Il Giurì, composto dai Signori - UPA

PRONUNCIA N. 3/13
Il Giurì, composto dai Signori:
Prof. Avv. Antonio Gambaro
Prof. Avv. Massimo Cartella
Prof. Silvio Saffirio
Presidente
Relatore
e con la presenza ex art. 32bis CA del Prof. Maurizio Masi
in data 25 febbraio 2013 ha pronunciato la seguente decisione nella vertenza promossa da
RECKITT BENCKISER ITALIA S.P.A.
contro
HENKEL ITALIA S.P.A.
e riconvenzionale
HENKEL ITALIA S.P.A.
contro
RECKITT BENCKISER ITALIA S.P.A.
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Con istanza 21 gennaio 2013 Reckitt Benckiser Italia s.p.a. (nel seguito, RB) ha chiesto
l’intervento del Giurì nei confronti di Henkel Italia s.p.a. (nel seguito, Henkel).
RB premette d’esser tra i leaders nel settore dei prodotti detergenti per la casa,
commercializzati con diversi marchi, spesso ai primi posti di riferimento nello specifico settore;
tra questi prodotti vi sono le pastiglie detergenti per lavastoviglie, diffuse in Italia con i marchi
Finish e Quantum.
RB aggiunge che Henkel è una delle principali sue concorrenti; e, nel settore in questione, lo è
con il detergente per lavastoviglie marcato Pril.
Henkel «è socia del Giurì e quindi è soggetta per quanto riguarda il confezionamento dei
prodotti che pone sul mercato al rispetto della stesse norme».
Oggetto della contestazione di RB sono i claims presenti sulla confezione (denominata Pril 10
Multi) «dell’ultima generazione di Pril, nuova formula: Pril 10 Ultrabrillante», che RB riporta
nell’istanza sub lettere da a) a j), per poi precisare che oggetto della contestazione sono i
seguenti:
«a) “pulizia perfetta ad ogni lavaggio”
f) “incredibile capacità pulente già a 40°C”
g) “rimuove a fondo anche le macchie e gli aloni di thè e caffè”
j) “pulito perfetto anche sullo sporco più difficile”».
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Il claim di cui alla lettera g) è, più precisamente “rimuove in profondità anche le macchie e gli
aloni scuri di thè e caffè”.
RB argomenta che questi claims «indicano specifiche e precise caratteristiche tecniche di
performance di Pril 10» che, però, il prodotto non ottiene, sì che i claims inducono in errore il
consumatore in ordine alle «reali qualità e gli effettivi risultati ottenibili».
RB ricorda che è onere di Henkel dimostrare la veridicità di quanto prospettato nei claims;
tuttavia, pur senza voler accettare l’inversione dell’onere della prova, RB precisa d’aver fatto
eseguire all’istituto SGS Institut Fresenius (nel seguito, Fresenius) appositi tests di
performance.
Fresenius, aggiunge RB, è nota ed è affidabile poiché essa ed i suoi protocolli di esame sono
stati «più volte utilizzati da Henkel» stessa e «ritenuti scientificamente validi da Codesto
Giurì».
Ciò esposto, RB argomenta che i tests, effettuati secondo il protocollo IKW, hanno condotto a
risultati non conformi a quanto vantato nei claims in contestazione sia in relazione al test di
valutazione visiva, sia in relazione al test gravimetrico. Al riguardo, «a titolo esemplificativo»
RB illustra alcuni risultati, proponendoli in relazione agli specifici claims oggetto di
contestazione, più sopra riportati.
RB, quindi, deduce che le promesse dei claims sono smentite dai risultati dei tests.
Dopo aver argomentato che l’iperbolicità di una affermazione e la funzione suggestiva del
messaggio pubblicitario non possono giungere al contrasto con il riscontro tecnico, non solo
quando ciò che si afferma non viene conseguito ma, addirittura, può essere «anche al di sotto
della soglia della sufficienza»; dopo aver così argomentato, RB ricorda che contrasta con l’art.
2 Codice di Autodisciplina il messaggio che esalta eccessivamente il prodotto e che, «anche e
soprattutto» gli attribuisce vanti prestazionali non comprovati, che si rivelano di diversa e più
limitata portata o, addirittura, insufficienti.
Dedotto l’accertamento dell’illiceità dei claims, RB domanda in particolare che sia pronunciata
inibitoria de «l’ulteriore diffusione di detta confezione» e quindi di inibire «in particolar modo,
tra le altre», le «diciture “pulizia perfetta ad ogni lavaggio”, “pulito perfetto anche sullo sporco
più difficile”, “rimuove a fondo anche le macchie e gli aloni di the e caffè”, nonché “incredibile
capacità pulente già a 40°».
RB domanda che sia disposta la pubblicazione della motivazione della decisione che sarà resa
dal Giurì, sia in ragione del fatto che Henkel ha tenuto una condotta in «consapevole»
violazione della norma autodisciplinare, sia perché i claims in contestazione hanno avuto
diffusione tale che «l’unico rimedio appropriato... è la pubblicazione». Inoltre, quanto alle
confezioni già vendute, RB domanda che sia ordinata la «copertura dei claim/slogan...
contestati».
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Henkel ha depositato, in data 4 febbraio 2013, una “Memoria difensiva, con istanza
riconvenzionale” (in seguito, Memoria).
Henkel anzitutto oppone il «tenore generico e superlativo dei claims contestati», comuni nel
settore merceologico e non rivendicanti superiorità «a danno dei concorrenti»; obietta che
claims dello stesso tipo sono utilizzati da RB, che attribuisce ad una intera linea dei suoi
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prodotti «”la perfezione del diamante”» e, con riguardo al detersivo “Finish Quantum Gel,
reclama in termini perentori ed infondati un primato assoluto che poi viene esteso anche alla
marca definita “la marca n. 1”.
Quindi, Henkel specifica di voler, «in via strettamente riconvenzionale», esercitare domanda di
accertamento della violazione degli artt. 2, 14 e 15 Codice di Autodisciplina, oltre a domandare
il rigetto dell’Istanza di RB, in quanto infondata.
Henkel argomenta che è intrinseco alla pubblicità utilizzare frasi ed immagini accattivanti, che
magnificano i prodotti, evidenziandone le qualità, anche con una certa enfasi che, però, viene
facilmente percepita dal pubblico che non prende alla lettera il messaggio. Le vanterie
iperboliche, generiche e non comparative, sono lecite e non vanno soggette all’onere della
prova di cui all’art. 6 Codice di Autodisciplina; Henkel evoca, al riguardo, il claim “brillantezza
irraggiungibile”, di cui il Giurì ha ritenuto la liceità.
Tanto premesso, Henkel si sofferma sui claims “pulizia perfetta ad ogni lavaggio” e “pulito
perfetto anche sullo sporco più difficile”, per un verso non suscettibili d’esser «pres(i) alla
lettera» e per un altro verso non idonei ad una verifica di vero/falso in termini quantitativi
oggettivamente misurabili. Proprio questa impossibilità di misurazione e di verifica oggettiva,
toglie a locuzioni come pulizia perfetta e sporco difficile la possibilità d’esser codificate come
corrispondenti a verità scientifiche comprovate; donde il loro connotato di generiche
rivendicazioni di eccellenza. Siccome i prodotti di cui si discute appartengono alla fascia alta,
non v’è contrasto con l’art. 2 Codice di Autodisciplina, nelle suddette dichiarazioni di
eccellenza.
In proposito, Henkel evoca le argomentazioni svolte dalla stessa RB con riguardo al suo claim
“bucato perfetto”, nella controversia poi decisa dal Giurì (n. 132/2007) nel senso della liceità
del claim.
Henkel (senza voler esimere RB dall’onere della prova) aggiunge che, però, se si seguissero gli
argomenti che RB ha posto a base dell’Istanza, allora si dovrebbe concludere per il contrasto
con il Codice di Autodisciplina del claim di RB “la perfezione del diamante” suggestivamente
accostato all’immagine di un diamante, a magnificare le proprietà pulenti e brillantanti del
detersivo Finish Quantum cui vengono associate le affermazioni “pulito e brillantezza
eccezionali” e “pulito impeccabile”; infatti, Finish Quantum, in realtà, presenta «ampi margini
di miglioramento» addirittura maggiori di quelli che vengono indicati per il Pril 10 di Henkel,
come emerge dai tests comparativi condotti con il metodo IKW dall’Istituto TensioConsult (in
seguito, TensioConsult).
Peraltro, Henkel contesta nel merito quanto dedotto da RB nell’Istanza, opponendo che Pril 10
effettivamente possiede e realizza quanto vantato, posto che la decodifica dei due claims più
sopra indicati è nel senso della attribuzione al prodotto di un connotato di prodotto «di
qualità, di elevate prestazioni» ed in questi termini «semmai» i claims possono essere
assoggettati ad una prova di verità ai sensi dell’art. 6 Codice di Autodisciplina.
«Tale rivendicazione di qualità e di eccellenza è senz’altro veritiera» prosegue Henkel e
«suffragata da un’amplissima serie di prove».
Tali prove sono un test interno, quelli condotti da TensioConsult con la metodologia IKW e da
essi risulta «l’assoluta eccellenza» di Pril 10, «vincitore su tutta la linea nel confronto» con
Finish Quantum, i cui risultati vengono definiti, da Henkel, «modesti».
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D’altra parte, aggiunge Henkel, Altroconsumo ha sottoposto a test comparativo vari detersivi
per lavastoviglie concorrenti e Pril 10 ha riportato «il voto più alto, “ottimo”» laddove Finish
Quantum ha riportato otto punti in meno di punteggio e «solo due giudizi del tutto positivi» ed
un «giudizio decisamente negativo proprio sulla “brillantezza”».
Concludendo sui claims 1) e 4) (“pulizia perfetta ad ogni lavaggio” e “pulito perfetto anche
sullo sporco più difficile”), Henkel ne chiede al Giurì la assoluzione.
Henkel passa poi a discutere dei claims 2) (“incredibile capacità pulente già a 40° C”) e 3)
(“rimuove a fondo anche le macchie e gli aloni di thè e caffè”), per i quali il discorso è, ad
avviso di Henkel, «in parte diverso», in quanto possono avere «una connotazione anche
prestazionale» che in qualche misura «sembra suscettibile di essere verificata».
Riguardo a “incredibile capacità pulente già a 40° C”, che evocherebbe la capacità pulente, già
alle basse temperature, l’aggettivo “incredibile” è insuscettibile di verifica o misurazione
oggettiva e quindi condivide la natura di generica vanteria, già discussa; essa può essere «al
più» decodificata «quale aspettativa di una ragionevole qualità». Le qualità pulenti di Pril 10
anche alle basse temperature sono confermate da «documenti e prove»: i tests interni Henkel
e quelli di TensioConsult, sempre con il metodo IKW, che mostrano la superiorità di Pril 10
rispetto agli altri prodotti comparati, compreso Finish Quantum.
Per ciò che attiene a “rimuove a fondo anche le macchie e gli aloni di thè e caffè”, Henkel nota
che rimuovere a fondo non equivale a “elimina del tutto” o “rimuove completamente”: “a
fondo” può significare, e così esser decodificato, che esso è molto efficace. Pure a questo
riguardo, tests interni ed esterni dimostrano la capacità pulente di Pril 10, per cui, dopo il
lavaggio, macchie ed aloni non sono più percepibili all’occhio umano e Pril 10 «svetta» rispetto
ai concorrenti, compreso Finish Quantum.
La prova, che così viene data, della veridicità dei claims 2) e 3) non è smentita dai tests
Fresenius cui RB appoggia la propria contestazione, perché tali tests appartengono alla
categoria dei c.d. stress tests attuati con la creazione di «situazioni di sporco estremo,
costruito ad hoc... per risultare non completamente eliminabile, allo scopo di poter verificare»
l’efficacia dei detersivi testati «in modo sicuramente misurabile e oggettivamente
confrontabile» e tali situazioni «da laboratorio» non hanno a che vedere con il normale sporco
di tipo domestico.
Al riguardo, invece, Altroconsumo rileva le ottime qualità pulenti di Pril 10 anche sulle macchie
ostinate di thè e caffè, per le quali il giudizio è «il massimo possibile, ossia “ottimo”», mentre
Finish Quantum ottiene la valutazione «”mediocre”».
Concludendo sui claims 2) e 3) (“incredibile capacità pulente già a 40° C” e “rimuove a fondo
anche le macchie e gli aloni di thè e caffè”). Henkel ne chiede al Giurì la assoluzione.
Come anticipato all’inizio della Memoria, Henkel contesta, «in via strettamente
riconvenzionale», i seguenti claims prestazionali adottati sulle confezioni dei prodotti Finish
Quantum e Finish Gel (o Finish Quantum Gel) di RB
«a) “Pulito efficace anche sullo sporco più ostinato”;
b) “Una pulizia profonda ovunque sia necessario”;
c) “Pulito straordinario già nei lavaggi brevi” o anche “straordinario già nei lavaggi brevi”;
d) “tecnologia ultrabrillante per darti una brillantezza eccezionale”»
senza voler esimere RB dall’onere della prova ai sensi dell’art. 6 Codice di Autodisciplina, ma
comunque, già comprovati dai tests depositati dalla stessa Henkel di cui s’è detto in
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precedenza, nonché da ulteriori prove condotte da TensioConsult, come inveritieri, in
relazione alle qualità dichiarate.
Di tali claims Henkel domanda la inibitoria dell’ulteriore diffusione, ordinando il ritiro dal
mercato, entro e non oltre 60 giorni dal deposito della decisione del Giurì.
L’attivazione in riconvenzionale di Henkel si esercita anche nei confronti della pubblicità
televisiva (e su internet), diffusa mediante spot «nonché di un claim presente anche sulla
confezione del prodotto “Finish Gel Tutto in 1”» ove si rivendica «un primato assoluto,
autodefinendosi “il gel n. 1 in brillantezza” o, addirittura, “la marca n. 1”».
Le rivendicazioni di primato assoluto, osserva Henkel, sono in contrasto con gli artt. 2 e 15 del
Codice di Autodisciplina, quando non veritiere «o non solidamente e rigorosamente
comprovate»; inoltre, nel caso in esame l’inserzionista «getta altresì ingiusto discredito sui
concorrenti», inevitabilmente qualificati come secondi, con conseguente violazione anche
dell’art. 14 del Codice di Autodisciplina.
Senza voler sollevare RB dall’onere probatorio, Henkel osserva che i più sopra ricordati tests
smentiscono che Finish Gel di RB si collochi nella posizione di primato assoluto rivendicata con
i claim su ricordati, con conseguente violazione degli artt. 2, 14 e 15 del Codice di
Autodisciplina.
Henkel domanda la pubblicazione della decisione del Giurì, motivando con la gravità della
violazione, la pervasività del mezzo televisivo, la continuità della diffusione attraverso internet
e la reiterazione di un illecito dello stesso tipo di quello già censurato dal Giurì con la decisione
n. 119/2007.
In data 8 febbraio 2013 Henkel ha fatto pervenire un parere tecnico del prof. Roveri
dell’Università di Bologna, nel quale si illustra che la metodologia di indagine IKW non è idonea
ad esprimere valori assoluti, essendo concepita per fornire valori relativi al fine di evidenziare
le differenze prestazionali dei detergenti sottoposti a test. Il parere, sostanzialmente
confermata la correttezza del test Fresenius depositato da RB, ma nella prospettiva sopra
indicata, precisa che il termine “perfezione” non trova diretta corrispondenza in specifici
risultati scientifici sperimentali ed argomenta, poi, che i tests TensioConsult dimostrano una
complessiva superiorità di Pril 10 Multi rispetto a Finish Quantum.
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All’udienza dell’8 febbraio 2013 sono stati presenti:
- per RB gli avv.ti Vincenzo Jandoli e Dario Palmas (difensori) e la dott.ssa Giulia Natale, nonché
l’avv. Giancarlo Giorgio, il dott. Stefano Angusti e la dott.ssa Elisabetta Pierangelo;
- per Henkel l’avv. Vittorio Minervini (difensore), il dott. Cristian Tessari, la dott.ssa Irene
Larcher ed il prof. Norberto Roveri (consulente esterno);
- per il Comitato di Controllo l’avv. Elisabetta Mina.
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Dopo la relazione orale svolta dal prof. Cartella, su invito del Presidente hanno preso la parola i
difensori delle parti.
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Per RB l’avv. Vincenzo Jandoli ha chiesto che fosse concesso termine per poter esaminare la
domanda riconvenzionale di Henkel ed i documenti da questa depositati e che fosse invece
posta in discussione la propria Istanza.
Per Henkel l’avv. Vittorio Minervini ha argomentato che tutte le domande coinvolte nella
procedura potevano essere poste in discussione.
Per il Comitato di Controllo l’avv. Elisabetta Mina si è rimessa alla decisione del Giurì.
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Fatte uscire le parti, onde deliberare, il Giurì, ritenuta l’opportunità di una trattazione
congiunta, ha rinviato la discussione all’udienza del 25 febbraio 2013 ad ore 15,00, assegnando
alle parti il termine di otto giorni liberi per il deposito di eventuali memorie difensive.
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In data 18 febbraio 2013 RB ha depositato una Memoria Autorizzata (nel seguito, Memoria
Autorizzata) corredata da nuovi documenti, finalizzata a contestare le difese nonché la
domanda riconvenzionale di Henkel, che ha sollevato la contestazione di quest’ultima, di cui si
dirà oltre.
Questa volta i claims oggetto del discorso, nella Istanza identificati con le lettere a), f), g), j),
sono individuati con la numerazione i), ii), iii), iv) ed è modificato l’ordine con cui i claims
erano stati enunciati nell’Istanza. Conviene, quindi, riprodurli con la nuova identificazione
adottata da RB:
«i. “Pulizia perfetta ad ogni lavaggio”;
ii. “Pulito perfetto anche sullo sporco più difficile”;
iii. “Incredibile capacità pulente anche a 40°”;
iv. “Rimuove a fondo anche le macchie e aloni di the e caffè”».
RB adduce che i claims sub i) e sub ii) reclamano specifiche e concrete capacità di
performance, ciò che comporta il riversarsi di un onere probatorio sull’utilizzatore del claim,
che non assume valenza iperbolica. RB sorregge la censura, anche evocando il fatto che i
claims contestati sono riportati sul retro della confezione di Pril 10 Multi dove, secondo una
decisione del Giurì (391/1999), sono contenute le informazioni normalmente attese dal
consumatore.
RB rammenta che secondo il test Fresenius già depositato Pril 10 Multi è risultato appena
sufficiente su «certe macchie di uso quotidiano»; inoltre, ricordandone i dati, aggiunge che gli
stessi tests depositati da Henkel mostrano talora risultati modesti sulle «macchie abituali».
Stante il fatto che i tests non divergono, né è contestata la «validità del metodo» seguito, RB
osserva che non occorre disporre una CTU.
Ancora, argomenta RB, il giudizio di Altroconsumo è smentito dai tests TensioConsult,
depositati da Henkel; gli stress test effettivamente presentano scale di valori il cui massimo è
difficilmente raggiungibile, ma il test «va letto in relazione al claim usato», sicché se del
prodotto si declama una performance eccezionale, il punteggio raggiunto nel test deve «essere
estremamente elevato».
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Nè la difesa dei propri claims può essere condotta da Henkel opponendo che anche RB ne
utilizza di simili, «senza arrivare a livelli di eccellenza», per pubblicizzare Finish Quantum.
Infatti, il claim “la perfezione del diamante”, che è impiegato dal 2007 non è usato «sul pack,
ma sui copy, ed è rivolto all’intera categoria dei prodotti Finish. Quindi generalizzato.
Chiaramente “immaginifico”; in altre parole è tipicamente suggestivo».
I claims immaginifici e suggestivi non contrastano con l’art. 2 Codice di Autodisciplina, come
affermato in precedenti decisioni del Giurì (n. 113/2006 e n. 1/2007). “La perfezione del
diamante” non è una promessa prestazionale, bensì una «elaborazione immaginifica»,
iperbolica, come “brillantezza irraggiungibile”, ritenuta lecita da altra decisione del Giurì (n.
20/2009).
Per ciò che attiene al claim sub iii (corrispondente alla lettera f della Istanza) “Incredibile
capacità pulente anche a 40°” anche in questo caso viene vantata una capacità prestazionale.
RB osserva che non può esser seguito l’argomento di Henkel per cui è sufficiente che «il
prodotto cominci a dare qualche capacità di performance già a 40°» per rendere legittimo il
claim, posto che il Giurì ha già deciso che una quota non marginale di consumatori decodifica il
messaggio che fa riferimento ad uno specifico parametro, nel senso che il prodotto realizza già
i propri effetti tipici al raggiungimento di tale parametro (n. 206 – 221/2004); e, d’altro canto,
con la particolare articolazione del messaggio, Henkel «garantisce» stoviglie perfette anche
«con lavaggi a basse temperature».
RB aggiunge che il test Fresenius dimostra che la pulizia operata da Pril 10 Multi su macchie di
particolare diffusione, come thè, uova, amido misto, non può essere considerata perfetta, e
che il test “interno” Henkel non può essere accettato, in quanto l’essere “interno” lo rende
non affidabile.
Riguardo al claim sub iv (corrispondente alla lettera g della Istanza) inerente alla capacità di
rimozione delle macchie, RB ne contesta l’iperbolicità, comunque ricordando che nella
decisione n.206-221/2004 il Giurì aveva messo in luce l’esistenza di un preciso obbligo di
dimostrazione.
RB contesta poi il parere del prof. Roveri, là dove elabora osservazioni in difesa dei claims
adottati da Henkel.
Nella seconda parte della Memoria Autorizzata, RB si occupa della domanda riconvenzionale di
Henkel, dettagliando i claims che reputa essere contestati da Henkel in ordine ai prodotti
Finish Quantum e Finish Quantum Gel.
Secondo RB il claim la “perfezione del diamante” è iperbolico e perciò lecito; la dichiarazione di
“brillantezza eccezionale”, o “straordinaria”, o del “pulito impermeabile” non sono superiority
claims né top parity claims, perché immaginifici, sostanzialmente iperbolici e quindi esonerati
dall’onere della prova; l’evocazione della “pulizia profonda” non enuncia alcuna superiorità o
confronto e neanche propone una questione di iperbolicità. Tutti questi claims hanno alla base
risultati, documentati da tests, da cui risulta: (a) che Finish Quantum Gel, paragonato a Pril
Perfect Gel è superiore in brillantezza ed in posizione di sostanziale parità quanto a pulizia; e
(b) che Finish Quantum Tabs confrontato con Pril Perfect Gel è in posizione di sostanziale
parità per brillantezza e sulla pulizia è «risultato spesso superiore». Sicché, conclude RB, essa
avrebbe potuto legittimamente pubblicizzare tali risultati «con claims almeno di top parity»,
ciò nonostante ha optato poi per claims di significanza meramente iperbolica.
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Per quanto riguarda i claims riferiti a Finish Gel “il n. 1” e “la marca n. 1” «rispettivamente sulla
confezione di Finish Gel» e “la marca n. 1” «nei copy di Finish Gel Quantum e Finish Tabs
Quantum», RB fa osservare che sulla confezione di Finish Quantum Gel è riportato «n. 1
prodotto raccomandato» locuzione usata da un decennio, già contestata da Henkel in passato
e ritenuta dal Giurì comprovata da “affidavit” dei maggiori produttori di lavastoviglie.
Riguardo ai copy RB argomenta che il super (peraltro non aggiornato) precisa «fonte Nielsen
quota valore terminante luglio 2011» mentre una voce dice «scopri perché Finish è la marca n.
1». Il copy è quindi mutato, non è più “on air” e si riferisce alla quota di mercato coperta da
Finish, da cui risulta che «Finish [è] la marca più venduta in Italia».
Infine, per quanto attiene al claim “perfetto”, presente sul sito web di Finish, esso era frutto di
«mero errore» ed è stato eliminato.
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Con comunicazione ricevuta in data 20 febbraio 2013 Henkel ha contestato la ammissibilità
delle prime nove pagine della Memoria Autorizzata RB e dei nuovi documenti 4 e 5,
chiedendone lo stralcio, in quanto ritenute estranee al provvedimento del Giurì, con il quale
RB era stata autorizzata a depositare deduzioni e documenti a difesa sull’istanza
riconvenzionale proposta da Henkel. Ad avviso di questa, infatti, tali pagine sono «dedicate ad
aggiungere argomenti e documenti a conforto della propria istanza, in replica alle difese
spiegate da Henkel».
A propria volta, con comunicazione 21 febbraio 2013 RB ha risposto che le argomentazioni
contestate nella ammissibilità «avrebbero potuto essere legittimamente svolte all’udienza» e
che pure i documenti non attinenti alla difesa verso la riconvenzionale Henkel (documenti 4 e
5) avrebbero potuto essere depositati in tale occasione.
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All’udienza del 25 febbraio 2013 sono presenti:
- per RB gli avv.ti Vincenzo Jandoli e Salvatore Danilo Di Gennaro (difensori) e la dott.ssa Giulia
Natale, nonché il dott. Stefano Angusti, la dott.ssa Elisabetta Pierangelo ed il prof. Vincenzo
Riganti (consulente esterno);
- per Henkel gli avv.ti Vittorio Minervini e Gilberto Nava (difensori), il dott. Loris Sisti, la
dott.ssa Irene Larcher ed il prof. Norberto Roveri (consulente esterno);
- per il Comitato di Controllo l’avv. Elisabetta Mina.
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Il Presidente dà la parola alle parti.
Per RB l’avv. Vincenzo Jandoli preliminarmente precisa che il claim la “marca n. 1” non è
riportato dalla confezione di Finish Quantum Gel, bensì appare nel copy e che il claim “il gel n.
1 in brillantezza” non è più on air. Inoltre, l’avv. Jandoli contesta che vi sia stata violazione del
contraddittorio.
L’Avv. Jandoli riepiloga le ragioni che hanno dato luogo all’Istanza, puntualizzando che il
richiamo alla perfezione presente nella pubblicità Henkel, legato alla capacità detergente,
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enuncia una promessa prestazionale e, richiamando la decisione n. 1/2011 argomenta che tale
claim non può essere giudicato iperbolico. Ciò, tanto più che i tests documentano che, in alcuni
casi, quale ad esempio la rimozione dello sporco da amidacei, presenti nella quotidiana
alimentazione, il prodotto Pril 10 Multi risulta appena sufficiente. Ad avviso dell’avv. Jandoli gli
stessi tests depositati da Henkel lo confermano ed il test Altroconsumo esprime una
valutazione non coerente con quanto risultante dai tests di Henkel.
I tests, aggiunge l’avv. Jandoli, mostrano che si può giungere a risultati superiori al 90%, sicché
non è legittimo usare i claims in contestazione, quando ci si posiziona lontani da tale
percentuale.
Le stesse considerazioni possono essere svolte riguardo alla promessa, per di più da valutare
congiunta al claim “ogni lavaggio”, attinente ai risultati prestazionali del lavaggio a 40° C,
riguardo ai quali, ancora una volta, l’esame dei tests mostra risultati insufficienti od appena
superiori alla sufficienza.
L’avv. Jandoli, anche riferendosi al parere del prof. Roveri, esprime l’avviso secondo cui i tests
non necessariamente presuppongono che si debba svolgere un esame comparato dei prodotti;
infatti, la significatività del test deve essere valutata in funzione del claim che è in esame, cui il
test viene riferito.
In merito alla istanza riconvenzionale di Henkel, l’avv. Jandoli illustra che “la perfezione del
diamante” è la locuzione avente carattere metaforico che conferisce una connotazione
meramente immaginifica al prodotto; “brillantezza eccezionale”, “pulizia profonda”,
“tecnologia ultrabrillante” non hanno portata comparativa né esprimono assolutezza e non
richiedono una verifica attraverso prove tecniche.
D’altro canto, dai tests risulta che il prodotto appartiene, qualitativamente, alla “prima fascia”.
Per quanto attiene al claim “il gel n. 1 in brillantezza”, l’avv. Jandoli fa presente che il flacone
riporta solo il n. 1, e che il prodotto è raccomandato dai principali produttori di lavastoviglie e,
quanto allo spot, ribadisce che il claim non è più on air; mentre per quanto attiene al claim la
“marca n. 1”, per la durata del filmato è presente il super che chiarisce il significato del claim.
Per Henkel l’avv. Vittorio Minervini lamenta di non aver potuto replicare alla Memoria
Autorizzata di RB e di non aver potuto depositare documenti. Ciò, tra l’altro, ha condotto ad
una fuorviante illustrazione di quanto emergente dai documenti di Henkel, in particolare dal
test di cui al doc. 2, dal quale sono stati estratti i dati relativi alla vecchia formulazione di Pril
10 Multi, senza considerare, invece, quelli attinenti al nuovo Pril 10 New A. I nuovi documenti
6-9 di RB propongono un paragone con il “vecchio” Pril, anziché con quello “nuovo” e quindi
sono irrilevanti al fine del decidere.
La corretta lettura dei documenti mostra che il test di Altroconsumo è corretto e che il giudizio
enunciato su Pril 10 Multi è effettivamente positivo. Inoltre il nuovo Pril 10 Multi Perfect Gel,
come risulta da un test Fresenius che l’avv. Minervini deposita (con l’opposizione dell’avv.
Jandoli), risulta superiore al prodotto Finish. Il test, poi, è stato condotto a bassa temperatura
e ciò è sufficiente per superare la contestazione di RB relativa al claim che si riferisce alle
proprietà del prodotto nei lavaggi a bassa temperatura.
L’avv. Minervini contesta il fatto che RB utilizza un diverso “armamentario concettuale”
secondo che tratti dei claims relativi a Pril 10 Multi, ovvero a quelli che accompagnano il Finish.
Aggiunge che RB si duole del claim “pulito perfetto” che peraltro è utilizzato dalla stessa RB,
con il riferimento alla “perfezione del diamante”, sul quale non è possibile sottilizzare in
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distinzioni e che non è usato metaforicamente né in modo suggestivo, come risulta dalla sua
declinazione nelle varie accezioni del termine “pulito”. Secondo l’avv. Minervini “perfetto”
significa compiuto in tutte le sue capacità; e gli altri attributi riferiti a Finish da RB –
“straordinario”, “eccezionale” – esprimono qualità assolute, non graduabili, che sono
equiparabili a “perfetto”.
Venendo alla censura che RB muove alla pubblicità di Pril 10 Multi ed in particolare ai claims
“pulizia perfetta” e “pulito perfetto”, l’avv. Minervini argomenta che il richiamo alla
perfezione, di cui non si può pretendere la verifica sperimentale, è abusato in pubblicità, anche
fuori dal settore della pulizia, come egli documenta attraverso stampate tratte da siti web.
Quindi il “perfetto” riferito a Pril 10 Multi ha carattere iperbolico.
Per ciò che attiene ai claims che utilizzano il numero 1, l’avv. Minervini osserva che se si
intendeva evidenziare una quota di mercato, allora si sarebbe dovuto menzionare che il
prodotto è il più venduto in Italia; invece il numero 1 è espressione che rivendica una
supremazia assoluta; infine, il suo uso è denigratorio verso i concorrenti.
Prende poi la parola il prof. Roveri per confermare la sostanziale correttezza dei tests
depositati in causa e per argomentare che da essi si deduce una complessiva superiorità dei
prodotti Pril 10 Multi rispetto a quelli Finish Quantum di RB. Inoltre, evidenzia che il risultato
dei tests è relativo, sicché se un prodotto risulta superiore agli altri, ciò ne giustifica la
pubblicizzazione come perfetto; tale è, in particolare, il caso del lavaggio a 40° C, allorché un
prodotto ottiene un livello di efficienza pari a 75-80, quando i prodotti concorrenti
raggiungono un valore di 35-40.
Per il Comitato di Controllo, l’avv. Elisabetta Mina si rimette sulle questioni procedurali. Per
quanto attiene alla Istanza di RB ed alla istanza riconvenzionale di Henkel, l’avv. Mina è
dell’avviso che i claims in discussione non abbiano valenza iperbolica, bensì si sostanzino in top
parity claim (152/2004), sicché ed anche per le modalità di presentazione, declinate con
promesse prestazionali precise, esplicite od implicite, le parti debbono fornire prova.
Conseguentemente, conclude perché le pubblicità in esame siano dichiarate in contrasto con
l’art. 2 del Codice di Autodisciplina, nella misura in cui i claims non risultino provati.
Il Presidente invita quindi le parti ad una breve replica.
Per RB l’avv. Vincenzo Jandoli quanto ai nuovi prodotti Pril, fa presente che l’Istanza si riferisce
al precedente Pril 10 Multi, perché quello è il prodotto venduto cui fa riferimento la pubblicità
in contestazione, come attestato dal marchio che appare sulla confezione; depositando una
confezione recante la data del 23 novembre 2012, attraverso la comparazione della
composizione ivi specificata, con quella indicata nella confezione depositata contestualmente
all’Istanza, l’avv. Jandoli argomenta il fondamento della propria obbiezione. Ribadisce poi che
l’evocazione del “perfetto” presente nei claims di Henkel non è un top parity claim e che sul
flacone di Finish Quantum Gel non c’è “il n. 1”, bensì un “cancelletto” che accompagna il
numero “1” e la scritta “raccomandato”.
Per Henkel l’Avv. Vittorio Minervini fa notare che Henkel, il cui prodotto è non inferiore (e
addirittura superiore) a quello di RB, tuttavia non spende pubblicitariamente il numero 1,
sicchè il claim contestato si traduce, verso i prodotti “almeno pari”, in denigrazione.
Il prof. Roveri aggiunge che gli stessi tests di RB evidenziano che le prestazioni di Pril 10 Multi
sono superiori di quel tanto che basta, per poter legittimamente evocare che, mediamente,
esso offre la migliore pulizia.
10
Esaurita la discussione orale, il Presidente invita le parti a ritirarsi, onde consentire al Giurì di
deliberare.
************
1) In quanto attiene al “materiale” su cui il Giurì deve fondare la propria decisione, è
preliminare la soluzione della contestazione sorta in merito alla Memoria Autorizzata di RB ed
ai documenti contestualmente depositati.
Per quanto sia auspicabile che le Parti svolgano le difese attenendosi al tema in relazione al
quale domandano ed ottengono, dal Giurì, termini per ulteriormente argomentare e
documentare, non di meno il procedimento autodisciplinare è improntato ad una qualche
elasticità, salvo comunque il rispetto del principio del contraddittorio.
La Memoria Autorizzata di RB effettivamente non è concentrata unicamente sulla difesa dalla
istanza riconvenzionale di Henkel. Non di meno, nella parte che esorbita, essa si sostanzia in
una illustrazione ulteriore delle ragioni della contestazione della pubblicità Henkel già
sviluppate nella Istanza e nella ulteriore loro elaborazione alla luce degli argomenti illustrati da
Henkel nella propria Memoria.
Da un lato, quanto esposto nella Memoria Autorizzata di RB, questa avrebbe comunque potuto
illustrarlo nella successiva udienza dedicata alla discussione orale; da un altro lato, proprio la
previsione di tale discussione ha consentito ad Henkel di prender conoscenza anticipata delle
suddette argomentazioni (e documenti) e di controdedurre in sede di discussione orale.
Per quanto attiene ai nuovi documenti depositati da RB, salvo i documenti 4 (immagine Bref) e
5 (estratto dal sito web Henkel su Pril Multi 10), gli altri sono utilizzati da RB nel contesto della
difesa dalla istanza riconvenzionale di Henkel. Il documento 4 è però di fatto utilizzato da RB
per difendere il proprio riferimento al diamante, posto che il documento supporta il seguente
argomento: «è tanto più vero che poi sulla scia di RB anche Henkel ha utilizzato il diamante per
promuovere il proprio detergente per pavimenti Bref (doc. 4)».
L’unico documento che RB utilizza esclusivamente per argomentare a conforto della propria
Istanza (qui, in relazione al claim “incredibile capacità pulente anche a 40°”) è quindi il doc. 5,
peraltro tratto dallo stesso sito web di Henkel.
Considerazioni analoghe a quelle esposte in ordine allo scritto difensivo di RB possono essere
svolte in relazione al doc. 5, in tesi extravagante, rispetto al tema cui RB avrebbe dovuto
destinare la propria Memoria Autorizzata. Peraltro, occorre anche notare che la prassi delle
udienze di discussione orale avanti al Giurì (salvo sempre il rispetto del contraddittorio)
ammette il deposito di documenti finanche nel corso della udienza. Il che, del resto, è
avvenuto anche in occasione dell’udienza di decisione del presente caso.
************
2) Il Giurì ritiene opportuno premettere che lo scrutinio della coerenza della pubblicità alle
norme del Codice di Autodisciplina deve essere condotto alla luce del messaggio pubblicitario
nel suo complesso.
Allorché esso è composto di più claims, la loro decodificazione deve essere valutata in
relazione al loro insieme complessivo. La decodifica è influenzata a propria volta dal contesto
11
complessivo del messaggio, in cui si inserisce (si inseriscono) il claim (i claims) oggetto di
specifica contestazione. Essa è altresì influenzata sia dal vissuto che dalle aspettative del
pubblico del settore di riferimento.
D’altro canto, questo Giurì ha già affermato che il Codice di Autodisciplina non vieta la
pubblicità rivolta ad indurre il pubblico a preferire il prodotto pubblicizzato esaltandone
l’eccellenza in termini generici o assoluti, oppure indicando motivi di preferenza che per il loro
carattere meramente soggettivo o suggestivo si sottraggono ad un controllo di veridicità,
sempreché, ciò non avvenga in modo da suscitare aspettative sul livello qualitativo del
prodotto destinate a restare deluse (n. 105/1994).
3) La costante opinione del Giurì è dunque nel senso della censurabilità della promessa di
risultati (apparentemente effettivi) che non sono conseguiti, o che vengono sovradimensionati
(n. 47/1984) od eccedono l’efficacia reale del prodotto (n. 95/1985). Ciò, in ottemperanza al
principio secondo cui occorre che vi sia corrispondenza tra rappresentazione pubblicitaria e
caratteristiche reali (n. 42/1983).
4) Da questo deriva che l’operatore che attribuisce pubblicitariamente qualità specifiche al
prodotto o servizio subisce l’inversione dell’onere della prova (n. 109/1993) ed è gravato della
prova della veridicità del claim, mancando o fallendo la quale, la pubblicità è considerata in
violazione dell’art. 2 Codice di Autodisciplina (n. 62/2004; n. 8/2011; n. 64/1988; n. 95/1985).
5) E’ in questo quadro che le parti sottopongono al Giurì le risultanze di tests tecnici condotti
sui prodotti pubblicizzati.
Ciò posto, si viene all’esame delle doglianze espresse da RB e da Henkel, rispettivamente.
6) I claims contestati dall’una e dall’altra parte presentano una affinità concettuale ed
evocativa che ne consente l’esame compiuto.
Riguardo a Pril 10 Multi di Henkel, RB contesta i claims
«a) “pulizia perfetta ad ogni lavaggio”
f) “incredibile capacità pulente già a 40°C”
g) “rimuove a fondo anche le macchie e gli aloni di thè e caffè”
j) “pulito perfetto anche sullo sporco più difficile”».
Riguardo a Finish Quantum di RB, Henkel contesta i claims
«a) “Pulito efficace anche sullo sporco più ostinato”;
b) “Una pulizia profonda ovunque sia necessario”;
c) “Pulito straordinario già nei lavaggi brevi” o anche “straordinario già nei lavaggi
brevi”;
d) “tecnologia ultrabrillante per darti una brillantezza eccezionale”»,
nonché la locuzione “la perfezione del diamante”.
Henkel contesta altresì i claims “Il n. 1” (rectius, “il gel n. 1 in brillantezza”) e “la marca n. 1”,
che saranno oggetto di separata valutazione da parte del Giurì.
7) Lo sviluppo degli atti difensivi delle Parti e della discussione orale, mostra che ciascuna di
esse censura la pubblicità dell’altra addebitandole di enunciare performance prestazionali non
veritiere, al contempo qualificando la propria, quale pubblicità iperbolica o, comunque,
pubblicità costituita da top parity claims.
8) Nei tests dall’una e dall’altra Parte depositati in corso di procedimento, ciascuna di esse
reputa di rinvenire la prova della inveridicità dei claims utilizzati dall’altra parte e, al contempo,
la dimostrazione assolutoria dei propri claims.
12
Premesso che le risultanze dei tests sarebbero irrilevanti nell’ottica della qualificazione in
termini di iperbolicità dei claims in contestazione, posto che l’iperbole è estranea all’onere
della prova della veridicità del messaggio, occorre premettere alcune notazioni in merito ai
tests di cui a questo procedimento.
I tests in parola offrono risultanze di prove visuali e di prove gravimetriche, ovvero, come
quello condotto da Altroconsumo, risultanze di tests solamente visuali.
In altra occasione il Giurì ha negato rilevanza al test meramente visivo, perché considerato
inidoneo ad offrire risultati costantemente ed uniformemente ripetibili e quindi risultati
oggettivi ed affidabili (n. 20/2009).
Le Parti peraltro finiscono per concordare sulla sostanziale rispondenza delle risultanze dei
tests (pur contestando Henkel, attraverso il prof. Roveri, la loro idoneità ad esprimere valori
assoluti), tanto che ciascuna di esse utilizza anche i tests dell’altra per supportare le proprie
ragioni.
Occorre ancora osservare che i tests gravimetrici, cioè quantitativi, si basano sulla misurazione
del materiale (sporco) non rimosso a seguito del lavaggio, che di regola è accertabile solo
strumentalmente in quanto (si v., ad esempio, l’avvertenza nel test TensioConsult, doc. 12
Henkel, p. 2) «differences may not always be visible for a consumer».
Sul piano pratico, quindi, due prodotti possono avere una capacità “pulente” diversa, e
tuttavia questa differenza, in termini di percezione del consumatore, non è avvertibile.
9) I tests che le parti hanno sottoposto al Giurì non sembrano concludenti. infatti, il loro esame
mostra che nessuna delle due Parti raggiunge, per dir così, i “pieni voti”, tanto da poter
“sincronizzare” il proprio prodotto con un claim quale, ad esempio, quello della perfezione,
utilizzato da entrambe le parti. lo stesso esame mostra che nessuna delle due Parti si colloca
ad un livello di generale insufficienza.
Ai fini della decisione non interessa determinare se l’un prodotto è, in assoluto, migliore
dell’altro, quanto piuttosto riscontrare che in alcuni casi prevale quello di una parte ed in altri
casi quello dell’altra parte.
D’altro canto, la divergenza di risultato al test sperimentale non ha rilievo decisivo, nella
misura in cui essa non è avvertibile dal consumatore, sul piano del risultato pratico.
10) Come s’è detto, in relazione ai rispettivi claims ora in esame, ciascuna delle Parti contesta
all’altra la ingannevolezza ai sensi dell’art. 2 del Codice di Autodisciplina, mentre argomenta
che i propri claims si sottraggono alla verifica di veridicità perché iperbolici o, comunque,
perché aventi natura di top parity claims.
Ed, infatti, il Giurì ha già da tempo affermato il principio che è censurabile la rivendicazione di
un risultato non provato, quando è presentato in termini non palesemente iperbolici (n.
123/1996).
Occorre dunque accertare se le pubblicità in contestazione hanno, o meno, connotazione
iperbolica.
11) Orbene, il Giurì ha censurato locuzioni quali “straordinaria scoperta” e “sensazionale
scoperta” (n. 13/1990), “tempi di resa rapidissimi” (n. 7/2011), “performance eccezionali” (n.
20/2010).
Per converso, sono state valutate per generiche vanterie, affermazioni pubblicitarie, come
“prezzi imbattibili”, “qualità senza compromessi” (in GADI n. 3891), “rivoluzionario sistema” (in
13
GADI n. 59), ”il più moderno” (in GADI n. 345), “il migliore” (in GADI n.347), “alta qualità” (n.
79/1994).
12) Peraltro, la censurabilità/incensurabilità del claim, non dipende tanto dalla struttura e dalla
astratta portata semantica, quanto, piuttosto, dalla decodificazione che ne fa il destinatario,
decodificazione che è variabile in funzione del complessivo contesto in cui il claim è inserito.
Così vi può essere un claim che è decodificato in chiave di iperbole ovvero come promessa di
una reale qualità o di un reale risultato, in relazione, ad esempio, alla tipologia del prodotto, al
complessivo quadro rappresentativo od evocativo in cui il claim è inserito, alla frequenza ed
alle modalità del suo uso nel settore di riferimento, alle caratteristiche del pubblico
destinatario, alla (supposta o credibile) assenza/presenza di metodiche di verifica oggettiva.
13) I connotati dell’iperbole sono tradizionalmente rinvenuti nella sua immediata
riconoscibilità (n. 33/1979; n. 17/1980) e/o nella oggettiva (e, di nuovo, palese) impossibilità
del risultato prospettato (n. 43/1991).
14) Le parti hanno posto a valutazione i loro claims, proponendoli l’uno isolato dagli altri.
Dunque, il Giurì da qui, dall’esame “claim per claim” prende le mosse.
15) Il Giurì ha altra volta affermato che il claim “brillantezza irraggiungibile” appartiene al
novero delle espressioni iperboliche comunemente usate in pubblicità (20/2009).
“Pulizia perfetta” (o “Pulito perfetto”) di Henkel, così come “la perfezione del diamante” di
Henkel, in astratto condividono la medesima natura di espressione iperbolica, comunemente
usata, che connota “brillantezza irraggiungibile”.
Tale espressione si rinviene non solo in connessione a prodotti per la pulizia delle stoviglie e di
attrezzature della casa, ma anche - ad esempio - a quelli per la pulizia dei vetri delle finestre,
del pavimento, dell’automobile. Una pulizia perfetta risulta declamata in relazione al viso,
nonché ai denti. Una pulizia perfetta è con frequenza “spesa” in relazione a camere di albergo.
Pulizia perfetta risulta con frequenza utilizzato nelle rubriche che impartiscono consigli su
come pulire al meglio le più diverse cose: dai CD all’asfalto.
La resa di una pulizia perfetta è la prestazione che viene vantata con riferimento a vari
dispositivi, attrezzi, macchine, destinati alle operazioni di pulizia.
Una breve navigazione nel web mostra il dilagante utilizzo di tale enfatica locuzione. Tale
utilizzo è stato anche documentato da Henkel nel corso della discussione orale.
A non diversa valutazione si perviene riguardo alla espressione “incredibile capacità pulente”.
Né pare che una diversa valutazione possa essere formulata riguardo a “la perfezione del
diamante”, posto che il concetto di perfezione è unico, insuscettibile di declinazioni, e
l’addizione semantica (e iconica) del diamante nulla sembra aggiungere alla rappresentazione
di una pulizia perfetta.
La “brillantezza eccezionale” della pubblicità di Henkel, condivide la stessa qualificazione della
“brillantezza eccezionale” già assolta dal Giurì in altra occasione.
Quanto alla locuzione “rimuove a fondo” della pubblicità Henkel, la capacità di rimuovere a
fondo le macchie è, essa pure, evocazione diffusivamente sfruttata (si pensi alla pubblicità dei
detersivi per la biancheria). Ma una analoga valutazione può essere svolta riguardo ai claims
della pubblicità RB “efficace anche sullo sporco più ostinato” e “pulizia profonda ovunque”.
16) Dunque, singolarmente ed isolatamente considerati, i claims in questione potrebbero
essere valutati come iperbolici.
14
Tuttavia, la valutazione circa la avvertibilità della natura iperbolica della rivendicazione
pubblicitaria deve essere condotta considerando l’effetto complessivo che discende dalla
lettura del messaggio (n. 85/1994).
17) Ora, se si scrutina l’effetto complessivo generato dai messaggi in esame nel loro
complesso, l’iperbolicità della rivendicazione pubblicitaria si perde.
Nei casi in esame non c’è una unica rivendicazione isolatamente veicolata, in un contesto di
palese irrealtà di quanto evocato, bensì il claim della perfezione della pulizia è ripetuto ed è
accompagnato nell’una e nell’altra pubblicità delle Parti dalla evocazione di altre pregevoli
qualità, sempre riconducibili alla pulizia. Ad esempio: per Henkel l’”incredibile capacità
pulente”; per RB la “brillantezza eccezionale” e la “brillantezza impeccabile”. Il claim della
perfezione, quindi, ribadito ed arricchito dalla spendita di ulteriore qualità, tende ad
incorporare una valenza confirmativa, non conciliabile con una prospettiva di mera
iperbolicità.
In questo contesto, anche la rivendicazione, per sé sostanzialmente “neutra”, della rimozione a
fondo delle macchie ed aloni della pubblicità di Henkel, concorre a privare il contesto
complessivo della caratteristica della immediata riconoscibilità dell’iperbole. Rimozione a
fondo di macchie ed aloni è un fattore di perfezione della pulizia e questa, a propria volta,
implica necessariamente il risultato della rimozione a fondo di macchie ed aloni. C’è, dunque,
una sorta di sinergia reciproca tra i vari claims.
Non diversamente, nella pubblicità di RB, dove il “pulito efficace anche sullo sporco più
ostinato” e la “pulizia profonda ovunque”, essi pure sostanzialmente “neutri”, concorrono alla
evaporazione della percepibilità dell’iperbole; qui, anche perché accompagnati dal claim
esortativo “ottieni risultati impeccabili dalla tua lavastoviglie”.
18) D’altro canto, la distanza dalla riconoscibilità dell’iperbole e dalla prospettazione di un
risultato in realtà impossibile, viene accentuata dai ripetuti richiami, alla “formula”, allo
“speciale ingrediente”, alla “speciale formula”, alle “speciale combinazione di ingredienti”, alla
“formula arricchita con speciali componenti”, alla “formula rivoluzionaria”; ciò che
“garantisce” la già ricordata “incredibile capacità pulente” e (come si legge alla base della
confezione) il “pulito perfetto”, nella pubblicità di Henkel. E ciò trova un “parallelo” evocare la
“tecnologia ultra brillantante”, “risultati impeccabili sempre”, “la perfezione... ogni volta”, che
“Finish ti garantisce”, nella pubblicità di RB.
19) Nella pubblicità di entrambe le Parti, dunque, la complessiva costruzione e veicolazione del
messaggio non consente una decodificazione in chiave di iperbolicità, quanto, piuttosto, di una
complessiva rivendicazione di eccellenza nelle varie caratteristiche prestazionali del prodotto.
La complessiva prospettazione pubblicitaria, dunque, assume i connotati del top parity claim.
Ora, sebbene le Parti abbiano ampiamente argomentato circa la rispettiva superiorità all’altra,
pare al Giurì comprovato dai tests da esse documentati che tanto Pril 10 Multi che Finish
Quantum si collocano nella fascia alta dei prodotti di questa tipologia; tanto più, se come s’è
illustrato poco sopra, il diverso risultato del test sperimentale non necessariamente si traduce
in una caratteristica materiale, differenzialmente apprezzabile dal consumatore di detersivo
per lavastoviglie.
Non è inutile precisare, ancora, che il top parity claim rivendica per sé caratteristiche di
eccellenza, senza negarle ad altri, ciò che invece è connotante il superiority claim, sicché al fine
di legittimare il top parity claim non è necessario provare la superiorità rispetto al concorrente,
15
essendo sufficiente la prova della appartenenza alla fascia di eccellenza (così, del resto,
119/2007: “nessuno è superiore in pulizia e brillantezza”; 206/2005: “è in assoluto il miglior
detergente”).
E, per altro verso, e si viene, così, al vissuto del consumatore, nel settore dei detersivi e dei
prodotti per la pulizia i messaggi, anche enfatici, sulle caratteristiche del prodotto sono
frequenti; il consumatore è abituato al “contatto” con siffatte evocazioni, ed è quindi portato a
non attribuire loro un valore assoluto o di primato, ma a percepirle quale segnalazione di
eccellenza all’interno di una categoria di comparabili.
20) Un esame a parte richiede la censura sollevata con la seconda delle domande
riconvenzionali svolte da Henkel che attiene al prodotto Finish Quantum Gel, confezionato in
un flacone plastico. Al riguardo, oggetto della censura è la pubblicità, come apparsa in spot
televisivi e come proposta in internet (doc. 13 Henkel) in cui viene verbalmente rivendicato
che il prodotto è il “n. 1 in brillantezza” (rectius, “il gel n. 1 in brillantezza” e la “marca n. 1”).
Come s’è illustrato nella parte narrativa, RB oppone, vuoi che il claim è mutato, vuoi che un
altro claim è frutto di errore ed è stato eliminato, vuoi (per il riferimento che RB fa alla
menzione della «fonte Nielsen») che le evocazioni “Il n. 1” e la “marca n. 1”, non attengono a
dati prestazionali ma alla quota di mercato.
21) Le argomentazioni attinenti alla cessazione della divulgazione del messaggio non sono
decisive. Infatti, l’intervento, modificazione o interruzione della pubblicità non priva il Giurì
della potestas decidendi.
22) Venendo, ora, al merito della questione, occorre preliminarmente osservare che i claims in
contestazione appaiono in pubblicità diverse da quella più sopra esaminata.
“Il gel n. 1 in brillantezza” che pubblicizza il flacone in plastica di Finish Quantum Gel non
esprime un top parity claim; esso si sostanzia in una declamazione di primato.
RB, attraverso i tests Fresenius depositati come doc. 6 e 7 tende a provarne la veridicità, nel
confronto con Pril Perfect Gel e con Sun Tout en 1 Gel (quest’ultimo di Unilever). Henkel,
attraverso il tests Fresenius depositato in udienza, tende a contestare la sussistenza del
primato, confrontando Pril Multi Perfect Gel con Quantum Gel, con Finish All – in -1. RB ha
contestato la ammissibilità del documento, perché tardivo.
Ad avviso del Giurì non occorre scendere all’esame di merito della asserita primazía, alla
stregua delle emergenze dei dati documentali dei tests rispettivamente addotti dalle parti e,
per quanto pare, non coincidenti quanto a tipo di prodotto testato.
E neanche occorre valutare se il claim trovi giustificazione nel fatto, documentato e vero
(119/2007), che Finish è “l’unico raccomandato dai maggiori produttori di lavastoviglie”.
Infatti, il claim “il gel n. 1 in brillantezza” si sostanzia in una vanteria iperbolica, alla stregua
della decodificazione che il consumatore può farne. L’esame fatto sul web di rivendicazioni
similari, in cui è reclamata la posizione di numero uno, mostra una buona frequenza di questa
vanteria. La si trova nel settore immobiliare (“perché casa.it è il n. 1; “perché siamo i n. 1”; “n.
1 per visibilità”; “è il portale n. 1 in Italia”), nel settore dell’intermediazione del lavoro (“il
numero 1 in Italia per l’offerta di lavoro”), nel settore alberghiero (“il numero 1 a Sharm”), nel
settore della pulizia (“n. 1 contro il calcare”), nel settore della parruccheria (“il n. 1 di Parigi”),
nel settore dei portali tematici (“il portale della mamma n. 1 in Italia”), nel settore delle diete
(“dieta n. 1 in Francia”), nella cosmesi (“la marca n. 1 della cosmetica vegetale”), nel settore
della sicurezza (“la marca de productos de seguridad numero 1”), nel settore dei merletti (“la
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marca no. 1”), nel settore delle vendite di auto (“il numero 1 sul mercato”), nel settore dei
dispositivi elettronici (“si conferma n. 1 del mercato”; “numero 1 sul mercato”).
Dunque, il vissuto del pubblico ha metabolizzato la valenza di consimili espressioni.
D’altro canto, il Giurì ha già avuto occasione (n. 10/1997) di ravvisare una iperbole (“l’orologio
più preciso al mondo “in assoluto””) in contesti comunicazionali in cui il novero dei termini di
confronto era così elevato da rendere evidente la impossibilità di derivazione della
caratteristica vantata da un accertamento empirico. L’affollamento sul mercato, di prodotti per
la detergenza delle stoviglie, presenta, appunto, un elevato numero di prodotti concorrenti.
Quanto al claim la “marca n. 1”, verosimilmente al pubblico sfugge il fatto che Nielsen è una
società che svolge indagini di mercato, nè le specificazioni che appaiono nel super paiono
facilmente comprensibili per tale pubblico.
Non di meno, una delle possibili codifiche del claim è nel senso della rivendicazione di una
primazía quantitativa; dunque, di volume di vendite, di quota di mercato.
Peraltro, se pur il claim fosse letto come riferito ad una caratteristica qualitativa, esso non
deborderebbe da un vanto iperbolico, per i medesimi motivi sopra illustrati.
23) Ritenuta la valenza iperbolica dei claims in oggetto e quindi l’assenza di contrasto con l’art.
2 del Codice di Autodisciplina, è assorbita la necessità di esaminare la censura di Henkel in
ordine al loro contrasto con l’art. 14.
Peraltro, il Giurì non condivide la valutazione di Henkel, la quale conclude che i suddetti claims
si traducono in denigrazione del prodotto concorrente.
La rivendicazione di un primato assoluto, pur ove fosse inesistente, può anche integrare
denigrazione commerciale; ma ciò dipende dal complessivo quadro comunicazionale in cui il
claim è inserito; e, per sé, l’autocollocazione al primo posto non attribuisce a chi, per ciò, vien
collocato al secondo od al terzo, qualità spregiative, o negative, valutabili come denigratorie.
P.Q.M.
il Giurì, esaminati gli atti e sentite le parti, ritiene che i messaggi esaminati non sono in
contrasto con il Codice di Autodisciplina della Comunicazione Commerciale.
Milano, 25 febbraio 2013
f.to Il Relatore
Prof. Avv. Massimo Cartella
f.to Il Presidente
Prof. Avv. Antonio Gambaro
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