Commento del testo pubblicitario

Il diritto a comprendere - Cagliari, 4 marzo 2011
Laboratorio 2: Pinella Depau e Laura Ugas
IL TESTO PUBBLICITARIO
fra funzionale ed esteticamente rilevante
La lettura del volume Educazione linguistica ed educazione letteraria. Intersezioni e interazioni, a
cura di Cristina Lavinio (2005), mi ha fornito lo spunto per occuparmi nella mia tesi di laurea, di
testi pubblicitari, in prospettiva didattica.
Infatti nonostante lo scopo prevalente del messaggio pubblicitario sia quello di persuadere il
destinatario all'acquisto del prodotto reclamizzato o comunque farlo reagire attivamente, attivando
appunto la funzione conativa ed emotiva, per certa pubblicità è evidenziabile un uso estetico dei
codici interessati, il risalto al ritmo e alla musicalità attraverso l'utilizzo di strategie proprie del
linguaggio poetico-letterario.
Letteratura e pubblicità, infatti, sono state protagoniste di un continuo dialogo fin dagli esordi della
comunicazione pubblicitaria, dapprima con la scrittura in versi o con l'impiego di poeti e scrittori di
professione al servizio del prodotto da reclamizzare, poi con la ripresa di moduli poetici,
rievocazione d'opere o autori del patrimonio letterario europeo.
Inoltre la pubblicità mira a suscitare un piacere estetico nel destinatario, non solo condividendo con
la letteratura la predilezione per la figuralità del linguaggio, ossia per tutti quei procedimenti di
manipolazione della parola (figure retoriche, metriche e ritmiche) ma anche avvalendosi, data la sua
natura ipertestuale, della commistione di più codici (immagini, musica e parole) che rendono il
messaggio più accattivante e il destinatario, consciamente o inconsciamente, più partecipe.
Nelle pubblicità, quindi, la comprensione e il piacere che ne deriva, dipende dall'intertestualità in
cui il destinatario, lettore e consumatore, è immerso, nonché dalla capacità di fare le opportune
inferenze. La stessa rivendicazione di libertà d'interpretazione ha senso, come afferma Lumbelli,
solo se il lettore ha strumenti adeguati di comprensione del testo.
Educare alla decodificazione del testo pubblicitario è pertanto utile in vista di un più largo progetto
di educazione linguistica e letteraria, che veda nella preparazione alla ricezione di ogni tipo di
messaggio un mezzo di crescita intellettuale e sociale.
Partendo da queste riflessioni ho pensato che concentrando l'attenzione sul testo pubblicitario,
modalità di comunicazione più vicina agli studenti, si potrebbe animare il loro interesse per lo
studio della lingua e della letteratura, viste non più come qualcosa lontana dal vissuto quotidiano ma
come elementi “parlanti” presenti in ogni aspetto dell'epoca in cui viviamo.
Ho pertanto costruito un dossier di pubblicità contenenti evocazioni letterarie, più o meno
manifeste, e su questo ho elaborato un questionario, somministrato poi agli studenti della facoltà di
lettere di Cagliari, per valutare le potenzialità del testo pubblicitario come strumento didattico.
Mi piacerebbe mostrarvi il mio dossier e mettere in comune con voi le mie riflessioni in proposito.
Per questioni di tempo, dopo una veloce carrellata dell'intero dossier, analizzeremo con maggiore
attenzione solo due pubblicità.
Carrellata:
Letteratura italiana di Asor Rosa
L'olio Carapelli. Il Rinascimento italiano
Dada net
Viaggi Alpitour
Panasonic
Il Genio fiorentino
Perfect fit
DADA NET
In questa pubblicità si pubblicizza un sito internet, “Dada net”, in cui l’utente ha la possibilità di
crearsi il proprio blog. Lo slogan “Manifesto Dada” è posto in alto per lasciar spazio all'immagine
costituita da cerchi di “faccine” (rappresentanti la community, ossia i milioni di partecipanti allo
Il diritto a comprendere - Cagliari, 4 marzo 2011
Laboratorio 2: Pinella Depau e Laura Ugas
spazio internet dada-net) in cui s’incastonano delle frasi. Già ad un primo sguardo il lettore è colpito
dalla geometria della forma e dai colori, sfondo chiaro, disegni e parole in risalto in nero, nonché lo
slogan in rosso con caratteri che ricordano i manifesti di protesta. Sui cerchi di faccine le frasi dalla
portata iperbolica (Credo nel tempo passato con gli amici, l'altra sera eravamo in 13 milioni), che
avvalendosi della ripetizione della prima parola “Credo”, con andamento di preghiera-manifesto,
risultano simili alle professioni di fede di tante avanguardie novecentesche (basti pensare al
manifesto futurista firmato da Filippo Tommaso Marinetti nel 1909, in cui la ripetizione di “noi
vogliamo” è presente in quasi tutti i punti del programma).
Il lessico è comune con inserti in inglese (personal space, community, blog) e parole tipiche del
linguaggio giovanile informatico (ci scattiamo una foto e la posto sul mio blog).
Come possiamo notare il rimando alle avanguardie artistico-letterarie del primo Novecento è
palesato dallo slogan stesso: Manifesto Dada. Il Dadaismo o Dada, sviluppatosi a Zurigo fra il 1916
e il 1920, professava la negazione di tutti i valori e canoni estetici dell’arte passata. Il copy-writer si
rivolge ad un targets di giovani, il cui bisogno di trasgredire, di opporsi alle regole e di reinventarne
delle nuove (con la possibilità di creare un proprio blog) è facilmente accostabile alla ventata di
novità che i giovani avanguardisti proponevano. Al lettore si richiede quindi la conoscenza del
movimento artistico-letterario e della sua portata rivoluzionaria in arte e letteratura. La stessa
disposizione delle frasi nella pagina rimanda a nuove regole spaziali, all’esser creativi e artisti. Non
a caso una delle frasi del visual recita: Credo in uno spazio tutto mio dove il talento è sempre
benvenuto.
PERFECT FIT
Questa pubblicità rientra nel dossier pubblicitario non perché rievochi un autore o un’opera
letteraria in particolare, ma perché rappresenta un chiaro esempio di ripresa di moduli stilistici
iconici cari alla nostra tradizione letteraria. Il rapporto verbo-visivo è infatti alla base della
costruzione di questo testo: visual e slogan si intersecano nell’immagine di un cane che scende una
scala di parole (che costituisce l’headline, Sono le scale troppo ripide o sono gli occhi a diventare
deboli?) per pubblicizzare le crocchette Perfect Fit, ideali per cani anziani con problemi di vista.
Infatti le parole disposte a forma di scala per parlare di una scala ci rimandano al procedimento
stilistico del calligramma, per cui l’argomento trattato prende la forma visiva di ciò di cui si parla.
Dai poeti alessandrini ai testi medievali fino alle avanguardie storiche, il calligramma ha avuto
notevole diffusione in poesia. La pubblicità prende a prestito il fascino di queste “scritture
convergenti” (Pignotti, 2005), immagine e parola, per costruire dei testi che, solo all’occhio del
lettore attento, costituiscono delle evocazioni d’ascendenza letteraria. A completare il quadro
d’analisi, il body-copy informa attraverso terminologia specialistica medica (cara a gran parte della
pubblicità moderna), il perché della diminuzione della vista nei cani ( il cristallino diventa meno
flessibile) e il rimedio proposto dall’azienda Perfect Fit (le crocchette che contengono vitamina A e
luteina). Inoltre, il sottotitolo del logotipo, Nutrizione a misura di cane, rappresenta una forma di
riuso trasformato di una lessicalizzazione: l’ espressione idiomatica, a misura d’uomo è sottoposta
alla sostituzione del lessema uomo con il lessema cane.
PER RIFLETTERE INSIEME
FRISKIES: FEED the SENSES
In questa pubblicità della Friskies, protagonista è un gatto che all'apertura della scatola di cibo
friskies, che crea un vortice colorato, viene catapultato in un mondo fantastico. Da una situazione
reale (la cucina dei suoi padroni) il gatto, entra nell'immaginario: il passaggio dal reale all'irreale è
rappresentato da uno specchio ovale che verrà oltrepassato dall'animale, per addentrarsi, come in
una visione onirica, in un paesaggio favoloso, dove i pavoni danzano, i pesci cantano e il gatto è
accolto come un re (al suo avanzare viene srotolato un tappeto rosso). La pubblicità si conclude con
il rientro del gatto nella cucina e con l'immagine di lui che assapora il cibo Friskies.
Al di là dell'aspetto persuasivo, convincere i propri clienti ad acquistare la nuova linea di prodotti
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Laboratorio 2: Pinella Depau e Laura Ugas
gastronomici per gatti, il copy-writer ha voluto alimentare il protagonismo del lettore, che accoglie
delle sensazioni e si immerge nei richiami intertestuali.
Un aspetto reale e quotidiano, come il cibo, dà l'input per un volo dei sensi nella fantasia (come per
l'elefante salomone ...)
La storia raccontata, con la commistione di più codici, musica e immagini ma anche parole (il
marchio Fryskies e lo slogan feed the senses) ci riporta ai meccanismi tipici della letteratura: si noti
l'anafora “visiva” e la portata polisemica della ripetizione dell'immagine del pesce, dapprima come
imbarcazione per il gatto poi come animale acquatico.
Lo stesso slogan Feed the senses accosta il verbo nutrirsi al piacere dei sensi creando un
parallelismo interessante: come la lettura di una storia dà piacere ai sensi così le scatolette friskies
non soltanto rispondono ad un bisogno fisiologico ( il nutrirsi) ma addirittura permettono al gatto di
immaginare un mondo fiabesco.
Il piacere del gatto si trasforma in piacere estetico del lettore.