio Orsini
Studio Cauli, Marmocchi, Orsini & Associati
Bologna
LA DEFINIZIONE DEI PREZZI DI VENDITA
La definizione dei prezzi di vendita costituisce una
delle operazioni più complesse nell’ambito della
gestione aziendale.
L’importanza del pricing è connessa all’impatto
che sortirà la strategia dell’impresa sui mercati in
cui opera.
E’ necessario pertanto esaminare:
2
LA DEFINIZIONE DEI PREZZI DI VENDITA
1. I comportamenti dei competitor
2. Le reazioni dei clienti attuali e potenziali
3. Il posizionamento dell’impresa
3
LA DEFINIZIONE DEI PREZZI DI VENDITA
Il listino di vendita sintetizza la strategia e la
politica commerciale dell’azienda nei confronti
del contesto esterno e viene rielaborato in genere
ogni semestre oppure annualmente.
4
LA DEFINIZIONE DEI PREZZI DI VENDITA
Nelle realtà aziendali strutturate, viene proposto
un listino specifico per ciascun target di
mercato, tenendo conto delle loro peculiari
caratteristiche quali:
Ø
Ø
Ø
Ø
Il canale distributivo
Le modalità di vendita
Le condizioni contrattuali relative al trasporto
L’adozione di politiche di marketing mirate
5
LA DEFINIZIONE DEI PREZZI DI VENDITA
Incremento
del
grado
competitività dell’azienda
target specifico di mercato
Il listino deve
permettere di
raggiungere
vari obiettivi
di
per
Incremento
del
potenziale
commerciale rivolto a realizzare
adeguati volumi di vendita
Incremento
del
grado
di
marginalità globale e specifico (di
modello-articolo e di canale)
6
LA DEFINIZIONE DEI PREZZI DI VENDITA
Le
conseguenze di
un modello di
pricing
inadeguato
Prezzi giudicati elevati dal
mercato: possibile indebolimento
del potenziale competitivo
Prezzi bassi rispetto ai costi
aziendali: mancato
raggiungimento del break-even
point
7
LA DEFINIZIONE DEI PREZZI DI VENDITA
Ricordando che il costo variabile di prodotto è il limite
inferiore invalicabile del prezzo di vendita si possono
avere due approcci nel pricing di prodotto
Riferimento al mercato
Riferimento al costo
8
IL RIFERIMENTO AL MERCATO
Si utilizza la metodologia del Target cost, che stabilisce
che il prezzo di vendita sia il punto di partenza dal quale
definire i costi
Dal prezzo di vendita stabilito per il mercato di riferimento,
si sottrae il margine obiettivo e si ottiene il costo obiettivo
(Target cost) per il bene o servizio considerato, che deve o
dovrebbe essere raggiunto
9
IL RIFERIMENTO AL MERCATO
MERCATO
PREZZO
DI VENDITA
REVIEW STRUTTURA
DI COSTO
AZIENDA
TARGET
COST
MARGINE
OBIETTIVO
10
RIFERIMENTO AL MERCATO
In un contesto generale ed indifferenziato di
mercato in cui la variabile prezzo costituisce
un elemento di valenza strategica, una politica
di pricing fondata solo sul confronto con i
prezzi dei competitor, può risultare inefficace e
rischiosa
11
RIFERIMENTO AL MERCATO
Diviene pertanto necessario adottare tecniche
di pricing fondate sul calcolo e controllo dei
costi di gestione.
A condizione di non risultare
comunque superiore a quello medio
dei competitor a parità di qualità e
valore del prodotto/servizio
12
RIFERIMENTO AL COSTO
Quando ci si orienta sul costo per determinare il
prezzo di vendita ci si può basare su:
Costo variabile
Costo pieno
+
+
Mark – up %
Costo pieno X Mark – up %
13
Costo pieno + costo pieno X mark – up%
Il mark – up rappresenta l’obiettivo di reddito
netto che ci si prefigge di conseguire.
Questo metodo, peraltro molto usato, presenta
diverse anomalie/conseguenze.
14
Costo pieno + costo pieno X mark – up%
Anomalie/conseguenze
Livello dei prezzi elevato per poter coprire anche
una quota dei costi indiretti
Attribuzione dei costi
indiretti sulla base di
una % fissa
Irrigidimento politica
commerciale per mancata
differenziazione per singola
variante
modello/canale/mercato
Costo variabile + mark –up %
In imprese la cui gamma di prodotti è numerosa e
la cui struttura di mercato è diversificata, è
necessario configurare la struttura di costo e il
potenziale di marginalità tenendo conto dei soli
costi variabili di produzione e vendita
16
Costo variabile + mark –up %
Il prezzo di listino viene pertanto determinato
sulla base della preventiva determinazione di un
MDC che la gestione deve globalmente
conseguire in determinato esercizio, al fine di
coprire i costi fissi o di struttura
17
Costo variabile + mark –up %
Ad ogni prodotto può essere così associato un
differente MDC obiettivo, in funzione delle
politiche commerciali che l’azienda intende
perseguire.
18
Costo variabile + mark –up %
Politica commerciale “elastica”
Differenziazione per ciascuna combinazione
modello/variante/canale/mercato
Unico vincolo: minimo valore di MDC
19
IL PRICING FONDATO SUL DIRECT COSTING
Vi sono varie fasi caratterizzate da una necessaria
iteratività dell’intero processo decisionale oltre
che dal legame diretto di causa-effetto di tipo
biunivoco esistente fra l’equilibrio macroaziendale (BEP e MDC globale) e le manovre
associabili a ciascuna combinazione di
modello/canale/mercato
20
IL PRICING FONDATO SUL DIRECT COSTING
LE FASI:
1. Definire i parametri
2. Formulare i dati previsionali
3. Verifica del margine lordo di canale
4. Formulazione di dati previsionali indiretti
5. Output definitivo e verifica finale
21
DEFINIRE I PARAMETRI
Ø Budget provvisorio dei costi di struttura sulla base
dei dati consuntivi dell’esercizio
Ø Redazione schede di costo di ogni articolo (costi
variabili produttivi e commerciali std, da aggiornare in
caso di variazione dei costi di acquisto)
Ø Definizione MDC globale obiettivo
Ø Definizione dell’utile netto/fatturato atteso
Ø Definizione BEP
22
FORMULARE I DATI PREVISIONALI
Ø Budget delle vendite (a quantità) differenziate
per modello/variante/canale/mercato
Ø Budget del fatturato a prezzi di listino
Ø Budget dei costi commerciali
Ø Budget dei costi di produzione
23
VERIFICA DEL MARGINE LORDO DI CANALE
Consolidando i valori elaborati, si perviene alla
determinazione del budget economico di canalemercato.
Il MDC ottenuto, costituisce la media ponderata
dell’indice di contribuzione applicato a ciascuna
combinazione di modello/variante in riferimento
allo specifico canale-mercato.
24
I DATI PREVISIONALI INDIRETTI
Ø Budget degli investimenti ed ammortamenti
Ø Budget costo del personale indiretto
Ø Budget degli altri costi di struttura
Determinazione secondo modalità non provvisorie
e aggregate ma in modo analitico
25
I DATI PREVISIONALI INDIRETTI
Data l’iteratività del processo di pricing, è
possibile che la definitiva configurazione del
budget dei costi indiretti, avvenga soltanto dopo
numerose simulazioni finalizzate ad ottimizzare la
combinazione in termini di BEP
26
OUTPUT DEFINITIVO E VERIFICA FINALE
Ø Redazione budget economico aziendale e verifica MDC
Ø Verifica del BEP e calcolo del margine di sicurezza
Ø Verifica scostamenti tra obiettivi formulati e risultati
In caso di scostamento negativo di BEP e/o MDC si renderà
necessario riformulare il processo secondo la logica
iterativa, rivedendo il MDC obiettivo, i costi indiretti, l’utile
netto obiettivo.
27