la comunicazione nella pa marketing nella pa

LA COMUNICAZIONE NELLA P.A.
MARKETING NELLA P.A.
Cristiana Simonetti - Rita Lunardini - Monica Solaini
INDICE
Introduzione ...................................................................................................................................................... 3
Un po’ di storia .................................................................................................................................................. 3
La strada verso il Cambiamento della P.A. ........................................................................................................ 5
La Comunicazione nella P.A. .............................................................................................................................. 6
Modi e forme di comunicazione ................................................................................................................. 7
l. 7 giugno 2000 n. 150 ..................................................................................................................................... 8
Tipi di comunicazione ...................................................................................................................................... 9
Marketing nella Pubblica Amministrazione .................................................................................................. 11
Marketing Management ................................................................................................................................. 13
Analisi del marketing ....................................................................................................................................... 14
Conclusione ..................................................................................................................................................... 15
ALLEGATO 1 - Il cittadino, obiettivo del nostro lavoro - Strategie di conquista del cittadino: il marketing
relazionale ....................................................................................................................................................... 18
Sintesi del progetto ......................................................................................................................................... 18
Approfondimenti ............................................................................................................................................. 18
Obiettivi ........................................................................................................................................................... 19
Azioni ............................................................................................................................................................... 19
Risultati ............................................................................................................................................................ 20
Destinatari ....................................................................................................................................................... 21
Verifica impatto sui cittadini ........................................................................................................................... 21
Riduzione dei costi ........................................................................................................................................... 22
Sviluppo Professionale .................................................................................................................................... 22
Cambiamenti organizzativi .............................................................................................................................. 23
Cambiamenti tecnologici ................................................................................................................................. 24
Modalità di realizzazione ................................................................................................................................. 24
Punti di forza.................................................................................................................................................... 24
Criticità ............................................................................................................................................................ 25
Trasferimento dell'esperienza ......................................................................................................................... 26
ALLEGATO 2 ..................................................................................................................................................... 27
Allegati ............................................................................................................................................................. 28
Introduzione
Il termine comunicare è storicamente collegato alla parola comune, che deriva dal verbo latino
communicare (“condividere”, “rendere comune”), a sua volta correlato alla parola latina communis
(“comune”).
Quando comunichiamo, incrementiamo la nostra conoscenza condivisa, cioè il “senso comune”, la
precondizione essenziale per l’esistenza di qualsiasi comunità.
L’ambito più importante nel quale questa scienza deve trovare maggior interesse è, appunto, nella
Pubblica Amministrazione in quanto è lì che vengono gestiti interessi personali economici e non, delle
persone appartenenti alla comunità.
La materia “scienza della comunicazione” ha quindi un ruolo importante nella pubblica
amministrazione in quanto gli operatori che “operano” nei vari uffici, a contatto con il pubblico, hanno fini
importanti da raggiungere:
•
quello di capire la psicologia dell’interlocutore che hanno davanti;
•
quello di capire la richiesta/bisogno che viene esternato;
•
dare una risposta adeguata e soddisfacente, possibilmente con la partecipazione diretta della persona;
•
proporre delle soluzioni anche alternative a quella paventata dal cittadino ( conoscendo i limiti politici
ed economici dell’Ente).
Il tutto in una chiave di serenità e spirito di collaborazione.
In questi ultimi anni molto è stato fatto per l’aggiornamento del personale delle pubbliche
amministrazioni, e molto può essere ancora fatto, ma da sondaggi effettuati, il risultato pare sia stato di un
miglior contatto dell’impiegato pubblico verso il cittadino ed una maggior preparazione nonostante la poca
soddisfazione dello stesso per un problema politico/economico a livello nazionale.
Un po’ di storia
Il compito principale di una P.A. è quello di “servire il cittadino” e, per farlo, deve avere con questo
un rapporto diretto e costante; la storia, però ci insegna che così non è mai stato per lo meno fino agli anni
“90.
Gli anni “90 sono stati caratterizzati da un’ondata di riforme che hanno investito la P.A. nel suo
complesso.
Ad essere riformati, sono stati gran parte degli elementi che compongono il sistema amministrativo:
funzioni, procedure, organizzazioni, personale.
Una riforma ampia e consistente che ha cercato e sta ancora cercando di dare un volto nuovo alla
P.A., aprendola al pubblico (nuovi sistemi di comunicazione), al confronto, allo scambio (introducendo il
sistema del marketing) favorendo quanto più possibile l’interazione, la collaborazione e la partecipazione
del cittadino alle scelte ed alla vita pubblica.
Lo Stato, infatti, all’inizio degli anni “90 si trovava di fronte ad una popolazione sfiduciata e delusa,
che non credeva più nel ruolo e nel valore delle istituzioni, per questo era necessario che l’Amministrazione
cambiasse aspetto, che si aprisse ai cittadini, per mostrare che non c’era niente che gli fosse impedito.
Con la Legge 7 agosto 1990 n. 241 “Nuove norme in materia di procedimento amministrativo e di
diritto di accesso ai documenti amministrativi” il principio di trasparenza dell’azione e dell’organizzazione
delle amministrazioni pubbliche, diventa uno dei principi cardine del nostro sistema amministrativo,
insieme a quelli di partecipazione, semplicità, autonomia e responsabilità.
Principi questi che permettono al cittadino di partecipare all’elaborazione degli atti amministrativi;
principi che cercano di rendere più semplici le procedure, gli atti e anche i linguaggi della P.A., al fine di
promuovere e facilitare le relazioni con l’utenza; principi che individuano specifiche competenze e
responsabilità, in modo da sapere dove e a chi rivolgersi per avere risposte, per fare richieste, per esporre
lamentele, etc...
Il segreto, che fino a quel momento era stata la regola, ora diventa un’eccezione da far valere solo in
particolari momenti e per particolari situazioni.
Con l’affermarsi del principio della trasparenza si profila un nuovo modo di organizzare le P.A.,
basato sul consenso e sulla partecipazione dei cittadini, nonché sul controllo che essi possono esercitare
sugli atti di loro interesse.
La Legge 241/90 riconosce ai cittadini la possibilità di prendere visione e ottenere copia, su richiesta,
degli atti amministrativi che li riguardano, individua la figura del responsabile del procedimento, stabilisce
l’obbligo di comunicazione dell’avvio del procedimento, l’obbligo di concluderlo entro i tempi stabiliti e
l’obbligo generalizzato di motivazione dei provvedimenti.
Tuttavia nella Legge 241/90 permangono ancora alcuni limiti: l’accesso è consentito solo a chi ne
abbia interesse, la richiesta deve essere motivata, l’Amministrazione può rifiutare l’accesso al fine di
tutelare interessi pubblici o privati considerati preminenti, rispetto all’interesse pubblico alla trasparenza
(possibilità questa che a volte può essere usata impropriamente dall’amministrazione in modo da
continuare a tenere nascoste informazioni che invece dovrebbero essere pubbliche).
Al contrario la Legge 8 giugno 1990 n. 142 “Ordinamento delle Autonomie Locali” non prevede
limitazione al diritto di accesso agli atti, né facendo riferimento agli interessi che dovrebbero”giustificare”
la richiesta, né richiedendo motivazioni.
La strada verso il Cambiamento della P.A.
In questo senso la Legge 142 costituisce un fondamentale punto di riferimento, poiché definisce i
contenuti degli “istituti di partecipazione” in ambito locale, prevedendo che i Comuni valorizzino e
promuovano organismi di partecipazione dei cittadini all’amministrazione locale, riconoscendo quindi il
ruolo centrale del diritto di accesso, sia all’informazione e alla documentazione che ai servizi e alle strutture
pubbliche.
Un’amministrazione aperta, che offre ai cittadini la possibilità di prendere visione liberamente agli
atti che lo interessano è oltretutto un’amministrazione che riesce sicuramente a lavorare in modo più
snello e rapido e quindi ad offrire servizi maggiori agli utenti.
Ecco allora che la trasparenza, la pubblicità, l’apertura diventano elementi importanti non soltanto
per il cittadino ma anche per l’Amministrazione stessa, che da questo nuovo modo di lavorare non può
trarre che benefici.
Con D.lgs 29/1993: le amministrazioni cominciano ad aprirsi.
Le leggi e i decreti successivi alla 241/90, in modo particolare D.lgs. 29/93 e la legge 59/97,
individuano, al fine di dare attuazione a quanto in essa sancito, adeguati strumenti operativi ai principi di
uguaglianza, imparzialità, trasparenza, pubblicità degli atti e ai criteri di efficienza, efficacia ed economicità.
Ecco allora emergere gli uffici URP, gli sportelli polifunzionali, l’informatizzazione deli uffici, la
riorganizzazione dei carichi di lavoro e del profilo professionale del dipendente pubblico in particolare, con
il D.lgs. febbraio 1993 n. 29 è sancito l’obbligo per le amministrazioni pubbliche di istituire gli uffici relazioni
con il pubblico, ai quali sono ricondotte 3 funzioni fondamentali:
•
Servizio all’utenza per i diritti di partecipazione;
•
Informazione all’utenza relativa agli atti e allo stato dei procedimenti;
•
Ricerca ed analisi finalizzate alla formulazione di proposte alla propria amministrazione sugli aspetti
organizzativi dei rapporti con l’utenza.
Con l’introduzione del principio di sussidiarità, la legge 59/97 evoca la creazione di nuovi rapporti di
collaborazione tra amministrazioni e soggetti esterni all’amministrazione, il che fa emergere la
comunicazione come elemento strategico del cambiamento.
La tendenza, innescata dalla legislazione degli anni “90 si muove quindi nel senso di un’apertura della
P.A. caratterizzata da uno scambio diretto con i cittadini, da realizzarsi attraverso reali e solidi processi di
comunicazione.
La Comunicazione nella P.A.
C’è bisogno di comunicare.
Il tema della comunicazione è oggi di grande attualità ed è oggetto di analisi, di confronto e
discussione nei più svariati ambienti.
Si parla molto di tecniche di comunicazione che dovrebbero permetterci di parlare meglio con gli
altri, di farci capire, di raggiungere l’obiettivo che perseguiamo attraverso quel processo di comunicazione
ma che, soprattutto, dovrebbero insegnare ad ascoltare l’altro.
Spesso la comunicazione non è efficace, perché ci limitiamo a sentire ciò che l’altro dice, ma non lo
ascoltiamo, non facciamo nostro il suo pensiero, le sue idee, le sue esigenze, le sue proposte; si rischia così
di restare spesso insoddisfatti dal confronto con l’interlocutore, semplicemente perché l’uno, non ha
prestato attenzione all’altro.
Una soluzione del genere, anche se negativa, può realizzarsi nei rapporti
interpersonali, ma non è più accettabile in quelli pubblici.
E’ necessario che in ogni forma di contatto tra la P.A. e i cittadini si realizzi una vera comunicazione,
caratterizzata da un rapporto circolare in cui uno trasmette, l’altro risponde e viceversa.
La comunicazione pubblica deve essere intesa come strumento finalizzato a ridurre le distanze tra
amministrazione e cittadino, creando nuovi rapporti e forme di relazione; che tiene conto delle particolarità
e delle esigenze del territorio, cercando di interpretarle e soddisfarle quanto più possibile; che si modella in
base alle caratteristiche della popolazione e del singolo ente cui questa si rivolge; che stimola il
cambiamento attraverso nuove e continue proposte; che semplifica i linguaggi, gli iter amministrativi, la
modulistica; che promuove i servizi; ecc...
Con la comunicazione si cerca di creare un’amministrazione che opera con i cittadini per il loro
interesse.
Un amministrazione che dialoga con l’utente crea una sorta di complicità e favorisce la
partecipazione dei cittadini alla gestione della cosa pubblica.
Il cittadino così esce dal suo ruolo passivo di amministrato, per contribuire attivamente alla
risoluzione dei problemi, mettendo a disposizione dell’amministrazione le sue idee, competenze, energie,
capacità che, unite a quelle degli altri cittadini e alle risorse organizzative, umane e finanziarie
dell’amministrazione, garantiscono non solo il soddisfacimento delle esigenze del soggetto, ma anche la
soluzione dei problemi di interesse generale.
Lo strumento più efficace per stimolare questo contributo dei cittadini è appunto la comunicazione,
attraverso la quale l’amministrazione mette in comune, con i cittadini, la percezione di un problema e ne
ricerca la soluzione, fino ad arrivare ad individuare comportamenti che siano conformi all’interesse
generale.
La comunicazione pubblica è una nuova disciplina che si prefigge obiettivi diversi quali: la
comunicazione sociale, la comunicazione politica, la comunicazione istituzionale.
Quest’ultima è quella attivata dalla P.A. ed ha lo scopo di creare un sistema di comunicazione tra
amministrazione e cittadini, che garantisca la pubblicità e la comprensione degli atti amministrativi e
assicuri un’informazione tale da poter soddisfare i bisogni, le esigenze e le richieste degli utenti.
Modi e forme di comunicazione
Tutto quanto sopra, si realizza attraverso modalità e forme di comunicazione particolari, a seconda
dei casi e delle esigenze.
Si parla di :
•
Comunicazione regolativa o di certezza. E’ la comunicazione relativa agli
•
atti formali: certificazioni, verbalizzazioni, notificazioni, raccolte ufficiali, affissioni ed albi, registri, ecc..
ovvero alla trasmissione di documenti riguardanti le attività istituzionali, le norme, i programmi, ecc….
•
Comunicazione
di
servizio.
Consiste
nel
fornire
ai
destinatari
informazioni
sull’attività
dell’amministrazione, sul funzionamento dei servizi, sui programmi futuri, sul funzionamento e sugli
orari degli uffici. Attraverso
questa forma di comunicazione l’amministrazione non offre soltanto informazioni ma integra il
servizio stesso offrendo maggiori agevolazioni al cittadino. E’ ovvio che, perché tale funzione possa essere
svolta al meglio, le informazioni fornite debbano essere precise, aggiornate, complete, ma anche
comprensibili a tutti gli utenti, indipendentemente dallo status sociale e dal livello culturale.
•
Comunicazione di immagine o persuasiva. Il suo obiettivo prioritario non è quello di fornire un’utilità ai
cittadini, ma all’amministrazione stessa, mostrando immagine positiva e coerente di questa, al fine di
poter ottenere approvazione ed appoggio.
•
Comunicazione di innovazione. Rappresenta la forma più ampia di comunicazione all’interno della P.A.
E’ grazie a questa che si attua l’incontro, lo scambio, l’interazione fra cittadini e P.A. In questo caso
fonte e destinatario della comunicazione possono essere alternativamente amministrazione ed utente,
mettendo in comune le rispettive visioni del mondo, tenendo conto l’uno della visione dell’altro,
modificando di conseguenza, laddove necessario, i propri comportamenti. Attraverso questo rapporto
con l’utente l’amministrazione non solo eroga il servizio, ma trae utili suggerimenti per migliorarlo e
divenire sempre più efficiente.
•
Comunicazione di cittadinanza o amministrativa. Tale comunicazione mira a coinvolgere il cittadino in
modo attivo nella realizzazione di obiettivi, che riguardano un problema di interesse generale. Grazie a
questa forma di comunicazione, le amministrazioni riescono a convincere i cittadini ad unirsi, per
realizzare un determinato obiettivo o per eliminare un problema. In questo modo i soggetti pubblici o
privati partecipano direttamente all’attività amministrativa.
l. 7 giugno 2000 n. 150
Con la legge 7 giugno 2000 n. 150, che porta il nome di Franco Frattini, esponente del Polo, e di
Antonio Di Risceglie, esponente dell’Ulivo, relativa alla “Disciplina delle attività di informazione e di
comunicazione della pubblica amministrazione”, il percorso iniziato dieci anni prima, con le leggi 142/90 e
241/90, trova uno sbocco compiuto ed univoco.
La comunicazione non è più vista come un’attività aggiuntiva e marginale, ma diviene un obbligo
istituzionale delle amministrazioni, le quali devono considerarla una funzione al pari delle altre funzioni
tradizionali.
La legge attribuisce ad ogni ente il compito di riorganizzarsi per lavorare nei modi e nelle forme più
consone alle proprie disponibilità, alle proprie esigenze, alla propria realtà territoriale.
Cerca di far capire alle amministrazioni che è necessario ascoltare con attenzione i cittadini e
allacciare solidi rapporti di fiducia con loro.
La legge 150 individua nell’art. 2 due tipologie fondamentali di comunicazione:
•
Comunicazione istituzionale non pubblicitaria: è una comunicazione relativa a leggi, norme, attività
istituzionali e loro funzionamento, accesso ai servizi, attività d’interesse pubblico e sociale, situazione
dei procedimenti, ecc.
•
Comunicazione istituzionale a carattere pubblicitario: riguarda pubblicità, distribuzioni o vendite
promozionali, affissioni, organizzazione di manifesti, partecipazioni a rassegne specialistiche, fiere e
congressi. Tali attività si realizzano attraverso l’utilizzazione di strumentazione grafico editoriali,
strutture informatiche, funzioni di sportello, reti civiche, iniziative di comunicazione integrata e sistemi
telematici multimediali.
L’art. n. 6 della legge n.150 individua una distinzione delle strutture attraverso cui realizzare gli
obiettivi stabiliti: le attività d’informazione saranno realizzate attraverso il portavoce e l’ufficio stampa,
quelle di comunicazione attraverso gli uffici relazioni con il pubblico quali gli sportelli per il cittadino, gli
sportelli unici della P.A., gli sportelli polifunzionali e gli sportelli per le imprese.
Ciascun amministrazione sarà poi libera di organizzare le strutture ed i servizi finalizzati alle attività di
informazione e comunicazione nell’ambito del proprio ordinamento degli uffici e del personale.
Una legge importante quindi, che apre la strada a profondi cambiamenti nel modo di intendere e
vedere la P.A., ricca di innovazioni sia in riferimento alle strutture e all’organizzazione del lavoro, sia alle
competenze e alla professionalità degli addetti ai lavori.
La comunicazione delle istituzioni è vista come un processo che deve informare i cittadini su tutto ciò
che è per loro importante, ma deve anche costruire un dialogo con loro, che gli permetta di instaurare un
rapporto di scambio diretto.
Ecco allora emergere una prima distinzione tra il concetto di informazione e quello di comunicazione
fortemente sottolineato nella legge n.150 laddove individua specifiche e distinte strutture preposte allo
svolgimento di tale attività.
In realtà però, questa distinzione non è così netta come può sembrare, o, se lo è, non riguarda tanto
le attività di informazione e di comunicazione, quanto,
piuttosto i destinatari e i soggetti individuati per il loro esercizio.
Il termine IN-FORMARE significa DARE FORMA, informando io permetto a qualcuno di dare forma a
qualcosa che probabilmente gli risulta sconosciuto, incomprensibile, quindi gli offro la possibilità di dare un
ordine alla realtà e al mondo in cui lo circonda.
Comunicando invece, metto in comune con altri qualcosa che conosco, lo condivido, di conseguenza
non cerco tanto di dare forma alla realtà, quanto piuttosto, di darle un significato in base alla visione che
altri, con me, hanno di essa.
Lo scopo dell’informare è quello di offrire informazioni che riducano la complessità della realtà,
mentre quello della comunicazione è di dare una certa visione del mondo, al fine di indurre determinati
comportamenti che influiscano sulla realtà nel senso desiderato dalla fonte della comunicazione.
E’ evidente che, nell’informare il rapporto che si crea è unidirezionale, dalla fonte al destinatario,
mentre nella comunicazione tutti i soggetti coinvolti sono attivi attraverso uno scambio e un dialogo diretti,
che permettono agli individui coinvolti di agire alternativamente come fonti e come destinatari.
Tipi di comunicazione
La legge 150, prevede due tipi di comunicazione: comunicazione esterna, rivolta ai cittadini e ai massmedia e comunicazione interna, rivolta agli enti.
Due forme di comunicazione molto importanti e, anche se ben distinte l’una dall’altra, comunque
strettamente collegate, in quanto per realizzare un’efficace comunicazione esterna è necessaria una
comunicazione interna valida e completa così come quest’ultima, per migliorare, ha bisogno delle
informazioni provenienti dall’esterno.
Per comunicazione interna si intende la comunicazione che si instaura tra i vari uffici di uno stesso
ente e tra i vari enti al fine di favorire una collaborazione e uno scambio reciproci tra questi in modo da
offrire al cittadino-utente informazioni sempre più aggiornate e veritiere.
Il fine dell’attività di ogni ufficio deve essere sempre quello di soddisfare gli interessi del cittadino,
per questo la logica della separazione delle competenze e il segreto d’ufficio, dominanti all’interno delle
P.A., non hanno alcun senso, al contrario è necessario sviluppare un modello flessibile e orientato alla
cooperazione, in cui la comunicazione non costituisca un evento sporadico o casuale, ma sia una costante
dell’attività dell’ufficio al pari delle altre funzioni da questo svolte.
La comunicazione interna non rappresenta quindi una semplice trasmissione di informazioni, il cui
contenuto è determinato per legge, ma un momento fondamentale di raccordo, in grado di migliorare il
rapporto tra uffici.
Tale forma di comunicazione si realizza attraverso strumenti di varia natura come circolari, bollettini,
conferenze, riunioni, affissioni in bacheca, posta elettronica, Intranet.
Si tratta di strumenti che, sfruttando la tecnologia o il rapporto diretto, cercano di mettere in
contatto e far comunicare le varie articolazioni del complesso apparato organizzativo della P.A.
Ovviamente, per realizzare tutto questo, occorre promuovere processi di modificazione e
cambiamento nell’organizzazione degli enti.
E’ fondamentale agire sulla mentalità e i comportamenti dei funzionari e dei dirigenti, stimolando
flussi comunicativi costanti e favorendo lo scambio di esperienze e conoscenze, e per far questo è
necessario personale competente, in grado di gestire tale complessa attività.
Già dai principi enunciati dalla legge e con il Regolamento è sottolineata l’importanza di un’adeguata
formazione degli addetti alle attività di comunicazione, di tutti gli addetti, dai dirigenti fino al più semplice
dei funzionari, ciò al fine di svolgere un’attività di comunicazione quanto più efficace e rispondente alle
necessità del cittadino, possibile.
A nulla servirebbero infatti tutte le leggi e le innovazioni apportate al lavoro delle P.A., se dietro non
ci fossero persone motivate e formate a comunicare con la gente, ad ascoltarla, a capirla, a rispondergli con
competenza e cortesia.
Questo perché la comunicazione non sia più considerata come qualcosa di aggiuntivo e residuale
rispetto all’attività della P.A., ma come un’attività fondamentale e necessaria per l’azione amministrativa.
Con la direttiva sulle attività di comunicazione si è cercato di dare risposta ai problemi interpretativi
ed applicativi della Legge 150/2000, fornendo alle P.A. “ gli indirizzi di coordinamento, organizzazione e
monitoraggio delle strutture, degli strumenti e delle attività previste dalla normativa in materia di
informazione e comunicazione pubblica”.
La direttiva ribadisce l’importanza della comunicazione interna come presupposto della
comunicazione esterna; infatti, come succitato, è solo attraverso il collegamento con gli uffici interni, che
gli URP e gli Uffici Stampa possono divulgare le informazioni, che dovranno essere complete, chiare ed
attendibili e per far ciò è necessario che tutti gli operatori a tutti i livelli, parlino lo stesso linguaggio e si
muovano seguendo uno stesso percorso amministrativo.
A questo riguardo, la direttiva considera fondamentali gli strumenti della comunicazione on-line
come Internet ed Intranet, che consentano un collegamento rapido, diretto e diffuso.
La direttiva, inoltre, sottolinea la necessità di un coordinamento tra i segmenti di comunicazione
(Portavoce, Ufficio Stampa, URP) che le amministrazioni potranno istituire attraverso un’apposita struttura
con “funzioni di programmazione, indirizzo e raccordo delle attività da realizzare”.
C’è però, un’anomalia, la direttiva pone in risalto l’importanza di questo collegamento, ma non
impone niente; ciascuna amministrazione potrà istituire al suo interno una struttura di collegamento senza
prevedere nessun obbligo o sanzione per le amministrazioni non ottemperanti.
Una particolare struttura di raccordo è stata invece individuata dalla funzione pubblica e denominata
“struttura dimissione”, con il compito di :
•
Integrare le proprie attività di informazione e comunicazione (URP, Ufficio Stampa, Internet)
coordinandole con l’Ufficio del Portavoce;
•
Supportare le amministrazioni nell’attuazione delle norme e dei progetti di comunicazione pubblica
integrata;
•
Monitorare l’attivazione di strutture di comunicazione integrata presso le amministrazioni, nonché
fornire consulenza alle amministrazioni anche per l’attività di formazione, limitatamente al settore della
comunicazione.
E’ poi ribadito il nuovo ruolo degli URP e l’importanza della formazione del coinvolgimento del
personale nella riorganizzazione delle attività, al fine di costruire una nuova identità dell’amministrazione e
sviluppare un senso di appartenenza di dimensione del lavoro pubblico.
Marketing nella Pubblica Amministrazione
Come abbiamo detto inizialmente la comunicazione ed il marketing sono argomenti strettamente
legati e consequenziali.
Iniziato negli anni ’70 negli Stati Uniti, è stato attuato dall’Italia verso la metà degli anni ’90, a seguito
della diversa situazione politico-sociale attuale.
Infatti i primi studi articolati sulla peculiarità della gestione dei servizi e della loro “vendita” si fanno
risalire a Richard Normann che nel 1972, pubblica un libro intitolato “il marketing dei servizi”. Ancora oggi
lo schema di Normann è un punto di riferimento di fondamentale importanza per chi opera nei servizi e per
chi ne studia le problematiche. In questo caso ci si riferisce ad un servizio pubblico intendendo la
prestazione di un’attività rilevante, dal punto di vista economico e sociale, erogata a favore dei cittadini
considerati singolarmente, per gruppi, associazioni o nella loro totalità.
La prima norma che vede il cittadino partecipe al procedimento amministrativo risale al 1990 con la
Legge 241 al cap. III° ed al cap. V° con “l’accesso agli atti amministrativi” ed il 22/02/1994 una Direttiva del
Presidente del Consiglio dei Ministri, definisce i “Principi sull’erogazione dei servizi Pubblici”.
Della “Carta dei Servizi” se ne parlerà poi con la L. 273/95 e con il D.Lvo. n. 286 del ’99, ma già con
D.Lvo n. 29/93 si parla di istituzione di Uffici per le Relazioni con il Pubblico, finchè nel 1994 una Direttiva
del Presidente del Consiglio dei Ministri (pubblicata sulla G.U. n. 261),istituisce e regola il funzionamento
dell’U.R.P.
Le funzioni di quest’ultimo vengono rafforzate dal Parlamento con la L. 150 del 2000, segue poi il DPR
422/2001 e la Direttiva del Ministro Frattini sulla attività di comunicazione nel 2002.
Le ricerche di marketing contribuiscono a definire bisogni, aspettative, punti di vista dei cittadini ed
elettori che collaborano alle definizioni delle strategie di partiti e singoli uomini politici.
Sono tecniche di analisi approfondite sull’orientamento dei cittadini.Il rapporto tra Amministrazione
Pubblica e utenti entra nell’ottica dello scambio e conduce le organizzazioni pubbliche all’adozione di un
orientamento alla soddisfazione dei cittadini-clienti.
Affinché lo scambio sia possibile è necessario che sussistano 5 condizioni:
•
Esistano due parti (potenzialmente interessare a trattare)
•
In condizione di comunicare
•
Con qualcosa di “valore” l’uno per l’altra
•
Libere di accettare o rifiutare lo scambio
•
In condizione di trasferire il valore l’una all’altra.
•
Il valore è un parametro soggettivo, che è attribuito ad una offerta (prodotto/servizio) o ad un
comportamento di risposta in misura della sua capacità di soddisfare i propri bisogni. Il concetto di
marketing caratterizza il comportamento delle organizzazioni che decidono di gestire questo procedo di
scambio in modo consapevole e professionale e che puntano a costruire una relazione di reciproca
fiducia e collaborazione, con tutte le parti che intervengono nel processo fino a consolidare questo
sistema di marketing.
Il concetto di marketing esige che la maggior parte dello sforzo sia dedicata a scoprire i bisogni di un
pubblico interesse, ben definito, e cercare poi risorse umane, finanziarie e servizi per soddisfarlo.
Il marketing management è il processo di analisi, pianificazione, attuazione e controllo di marketing
che ha come obbiettivo la soddisfazione di tutte le parti coinvolte nello scambio.
Marketing Management
I passi operativi del processo di marketing menagement si articolano in:
•
analisi delle opportunità di mercato
•
ricerca e selezione dei mercati obiettivo (raccolta delle informazioni)
•
sviluppo delle strategie di marketing
•
pianificazione operativa di marketing
•
realizzazione e controllo delle attività operative di marketing (verifica della correttezza delle strategie).
I risultati delle attività di controllo, alimentano la successiva fase di analisi che darà via al nuovo ciclo
di pianificazione teso alla soddisfazione dei bisogni del cliente ( nell’ottica della custimer satisfaction).
Ne deriva che il marketing è un mezzo indispensabile per permettere al cittadino di partecipare alla
vita attiva della pubblica amministrazione in quanto attiva leve che lo mettono in grado di conoscere i
sistemi per denunciare i propri bisogni alla macchina pubblica.
E, come nelle altre democrazie occidentali, partiti e leader politici definiscono le loro azioni anche in
relazione a quanto le analisi di marketing gli consentono di capire in merito agli orientamenti di cittadini ed
elettori su problemi generali e di singole questioni (traffico, educazione, ordine pubblico ecc…)
Infatti le ricerche di marketing possono servire alla P.A. per conoscere l’orientamento delle persone
riguardo alle misure da adottare per risolvere bisogni relativi all’istruzione, al traffico, alla cultura, al lavoro,
alla sicurezza e alla semplificazione delle procedure amministrative che accompagnano il cittadino fin dalla
semplice richiesta di certificati, risparmiandogli tempo, denaro (con le autocertificazioni) e inutili giri di
labirinti fra gli uffici.
Questo scopo del marketing sembra accettabile privatamente ed anche in una dimensione “pubblicasociale” in quanto questa filosofia reintegra la sovranità del consumatore/cittadino/elettore determinando
un mix del prodotto della società e l’uso delle risorse nazionali e locali.
Così, anche al di fuori delle istituzioni politiche, la P.A. ha utilizzato la logica dell’analisi del marketing
come mezzo per perseguire mete istituzionali e favorire la penetrazione del proprio prodotto e dei servizi
erogati.
Il prodotto è tipicamente più difficile da trattare nell’area sociale. Ad es. per cause altruistiche
(beneficenza, donazione di sangue), o cause sociali di miglioramento ( diritti civili, alloggi per gli anziani,
ambiente migliore). In questo caso, il marketing sociale deve associare l’obiettivo pubblico con il
mutamento accettabile della cittadinanza che può derivare da un cambiamento di valori, di credenze, di
interessi.
Analisi del marketing
L’analisi di marketing, riferito al prodotto sociale, si deve considerare o come i vantaggi sociali
vengono aumentati in relazione ai costi da sostenere o i costi ridotti in relazione ai vantaggi o cercare un
mix di prodotto. Promozione, luogo e prezzo che aumenterà sicuramente vantaggi e diminuirà i costi. Il
punto principale è che il marketing sociale, per poter essere accettato anche dal cittadino non interessato a
quel tipo di servizio, richiede un’attenta riflessione sul modo in cui le soluzioni fattibili, soddisfacenti e
convenienti di un bisogno o problema percepito da una determinata categorie (sfrattati, invalidi ecc…)
vengono presentate all’elettore/cittadino o acquirente potenziale.
Per lo svolgimento di queste analisi di marketing, sorgono all’interno dell’organismo pubblico, delle
“unità di ricerca” che hanno il compito di raccogliere diversi tipi di informazione. Controllare l’ambiente
economico, politico, tecnologico, culturale e le influenze competitive per gli sviluppi riguardanti le politiche
sociali e gli obiettivi dell’Ente.
Ovviamente il marketing non è riferito solo al prodotto sociale, che ne è bensì un settore di tutto il
governare della P.A., ma è riferito anche ai bisogni della città e per la quale, per ogni città, nella sua
individualità, è necessario studiare.
Per questa ragione è necessario suddividere l’utenza in “segmenti” dove le variabili sono:
•
Geografiche (regione, dimensione del centro urbano, clima ecc.);
•
Demografiche (età, sesso, numero membri in famiglia, caratteristiche del nucleo familiare);
•
Economiche (reddito, istruzione, religione ecc.);
•
Psicologiche (personalità, stile di vita, stadio di consapevolezza, frequenza di fruizione).
Inoltre:
•
la natura e la sua estensione;
•
definire quali e quanti sono i cittadini che si associano a ciascun modello, quali e quanti sono i
raggruppamenti sociali presenti nella città; quali sono le dinamiche fra i raggruppamenti sociali;
•
individuare i bisogni, le esigenze, le domande primarie di cui ciascun raggruppamento sociale è
portatore nei confronti della città; i “costi” che è disposto a sostenere in cambio di miglioramenti
desiderati.
Le metodologie di realizzazione degli studi possono derivare dalla combinazione di più tecniche:
•
l’analisi “trasversale” di studi già pubblicati;
•
colloqui in profondità con testimoni privilegiati;
•
focus group con cittadini;
•
sistemi di mappatura di determinati fenomeni (come previsto ad esempio nei progetti “Tempi Orari
della città”, adottato anche dal comune di Torino – vedi allegati - );
•
indagine estensive, di convalida quantitativa di eventi rilevati attraverso l’utilizzo di altre tecniche.
Tutti questi studi hanno più possibilità di essere accolti e richiesti dalla committenza pubblica ( in
particolare dalle amministrazioni cittadine) ed istituti specializzati, a condizione che questi ultimi ricordino
che l’omogeneità delle tecniche fra pubblico e privato deve comunque fare i conti con la diversità degli
obiettivi.
Conclusione
Il lavoro di ricerca e di analisi da noi svolto, durante la stesura di questa tesina aveva lo scopo di
analizzare i cambiamenti che stanno investendo la P.A. nel suo diretto rapporto con gli utenti.
Tale analisi ha messo in evidenza una grande volontà di cambiamento, grazie ad una serie di
iniziative, progetti, innovazioni per agevolare la comunicazione con i cittadini.
Si è allora parlato di formazione, di nuove tecnologie, di comunicazione interna, di decentramento di
polifunzionalità.
Più volte ci siamo chieste: ma nella pratica “cosa sta succedendo” ?
L’esperienza presso la Circoscrizione, la Segreteria Generale e presso il SUAP, ufficio front e back
office del Comune di Viareggio, ci ha dato la possibilità di verificare se quanto appreso dai libri, dalle leggi,
dagli articoli sulle riviste specializzate, dai corsi, sta trovando applicazione sul campo, o se, al contrario,
siamo ancora in una fase meramente organizzativa.
Considerando la Legge 241/90 come la norma che ha dato il via al processo di riforma della pubblica
amministrazione, sicuramente in diciotto anni è stato fatto molto, ma non tutto quello che si voleva e si
auspicava di fare.
Sono ancora tante le amministrazioni che non si sono dotate di U.R.P. e che non hanno neanche
intenzione di farlo e sono altrettante quelle che, pur avendo l’ufficio, svolgono solo una piccola parte delle
funzioni che gli competono.
Più volte durante questo lavoro ci siamo chieste il perché.
Le risposte che abbiamo trovato riguardano le disponibilità finanziarie, soprattutto nelle piccole
amministrazioni, le competenze professionali, le caratteristiche specifiche dell’ente, le resistenze dei vertici
amministrativi e dei singoli uffici.
E’ proprio questa, crediamo, la priorità che deve essere affrontata: prima di comunicare con
l’esterno è necessario farlo con l’interno.
Il nodo della comunicazione in questo momento sta nella comunicazione interna, è questo il
problema da risolvere.
E’ inutile andare avanti con le innovazioni, con le tecnologie, con i progetti se non si riesce ad agire
sulle mentalità degli amministratori.
La P.A. è una macchina mastodontica che non può essere fermata da un momento all’altro con una
legge, ma non si può neanche aspettare il totale rinnovamento del personale, nella speranza che i nuovi
dipendenti siano più disponibili: bisogna agire sulle mentalità.
Molti autori, giuristi, sociologi, comunicatori hanno parlato di comunicazione interna, della sua
necessità, del suo significato per la comunicazione esterna, ma nessuno ha dato indicazioni sul come
realizzarla, sul come darle reale attuazione.
Il funzionario tipo di una P.A. vede l’U.R.P. come un luogo di delegittimazione dei propri poteri, dei
propri privilegi, delle proprie competenze; ma l’U.R.P. non è questo e forse a saperlo sono ancora in pochi,
rispetto alla totalità dei dipendenti pubblici e dei cittadini.
Noi crediamo sia inutile, arrivati a questo punto, produrre nuove norme se prima non si attuano
quelle esistenti e per farlo bisogna lavorare sui singoli enti, sui singoli uffici, sulle singole persone.
E’ necessario arrivare ad una condizione tale per cui comunicare sia considerato un qualcosa di
normale, al pari di tutte le altre attività.
La chiave di volta sta quindi nella comunicazione interna.
Ma Come realizzarla?
Forse con incontri maggiori tra i dipendenti dei diversi uffici di un’amministrazione, con un
coordinamento più capillare, con corsi aggiornamento per i dipendenti con enti specializzati nel campo,
come ad esempio la facoltà di scienze della comunicazione, con una collaborazione che renda chiaro ai vari
settori dell’amministrazione che l’U.R.P. non è un ufficio privilegiato, che vuole controllarli e “spiarli” ma, al
contrario, una struttura che vuole contribuire a rendere più snello ed efficiente il lavoro di tutti.
La P.A. in questo momento sta combattendo ad una sorta di battaglia contro se stessa, contro i suoi
uffici, contro i suoi dipendenti e per vincerla ha bisogno di creare nuovi rapporti, nuove intese, nuove
collaborazioni che la portino ad essere, davvero al servizio del cittadino.
ALLEGATI
ALLEGATO 1 - Il cittadino, obiettivo del nostro lavoro - Strategie di conquista del cittadino: il marketing
relazionale
URL
www.comune.migliarino.fe.it
Referente
Del Monaco Piero - Bellini Cinzia
Email [email protected]; [email protected]
Telefono
0533/649612
Unità organizzativa
Area Integrata per i Servizi ai Cittadini
Priorità di Cantieri
Creare un'amm.ne amichevole, anticipatrice, affidabile
Sintesi del progetto
Il Progetto trae origine dalla considerazione che il cittadino non e' solo fruitore di prestazioni e servizi
ma elemento chiave di risposte mirate ai propri bisogni, desideri ed aspettative. Il Comune di Migliarino
intende, perciò, svolgere attivita' di interposizione nei confronti del cittadino in ossequio al principio “far
girare le informazioni e non i cittadini".
Questo Comune vuole rendersi percepibile come un Ente che aiuta, orienta, risolve i problemi in atto
o latenti, utilizzando al meglio tutti gli strumenti disponibili, anche quelli di tipo informatico.
Tale strategia di azione si e' concretizzata attraverso varie tappe, quali ad esempio: l'istituzione di un
numero verde al quale risponde l’ufficio competente preposto a risolvere i problemi di volta in volta posti
dai cittadini; la realizzazione di una serie di campagne di comunicazione e informazione mirate, come
Mettiamoli in gabbia per promuovere l'autocertificazione, Euro....Pay per il radicamento dell'euro, Ci
conosciamo ? per il potenziamento e lo sviluppo del grado di fruibilita' dei servizi afferti al cittadino, ecc..
Il Progetto può dirsi concluso poichè vi è stata una naturale evoluzione sfociata in nuove ed ulteriori
azioni previste all'interno del Progetto "Immagine, innovazione, qualità al servizio dell'utenza", premiato
alla IV edizione di Cento Progetti al Servizio dei Cittadini e che rappresenta un'ulteriore azione orientata a
migliorare i rapporti con i cittadini.
Approfondimenti
Altre amministrazioni coinvolte (Comune di Migliaro), per la parte progettuale riguardante campagne
di sevizio.
Obiettivi
L'Amministrazione intende fornire in tempo reale alcuni servizi comunali attraverso l’utilizzo di un
numero verde e, nel contempo, svolgere attivita' di informazione sui servizi comunali erogati e di
sensibilizzazione su vari temi di interesse pubblico.
In particolare, gli obiettivi fondamentali del Progetto sono:
•
considerare il cittadino come un elemento chiave dialettico di risposte mirate ai propri bisogni,
desideri, aspettative;
•
recuperare il gap di informazione e comunicazione tra Comune e Cittadino consolidando, se necessario,
il rapporto di fiducia;
•
svolgere un’attivita’ di interposizione del Comune nei confronti del Cittadino in rapporto con altre
Amministrazioni Pubbliche in ossequio al principio “far girare le informazioni e non i cittadini”;
•
rendere percepibile il Comune come un Ente che aiuta, orienta, risolve i problemi in atto o latenti,
(telefono, internet, posta elettronica, fax);
•
perseguimento del costante miglioramento della qualita’ dei servizi offerti;
•
utilizzare mezzi di comunicazione capaci di dar voce ai cittadini;
•
necessita’ di garantire, sempre, una risposta al cittadino da qualsiasi ufficio pubblico in qualsiasi parte
d’Italia si trovi, in modo snello e gratuito.
Azioni
Per dare soluzione agli obiettivi dichiarati, il Comune ha istituito un numero verde, fornitore di servizi
in tempo reale. Contestualmente e' stata avviata una campagna di pubblicizzazione dell’iniziativa, ideando
e progettando un tesserino informativo, sul quale e' evidenziato il numero verde, spedito a tutti i nuclei
familiari del territorio. Nel corso del 1999 e' stata proposta una versione piu' snella del tesserino, attraverso
una campagna informativa denominata Una carta da giocare, che ha determinato un ulteriore radicamento
nel territorio dell’utilizzo del numero verde.
Tutta l’organizzazione comunale si e' attivata nell’ambito del Progetto, sia attraverso la creazione di
una rete integrata sia attraverso la condivisione di dati ed informazioni e un’attivita' di comunicazione
interna.
Nel corso del 1998 e del 1999 sono state ideate e realizzate, coerentemente alla strategia indicata,
altre campagne: novembre 1998 - “Mettiamoli in gabbia” per promuovere l’autocertificazione; febbraio
1999 - “Euro...Pay”, per il radicamento nel territorio dell’Euro; ottobre 1999 - Ci Conosciamo?, per il
potenziamento e lo sviluppo del grado di fruibilità dei servizi offerti al cittadino. Altre campagne sono in
corso di elaborazione (campagne di promozione del libro, campagna di informazione e prevenzione
medico-sanitaria “Dica...33” e “Calendario Rifiuti”). Tutto cio' in un’ottica nella quale il Comune che aiuta,
incoraggia, assiste, orienta, manifesta spirito di collaborazione, assume un ruolo attivo di incidenza,
attivando tutte le iniziative necessarie per soddisfare bisogni ed aspettative in atto o latenti.
Il programma realizzato, che di seguito viene evidenziato in modo sintetico, ha investito interamente
l’organizzazione comunale, comprendendo anche tutta una attivita' di ristrutturazione dell’immobile quale
sede municipale.
L’aggregazione, l’analisi e lo studio del monitoraggio effettuato dall’Ufficio Relazioni con il Pubblico
dei dati raccolti durante il 1998/1999 e 2000, è stato il dato di partenza delle azioni di seguito sintetizzate:
•
trasformazione dell’ufficio relazioni con il pubblico in ufficio per i “Servizi ai Cittadini” e,
successivamente, in un’area integrata per i servizi al cittadino;
•
ristrutturazione dei locali, nuovi arredi, incremento del personale addetto all’area che ricomprende,
URP – Servizi Anagrafe- leva – elettorale, Servizi Sociali, Stato Civile, Sportello Unico;
•
istituzione e funzionamento di un ufficio Progetti Speciali e Marketing, poi divenuto “Progetti Speciali,
Marketing e Qualita';
•
riformulazione dei servizi offerti in termini di specializzazione e di innalzamento della soglia della
qualita', anche attraverso il successivo conseguimento della Certificazione UNI ENISO 9001 Edizione
dicembre 2000 da parte dell’Ente Certificatore DNV Italia SrL per il campo applicativo “Progettazione ed
erogazione di servizi nell’area relazioni con il pubblico (sportello multifunzione). E' in corso una nuova
azione progettuale volta alla graduale estensione della qualita' all'interno dell'area integrata per i
servizi al cittadino;
•
creazione di un sistema di servizi denominato “Comune Web”, fornitore telematico di servizi via
internet. E' in corso una nuova azione progettuale volta alla revisione del sito, dei suoi contenuti e ad
una piena attuazione di un sistema di servizio on line attraverso la firma digitale. E’ stata approvata,
anche a tal fine, una convenzione per la gestione del servizio informatico in forma associata.
Risultati
Tra i risultati conseguiti l’utilizzo del numero verde, quale strumento di marketing relazionale,
registra continui miglioramenti, sia sotto l’aspetto quantitativo (numero delle chiamate) che qualitativo
(tipo di richiesta inoltrata, tempi, modi e attivita' svolte in risposta alle chiamate). Lo "strumento" numero
verde ha dato buoni risultati non solo nei rapporti cittadino - Comune, ma anche tra cittadino - Pubblica
Amministrazione - Comune, dove il Comune assume una funzione attiva di interposizione, a salvaguardia e
tutela del cittadino. Positiva si e' rivelata l’interazione tra le campagne informative ed il numero verde,
poiche' quest’ultimo ha ben risposto alle richieste dei cittadini attraverso il seguente schema: campagna di
servizio informativa, sollecitazione all’utilizzo del servizio reso, fruizione del servizio attraverso il numero
verde. Positivo, inoltre, e' stato il rafforzamento della credibilita' istituzionale ed operativa.
Ulteriori risultati sono stati raggiunti attraverso:
•
l'istituzione dell’area integrata per i servizi al cittadino: un significativo miglioramento è derivato
dall'integrazione dei diversi uffici ubicati all'interno dell'area ( URP – Anagrafe- leva – elettorale, Servizi
Sociali, Stato Civile, Sportello Unico) reso possibile dalla definizione di un meccanismo sostitutivo degli
operatori addetti, nonchè dallo sviluppo dei servizi resi attraverso il medesimo meccanismo.
•
Trasformazione dell’ufficio “Progetti Speciali/Marketing” in ufficio “Progetti Speciali, Marketing e
Qualità”; - Sito Web del Comune e Servizi a distanza in tempo reale: è in corso una nuova azione
progettuale volta alla revisione del sito, dei suoi contenuti e ad una piena attuazione di un sistema di
servizio on line attraverso la firma digitale. E’ stata approvata , anche a tal fine, un convenzione per la
gestione del servizio informatico in forma associata.
•
Erogazione di servizi di qualità: il 21 marzo 2003, il Comune ha conseguito la Certificazione UNI ENISO
9001 Edizione dicembre 2000 da parte dell’Ente Certificatore DNV Italia SrL per il campo applicativo
“Progettazione ed erogazione di servizi nell’area relazioni con il pubblico (sportello multifunzione). E’ in
corso una nuova azione progettuale volta alla graduale estensione del sistema di qualità all’interno
dell’area integrata per i servizi al cittadino.
Destinatari
Destinatari del Progetto sono: cittadini, aziende, professionisti, associazioni, altre Pubbliche
Amministrazioni.
Sono stati serviti con la fornitura del tesserino Una carta da giocare 1533 nuclei familiari e 450
imprese.
Verifica impatto sui cittadini
Nel mese di maggio 2002, l’Ufficio Relazioni con il Pubblico ha realizzato un'indagine di customer
satisfaction. A tal fine, e' stato distribuito un breve questionario dal titolo “Come ti vorrei”, strumento per
l’analisi delle esigenze del cittadino/Cliente. E’ stato individuato come universo di riferimento l’insieme
delle famiglie del Comune di Migliarino (n. 1.500) e si e' considerato campione rappresentativo il 5% (n. 75),
secondo un criterio di massima copertura del territorio comunale, capacita' teorica di risposta appropriata
in base al titolo di studio posseduto, fruizione dei servizi erogati dall’U.R.P.
Per garantire il risultato atteso, il questionario e' stato inviato a n. 250 famiglie. La Direzione ha preso
atto che, nonostante l’individuazione del campione sia avvenuta in conformita' ai requisiti della specifica
procedura organizzativa, i risultati ottenuti non hanno consentito di esprimere un dato sufficiente, secondo
i requisiti del sistema qualita' adottato, per la esiguita' del numero dei questionari compilati pervenuti
all’U.R.P. entro il termine stabilito. La Direzione ha, successivamente, ribadito la necessita' di riformulare
l’indagine conoscitiva prevista dalla procedura “Analisi delle esigenze” per la definizione della Carta dei
servizi erogati dall’URP. In data 21/12/2002 e' stata approvata la Carta dei Servizi erogati dall’URP costruita
sulla base dei risultati dell’indagine di customer citata.
E’ previsto, inoltre, un sistema di raccolta continua delle segnalazioni e dei suggerimenti pervenuti
dai cittadini. Il materiale raccolto e' sottoposto ad analisi periodica da parte della Direzione. Sulla base dei
risultati dell’analisi dei dati raccolti, sono state intraprese azioni migliorative e correttive come ad esempio:
la revisione della Carta dei Servizi per l’ampliamento dell’orario di apertura al pubblico; azioni per
l’attivazione di un meccanismo sostitutivo del personale addetto, al fine di garantire gli standard di
erogazione dei servizi in caso di assenza del personale preposto; azioni per ridurre il numero dei certificati
richiesti; azioni di miglioramento della efficacia nella distribuzione di materiale informativo rivolto ai
cittadini.
Riduzione dei costi
Uno degli elementi caratterizzanti il Progetto è la sua economicita': bassi costi rispetto ai benefici
prodotti. Ciò è dimostrato da una valutazione della riduzione dei costi che ha permesso di poter verificare
che, in termini di efficienza e maggiore produttivita' si è registrato, a parità di costi, un aumento del volume
dei servizi resi, un miglioramento qualitativo degli stessi e attivazione di nuovi servizi. Inoltre, l’integrazione
dei soggetti e delle funzioni ha reso possibile un abbattimento considerevole dei costi.
Sviluppo Professionale
Il Progetto prevede sia un’attivita’ formativa costante interna da parte del Direttore sul complessivo
orientamento del Comune, sulle esigenze e aspettative del cittadino, sull’innovazione di processo e di
servizio, che un’attivita' formativa esterna ad hoc che si e’ articolata nelle seguenti attivita’:
•
percorso formativo denominato “Semplificazione del linguaggio amministrativo”. Il corso e’ stato
organizzato dalla Regione Emilia -Romagna. Al termine e’ stato rilasciato un attestato di partecipazione.
Al corso ha partecipato n. 1 dipendente (Ufficio Relazioni con il Pubblico);
•
attivita’ di formazione nell’ambito del Progetto “Il sistema degli URP in Emilia-Romagna”,
partecipazione al gruppo di lavoro riservato agli operatori URP dei piccoli Comuni. L’attivita' formativa,
organizzata dalla Regione Emilia-Romagna e il Centro Studio e Lavoro “La Cremeria” di Cavriago (VR),
iniziato nell’ottobre 2001, e' tuttora in corso di svolgimento. Vi partecipa n. 1 dipendente (Ufficio
Relazioni con il Pubblico);
•
corso denominato “Il Comune promotore dello sviluppo economico locale”. Il corso, organizzato da
Anci Emilia Romagna, si e’ svolto a Bologna il 05.11.2001. Al termine e’ stato rilasciato un attestato di
partecipazione. Al corso ha partecipato n. l dipendente (Ufficio Progetti Speciali).;
•
corso per “Valutatori interni di sistemi di qualita'” organizzato da Ingeco S.r.L. di Bologna in
collaborazione con B.V.Q.I. (Organismo di certificazione Internazionale). Al termine del corso e’ stato
rilasciato un attestato di frequenza. Al corso ha partecipato n. 1 dipendente (Ufficio Progetti Speciali).
•
giornata di studio avente ad oggetto “I ruoli degli organi politici e dei Dirigenti/Responsabili di Servizio”.
La giornata di studio, organizzata da Anci Emilia Romagna, si e’ svolta a Bologna il 26.04.2001 e, al
termine e’ stato rilasciato un attestato di partecipazione. Al corso ha partecipato n. 1 dipendente
(Ufficio Progetti Speciali).;
•
progetto n. 62 – “Piano Formativo rivolto ai 18 Comuni dell’Area Nord Orientale” – Obiettivo 3 Asse D
misura 2. Il corso e' stato finanziato dalla Provincia di Ferrara. Titolarita' del Progetto EFESO S.c.a.r.L. Ente di Formazione per l’Economia Sociale di Bologna. Al termine del corso e’ stato rilasciato un
attestato di frequenza. Al Progetto hanno partecipato n. 2 dipendenti (Ufficio Progetti Speciali,
Sportello Unico e servizi alle Attivita' Produttive).
Sono stati previsti incentivi sul personale di diversa natura:
Monetaria: progressioni orizzontali, compensi per particolari responsabilita', indennita' legata alla
produttivita' di sistema e compensi legati al merito individuale;
Professionale: percorsi individuali formativi ad hoc, percorsi collettivi rivolti alla diffusione della
cultura della comunicazione;
Organizzativa: enfatizzazione dell’aspetto motivazionale ed attitudinale degli operatori;
Gli incentivi sono stati collegati ai seguenti indicatori di risultato del Progetto: tempestivita',
autonomia, responsabilita’, complessita’, creativita’, iniziativa, completezza, professionalita’ espressa,
apporto individuale e di gruppo, livello di integrazione operativa, innovazione.
Cambiamenti organizzativi
E' stata creata una struttura polifunzionale in grado di garantire la qualita' dei servizi resi. Una
struttura improntata ai principi di collaborazione, interazione, integrazione, sostituibilita', revisione
costante del proprio modo di operare.
E' stato creato un sito web del Comune, innovativo nell'ottica dell'informazione, comunicazione e dei
servizi resi.
Il sistema di qualita’ (certificazione e conseguente gestione del sistema di qualita') ha prodotto i
seguenti cambiamenti organizzativi: interscambiabilita' delle informazioni tra uffici attraverso spazi
informatici e posta elettronica, gestione delle criticita’, gestione del miglioramento, organizzazione di
gruppi di lavoro e team di Progetto attraverso l'istituzione di uno spazio incontri.
Cambiamenti tecnologici
L'iniziativa ha reso opportuna l'introduzione di nuovi software specifici di settore ad uso dei singoli
uffici: Computer con schermo piatto, acquisto windows XP, nuovi software specifici, ad uso dei singoli uffici,
acquisto dotazione che portera' all’utilizzo della firma digitale.
Modalità di realizzazione
Il Progetto fa seguito ad un Progetto preesistente di innovazione: “Progetto Accoglienza” – premiato
dal Ministero per la Funzione Pubblica nell’ambito della I^ Edizione di Cento Progetti al Servizio dei
Cittadini;
Le singole fasi in cui si articola il Progetto sono state formalizzate ed inserite nel Piano esecutivo di
gestione.
Il Direttore URP ha dato avvio all'iniziativa.
Le Unita' organizzativa coinvolte nella realizzazione del Progetto sono:
•
il dirigente dell'Area nonchè responsabile del Progetto;
•
il responsabile Ufficio Servizi Demografici – elettorale – leva statistica;
•
il responsabile Ufficio Stato civile e Servizi sociali;
•
il responsabile Ufficio Sportello Unico e Attivita' Produttive;
•
il responsabile Ufficio Progetti Speciali, marketing;
•
Computer Center, tecnico – consulente rete informatica e sito web;
•
In geco Srl, tecnico – consulente per la certificazione dei servizi.
E' stato costituito un gruppo di Progetto ad hoc composto sia da personale interno all'Ente che
esterno (Consulenti).
Punti di forza
I punti di forza di questo Progetto sono:
•
il numero verde, come strumento di marketing relazionale;
•
il processo di analisi che si attua attraverso un percorso predefinito che prevede lo sviluppo di un piano
di metodi di indagine attraverso una ponderata scelta del metodo piu' idoneo all’uso tra:
l'osservazione, il sondaggio, la sperimentazione, il questionario, l'intervista telefonica, il questionario
postale e l'intervista personale;
•
le campagne di serviziohanno dimostrato la loro efficacia in termini di informazione, comunicazione,
sollecitazione nei confronti dei destinatari delle stesse ed in relazione alle tematiche che ognuna di esse
ha affrontato. Esse, infatti si pongono come strumento tematico relazionale avente ad oggetto azioni
mirate a cittadini, categorie o gruppi individuati;
•
la creazione di una rete interna, strumento di marketing interno per realizzare una struttura
organizzativa moderna al servizio dei cittadini: sia con la creazione di uno spazio informatico
denominato “public”, visibile e condiviso da tutti gli uffici che partecipano all’arricchimento dello
stesso, sia con la istituzione di uno spazio incontri tra gli uffici, per la definizione di azioni migliorative e
correttive, risoluzione di problemi per fornire risposte appropriate al cittadino, facilitare le relazioni fra
uffici;
•
la creazione di reti esterne: collegamenti informatici con banche dati di altre amministrazioni, formule
collaborative con enti, aziende, associazioni, pubbliche e private;
•
partecipazione attiva alla creazione di reti di relazione e di servizi tra Comuni e tra Comuni ed altre
Amministrazione (ad. es. Azienda USL);
•
la messa in rete dello sportello unico: collegamento telematico con enti esterni ed i restanti 25 comuni
della Provincia;
•
l’utilizzo ed il miglioramento della dotazione informatica: revisione ed arricchimento del sito web del
Comune, utilizzo di internet e della posta elettronica con dotazione di caselle di posta per ogni ufficio,
firma digitale (attualmente in corso di realizzazione);
•
la gestione del servizio informatico in forma associata;
•
la conseguita certificazione di qualità UNI EN ISO 9001- Edizione dicembre 2000 da parte dell’Ente
Certificatore DNV Italia SrL per il campo applicativo “Progettazione ed erogazione di servizi nell’area
relazioni con il pubblico (sportello multifunzione).
Criticità
Si sono verificate alcune criticità in merito a:
•
inadeguata circolazione di informazioni;
•
carenze di risorse logistiche e tecniche;
•
carenza di risorse economico-finanziarie.
Per quanto riguarda la circolazione di dati ed informazioni, malgrado il basso livello di criticità, si è
ritenuto opportuno risolvere tale nodo critico attraverso due azioni:
•
organizzazione di un corso denominato “La comunicazione come collante relazionale;
•
uno spazio informatico, denominato “Public”, all’interno del quale tutti possono inserire informazioni,
comunicazioni, dati, argomenti che interessano gli uffici. Attraverso "public" sono stati resi disponibili
moduli, fac simili, per proporre idee progettuali che possono aiutare a migliorare il sistema.
Altre criticita' sono state affrontate attraverso:
- ristrutturazione dei locali adibiti ad ufficio;
- potenziamento della rete informatica (miglioramento della comunicazione interna ed esterna);
- adozione di fonti di informazione, anche attraverso internet.
Trasferimento dell'esperienza
Sono numerose le azioni di trasferimento dei risultati presso altre Amministrazioni: trasmissione email o postale su richiesta, incontri, partecipazione ad inziative, manifestazione e premi. Si e' trattato di
attivita' richieste, per lo piu' (ma non solo) da Comuni di pari dimensioni.
ALLEGATO 2
•
Tempi & Orari della città
•
Presentazione
•
Il Piano territoriale degli orari e dei tempi della città
•
La Normativa
•
Atti Politici ed Amministrativi
•
Il Piano territoriale degli orari e dei tempi della città
Il Piano territoriale degli orari e dei tempi di Torino è stato approvato nell’ottobre del 2001 dal
Consiglio Comunale al termine di un processo di elaborazione durato oltre un anno.
Il Piano dei Tempi è: "un disegno generale che mette l’Amministrazione Comunale in grado di
individuare ambiti di azione e politiche entro cui scegliere ed attuare, insieme ai partecipanti alla
concertazione e sulla base delle analisi e delle ricerche effettuate, strategie, priorità e linee operative".
Le linee guida indicate dal piano degli orari sono:
•
armonizzare gli orari e l’accessibilità dei servizi e dei pubblici esercizi con i tempi di vita e di lavoro dei
cittadini
•
semplificare i rapporti tra i cittadini e pubblica amministrazione
•
migliorare il sistema della mobilità cittadina, partendo dagli spostamenti casa/lavoro e casa/scuola.
Il Piano ha anche individuato cinque ambiti progettuali:
•
Sportello Unico del Cittadino
•
Centro di prenotazioni unificato degli esami e visite mediche con gli enti di sanità (Sovra-cup)
•
Adeguamento degli orari di apertura dei servizi pubblici e commerciali
•
Mobilità sostenibile
•
Disponibilità dei servizi culturali
L’attività di concertazione, prevista dalla Legge 53/00, è stata condotta in maniera allargata. Il
Sindaco ha convocato, oltre alle Amministrazioni pubbliche e ai gestori di pubblici servizi, le principali
rappresentanze sociali, dei lavoratori, dei consumatori, enti di ricerca e del volontariato.
La concertazione non si deve esaurire con l’adozione del Piano, la sua funzione diventa ancora più
centrale nelle fasi attuative e valutative.
Allegati
Allegato 1
Ricerche - Sintesi dei risultati
Allegato 2
Sportello unico del cittadino
Allegato 3
Riordino dell’accesso dei cittadini alle prestazioni sanitarie specialistiche
Allegato 4
Tempi e orari del commercio: ricerca e possibili linee di sperimentazione
Allegato 5
Orari dei servizi comunali
Allegato 6
La mobilità sostenibile e gli orari e tempi della città
Allegato 7
Mozione n.35 approvata dal Consiglio comunale [10/10/2001]