economia e gestione delle imprese

ECONOMIA E GESTIONE DELLE IMPRESE
ECONOMIA E GESTIONE DELLE IMPRESE
Università LUMSA - A.A. 2013-2014
Prof.ssa Laura Michelini
ECONOMIA E GESTIONE DELLE IMPRESE
Università LUMSA - A.A. 2013-2014
Contenuti:
- Capitolo 13
ECONOMIA E GESTIONE DELLE IMPRESE
Punto di
partenza
Focus
Produzione
Prodotti
esistenti
Mezzi
Vendita e
promozione
Obiettivi
Profitti generati
dai volumi di
vendita
Concetto di vendita
Mercato
Bisogni dei
clienti
Attività di
marketing
integrate
Concetto di marketing
Profitti generati dalla
soddisfazione del
cliente
ECONOMIA E GESTIONE DELLE IMPRESE
Complesso di attività organizzate,
programmate, controllate
che partono dallo studio del mercato
(domanda e concorrenza)
e si svolgono in maniera integrata
al fine di conseguire gli obiettivi aziendali
di medio - lungo termine
attraverso la “SODDISFAZIONE DEL CLIENTE”.
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AMBIENTE MERCATO
INFORMAZIONI ESTERNE
FORZE
DEBOLEZZE
STRATEGIA
DI
MARKETING
ECONOMICO
RISULTATI
- SODDISFAZ.
- FATTURATO
- FEDELTA’
- IMMAGINE
- …….
DISTRIBUZIONE
STRATEGIA
GENERALE
MARKETING MIX
COMUNICAZIONE
OPPORTUNITA’
PRODOTTO
RISCHI
POLITICO-NORMATIVO
INFORMAZIONI INTERNE
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Processo di creazione e consolidamento di relazioni
profittevoli con il cliente mediante l’offerta di valore e
soddisfazione superiore
Marketing di massa
Cliente medio
Anonimato del cliente
Prodotto standard
Produzione di massa
Distribuzione di massa
Pubblicità di massa
Quota di mercato
Attrazione di nuovi clienti
Marketing
one-to-one
Singolo cliente
Cliente profilato
Offerta personalizzata
Produzione personalizzata
Distribuzione personalizzata
Pubblicità personalizzata
Quota del singolo cliente
Fidelizzazione
ECONOMIA E GESTIONE DELLE IMPRESE
Percezion
e di un
problema:
esistenza
di un
bisogno
Ricerca
di
informazio
ni
Valutazion
e
delle
alternative
Decisione
di
acquisto
Comporta
mento
postacquisto
Alta
Livello di coinvolgimento
Bassa
Differenza percepita tra le marche
ECONOMIA E GESTIONE DELLE IMPRESE
Ricerca della
varietà
Routine
Basso
Comportamento
d’acquisto
complesso
Riduzione
della
dissonanza
Alto
L’evoluzione della domanda
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Ford “T”- Prodotto analogo per tutti i clienti
Scarpe Nike - Prodotto personalizzabile
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Suddivisione della domanda in gruppi omogenei e
significativi, dove ogni gruppo può essere
selezionato come “obiettivo di mercato” da
raggiungere con un’apposita azione di marketing
mix.
Presupposti:
eterogeneità della domanda
capacità dell’impresa di differenziare l’offerta
Benefici:
selezione dei gruppi di clienti più interessanti
definizione delle strategie di marketing più efficaci
ottimizzazione delle risorse
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ECONOMIA E GESTIONE DELLE IMPRESE
ECONOMIA E GESTIONE DELLE IMPRESE
LE STRATEGIE DI MARKETING
ECONOMIA E GESTIONE DELLE IMPRESE
Strategie di definizione del mercato obiettivo:
marketing indifferenziato (o di massa)
L’impresa si rivolge con la medesima offerta alla totalità del mercato
marketing differenziato (o segmentato)
L’impresa si rivolge ad alcuni segmenti con offerte specifiche
marketing concentrato (o di nicchia)
L’impresa si rivolge ad uno o ad alcuni segmenti (nicchie)
ECONOMIA E GESTIONE DELLE IMPRESE
ECONOMIA E GESTIONE DELLE IMPRESE
Il posizionamento
Spazio che un prodotto/marca occupa nella mente
del consumatore, nei confronti degli spazi occupati
da altri prodotti/marche percepiti da uno specifico
gruppo di consumatori
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Mappa di posizionamento
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UN ESEMPIO
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Posizionamento per
attributi
Posizionamento per
attributi e benefici
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Posizionamento per utilizzatori
del prodotto
Posizionamento per specifiche
funzioni d’uso
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Posizionamento
rispetto al luogo
d’origine
Posizionamento rispetto
alla concorrenza
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LA GESTIONE DEL PRODOTTO
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ALTO
QUESTION
MARKS
STAR
TASSO DI
CRESCITA DEL
MERCATO
CASH
COW
DOG
BASSO
ALTO
BASSO
QUOTA DI
MERCATO
RELATIVA
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ECONOMIA E GESTIONE DELLE IMPRESE
Gamma  comprende l’insieme di tutti i prodotti offerti sul
mercato da parte di un’impresa.
Linea di prodotti  gruppo di prodotti strettamente legati o
perché destinati a soddisfare una specifica classe di bisogni o
perché venduti allo stesso gruppo di clienti o canale
distributivo.
Modelli  versioni di prodotto aventi una specifica
collocazione nel listino di vendita.
La gestione della gamma deve considerare:
- Ampiezza
- Profondità
- Coerenza
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Modelli/
versioni
Linee
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Il ciclo di vita
del prodotto
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LA GESTIONE DELLA COMUNICAZIONE
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La politica di comunicazione (promotion) si
concretizza nello stabilire gli obiettivi, le modalità ed
i mezzi di comunicazione con i vari pubblici:
soprattutto ad essa è affidato il compito di inviare
informazioni agli interlocutori con cui l’impresa è in
contatto
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ECONOMIA E GESTIONE DELLE IMPRESE
ECONOMIA E GESTIONE DELLE IMPRESE
LA GESTIONE DELLA DISTRIBUZIONE
ECONOMIA E GESTIONE DELLE IMPRESE
Tipologie di canali distributivi
Diretto: quando il produttore svolge direttamente attività di vendita
sul mercato senza intermediari.
Indiretto: prevede uno più intermediari tra il produttore e il
consumatore finale.
Si distingue tra:
- canale breve, quando ci si avvale solo dei dettaglianti
- canale lungo, quando invece è prevista anche la figura del
grossista/agente
ECONOMIA E GESTIONE DELLE IMPRESE
Tipologie di canali distributivi
ECONOMIA E GESTIONE DELLE IMPRESE
Principali STRATEGIE DI COPERTURA DISTRIBUTIVA:
SELETTIVA: in una determinata zona si concede la vendita del
prodotto soltanto ad ALCUNI INTERMEDIARI
ESCLUSIVA: in una determinata zona l’intermediario autorizzato è
UNO SOLO
INTENSIVA: utilizza il più AMPIO NUMERO possibile di intermediari
per essere capillarmente presente nel mercato
ECONOMIA E GESTIONE DELLE IMPRESE
Le strategie di comunicazione con gli intermediari
Strategia PUSH = sviluppare un’elevata pressione con il proprio
personale di vendita sui distributori
Obiettivo  stimolare la collaborazione volontaria del distributore
Strumenti  forza vendita e comunicazione personale
Strategia PULL = incentivare gli acquisti dei consumatori finali in
modo da incrementare la loro richiesta ai distributori
Obiettivo  creare, a livello di domanda finale, atteggiamenti positivi
verso il prodotto
Strumenti  pubblicità verso i consumatori finali
ECONOMIA E GESTIONE DELLE IMPRESE
LA GESTIONE DEL PREZZO
ECONOMIA E GESTIONE DELLE IMPRESE
Area di manovra
- Costo del prodotto
- Concorrenza
- Elasticità della domanda
Strategie di prezzo
- Penetrazione e copertura
Metodi per la determinazione del prezzo
-Mark-up
-Costo pieno
-Costi-volumi-risultati (Break Even Point)
ECONOMIA E GESTIONE DELLE IMPRESE
L’elasticità della domanda di un bene rispetto al suo
prezzo è un indicatore della reattività della domanda
al prezzo
Se definiamo QD la quantità domandata di un bene
e P il suo prezzo avremo che l’elasticità della
domanda al prezzo è pari a:
ε = |(∆ QD / QD) / (∆ P / P)|
Ad es. se ad una variazione del prezzo di un bene del 3% corrisponde una
diminuzione della domanda di quel bene pari al 6%, l’elasticità della
domanda al prezzo sarà: |-0,06/0,03|=2
ECONOMIA E GESTIONE DELLE IMPRESE
Indice di elasticità incrociata
ECONOMIA E GESTIONE DELLE IMPRESE
Area di manovra
- Costo del prodotto
- Concorrenza
- Elasticità della domanda
Strategie di prezzo
- Penetrazione e copertura
Metodi per la determinazione del prezzo
-Mark-up
-Costo pieno
-Costi-volumi-risultati (Break Even Point)
ECONOMIA E GESTIONE DELLE IMPRESE
Prezzo di scrematura
Vendere il nuovo prodotto ad un prezzo elevato.
Condizioni di applicazione:
- il ciclo di vita del prodotto è breve
- la domanda è anelastica
- il mercato è diviso in segmenti diversamente
sensibili al prezzo
ECONOMIA E GESTIONE DELLE IMPRESE
Prezzo di penetrazione
Consiste nel fissare un prezzo iniziale basso.
Condizioni di applicazione:
- domanda elastica
- necessità di abbattere i costi unitari
- minaccia della concorrenza
- fascia alta di mercato già soddisfatta
ECONOMIA E GESTIONE DELLE IMPRESE
Area di manovra
- Costo del prodotto
- Concorrenza
- Elasticità della domanda
Strategie di prezzo
- Penetrazione e copertura
Metodi per la determinazione del prezzo
-Mark-up
-Costo pieno
-Costi-volumi-risultati (Break Even Point)
ECONOMIA E GESTIONE DELLE IMPRESE
Metodi principali per la determinazione del prezzo:
Metodo del mark-up
Consiste nell’aggiungere una percentuale fissa al
costo diretto di tutti gli articoli appartenenti a un
insieme o ad una categoria di prodotti.
Metodo del costo pieno
Consiste nell’aggiungere al costo totale unitario di
produzione di un bene o servizio uno specifico
importo (in percentuale o valore assoluto).
Metodo del profitto obiettivo  si basa sul
concetto del Punto di Pareggio
ECONOMIA E GESTIONE DELLE IMPRESE
Il calcolo del punto di pareggio
Ricavi totali = Costi totali
(P x Q) = (CVu x Q) + CF
C, R
RICAVI
COSTI TOTALI
Area del profitto
(P x Q) – (CVu x Q) = CF
BEP
Q (P – CVu) = CF
COSTI FISSI
Q = CF / (P – CVu)
Area della perdita
Q
Q
ECONOMIA E GESTIONE DELLE IMPRESE
Esempio Azienda A - Costi Fissi: 500 € - CV unitari: 4 €
Ipotesi 1: prezzo unitario 5 €
Q1 = 500 € / (5 € - 4 €) = 500 unità
Ricavi
(p=10
€)
Ricavi
(p=5
€)
Costi
Totali
Ricavi e
costi
2500
€
Ipotesi 2: prezzo unitario 10 €
Q2 = 500 € / (10 € - 4 €) = 83 unità
832 €
Costi
fissi
500 €
83
500
Unità
CORSO DI ECONOMIA E GESTIONE DELLE IMPRESE - A.A. 2000-2001
ECONOMIA E GESTIONE DELLE IMPRESE
La leva operativa
Spiega l’opportunità di diminuzione dei costi globali unitari
di produzione all’aumentare del volume prodotto, in
funzione del miglior sfruttamento dei costi fissi.
Più gioca la leva operativa (quindi più è elevata l’incidenza
dei costi fissi sul costo totale) più aumenta il rischio più
cresce il vantaggio generato dall’espansione della
produzione.
GRADO CON CUI VENGONO SFRUTTATI I COSTI FISSI
50
CORSO DI ECONOMIA E GESTIONE DELLE IMPRESE - A.A. 2000-2001
ECONOMIA E GESTIONE DELLE IMPRESE
La leva operativa
La leva operativa esprime il differente impatto che la
gestione dei costi esercita sul reddito operativo
Fatturato
- Costi Variabili
= Margine di contribuzione
-Costi Fissi
= Reddito operativo
CORSO DI ECONOMIA E GESTIONE DELLE IMPRESE - A.A. 2000-2001
ECONOMIA E GESTIONE DELLE IMPRESE
La leva operativa
Leva operativa =
Leva operativa =
Variazione % del reddito operativo
Variazione % delle vendite
MdC
Reddito operativo
CORSO DI ECONOMIA E GESTIONE DELLE IMPRESE - A.A. 2000-2001
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IPOTESI 1 - DIMINUZIONE DELLE UNITA' VENDUTE
IMPRESA ALFA - Elevati CF
Impresa Alfa (anno 1) Impresa Alfa (anno 2)
Fatturato
10000
8000
Costi variabili
3000
2400
Margine di
contribuzione
7000
5600
Costi fissi
5000
5000
Reddito operativo
2000
600
Prezzo
Costo variabile unitario
Quantità anno 1
Quantità anno 2
Leva Operativa Alfa
53
10
3
1000
800
3,5
Delta A
-20
-70
CORSO DI ECONOMIA E GESTIONE DELLE IMPRESE - A.A. 2000-2001
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IPOTESI 1 - DIMINUZIONE DELLE UNITA' VENDUTE
IMPRESA BETA - Bassi CF
Impresa Beta (anno 1) Impresa Beta (anno 2)
Fatturato
10000
8000
Costi variabili
6000
4800
Margine di contribuzione
4000
3200
Costi fissi
2000
2000
Reddito operativo
2000
1200
Prezzo
Costo variabile unitario
Quantità anno 1
Quantità anno 2
Leva Operativa Beta
54
10
6
1000
800
2
Delta B
-20
-40
CORSO DI ECONOMIA E GESTIONE DELLE IMPRESE - A.A. 2000-2001
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IPOTESI 2 – INCREMENTO DELLE UNITA' VENDUTE
IMPRESA ALFA
Impresa Alfa (anno 1) Impresa Alfa (anno 2)
Fatturato
10000
11000
Costi variabili
3000
3300
Margine di contribuzione
7000
7700
Costi fissi
5000
5000
Reddito operativo
2000
2700
Prezzo
Costo variabile unitario
Quantità anno 1
Quantità anno 2
Leva Operativa Alfa
55
10
3
1000
1100
3,5
Delta A
10
35
CORSO DI ECONOMIA E GESTIONE DELLE IMPRESE - A.A. 2000-2001
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IPOTESI 2 – INCREMENTO DELLE UNITA' VENDUTE
IMPRESA BETA
Impresa Beta (anno 1) Impresa Beta (anno 2)
Fatturato
10000
11000
Costi variabili
6000
6600
Margine di contribuzione
4000
4400
Costi fissi
2000
2000
Reddito operativo
2000
2400
Prezzo
Costo variabile unitario
Quantità anno 1
Quantità anno 2
Leva Operativa Beta
56
10
6
1000
1100
2
Delta B
10
20
CORSO DI ECONOMIA E GESTIONE DELLE IMPRESE - A.A. 2000-2001
ECONOMIA E GESTIONE DELLE IMPRESE
L’azienda Alfa a causa della prevalenza di costi fissi
risente del calo delle unità vendute in misura maggiore
rispetto all’azienda Beta
L’azienda Alfa riesce a beneficiare dell’aumento delle
quantità vendute in misura maggiore rispetto azienda
Beta
57
ECONOMIA E GESTIONE DELLE IMPRESE
Costi fissi elevati  Leva operativa elevata
ELEVATA RISCHIOSITA’
Costi fissi bassi  Leva operativa bassa
BASSA RISCHIOSITA’