Corso di Marketing Industriale - Università degli studi di Bergamo

U N I V E R S I T A' D E G L I S T U D I D I B E R G A M O
Facoltà di Ingegneria
Corso di Marketing Industriale
Prof Ferruccio Piazzoni
[email protected]
Pianificazione & Marketing Strategico
I Mktg-L03
Il concetto di orientamento al mercato
• CULTURA
Filosofia di gestione orientata al mercato che coinvolge l’intera impresa.
• ANALISI
Insieme di strumenti di analisi e di previsione dei bisogni del mercato.
(marketing strategico)
• AZIONE
Insieme di mezzi di vendita per conquistare i mercati.
(marketing operativo)
• LIBERTÀ DI SCELTA
Quello che per gli individui è gratificante dipende dalle scelte individuali.
• SCAMBIO CONCORRENZIALE
Se lo scambio è concorrenziale, i rischi di abuso di potere sul mercato saranno limitati.
• CONSIDERAZIONI SOCIALI E RELATIVE ALLA COLLETTIVITÀ
Diseconomie esterne, beni collettivi, Stato-arbitro, solidarietà, ecc.
Marketing Industriale
Anno Accademico 2005 / 2006
Introduzione alla didattica
pagina 2
Università degli Studi di Bergamo
Facoltà di Ingegneria
I due aspetti del processo di marketing
MARKETING STRATEGICO
MARKETING OPERATIVO
• Approccio volontaristico
• Opportunità esistenti
• Strumenti: prodotto, prezzo,
• Approccio analitico
• Nuove opportunità
• Strumenti: scelta di
•
•
•
•
•
•
•
distribuzione, comunicazione
Ambiente stabile
Comportamento reattivo
Orizzonte a breve termine
Responsabilità della funzione di
marketing
Marketing Industriale
Anno Accademico 2005 / 2006
•
prodotti-mercati
Ambiente dinamico
Comportamento pro-attivo
Orizzonte a medio-lungo
termine
Responsabilità interfunzionale
Introduzione alla didattica
pagina 3
Università degli Studi di Bergamo
Facoltà di Ingegneria
Evoluzione del processo di marketing
Market-driven
management
Intensità della
concorrenza
(orientamento
al mercato)
Marketing
strategico
(orientamento
al cliente)
Marketing
operativo
(orientamento
alla vendita)
Marketing
passivo
(orientamento
al prodotto)
Domanda >Offerta
Domanda = Offerta
Offerta > Domanda
Grado di maturità
del mercato
Marketing Industriale
Anno Accademico 2005 / 2006
Introduzione alla didattica
pagina 4
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Facoltà di Ingegneria
MARKET-DRIVEN MANAGEMENT
O GOVERNANCE GUIDATA DAL MERCATO
(cultura)
MARKETING
STRATEGICO
MARKETING
OPERATIVO
(analisi)
(azione)
Marketing Industriale
Anno Accademico 2005 / 2006
Introduzione alla didattica
pagina 5
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Facoltà di Ingegneria
MARKETING STRATEGICO
(Approccio analitico)
MARKETING OPERATIVO
(Approccio volontaristico)
Prodotto
Soluzione multi-attributo
Analisi dei bisogni
Definizione del mercato di riferimento
Segmentazione del mercato di riferimento
Macro e micro-segmentazione
Distribuzione
Buona accessibilità alla soluzione
Analisi di attrattività
Mercato potenziale, ciclo di vita
Prezzo
Costi monetari e non monetari
Analisi di competitività
Comunicazione
Pubblicità, vendita, promozioni
Vantaggio competitivo difendibile
Scelta di una strategia di sviluppo
Programma di marketing
Obiettivi, budget
Marketing Industriale
Anno Accademico 2005 / 2006
Introduzione alla didattica
pagina 6
Università degli Studi di Bergamo
Facoltà di Ingegneria
Due approcci diversi
• MARKETING STRATEGICO DI RISPOSTA
- Trovare e soddisfare bisogni non soddisfatti.
- Creare o sviluppare una domanda latente o esistente.
- Le innovazioni sono « tirate dal mercato ».
• MARKETING STRATEGICO DI CREAZIONE DELL’OFFERTA
- Trovare nuovi metodi per soddisfare bisogni esistenti.
- Creare nuovi mercati grazie alla potenza della tecnologia o
creatività.
- Le innovazioni sono « spinte dall’impresa ».
Marketing Industriale
Anno Accademico 2005 / 2006
Introduzione alla didattica
pagina 7
della
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Facoltà di Ingegneria
Il processo di pianificazione
MARKETING
STRATEGICO
MARKETING
OPERATIVO
Bisogni
prodotti-mercati
Mercati
di target
Attrattività
Competitività
Strumenti di
marketing
Previsioni
domanda primaria
Obiettivo di
quota di mercato
OBIETTIVO DI VENDITA
(in quantità)
PROGRAMMA DI MARKETING
(prodotto, distribuzione, prezzo,
pubblicità, forza vendita)
OBIETTIVO DI
FATTURATO
SPESE DI
MARKETING
OBIETTIVO DI
PROFITTO LORDO
Marketing Industriale
Anno Accademico 2005 / 2006
Introduzione alla didattica
pagina 8
Università degli Studi di Bergamo
Facoltà di Ingegneria
Le attività
ANALISI DEL
MERCATO
Coordinamanto
Inter-funzionale
Bisogni
insoddisfatti
ATTIVITÀ
R&S
Idea di nuovo
prodotto
È fattibile?
Esiste un bisogno?
(marketing strategico di risposta)
(marketing strategico di creazione dell’offerta)
MARKETING
STRATEGICO
Marketing Industriale
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Introduzione alla didattica
pagina 9
Università degli Studi di Bergamo
Facoltà di Ingegneria
Analisi
Analisidel
del
mercato
mercato
Attività
Attività
R&S
R&S
Coordinamento
!nter-funzionale
Idea di nuovo
prodotto
Bisogni
insoddisfatti
È fattibile ?
Esiste un bisogno ?
(marketing strategico di risposta)
(marketing strategico di creazione dell’offerta)
MARKETING
STRATEGICO
segmento/i target
Programma
di marketing
MARKETING
OPERATIVO
Programma
d’investimento
Pianificazione
della produzione
Spese di marketing
e fatturato
Marketing Industriale
Anno Accademico 2005 / 2006
GESTIONE DELLA
PRODUZIONE
Oneri finanziari
e costi d’esercizio
GESTIONE
FINANZIARIA
Introduzione alla didattica
pagina 10
Università degli Studi di Bergamo
Facoltà di Ingegneria
Il ruolo delle fasi di processo
• ORGANIZZAZIONE DELLO SCAMBIO
L’organizzazione materiale dello scambio, cioè dei flussi fisici di beni
dal luogo di produzione a quello di consumo.
• ORGANIZZAZIONE DELLA COMUNICAZIONE
L’organizzazione della comunicazione, cioè di quei flussi di
informazioni che devono precedere, accompagnare e seguire lo
scambio, al fine di assicurare un incontro efficiente fra l’offerta e la
domanda.
Marketing Industriale
Anno Accademico 2005 / 2006
Introduzione alla didattica
pagina 11
Università degli Studi di Bergamo
Facoltà di Ingegneria
Dinamiche nell’economia di mercato
Studio delle domanda e dell’offerta
(2)
PUB e PROM
(1)
(4)
PRODUTTORE
CLIENTE
FDV
Prezzo
PUB (3)
Pub (5)
DISTRIBUZIONE
Prezzo
Domanda
Offerta
Stato
Tempo
Luogo
Canale
indiretto
Quantità
Quantità
Canale diretto
(7)
Soddisfazione / Insoddisfazione
PUB = Pubblicità
FDV = Forza di vendita
PROM = Promozione
Flusso fisico
Flusso di comunicazione
Marketing Industriale
Anno Accademico 2005 / 2006
(6)
Introduzione alla didattica
pagina 12
Università degli Studi di Bergamo
Facoltà di Ingegneria
EVOLUZIONE NEL RUOLO DEL PROCESSO
DI MARKETING NELL’IMPRESA
IL PROCESSO
DI MARKETING
NELLA PRATICA
IL PROCESSO DI MARKETING IN TEORIA
AZIONE
ANALISI
CULTURA
MARKETING
PASSIVO
---
---
---
MARKETING
OPERATIVO
Si
---
---
MARKETING
STRATEGICO
Si
Si
---
MARKET-DRIVEN
MANAGEMENT
Si
Si
Si
Marketing Industriale
Anno Accademico 2005 / 2006
Introduzione alla didattica
pagina 13
Università degli Studi di Bergamo
Facoltà di Ingegneria
ORGANIZZAZIONE TIPO DI UN’IMPRESA
ORIENTATA “ALLA PRODUZIONE”
DIREZIONE GENERALE
FUNZIONE
PRODUZIONE
Gestione
della produzione
- ...
-Politica di prodotto
(ricerche di mercato)
FUNZIONE
AMMINISTRAZIONE
E FINANZA
Gestione
amministrativa
Gestione
finanziaria
- ...
FUNZIONE
RISORSE UMANE
SERVIZIO
COMMERCIALE
-Amministrazione delle
vendite
Gestione
del personale
- ...
- Ricerca, selezione,
formazione Della forza vendita
- Distribuzione fisica
- Servizio post-vendita
- Contatti con i
distributori
- ...
- ...
AGENZIA
DI PUBBLICITÀ
Marketing Industriale
Anno Accademico 2005 / 2006
Introduzione alla didattica
pagina 14
Università degli Studi di Bergamo
Facoltà di Ingegneria
ORGANIZZAZIONE TIPO DI UN’IMPRESA
ORIENTATA “ALLA VENDITA”
DIREZIONE GENERALE
FUNZIONE
PRODUZIONE
FUNZIONE
AMMINISTRAZIONE
E FINANZA
- Gestione della
produzione
-Gestione amministrativa
- ...
-Gestione finanziaria
- Politica di prodotto
- Prezzo di vendita
- Previsioni, budget
commerciali
- ...
- ...
- Gestione commerciale
- Organizzazione della
rete Di vendita
-Gestione del personale
- ...
- Pubblicità,
promozione
- Amministrazione
delle vendite
- Ricerche di mercato
Marketing Industriale
Anno Accademico 2005 / 2006
FUNZIONE
RISORSE UMANE
- Distribuzione fisica
- ...
- Servizio post-vendita
FUNZIONE
DIREZIONE
DELLE VENDITE
Introduzione alla didattica
pagina 15
AGENZIA
DI PUBBLICITÀ
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Facoltà di Ingegneria
LA LEGGE DELLA MAGGIORANZA
DIVIENE FALLACE
Frequenza
Maggioranza o
nucleo centrale del mercato
Segmento A
1
2
3
4
5
Segmento B
6
7
Livello di un attributo determinante
Marketing Industriale
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Introduzione alla didattica
pagina 16
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Facoltà di Ingegneria
ORGANIZZAZIONE TIPO DI UN’IMPRESA
ORIENTATA “AL CLIENTE”
DIREZIONE GENERALE
RICERCA E
SVILUPPO
FUNZIONE
AMMINISTRAZIONE
E FINANZA
FUNZIONE
PRODUZIONE
Gestione della
produzione
Gestione amministrativa
- ...
Gestione finanziaria
- ...
AGENZIA
DI PUBBLICITÀ
FUNZIONE
MARKETING
Gestione marketing
Previsione: ricerca
commerciale,
obiettivi di vendita
FUNZIONE
RISORSE UMANE
Gestione del personale
- ...
Scelte strategiche:
prodotti-mercati,
canali di distribuzione
Scelte tattiche:
prezzo, pubblicità,
forza vendita,
promozione
Controllo
Marketing Industriale
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Introduzione alla didattica
pagina 17
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Facoltà di Ingegneria
ESEMPIO DI ORGANIZZAZIONE FUNZIONALE
PER RESPONSABILE DI PRODOTTO
Direzione
Generale
Marketing
Produzione
R&S
Risorse
umane
Finanza
& Controllo
Direzione
Marketing
Ricerche di
marketing
Vendite
Pubblicità
Promozione
delle vendite
Responsabile di
prodotto A
Responsabile di
prodotto B
Ispettori delle
vendita
Responsabile di
prodotto C
Rappresentanti
Marketing Industriale
Anno Accademico 2005 / 2006
Amministrazione
delle vendite
Introduzione alla didattica
pagina 18
Università degli Studi di Bergamo
Facoltà di Ingegneria
L’organizzazione di marketing nella PMI
• COMITATO TEMPORANEO AD HOC
Un gruppo di manager incaricato della gestione di un problema
specifico (es. avvio di una nuova attività), in un determinato periodo di
tempo.
• COMITATO MULTIFUNZIONALE PERMANENTE
Un gruppo di manager multifunzionale, responsabile del marketing
strategico in modo continuativo, che gestisce il portafoglio dei prodotti
e che, al contrario del marketing operativo, non comporta una gestione
giornaliera.
Marketing Industriale
Anno Accademico 2005 / 2006
Introduzione alla didattica
pagina 19
Università degli Studi di Bergamo
Facoltà di Ingegneria
DOMANDE CHIAVE
NEL MARKETING STRATEGICO
•
Qual è il nostro settore di attività ?
(definire il mercato di riferimento)
•
Qual è la diversità dei bisogni nel mercato di riferimento ?
(analisi di macro e micro segmentazione)
•
Qual è la attrattività dei segmenti che formano il mercato di riferimento ?
(analisi dell’ attrattività)
•
Qual è la natura del nostro vantaggio competitivo?
(analisi della competitività)
•
Quali sono i segmenti prioritari?
(copertura del mercato di riferimento)
•
Quale comunicazione adottare nel/i segmento/i obiettivo ?
(scelta del posizionamento)
•
Quale strategia di marketing adottare ?
(piano di marketing)
Marketing Industriale
Anno Accademico 2005 / 2006
Introduzione alla didattica
pagina 20
Università degli Studi di Bergamo
Facoltà di Ingegneria
Che cos’è la pianificazione strategica?
Gli obiettivi e le strategie definite dai vertici aziendali
determinano il contesto entro il quale i responsabili di
ciascuna divisione o funzione dell’azienda possono effettuare
la pianificazione.
1. Enunciazione della missione
Stabilisce la direzione in cui si muoverà l’azienda
2. Definizione di obiettivi distinti
Essi costituiscono il punto d’arrivo della missione aziendale e
rappresentano in concreto ciò che essa pensa di realizzare
avvalendosi delle operazioni a lungo termine.
Marketing Industriale
Anno Accademico 2005 / 2006
Introduzione alla didattica
pagina 21
Università degli Studi di Bergamo
Facoltà di Ingegneria
Definizione della strategia di marketing
• Strategie di crescita aziendale
PRODOTTI
MERCATI
Produzione
attuale
Clienti acquisiti
Penetrazione
di mercato
Clienti nuovi
Sviluppo
del mercato
Marketing Industriale
Anno Accademico 2005 / 2006
Introduzione alla didattica
pagina 22
Nuovi
prodotti
Sviluppo
del prodotto
Diversificazione
Università degli Studi di Bergamo
Facoltà di Ingegneria
Il processo di pianificazione strategica
IlIlpiano
pianostrategico
strategicodell’azienda
dell’azienda
Missione
Missione
aziendale
aziendale
INFORMATION
Analisi
Analisidell’ambiente
dell’ambiente
Cooperativo
Cooperativo
Competitivo
Competitivo
Economico
Economico
Sociale
Sociale
Politico
Politico
Giuridico
Giuridico
Obiettivi
Obiettivi
aziendali
aziendali
Strategie
Strategie
aziendali
aziendali
Portafoglio
Portafogliodidi
attività
attivitàaziendali
aziendali
IMPLEMENTAZIONE
Marketing
Industriale
Copyright
© 2003
Anno Accademico 2005 / 2006
The McGraw-Hill Companies srl
Introduzione alla didattica
pagina 23
Università degli Studi di Bergamo
Facoltà di Ingegneria
L’integrazione del piano
• Nelle aziende opportunamente dirette, esiste una diretta relazione fra la
pianificazione strategica e la pianificazione condotta dal management a tutti i
livelli.
IL PIANO STRATEGICO
PIANO DI
PRODUZIONE
PIANO DI
MARKETING
PIANO
FINANZIARIO
Marketing Industriale
Anno Accademico 2005 / 2006
Introduzione alla didattica
pagina 24
PIANO DELLE
RISORSE UMANE
PIANO
IT
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Facoltà di Ingegneria
Pianificazione interdipartimentale
Il piano strategico
Missione - Obiettivi - Strategie - Piano di portafoglio
Piano di produzione
Piano di marketing
1. Obiettivi
2. Previsioni
Piano delle
risorse umane
3. Budget
Piano finanziario
4. Procedure di strategia e
programmazione
Piano infrastrutturale
Marketing Industriale
Anno Accademico 2005 / 2006
Introduzione alla didattica
pagina 25
Università degli Studi di Bergamo
Facoltà di Ingegneria
Gestione del portafoglio di attività
Sette parametri che possono incidere sul ritorno
dell'investimento:
1.
2.
3.
4.
5.
6.
7.
Ambiente del settore industriale/mercato
Posizione competitiva
Allocazione del budget
Struttura del capitale
Processi produttivi
Caratteristiche dell’azienda
Fattori relativi a “mutamenti del corso d’azione”
Marketing Industriale
Anno Accademico 2005 / 2006
Introduzione alla didattica
pagina 26
Università degli Studi di Bergamo
Facoltà di Ingegneria
Pianificazione strategica
• E’ il processo manageriale
•
volto a mantenere una
corrispondenza efficace fra
gli obiettivi e le risorse
dell’organizzazione e le
proprie opportunità di
mercato.
Compito far sì che
l’attività dell’impresa sia
costituito da aree d’affari
profittevoli
Marketing Industriale
Anno Accademico 2005 / 2006
• Esplicitazione della
•
•
•
•
visione d’impresa
Posizionamento strategico
Formulazione delle
strategie
Definizione e valutazione
dei programmi d’azione
Processo di Budgeting
[ vedi Sistemi di Controllo
di Gestione, prof. Lucio
Cassia ]
Introduzione alla didattica
pagina 27
Università degli Studi di Bergamo
Facoltà di Ingegneria
La Mission dell’impresa
• Quale è il nostro settore d’affari
• Definisce le linee operative
• Chi è il nostro cliente
• Determina gli ambiti
competitivi
• Che cosa ha valore per il cliente
• Quali saranno in futuro le
• E’ motivante per i dipendenti
• Individua le politiche
caratteristiche
del nostro settore
dell’azienda
• Quale dovrebbe essere il nostro
settore
Marketing Industriale
Anno Accademico 2005 / 2006
Introduzione alla didattica
pagina 28
Università degli Studi di Bergamo
Facoltà di Ingegneria
Definire un area d’affari, evoluzione
Impresa
Definizione orientata
al prodotto
Definizione orientata
al mercato
Revlon
Vendiamo cosmetici
Vendiamo speranza
Xerox
Produciamo materiali per
fotocopie
Miglioriamo la
produttività nell’ufficio
International Minerals
Vendiamo fertilizzanti
Aumentiamo
la produttività
nell’agricoltura
Standard Oil
Vendiamo benzina
Forniamo energia
Columbia Pictures
Produciamo film
Facciamo divertire
Enciclopedia Britannica
Vendiamo enciclopedie
Produciamo e
distribuiamo
informazione
Marketing Industriale
Anno Accademico 2005 / 2006
Introduzione alla didattica
pagina 29
Università degli Studi di Bergamo
Facoltà di Ingegneria
The Boston Matrix
Marketing Industriale
Anno Accademico 2005 / 2006
Introduzione alla didattica
pagina 30
Università degli Studi di Bergamo
Facoltà di Ingegneria
Il ciclo di vita del prodotto
Aspy P. Palia
Credentials
•
La matrice sviluppo/quota di mercato del Boston Consulting Group
Marketing Industriale
Anno Accademico 2005 / 2006
Introduzione alla didattica
pagina 31
Università degli Studi di Bergamo
Facoltà di Ingegneria
Strategie di sviluppo
Sviluppo intensivo
Sviluppo integrato
Sviluppo diversificato
• Penetrazione del
• Integrazione verticale
• Diversificazione
• Sviluppo del mercato
• Integrazione verticale
• Diversificazione
• Sviluppo del prodotto
• Integrazione orizzontale • Diversificazione
mercato
Marketing Industriale
Anno Accademico 2005 / 2006
ascendente
discendente
concentrica
orizzontale
conglomerativa
Introduzione alla didattica
pagina 32
Università degli Studi di Bergamo
Facoltà di Ingegneria
Matrice di Ansoff
Prodotti attuali
Nuovi Prodotti
Mercati
attuali
1. Strategia di
3. Strategia di sviluppo
Nuovi
Mercati
2. Strategia di sviluppo
4. Strategia di
Marketing Industriale
Anno Accademico 2005 / 2006
penetrazione del
mercato
del mercato
del prodotto
Introduzione alla didattica
pagina 33
diversificazione
Università degli Studi di Bergamo
Facoltà di Ingegneria
Processo di pianificazione
• Formulazione Obiettivi
Missione
Missione
didi
Business
Business
Analisi
Analisi
Ambiente
Ambiente
esterno
esterno
• Formulazione programmi
• Implementazione
Analisi
Analisi
Ambiente
Ambiente
interno
interno
Marketing Industriale
Anno Accademico 2005 / 2006
• Definizione strategie
• Feedback e controllo
Introduzione alla didattica
pagina 34
Università degli Studi di Bergamo
Facoltà di Ingegneria
Analisi delle minacce/opportunità
• Criteri
– Probabilità di manifestarsi
– Gravità della minaccia / Grandezza opportunità
• Esempi
–
–
–
–
I concorrenti sviluppano … Noi sviluppiamo
Una depressione economica grave e prolungata
Costi più elevati / Ristrutturazione
Introduzione di norme che limitano / Invenzione di un FCS
Marketing Industriale
Anno Accademico 2005 / 2006
Introduzione alla didattica
pagina 35
Università degli Studi di Bergamo
Facoltà di Ingegneria
MARKETING STRATEGICO
• Enrico Valdani
Marketing Industriale
Anno Accademico 2005 / 2006
Introduzione alla didattica
pagina 36
Università degli Studi di Bergamo
Facoltà di Ingegneria
Che cosa è il Marketing strategico
• Strategic Marketing
–
–
–
–
–
–
–
Targeting unmet needs
Branding the value
A business model based on transaction
Validating the business model before going public
Research and target attractive segments
Demonstrating value
Achieving distribution push
Marketing Industriale
Anno Accademico 2005 / 2006
Introduzione alla didattica
pagina 37
Università degli Studi di Bergamo
Facoltà di Ingegneria
Elementi del Marketing Strategico
•
•
•
•
•
•
•
•
•
Market research
Customer research
Segmentation and targeting customer markets
Positioning against the competition
Value proposition and branding
Product, Pricing, Distribution and Communication
strategy
Tactical campaign
Budgeting and implementation
Monitoring performance and control
Marketing Industriale
Anno Accademico 2005 / 2006
Introduzione alla didattica
pagina 38
Università degli Studi di Bergamo
Facoltà di Ingegneria
E Internet ?
We are moving from an old market economy to a new market economy.
The new economy is powered by the Internet
Marketing Industriale
Anno Accademico 2005 / 2006
Introduzione alla didattica
pagina 39
Università degli Studi di Bergamo
Facoltà di Ingegneria
Dieci differenze
• Old Economy
• New Economy
• Tangible assets
• Scale
• Vertical organization
• Protected markets
• Competition
• Distribution hierarchy
• Rigid barriers
• Standardization
• Domestic
• Cycle time
• Seller power
Marketing Industriale
Anno Accademico 2005 / 2006
Introduzione alla didattica
pagina 40
- Intangible assets
- Intrapreneurship
- Out-sourcing
- Open markets
- Hypercompetition
- Direct to customer
- Flexible entry
- Personalization
- Global
- Nanosecond culture
- Buyer power
Università degli Studi di Bergamo
Facoltà di Ingegneria
The New Economy – Fast Forward
• The new economy is powered by information and network technology
• In B2B, the foundation is information exchange for integrated supply
•
•
•
•
•
•
•
chain management
In B2C, the Internet has become an integrated sales, communications,
distribution, and even product design channel
The Internet has accelerated price transparencyThe model of
generating demand through buzz marketing does not work
Generating customer demand is too costly
“Path to profitability” must prevail
B2B must demonstrate value to customers
B2C must create distribution push
The Internet economy enters its strategic marketing phase
Marketing Industriale
Anno Accademico 2005 / 2006
Introduzione alla didattica
pagina 41
Università degli Studi di Bergamo
Facoltà di Ingegneria
Customer Satisfation
• Soddisfare la clientela
diventa un imperativo
• Il futuro dell’impresa, le
sue possibilità di sviluppo,
i suoi risultati economicofinanziari dipendono solo
dai suoi clienti
Marketing Industriale
Anno Accademico 2005 / 2006
Introduzione alla didattica
pagina 42
Università degli Studi di Bergamo
Facoltà di Ingegneria
Il re cliente
Su 27 clienti insoddisfatti
solo 1 reclama
gli altri 26
non dicono
niente ma…
il 91%
non torna più
Marketing Industriale
Anno Accademico 2005 / 2006
Introduzione alla didattica
pagina 43
Università degli Studi di Bergamo
Facoltà di Ingegneria
I risultati della ricerca TARP
• Un cliente insoddisfatto comunica a 11 persone i suoi
•
•
problemi [Technical Assistance Research Program
Institute*]
Un cliente soddisfatto informa 4 persone della sua
favorevole esperienza
Facilitando un cliente ad esprimere la sua insoddisfazione,
relativamente ad un problema incontrato, anche senza
intervenire alla sua soluzione, si eleva del 10% la
probabilità che il cliente acquisti ancora dalla stessa
impresa
Consumer Complaint Handling in America:
An Update Study Consumer Affairs Council, Marzo 1993, Washington D.C.
Marketing Industriale
Anno Accademico 2005 / 2006
Introduzione alla didattica
pagina 44
Università degli Studi di Bergamo
Facoltà di Ingegneria
Il tasso di fedeltà
Marketing Industriale
Anno Accademico 2005 / 2006
Introduzione alla didattica
pagina 45
Università degli Studi di Bergamo
Facoltà di Ingegneria
Un impresa proattiva
• Un’impresa che sa
controllare il suo destino
perché sa apprendere
come controllare il destino
del suo settore
• Un’impresa che sa scoprire
nuove soluzioni perché sa
guardare lontano, oltre la
tradizione
Un
Un’’ impresa proattiva non è un
un’’ impresa
fortunata ma un
’impresa speciale che eccelle!
un’impresa
Marketing Industriale
Anno Accademico 2005 / 2006
Introduzione alla didattica
pagina 46
Università degli Studi di Bergamo
Facoltà di Ingegneria
Il quadrifoglio del valore
Marketing Industriale
Anno Accademico 2005 / 2006
Introduzione alla didattica
pagina 47
Università degli Studi di Bergamo
Facoltà di Ingegneria
Il cliente al centro delle attenzioni
Marketing Industriale
Anno Accademico 2005 / 2006
Introduzione alla didattica
pagina 48
Università degli Studi di Bergamo
Facoltà di Ingegneria
MARKETING OPERATIVO
Un processo orientato all’azione
PRODOTTO
Una soluzione multi-attributo ai problemi dei clienti.
DISTRIBUZIONE
Un accesso conveniente alla soluzione proposta
COSTO (prezzo)
I costi di acquisto monetari e non monetari e i costi di utilizzo
COMUNICAZIONE
I segnali mandati ai clienti attraverso i media circa le soluzioni proposte
VENDITA
L’approccio personalizzato di soluzione dei problemi dei clienti per trovare la soluzione adeguata.
PROMOZIONE
La locale e temporanea riduzione dei prezzi per stimolare le vendite.
Marketing Industriale
Anno Accademico 2005 / 2006
Introduzione alla didattica
pagina 49
Università degli Studi di Bergamo
Facoltà di Ingegneria