05. Piano di comunicazione

Il piano di comunicazione
Una definizione...
Il “piano di comunicazione” è un documento
-strumento volto alla programmazione, gestione e
coordinamento dell'agire comunicativo
d'impresa al fine di raggiungere il
posizionamento ed il consolidamento della
“corporate identity” presso i pubblici di
riferimento, aspetto divenuto centrale nei mercati.
Questo documento è aggiornato periodicamente.
Una definizione...
L'agire comunicativo d'impresa si sostanzia:
- nella comunicazione “verbale” (ciò che dice:
dichiarazioni, pubblicità, comunicati stampa, ecc.);
- nelle realizzazioni materiali (ciò che mostra: layout del
punti vendita, logo, ecc.);
- nei prodotti (ciò che produce: natura, caratteristica,
materiali, tecnologia, packaging, ecc.);
- nei comportamenti (ciò che fa: le strategie, lo stile
manageriale, il front-end, ecc.).
Una definizione...
Quali elementi tenta di governare
il piano di comunicazione?
I singoli atti dell'agire comunicativo d'impresa si sostanziano in alcuni
ambiti che un piano dovrebbe considerare in modo complessivo.
- Relazioni di Business
(Comunicazione Economico-Finanziaria)
- Relazioni di Mercato
(Comunicazione di Marketing)
Piano di
Comunicazione
- Relazioni Interne
(Comunicazione Organizzativa)
- Relazioni Sociali ed Istituzionali
(Comunicazione Istituzionale)
- Crisi delle Relazioni
(Comunicazione di Crisi)
La “governance” del Piano
Fase meta-comunicativa
(Responsabili aziendali)
Scelte del Management
(valori, obiettivi, ecc.)
Verifica
“politica”
Fase tecnico-organizzativa
(Centri Media, Agenzie, ecc.)
Il Piano e gli strumenti
(tempi, budget, pubblicità)
Verifica
tecnica
Fase comunicativa
(Inserzionista, media, ecc.)
Iniziative specifiche
e singoli piani…
Elementi di un Piano di comunicazione
Si possono distinguere, quindi, tre elementi di un
Piano di Comunicazione:
1. l'individuazione di un obiettivo;
2. la determinazione degli strumenti più idonei
3. la verificare dei risultati
Da un punto di vista «tecnico» i passaggi
fondamentali di un Piano possono così
sintetizzati...
Elementi di un piano di comunicazione:
Punto di vista «tecnico»
Committenza
impresa
Audit dei
bisogni
Definizione
obiettivi
A)
Ascolto
Audit del
target
Progettazione
Pianificazione
Definizione
Media-Mix
Attivazione
strumenti
Monitoraggio
in itinere
Valutazione
attività
(Committente)
B)
Progetto
C)
Verifica
Pianificare una campagna
pubblicitaria
La campagna pubblicitaria
Per la costruzione di una campagna pubblicitaria –
della tempistica dei mezzi – si considerano in
particolare:
A) lo scenario (concorrenza, utenza/clienti, marca);
B) la tipologia di bene da promuovere;
C) lo stile pubblicitario scelto;
D) la pianificazione dei mezzi (planning & buying).
La campagna pubblicitaria
A) L'analisi dello scenario condiziona la
campagna e riguarda:
1. la concorrenza (aspetti qualitativi e quantitativi)
2. gli utenza/clienti (attezione, esposizione,
memorizzazione, spesa selettiva)
3. l'immagine della marca
La campagna pubblicitaria
Un esempio interessante su cui ragionare degli aspetti di
scenario è quello degli alimenti per i neonati e gli infanti.
La campagna pubblicitaria
B) Il tipo di bene-servizio che intendiamo
lanciare/promuovere influenza la campagna.
Possiamo avere beni/servizi in cui prevale:
1. l'alto coinvolgimento o l'innovazione (learn-like-do)
2. il basso coinvolgimento (bombardamento)
3. il fare appello ai sensi (storia affascinante)
4. l'essere ostentativi (group-do)
La campagna pubblicitaria
Esempio del primo tipo:
l'Ubuntu Smartphone
“Bombardare” per i prodotti
di largo consumo
La campagna pubblicitaria
Sensuale e provocatorio
Distintivo e di gruppo
La campagna pubblicitaria
C) Gli stili pubblicitari selezionati possono
caratterizzare una campagna.
Per semplicità distinguiamo quattro stili in base alla
diversa “valorizzazione del consumo”:
1. Pratico (discorso funzionale)
2. Ideale (discorso simbolico)
3. Critico (performance intrinseche)
4. Ludico (performance paradossali)
La campagna pubblicitaria
Stile pubblicitario “pratico”
La campagna pubblicitaria
Stile pubblicitario “ideale”
La campagna pubblicitaria
Stile pubblicitario “critico” o “referenziale”
La campagna pubblicitaria
Stile pubblicitario “ludico”
La campagna pubblicitaria
D) Pianificazione dei mezzi
(planning & buying)
- stabilire il budget per la pubblicità (diversi metodi: “all
you can afford”; percentuale di vendite; paragone con
la concorrenza, ecc.);
- stabulire i mezzi/strumenti da impiegare (TV, radio,
internet, cartellonistica, ecc.);
- stabilire la tempistica delle fasi e la loro durata.
La campagna pubblicitaria
Una campagna pubblicitaria è riuscito se
otteniamo dall'utenza:
A) il riconoscimento della marca / prodotto;
B) il ricordo del messaggio;
C) è persuasa a cambiare opinione;
D) cambia i comportamenti d'acquisto.
Qualche «caso»…
Campagna pubblicitaria in TV / Internet
1. Commercial della FIAT negli Stati Uniti
Qualche «caso»…
Campagna pubblicitaria in TV / Internet
2. Le pubblicità della Toyota in UK