funziona così, e le sei dimensioni tendono più a essere come

39
la teoria dell’identità competitiva
Figura 2.1
L’esagono dell’identità competitiva
Turismo
Brand
Competitive
Identity
Persone
Cultura
Politiche
Investimenti
Fonte: Anholt, Brand New Justice, 2003
funziona così, e le sei dimensioni tendono più a essere come dei
granchi in una cesta. A quanto pare, i pescatori giamaicani hanno scoperto secoli fa che potevano lasciare i granchi pescati in
una cesta per tutto il giorno, senza doversi preoccupare del fatto
che potessero scappare: potrebbero uscire abbastanza facilmente
dalla cesta, se si aiutassero a vicenda, ma questa è una cosa che i
granchi non faranno mai.
Tutti i gruppi di interesse nella maggior parte dei paesi perseguono i propri affari e comunicano la loro immagine del paese in
modo indipendente gli uni dagli altri, e conseguentemente il
paese presenta un’immagine di se stesso che non è chiara né coerente per il mondo esterno: è un’immagine complessa, confusa,
contraddittoria, che quindi non riesce mai veramente a fare dei
passi avanti.
Non solo gli stakeholder operano in quasi tutti i paesi indipendentemente l’uno dall’altro, ma promuovono anche i loro
“prodotti” (come opportunità di investimento, turismo, eventi
culturali, e così via) non prendendo in considerazione l’“ottenimento” e l’“accumulazione” del valore della reputazione. La
promozione ordinaria, quando è effettuata senza alcuna particolare strategia nazionale di lungo periodo a parte la crescita, è
50
il branding di nazioni e città
Figura 2.2
Il circolo virtuoso dell’identità competitiva
Avere una strategia competitiva
Avere grandi idee
in linea con la strategia
Comunicarle al mondo
Eseguirle brillantemente
va. Questo dipende innanzitutto dall’avere un’opportuna strategia competitiva per il paese; dalla creazione di una cultura dell’innovazione in ogni settore – governo, cultura, turismo, affari,
promozione degli investimenti, sistema educativo e industria –
cosicché il paese cominci a produrre un flusso di nuove idee,
ognuna delle quali serve a provare la serietà della strategia e a
ottenere gli obiettivi prefissati. Queste iniziative devono poi essere eseguite impeccabilmente, al livello dei più elevati standard
internazionali: ed è lì che bisogna effettuare i più grandi investimenti, perché non c’è niente di più scoraggiante (o negativo per
l’immagine di un paese) di buone idee messe in pratica mediocremente. Dopo, e solo dopo, viene il tempo di cominciare a
comunicare al mondo queste storie di successo, sia attraverso i
media, sia, ogni volta che è possibile, direttamente alle platee in
giro per il mondo.
Il processo diventa circolare e autoalimentantesi, perché nel
momento in cui i media si abituano a storie di innovazione riuscita provenienti dal paese che sono valide, nuove e vere, l’immagine comincia a rafforzare la reputazione; la reputazione una
volta riflessa sul paese dai media internazionali e dall’opinione
pubblica globale in generale comincia anche a inspirare un più
64
il branding di nazioni e città
di andare lì in vacanza, di avere rispetto per il suo governo o avere un qualche interesse per la sua cultura e per la sua storia, ma
nulla che spiegasse le loro motivazioni reali: quelle sensazioni
immediate, emotive e profondamente radicate, buone o cattive,
che tutti abbiamo a proposito degli altri paesi.
In breve, c’erano un sacco di informazioni a proposito di quello che avrebbe dovuto essere nella mente delle persone, ma nulla
che potesse dirci cosa stesse effettivamente accadendo nei loro
cuori. Quindi, ogni trimestre estraggo un campione dai cinque
milioni di consumatori censiti nel pannello globale on line del
Global Market Institute di Seattle, e seguo le loro percezioni
riguardo alle risorse culturali, politiche, commerciali, umane, e
del potenziale di investimento e del grado di attrattività turistica
di 36 paesi avanzati e in via di sviluppo. Tutto ciò confluisce in
un indice della forza complessiva del brand nazionale, un barometro delle preferenze globali rispetto ai vari paesi. La top ten
del sondaggio finale del 2005 è quella mostrata in Tab. 3.1.
Nel sondaggio dell’ultimo trimestre del 2005, con l’aiuto di
Brand Finance, abbiamo aggiunto una nuova dimensione all’indice: una valutazione finanziaria di 32 brand nazionali. Per la
Tabella 3.1
Paese
Brand nazionali, la top ten 2004 e 2005
2004
2005
Regno Unito
1
1
Svizzera
5
2
Canada
9
3
Italia
6
4
Svezia
7
5
Germania
2
6
Giappone
4
7
Francia
8
8
Australia
12
9
Stati Uniti
3
10
66
Tabella 3.2
il branding di nazioni e città
Valutazione finanziaria dei brand nazionali
Paese
Valore brand
(miliardi $)
Valore brand/
PIL 2004 (%)
Valore brand
pro capite ($)
Rating
del brand
Stati Uniti
17.893
152
60.963
AA–
Giappone
6.205
133
48.566
A
Germania
4.582
167
55.449
BBB+
Regno Unito
3.475
163
58.492
BBB+
Francia
2.922
143
48.714
BBB+
Italia
2.811
167
48.821
BBB+
Spagna
1.758
169
38.566
BBB+
Canada
1.106
111
34.669
BBB
Australia
821
133
40.785
BBB
Paesi Bassi
792
137
48.762
BBB
Danimarca
772
320
143.055
BBB
Cina
712
43
549
BBB–
Russia
663
113
4.641
BBB–
Svizzera
558
156
75.621
BBB–
Belgio
456
130
43.864
BB+
Svezia
398
115
44.309
BB+
Norvegia
276
110
60.151
BB–
Corea del Sud
240
26
4.986
BB–
Turchia
189
63
2.635
B+
Portogallo
189
112
18.067
B
Brasile
181
30
1.013
B
Singapore
106
100
24.761
B
Nuova Zelanda
102
106
25.132
B
Sudafrica
94
44
2.282
B
Ungheria
78
77
7.699
B
Egitto
67
21
976
B
Repubblica Ceca
55
51
5.379
B
Argentina
55
36
1.432
B–
Polonia
43
18
1.138
CCC
capire l’immagine nazionale
Tabella 3.3
73
Cambiamento nell’immagine di un brand nazionale: il panel
egiziano sul posizionamento in classifica della Danimarca
Settore
Primo trimestre 2006
Quarto trimestre 2005
35
(Norvegia 24)
18
(Norvegia 14)
Esportazioni
31
19
Governo
35
7
Cultura
34
20
Popolazione
35
14
Turismo
34
17
Investimenti
26
14
Ranking complessivo
rimase ben più stabile, anche se registrava una flessione nel punteggio assegnato dal panel dell’Europa Centrale (Ungheria, Polonia, Estonia e Repubblica Ceca), per esempio nelle domande
chiave riguardo all’interesse delle persone per i prodotti e servizi
danesi, sulle loro aspettative di essere ben accolti nel caso avessero visitato il paese, la loro propensione ad assumere un danese e
sulla loro visione a proposito del contributo del governo danese
per i diritti umani e la pace e la sicurezza internazionale. D’altro
canto, i punteggi medi assegnati dal panel americano alla Danimarca erano saliti di qualche punto (forse riflettendo il sollievo
per il fatto che una volta tanto era qualcun altro ad avere problemi con l’opinione pubblica musulmana).
Per contrasto, i punteggi medi del panel egiziano sulla Cina si
erano alzati, il che suggerisce che tutto l’asse globale delle lealtà
e alleanze fra paesi ha subito un leggero ma significativo mutamento. La Danimarca è stato l’unico paese dell’indice ad aver
subito una riduzione del suo punteggio medio generale fra il
quarto trimestre 2005 e il primo trimestre 2006.
Sebbene alcuni dei cambiamenti registrati dall’indice siano
minimi, spesso non più di pochi punti di percentuale, essi rimangono significativi, perché i punteggi dei paesi generalmente
82
Tabella 3.4
il branding di nazioni e città
Brand nazionali: classifica oggettiva e soggettiva
(2005, quarto trimestre)
Paesi
Oggettiva
Soggettiva
Regno Unito
1
1
Svizzera
2
1
Canada
3
1
Italia
4
1
Svezia
5
1
Germania
6
1
Giappone
7
1
Francia
8
1
Australia
9
1
Stati Uniti
10
1
Spagna
11
1
Paesi Bassi
12
1
Norvegia
13
1
Danimarca
14
1
Nuova Zelanda
15
1
Belgio
16
3
Irlanda
17
1
Portogallo
18
5
Cina
19
n.d.
Russia
20
8
Ungheria
21
10
Brasile
22
4
Singapore
23
8
Argentina
24
5
Corea del Sud
25
5
India
26
1
Messico
27
2
Egitto
28
13
Repubblica Ceca
29
4
Polonia
30
15
Malaysia
31
4
Sudafrica
32
6
Estonia
33
7
Indonesia
34
15
Turchia
35
3
capire l’immagine nazionale
Figura 3.1
85
L’esagono del City Brands Index
La presenza
Il luogo
La gente
Il ritmo
Il potenziale
I prerequisiti
negli ultimi trent’anni queste città hanno dato un contributo
significato al mondo in termini di scienza e cultura, oppure al
modo in cui le metropoli vengono amministrate.
il posto. Qui esploriamo le percezioni della gente sugli aspetti
fisici di ogni città: quanto piacevole o spiacevole s’immagina sia
attraversarla e il giudizio sui suoi spazi esterni, quanto sia bella e
com’è il clima.
il potenziale. Questo vertice dell’esagono dei brand cittadini
considera le opportunità economiche ed educative che si pensa
la città possa offrire ai visitatori, alle aziende e agli immigrati.
Chiediamo ai nostri panel quanto pensano che sia facile trovare
un lavoro nella città, e quanto pensano che la città sia adatta per
intraprendervi un business. Per ultimo, chiediamo se la città in
questione potrebbe essere un buon luogo per sé e per altri membri della famiglia per prendere un titolo di studio.
il ritmo. L’attrattiva di uno stile di vita urbano intenso e vibrante è parte importante dell’immagine di una città. In questa
sezione, chiediamo alla gente quanto eccitante pensa sia la città
capire l’immagine nazionale
Tabella 3.5
Città
87
Risultati del primo City Brands Index
Posizione
Città
Posizione
Londra
1
Milano
16
Parigi
2
Stoccolma
17
Sydney
3
Edimburgo
18
Roma
4
Tokyo
19
Barcellona
5
Praga
20
Amsterdam
6
Hong Kong
21
New York
7
Singapore
22
Los Angeles
8
Rio de Janeiro
23
Madrid
9
Pechino
24
Berlino
10
Città del Messico
25
San Francisco
11
Mosca
26
Toronto
12
Johannesburg
27
Ginevra
13
Cairo
28
Washington
14
Mumbai
29
Bruxelles
15
Lagos
30
Quando l’immagine di una città intensamente pubblicizzata
cambia in meglio, uno sguardo più accurato rivela che, come
abbiamo visto per le nazioni, non sono la pubblicità e il marketing a rendere possibile il cambiamento: ciò che fanno è semplicemente riflettere un reale cambiamento che stava avvenendo
nelle condizioni, nelle persone, nelle politiche e nelle opportunità della città; forse hanno aiutato il mondo a cogliere e interpretare quei cambiamenti un po’ più velocemente e un po’ più pienamente di come sarebbe altrimenti accaduto.
Il marketing e la pubblicità assolvono il loro compito, anche
se i costi per portarlo a termine efficacemente e in modo sostenibile sono troppo alti per la maggior parte delle città. Quello che
il marketing e la pubblicità non otterranno mai è riuscire a far
144
il branding di nazioni e città
Figura 5.1
Associazione mentale fra Olimpiadi e città ospitante
100
90
80
70
60
50
40
30
20
Londra
(1948/2012)
Pechino
(2008)
Sydney
(2000)
Barcellona
(1982)
Los Angeles
(1932/1984)
Città
del Messico
(1968)
Mosca
(1980)
Tokyo
(1964)
Roma
(1960)
0
Parigi
(1924)
10
periodo fra gli 80 e i 100 anni, ma come mostra la perdurante
memoria delle Olimpiadi di Tokyo del 1964 (che furono le prime a essere trasmesse in televisione), il declino non è affatto un
processo inevitabile (Fig. 5.1).
Accanto alle Olimpiadi, altri eventi sportivi impallidiscono:
i Mondiali di calcio (sicuramente l’evento maggiore dopo le
Olimpiadi) vengono appena registrati nell’indice dei brand cittadini: il punteggio più alto è una media del 18 per cento per la
finale di Coppa del Mondo tenuta a Parigi nel 1998. Ovviamente questo basso punteggio è in parte dovuto al fatto che i
Mondiali vengono ospitati da un intero paese piuttosto che da
una sola città, quindi l’effetto di branding è molto più diluito,
eppure nessuna delle città americane che hanno ospitato i precedenti Mondiali del 1994 è ancora associata con l’evento per
più dell’1 per cento degli intervistati.
L’unico altro evento sportivo menzionato da un numero
consistente di panelists sono: il Tour de France, ancora una vol-
145
implementare l’identità competitiva
Tabella 5.1
Città
Rio de Janeiro
Conoscenza dei maggiori eventi sportivi e culturali
Evento
Conoscenza (%)
Carnevale
71,17
Milano
Sfilate di moda
48,58
Edimburgo
Fringe Festival
27,94
Los Angeles
Cerimonia Oscar
27,72
Stoccolma
Cerimonia Nobel
27,63
Corrida
20,24
Gay Pride
19,71
Sfilate di moda
18,36
Madrid
San Francisco
Parigi
ta associato con Parigi, e la maratona di New York, che viene
subito dopo con un livello medio di associazione intorno al 14
per cento.
Alcuni eventi non sportivi, e specialmente eventi culturali di
alto livello, possono creare alti livelli di attenzione, ma nessuno
sembra eguagliare la presa delle Olimpiadi sull’immaginario collettivo (Tab. 5.1).
Sia Sydney sia l’Australia, per quanto siano indiscutibilmente
luoghi potenti e popolari, non sembrano avere la stessa varietà,
profondità e ricchezza di associazioni che i nostri panel di consumatori globali accordano a brand di luoghi più maturi come
l’Italia, Londra, New York o Parigi. Questi paesi e città hanno
costruito la loro brand equity positiva globale attraverso moltissimi canali diversi nel corso di molti secoli, e chiaramente hanno
radici più profonde nella mente della gente.
I brand di città e nazioni, per esempio Sydney e l’Australia,
possono essere costruiti su un piccolo numero di progetti di alto
livello attuati in modo impeccabile, ma la questione interessante
è vedere quanto forti siano, e quanto possano resistere positivamente a una pubblicità negativa, se la loro fortuna o la loro buona gestione dovessero girare in senso opposto.
Le Olimpiadi estive sono in una categoria a sé stante per