Antropologia cromatica e linguistica della cura (VA Sironi)

IL COLORE E IL NOME DEI
FARMACI: ANTROPOLOGIA
CROMATICA E LINGUISTICA
DELLA CURA
Vittorio A. Sironi
Professore di Storia della medicina e della sanità
Direttore Centro studi sulla storia del pensiero biomedico
Università degli studi di Milano Bicocca
L’estetica della cura – Monza, 16 maggio 2011
PERCHE’ I FARMACI SONO
COLORATI ?
DAL CASUALE
AL CAUSALE
FARMACI E COLORI
una prospettiva di
antropologica cromatica
I FARMACI DELL’ANTICHITA’
• estratti vegetali, minerali, animali
(polveri, foglie, radici, frammenti)
• colore “naturale”
• colore e forma dei “contenitori”
(vasi da farmacia)
FARMACI E COLORI
una prospettiva di
antropologica cromatica
I FARMACI DELL’ANTICHITA’
i colori terapeutici dei farmaci antichi
1. la polvere d’oro (l’oro potabile) > gioia e
serenità
2. la polvere di rubino > vigore e forza
3. la polvere di diamante >
rigenera e lenisce
4. la polvere di smeraldo > vince la sterilità
5. la polvere di lapislazzuli > preserva dalle
pestilenze e dalle malattie infettive
FARMACI E COLORI
una prospettiva di
antropologica cromatica
I FARMACI “MODERNI”
• farmaci di sintesi
e nascita dell’industria farmaceutica
• coloranti sintetici > farmaci
• colore “artificiale”
• colore e forma delle
“specialità farmaceutiche” e
dei loro “contenitori”
(flaconi e scatolette)
FARMACI E COLORI
una prospettiva di
antropologica cromatica
I FARMACI “MODERNI”
• dalle pillole alle compresse
• dal “tabloid” (tablet+alkaloid)
alle capsule
• dai colori casuali ai colori causali
FARMACI E COLORI
una prospettiva di
antropologica cromatica
I FARMACI “MODERNI”
bianco: antibiotici e farmaci contro le
infezioni / farmaci contro il dolore /
farmaci antipertensivi / antiemetici
FARMACI E COLORI
una prospettiva di
antropologica cromatica
I FARMACI “MODERNI”
rosso: farmaci contro le malattie del
cuore e l’ipertensione / farmaci
contro le malattie del sangue
FARMACI E COLORI
una prospettiva di
antropologica cromatica
I FARMACI “MODERNI”
arancione-marrone: farmaci per le
malattie gastriche (ulcera)
FARMACI E COLORI
una prospettiva di
antropologica cromatica
I FARMACI “MODERNI”
nero: farmaci per le malattie intestinali
(diarrea, coliche)
FARMACI E COLORI
una prospettiva di
antropologica cromatica
I FARMACI “MODERNI”
azzurro-viola: farmaci per le malattie
neurologiche, farmaci contro
l’impotenza
FARMACI E COLORI
una prospettiva di
antropologica cromatica
I FARMACI “MODERNI”
verde: farmaci contro i disturbi
intestinali
rosa: farmaci antidepressivi
FARMACI E COLORI
una prospettiva di
antropologica cromatica
I FARMACI “MODERNI”
ruolo del colore e della forma (oltre che
della confezione) nella scelta del farmaco
(influenza sul medico) e nell’efficacia
terapeutica (influenza sul paziente)
STRATEGIA DI MARKETING
FARMACI E COLORI
una prospettiva di
antropologica cromatica
I FARMACI “MODERNI”
la dimensione ambigua
ruolo del colore e della forma (oltre
che della confezione) nella scelta
del farmaco (influenza sul medico)
e nell’efficacia terapeutica
(influenza sul paziente)
FUNZIONE DELLA PUBBLICITA’
FARMACI E COLORI
una prospettiva di
antropologica cromatica
I FARMACI “MODERNI”
la dimensione positiva
ruolo del colore e della forma (oltre
che della confezione) come codice
IL CASO DELL’INSULINA
GLI SCAMBI DELETERI
I COLORI DELLA SANITA’
DA CODICE
AD AVVERTIMENTO E
A SPERANZA
I COLORI DELLA SANITA’
una prospettiva di
antropologica cromatica
IL COLORE DEI VESTITI
L’uniforme del medico
1. il medico ippocratico (etico):
pari ai suoi malati (non ha uniforme)
2. il medico galenico (estetico):
stupore, potere, imperizia
(palandrana nera)
I COLORI DELLA SANITA’
una prospettiva di
antropologica cromatica
IL COLORE DEI VESTITI
L’uniforme del medico
3. il medico della medicina clinica:
(vestaglia bianca / vestito borghese)
4. il medico della biomedicina:
igiene e tecnologia (camice bianco/
camice verde / camice azzurro)
I COLORI DELLA SANITA’
una prospettiva di
antropologica cromatica
IL COLORE DEI VESTITI
L’uniforme del medico
Non colore = condivisione
Nero = difesa
Bianco = igiene, purezza, guarigione
Verde / Azzurro = rinascita, speranza
I COLORI DELLA SANITA’
una prospettiva di
antropologica cromatica
IL COLORE DEI VESTITI
L’uniforme dell’infermiera
Bianco = igiene, purezza, guarigione
Rosa = donna-mamma
Azzurro = rinascita, speranza
COLORI E ODORI IN SANITA’
I COLORI DELLA SANITA’
una prospettiva di
antropologica cromatica
IL COLORE COME CODICE
E IL SUO SIMBOLISMO SOCIALE
I COLORI DELLA CROCE ROSSA
Rosso = sangue, malattia
Bianco = salvezza, guarigione
ANTROPOLOGIA CROMATICA
DELLA CURA
CONCLUSIONE
FARMACI E COLORI
peso cromatico nella ricerca del target e
nell’attesa dell’efficacia terapeutica
I COLORI DELLA SANITA’
importanza del significato simbolico dei
colori in ambito sanitario (relazioni)
COME NASCONO I NOMI
COMMERCIALI DEI FARMACI ?
UN LUNGO PERCORSO
FARMACI E NOMI
una prospettiva di
antropologica linguistica
IL LUNGO PERCORSO
SEMANTICO-COMMERCIALE
1. Impegno multidisciplinare:
medico, farmaceutico, linguistico,
giuridico, economico, pubblicitario
2. Esperti di naming:
scoperta, brevetto e registrazione marchi
3. La “logica” dei nomi:
casualità, analogia, scelta strategica
FARMACI E NOMI
una prospettiva di
antropologica linguistica
LA LOGICA DEI NOMI
Casualità
legato a circostanze contingenti
Antipirina, Veronal
FARMACI E NOMI
una prospettiva di
antropologica linguistica
LA LOGICA DEI NOMI
Richiamo
al principio attivo, alla patologia, ai risultati
Pantorc, Deltacortene
Amaryl, Gluconorm, Glucophage, Euglucon,
Contramal
Serenase, Tranquirid, Augmentin
FARMACI E NOMI
una prospettiva di
antropologica linguistica
LA LOGICA DEI NOMI
Scelta strategica
alle attese, alle aspettative
Prozac, Stilnox (Stille nacht)
Viagra (Niagara), Cialis (ciel)
ANTROPOLOGIA LINGUISTICA
DEI FARMACI
CONCLUSIONE
1. Il peso fondamentale del nome per il
successo commerciale del farmaco
2. La “contaminazione semantica” e
l’influenza verbale dei nomi di alcuni
farmaci nel linguaggio comune
(tabloid, valium, prozac, viagra, botox)