“La Responsabilità Sociale di Impresa nella prospettiva
dei Consumatori”
A cura di Marco Frey
con il contributo di Michela Melis
Dicembre 2004
INDICE
1.Introduzione………………………………………………........................................pag. 3
1.1 Le principali iniziative internazionali e nazionali………………….………pag. 5
2. Responsabilità Sociale di Impresa e Consumatore …………………………...…pag. 11
2.1 Considerazioni introduttive……………………...……………………… .pag. 11
2.2 RSI e Consumatore: opinioni, percezioni, comportamenti d’acquisto e scelte di
consumo ..……………………………..………..………………………… pag. 13
2.2.1 RSI e consumatori in Italia……………………………………… pag. 15
2.2.2 RSI, reputazione di impresa e consumo critico…………………. pag. 19
2.2.3 La valutazione degli strumenti…………………………………..pag. 24
2.3. RSI e Associazioni dei Consumatori: percezioni, opinioni e implicazioni
operative…….…………………………………….……………………….pag. 29
2.4. RSI e sussidiarietà orizzontale: implicazioni e opportunità…………….…pag. 36
2.4.1 Le conseguenze applicative per le istituzioni…………….....……pag. 37
2.4.2 Il ruolo delle Associazioni dei Consumatori….………………….pag. 39
2.5 Il ruolo delle Camere di Commercio……… ………………………………pag. 41
2.5.1 RSI e regolazione del mercato……………………………………pag. 44
3. RSI e imprese: case studies…………………………………………………….… pag. 48
3.1 ABB……………………………………………………………..………… pag. 48
3.2 IKEA………………………………………………………………………….….… pag. 56
3.3 TOROC…………………………………………………….…………...… pag. 63
3.4 AEM ……………………………………………………………………… pag. 69
3.5 COOP………………………………………………………………………pag. 78
4. Conclusioni……………………………………………………...………………… pag. 84
5. Riferimenti bibliografici………..…………………………………………………pag. 85
6. Appendice…………………………………………………………………………..pag. 87
1. Introduzione
La definizione di responsabilità sociale di impresa (RSI) viene genericamente ricondotta
all’insieme dei processi decisionali di un’impresa che prendono in considerazione valori etici, quali
il rispetto per gli individui, la comunità e l’ambiente. Il Libro Verde della Commissione Europea
sul tema definisce la responsabilità sociale dell’impresa come “l’integrazione su base volontaria
delle preoccupazioni sociali ed ecologiche delle imprese nelle loro operazioni commerciali e nei
loro rapporti con le parti interessate” (Commissione Europea, 2001). La Commissione precisa
inoltre come la responsabilità sociale non possa rappresentare un sostituto alla legislazione: nei
Paesi in cui questa è carente o completamente assente, si dovrebbe innanzitutto favorirne lo
sviluppo, quale base per un impegno più ampio. Al tempo stesso, anche nei Paesi più avanzati, la
legge copre solamente una parte degli ambiti potenziali oggetto della responsabilità sociale: ampio
spazio è lasciato all’autoregolamentazione attraverso codici di condotta, codici etici, codici
deontologici nell’ambito delle professioni, impegni e programmi volontari, forme di
rendicontazione e certificazione, ecc.
L’ampiezza delle tematiche che possono essere ricondotte al tema della RSI ne rende complessa la
delimitazione dei confini; a partire dalla definizione fornita dal Libro Verde, è possibile comunque
individuare tre elementi su cui si fonda il concetto:
la volontarietà delle iniziative, per cui non esiste alcun vincolo che impone alle imprese di
impegnarsi in modo trasparente e responsabile nell’adozione di iniziative e comportamenti
non strettamente legati a strategie di business o di marketing;
L’attenzione alle operazioni commerciali e quindi ai rapporti con i consumatori e con il
mercato;
il coinvolgimento di tutti gli stakeholders: la responsabilità sociale è concepita come un
complesso di politiche e programmi che vengono integrati in tutte le operazioni economiche
e i processi decisionali, coinvolgendo i soggetti che a vario titolo sono interessati all’attività
dell’impresa, sia in qualità di destinatari sia di partner attivi dell’azienda.
La letteratura economica1 individua una serie di stakeholder (SH) interni ed esterni all'impresa
portatori di interessi e aspettative di diverso genere, e che rivestono un ruolo decisivo nella
Nella « teoria degli stakeholder » Freeman (1984) parla di “Stakeholder primari, ovvero gli stakeholder in senso
stretto sono tutti quegli individui e gruppi di individui ben identificabili, da cui l’impresa dipende per la sua
1
determinazione delle sue strategie, come conseguenza della loro capacità di premere sull'impresa
per ottenere l'appagamento delle proprie aspettative.
Tra i diversi portatori di interessi, i Consumatori rientrano fra gli SH cosiddetti primari, ovvero tra
le categorie di soggetti da cui l’impresa dipende per la propria stessa sopravvivenza, e che di
conseguenza rappresentano uno degli interlocutori principali cui essa deve rapportarsi. In primo
luogo, essi costituiscono il soggetto naturale destinatario dei prodotti e servizi dell’impresa in
grado, con i propri comportamenti, preferenze e scelte di consumo di orientarne le scelte e
determinarne successi e fallimenti. Oltre a tali motivazioni, alla base della natura del rapporto fra
impresa e consumatore quali soggetti economici operanti nel mercato, il ruolo dei consumatori è
oggi rafforzato anche alla luce dei mutamenti che stanno investendo lo scenario socio-economico
mondiale, contribuendo a ridefinire ruoli, funzioni e responsabilità di tali soggetti e delle
organizzazioni e istituzioni che li rappresentano. Ci si riferisce, in particolare, all’evoluzione dei
modelli di consumo e della figura stessa del consumatore, alle politiche di tutela dei relativi diritti
in ambito nazionale e comunitario, ed ai recenti cambiamenti intervenuti nell’ordinamento
costituzionale del nostro Paese, alla luce dell’introduzione del principio di sussidiarietà orizzontale.
Tali fattori e cambiamenti contribuiscono a rafforzare ed arricchire di implicazioni e conseguenze il
rapporto dell’impresa con i consumatori, e più in generale con i cittadini, nei processi di
implementazione e valorizzazione della responsabilità sociale delle imprese.
Questo rapporto di ricerca si propone di analizzare e inquadrare concettualmente il fenomeno della
Corporate Social Responsibility, analizzandone le implicazioni dal punto di vista delle opportunità
e dei riflessi che il tema presenta per i consumatori e, contestualmente, delle conseguenze che i
comportamenti di tali soggetti possono avere sull’agire d’impresa.
Dopo un breve quadro introduttivo sulle principali iniziative e attività di stimolo e promozione della
RSI svolte dalle istituzioni e dagli organismi internazionali e nazionali, lo studio analizza il rapporto
RSI-Consumatore, delineando i tratti principali delle fasi attraverso cui è possibile ripercorrerne
l’evoluzione della figura negli ultimi decenni.
L’analisi fornisce poi un quadro delle percezioni, degli atteggiamenti e delle opinioni dei
consumatori e cittadini italiani ed europei, finalizzato ad indagare :
sopravvivenza: azionisti, dipendenti, clienti, fornitori e agenzie governative chiave. In senso ampio, tuttavia,
stakeholder è ogni individuo ben identificabile che può influenzare ed essere influenzato dall’attività
dell’organizzazione in termini di prodotti, politiche e processi lavorativi. In questo più ampio significato, gruppi di
interesse pubblico, movimenti di protesta, comunità locali, enti di governo, associazioni imprenditoriali, concorrenti,
sindacati e stampa sono da considerarsi tutti stakeholder”.
concezione della RSI, in termini di definizione del concetto, rilevanza attribuita al
fenomeno, percezione della significatività e delle implicazioni dei diversi ambiti e settori,
livello di conoscenza delle diverse iniziative;
influenza che tali percezioni, atteggiamenti e comportamenti possono avere sull’agire di
impresa, in termini di vincoli, opportunità e riflessi sulle scelte strategiche e operative
dell’impresa stessa.
Un approfondimento specifico è dedicato alle implicazioni delle modifiche al Titolo V della nostra
Costituzione in seguito all’introduzione del principio di sussidiarietà orizzontale, che apre la strada
ad uno scenario nell’ambito del quale si delineano nuove possibilità di azione, partecipazione e
confronto non solo per i consumatori, ma anche per le organizzazioni civiche che li rappresentano,
per le istituzioni e per le stesse imprese.
Il progetto si chiude con la presentazione di alcuni case studies relativi ad alcune significative
esperienze di RSI nel nostro Paese, quale utile e necessario completamento dell’esposizione teorica
dell’analisi. In particolare, l’attenzione viene focalizzata sulle strategie e le modalità di gestione dei
rapporti con gli stakeholder implementate da organizzazioni diverse per natura, finalità istituzionale
e settore di appartenenza. Per ciascuna di esse viene presentata la strategia complessiva di
responsablità sociale, le principali iniziative e progetti, gli strumenti adottati per far fronte alle
pressioni esterne e misurare, valutare e comunicare le proprie performance sociali.
Chiave di lettura comune è quella del rapporto con i clienti/consumatori; per ciascun caso, un
particolare attenzione viene dedicata poi alla responsabilità sociale nei confronti di uno specifico
stakeholder, al fine di evidenziare le peculiarità che il tema assume in relazione sia alla tipologia di
organizzazione sia di interlocutore, e degli specifici interessi di cui esso è portatore.
1. 1 Le principali iniziative internazionali e nazionali
A partire dagli anni novanta il tema della RSI è diventato oggetto di un forte interesse sia da parte
delle imprese, multinazionali in primis, sia da parte di organizzazioni rappresentative di diversi
interessi sociali, nonché da parte di istituzioni europee ed internazionali.
Il risultato di questo fenomeno è stato il fiorire di una serie di iniziative finalizzate alla promozione
della responsabilità sociale, che ha portato alla realizzazione di progetti di cooperazione tra le
diverse organizzazioni e le imprese, nonché a vari tentativi di individuare best practices e linee
guida volte a favorire la diffusione della responsabilità sociale.
Il tema in realtà non è nuovo: molte imprese in passato avevano adottato un’impostazione analoga,
fra cui alcune grandi imprese (si pensi ad esempio ad Olivetti e al modello di impresa integrata nel
territorio e nella vita dei dipendenti), le organizzazioni appartenenti al mondo della cooperazione
(come, ad esempio, le banche di credito cooperativo), e i sistemi di piccole imprese fortemente
legati al territorio di appartenenza (i distretti industriali in primis).
L’elemento di innovazione dell’attuale contesto consiste nel rendere questo approccio un elemento
intrinseco al management delle imprese e all’economia, esplicitamente richiesto da importanti
interlocutori (le istituzioni, i lavoratori, i consumatori, i finanziatori). Ciò comporta la definizione
delle strategie imprenditoriali alla luce di una serie di fattori che prima non venivano esplicitamente
presi in considerazione, quali la garanzia della sicurezza del prodotto, la tutela dell’ambiente, la
trasparenza nelle proprie attività, il rispetto dei diritti dell’uomo, quest’ultimo comprensivo di una
varietà di aspetti, tra cui la tutela delle minoranze e delle diversità.
In ambito internazionale, le principali iniziative di sostegno e promozione della RSI possono
ricondursi al Global Compact delle Nazioni Unite, che delinea il quadro dei diritti fondamentali
intorno ai quali le imprese definiscono la propria responsabilità sociale, la Global Reporting
Initiative, che definisce lo standard di riferimento più diffuso e autorevole nel campo della
rendicontazione socio-ambientale e la rete europea CSR Europe, di diffusione delle best practices
delle imprese. Più direttamente legate ai consumatori, si segnalano le iniziative del comitato per le
politiche dei consumatori dell’International Standard Organization, finalizzate allo sviluppo di
uno standard di responsabilità sociale.
Il Global Compact delle Nazioni Unite
Annunciato dal Segretario Generale delle Nazioni Unite Kofi Annan 2 al World Economic Forum di
Davos nel gennaio 1999 e formalmente presentato al Quartier Generale dell’ONU nel luglio 2000, il
Global Compact è un’iniziativa per l’adesione delle imprese a dieci principi universali nelle aree dei
diritti umani, delle condizioni di lavoro, dell’ambiente e della lotta alla corruzione.
L’impegno richiesto alle imprese prevede, nel campo dei diritti umani, di:
E’ molto nota la dichiarazione di Kofi Annan secondo cui “è necessario rovesciare il tradizionale motto ‘ciò che è
buono per l’impresa è buono per la società’, cominciando a praticare che ciò che è buono per la società è buono per
l’impresa”.
2
1. Sostenere e rispettare i diritti umani nell’ambito delle rispettive sfere d’influenza
2. Assicurarsi di non essere, seppur indirettamente, complici negli abusi dei diritti umani
Nella tutela del lavoro:
3. Garantire libertà di associazione dei lavoratori e riconoscere il diritto alla contrattazione
collettiva
4. Assicurarsi di non impiegare lavoro forzato e obbligatorio
5. Astenersi dall’impiegare lavoro minorile
6. Eliminare ogni forma di discriminazione nelle loro politiche di assunzione e licenziamento
In ambito ambientale:
7. Avere un approccio preventivo rispetto alle sfide ambientali
8. Promuovere iniziative per una maggiore responsabilità ambientale
9. Incoraggiare lo sviluppo e la diffusione di tecnologie che non danneggino l’ambiente
Nella lotta alla corruzione:
10. Le imprese si impegnano a contrastare la corruzione in ogni sua forma, incluse l'estorsione e le
tangenti.
Il Global Compact si propone di avvicinare le aziende alle organizzazioni delle Nazioni Unite, alle
organizzazioni internazionali del lavoro, alle organizzazioni non governative (ONG) e ad altri
soggetti, al fine di incentivare la creazione di partnership e di costruire un mercato globale più
inclusivo ed equo. Obiettivo dell’iniziativa è il coinvolgimento di tutti i soggetti della società civile,
secondo un approccio che coniuga dimensione locale e dimensione globale, in cui ciascun soggetto
fa propri i dieci principi al proprio interno e nei rapporti con gli interlocutori esterni. In Italia, il
Global Compact Italian Network si è costituito formalmente ad ottobre 2003, e vede coinvolti
molteplici soggetti appartenenti al mondo delle imprese, delle istituzioni, dell’istruzione e del non
profit.
La Global Reporting Iniziative
La Global Reporting Initiative è un’iniziativa nata nel 1997 dalla Coalition for Environmentally
Responsible Economies (CERES), in collaborazione con il Programma Ambientale delle Nazioni
Unite, che prevede la partecipazione attiva di gruppi industriali, organizzazioni non governative,
associazioni commerciali, società di contabilità ed altri stakeholder. Nel 2002, la GRI è diventata un
network indipendente, che collabora ufficialmente con l’UNEP e con il Global Compact.
La Global Reporting Initiative nasce con lo scopo di sviluppare delle linee guida applicabili a
livello globale per la rendicontazione della triple bottom line, cioè delle performance economiche,
ambientali e sociali di imprese multinazionali e società private, organizzazioni commerciali
governative e non governative. Nel marzo 1999, la GRI ha pubblicato per la prima volta le
Sustainability Reporting Guidelines, oggi disponibili nella versione 2002, con l’obiettivo di portare
uniformità, chiarezza e soprattutto comparabilità in un ambito di rendicontazione caratterizzato
dalla volontarietà delle iniziative, e quindi da politiche, prassi e performance incoerenti, incomplete
e non verificate.
La rete CSR Europe
Nata nel 1996 con il nome di European Business Network for Social Cohesion, su iniziativa dell’ex
presidente della Commissione Europea Jacques Delors, CSR Europe è un’organizzazione non profit
che riunisce oltre una sessantina fra le maggiori aziende del mondo ed una ventina di organizzazioni
imprenditoriali nazionali, per un totale di più di 1.500 imprese coinvolte; rappresenta oggi una delle
realtà più autorevoli operanti nel campo della CSR in Europa e nel mondo. Il contributo di CSR
Europe allo sviluppo della CSR si traduce nell’organizzazione di conferenze ed eventi, nella
realizzazione di studi e pubblicazioni e nella promozione di campagne di sensibilizzazione, ed è
richiesto e ascoltato ai livelli istituzionali più elevati, come quello della Commissione Europea.
L’International Standard Organization
Il tema della RSI è oggetto di analisi anche da parte di organismi sovranazionali di normazione,
quali l’International Standard Organization (ISO), che da alcuni anni sta lavorando alla possibile
realizzazione di uno standard per la responsabilità sociale di impresa che si affianchi a quelli relativi
a qualità, sicurezza e ambiente.
Il Comitato COPOLCO per le politiche dei consumatori dell’ISO ha infatti avviato, nei primi mesi
del 2002, uno studio di fattibilità per l’elaborazione di norme tecniche sulla CSR, con il duplice
obiettivo di tutelare maggiormente i consumatori e di accreditare sul mercato le imprese più
responsabili.
Nel settembre 2003, il working group di COPOLCO, che si occupa della protezione dei
consumatori nel mercato globale, ha presentato a Bangkok un primo documento “Consumer
confidence and the role of standards – principles and ethical practices”, che identifica 14 aree di
priorità di interesse per lo sviluppo di norme tecniche a tutela dei consumatori, che vanno dalla
sicurezza dei prodotti alla pubblica informazione.
Oltre ad esso, il COPOLCO ha realizzato uno specifico documento, "Your voice matter - Why
consumers need to participate in standards-making ... and how to get involved", con l'obiettivo di
incoraggiare la partecipazione dei consumatori ai processi di normazione e di far realmente
comprendere l'importanza delle norme a carattere volontario. Il documento contiene infatti alcuni
esempi di norme per le quali il punto di vista dei consumatori gioca un ruolo decisivo, oltre ad
esperienze personali di rappresentanti dei consumatori e ad un elenco di siti web pertinenti.
Le iniziative in Italia: il Prodetto CSR – SC del Ministero del lavoro e delle Politiche Sociali e
il PCN del Ministero delle Attività Produttive
Il tema della RSI è oggi forte argomento di discussione a livello istituzionale anche in Italia, come
dimostrato dal suo inserimento fra le cinque le priorità del semestre di Presidenza italiana
dell'Unione Europea3.
In occasione del semestre, Il Ministero del Lavoro e delle Politiche Sociali, insieme con la
Commissione Europea, ha organizzato la Terza Conferenza Europea sulla Corporate Social
Responsibility, tenutasi a Venezia il 14 novembre 2003. Recependo l’invito della Commissione
che, con la Comunicazione del 2002, invitava gli Stati Membri a farsi promotori della diffusione
della CSR, il Governo italiano ha presentato in tale occasione il Progetto CSR – SC, finalizzato allo
sviluppo di linee guida e di criteri condivisi per la valutazione, la rendicontazione e la verifica delle
pratiche di CSR, attraverso un modello di controllo orientato al raggiungimento dell’obiettivo di un
quadro di riferimento comune. Ad esso è seguita, il 1 dicembre 2003 a Bruxelles, in occasione del
Consiglio dei Ministri del Lavoro e delle Politiche Sociali, la formulazione di uno Statement
ufficiale sulla CSR, che riassume le conclusioni della Presidenza italiana in materia.
Il Progetto PCN (Punto di Contatto nazionale) del Ministero delle Attività Produttive nasce invece
a seguito dell’adesione del Governo italiano alla “Dichiarazione OCSE sugli investimenti
internazionali e le imprese multinazionali”. Nel giugno 2000, i Governi dei paesi aderenti
all’OCSE, unitamente ad Argentina, Brasile, Cile e Repubblica Slovacca hanno approvato le nuove
“Linee guida destinate alle imprese multinazionali”, per la creazione delle condizioni necessarie a
3
Con riferimento alla realtà italiana, nel Libro Bianco sul mercato del lavoro, il Governo afferma di condividere il
documento della Commissione, auspicando che gli operatori economici italiani possano sviluppare una cultura orientata
alla responsabilità sociale, anche attraverso l’adozione su base volontaria di codici di condotta. A conferma della
rilevanza del tema, si sottolinea infine come il Decreto Legislativo 8 giugno 2001, n.231, che disciplina la responsabilità
amministrativa delle persone giuridiche, delle società e delle associazioni anche prive di personalità giuridica, preveda,
all’articolo 6, la possibilità per gli enti di adottare specifici codici di comportamento.
favorire lo sviluppo sostenibile e il benessere socio-economico. A seguito della sottoscrizione del
documento, è stato istituito presso il Ministero delle Attività Produttive il Punto di Contatto
nazionale (PCN), destinato a promuovere la diffusione e la corretta applicazione delle Linee Guida,
sia presso gli operatori economici e del diritto interessati (imprese, sindacati, organizzazioni non
governative etc.) sia presso il grande pubblico.
2. Responsabilità Sociale di Impresa e Consumatore
2.1 Considerazioni introduttive
Responsabilità sociale d’impresa e Stakeholder sono concetti interdipendenti e complementari,
considerato che responsabilità sociale significa in primo luogo identificazione dei propri
stakeholder, e ricerca di un giusto equilibrio nella soddisfazione delle molteplici e differenti
aspettative. Fra essi, i Consumatori rappresentano una categoria in grado di esercitare, come si è
detto, una forte pressione sulle imprese: diverse esperienze di consumo critico4, in alcuni casi sotto
forma di vere e proprie campagne di boicottaggio 5, hanno dimostrato che essi sono molto attenti a
ciò che comprano in termini sia di qualità, sicurezza e prezzo del prodotto, sia di rispetto di valori
ambientali e sociali.
Oltre alle azioni che essi possono compiere in quanto singoli, attraverso scelte di consumo
individuali (ovvero attraverso la costituzione informale di gruppi di consumatori in contesti
specifici), la capacità dei consumatori di influenzare l’agire di impresa, e di far valere le proprie
istanze e diritti nei confronti delle aziende e del mercato, ha visto poi crescere in questi anni il ruolo
delle organizzazioni che formalmente li rappresentano. Le Associazioni dei Consumatori stanno
assumendo un peso crescente nel miglioramento e rafforzamento della posizione del
consumatore/utente nel mercato: la qualificazione del ruolo del soggetto consumatore, attraverso
specifiche attività di rappresentanza, difesa e promozione dei suoi diritti e interessi economici,
costituisce uno dei presupposti essenziali per assicurare il corretto e trasparente funzionamento del
mercato, rappresentando contestualmente il ruolo “istituzionale” di tali organizzazioni.
Se tali organizzazioni sono nate storicamente con la finalità di tutelare e difendere i diritti dei
consumatori nel mercato (ciascuna individualmente per specifici ambiti di attività ovvero, come
oggi sempre più spesso accade, in associazione fra di loro), l’elemento di innovazione che ha
portato all’allargamento dei compiti e delle funzioni che esse svolgono può in parte ricondursi
all’evoluzione che la figura del consumatore ha subito negli anni. La diffusione di una nuova
sensibilità verso la sostenibilità ambientale e sociale dello sviluppo hanno trasformato (e stanno
trasformando) il consumatore da soggetto passivo in attore consapevole e attivo nella catena del
valore economico, in cittadino-consumatore con specifiche esigenze conoscitive (ed oggi anche
partecipative) in relazione alle modalità di produzione dei beni e dei servizi acquistati.
4
Si pensi alla pubblicazione di manuali sul consumo critico come Shopping for a Better World, La Guida veloce e agile
per gli acquisti socialmente responsabili presentata dall’Associazione americana Environmental Defense Fund.
5
I casi più noti di boicottaggio a livello internazionale sono stati Shell, Nike, Mc Donalds, Exxon.
Meandri e Zamagni (2001) delineano le diverse “tappe” in cui è possibile ripercorrere l’evoluzione
della figura del consumatore, attraverso un percorso di progressiva crescita e maturazione della
consapevolezza dei propri diritti, e di allargamento degli interessi e delle attese nei confronti sia dei
prodotti/servizi delle imprese sia dell’agire complessivo delle aziende, non solo sotto il profilo delle
caratteristiche tecniche, tecnologiche e della qualità, ma anche delle condizioni lavorative e
ambientali impiegate nel corso della produzione.
L’ultima fase del consumatore-persona, allo stato attuale riguarda una percentuale relativamente
ridotta di consumatori.
L’evoluzione del consumatore
consumatore-utente, con la sola opzione di “protesta”
consumatore-cliente, che ha la libertà di scegliere
consumatore cittadino, che non soltanto ha la possibilità di scegliere tra due prodotti,
ma pretende di conoscerne i criteri di produzione
consumatore-persona, in cui il cliente non solo decide di acquistare ma pretende
rispetto, lealtà, cura dell’ambiente e delle persone che lavorano
Fonte: Meandri e Zamagni (2001)
Le imprese si rapportano dunque con un consumatore “adulto”, che con le sue scelte intende
contribuire a costruire l’offerta, e non più disposto ad arricchire organizzazioni che sfruttano
condizioni disagiate o addirittura inumane, dei lavoratori. Un consumatore consapevole, sempre più
spesso stimolato a prendere coscienza dei propri diritti e doveri nella società civile dalle iniziative e
campagne promosse e sviluppate dalle associazioni dei consumatori.
Nasce così l’esigenza per le imprese non solo di poter garantire il consumatore, in maniera chiara ed
inequivocabile, sull’eticità del proprio agire (e quindi del complesso dei rapporti con aziende
fornitrici, sindacati, comunità…), ma anche di indagarne a fondo percezioni, opinioni e attese.
2.2 RSI e Consumatore: percezioni, opinioni, comportamenti d’acquisto e scelte di consumo
La sensibilità etica e sociale dell’agire di impresa non è dunque priva di conseguenze sul piano delle
valutazioni e dei comportamenti dei cittadini-consumatori.
Per analizzare il rapporto tra responsabilità sociale e consumatore è utile partire dalla
considerazione della rilevanza della dimensione conoscitiva del concetto e del fenomeno da parte
del consumatore stesso: percezioni, opinioni e attese nei confronti della responsabilità sociale delle
aziende rappresentano il fondamento degli atteggiamenti e comportamenti dei cittadini nei confronti
delle imprese e del mercato in generale.
Negli ultimi anni molteplici studi, a carattere qualitativo e quantitativo, sono stati finalizzati ad
indagare il livello di conoscenza e informazione dei consumatori nei confronti del comportamento
delle aziende sotto il profilo sociale e ambientale, a verificarne le attese in relazione ai diversi
settori produttivi ed ai possibili ambiti di intervento, e a tentare di misurare l’influenza della “social
responsibility” in relazione alla reputazione delle principali aziende nazionali e multinazionali.
Sotto quest’ultimo profilo, in particolare, diverse indagini hanno dimostrato che la dimensione
etico-sociale rappresenta una delle componenti fondanti della reputazione dell’azienda, e che
questa, a sua volta, rappresenta una delle variabili più rilevanti nella determinazione dei
comportamenti d’acquisto, sia in una logica premiante, nei confronti delle imprese con una buona
reputazione, sia viceversa in termini “punitivi”, verso quelle aziende colpevoli di comportamenti
“irresponsabili” sotto il profilo etico-sociale.
A livello di istituzioni comunitarie, le indagini conoscitive (Eurobarometer, 2002) sono state volte
ad indagare anzitutto la percezione dei consumatori europei in termini di rilevanza dei principi
ispiratori della sostenibilità, rintracciabili nella crescita economica equilibrata e duratura, nella
tutela e valorizzazione dell’ambiente, nel progresso sociale e nel miglioramento della qualità della
vita. A partire dalla considerazione dell’importanza relativa delle tre dimensioni attraverso cui si
declina il concetto di sostenibilità dello sviluppo (economica, ambientale e sociale), risulta più
agevole delineare, in seconda istanza, attraverso quali forme e specificazioni tali percezioni si
manifestano nell’ottica della responsabilità sociale delle aziende.
Sotto questo profilo, le indagini condotte da Eurobarometer (2002) evidenziano:
a livello complessivo, la prevalenza nell’opinione dei cittadini europei della componente
ambientale quale dimensione più rilevante della sostenibilità, seguita dalle variabili di natura
sociale ed economica, per le quali non si registra un differenziale sostanziale in termini di
importanza;
in termini comparati, i cittadini italiani attribuiscono, rispetto alla media degli europei, una
maggiore rilevanza alla variabile ambientale, percepita come la dimensione più critica e
rilevante per poter garantire nel tempo una crescita ed uno sviluppo sostenibile.
Le tre colonne della sostenibilità
L’importanza relativa delle componenti sociali, ambientali ed economiche nella percezione dei
cittadini europei e italiani (Eurobarometer 2002)
50
45
Molto It
Molto EU
Abbastanza IT
Abbastanza EU
Poco IT
Poco EU
Niente IT
Niente EU
40
35
30
25
20
15
10
5
0
Fattori sociali
ambiente
economia
Quest’ultimo dato trova conferma anche in altri studi: secondo un’indagine Astra-Demoskopea
sull’evoluzione della sensibilità dei cittadini italiani, rispetto alla fine degli anni ‘90 gli italiani
sembrano mostrare un maggiore senso di responsabilità nei confronti dei problemi ambientali:
Il 72% dei circa 1.000 intervistati si dice “molto preoccupato” del futuro del pianeta;
il 56% - dieci punti in più rispetto a sei anni fa - afferma con forza che “se andiamo
avanti così l'umanità scomparirà dalla Terra a causa dell'inquinamento e della
distruzione della natura”;
sotto il profilo delle modalità di azione necessarie per assicurare tutela e rispetto
dell’ambiente, il 56% dei cittadini europei ritiene sia necessario cambiare in modo
radicale il proprio stile di vita per arrestare il deterioramento della situazione ambientale,
anche sotto questo profilo, i cittadini italiani sembrano soffrire più di altri della
“sindrome dell’ecologismo verbale”.
Per spingere le imprese a orientarsi verso la RSI è infatti fondamentale che i consumatori non si
limitino ad evidenziare criticità della situazione, ma
riconoscano attraverso il proprio
comportamento d’acquisto l’impegno verso la sostenibilità da parte delle imprese.
Le indagini al proposito sembrano mostrare una crescente sensibilità da parte dei consumatori. In
una ricerca condotta nel 2000 su tutto il territorio europeo dall’istituto di ricerca MORI (2002), è
emerso come alla domanda “durante la decisione d’acquisto di un prodotto o servizio, quanto è
importante che l’azienda dimostri un alto livello di Corporate Social Responibility?”, la
percentuale del campione che ha risposto “molto importante” nel quinquennio 1997-2002 è passata
dal 24% al 44%, mentre la percentuale del campione che ha risposto “abbastanza importate” è
passata dal 46% al 42%.
2.2.1 RSI e consumatori in Italia
Per quanto attiene più strettamente il tema della responsabilità sociale, le indagini condotte nel
nostro paese
6
fanno emergere una serie di dati ed informazioni che possono sintetizzarsi in due
elementi di fondo:
In particolare Eurisko predispone annualmente il Corporate Social Responsibility Monitor. Un’ampia indagine
internazionale in 20 Paesi, in ciascuno dei quali vengono effettuate 1000 interviste telefoniche su campioni della
popolazione adulta. Recentemente è stata presentata l’indagine 2003.
6
a)
da un lato, emerge una ancora scarsa informazione e familiarità da parte dei cittadini
italiani con il concetto di RSI, in termini di conoscenza di iniziative, eventi specifici, e
teorie sull’argomento;
b)
alla scarsa informazione si associa tuttavia un forte interesse e coinvolgimento, legato
sia alla consapevolezza del peso che le imprese hanno sulla vita sociale e culturale del
Paese (oltrechè su quella economica), sia all’impatto diretto che l’agire d’impresa ha
sui cittadini e consumatori.
a) Con riferimento alla scarsa familiarità con la RSI si può evidenziare come, ad esempio sulla base
dei dati Eurisko, emerga che la percentuale di intervistati in grado di indicare un nome di azienda
responsabile vada a ridursi nel corso degli anni. In Italia la percentuale di chi non sa indicare il
nome di un’azienda passa dal 54% del 1999 al 73% del 2003, in Europa dal 42% del 1999 al 55%
del 2003, in USA dal 28% del 1999 al 42% del 2003. Il significativo peggioramento delle risposte
fa anche comprendere come il concetto stesso di RSI appaia complesso e non consenta agevolmente
al cittadino/consumatore di indicare una grande azienda sicuramente socialmente responsabile.
b) Riguardo al ruolo delle imprese, il 40% degli italiani (secondi solo ai giapponesi che
raggiungono il 58%) dichiarano che le aziende dovrebbero andare oltre a quanto è richiesto dalle
leggi contribuendo attivamente alla costruzione di una società migliore per tutti.
Al tempo stesso ben il 76% degli intervistati si dichiara interessato a saperne di più sui modi in cui
alcune aziende stanno cercando di essere socialmente responsabili.
Gli atteggiamenti di fondo verso la RSI evidenziano la compresenza di percezioni ed opinioni
positive e negative: accanto ad una valutazione fortemente critica e stereotipata su quello che è stato
fino ad oggi il comportamento delle imprese, emerge l’opinione che la responsabilità sociale
rappresenti la condizione che consentirà loro di sopravvivere e prosperare, nella misura in cui le
imprese saranno in grado di passare da una prospettiva di perseguimento del solo profitto ad una
concezione che lasci spazio ad altri valori di riferimento, integrando nelle strategie imprenditoriali
di lungo periodo la considerazione di variabili sociali ed ecologiche.
Interessante a questo proposito è osservare come cambi la percezione della correttezza del
comportamento delle imprese nei Paesi anglosassoni rispetto ai Paesi dell’Europa CentroMeridionale. Mentre USA, Canada, UK e (in misura minore) Olanda, hanno una percezione
sostanzialmente positiva relativamente al comportamento etico e responsabile delle imprese,
Germania, Francia, Spagna e Italia esprimono un giudizio decisamente più critico.
Salvo qualche eccezione le imprese si comportano in modo etico
e responsabile
35
Spagna
37
38
Germania
39
54
UK
59
61
62
0
10
20
30
40
50
60
%
USA
70
Fonte: Eurisko, 2004
Per quanto attiene gli ambiti attraverso cui si manifesta la responsabilità sociale delle aziende,
emergono nella percezione dei cittadini italiani alcuni temi chiave, ciascuno associato a determinate
forme di espressione della RSI:
Legalità – intesa essenzialmente come rispetto delle regole, rifiuto del lavoro nero e delle
forme di discriminazione, pagamento delle tasse, rispetto delle categorie protette;
Ambiente – concepito fondamentalmente come impegno verso la riduzione dei rifiuti e
riciclaggio dei prodotti;
Sicurezza – in termini “complessivi”: dei prodotti, dei processi produttivi e di tutela del
lavoratore;
Informazione e pubblicità – in termini di garanzie di correttezza, responsabilità ed
educazione;
Rispetto dei lavoratori – sotto i profili della libertà sindacale, dell’adeguatezza degli
stipendi, della flessibilità di orario, delle condizioni e dell’ambiente di lavoro.
Interessante appare il confronto tra come vengono percepite nei diversi Paesi le responsabilità
tradizionali delle imprese (ciò che potremmo sintetizzare con il corretto rispetto delle regole e delle
leggi) e quelle ambientali e sociali in un’ottica di proattività. Utilizzando sempre il Corporate Social
Responsibility Monitor di Eurisko, emerge come gli italiani tendano a considerare le imprese
completamente responsabili in misura superiore agli altri Paesi, sia con riguardo alle responsabilità
tradizionali, sia con riferimento a quelle “proattive”.
Responsabilità tradizionali delle imprese
Italia
Media dei G20
66
Applicare universalmentre standard elevati
56
Buona qualità/basso prezzo
57
60
Usare materie prime prodotte responsabilmente
63
63
72
Comunicare con onestà l'impegno sociale e ambientale
64
Fare profitti, pagare le tasse
65
80
82
Trattare equamente i dipemdenti
67
Comunicare con onestà il rendimento finanziario
68
71
Non danneggiare l'ambiente
86
69
0
10
20
30
40
50
60
70
29
90
Italia
Media dei G20
Responsabilità ambientali e sociali delle imprese
Aiutare a risolvere i problemi sociali
80
39
33 39
50
39
Aumentare la stabilità economica
53
40
Migliorare l'istruzione nella propria
comunità
42 48
67
43
67
Migliorare le condizioni dell'ambiente
0
10
20
30
40
50
60
70
80
80
90
Fonte: Eurisko, 2004.
Tra le diverse responsabilità quelle ambientali assumono una valenza primaria, a ulteriore
dimostrazione di quanto evidenziato in precedenza. Interessante appare al proposito evidenziare
come dalla formulazione tradizionale (non danneggiare l’ambiente) si passi alla prospettiva di
impegno volontario (migliorare l’ambiente) con una riduzione molto limitata di indicazione (solo
l’8% in meno).
Sotto il profilo delle aree di attività di impresa maggiormente critiche e/o coinvolte nella RSI, e dei
relativi valori e principi che dovrebbero guidare le stesse, emergono tre ambiti principali:
la produzione, rispetto alla quale la responsabilità sociale viene associata essenzialmente
alle garanzie di pulizia e e di sicurezza nei luoghi di lavoro e nei confronti dell’ambiente;
le risorse umane, la cui gestione dovrebbe essere improntata ai valori dell’equità e del
rispetto;
il marketing e la comunicazione, rispetto ai quali la RSI si esprime fondamentalmente in
termini di correttezza, veridicità e trasparenza.
Infine, in relazione al ruolo assunto dagli stakeholders, ruolo peraltro destinato a mutare in
relazione al contesto in cui si inseriscono, gli studi recenti individuano due coppie di portatori di
interessi assolutamente prevalenti sugli altri: i dipendenti/lavoratori, e i consumatori/cittadini.
I primi richiedano essenzialmente una migliore qualità della vita lavorativa (sicurezza e
gradevolezza dell’ambiente di lavoro, opportunità, flessibilità e part time per le donne e così via);
cittadini e consumatori focalizzano invece le loro attese verso una maggiore trasparenza, garanzia e
tutela della salute (non solo sicurezza e qualità dei prodotti, ma anche garanzia di provenienza,
veridicità e completezza dell’informazione), il giusto prezzo, il Customer Care, l’educazione del
consumatore.
Per quanto attiene l’ambiente (talvolta anch’esso impropriamente definito come stakeholder), le
richieste dei consumatori italiani si concentrano non solo su un maggior rispetto delle leggi
(dimensione restrittiva), ma anche sulla riduzione dell’inquinamento, il ripristino di ciò che viene
sacrificato, l’investimento nella ricerca, ed una maggior attenzione per il territorio (dimensione
estensiva).
2.2.2 RSI, reputazione di impresa e consumo critico
La letteratura economica (Freeman 1984) ha messo in luce da tempo come il successo di
un’impresa dipenda dalla sua capacità di valorizzare i contributi di soggetti partner: in termini di
impegno dei dipendenti, collaborazione e qualità dei fornitori, supporto delle comunità locali,
appoggio e collaborazione delle associazioni per la tutela dei consumatori e dell’ambiente etc..
Il consenso ed il contributo dei diversi stakeholder di impresa non dipende tuttavia esclusivamente
da ciò che materialmente l’impresa offre ad essi in cambio (prodotti e servizi, salari, condizioni di
pagamento etc.), ma in misura consistente anche dalla reputazione di cui essa gode, e dal giudizio
diffuso che i diversi interlocutori di impresa danno della credibilità delle sue affermazioni, della
qualità e dell’affidabilità dei suoi prodotti e della legittimità e responsabilità delle sue azioni.
Diversi studi si sono concentrati dunque sull’approfondimento delle componenti della reputazione
aziendale, allo scopo di indagarne le principali determinanti, e l’influenza che essa esercita nelle
scelte e nei comportamenti degli interlocutori.
Il Reputation Institute, associazione americana di imprese e università interessate allo studio della
reputazione aziendale e dei suoi effetti, ha sviluppato in particolare una metodologia di analisi delle
componenti della reputazione, finalizzata alla misurazione della stessa attraverso uno strumento
basato su valutazioni raccolte presso un campione rappresentativo delle diverse categorie di
stakeholder. La reputazione di impresa viene così definita attraverso la rilevazione di giudizi
analitici su diversi aspetti dell’attività di impresa, tramite i quali viene fornita una valutazione della
misura in cui questa risponde alle attese dei relativi stakeholder.
Nel 2002 è stata avviata in Italia una ricerca che utilizza tale metodologia (Ravasi, Gabbioneta,
2004), nell’ambito di un più ampio progetto che coinvolge tredici paesi europei. Parte dell’analisi
condotta nel nostro paese, in particolare, è volta ad indagare l’intensità dei legami esistenti tra sei
dimensioni attraverso cui il modello di riferimento assume si esprima il concetto di reputazione
aziendale e il giudizio complessivo sulla reputazione stessa:
1. Appeal emotivo, variabile indicatore della capacità dell’impresa di suscitare fiducia e
rispetto;
2. Efficacia delle strategie e qualità della leadership;
3. Performance reddituali e finanziarie;
4. Prodotti e servizi;
5. Condizioni di lavoro, riferite a qualità e professionalità dei dipendenti e alla qualità
dell’ambiente di lavoro;
6. Responsabilità sociale, intesa come attenzione dimostrata dall’impresa nei confronti
dell’ambiente e delle comunità in cui opera, e di impegno nei confronti di iniziative
specifiche.
I risultati dello studio evidenziano una forte associazione tra appeal emotivo e reputazione;
contestualmente, la capacità dell’impresa di suscitare fiducia risulta fortemente correlata alle altre
dimensioni. Tra queste, il giudizio sui prodotti e servizi dell’impresa e sulla sua responsabilità
sociale esercitano l’impatto maggiore presso i consumatori, che le collocano al di sopra delle
strategie e delle condizioni di lavoro.
I Drivers della reputazione in Italia , USA e Danimarca (2004)
Drivers reputazione - Italia
50
40
30
coeff b
20
10
0
Pdt/serv
RSI
condiz
lavoro
strategie redd/fin
Drivers reputazione - USA
70
60
50
coeff b
40
30
20
10
0
Pdt/serv
RSI
condiz lavoro
strategie
redd/fin
Drivers reputazione - Danimarca
40
30
coeff b 20
10
0
Pdt/serv
RSI
condiz
lavoro
strategie
redd/fin
L’indagine condotta sui cittadini italiani sembra rilevare una percezione della RSI quale rilevante
driver della reputazione, anche se qualità dei prodotti e servizi dell’impresa giocano ancora un ruolo
predominante. In questa prospettiva ci si sta avvicinando a Paesi come la Danimarca, in cui la RSI è
addirittura il driver dominante.
I Driver della reputazione per i boycotters (2004)
Drivers della reputazione per i boycotters
Effetti indiretti sulla reputazione
,44
Prodotti e servizi
,66
,22
Responsabilità sociale
,33
,20
Ambiente di lavoro
,31
,07
Performance
finanziarie
“Visione” e
leadership ns
,10
Appeal
emotivo
R2=,66
Reputazione
Lo studio indaga inoltre sul giudizio di alcune singole categorie di stakeholder, fra i quali quella dei
cosiddetti “boycotters”, ovvero di quei soggetti che hanno dichiarato, in sede di indagine, di aver
espresso la propria disapprovazione per un’impresa attraverso la partecipazione a manifestazioni,
petizioni e altre forme di boicottaggio. L’analisi è stata in questo caso finalizzata a verificare in che
misura il peso relativo delle componenti della reputazione potesse variare nei soggetti più “attivi”
nel conferire o sottrarre consenso all’impresa attraverso le proprie scelte di consumo: nel caso dei
boycotters (che rappresentano 1542 intervistati su un totale di 2902 soggetti dell’indagine), la
qualità dei prodotti e dei servizi si conferma la dimensione che maggiormente influenza il giudizio,
mentre aumenta contestualmente il peso della responsabilità sociale, cui si affianca quello
dell’ambiente di lavoro.
I risultati di tale indagine sembrano quindi confermare il fatto che le azioni di boicottaggio
rappresentano uno dei principali strumenti attraverso cui i consumatori possono “sanzionare”
comportamenti delle aziende che violano le loro attese rispetto ai modi ritenuti appropriati di
svolgere attività di impresa.
Con riferimento specifico al nostro paese, ulteriori indagini (Censis, 2003) dimostrano inoltre che il
“consumo critico” è un fenomeno sempre più esteso:
il 50,5 % degli italiani dichiara di aver acquistato nell’ultimo anno prodotti dopo aver
verificato che non inquinino, che per la loro produzione non sia stato utilizzato il lavoro di
minori e che siano stati rispettati i diritti dei lavoratori;
il 40,5% ha evitato di comprare prodotti dopo averne verificato la provenienza da parte di
aziende che reputava avere comportamenti non etici;
il 14,2%, ha agito in maniera più diretta, partecipando a campagne di boicottaggio nei
confronti di aziende ritenute non etiche.
Un ambito specifico di una certa rilevanza è costituito dal commercio equo e solidale: sta
sviluppandosi con tassi di crescita del 100% l’anno, grazie anche al ruolo giocato dalla grande
distribuzione organizzata, che ha sfruttato una disponibilità dei consumatori verso questa nuova
modalità di impegno sociale nei processi di acquisto per allargare in misura significativa il target di
riferimento per tale tipologia di prodotti 7.
I prodotti “fair trade” nel 2003 hanno raggiunto in Italia un volume complessivo di vendita pari a circa 20 milioni di
euro contro i 12 milioni di euro del 2002. Questa crescita è dovuta principalmente al deciso impegno di alcune catene
della distribuzione, come Coop, che proprio dal 2003 ha lanciato una linea di prodotti equi e solidali a marchio. Altri,
come Carrefour, hanno deciso di inserire le banane fair trade nella propria linea “ScelgoBio”. Il trend si mantiene
buono anche per il primo trimestre del 2004 che ha segnato l'exploit di un altro nuovo prodotto, l'ananas che, distribuito
solo a partire dalla scorsa estate, è passato dalle 47 tonnellate degli ultimi due trimestri del 2003 alle 85 tonnellate nel
solo primo trimestre 2004.
7
In precedenza, infatti, le Botteghe dell’altro mondo e gli altri distributori specializzati (come nel
caso dell’agricoltura biologica), facevano riferimento ad un target elitario e circoscritto, che vive le
proprie scelte di acquisto in termini “ideologici”. La grande distribuzione ha cercato di sfruttare la
più generica disponibilità di una fascia molto più ampia di consumatori, ottenendo dei successi
significativi.
In sintesi dunque, il complesso delle indagini delinea un quadro complessivo del consumatore
italiano sensibile al tema della RSI, interessato al fenomeno e in parte consapevole della propria
capacità d’azione; contestualmente, l’atteggiamento di fondo verso la RSI evidenzia la compresenza
di percezioni ed opinioni positive e negative: accanto ad una valutazione critica sul comportamento
delle imprese, emerge l’opinione che un approccio serio e strutturato alla RSI da parte delle imprese
rappresenti la condizione necessaria per garantire la sostenibilità dello sviluppo.
2.2.3 La valutazione degli strumenti
L’esigenza di legittimazione sociale dell’impresa fa sorgere la necessità di disporre di strumenti
idonei a rispondervi, e pone una serie di interrogativi in relazione alle necessità di precise garanzie
in merito al loro valore e affidabilità.
Se molteplici sono gli strumenti a disposizione delle imprese orientate a comportamenti socialmente
responsabili - l’insieme comprende strumenti di rendicontazione e comunicazione (bilanci), di
ausilio nella definizione e formalizzazione di regole interne (Codici Etici), di gestione aziendale
(SA 8000), di verifica dei processi di accountability (AA 1000), fino ai più comuni sistemi di
sostegno sociale (elargizioni, sponsorizzazioni, investimenti nella comunità) – numerosi sono anche
gli interrogativi che la definizione, implementazione e valutazione di tali strumenti pone.
Sotto questo profilo, è interessante esaminare quale sia l’approccio dei consumatori nei confronti di
tali strumenti, sia in termini di conoscenza delle diverse tipologie e finalità, sia in termini di
valutazione degli stessi.
Per quanto attiene la comunicazione in generale, il consumatore italiano (Eurisko 2004) ritiene che
essa rappresenti uno strumento di RSI importante, che presenta tuttavia al contempo forti elementi
di delicatezza:
da un lato, il commitment dell’impresa nei confronti della propria responsabilità sociale va
comunicato, in quanto rappresenta e definisce il contratto che essa stipula con i propri
stakeholder;
dall’altro, il rischio di una comunicazione inadeguata è quello di ridurre le iniziative di RSI
a pure operazioni di marketing, non sfruttandone appieno l’effettivo potenziale e risultando
alla fine poco credibili.
Per ovviare a tali rischi, è necessario che la comunicazione dell’impresa presenti alcune
caratteristiche; in particolare essa dovrebbe essere:
“partecipata”, ovvero dovrebbe coinvolgere prima di tutto gli stakeholder interni, al fine di
creare la necessaria condivisione e coerenza interna, e poi rivolgersi all’esterno, alla
comunità;
“sobria” e “trasparente”: in Italia, si manifesta spesso una tendenza ad eccessi di
trionfalismo e di autocelebrazione, che contribuisce a distorcere la percezione del
consumatore;
“credibile”, ovvero dovrebbe essere sostenuta da una visione strategica, e non esaurirsi in
iniziative sporadiche e fini a se stesse.
Un aspetto importante in relazione all’efficacia della comunicazione della propria RSI da parte delle
imprese attiene il ruolo e il coinvolgimento dei media nella trasmissione e diffusione delle iniziative
e delle attività delle aziende: sotto questo profilo, emerge la necessità che gli stessi organi di
informazione maturino un approccio consapevole alla RSI, imparando a divulgare correttamente le
notizie. Attualmente, i mezzi di informazione sembrano privilegiare singole notizie ed eventi
specifici ad esempi concreti e strutturati di RSI strategica.
La tabella seguente riassume il quadro complessivo delle valutazioni positive e negative dei
consumatori italiani sui diversi strumenti di comunicazione della RSI utilizzati dalle imprese: in
termini generali, l’elemento di debolezza che accomuna tutti gli strumenti riguarda la credibilità del
processo di elaborazione e la gestione degli stessi. In termini positivi, gli italiani sembrano tuttavia
essere consapevoli della valenza e delle potenzialità legate a ciascuno di essi.
Con riferimento in particolare agli strumenti di rendicontazione, quali i rapporti sociali e
ambientali, la conoscenza da parte dei cittadini/consumatori è piuttosto limitata. Solo il 13%
dichiara di aver letto o sfogliato un rapporto sull’impegno sociale e ambientale di un’impresa (CSR
Monitor, Eurisko), il 77% dichiara i non averne mai sentito parlare.
La valutazione degli strumenti di comunicazione
Aspetti positivi
Bilanci ambientali,
sociali e di
sostenibilità
Codice etico
Cause related
marketing e
sponsorizzazioni
Pubblicità
Packaging
Aspetti negativi
Rappresentano documenti
importanti per definire il
valore di un’azienda
Sono migliorati nel tempo, in
termini di arricchimento e
integrazione delle diverse
dimensioni, e di maggiore
coinvolgimento degli
stakeholder
Sono importanti per
rendicontare la dimensione
dell’intangibile, in termini di
reputazione dell’azienda e di
soddisfazione dei clienti e
dei dipendenti
È uno strumento serio, con
finalità non solo di
comunicazione, ma alla base
della gestione complessiva
dell’impresa
Hanno un ruolo importante
nell’identificazione dei valori
che l’impresa persegue
Ha un ruolo molto
importante nell’educazione
al consumo degli utenti (es.
Heineken)
È un modo discreto di
comunicare il proprio
impegno
Ha un ruolo importante
nell’educazione al consumo
dei consumatori
Sono una moda, e vengono
utilizzati più come
strumento di pubbliche
relazioni che di gestione
Sono autoreferenziali e
non controllati, sono
strumenti di
comunicazione unilaterali
Si concentrano su risorse
umane e società, e non
sulla sostenibilità dei
processi produttivi e dei
prodotti
Non sempre viene gestito
correttamente
Non è frutto di un
processo di elaborazione
interna assieme agli
stakeholder, ma viene
“copiato” dai concorrenti e
non adeguatamente
divulgato
Sono finalizzati solo ad
obiettivi di marketing e di
ritorno di immagine
Si concentra solo su
iniziative di cause related
marketing a fini
strumentali
Non sempre fornisce
informazioni chiare e
complete
Per chi conosce tali documenti, le indagini fanno emergere la necessità di disporre di standard
metodologici di riferimento universalmente accettati e condivisi, in grado di garantire trasparenza,
chiarezza e completezza dei rapporti e dei bilanci sociali, ma anche comparabilità fra essi, nel
tempo e nello spazio. È inoltre necessario che le informazioni pubblicate nelle relazioni sulla
responsabilità sociale siano verificate da organismi terzi indipendenti, per evitare l’accusa che tali
documenti non siano altro che progetti di relazioni pubbliche privi di sostanza.
E’ interessante notare come secondo il CSR Monitor di Eurisko il mezzo di informazione più
imparziale sia un rapporto preparato da un’associazione non profit o da una ONG (37% dei
rispondenti), seguito a debita distanza da un servizio in televisione o da un articolo sulla stampa
(21% dei rispondenti) e dalle informazioni allegate ai prodotti (15%).
Con riguardo al Cause-Related-Marketing8 (che in italiano potrebbe essere tradotto come
“marketing delle buone cause”) un’impresa persegue congiuntamente un obiettivo commerciale e il
sostegno ad una causa sociale per il tramite di uno (o più) enti non-profit. E’ la forma più esplicita
di utilizzo della sensibilità sociale dei propri interlocutori per differenziarsi rispetto alla
concorrenza. I vantaggi dovrebbero essere multipli: per l’impresa che ottiene un vantaggio
competitivo, per l’ente non profit che usufruisce di un sostegno alla propria attività, per il cliente
che riceve un prodotto/servizio più ricco, nel quale sono comprese valenze immateriali aggiuntive.
Le iniziative di Cause-related marketing, che hanno visto nel nostro Paese un forte sviluppo negli
ultimi tre anni, si concentrano usualmente in alcuni settori prevalenti: sostegno all’infanzia, sanità,
ricerca scientifica, cooperazione allo sviluppo, ambiente.
Secondo una ricerca un’indagine condotta dall’Istituto di ricerca Ipsos-Explorer nel gennaio 2003
sul significato, il ruolo ed il valore che i consumatori ed i cittadini associano alla responsabilità
sociale e al marketing sociale delle imprese, le iniziative di CRM incontrano il favore del pubblico
nel 76% dei casi (sono vantaggiose perché realizzano benefici per l’impresa e la causa sostenuta –
38%, o rappresentano una modalità positiva per finanziarla –38%-); mentre il 21% ha un opinione
negativa, in quanto considera il marketing sociale un modo distorto di fare pubblicità (13%) o di
svilire la causa (8%). Anche relativamente alle imprese che svolgono attività di marketing sociale, il
35% dei consumatori ritiene che, a sostenere cause sociali, siano le imprese più evolute e moderne,
il 34% le imprese che si comportano secondo normativa ed etica, il 22% le imprese che devono farsi
perdonare qualcosa.
In generale si apprezza più la RSI che il CRM. Ciò è testimoniato dai dati che emergono ancora una
volta dal CSR Monitor di Eurisko.
Il termine ha più di vent’anni, essendo stato coniato dall’American Express per caratterizzare il supporto al fondo per
il restauro della Statua della Libertà. L’impresa donava 1 cent per ogni acquisto effettuato con carta di credito e 1
dollaro per ogni nuova carta di credito. Il successo fu clamoroso: 45% di carte di credito in più e una donazione pari a
1,7 milioni di dollari.
8
CSR più che CRM
Italia
Pagherebbero il 10% in più
per un prodotto fatto
rispettando la società e
l'ambiente
Pagherebbero il 10% in più
se l'azienda devolvesse
questa cifra ad
un'associazione non profit
Francia
Germania
Giappone
UK
Canada
USA
0
20
40
60
80
100
Fonte: Eurisko
Rispetto agli strumenti di gestione, il fatto che la garanzia della veridicità delle dichiarazioni
dell’azienda sia affidata alla certificazione della propria responsabilità sociale, fa sorgere la
necessità di un ente terzo, esterno e indipendente, che assicuri il raggiungimento di standard etici
prefissati; sotto questo profilo, le indagini fanno tuttavia emergere un certo scetticismo nei confronti
della certificazione che, di per sé, non convince completamente.
Maggiore consenso riscuote l’idea di un approccio dei sistemi di gestione integrati con codice etico,
forme di rendicontazione (comprensive della dimensione degli intangibles) e modalità strutturate di
coinvolgimento degli stakeholder.
Ancora, la diffusione nei mercati di etichette sociali ed ecologiche, che si presuppone debbano
garantire una fabbricazione esente da qualunque forma di sfruttamento o da un cattivo trattamento,
sono spesso caratterizzate da una mancanza di trasparenza e di verifiche indipendenti delle loro
affermazioni. Contrariamente alle etichette vertenti sul contenuto o sulla sicurezza dei prodotti, tali
affermazioni non possono essere verificate sul prodotto stesso, ma dovrebbero basarsi su una
verifica costante dei luoghi di lavoro realizzata secondo norme concordate.
In sintesi dunque, l’impresa ha sempre più il dovere e la necessità di adottare strumenti che
comprovino e garantiscano i propri comportamenti nei confronti dei consumatori: la legittimazione
sociale oggi non può essere ottenuta se non dimostrando pubblicamente di tenere conto, nella
propria attività, dei valori condivisi nell’ambiente sociale in cui opera. I consumatori non
ammettono peraltro un approccio puramente strumentale alla RSI, che suscita diffidenza e
scetticismo, con effetti negativi sull’immagine e sulla reputazione dell’azienda.
2.3. RSI e Associazioni dei Consumatori: percezioni, opinioni e implicazioni operative
Come si è accennato, l’evoluzione che la figura del consumatore sta attraversando in questi anni
verso un soggetto progressivamente più maturo e consapevole dei propri diritti e del proprio ruolo
sul mercato comporta significative conseguenze anche per le associazioni chiamate formalmente a
rappresentarne e difenderne gli interessi: il loro ruolo istituzionale è infatti fortemente influenzato
sia dall’agire di impresa sia dalle istanze e dai comportamenti di acquisto e di consumo dei cittadini.
L’attenzione e l’interesse delle aziende e dei consumatori verso la responsabilità sociale diviene di
conseguenza un fattore che le associazioni devono tenere in considerazione nello svolgimento delle
loro attività; risulta pertanto rilevante, ai fini della ricerca, indagare anche la conoscenza che tali
soggetti hanno del fenomeno.
A tale scopo, nell’ambito del progetto, è stato distribuito ai rappresentanti delle associazioni dei
consumatori componenti il Tavolo dei Consumatori della Camera di Commercio di Milano un
questionario. L’indagine si è articolata in sei domande - in alcuni casi strutturate in più quesiti finalizzate a ricostruire un quadro conoscitivo della percezione di tali soggetti dei principali fattori
critici e delle condizioni necessarie per garantire un approccio rigoroso alla RSI da parte delle
imprese, e più in generale del mercato.
I risultati dell’indagine
1 – Il concetto di responsabilità sociale di impresa (RSI)
Ai rappresentanti delle associazioni è stato chiesto anzitutto di fornire una possibile definizione del
concetto di RSI, in grado di evidenziare i principali elementi su cui deve fare leva un’impresa per
assicurare effettività e consistenza alla propria responsabilità sociale.
I questionari pervenuti hanno fornito, sotto questo profilo, le seguenti definizioni:
“La RSI è una modalità di gestione dell’impresa in grado di modificarne sostanzialmente
processi decisionali e operativi in grado di ridisegnare la scala delle priorità, e
valorizzando il ruolo di interscambio con gli interlocutori sia interni che esterni all’azienda
stessa. Non si tratta quindi di fare determinate cose (quali bilancio sociale o altro), ma di
imparare a gestire e organizzare in maniera diversa l’impresa”
“RSI significa correttezza, rispetto delle persone e dell’ambiente, giustezza”
“Il concetto di RSI è sì fiducia, rispetto per gli individui, la comunità e, l’ambiente, ma è
anche trasparenza, rispetto delle regole, maggiore comunicazione, maggior confronto per
favorire la concorrenza, minore distanza tra i soggetti coonvolti, un sistema efficace di
valutazione e controllo dei propri prodotti e del proprio operato per raggiungere la piena
soddisfazione sia nell’ambito sociale sia nell’ambito consumeristico”
“Responsabilità verso i produttori, sia che siano fornitori di materie prime sia che siano
lavoratori e/o collaboratori”; responsabilità verso la Terra, la produzione e la
trasformazione debbono essere a impatto ambientale sempre più ridotto attraverso la
ricerca e l’innovazione”; responsabilità verso i soci e i finanziatori, la conduzione
dell’azienda deve determinare utili a coloro che la sostengono che siano equi sia dal punto
di vista della remunerazione economica sia dal punto di vista della remunerazione morale”
Le risposte fornite evidenziano, come si vede, una concezione della RSI che fa leva sulla sostanza
del comportamento di impresa, aldilà dell’utilizzo di strumenti formalmente riconducibili ad essa;
oltre a ciò, le definizioni si soffermano sui riflessi specifici che il tema assume rispetto al
funzionamento del mercato ed agli ambiti di attività delle associazioni, in termini di tutela della
concorrenza, trasparenza e soddisfazione dei consumatori.
2 – Responsabilità sociale e gestione di impresa
Nella seconda domanda si chiedeva di assegnare un valore di importanza ai diversi ambiti di
attività che un’impresa deve gestire nell’ambito della propria responsabilità sociale, utilizzando la
seguente scala di riferimento:
0 = non importante, 1 = poco importante, 2 = importante, 3 = molto importante
RSI e gestione di impresa: ambiti di attività
Risorse Umane
Rapporti con la Comunità/Territorio
Tutela dell’Ambiente
Rapporto con il Cliente/Consumatore
Corporate Governance
Rapporti con i Fornitori
valori assegnati
3 3 2 3
3 2 3 2
3 3 2 3
3 3 3 3
3 2 2 3
3 2 2 3
La rilevazione evidenzia in questo caso una valutazione unanime del rapporto col
cliente/consumatore quale ambito prioritario della RSI, attribuendo al contempo valori elevati a
tutte le specificazioni proposte: nessuna di esse riceve infatti un valore inferiore a “2” ovvero
“importante”.
3- RSI e imprese
Il terzo quesito chiedeva ai rappresentanti delle associazioni di elencare alcuni casi di imprese
rappresentative sia di “buone pratiche” sia di esempi negativi di responsabilità sociale, motivando
contestualmente le proprie risposte.
Tra le prime, emergono il gruppo IKEA, le cooperative di consumo equo-solidale e TODS;
quest’ultima, in particolare viene segnalata per “aver importato in Italia il modello di impresa
integrata con l’ambiente, con il massimo rispetto dei dipendenti, migliorando la loro qualità di vita
(attraverso mense, asili nido interni etc.); inoltre, per aver fornito lavoro prima di tutto ai cittadini
italiani, creando una microarea di indotto artigianale attorno alla sede unica dell’impresa”.
Tra le società e cooperative di consumo equo solidale, vengono segnalate, in particolare, realtà
locali quali CTM (BZ), Commercio Alternativo (FE), Equoland di Campi Bisenzio (FI), Libero
Mondo di Rovereto di Cherasco (CN) e Roba di Camogli (GE).
Tra le imprese segnalate come esempi negativi, vengono citate ENEL, AEM, banche e assicurazioni
in generale e le imprese del settore telecomunicazioni Vodafone, Tim e Fastweb.
Per le prime due, le motivazioni si legano alla gestione delle relazioni con il cliente, non
adeguatamente garantito nell’erogazione del servizio nel caso di eventi che ne abbiano in via
eccezionale e temporanea impedito il relativo pagamento.
Per AEM in particolare, la contemporanea presenza dell’azienda quale case study all’interno del
progetto è un segnale concreto della sostanzialità dell’impegno che richiede intraprendere un
percorso di responsabilità sociale per guadagnarsi la necessaria fiducia di consumatori e
associazioni.
Nel caso delle banche, la critica rivolta è nei confronti delle eccessive garanzie richieste per la
concessione di prestiti, che rendono spesso di fatto inaccessibile il credito al consumatore, mentre
alle assicurazioni
si “rimprovera” la mancanza di trasparenza delle clausole contrattuali, che
sovente si trasforma in un danno per il cliente.
Riguardo al settore bancario e finanziario occorre osservare come gli italiani in generale siano
molto critici nei confronti di questo settore che è il terzo per criticità dopo le multinazionali del
tabacco e le compagni petrolifere, con un differenziale rispetto a quanto indicano gli intervistati dei
G20 nel CSR Monitor di Eurisko, di ben 35 punti percentuali.
Altri gruppi segnalati come esempi negativi di resonsabilità sociale (senza peraltro fornire
contestualmente indicazione delle motivazioni sottostanti le critiche) sono il Gruppo Ligresti, Wast
Management , Philip Morris, Mediaset e Nestlè.
Infine, dai questionari emergono critiche piuttosto forti nei confronti delle imprese operanti nel
settore della telefonia, in termini di mancato rispetto dei contratti e dell’ambiente, clausole
vessatorie nei contratti, scarsa trasparenza e rispetto dei consumatori.
4 – RSI e settori produttivi
Alle associazioni è stato poi chiesto di assegnare un valore ad una serie di settori produttivi, in
relazione alla criticità di ciascuno in termini di responsabilità sociale, in base alla seguente scala di
riferimento:
0 = settore non critico, 1 = settore poco critico, 2 = settore critico, 3 = settore molto critico
Settori produttivi
valori assegnati
Settore finanziario
Settore automobilistico
Settore assicurativo
Grande distribuzione
Settore energetico
Settore turistico
Settore farmaceutico
3
3
3
3
3
3
3
3
2
3
2
3
2
3
3
2
3
2
2
3
3
3
2
3
2
2
2
3
In base alla rilevazione. tre settori vengono percepiti unanimemente come molto critici: quello
finanziario, quello assicurativo e quallo farmaceutico. Come nel caso del secondo quesito, è
interessante notare inoltre che in nessun caso vengono assegnati i valori “0” e “1”, indicatori
rispettivamente di nulla o scarsa criticità: il dato sembra rispecchiare una concezione della RSI
quale fenomeno che interessa fortemente tutti gli ambiti delle relazioni di mercato, senza particolari
distinzioni.
5 – Strumenti di gestione della RSI
La quinta domanda chiedeva una valutazione degli strumenti di RSI, attraverso un duplice quesito:
-
il primo chiedeva di esprimere un giudizio sul livello di efficacia degli strumenti,
nell’ambito di una griglia di opzioni proposte;
-
il secondo, formulato come domanda aperta, chiedeva invece una valutazione delle
principali criticità nel loro utilizzo e delle necessità di integrazione fra essi.
Strumenti di RSI – livello di efficacia
Strumenti di rendicontazione e comunicazione (Bilanci
e Rapporti sociali, ambientali e di sostenibilità)
Sistemi di gestione e certificazione (SA8000, AA1000)
Bilanci degli intangibles
Cause Related Marketing
Codici etici e “carte dei valori partecipate”
Strumenti di interazione (focus group, workshop…)
Alto
Medio
Basso
XX
XX
XXXX
XX
XX
XX
XX
XX
X
XX
XX
Complessivamente, il giudizio sugli strumenti assegna una valore “medio” di efficacia agli stessi;
codici etici, carte dei valori e strumenti di interazione vengono percepiti come gli strumenti a più
elevato potenziale di efficacia, anche se i primi due ricevono contemporaneamente anche una
valutazione di bassa efficacia.
Per quanto attiene le criticità nel loro utilizzo, esse sono riconducibili in sintesi a:
sostanzialità dell’impegno:
- “spesso gli strumenti di RSI sono fini a se stessi, vengono realizzati, ma non utilizzati per
incidere poi sulla vita dell’impresa, non producono cambiamento”;
- “Tutti gli strumenti che dipendono dal finanziamento aziendale sono positivi ma deboli di
per se stessi proprio a causa della fonte delle loro risorse per funzionare. Sicuramente una
formazione etica dei manager e la creazione di vincoli etici correttamente introiettati è un
buon viatico”;
generalità dell’impegno:
-
“Occorre che l’azienda sia socialmente responsabile a 360 gradi e non solo in
alcune direzioni trascurandone altre”;
-
“Una corretta legislazione liberale (lo stato come moderatore ) e consumerista (la
tutela del consumatore/utente finale) e di difesa ecologica del territorio inteso nella
sua “globalità” e lo sviluppo di certificazioni di percorso e di filiera possono essere
strumenti interessanti di salvaguardia”
diffusione della cultura della RSI:
- “In via generale non vi è ancora la cultura della responsabilità sociale; sono agli albori, per
molte aziende è solo un obbligo in più”
6 – Ruolo delle Associazioni dei Consumatori
La sesta domanda, centrata sul ruolo delle stesse associazioni nell’ambito della RSI, chiedeva una
valutazione articolata su tre livelli:
-
natura e importanza dei diversi compiti/ruoli che possono svolgere le associazioni;
-
natura e importanza alle condizioni per lo sviluppo di partnership con le imprese;
-
natura e importanza alle condizioni per lo sviluppo di partnership con le istituzioni,
anche alla luce dell’introduzione del principio di sussidiarietà nell’ord. Cost. (Art.
118 u.c.),
secondo la consueta scala di valori: 0 = non importante, 1 = poco importante, 2 = importante, 3 =
molto importante
Compiti e ruoli delle associazioni dei consumatori nella RSI
Presidio dei diritti dei consumatori (gestione dei reclami, meccanismi di
conciliazione, garanzie di trasparenza)
Ruolo attivo nella definizione del rating sociale delle imprese
Sviluppo di progetti di RSI in partnership con le imprese
Promozione della partecipazione attiva dei cittadini/consumatori
nell’ambito della sussidiarietà orizzontale
Educazione del consumatore al consumo critico
valori assegnati
3
3 3 3
3
3
3
2
2
3
2
2
3
3
3
3
3
3
3
3
Condizioni per lo sviluppo di partnership con le imprese
Definizione chiara e partecipata degli obiettivi
Comunicazione di tipo bilaterale
Veridicità e completezza delle informazioni
Disponibilità delle imprese all’assunzione di impegni significativi relativi ai
propri prodotti/servizi
Garanzie di parte terza (forme di certificazione)
valori assegnati
2 2 3
3
3
3 3 3
3
3 3 3
2 3 3
3
3
2
2
2
Condizioni per lo sviluppo di partnership con le istituzioni
Chiarezza nella definizione di ruoli e responsabilità dei soggetti
valori assegnati
3
3 3 3
Condivisione nella definizione di obiettivi e progettualità
3
Sostegno delle istituzioni allo sviluppo del potere sussidiario
3
Ruolo attivo delle istituzioni nell’incentivare la partecipazione delle 3
Associazioni attraverso specifici meccanismi e occasioni di coinvolgimento
Altro (specificare): Ruolo attivo delle istituzioni nella promozione delle 3
forme di autorganizzazione responsabile della sociaetà civile
7 – Iniziative di RSI nazionali e internazionali
2
3
3
2
3
3
3
3
3
Infine, l’ultimo quesito era mirato ad indagare percezione e conoscenza delle principali iniziative
promosse e/o sviluppate da istituzioni e organismi nazionali e internazionali nell’ambito della RSI,
secondo la consueta scala di valori: 0 = non importante, 1 = poco importante, 2 = importante, 3 =
molto importante
Le iniziative nell’ambito della RSI
valori assegnati
Progetto Global Compact ONU (GC)
Non conosce
3
3
Linee Guida Global Reporting Initiative
Non conosce
2
2
Linee Guida OCSE per le multinazionali
1
2
2
Progetto CSR – SC del Ministero del Lavoro e delle Politiche
Sociali
Progetto ILO “Sviluppo sostenibile attraverso il GC”
1
2
2
2
3
1
2
Come si vede, in quest’ultimo caso i valori attribuiscono al Global Compact ONU (sia nella veste
“originaria” di iniziativa promossa a livello internazionale sia nella specificazione assunta in Italia
attraverso il progetto dell’ILO) la priorità di importanza, seguita, a “pari merito” dalle iniziative
sviluppate in sede GRI, OCSE e Ministero del Welfare.
Significativa appare inoltre la mancata assegnazione, in diversi casi, di un valore alle iniziative: in
alcuni di essi il questionario compilato riporta l’esplicita dichiarazione di mancata conoscenza delle
stesse da parte degli interlocutori, in altri, in assenza di ulteriori specificazioni, il dato può
ugualmente ricondursi ad un’insufficiente conoscenza delle iniziative.
2.4 Responsabilità sociale di impresa e sussidiarietà orizzontale: implicazioni e opportunità
Come si è accennato, in Italia il principio di sussidiarietà orizzontale è stato introdotto nella
Costituzione nel 2001 da un emendamento del titolo V, nell’ultimo comma dell’articolo 118, il
quale stabilisce che: “Stato, regioni, province, città metropolitane e comuni favoriscono
l’autonoma iniziativa dei cittadini, singoli e associati, per lo svolgimento di attività di interesse
generale sulla base del principio di sussidiarietà”.
Il principio conferisce ai cittadini e alle organizzazioni che li rappresentano il diritto di portare
avanti attività di interesse generale, senza chiedere alcuna autorizzazione alle pubbliche autorità,
semplicemente attivandosi sulla base di una propria autonoma valutazione di ciò che può essere
nell'interesse generale e utilizzando risorse proprie. Dal canto loro, le istituzioni devono supportare
tali iniziative, creando condizioni favorevoli per lo sviluppo di queste attività, anche attraverso il
sostegno e la collaborazione con le organizzazioni costituite dai cittadini per il soddisfacimento di
interessi particolari, quali le associazioni dei consumatori, ovvero con le imprese, in quanto
organizzazioni facenti capo a privati cittadini sempre più attente, nell’ambito della propria
responsabilità sociale, agli interessi del territorio e della comunità di riferimento.
Con l’introduzione del principio nel nostro ordinamento si riconosce infatti che tali soggetti,
ciascuno con scopi differenti e finalità specifiche, possono fornire competenze - in termini di
risorse umane, tecniche e finanziarie, ma anche di esperienze e relazioni sociali - in grado di
apportare un contributo sostanziale allo sviluppo di progetti e iniziative nell’interesse generale. La
nuova formulazione dell’art. 118, riconoscendo il valore delle attività dei cittadini, singoli e
associati, svolte nell’interesse generale, ne amplia dunque lo spazio di intervento, trasformandoli in
soggetti attivi accanto ai soggetti istituzionalmente preposti alla realizzazione dell’interesse
pubblico.
Se sotto il profilo giuridico possono definirsi nell’interesse generale tutte quelle attività intraprese
autonomamente dai cittadini i cui fini coincidono con fini previsti dalle norme, dal punto di vista
sostanziale possono considerarsi di interesse generale le attività volte alla produzione, cura e
riproduzione di beni quali l’ambiente, la salute, l’istruzione, la fiducia nei rapporti sociali, la
sicurezza, la legalità, la promozione dei diritti, la qualità dei servizi pubblici, l’integrazione
sociale, etc. ovvero di tutti quei beni che costituiscono elementi portanti della società civile nel suo
complesso.
Si tratta di una serie di ambiti che conferiscono concretezza al concetto di interesse generale,
aprendo molteplici prospettive di azione e collaborazione fra i componenti della società civile. Fra i
beni di cui i cittadini possono prendersi cura rientra ad esempio la regolazione del mercato che può
beneficiare -come si vedrà più avanti- oltreché dell’attività svolta dagli enti istituzionalmente
preposti a tale compito, le Camere di Commercio, anche delle azioni singole e associate dei
consumatori a difesa dei propri interessi, ovvero della collaborazione fra le prime e i secondi. Le
iniziative miranti ad ottenere un funzionamento del mercato più efficiente, equo e rispettoso delle
esigenze dei consumatori hanno infatti una valenza di interesse generale e, in quanto tali, possono
ricadere all’interno della fattispecie prevista dall’art. 118.
La nuova formulazione dell’articolo 118 può inoltre rappresentare un elemento di raccordo e
valorizzazione delle iniziative e dei progetti dei diversi soggetti territoriali, nell’ambito delle quali
un ruolo importante può essere svolto dalle attività realizzate dalle imprese nell’ambito della c.d
cittadinanza d'impresa, ovvero di una cultura imprenditoriale di conciliazione delle esigenze di
mercato con la tutela dei beni comuni e dell'interesse generale.
Quali sono quindi le conseguenze applicative dell’introduzione del principio di sussidiarietà nel
nostro ordinamento? Per le imprese in particolare, in che modo la sussidiarietà si può rapportare
all’adozione di una strategia di responsabilità sociale, beneficiando i diversi stakeholder ed i
consumatori in particolare?
I paragrafi che seguono sono dedicati appunto ad approfondire le possibili conseguenze applicative
della considerazione della sussidiarità orizzontale nelle attività delle imprese, delle istituzioni e
delle associazioni dei consumatori, unitamente ad alcuni esempi di best practices, a livello
nazionale e comunitario, di progetti che hanno visto la collaborazione fra essi.
2.4.1 Le conseguenze applicative per le istituzioni
Secondo l’impostazione del principio di sussidiarietà introdotta nell’ordinamento, ogni volta che
una o più persone si muovono non solo per il loro stretto interesse particolare, è compito delle
amministrazioni e istituzioni pubbliche sostenerne lo sforzo, accompagnare l'iniziativa, cosicché la
“sfera pubblica” è integrata e arricchita per l’azione congiunta di iniziative civiche originate nella
propria comunità di riferimento.
Esempi di concrete applicazioni del principio si possono trovare a diversi livelli istituzionali: a
livello europeo, le istituzioni comunitarie stanno già implementando la sussidiarietà orizzontale in
una varietà di modi, in particolare attraverso la promozione e il sostegno di progetti portati avanti da
organizzazioni di cittadini e consumatori.
Un interessante esempio in tal senso è il “Corso di formazione per leader di organizzazioni dei
consumatori del Sud Europa”, progetto promosso e portato avanti nel biennio 1999-2000 da
Cittadinanzattiva in partnership con 14 associazioni di consumatori di Grecia, Italia, Portogallo e
Spagna e con il supporto economico della Commissione europea, la quale ha finanziato il 50% del
progetto.
Scopo del progetto era quello di rafforzare le organizzazioni di consumatori del Sud Europa
attraverso una serie di iniziative e attività:
la formazione di 24 leader appartenenti alle organizzazioni a una conoscenza in
profondità delle istituzioni europee, dello spazio giuridico europeo, delle politiche
comunitarie per la tutela dei consumatori e delle procedure per mettere in atto tale tutela;
la produzione e diffusione di un modello di tutela dei consumatori nel Sud Europa, sulla
base delle esperienze positive realizzate dalle organizzazioni partner, e tenendo conto
delle specificità dell’approccio delle associazioni sud europee;
la creazione di un network per aiutare le organizzazioni dei consumatori del Sud Europa
a rafforzare la loro rappresentanza e il loro legame con le istituzioni della Unione
europea.
Nell’ambito del corso, l’applicazione del principio di sussidiarietà orizzontale si è manifestata lungo
tutte le diverse fasi in cui si è articolato il progetto:
le organizzazioni dei cittadini hanno infatti identificato autonomamente un interesse generale
europeo, interpretando le linee-guida della Commissione, nel miglioramento della capacità
delle organizzazioni civiche di tutelare i diritti dei consumatori nel Sud Europa;
hanno progettato le attività necessarie a perseguire tale obiettivo, e le hanno quindi inserite nel
progetto sottoposto alla Commissione europea;
la Commissione ha approvato il progetto, riconoscendone il valore nell’area della politica di
protezione dei consumatori, ed ha supportato l’iniziativa, finanziando l’iniziativa;
le attività del progetto sono state portate avanti come risultato della partnership tra le diverse
organizzazioni dei consumatori coinvolte nel progetto.
Un altro caso significativo di applicazione della sussidiarietà a livello nazionale è il “Programma
sul mercato del lavoro in Svezia”, promosso da Kvinnoforum, organizzazione svedese impegnata
nello sviluppo di strategie e metodi per l’empowerment di donne e ragazze nella vita privata, nel
lavoro e nella società in generale.
Il programma è stato promosso e realizzato da Kvinnoforum tra il 1997 e il 2000, con l’obiettivo di
incrementare le opportunità per le donne appartenenti a gruppi marginali di accedere al mercato del
lavoro. Il Ministero dell’industria svedese ha assicurato il finanziamento globale del programma,
mentre la realizzazione di ogni singolo progetto è stato finanziata dagli stessi partner della messa in
opera o da sponsor esterni.
Il programma è consistito in 19 progetti rivolti a differenti gruppi di donne marginalizzate (per
esempio donne immigrate con alto livello di educazione; donne svedesi con basso livello di
educazione; madri single dipendenti dai benefici della sicurezza sociale; donne carcerate, ecc.).
Scopo generale delle attività era di sviluppare metodi per incrementare le opportunità per questi
soggetti di accedere al mercato del lavoro, a disseminare queste esperienze, approcci e metodi
all’interno dei programmi esistenti di supporto al mercato del lavoro e a fornire raccomandazioni al
governo.
Nelle diverse fasi progettuali, Kvinnoforum ha cooperato con circa 50 diversi attori e autorità
pubbliche, al fine di assicurare che i metodi e gli approcci sviluppati fossero incorporati nei sistemi
di welfare municipale e nazionale.
Anche questa iniziativa rappresenta un buon esempio di sussidiarietà orizzontale, concepito e
progettato autonomamente da una organizzazione civica nell’interesse di un gruppo marginalizzato.
Inoltre, la collaborazione tra l’organizzazione e diversi tipi di istituzioni pubbliche non è stata
limitata al finanziamento, ma ha riguardato l’intera implementazione del progetto. I risultati positivi
del programma, in termini di benessere dei partecipanti (in uno dei 19 progetti, più dell’85% di loro
ha trovato lavoro o è entrato in un programma di formazione) e il denaro pubblico risparmiato
(grazie all’impiego di donne precedentemente dipendenti dai sussidi pubblici il denaro risparmiato è
stato valutato in 2 milioni di €), sembrano dimostrare che questo tipo di cooperazione è in grado di
incrementare sostanzialmente il bene pubblico.
2.4.2 Il ruolo delle Associazioni dei Consumatori
La responsabilità sociale di impresa trova nel rispetto leale e trasparente dei diritti dei Consumatori
una delle sue espressioni fondamentali: sotto questo profilo, la proliferazione di strumenti di RSI
diversi, difficilmente comparabili, genera, come si è detto, confusione tra i consumatori e
distorsioni del mercato. Gli ostacoli che impediscono una maggiore presa di coscienza, diffusione
ed adozione delle prassi socialmente responsabili derivano molto spesso dalla mancanza di
trasparenza dovuta alla carenza di strumenti ampiamente riconosciuti per concepire, gestire e
descrivere le politiche della responsabilità sociale, ostacolando il riconoscimento e l'accettazione da
parte dei Consumatori dei comportamenti socialmente responsabili.
Sotto questo profilo, le Associazioni dei Consumatori possono svolgere un duplice ruolo nel
mercato:
nei confronti delle imprese, esse possono esercitare, attraverso campagne e iniziative portate
avanti singolarmente o in associazione fra loro, forti pressioni affinché le aziende siano
disponibili ed in grado di fornire informazioni affidabili ed esaurienti circa le condizioni
etiche, sociali ed ambientali della produzione e della vendita di beni e servizi, che
supportino i consumatori nelle loro scelte di acquisto;
nei confronti dei cittadini, esse hanno di riflesso il compito di promuovere una maggiore
educazione e consapevolezza dei consumatori alle tematiche e agli strumenti di RSI. Con
riferimento al “consumo critico” in particolare, esse possono e devono promuovere la
diffusione di un approccio serio e consapevole all’utilizzo di tale forma di manifestazione
delle proprie istanze, affinché esso rappresenti concretamente uno strumento per far valere
le proprie attese e aspettative, e non una forma di protesta destrutturata e inconsistente.
Per lo svolgimento di tali compiti, la nuova formulazione dell’articolo 118 può rappresentare un
importante strumento di lavoro, non solo con la finalità di tutelare i consumatori nella sfera dei loro
interessi, ma anche allo scopo di contribuire a promuovere la partecipazione di tutti i cittadini che
prestano il loro impegno per svolgere un ruolo attivo nella gestione delle cose pubbliche.
Un esempio in tal senso è il contributo fornito da Cittadinanzattiva per l'attuazione e la promozione
dell'articolo 118. L’associazione, ha costituito a tal fine infatti un Comitato permanente “Quelli del
118”, di cui fanno parte singoli e organizzazioni, i quali hanno sottoscritto il Manifesto del 118,
impegnandosi a sperimentare forme concrete e condivise di applicazione della norma costituzionale.
In occasione della Prima convenzione nazionale della sussidiarietà, svoltasi il 12 marzo 2004 a
Roma, Cittadinanzattiva ha presentato la Carta della Sussidiarietà, per l’attuazione del principio; la
Carta, articolata in dieci articoli, definisce gli elementi chiave del concetto, chiarendo non solo cosa
si deve intendere con tale principio (e quindi anche le relative modalità di realizzazione, rapporti tra
sussidiarietà, partecipazione e democrazia), ma anche le sue implicazioni per i diversi soggetti:
i cittadini – gli articoli 2, 4 e 6 affermano “Il principio di sussidiarietà si realizza
quando i cittadini si attivano autonomamente dando vita ad iniziative di interesse
generale, che le istituzioni sono tenute a sostenere, facilitare ed integrare nelle loro
politiche, in attuazione della Costituzione”, “La sussidiarietà realizza pienamente la
libertà dei cittadini di agire in modo solidale per il miglioramento della vita di tutti,
nel rispetto dei principi di uguaglianza e di legalità.”, “Prendendosi cura dei beni
comuni, i cittadini promuovono la dignità della persona e contribuiscono a creare le
condizioni per il proprio pieno sviluppo” ;
le pubbliche amministrazioni – l’articolo 8 della Carta chiarisce le implicazioni
per le istituzioni: “Per le amministrazioni attuare la sussidiarietà significa
riconoscere nei cittadini i titolari di un diritto ad agire concretamente per la
soluzione dei problemi di interesse generale, operando insieme ad essi e non solo
per conto e in nome loro”;
le imprese - l’articolo 7 della Carta richiama esplicitamente il concetto di
responsabilità sociale di impresa, affermando che “Le imprese, nell’ambito della
loro responsabilità sociale, attuano il principio di sussidiarietà sostenendo le
autonome iniziative dei cittadini; "se di proprietà di cittadini, che vi si sono
associati per lo svolgimento di attività di interesse generale a contenuto economico,
esse sono direttamente i soggetti attuatori della sussidiarietà".
2.5 Il ruolo delle Camere di Commercio
Le Camere di Commercio sono in Italia “enti pubblici che svolgono funzioni di interesse generale
per il sistema delle imprese, curandone lo sviluppo nell’ambito delle economie locali” (L. 580/93).
La legge di riforma n. 580/1993 ha attribuito alle Camere la cura sul territorio degli interessi
generali del sistema produttivo e dello sviluppo del mercato, con forti implicazioni in termini di
regolazione e cura dei rapporti fra imprese ed i consumatori, soggetti alla rapida evoluzione
dell’intero sistema economico.
Tra le attività svolte dal sistema camerale in questo ambito, la responsabilità sociale d'impresa gioca
un ruolo fondamentale: al di là del ruolo centrale che tali enti possono svolgere in merito alla
promozione della RSI, esse possono agire concretamente attraverso iniziative di ricerca e
sensibilizzazione, in partnership con le altre associazioni e con le istituzioni, con riferimento in
particolare, come si vedrà più avanti, all’iniziativa del Ministero del Welfare col progetto CSR-SC.
Oltre alle istituzioni nazionali, un ruolo rilevante e specifico può inoltre essere svolto dalle
istituzioni locali con cui gli enti camerali si rapportano nella loro operatività quotidiana, quali le
Provincie, attraverso le attività dei rispettivi Assessorati per la tutela dei diritti dei Consumatori.
La Provincia di Milano ha recentemente creato un assessorato orientato, tra le altre competenze, alla
tutela dei consumatori, al bilancio sociale e ai diritti dei cittadini. Un rappresentante della Provincia
ha partecipato attivamente alla discussione del presente rapporto.
Le iniziative della Camera di Commercio di Milano
La Camera di Commercio Milano rappresenta uno degli enti camerali italiani che per primi si sono
attivati sul fronte della RSI, e oggi più attivi sul fronte della realizzazione e promozione di progetti
e iniziative:
la partecipazione al progetto europeo REBUS; il progetto “Rebus - Relationship between
Business and Society, an European investigation in Corporate Social responsibility”,
avviato nel novembre 2001 e conclusosi nel dicembre 2003, nasce come progetto pilota,
finalizzato ad indagare lo stato di avanzamento della RSI nelle piccole imprese, ed a
sperimentare approcci innovativi. Realizzato dal Formaper, azienda speciale della Camera,
il progetto ha rappresentato un punto di partenza fondamentale nello sviluppo di iniziative
per favorire lo sviluppo della RSI nelle piccole imprese e per l’implementazione di adeguati
servizi di assistenza e supporto alle stesse;
la pubblicazione di testi e documenti finalizzati alla diffusione dellla RSI, fra cui il libro
“La Responsabilirà Sociale nelle PMI”, realizzato nell’ambito dello stesso progetto Rebus;
l’organizzazione di meeting e convegni dedicati, fra cui quello tenutosi a Milano il 15
marzo 2004, “Responsabilità sociale: un’opportunità per la piccola impresa”. Al convegno
sono stati anche presentati i risultati della ricerca “La responsabilità sociale delle piccole e
medie imprese”, realizzata dalla Camera di Milano su un campione di 499 PMI lombarde.
Secondo lo studio, il 39,5% delle imprese è socialmente impegnato: tra le priorità emergono
l’ambiente esterno, con la lotta all’inquinamento e ai rifiuti, e quello aziendale, con un
ambiente di lavoro più sicuro, rispetto delle pari opportunità, lavoratori più motivati. Il
19,2% del campione ha dichiarato inoltre di partecipare a iniziative di carattere sociale,
ricreativo o educativo;
la costituzione di uno sportello camerale per la consulenza sulla RSI.
Quest’ultima iniziativa in particolare nasce dall’intesa stipulata tra il Ministero del Lavoro e delle
Politiche Sociali e l’Unioncamere nel novembre 2003, con lo scopo di dare attuazione pratica alle
direttive elaborate dalla direzione Occupazione e Affari Sociali della Commissione Europea con il
Libro Verde e la successiva Comunicazione sulla RSI agli Stati membri nel 2002. L’Unioncamere,
nel quadro dell’attività promozionale derivante dal Protocollo d’Intesa con il Ministero del Welfare,
ha manifestato particolare interesse ad operare a sostegno del progetto CSR-SC, che prevede la
partecipazione attiva delle imprese stesse.
Tra le principali finalità dell’azione di promozione della RSI individuate dal Protocollo vi sono:
la più ampia diffusione della cultura della RSI tra tutti gli attori del sistema socioeconomico-istituzionale;
la sensibilizzazione delle imprese sul tema e lo stimolo alle stesse ad adottare politiche al
riguardo;
la pubblicizzazione del Progetto CSR-SC;
l’informazione su tutti gli strumenti di gestione della RSI (bilancio sociale, norma SA8000,
codici etici, certificazioni ambientali…);
la costituzione di un network con tutti i soggetti impegnati sul fronte della RSI nella
provincia di Milano per l’organizzazione di un’offerta organica e coordinata di servizi alle
imprese;
la pubblicizzazione di best practices di impresa e l’elaborazione di studi al riguardo;
la cura della comunicazione relativa a programmi e attività di formazione sul territorio;
la collaborazione col Ministero del Welfare per lo sviluppo e l’adeguamento dei set di
indicatori del progetto CSR-SC.
Il convegno svoltosi a marzo 2004 è stata anche l’occasione per annunciare l’apertura del primo
Sportello in Italia di informazione e assistenza per le imprese. Il Protocollo firmato tra Unioncamere
e Ministero del Welfare prevede infatti l’estensione progressiva dell’iniziativa a tutto il sistema
camerale. In alcuni enti camerali, da aprile 2004, è iniziata la fase sperimentale con l’attivazione di
sportelli per supportare le imprese nell’esercizio di autovalutazione e nella realizzazione del Social
Statement.
I Servizi forniti dagli sportelli
Informazioni sugli ambiti della responsabilità sociale: risorse umane: sicurezza, pari opportunità,
inserimento disabili, emersione lavoro nero, motivazione e miglioramento del clima in azienda;
rapporti con i fornitori: trasparenza, controllo della catena; rapporto coi clienti: trasparenza e
sicurezza dei prodotti; rapporti con la comunità: sponsorizzazioni; ambiente
Servizi per aiutare le imprese a fare propria la responsabilità sociale: assistenza per
l’autovalutazione (check up interno) e compilazione del Social Statement, informativa su iniziative
collettive avviate dal Ministero etc.
Informazioni sugli strumenti di comunicazione della responsabilità sociale: SA8000, bilancio
sociale, codice etico, certificazioni ambientali
Informazioni su eventuali agevolazioni, iniziative, finanziamenti
Servizi di orientamento e corsi di formazione
Nel corso dei primi mesi di vita, lo sportello di Milano ha registrato una crescente attenzione alle
tematiche della RSI, sia da parte della collettività, sia da parte delle piccole imprese; in particolare,
hanno riscosso particolare interesse i seminari di sensibilizzazione, che sono stati replicati per poter
soddisfare tutte le richieste di partecipazione pervenute allo sportello.
2.5.1 RSI e regolazione del mercato
Tra le funzioni istituzionali ricoperte, le Camere svolgono attività di regolazione del mercato, al
fine di promuovere e aumentare la trasparenza, la certezza e l’equità delle relazioni economiche tra
imprese, e tra imprese e cittadini.
Sotto quest’ultimo profilo, le Camere hanno il compito in particolare di vigilare sul mercato e di
favorirne la regolazione attraverso la promozione di regole certe ed eque, lo sviluppo di pratiche
contrattuali coerenti con le regole, la correttezza dei comportamenti degli operatori, e la vigilanza
sulla sicurezza e conformità dei prodotti immessi sul mercato.
L’ampliamento delle competenze e delle iniziative svolte oggi dalle Camere in tali ambiti riflettono
le profonde trasformazioni avvenute negli ultimi anni nel sistema economico, che si è trovato di
fronte a un mercato sempre più “consapevole”, nel quale le esigenze legate alla produttività hanno
lasciato spazio ai bisogni espressi dalla collettività.
Dal punto di vista delle Camere di Commercio, la presenza di sempre più numerose imprese attente
alle preoccupazioni sociali e ambientali, unitamente alle sollecitazioni provenienti dalle iniziative
istituzionali e dalle stesse pressioni esercitate dai consumatori, hanno naturalmente coinvolto
profondamente l’attività di tali enti, ampliandone e valorizzandone il tradizionale ruolo di
“istituzioni per le imprese”. In questa nuovo contesto, le Camere possono svolgere un importante
ruolo non solo nel favorire il dialogo e lo sviluppo di logiche di collaborazione tese alla prevenzione
dei conflitti, ma anche nel diffondere una cultura d’impresa in grado di interiorizzare il consumo
come fattore di stimolo all’innovazione e alla qualità.
La risposta della Camera di Commercio di Milano a tali sollecitazioni si è tradotta anzitutto nella
presenza di un rappresentante delle associazioni dei consumatori all’interno del Consiglio
camerale, rafforzando il tradizionale ruolo di ente preposto al supporto e alla promozione degli
interessi generali delle imprese, e stimolando le stesse ad attivarsi per garantire una reale tutela del
mercato nella sua accezione più ampia.
Sotto il profilo del controllo delle clausole vessatorie, funzione essenziale nell’ambito della
regolazione del mercato, la Camera di Milano ha proceduto nel 2003, soprattutto su segnalazione
delle Associazioni dei Consumatori, ad un’attività di monitoraggio dei contratti di maggiore
interesse economico, per individuare le principali clausole vessatorie inserite negli stessi, ed evitare
così il sorgere di conflitti tra imprese e consumatori.
La rilevanza data dalla Camera di Milano al sostegno dei consumatori, trova ulteriore conferma
nella presenza dei rappresentanti delle Associazioni dei Consumatori all’interno di tutti gli
Osservatori camerali che trattano argomenti legati a problemi socio-economici e finanziari e che,
come tali, toccano da vicino gli interessi di consumatori e cittadini.
All’interno della Camera è stato inoltre costituito il “Tavolo di Coordinamento dei Consumatori”
dove, grazie al dialogo e al confronto continui dei diversi rappresentanti, vengono delineate le
principali forme di intervento a favore di una corretta politica dei consumatori, che verranno poi
discusse nei diversi Osservatori. Parallelamente a questa attività di coordinamento, il “Tavolo”
affronta direttamente argomenti particolarmente attuali e di rilevante interesse per i consumatori.
Infine, sotto il profilo del sostegno allo sviluppo di regole chiare e trasparenti del mercato, la
Camera ha predisposto nel corso del 2003, su iniziativa del Collegio di Agenti di Affari in
Mediazione della Provincia di Milano, a cui hanno aderito quattordici Associazioni dei
Consumatori , un “Vademecum per il consumatore quando si rivolge ad una Agenzia Immobiliare”,
redatto allo scopo di fornire regole di comportamento semplici, chiare e trasparenti.
2.6 Il ruolo delle istituzioni locali
L’attuazione di concrete politiche e strumenti di responsabilità sociale si realizza, come si è detto,
attraverso l’operato e la collaborazione di diversi soggetti: fra essi, le istituzioni, ed in particolar
modo gli enti locali, possono svolgere un ruolo rilevante nel raccordare esigenze, fabbisogni e tutele
dei cittadini-consumatori e mondo delle imprese, oltrechè più in generale nella promozione della
RSI.
Un esempio di come le istituzioni locali stiano diventando sempre più consapevoli di questi nuovi
ruoli e compiti è rappresentato dall’Assessorato dei Diritti dei Cittadini e a Tutela dei Consumatori
della Provincia di Milano, recentemente costituitosi all’interno dell’ente. L’Assessorato nasce con
l’obiettivo di affrontare alcune problematiche relative alla tutela dei consumatori, anche sulla spinta
degli orientamenti dell’Unione Europea, che pongono il benessere dei consumatori fra i principali
parametri di riferimento delle politiche comunitarie a tutela dei cittadini.
L’Assessorato si prefigge il compito di tutelare i diritti oggettivi e soggettivi dei cittadiniconsumatori tramite azioni dirette, attraverso lo sviluppo di iniziative riguardanti i diritti
fondamentali del cittadino, in particolar modo riguardo agli utenti svantaggiati, quali i soggetti
diversamente abili e i bisognosi. Tra gli obiettivi specifici, l’ente si propone:
la tutela di minori e donne dagli abusi, attraverso la collaborazione con diverse Associazioni
tra cui l’UNICEF, associazione di tutela del diritto all’infanzia;
la tutela degli anziani, anche attraverso momenti di incontro e confronto delle iniziative ed
esperienze realizzate in quest’ambito nei diversi Paesi UE;
la tutela dei carcerati: l’iniziativa più importante in questo ambito è quella della creazione
della figura del “garante dei diritti delle persone a cui viene limitata la libertà”, nato nel
dicembre 2004.
L’Assessorato è inoltre impegnato nel promuovere informazione e conoscenza dei diversi diritti
tramite iniziative di formazione e supporto rivolte agli enti pubblici e alle imprese private.
In questo contesto, un’importante iniziativa che sta portando a termine l’ente riguarda la
“responsabilità sociale delle organizzazioni”. L’assessorato si pone infatti l’obiettivo della
valorizzazione, tramite incentivi economici e altri strumenti, della responsabilità sociale nelle
organizzazioni pubbliche e private, anche attraverso la certificazione del sistema di gestione della
sicurezza. Inoltre, il progetto ha lo scopo di avviare un percorso di “qualità sociale” finalizzato a
favorire il cambiamento nella cultura dell’organizzazione d’impresa.
L’Assessorato partecipa inoltre, attraverso l’intesa con Camera di Commercio di Milano e con le
Associazioni dei Consumatori, al “Tavolo istituzionale” istituito presso la Camera, allo scopo di
realizzare progetti e svolgere attività finalizzate ad una maggiore conoscenza e consapevolezza del
consumatore, e di instaurare un supporto collaborativo con le istituzioni ed i soggetti interessati.
Tenuto conto del quadro giuridico e normativo sulla tutela del consumatore, sia in Italia che in
ambito europeo, il Tavolo, nell’anno 2005, è focalizzato su tre macroaree tematiche, ciascune delle
quali si sviluppa attraverso specifici progetti, quali:
1. Il consumo consapevole e i nuovi consumi - in questo ambito il lavoro svilupperà i temi
dell’alimentazione, della finanza-etica, del turismo e della mobilità sostenibile. Il progetto,
oltre a coinvolgere la Provincia, interesserà i Comuni, le istituzioni locali e i cittadini,
oltrechè diverse Associazioni dei Consumatori. Il progetto è articolato in tre fasi e prevede
una durata media di un triennio.
In primo luogo si realizzerà un lavoro di indagine relativo alla conoscenza, alla percezione e
alle aspettative rispetto ad azioni di sostenibilità sociale, etica e ambientale.
Nella seconda fase, i Comuni si faranno carico di tutte le azioni di formazione rivolte al
personale ed agli amministratori degli enti locali. Punto di forza del progetto è il
coinvolgimento reale delle strutture pubbliche in un processo orientato al rispetto della
responsabilità sociale.
L’ultima fase prevede infine di istituire un riconoscimento pubblico in grado di dare giusto
risalto ai comportamenti più virtuosi, con lo scopo di migliorare la comunicazione sociale.
2. Gli strumenti di comunicazione: il portale - considerato strumento strategico per le
diffusione delle informazioni al consumatore, il portale è il canale di comunicazione delle
attività svolte dal Tavolo e dalle istituzioni che vi partecipano. Questo strumento ha il
compito di veicolare gli utenti verso i siti delle Associazioni, al fine di rendere più
facilmente individuabile l’informazione ricercata.
3. Il salone del consumatore è un evento in cui vengono messi in risalto gli aspetti culturali e
l’orientamento riguardanti l’educazione etico-ambientale dei consumatori. Questo strumento
è orientato a tutte le organizzazioni private e pubbliche nonché agli operatori scolastici e agli
studenti. Verranno organizzati seminari, dibattiti e convegni con l’obiettivo di favorire gli
incontri e il confronto tra i diversi soggetti, privilegiando così gli aspetti culturali e
informativi.
3. RSI e imprese: case studies
3.1 Il caso ABB
Il Gruppo ABB, multinazionale dell’elettrotecnica e leader nelle tecnologie per l’energia e
l’automazione con sede a Zurigo, è stato uno dei primi gruppi a livello mondiale a sottoscrivere, nel
1992, la “ICC Charter”, cioè la dichiarazione sullo sviluppo sostenibile emessa dall’International
Chamber of Commerce, e ad integrare nelle proprie strategie la dimensione economica, ambientale
e sociale, nell’ottica della sostenibilità. Sotto il profilo delle attività realizzate dalle divisioni italiane
del gruppo, il caso offre un esempio significativo di programma consolidato di coinvolgimento
sistematico degli stakeholder nella definizione e implementazione della propria RSI, di concreta
attuazione delle politiche definite in sede multinazionale.
Il Gruppo
Il Gruppo è presente in Italia con le divisioni Automation Technologies e Power Technologies, che
impiegano circa 6.000 persone in diverse unità produttive concentrate soprattutto in Lombardia e
nel Lazio.
Coerentemente con le strategie e le politiche realizzate a livello mondiale, ABB Italia ha introdotto
da alcuni anni nelle proprie strategie, la Corporate Social Responsibility, innanzitutto definendo una
politica di responsabilità sociale che rispecchia i punti fondamentali della CSR, come la
volontarietà delle iniziative, quali l’adesione allo standard SA8000 ed il coinvolgimento di tutti gli
stakeholder, ovvero di tutti i soggetti a vario titolo coinvolti nell’attività del Gruppo.
La politica di ABB per la responsabilità sociale si basa su una serie di punti, di seguito riportati, che
costituiscono le aree nelle quali il Gruppo si impegna e con le quali si confronta.
Politica ABB per la responsabilità sociale
Ruolo di ABB nella società
Contribuire, per quanto rientra nelle nostre capacità, al miglioramento economico, ambientale e
sociale attraverso un dialogo aperto con gli interlocutori interni ed esterni e tramite l'attiva
partecipazione ad impegni.
Diritti umani
Sostenere e rispettare la difesa dei diritti umani riconosciuti a livello internazionale.
Bambini e lavoro minorile
Assicurare un'adeguata protezione ai minori; come principio fondamentale, non assumere bambini
o favorire l'impiego di lavoro minorile se non nell'ambito di programmi di formazione dei giovani
approvati dalle autorità governative.
Libertà di impiego
Esigere che tutti i dipendenti siano assunti in azienda di loro spontanea volontà; non applicare
alcuna forma di coercizione per l'assunzione del personale e non sostenere alcun tipo di lavoro
forzato o obbligato.
Salute e sicurezza
Fornire un ambiente di lavoro sano e sicuro in tutti i siti produttivi e le sedi e predisporre misure
preventive adeguate per ridurre i rischi di incidenti e di infortuni causati dalle attività lavorative,
minimizzando, per quanto è possibile, le cause dei rischi connessi con l'ambiente di lavoro.
Consultazione e comunicazione con i dipendenti
Facilitare regolari consultazioni con tutti i dipendenti per affrontare temi critici. Rispettare il diritto
di tutto il personale di formare organizzazioni sindacali di propria scelta, di aderirvi e di contrattare
collettivamente. Assicurare che le rappresentanze del personale non siano soggette a
discriminazioni e che abbiano accesso ai propri iscritti sul luogo di lavoro. Assicurare che, in caso
di grandi ristrutturazioni societarie - aziendali, siano predisposti ammortizzatori sociali e i relativi
piani d'attuazione e che siano tempestivamente resi noti ai rappresentanti ufficiali dei dipendenti.
Pari opportunità
Offrire pari opportunità a tutti i dipendenti e non attuare o favorire discriminazioni nelle assunzioni,
nella remunerazione, nell'accesso alla formazione, nello sviluppo della carriera, nell'uscita dal
lavoro e nel pensionamento in base all'origine etnica, alla nazionalità, allo stato sociale, alla
religione, all'inabilità fisica, al sesso, all'età, all'orientamento sessuale, all'appartenenza ad
organizzazioni sindacali o all'affiliazione politica.
Mobbing e pratiche disciplinari
Non attuare o sostenere alcun tipo di coercizione fisica o mentale, alcun abuso verbale, alcuna
forma di punizione corporale o tramite l'assegnazione di lavori pesanti; non consentire un
comportamento, inclusi i gesti, il linguaggio e il contatto fisico, che implichi coercizione, minaccia,
abuso o sfruttamento.
Sviluppare e mantenere eque procedure per la gestione delle lamentele dei dipendenti e delle
pratiche disciplinari.
Orario di lavoro
Rispettare la legislazione vigente e gli standard industriali in termini di ore di lavoro ordinarie e
straordinarie.
Remunerazione
Assicurare che gli stipendi siano pari o superiori al minimo legale o contrattuale e che siano sempre
sufficienti a soddisfare i bisogni fondamentali della persona e a garantirle anche qualcosa di più.
Assicurare che la composizione dei salari e dei benefici extra sia regolarmente e chiaramente
dettagliata e che il compenso sia erogato in piena conformità con le leggi vigenti e in modo
conveniente per il lavoratore. Assicurare che non vengano adottati accordi di finto apprendistato
finalizzati a sottrarre ABB dagli obblighi fissati dalle leggi e dai regolamenti in tema di lavoro e
sicurezza sociale.
Fornitori
Stabilire e mantenere procedure appropriate per valutare e selezionare i principali fornitori e
subfornitori in base alla loro capacità di soddisfare gli standard ABB in materia di politica e
principi sociali e di dimostrare ragionevolmente che questi standard sono costantemente soddisfatti.
Interazioni con la comunità
Promuovere, partecipando attivamente, gli sforzi delle comunità tesi a incoraggiare lo sviluppo
economico, ambientale, sociale ed educativo, come parte dell'impegno di ABB nei confronti delle
realtà nelle quali operiamo.
Etica degli affari
Mantenere i più alti standard per quanto riguarda l'etica degli affari e l'integrità. Sostenere le
autorità nazionali e internazionali che stanno lavorando per creare e attuare alti standard etici in
tutte le aree d'affari.
La strategia e l’orientamento di ABB verso la sostenibilità si è concretata in programmi ed azioni
con riflessi in tutta l’organizzazione dell’azienda. Le principali attività condotte nell’ambito della
gestione della sostenibilità sono finalizzate alla tutela dell’ambiente (gestione ambientale e
progettazione ecoefficiente), della salute e sicurezza dei lavoratori (gestione della sicurezza basata
sullo standard OHSAS18001), ed alla crescita socialmente sostenibile, che può essere analizzata
secondo quattro direttrici operative fondamentali:
1. Gestione ed implementazione dello standard di certificazione etica SA8000;
2. Attività di coinvolgimento sistematico degli stakeholder;
3. Implementazione di un Codice di Condotta;
4. Sviluppo di iniziative di RSI in collaborazione con organizzazioni non profit a favore della
comunità.
Lo standard SA8000 in ABB Italia
L’adesione di ABB Italia allo standard di certificazione SA8000 rappresenta un elemento
significativo in cui si concreta la RSI del gruppo, rappresentando la risposta sia alle esigenze etiche
del consumatore, sia al bisogno dell’azienda di evidenziare la correttezza e la qualità morale della
propria offerta. Il sistema di gestione della responsabilità sociale in ABB Italia è stato definito
attraverso la creazione di una struttura organizzativa dedicata alla gestione dello standard SA8000,
che prevede l’organizzazione di diversi gruppi di lavoro:
L’SA Core Team: è il gruppo di lavoro che ha la responsabilità finale di approvare e
coordinare lo sviluppo di politiche, programmi e azioni proposti dal gruppo di lavoro SA
Team. Pianifica e gestisce da un lato tutta l’attività necessaria al mantenimento dello
standard SA8000, dall’altro la programmazione delle attività e
delle politiche che
consentono la continua implementazione dello standard, requisito fondamentale per il suo
mantenimento nel lungo periodo. E’ composto da:
Group Representative (GR)
Local Group Function Human Resources (GF – HR)
Local Group Function Sustainability Affair (GF-SA)
Local Group Function Corporate Communication (GF – CC).
L’SA Team: è il gruppo di lavoro operativo che elabora, sulla base delle valutazioni e delle
consultazioni con i lavoratori, proposte di attività, e ne coordina l’esecuzione. E’ composto
da:
Human Resources Manager di Divisione
Rappresentante di Divisione
Rappresentante dei Lavoratori
Gruppi di azione.
Lo Human Resources Manager è il soggetto responsabile dello svolgimento di tutta l’attività
inerente il sistema SA8000 a livello di divisione; con la collaborazione del rappresentante di
divisione, deve:
effettuare l’analisi preliminare di conformità alla SA8000 e alla Politica ABB per la
Responsabilità Sociale;
compilare periodicamente le check list allegate (almeno in corrispondenza di ogni
riunione programmatica con SA Core Team, una volta all’anno);
coordinare le specifiche attività (azioni di mantenimento e di aggiornamento e
revisione, azioni correttive) precedentemente approvate da SA Core Team e che
devono essere svolte all’interno della divisione di sua competenza;
fornire la massima disponibilità al dialogo con i dipendenti; se il lavoratore
dipendente ritiene necessaria la compilazione dell’apposito modulo di segnalazione,
lo Human Resources Manager deve accogliere tale modulo e presentarlo nelle
riunioni dell’SA Core Team;
interagire con l’SA Core Team.
Il Rappresentante dei Lavoratori ha il compito di facilitare la comunicazione tra tutti i lavoratori
dipendenti e il personale dirigente coinvolto nella gestione di SA8000. Raccoglie informazioni,
osservazioni e lamentele e le comunica al personale dirigente interessato.
Il Gruppo di Azione propone, coordina e sviluppa le attività connesse col ruolo di ABB nella
collettività (Non profit, attività di volontariato, di inserimento di lavoratori svantaggiati etc.). E’
coordinato da un dirigente di ABB della Local Group Function Human resources ed è composto da
lavoratori volontari.
Nel corso del 2003 sono state certificate in conformità alla norma SA8000 le prime attività
aziendali; il percorso che ha portato a questa prima certificazione è stato intrapreso nell’ottobre
2001, a seguito del secondo incontro con le parti interessate, appuntamento annuale che ABB ha
svolge per confrontarsi apertamente con i fabbisogni della società in cui opera.
I due team dedicati, l’SA Core Team e l’SA Team, affiancati al Gruppo di Riflessione ed Iniziativa,
attivo da tempo in ABB, operano affinché il sistema di gestione della Responsabilità Sociale
impostato permetta di raggiungere gli obiettivi fissati, annualmente, attraverso il Piano Annuale di
Sviluppo del Sistema SA8000.
Un punto fondamentale del Programma di Sviluppo della Responsabilità Sociale, coerentemente
con la logica di fondo di SA8000, è il coinvolgimento dei fornitori i quali vengono gradualmente
coinvolti nella gestione del sistema di Responsabilità Sociale, a partire dalla adesione ad i principi
della norma.
Il coinvolgimento degli Stakeholder in ABB Italia
A partire dal 2001, ABB ha basato la propria politica per la Responsabilità Sociale sul
coinvolgimento pieno e sistematico dei propri stakeholder, attraverso incontri periodici con i diversi
portatori di interessi.
La strategia alla base di tale politica si fonda sulla convinzione che il successo dell’azienda non
possa misurarsi esclusivamente in termini di profitti, di crescita e di bilanci, ma debba
necessariamente integrare tali aspetti con la considerazione delle aspettative, degli interessi e dei
bisogni di tutti gli stakeholder. Dal 2001 ad oggi, ABB ha incontrato quattro volte gli stakeholder,
seguendo un percorso logico che rispecchia le tappe fondamentali del processo di progressiva
estensione e coinvolgimento degli SH:
1° Stakeholders Dialogue (marzo 2001) – Definizione della politica per la responsabilità
sociale di ABB
2° Stakeholders Dialogue (ottobre 2001) – Le azioni da intraprendere per tradurre i punti
della politica ABB
3° Stakeholders Dialogue (marzo 2003) – Approfondimento e confronto sulla RSI e
l’SA8000
4° Stakeholders Dialogue (maggio 2004) – Il coinvolgimento della filiera di ABB SACE
Nei primi due incontri è stato riconosciuto fondamentale l’impegno allo sviluppo del ruolo di ABB
nella società e ritenuto opportuno adottare la norma SA8000, allo scopo di edificare l’ossatura del
sistema per la Responsabilità Sociale, il quale potrà essere esteso in futuro oltre il campo di azione
specifico della norma stessa.
Il terzo incontro ha avuto luogo sotto forma di convegno, e ha registrato la partecipazione di circa
60 stakeholder in rappresentanza di organizzazioni non governative (NGO), pubbliche
amministrazioni, mondo accademico, organismi certificatori, studi di consulenza, studenti, industrie
e dipendenti del Gruppo. Obiettivo di questo terzo confronto è stata l’identificazione e la
condivisione delle linee da seguire in termini di strategia, organizzazione, priorità ed attività.
L’evento si è articolato in tre sessioni, dedicate rispettivamente a:
Politiche e strumenti per la RSI;
Interazioni con il mondo accademico e della ricerca;
Aspettative ed iniziative legate alla sostenibilità sociale,
ciascuna delle quali ha visto lo sviluppo di un confronto aperto con le parti intereressate, soprattutto
in termini di necessità di valutazione dei risultati ottenuti dall’adozione del programma di RSI e di
aspettative dei consumatori nei confronti di un approccio delle imprese alla RSI serio e strutturato,
che non si esaurisca in iniziative sporadiche quali donazioni alla comunità a soli fini di marketing.
Infine, l’ultimo stakeholders dialogue, svoltosi a maggio 2004, si è tenuto presso la sede di ABB
Sace a Frosinone, ed ha visto il management dell’azienda confrontarsi sul tema della RSI con i
propri fornitori. All’incontro hanno partecipato più di 50 fornitori, che rappresentano oltre il 90%
degli acquisti di materiale di produzione del sito di Frosinone, i rappresentanti di alcune
organizzazioni confindustriali e la rappresentanza sinsacale unitaria dello stabilimento.
A seguito della prima certificazione di conformità alle norme SA8000 nel 2003 conferita ad ABB
Group Services Center, l’azienda ha infatti deciso di estendere il processo di certificazione al sito di
ABB Sace a Frosinone; il sito rappresenta per tutto il gruppo ABB una realtà produttiva di
riferimento fin dalle prime certificazioni di qualità, ambiente e sicurezza ottenute agli inizi degli
anni ’90.
Il Codice Etico in ABB
Il Gruppo ABB, come si è visto, sottoscrive i principi fondamentali delle regole di condotta della
ICC – Camera di Commercio Internazionale (edizione riveduta nel 1999) e della Convenzione
OCSE – Organizzazione per la Cooperazione e lo Sviluppo Economico del 1997.
Tutti i dipendenti ABB devono rispettare gli standard di etica degli affari del Gruppo; i manager
inoltre devono svolgere un ruolo attivo nella loro attuazione, assicurandosi che vengano comunicati
e rispettati.
Le linee guida all’interno del gruppo possono essere riassunte come segue:
applicare il principio della “tolleranza zero” nell’assicurare la stretta osservanza delle leggi e
dei regolamenti locali ed internazionali, così come degli standard etici di Gruppo;
assicurare che tutte le transazioni di affari ABB siano registrate in modo corretto e
completo, secondo le regole contabili aziendali;
garantire alle persone formazione ed informazione continue sul modo di trattare i termini
etici, oltre che precisi indirizzi e consigli tempestivi;
verificare regolarmente la condotta etica, ed assicurare che i dipendenti o altri dispongano di
sistemi accessibili per segnalare possibili violazioni.
ABB Italia e la Comunità
La politica di responsabilità sociale di ABB si traduce infine anche nell’interazione continua con le
comunità con cui essa opera, attraverso la promozione di iniziative e collaborazioni con
organizzazioni come Sodalitas, Associazione per lo sviluppo dell’Imprenditoria nel Sociale e le
organizzazioni non profit coinvolte nei progetti della Rete di Volontariato.
L’impresa sostiene infatti costantemente le iniziative di volontariato che appartengono al Gruppo,
ed ha creato a tale scopo un’apposita sezione, denominata “ABB & Non profit” incaricata di mettere
a disposizione della comunità in generale le proprie competenze, il proprio impegno e la propria
esperienza.
Nel 1996 ABB ha creato un’ampia organizzazione aziendale di sostegno all’attività di volontariato
del personale, la Rete di Volontariato ABB per il supporto alla comunità, allo scopo di potenziare
l’efficacia dello sforzo individuale, passando a modalità di intervento di gruppo.
Partner di questa iniziativa sono Sodalitas, e le organizzazioni non profit coinvolte nella rete.
La strategia di intervento della rete si sviluppa secondo tre linee:
consulenza alle organizzazioni non profit su aspetti inerenti la Sicurezza, il Controllo
Qualità e la Gestione dei Processi;
gestione manageriale delle organizzazioni non profit;
servizi ambientali affidati alle organizzazioni non profit.
Gli interventi nell’economia sociale della Rete, attiva in quattro nuclei locali presso gli insediamenti
ABB di Bergamo, Lecco, Torino e Milano, consistono in trasferimenti di competenza di impresa,
sviluppo di commesse a cooperative sociali, appoggio a specifiche cause.
Oltre che efficiente strumento di visibilità verso l’esterno, la creazione nel sito web della sezione
“ABB Italia e non profit”, rappresenta un utile strumento di comunicazione interna, che promuove
iniziative di volontariato individuali e/o collegate a Sodalitas.
Negli ultimi anni, l’attività della rete si è concretizzata in una serie di progetti di diverso contenuto,
fra i quali:
ABB&NPH, in collaborazione con la Fondazione Francesco Rava – NPH Onlus, di
prestazione delle proprie competenze in ambito elettromeccanico per l’elettrificazione di un
orfanotrofio in El Salvador
Progetto EURIDICE, per la prevenzione, la formazione e l’aiuto nella lotta alla
tossicodipendenza;
ABB e PARENT PROJECT, per il finanziamento ed il sostegno delle ricerche sulla Distrofia
Muscolare;
Corsi di Formazione per la Croce Rossa Italiana;
Attività con la Cooperativa Tenda Servizi, di supporto alla formazione sul tema della
Qualità;
Progetto Smaltimento Rifiuti, con la Cooperativa Sociale “Ecosviluppo”, per l’inserimento
di personale svantaggiato nel mondo del lavoro.
3.2 Il Caso IKEA
L’attenzione verso gli aspetti sociali e ambientali delle attività del gruppo IKEA trova fondamento
nella storia e nelle origini svedesi della multinazionale, caratterizzate da una forte matrice di valori
e principi, che sono stati preservati negli anni con l’espansione globale dell’azienda e testimoniati
dal crescente impegno nelle iniziative e nei progetti nei diversi ambiti in cui si declina la
responsabilità sociale del gruppo.
Dopo un breve profilo dell’organizzazione, il caso ne descrive e analizza la complessiva strategia di
CSR soffermandosi, in particolare, sulla gestione delle relazioni con i fornitori per quanto attiene le
attività svolte a livello multinazionale, e sulla gestione delle risorse umane con riferimento alle
attività di IKEA Italia, rispetto ad alcune significative esperienze realizzate nel nostro paese.
Il Gruppo
Il primo negozio IKEA, gruppo svedese specializzato nella produzione di mobili e complementi di
arredamento, nasce in Svezia nel 1958: da allora l’azienda, grazie ad una strategia basata sulla
capacità di coniugare una vasta offerta di prodotti, design e funzionalità con prezzi accessibili, ha
conosciuto una forte espansione, ed è oggi uno dei maggiori gruppi multinazionali mondiali. Il
Gruppo appartiene alla fondazione olandese Stichting INGKA Foundation, e svolge la sua attività in
43 nazioni, con 76.000 collaboratori nel mondo, 186 punti vendita e un fatturato, nel 2003, di 11,3
miliardi di Euro.
Alla base della propria strategia commerciale, l’azienda ha posto la mission di “Contribuire a
creare una vita quotidiana migliore per la maggioranza delle persone”, grazie alla capacità di
offrire un ampio assortimento di articoli funzionali e di qualità a prezzi così vantaggiosi da
consentirne l’acquisto ad una vasta fascia di consumatori. Il contenimento dei prezzi, uno dei
vantaggi competitivi più critici alla base del successo di IKEA, viene ottenuto grazie ad una stretta
collaborazione ed un forte coinvolgimento sia dei partner economici sia del cliente finale. Il cliente
entra infatti a far parte attivamente della catena di fornitura, partecipando alle fasi di trasporto e
montaggio dei prodotti acquistati, contribuendo a raggiungere l’obiettivo di mantenimento di un
livello di prezzi contenuto e stabile.
Il rapporto col consumatore rappresenta da sempre un elemento chiave del successo di IKEA: sin
dalle origini l’azienda ha riservato una forte attenzione alla gestione delle relazioni con i propri
clienti, con l’obiettivo di stabilire un rapporto basato sulla chiarezza e la trasparenza delle proprie
attività, oltre che sull’impegno nei confronti del mantenimento di una politica di prezzi contenuti.
Sotto questo profilo, l’impegno ambientale e sociale è sempre stato considerato parte essenziale
della responsabilità nei confronti del cliente ed ha assunto, negli anni, crescente peso e visibilità,
anche in relazione alla necessità di rispondere ai mutamenti nel contesto socioeconomico mondiale.
La responsabilità sociale in IKEA
La convinzione alla base della politica di responsabilità sociale di IKEA è che il raggiungimento
della mission di miglioramento della vita quotidiana della maggioranza delle persone debba
avvenire minimizzando l’impatto ambientale delle attività svolte e in maniera responsabile dal
punto di vista sociale. Per il raggiungimento di tali obiettivi, la responsabilità sociale dell’azienda
individua quattro ambiti prioritari di azione:
l’Ambiente,
i Fornitori,
le Risorse umane,
il Territorio.
All’interno di tali aree di attività, le linee strategiche generali vengono delineate dalla casa madre,
lasciando autonomia nello sviluppo dei progetti e delle iniziative alle filiali dei singoli Paesi, in
relazione alle specificità dei contesti locali. La gestione degli aspetti ambientali delle attività e delle
relazioni con i fornitori rappresentano gli ambiti in cui più forti sono le strategie a livello di gruppo,
mentre le aree delle risorse umane e del rapporto col territorio risentono naturalmente in misura
maggiore dell’influenza dei contesti locali in cui l’azienda opera.
Sotto il profilo produttivo, il gruppo possiede un numero relativamente contenuto di stabilimenti: la
produzione viene in larga parte effettuata da 2000 fornitori, collegati ad una rete di 40 uffici acquisti
in Europa, Asia e Nord America, in paesi caratterizzati da forti differenze nei contesti sociali e
ambientali.
Come base della gestione delle relazioni con i partner economici, il gruppo ha introdotto nel 2000
un codice di comportamento, denominato “The Ikea Way on Purchasing Home Furnishing
Products” (IWAY), basato sulla Dichiarazione dei Diritti dell’Uomo (ONU, 1948), la
Dichiarazione dei Principi e dei Diritti Fondamentali dei Lavoratori (ILO, 1998) e la
Dichiarazione di Rio sullo Sviluppo Sostenibile (1992). Il documento richiede, alla base, il rispetto
da parte dei fornitori delle leggi nazionali e delle convenzioni internazionali, e definisce gli standard
minimi che i partner devono rispettare con riferimento a:
Condizioni sociali e lavorative, in particolare rispetto a salario minimo, pagamento dello
straordinario e diritto all’attività sindacale;
Ambiente esterno, con riferimento specifico alla gestione dei rifiuti e delle sostanze
chimiche e alle emissioni in aria e acqua;
Selvicoltura, rispetto alla quale viene vietato l’uso del legno ricavato da foreste naturali
intatte;
Lavoro minorile, il cui utilizzo viene rifiutato in ogni fase del processo produttivo, oltre che
attraverso l’applicazione del codice, dall’attivazione di specifici strumenti di prevenzione. Il
codice definisce chiaramente l’impegno contro questa pratica, richiamandosi alle linee della
Convenzione dell'ONU sui Diritti del Bambino del 1989, alla Convenzione 138
dell'Organizzazione Mondiale del Lavoro sull'età minima lavorativa e alla Convenzione 182
sulle peggiori forme di lavoro minorile.
Per ciascuna delle aree, il codice chiede inoltre ai propri fornitori di garantire la verifica della
correttezza delle attività e dei comportamenti dei rispettivi subfornitori.
La diversità dei contesti socioeconomici di appartenenza dei fornitori implica che mentre per molti
di essi sia relativamente agevole soddisfare i requisiti del codice, per altri si tratti di un complesso di
norme difficili da rispettare. Al fine di garantire la concreta applicazione delle norme, IKEA
supporta i fornitori attraverso la propria rete di uffici acquisti, operando attraverso un team
aziendale incaricato di seguire, monitorare e sostenere il rispetto del codice, supportando i partner
nel miglioramento delle loro attività. Quando il fornitore non è in grado di rispettare uno o più dei
requisiti, l’azienda interviene elaborando uno specifico piano d'azione; trascorso il periodo di tempo
necessario all’adeguamento, la cui durata dipende dalla natura e dall’entità del problema, il mancato
adempimento del fornitore ai provvedimenti indicati conduce alla risoluzione del rapporto con lo
stesso.
L’effettività del rispetto dei requisiti del codice viene assicurata grazie ad una sistematica attività di
verifica, che viene svolta a due livelli:
-
direttamente dall’azienda, attraverso una propria rete di ispettori specializzati, che svolgono
periodicamente apposite visite di controllo,
-
attraverso società esterne di revisione indipendenti, che effettuano controlli casuali per
esaminare condizioni, metodi di lavoro e risultati.
Oltre alle verifiche periodiche, una verifica completa del rispetto di tutti i requisiti del codice, che
richiede diversi giorni, viene effettuata almeno ogni due anni presso tutti i fornitori.
Il rifiuto del lavoro minorile
Il lavoro minorile è un fenomeno presente in alcuni dei paesi dove il gruppo effettua i propri
acquisti e rappresenta un problema complesso, che coinvolge molteplici soggetti nei diversi contesti
produttivi. Nel 1994, quando il dibattito sul lavoro minorile coinvolse la produzione dei tappeti in
Asia, IKEA venne accusata di sfruttamento della manodopera infantile: le accuse colpirono
duramente il gruppo, contrastando nettamente con l’immagine di azienda attenta ai bambini e alla
famiglia che IKEA si era costruita.
Il problema del lavoro minorile ha spinto da allora molte aziende ad abbandonare il sud-est asiatico,
trasferendo la produzione in altri paesi, ritenendo il boicottaggio un metodo efficace per prevenire il
lavoro minorile. La reazione di IKEA alle accuse fu invece quella di rimanere e di iniziare a
collaborare per la difesa dei bambini nel sud-est asiatico, sia con Save the Children, organizzazione
no profit internazionale per la prevenzione e la lotta allo sfruttamento del lavoro minorile, sia con
l’UNICEF. Secondo IKEA, la pratica del boicottaggio non ha, a lungo termine, un impatto positivo
e duraturo sulle comunità, soprattutto per quanto riguarda i minori; al contrario, tale provvedimento
può distruggere completamente l’industria nei Paesi poveri e, in alcuni casi, spingere i bambini in
condizioni ancora peggiori.
Dalla collaborazione con Save the Children, è nato uno speciale codice di condotta sul lavoro
minorile incentrato sui i diritti dei bambini, “The IKEA Way on Preventing Child Labour”, cui tutti
i fornitori e i loro subfornitori devono adeguarsi. Revisori indipendenti effettuano a tal fine
ispezioni a sorpresa almeno una volta all’anno.
Oltre a garantire il rispetto del codice, il gruppo sviluppa specifici progetti sociali per la prevenzione
del lavoro minorile e per lo sviluppo di iniziative a sostegno dell'educazione, della formazione e
della crescita dei minori nei Paesi più arretrati. Tra le iniziative in corso, IKEA sta lavorando in
India con l'UNICEF su un progetto scolastico che interessa 500 villaggi situati presso i luoghi di
produzione dei propri fornitori.
La gestione delle risorse umane in IKEA Italia
Come si è detto, le strategie complessive di RSI di IKEA si sviluppano, nelle aree delle risorse
umane e dei rapporti col territorio, attraverso la realizzazione di progetti e iniziative che si
inquadrano nell’ambito delle politiche di diversity management, ovvero di gestione della diversità
in relazione alle specificità dei contesti territoriali in cui il gruppo si inserisce attraverso l’apertura
di nuovi punti vendita. Sotto questo profilo, IKEA Italia ha dato vita, negli ultimi anni, ad alcuni
interessanti progetti nell’ambito delle risorse umane, con riferimento in particolare alle politiche di
sviluppo delle pari opportunità di genere all’interno dell’azienda.
Il gruppo conta nel nostro paese 3100 dipendenti: le donne rappresentano il 60% dell’organico, e
sono presenti in tutti i livelli dell’organigramma, sebbene non nella medesima proporzione: 1 donna
su 6 persone nel top management, 3 su 9 store manager, e il 50% dei capi reparto.
Le risorse umane sono considerate un elemento centrale nel raggiungimento della mission del
gruppo: l’obiettivo del miglioramento della qualità della vita per la maggioranza delle persone trova
infatti come primo naturale destinatario proprio il personale interno.
Partendo dalla considerazione che essere una buona organizzazione significa anzitutto porre
attenzione alle persone ed ai loro bisogni, IKEA ha declinato gli obiettivi generali della mission nel
progetto Work-Life Balance, il cui scopo fondamentale è quello di favorire lo sviluppo di un
rapporto equilibrato tra lavoro e vita privata dei propri dipendenti.
Il Work-Life Balance Project costituisce una delle priorities del Business Plan 2003-3007 del
gruppo, e nasce con l’obiettivo di garantire che coloro che si trovano ad affrontare un periodo di
astensione da lavoro più o meno prolungato per diversi motivi (di salute, familiari o per maternità)
non vivano tale distacco come una perdita sul piano professionale e un’interruzione del proprio
percorso di crescita, non avendo più contatti né informazioni sulla vita aziendale fino al momento
del loro rientro. Il progetto si propone quindi di affrontare tale problematica attraverso la
progettazione e realizzazione di un collegamento tra le persone e l’azienda che garantisca un flusso
di comunicazione continuo tra l’azienda e il personale in congedo, attraverso il ricevimento di tutte
le comunicazioni interne durante il periodo di assenza.
Nell’ambito del Work-Life Balance Project, IKEA Italia è promotrice e sperimentatrice di due
progetti rivolti ai dipendenti: il Progetto Maternità e il Progetto Telelavoro.
a) Attraverso il Progetto Maternità, IKEA Italia si propone di creare un collegamento tra l’azienda e
le donne in astensione da lavoro per maternità, attraverso due canali: l’informazione e la
formazione. Alla base dell’iniziativa vi è la convinzione che sia importante evitare che un momento
particolare della vita di una persona, quale la maternità, venga vissuto dalla dipendente come una
perdita e una forma di emarginazione sul piano professionale, ostacolando lo sviluppo delle pari
opportunità di genere nei percorsi di crescita interni all’azienda.
Il progetto si inserisce nel quadro delle “azioni positive” definite dalla legge 53/2000 (volte a
favorire la conciliazione tra vita lavorativa e vita familiare e a sollecitare una flessibilità del tempo
di lavoro per renderlo più conciliabile con il tempo della famiglia), e consente alle donne l’utilizzo
del proprio periodo facoltativo di assenza da lavoro per maternità come un momento di crescita
professionale, grazie alla possibilità di utilizzare le reti internet e intranet aziendali e di frequentare
corsi di formazione e meeting di sviluppo individuali.
L’attività di informazione si rivolge a tutte le dipendenti nel loro periodo di congedo obbligatorio
per maternità, e viene garantita da un referente interno, detto “contatto”, che ha il compito di
informare l’interessata sui risultati, i cambiamenti e le novità intervenuti durante il congedo. Per i
livelli dirigenziali più elevati, il progetto prevede l’accesso dalla propria abitazione alla rete intranet
dell’azienda.
La formazione è rivolta invece alle donne che, liberamente, scelgono di prolungare il congedo per
maternità oltre i 5 mesi obbligatori previsti dalla legge, e si differenzia in relazione al ruolo
ricoperto. Gli interventi formativi (il corso di inglese e il corso relativo al reparto di destinazione al
rientro dalla maternità) possono essere seguiti dall’interessata in distance-learning presso il proprio
domicilio, ovvero presso una scuola di formazione durante i mesi del congedo per maternità
facoltativa.
b) Il Progetto Telelavoro, avviato in via sperimentale, nasce con gli obiettivi di consentire ad alcuni
lavoratori di meglio conciliare impegni familiari e impegni professionali, di facilitare l’occupazione
di lavoratori disabili, diminuire la necessità di spazi negli uffici e contribuire alla diminuzione
dell’inquinamento legato ai trasferimenti casa-ufficio. Il progetto, operativo dal 2003, ha visto
finora l’impiego di 4 telelavoratori disabili, cui vengono garantite alcune tutele specifiche:
trattamento economico e normativo invariato, applicazione del sistema delle norme in materia di
sicurezza dell’ambiente di lavoro, diritto all’informazione attraverso bacheche aziendali e sindacali
on line.
E’ importante sottolineare che la realizzazione di progetti di questo tipo non è naturalmente sempre
facilmente ottenibile, ma richiede all’azienda un significativo sforzo per conciliare l’attenzione alle
persone con le sfide che il mercato impone all’organizzazione per consentirle di raggiungere i
propri obiettivi economici. Il perseguimento congiunto della soddisfazione degli obiettivi aziendali
di accrescimento del valore e di miglioramento della professionalità e dei percorsi di sviluppo dei
dipendenti, richiede un approccio fortemente strutturato nella gestione degli elementi di criticità che
si presentano nella realizzazione di tali iniziative. Nel caso di IKEA Italia, l’avvio dei progetti ha
rappresentato in tal senso una decisione complessa sotto il profilo dell’organizzazione e gestione
delle responsabilità e del coordinamento dei progetti su tutte le nove sedi del gruppo presenti nel
nostro paese. La realizzazione delle iniziative ha visto tuttavia un forte impegno del management
nel raggiungere l’obiettivo di conciliare obiettivi di mercato e attenzione alla qualità della vita delle
proprie risorse umane, rafforzando il senso di appartenenza e garantendo le pari opportunità nello
sviluppo del percorso professionale.
3.3 Il caso TOROC
Il caso descrive l’impegno e le iniziative verso la responsabilità sociale del TOROC, Comitato
Organizzatore dei XX Giochi Olimpici Invernali Torino 2006, ente responsabile dell’organizzazione
e dello svolgimento delle competizioni sportive in occasione dei Giochi Olimpici Invernali che si
terranno a Torino nel febbraio 2006.
Alla base delle sue attività, il Comitato ha redatto la Carta degli Intenti, documento che identifica i
principi etici, ambientali e sociali di riferimento nello svolgimento della propra mission, e che
testimonia l’impegno dell’organizzazione per lo sviluppo di un dialogo trasparente con i propri
stakeholder.
Il caso approfondisce in particolare le politiche e la gestione delle relazioni con il territorio, e la
strategia di coinvolgimento degli stakeholder nel progetto di rendicontazione della sostenibilità.
Il Comitato
Fondazione di diritto privato amministrata da membri espressi dalle diverse parti che svolgono un
ruolo significativo nell’organizzazione dei Giochi (Comune di Torino, Provincia di Torino, Regione
Piemonte, Comunità Montane, CONI e Federazioni Sportive), il TOROC nasce allo scopo di curare
l’organizzazione e lo svolgimento dei Giochi Olimpici e Paralimpici invernali che si terranno a
Torino nei mesi di febbraio e marzo 2006.
In quanto tale, il Comitato è responsabile della realizzazione delle competizioni sportive, della
gestione dei villaggi olimpici che ospiteranno gli atleti e i tecnici, dei centri e dei villaggi media.
Deve inoltre coordinare i trasporti, i servizi medici, allestire le strutture temporanee necessarie ad
atleti e spettatori, progettare e promuovere il programma culturale, organizzare l'accommodation e
il trasporto per atleti, tecnici, sportivi, media e personale coinvolti nell'evento.
Le politiche del Movimento Olimpico Internazionale e del TOROC per la sostenibilità
Le politiche del Movimento Olimpico si sono sviluppate negli anni nella direzione di una sempre
maggiore consapevolezza del ruolo dello sport e dei doveri del Movimento nei confronti del
benessere dell’umanità, e della società in generale; a più di un secolo di distanza dalla prima
edizione dei Giochi Olimpici moderni (Parigi, 1894), tali responsabilità hanno infatti assunto
significati e doveri precisi con riferimento ai concetti dello sviluppo sostenibile e della
tutela ambientale. Sulla spinta della Conferenza di Rio de Janeiro, il rapporto tra Giochi Olimpici,
da un lato, e Ambiente e Sostenibilità, dall’altro, è via via diventato inscindibile, e oggi l’Ambiente
viene a pieno titolo considerato il terzo pilastro dell’Olimpismo, insieme allo Sport e alla Cultura.
In tale contesto, il concetto di sviluppo sostenibile ha avuto modo di radicarsi e svilupparsi
nell’approccio all’organizzazione dei Giochi e a trovare espressione, in un ambito prettamente
sportivo, nell’integrazione di tutte le dimensioni della sostenibilità, coniugando tutela ambientale,
solidarietà sociale e crescita del benessere economico.
Tali valori trovano la loro primaria manifestazione nei documenti programmatici del CIO, Comitato
Olimpico Internazionale, quali la Carta Olimpica, il Codice Etico, l’Agenda 21 ed il Manuale Sport
e Ambiente che, in qualità di politiche di riferimento dell’intero Movimento Olimpico, sanciscono
l’impegno di tutti i suoi membri al rispetto dei principi e degli obiettivi in essi contenuti.
Il TOROC, riconoscendo la validità di tali valori, li ha fatti propri nell’elaborazione delle sue
politiche per la sostenibilità, a partire dalla fase di candidatura, quando il Comitato non era ancora
formalmente costituito, ma esisteva soltanto nella forma di ente promotore per la candidatura della
città.
In sede di candidatura, il Comitato ha declinato il concetto di sostenibilità, definendo evento
sportivo sostenibile “… quello che soddisfa i bisogni della comunità sportiva di oggi ma che, nello
stesso tempo, migliora le opportunità per tutti di praticare uno sport in futuro e che preserva
l’integrità dell’ambiente naturale, dal quale lo sport stesso dipende”.
La Green Card, documento di riferimento della politica ambientale del Comitato, sottolinea in tal
senso due condizioni fondamentali perché la pratica di un’attività sportiva sia sostenibile:
deve generare benefici reali, riconosciuti da tutte le parti interessate (atleti, organizzatori, spettatori,
autorità pubbliche, associazioni, sponsor, fornitori, comunità locali);
deve definire regole e individuare specifiche responsabilità per l’organizzazione dell’evento
sportivo.
La definizione della Green Card, che rappresenta il Piano d’Azione Ambientale del Comitato, è
stata condotta dal TOROC a partire da uno studio preliminare di valutazione degli impatti dei
Giochi sul sistema urbano e sul sistema naturale della città e delle valli interessate dallo
svolgimento dei Giochi stessi.
Il documento contiene una serie di indicazioni, direttamente ispirate all’Agenda 21 del Movimento
Olimpico, da attuare in fase di organizzazione e svolgimento dell’evento Olimpico, e definisce
criteri specifici per la localizzazione e la realizzazione delle opere, per la gestione degli aspetti
ambientali e per l’uso post olimpico degli impianti.
Oltre a dotarsi di una politica e di un programma ambientale specifici, nell’autunno del 2001, il
TOROC ha chiamato alcune istituzioni, operanti nei diversi campi del volontariato, dell’economia,
del lavoro e della difesa dei diritti, a partecipare alle attività di elaborazione di una “Carta dei diritti
fondamentali” da applicare nella concreta organizzazione dei Giochi, attraverso la costituzione di
un Comitato dei Valori, formato da componenti in rappresentanza di Amnesty International,
UNICEF, UN ILO, CGIL, CISL, UIL, Camera di Commercio, Unione Industriale di Torino.
I lavori del Comitato hanno portato all’elaborazione della Carta degli Intenti, che identifica, come
si è detto, i principi che il TOROC persegue nello svolgimento delle sue attività, e rappresenta
l’attenzione del Comitato verso le tematiche etiche, ambientali e sociali.
Nel corso del 2003, il Comitato dei Valori si è riunito per affrontare le tematiche relative alle
iniziative di diffusione della Carta di Intenti ed è stato attivamente coinvolto nel processo di
ridefinizione dei principi di responsabilità sociale e ambientale del TOROC. Il lavoro ha condotto
all’integrazione della Carta, rispetto al documento originario, con gli articoli dedicati a Solidarietà e
Cultura. I principi contenuti nella Carta di Intenti sono quindi:
Responsabilità,
Non discriminazione e libertà,
Vita, salute e sicurezza,
Solidarietà,
Tutela dei minori,
Cultura e storia,
Sostenibilità ed ambiente,
Integrità e trasparenza,
Diffusione e partecipazione.
Al fine di diffondere e dare una concreta applicazione agli impegni contenuti nella Carta, il TOROC
ha inoltre elaborato un documento che contiene le modalità applicative della Carta stessa, tra cui
assumono particolare importanza:
la presentazione del documento ai partner pubblici e privati del TOROC, e l’invito per la
loro adesione ai principi della Carta, tramite l’associazione e/o il sostegno a specifiche
“azioni positive”;
le “azioni positive”, che comprendono azioni di comunicazione e sensibilizzazione rivolte a
contesti internazionali (Unione Europea, Consiglio d’Europa, ILO, UNDP, UNEP,
UNESCO, UNICEF, FAO) e a contesti locali (attraverso i programmi educativi per le
scuole, incontri pubblici, la partecipazione ad eventi e manifestazioni, etc.);
la promozione di azioni pilota in collaborazione con le istituzioni, le imprese, le parti sociali
e le organizzazioni non governative;
la predisposizione di strumenti di verifica e controllo allo scopo di assicurare trasparenza e
verificabilità al processo di messa in opera della Carta di Intenti.
Le modalità applicative della Carta individuano nel Rapporto di Sostenibilità, la cui prima edizione
è stata presentata ad ottobre 2004, uno degli strumenti di verifica e controllo del livello di
attuazione di tali principi.
All’interno del Rapporto, particolare importanza assume la rendicontazione delle attività svolte dal
TOROC per assicurare un diretto e progressivo coinvolgimento degli stakeholder dei territori
interessati dallo svolgimento delle competizioni in tutte le fasi di vita del Comitato.
Il dialogo con il territorio costituisce infatti un elemento essenziale di raccordo, integrazione e
comunicazione con la Comunità cittadina, provinciale e regionale; l’impegno del TOROC alla
consultazione con gli stakeholder locali si traduce anzitutto nella valorizzazione del ruolo e delle
attività svolte dagli organismi statutari (assemblea consultiva ambientale e territoriale), affiancate
dall’attivazione di ulteriori forme di partecipazione, volte a cogliere e interpretare il complesso delle
aspettative e dei bisogni degli interlocutori territoriali.
Le attività dell’Assemblea Consultiva Territoriale
Prevista dallo Statuto con funzioni consultive, è composta da venti rappresentanti dei Comuni e
delle Comunità Montane interessati ai Giochi, e dai rappresentanti delle associazioni, degli enti e di
altri organismi espressione dell’area destinata ad ospitare i Giochi Invernali nel 2006. L’Assemblea
si riunisce di norma con cadenza bimestrale per la discussione di specifici argomenti di interesse
degli enti partecipanti; negli incontri vengono affrontati argomenti di interesse legati al territorio,
quali l’aggiornamento sulla realizzazione delle opere olimpiche, il programma di licensing, etc.
Nel corso del 2003, l’Assemblea Consultiva Territoriale del TOROC si è riunita quattro volte, per
due riunioni generali e due specifiche, una per la Valle di Susa e una per il Pinerolese, incentrate su
tematiche di interesse locale.
Le attività dell’Assemblea Consultiva Ambientale
Prevista anch’essa dallo Statuto, l’Assemblea Consultiva Ambientale è costituita da rappresentanti
delle associazioni ambientaliste e a scopo sociale e degli enti locali. L’Assemblea è il luogo di
confronto tra istituzioni e organizzazioni ambientali, finalizzato alla continua verifica della
compatibilità ambientale degli interventi e alla promozione dei programmi per la valorizzazione e la
tutela del territorio Olimpico.
Nel corso del 2003 l’Assemblea si è riunita 6 volte; i temi principali affrontati negli incontri hanno
riguardato tutti gli ambiti di azione in cui si concretano le attività ambientali del Comitato: il
Protocollo d’intesa per gli audit ambientali, il Programma di Green Procurement., il Rapporto di
Monitoraggio Ambientale, il Sistema di Gestione Ambientale, il Piano degli Inerti, il Piano dei
Rifiuti, il Piano della Sicurezza dei lavoratori e delle popolazioni e il Piano della Mobilità
Sostenibile.
Le relazioni con i Comuni “Olimpici” e con i soggetti economici locali.
Oltre alle relazioni statutariamente previste, il TOROC dedica attenzione allo sviluppo delle
relazioni e della comunicazione con gli interlocutori locali anche attraverso l’attività della propria
Direzione “Rapporti col Territorio”, al fine di individuare e valorizzare da una parte gli elementi di
positività dell’evento olimpico sul territorio, dall’altra di recepire ed analizzare congiuntamente i
problemi e le criticità d’impatto sulle realtà coinvolte, assicurando un’adeguata collaborazione e
supporto rispetto ai molteplici soggetti e interessi coinvolti.
Nell’ambito di queste attività, particolare significatività assume il supporto ai Comuni “Olimpici”,
in collaborazione con le autorità locali, nella gestione dei rapporti con la popolazione su aspetti
legati al progetto olimpico e all’attività del Comitato, e lo sviluppo delle relazioni con i soggetti
economici locali.
Il sostegno ai Comuni "Olimpici" si è concretato nel 2003 nell’attività di assistenza agli uffici
tecnici nell’ambito dei rapporti con la popolazione su specifiche problematiche relative ai progetti
olimpici, attraverso la costituzione, presso i vari Comuni, di appositi uffici dedicati.
I Comuni coinvolti sono stati quattro (Bardonecchia, Cesana, Sauze d’Oulx e Claviere), presso i
quali è stato costituito un apposito ufficio per le consultazioni con la popolazione. Le principali
tematiche affrontate negli incontri, che hanno avuto una frequenza media bisettimanale sul totale
dei Comuni, hanno riguardato in particolare lo stato di avanzamento dei lavori delle opere del
Programma Olimpico sul territorio comunale di competenza, e lo sviluppo del Programma di
Volontariato per le competizioni olimpiche.
La Direzione Rapporti con il Territorio ha sviluppato inoltre un Programma di Informazione rivolto
al mondo economico dell’area olimpica con l’intento di dare maggiore intensità e sistematicità alle
relazioni con i soggetti pubblici e privati ad esso appartenenti.
Obiettivi del Programma sono quelli di garantire loro un’informazione costante sull’avanzamento
del progetto olimpico ed accrescere la capacità propositiva del Comitato nei confronti di questi
soggetti, attraverso la promozione di progetti da realizzare congiuntamente o su delega del Comitato
stesso.
Nel corso del 2003 si sono svolti 14 incontri con le rappresentanze provinciali e regionali delle
associazioni di categoria e con la CCIAA di Torino e Unioncamere del Piemonte.
Tra le principali tematiche affrontate negli incontri vi sono state le modalità per il corretto utilizzo
del marchio TOROC e la gestione dei rapporti di fornitura.
3.4 Il caso AEM
Il caso descrive e analizza le strategie e i programmi di responsabilità sociale del Gruppo AEM,
leader in Italia nella gestione dei servizi di pubblica utilità, operante nei settori dell’energia elettrica,
del gas e calore, delle telecomunicazioni ed in altre attività di servizio, tra le quali l’illuminazione
stradale e artistica della città di Milano.
Ad una breve descrizione del Gruppo e della politica complessiva di responsabilità sociale segue la
trattazione delle principali azioni di RSI rispetto ai consumatori/utenti dell’azienda, sia in termini di
programmi per assicurare chiarezza e trasparenza dell’informazione e dei servizi erogati, sia in
termini di iniziative per la promozione della sicurezza degli utenti nell’utilizzo dei servizi stessi.
Il Gruppo
Il Gruppo AEM, è un gruppo multi-utility attivo nel campo della ricerca, produzione,
approvvigionamento, trasporto, trasformazione, distribuzione, vendita, utilizzo e recupero delle
energie e delle telecomunicazioni. Produce e distribuisce energia elettrica e gas, ed eroga servizi
pubblici locali come il teleriscaldamento, l’illuminazione pubblica e la gestione degli impianti
semaforici.
Il Gruppo AEM in sintesi
Area Produzione
- un portafoglio diversificato di energia di circa 1,5 MW
- 7 centrali idroelettriche per un totale di 772 MW
- 2 impianti di cogenerazione di 20 MW ciascuno
- 1 centrale termoelettrica pari a 650 MW di potenza attualmente installata con un rendimento
elettrico pari al 56%
- 6,3 miliardi di kWh prodotti ogni anno
Area Reti
Elettricità
- 1,1 km di linee ad alto voltaggio
- 9,8 km di rete di distribuzione
- 7,3 miliardi kWh distribuiti nel 2003
- 5,4 miliardi di kWh forniti a oltre 850.000 clienti
Gas
- 10.000 km di tubi per la distribuzione a Milano e nel nord Italia
- 1,2 milioni di metri cubi distribuiti nel 2003 a 873.000 allacciamenti
Telecomunicazioni
- rete di 5.000 km di fibra ottica a Milano
- 2.300
- 50.000 edifici cablati
Area mercato
- 1,5 miliardi di kWh venduti a clienti idonei
- 1,14 miliardi di metri cubi di gas venduti a 872.000 utenti
- 517 milioni di calore forniti a 450 utenti.
Grazie ad un imponente ciclo di investimenti, negli ultimi anni l’azienda ha notevolmente
accresciuto la propria capacità produttiva, con una particolare attenzione ai problemi legati alla
salvaguardia dell’ambiente e al risparmio energetico.
I Valori e la Missione
La cultura aziendale del Gruppo si basa su un complesso di valori condivisi che da sempre ne
caratterizzano le attività, e che sono diventati nel tempo i principi ispiratori alla base delle decisioni
manageriali:
la Territorialità, attraverso un approccio gestionale che parte dall’analisi delle
caratteristiche e delle esigenze specifiche dei territorio in cui AEM opera, per orientarne le
azioni e i programmi al fine di offrire servizi efficienti e all’avanguardia in grado di creare
valore aggiunto sul territorio;
la Centralità della persona, che si esprime attraverso il rispetto dell’integrità fisica,
culturale e di interrelazione con tutti gli interlocutori interni e esterni (collaboratori, clienti,
fornitori, soci, finanziatori, Pubblica amministrazione, collettività). A tal fine AEM è
impegnata in un dialogo continuo con gli stakeholder, orientato ad una informazione
continua della propria attività con la massima trasparenza;
la Tutela della sicurezza: la sicurezza viene intesa sia come tutela dell’integrità fisica dei
lavoratori, attraverso il costante monitoraggio e miglioramento dei luoghi di lavoro e
l’adozione di severi standard qualitativi, sia come sicurezza per gli utenti dei servizi offerti
dal Gruppo.
la Tutela dell’ambiente, che si traduce in un’attenzione alle esigenze ambientali attraverso
una partecipazione attiva alle politiche di tutela del territorio e di sviluppo eco-compatibile.
In coerenza con tali valori, la missione che il Gruppo persegue si declina lungo tre principali
direttrici operative, basate su qualità, crescita, e rispetto dell’ambiente e delle istanze sociali:
Qualità:
-
Centrali termoelettriche e idroelettriche efficienti e flessibili;
-
Rendimenti produttivi degli impianti termoelettrici più elevati rispetto alla media nazionale;
-
Gruppo manageriale motivato e attento all’espansione delle attività, al miglioramento delle
prestazioni finanziarie, all’ottimizzazione della struttura del capitale;
Crescita:
-
Significativa base di generazione elettrica per operare nel mercato energetico nazionale,
-
Consolidamento nei principali settori di core-business (gas ed elettricità);
-
Attenzione costante alle opportunità di aggregazione ed acquisizione nel settore
dell’energia e dei servizi a rete;
Responsabilità sociale:
La politica ambientale e sociale del Gruppo AEM si basa su una strategia di massima attenzione
all’uso delle risorse naturali e si realizza nel costante monitoraggio dei parametri ambientali, in
un’attività di progettazione tesa a prevenire e minimizzare l’impatto ambientale legato alla
costruzione, manutenzione e sviluppo degli impianti e, infine, nell’efficiente governo dei processi
aziendali.
Il rispetto delle istanze della società nella quale AEM opera comporta il dialogo con le associazioni,
le autorità, i clienti, gli azionisti ed il pubblico in generale, per tradurne le aspettative in requisiti
interni, e per proporre nuovi servizi che garantiscono al cliente, convenienza, qualità e sicurezza.
Le relazioni con gli stakeholder
Il Gruppo AEM è una realtà che si innesta in un territorio ben identificabile e che intesse relazioni
con le persone e i gruppi che in esso insistono e che lo governano. Nella consapevolezza che i vari
stakeholder rivestono un ruolo primario per il successo della sua attività, il Gruppo considera la
gestione delle relazioni un elemento centrale del proprio modello organizzativo, gestionale e
produttivo, che coinvolge l’azienda in modo trasversale e la impegna in un patto di fiducia con tutti
i portatori di interesse in modo costante e progressivo.
Il rispetto e l’attenzione al ruolo ed alle domande/attese degli stakeholder è finalizzato a consentire
ad AEM di qualificare meglio l’offerta dei servizi nel mercato energetico di riferimento fino a
giungere a definire una specifica politica nella gestione del rapporto con questi differenti soggetti,
coerentemente con la missione e i valori aziendali. La specificità di AEM e del suo ruolo di public
utility comporta, sotto questo profilo, un notevole grado di complessità nella identificazione dei
rapporti tra i diversi soggetti, e del loro rapporto con AEM. Il Comune di Milano, ad esempio, con
le sue molteplici connessioni con l’azienda di cui è azionista ed ente regolatore e
contemporaneamente cliente. Il Comune rappresenta dei cittadini che, nei confronti di AEM, sono
allo stesso tempo utenti, azionisti (attraverso la sottoscrizione in Borsa), finanziatori in quanto
contribuenti e, spesso, legati da un contratto di lavoro. Questi stessi cittadini sono parte della
Comunità locale che trae i vantaggi e sopporta gli inevitabili costi connessi all’attività
imprenditoriale in termini di ambiente e qualità della vita.
Il forte radicamento sul territorio e l’erogazione di servizi di pubblica utilità orientano di
conseguenza tutte le politiche del Gruppo verso il pieno soddisfacimento dei clienti, considerati non
solo in quanto utenti dei servizi erogati ma anche come parte della più vasta comunità di
riferimento, impegnando l’azienda costantemente nello studio, nella ricerca e nello sviluppo di
nuovi prodotti e servizi che possano soddisfare e anticiparne le esigenze.
AEM e gli stakeholder
Societa’
Comunità locali (Milano,
Hinterland e Valtellina)
Media di riferimento
Organizzazioni no-profit
Associazioni consumatori
Associazioni imprenditoriali
Scuola/Università/Centri di
ricerca
……
Clienti
Clienti/utenti
Comuni
GRTN
Grossisti di energia elettrica
Istituzioni
UE, Stato, Regioni, Province
Autorità per l’energia e il gas
Comuni
Consorzi
Camera di Commercio
Enti autorizzativi e di controllo
Enti di certificazione
……
Consorzi
Enti locali
…….
AEM
Partner economici
Fornitori di beni e servizi
Grossisti di vettori energetici
Società di consulenza
Imprese appaltatrici
Banche
Società Finanziarie
Compagnie di Assicurazione
Società di servizi di pubblica
utilità
Azionisti
Investitori
Società partecipate
Società partecipanti
Ambiente
Ambiente naturale
Associazioni ambientaliste
Associazioni sportive
turisti/escursionisti
Comunità globale
Generazioni presenti e future
…..
Risorse Umane
Management
Dipendenti e loro famiglie
Consulenti esterni
Rappresentanze dei lavoratori
Pensionati
Stagisti
Studenti
………..
Le relazioni con i clienti
La responsabilità sociale di AEM nei confronti dei clienti/utenti si attua innanzitutto agendo con
trasparenza, correttezza, integrità ed equità contrattuale, nella salvaguardia delle informazioni
riservate, nella conciliazione della qualità dei servizi forniti con la tutela e il rispetto del territorio e
delle risorse e un’attenzione costante alla sicurezza dell’utente.
L’informazione e la comunicazione sono considerati ambiti prioritari di azione nella gestione delle
relazioni con i clienti; sotto il profilo dei servizi allestiti, una delle iniziative più significative
realizzate negli ultimi anni attiene la creazione di uno sportello online, che fornisce informazioni di
diversa natura e consente all’utente di accedere ad una serie di servizi.
Lo sportello online
Attraverso lo sportello online del sito
www.aem.it
il potenziale cliente o il cliente già acquisito
possono accedere ad una serie di servizi e informazioni sia di natura tecnica che commerciale
secondo una segmentazione che corrisponde a diversi profili di utenza:
clienti domestici
condomini e piccole e medie imprese
grandi clienti
vettoriamento gas
Per fornire un servizio sempre più efficiente ed essere ancora più vicini alle esigenze della clientela,
AEM ha istituito il portale www.miservi.it, un servizio innovativo che offre la possibilità di effettuare
operazioni e di accedere ad informazioni 24 ore su 24 per 365 giorni l'anno. Attraverso una serie di
link e collaborazioni con partner che operano nell’area metropolitana nel campo dei servizi al
cittadino, il portale mette inoltre a disposizione di chiunque voglia accedervi una serie di servizi di
utilità, efficaci, comodi e di largo impiego per consentire agli utenti di ridurre le perdite di tempo ed
i costi da sostenere. Il portale si pone l’obiettivo di diventare il punto virtuale di riferimento per il
cittadino dell'area di Milano, rapidamente accessibile e facilmente fruibile.
L’elenco dei servizi disponibili on line prevede:
-
Autolettura
-
Pagamento bollette con carta di credito
-
Stato dei pagamenti
-
Visualizzazione storico consumi
-
Richiesta contratto di subentro
-
Modifica recapito bollette
-
Richiesta modifica di potenza
-
Richiesta reso contatore
-
Richiesta posa nuovo contatore
-
Richiesta duplicato bolletta
-
Richiesta disdetta contratto
-
Reclami
Oltre ai servizi, sono disponibili sul portale una serie di informazioni che vanno dalle modalità di
accensione e modifica del servizio a dettagli sulle tariffe applicate sia per l’elettricità che per il gas,
contribuendo a rendere maggiormente trasparente il rapporto con il cliente.
Per quanto riguarda il gas, in particolare per il segmento di mercato riservato ai condomini e alle
piccole e medie imprese, AEM offre inoltre un servizio di consulenza per i progetti di conversione
al gas metano degli impianti funzionanti a gasolio. Attraverso il sito è possibile ottenere la
consulenza gratuita di un team di tecnici specializzati che fornisce un preventivo sul progetto di
conversione dell’impianto.
Per quanto riguarda il segmento “grandi clienti” AEM offre l’E-power management, servizio di
monitoraggio on-line dei consumi di elettricità e gas, arricchito da una serie di prestazioni
supplementari in grado di favorire una gestione attiva ed ottimale dell'approvvigionamento di
energia.
Nel corso del 2003 lo sportello on line ha visto un aumento del 39% di accessi alla home page, con
un incremento del 74% delle transazioni effettuate.
2002
2003
Var. %
Accessi alla Home Page
111.443
154.937
39%
Transazioni
34.713
60.400
74%
Clienti registrati *
7.419
16.421
121%
*Dati aggiornati al 31/12/2004
Il Contact Center di Aem Service gestisce all’incirca 1.600.000 contatti con clienti all’anno.
Al Front Office è possibile svolgere tutte le pratiche di carattere commerciale ed effettuare i
pagamenti delle bollette. Nell’anno 2003 il gruppo ha servito 201.912 clienti, e di questi 157.107
sono stati serviti entro 20 minuti.
Al Call Center nell’anno 2003 sono state evase dagli operatori 480.891* chiamate di Clienti (su un
totale di 651.785 richieste), con un tempo medio di attesa di 88 secondi.
Esclusi i clienti della rete ex-Enel
Al fine di rendere il servizio sempre più vicino al cliente, il gruppo ha avviato un’attività di
misurazione della soddisfazione dei clienti per i servizi offerti nel momento in cui avviene il
contatto. L’attività è stata testata nel corso dei mesi di Ottobre/Novembre 2003 e ha rilevato, come
dimostra il grafico, elevati livelli di soddisfazione:
Soddisfazione dei Clienti per i servizi al Contact Center
97,8%
93,6%
94,6%
95,5%
95,1%
89,2%
Facilità ad
Cortesia e Capacità di Rapidità di Chiarezza e
entrare in disponibilità risoluzione risoluzione completezza
contatto con
dell'
dell' esigenza dell' esigenza
delle
l'operatore
operatore
risposte
Servizio
complessivo
Fonte: elaborazione dati AEM su indagine di customer satisfaction al Contact Center nel periodo Ottobre-Novembre
2003
Promozione e informazione ai cittadini sulla sicurezza e il risparmio energetico
Oltre all’informazione sui servizi erogati, componente essenziale a supporto della trasparenza e
chiarezza degli stessi, AEM è tradizionalmente impegnata in diversi programmi di informazione e
formazione dei cittadini, in particolare sui temi della sicurezza e del risparmio energetico,
collaborando a tal fine con gli enti che governano e presidiano il territorio attraverso diversi
progetti:
le iniziative per la sicurezza domestica
Il tema della sicurezza domestica correlata all'utilizzo del gas è argomento che interessa la
generalità degli utenti e dei cittadini, in cui il rispetto delle regole di buona tecnica consente un uso
sicuro del gas e previene possibili rischi di incidente.
A questo scopo AEM S.p.A. nell’ottobre 2002 ha organizzato a Milano il Workshop “Gas e
sicurezza domestica”, concepito come giornata di informazione e di lavoro tra tutte le parti
interessate, con l’obiettivo di avviare un processo di reciproca conoscenza e collaborazione. Il
convegno ha visto l’intervento di 38 relatori, e ha visto, tra i risultati dell’incontro la definizione di
un protocollo di intesa tra AEM S.p.A. e due associazioni di categoria artigianali: CNA e Unione
Artigiani della Provincia di Milano, per lo sviluppo a livello provinciale di un accordo a favore
della sicurezza e del servizio alla clientela.
Operazione “Casa forte casa”
AEM partecipa all'Operazione Casa Forte Casa, promossa dalla Protezione Civile della
Regione Lombardia con la collaborazione del Politecnico di Milano, per sensibilizzare
l'opinione pubblica sul tema della sicurezza nelle case. Con l'Operazione Casa Forte Casa, si
intende introdurre un concetto di prevenzione degli incidenti nelle case, spingendo tutti i
cittadini ad una maggiore sensibilità verso l'ambiente domestico, in modo da individuare e
combattere le fonti di pericolo prima ancora che possano nuocere. Regione Lombardia,
Politecnico di Milano ed AEM hanno preparato insieme una scheda di autovalutazione
espressamente studiata proprio come strumento veloce e affidabile per valutare la sicurezza
delle proprie abitazioni. Compilando il questionario è possibile verificare direttamente se la
propria casa è sicura oppure se è il caso di far effettuare una verifica tecnica da parte di un
esperto. La scheda può essere ritirata presso gli uffici tecnici dei Comuni della Lombardia o
presso gli "Spazioregione" presenti sul territorio, oppure, direttamente da casa, collegandosi al
sito: www.protezionecivile.regione.lombardia.it
Progetto “Calore Pulito”
Il progetto consiste nell’incentivazione della conversione a metano degli impianti termici posti negli
edifici degli enti locali, associazioni di volontariato e organizzazioni non a fine di lucro. L’incentivo
erogato è finalizzato a sostenere parte dei costi necessari all’allacciamento e alla trasformazione
dell’impianto, ed è finanziato in parti uguali da Aem Gas S.p.A.
Progetto “Calore Sicuro”
Il progetto è articolato in più interventi rivolti alla clientela in situazioni di precarietà, ed è condotto
attraverso le seguenti azioni:
-
una diagnosi preliminare sullo stato di sicurezza e sull’andamento dei consumi
energetici degli impianti dell’utenza
-
la realizzazione di interventi sugli impianti per la rimozione delle anomalie, il
rinnovo e l’installazione di sistemi di controllo.
I costi sono finanziati in parte da Aem Gas e in parte da Regione Lombardia.
Le riduzione delle emissioni in atmosfera
Regione Lombardia, Provincia e Comune di Milano hanno siglato nel novembre 2001 un Protocollo
di intesa per la messa in atto di iniziative dirette alla riduzione delle emissioni inquinanti in
atmosfera. Il piano, di durata triennale, prevede una serie di iniziative che vedono protagonista l’uso
razionale dell’energia e il ricorso a misure di prevenzione dell’inquinamento in ambito urbano, per
le quali è previsto il coinvolgimento di AEM S.p.A..
Gruppo Protezione Civile
Il Gruppo Volontari Protezione Civile di AEM S.p.A. si è formato nel 1976 ed è iscritto nel
Registro Regionale e nell'Elenco del Dipartimento di Protezione Civile della Presidenza del
Consiglio dei Ministri. il Gruppo è costituito da volontari e organizza dipendenti ed ex dipendenti
che mettono a disposizione la loro competenza professionale per intervenire in situazioni di
emergenza. Nel 2002, a seguito della colonna della Protezione Civile della Regione Lombardia, il
Gruppo Volontari Protezione Civile di AEM S.p.A. è intervenuto a Ripabottoni, Comune della
Provincia di Campobasso colpito dal terremoto del Molise. Tra le attività svolte, i tecnici dell'AEM
S.p.A. hanno partecipato al ripristino delle reti di luce, acqua e gas nella struttura di un hotel chiuso
per fallimento, che è così risultato nuovamente agibile per l'alloggio di circa 70 persone.
3.5 Il caso COOP
Coop significa Cooperativa di Consumatori. Non è un’impresa come le altre, ma si fonda sul
concetto guida dell’organizzazione della domanda. In altri termini la cooperazione nasce dal
bisogno e dalla solidarietà: si costruisce così una risposta imprenditoriale originale che, dalle prime
esperienze pionieristiche, in più di un secolo e mezzo di storia, si sviluppa fino a diventare la prima
organizzazione distributiva italiana.
I valori originari sono ancora oggi alla base della cooperazione: la centralità delle persone, dei loro
bisogni e dei loro diritti.
Una volta Coop Italia rappresentava l'anima commerciale alla quale si contrapponeva la cosiddetta
anima consumerista della Coop, presente soprattutto nelle cooperative decentrate. Oggi non è più
così.
Coop Italia dalla fine del 1999 si è trasformata da centrale di acquisto a centrale di marketing.
Si unificano le due centrali commerciali Coop Italia alimentari e non alimentari, si insediano le due
Direzioni di canale, si reintroduce la Direzione comunicazione.
Essere centrale di marketing significa sviluppare una strategia basata sulla centralità del
consumatore. Compito primario della cooperazione è trasferire la cultura consumeristica
nell’attività imprenditoriale, interpretando i bisogni reali e diffusi (Riccioni, 2004).
Questa impostazione trova la sua massima espressione nei prodotti a marchio Coop (un quarto del
fatturato), in cui i riferimenti principali sono:
La salute e la qualità
-
Controllo su tutta la filera
-
Garanzia e sicurezza molto al di sopra degli standard di legge
-
Partnership con i produttori
-
Commercio equo e solidale
-
Tolleranza zero sugli OGM (prudenza e conoscenza)
-
Scelta-decisione sul prootto (“approvto dai soci”)
L’ambiente
-
Dal biodegradabile diffuso alla riduzione degli imballaggi
-
Dalla raccolta dei materiali nocivi, al controllo delle politiche agricole
-
Dal principio di precauzione applicato agli OGM al rispetto dei diritti genetici
-
Il rispetto di un codice etico sul trattamento animale negli allevamenti
Il lavoro
-
Tolleranza zero sul lavoro minorile
-
Massimo rispetto di leggi, regolamento e contenuti dei contratti di lavoro
Un esempio recente può essere utile per comprendere l’attenzione nei confronti del mercato. Coop
Italia aveva avviato un processo di restyling del marchio che prevedeva l'eliminazione
dell'indicazione del produttore. L'azienda si era impegnata a garantire comunque il rispetto degli
standard sociali, poiché i prodotti Coop sono realizzati sulla base di esclusivi capitolati che derivano
da scelte di fondo socialmente responsabili della Coop e che li distinguono dagli altri prodotti. Ai
consumatori però non era bastata questa presa di posizione e una rete di cittadini e associazioni, fra
cui il CNSM (Centro Nuovo Modello di Sviluppo), avevano avviato una campagna di
sensibilizzazione (“spronacoop”) perché si ripristinasse il grado di trasparenza garantito
dall'indicazione del produttore: in 15 giorni sono arrivate all'azienda 4.000 email che chiedevano la
reintroduzione delle etiche trasparenti. Coop Italia, ascoltando le motivazioni dei consumatori e
dopo essersi rivolta ai soci, consultandoli com'è usuale nel suo modo di procedere, ha reintrodotto le
etichette recanti il nome del produttore.
Il Caso Coop Nord-Est
All’interno del sistema Coop, sono presenti molteplici esperienze avanzate nella gestione della
responsabilità sociale. Un percorso particolarmente significativo è quello sviluppato da Coop NordEst.
Coop Consumatori Nord-Est è una delle maggiori imprese cooperative del Sistema Coop, è dotata
di 83 negozi (78 Super, 5 Iper), 450.000 Soci, oltre 4000 dipendenti e capace di un fatturato pari a €
1.044.873 nel 2003.
Nata nel 1995 dall’unificazione di Coop Nordemilia e di Coop Consumatori Friuli-Venezia Giulia,
opera in ampie aree dell’Emilia, della Lombardia, del Trentino, del Veneto orientale, del Friuli
Venezia-Giulia, della Croazia.
Come nell’intero sistema Coop la matrice di origine è un’esperienza di mutualità, di democrazia
economica, di partecipazione, per tutelare i propri diritti e garantire alle famiglie convenienza,
qualità e sicurezza dei prodotti che acquistano. Questo approccio ha come presupposto dichiarato
dall’impresa un rapporto rispettoso verso la collettività e la natura, impegnato e solidale attraverso
la promozione della responsabilità sociale verso le comunità e per l’ambiente.
Negli ultimi anni è stato avviato un percorso integrato per la gestione della responsabilità sociale.
Il progetto è iniziato nel 2002 con una prima fase che ha previsto un’analisi degli strumenti di
responsabilità sociale già presenti nelle strutture di Coop Nordest. Si tratta di:
la Carta dei Valori, comune a tutte le cooperative di Consumatori, che identifica
chiaramente gli stakeholders di riferimento;
il codice Quadro della Lega delle cooperative, che può essere considerato un modello di
base per l’impostazione dei codici etici nelle varie realtà cooperative;
la Commissione Valori e Regole che ha il compito di verificare periodicamente l’effettiva
corrispondenza con i principi fissati nella Carta di cui sopra. Questa Commissione ha tra i
suoi componenti tre rappresentanti di interessi collettivi esterni (Paolo Landi, segretario
generale Adiconsum, Giovanni Moro, segretario nazionale Cittadinanzattiva e Fabio
Protasoni segretario del Forum permanente del terzo settore);
il sistema di Verifica Obiettivi /parametri, varato dalla direzione, su indicazione del CVR
per impostare gli strumenti di raccolta dati sulla performance etico-sociale, oltre che
economica della cooperativa;
il bilancio Sociale Cooperativo che rende conto ai soci di come sono stati perseguiti gli
obiettivi statutari.
Questi strumenti, come si può osservare nella seguente figura, sono stati confrontati con i diversi
tasselli del modello Q-Res, svulppato dall’Università di Castellana, per costruire un percorso
integrato di responsabilità sociale.
La seconda fase del progetto ha previsto l’inserimento ex-novo degli strumenti in precedenza
assenti. Si tratta, secondo il modello Q-Res adottato, della Visione etica condivisa, del Codice
Etico, dei sistemi di Formazione etica per i dipendenti (che sono diretta conseguenza della
redazione del codice etico) e della Verifica esterna volta a controllare che gli strumenti esistono,
funzionano e sono stati costruiti in modo condiviso.
Questa fase è caratterizzata da una continua opera di coinvolgimento e consultazione degli
stakeholders di riferimento attraverso:
a)
cicli di interviste in profondità, per raccogliere la percezione sui valori e definire le
aree critiche nei rapporti tra portatori di interessi, sulle quali stabilire le norme
condivise che andranno a definire il Codice etico;
b)
focus group (con rappresentanti di tutti i portatori di interesse) per identificare la
Visione etica di impresa, nella prospettiva di un’interpretazione condivisa degli
obiettivi e delle motivazioni aziendali.
a) Per quanto riguarda le interviste hanno riguardato 25 figure chiave interne alla cooperativa
(Direttori, Responsabili d’ufficio e capi negozio, Consiglieri di amministrazione, membri della
Commissione Valori e Regole, Rappresentanti locali dei soci) e 23 rappresentanti di stakeholder
esterni alla cooperativa (rappresentanti dei fornitori, sindacati, associazioni di consumatori,
Pubbliche amministrazioni, associazioni ambientalistiche)
L’intervista (di circa un’ora) era articolata in 5 parti:
Percezione e valutazione della missione
Individuazione degli stakeholders rilevanti
Concezione dell’impresa e della responsabilità sociale
Analisi casi decisionali critici
Analisi delle aspettative correlate all’introduzione del codice etico
b) I Focus Group Multistakehoder per discutere e definire le norme di condotta e le procedure di
riferimento sono stati 5, relativi a soci, consumatori, lavoratori, comunità, management.
Il loro funzionamento è basato sulle fasi sequenziali indicate:
Verificare l’opportunità di una norma per coprire l’area “a rischio etico”
fornire un insieme di indicazioni per la stesura delle norme relative ad ogni area di attività e
riferite a tutti gli stakeholder
Studiare appropriate procedure (o integrazione di quelle già esistenti) per favorire
l’attuazione delle norme, individuando responsabilità precise per ogni area di competenza
Sviluppare idonei indicatori per il monitoraggio e la verifica dell’attuazione.
Nei focus Group sono stati coinvolti 12 Consiglieri di Amministrazione, 6 Direttori Aziendali, 9
Responsabili ufficio Coop Consumatori Nordest, 6 Componenti della CVR, 19 Rappresentanti degli
Stakeholder.
Per chiarire il processo attuato si può far riferimento ad una specifica norma.
Norma: Coop Consumatori Nordest garantisce ai dipendenti adeguata informazione e formazione
sui valori della cooperativa e della cooperazione in generale.
Indicazioni per le procedure: l’area risorse umane definisce annualmente in fase preventiva
(bilancio sociale preventivo) la quantità e la tipologia degli interventi formativi verso i dipendenti
relativamente ai valori e all’identità cooperativa.
Indicatori: quali-quantitativi.
I passi successivi sono relativi:
all’attivazione dell’organismo deputato a verificare che i principi del codice vengano
effettivamente attivati (tramite la Commissione Valori e Regole)
definizione dei sistemi di incentivi e sanzioni nell’applicazione dei principi e delle norme
definizione dei sistemi di segnalazione e di richiesta di informazione sull’implementazione
del Codice di responsabilità sociale
la formazione capillare degli elementi contenuti nel codice verso gli stakeholder di Coop
I processi attivati dall’implementazione del Codice contribuiranno a definire, anche nel Bilancio
Sociale, una rendicontazione più chiara, trasparente e completa.
4. Conclusioni
Il presente lavoro si è proposto di analizzare la responsabilità sociale d’impresa nella prospettiva dei
consumatori. Nelle pagine precedenti si evidenzia come stia emergendo una crescente domanda da
parte dei consumatori per un impegno delle imprese orientato ad una maggiore responsabilità
sociale e ambientale. Questa istanza non si traduce ancora in una chiarezza di opinione nei
consumatori su quali siano le imprese maggiormente responsabili e su quali sino gli strumenti più
credibili per la dimostrazione dell’impegno aziendale nei confronti della sostenibilità.
Gli italiani appaiono tra i cittadini maggiormente sensibili a queste tematiche, anche in conseguenza
di un maggiore scetticismo nei confronti dell’eticità delle imprese (giudizio che li accomuna agli
altri Paesi dell’Europa centro-meridionale). Purtroppo questo orientamento si concretizza per ora
solo parzialmente in un comportamento di acquisto coerente.
Anche riguardo agli strumenti, sembrano significativi i benefici relazionali generati dall’adozione di
strumenti di rendicontazione e gestione della responsabilità sociale (qualora correttamente adottati),
ma al tempo stesso sono ancora pochi i cittadini/consumatori che li conoscono.
E’ interessante verificare come la credibilità delle imprese si rafforza in misura significativa quando
nella definizione e dimostrazione del proprio impegno ci si lega ad associazioni di consumatori o ad
ONG. Lo spazio per partnership in questo ambito appare particolarmente significativo e ciò è stato
confermato dalla nostra indagine presso le associazioni di consumatori. Risulta questo uno dei
contesti più innovativi per l’applicazione del principio di sussidiarietà orizzontale, introdotto dalla
modifica dell’art.118 della Costituzione.
Nell’analizzare le esperienze delle imprese più impegnate in questo campo emerge come il percorso
verso la responsabilità sociale sia estremamente impegnativo: legare strettamente alle strategie e
alla governance le iniziative di RSI significa godere di un forte committment del vertice e di una
cultura organizzativa forte e coesa. E’ solo attraverso queste condizioni che la RSI può divenire un
fattore integrato nel modo di essere dell’impresa piuttosto che un elemento aggiuntivo volto alla
ricerca di un maggior consenso da parte dei propri stakeholder.
In prospettiva, tuttavia, la RSI appare destinata a diventare un elemento chiave per la competitività
dell’impresa e la reputazione nel mercato. La tutela del consumatore si potrà quindi allargare dalla
dimensione della tutela dei bisogni individuali, alla tutela dei bisogni sociali del cittadinoconsumatore.
5. Riferimenti bibliografici
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Cittadinanzattiva (2001), Guidelines on corporate citizenship, Roma.
Commissione Europea (2001), Libro Verde “promuovere un quadro europeo per la responsabilità
sociale delle imprese”, COM(2001)366 def.
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Monitor, 2003.
Eurobarometro (1999), Europeans and the environment, The European Opinion Research Group
(EORG), Eurobarometer 51.1, September.
Eurobarometro (2002), Perception du développment durable et preoccupations environnementales
des Europeens, Flash Eurobarometre 123.
Eurobarometro (2003), Globalisation, Flash Eurobarometer 151b, November.
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Frey M. (2002), “Il bilancio socio-ambientale e di sostenibilità”, in Il bilancio sociale: teoria e
pratica, a cura di L. Hinna, Il Sole 24 Libri, Milano.
Frey M. (2004) “Comunicazione con gli stakeholders e valorizzazione della responsabilità sociale”,
Business Etichs and CSR in a Global Economy, Politeia, n.74.
Kotler P., Roberto E. (1991) Marketing sociale. Strategie per modificare i comportamenti collettivi,
Edizioni di Comunità.
Meandri V., Zamagni S. (2001), “La via italiana al fund raising: intervento pubblico, filantropia e
reciprocità”, Economia & Management, Settembre – Ottobre, 2001.
Michelini L. (2003), “Strategie di corporate giving e cause related marketing in italia: tra benessere
sociale e fini di business”, Congresso Internazionale “Le tendenze del marketing”, Venezia,
Università Cà Foscari, 28-29 novembre.
Myers N., Kent J. (2004), I nuovi consumatori. Paesi emergenti tra consumo e sostenibilità,
Edizioni Ambiente, Milano.
Molteni M. (2004), Responsabilità sociale e performance d’impresa. Per una sintesi sociocompetitiva, Milano, Vita e Pensiero.
MORI (2002), Sondaggio sulla percezione dei problemi relativi alla popolazione del mondo, di
UNFPA, MORI, AIDOS. Attenzione n. 24, p. 18-25.
Ravasi D., Gabbioneta C. (2004), “Le componenti della reputazione aziendale. Indicazioni dalla
ricerca RQ Italy, Economia e Management, n.3, giugno.
Riccioni G. (2004), “Mutualità e responsabilità sociale d’impresa”, in Business Etichs and CSR in a
Global Economy, Politeia, n.74.
APPENDICE:
Questionari pervenuti dalle Associazioni dei Consumatori:
1. Rina Rapanelli – Confconsumatori
2. Camilla Occhionorelli – MOICA (Movimento Italiano Casalinghe)
3. Angela Alberti – Adiconsum
4. Federico Ceratti – ACEA
“La Responsabilità Sociale di Impresa nella prospettiva dei Consumatori”
Questionario di rilevazione per le Associazioni dei Consumatori
Gentile Lettore,
il presente questionario mira a rilevare, nell’ambito del progetto di ricerca “La CSR nella
prospettiva dei Consumatori”, l’opinione dei rappresentanti delle Associazioni dei Consumatori
componenti il Tavolo dei Consumatori della Camera di Commercio di Milano sul tema della
responsabilità sociale di impresa.
Il questionario si articola in sei domande - in alcuni casi strutturate in più quesiti - finalizzate a
ricostruire un quadro conoscitivo della percezione delle Associazioni dei principali fattori critici
e condizioni necessarie per garantire un approccio rigoroso alla RSI da parte delle imprese, e
più in generale del mercato.
Grazie per la gentile collaborazione.
Questionario n.1
1 – Il concetto di responsabilità sociale di impresa (RSI)
Il tema della responsabilità sociale di impresa è un concetto molto ampio, riconducibile in
termini generali all’insieme dei processi decisionali di un’impresa che prendono in
considerazione valori etici, quali il rispetto per gli individui, la comunità e l’ambiente.
Quale può essere, a Suo giudizio, una possibile definizione del concetto in grado
di evidenziare i principali elementi su cui deve far leva un’impresa per
assicurare effettività e consistenza alla propria responsabilità sociale?
IL CONCETTO DI RESPO9NSABILITA’ SOCIALE DI IMPRESA E’ Sì FIDUCIA, RISPETTO PER
GLI INDIVIDUI, LA COMUNITA’ E L’AMBIENTE, MA E’ ANCHE TRASPARENZA, RISPETTO
DELLE REGOLE, MAGGIOR COMUNICAZIONE, MAGGIORE CONFRONTO PER FAVORIRE LA
CONCORRENZA, MINORE DISTANZA TRA I SOGGETTI COINVOLTI, UN SISTEMA
EFFICACE DI
VALUTAZIONE E CONTROLLO DEI PROPRIO PRODOTTI E DEL PROPRIO OPERATO PER
RRAGGIUNGERE LA PIENA SODDISFAZIONE SIA NELL’AMBITO SOCIALE SIA
NELL’AMBITO CONSUMERISTICO
2 – Responsabilità sociale e gestione di impresa
La RSI trova concretizzazione in diverse forme, ciascuna delle quali è mirata a rispondere
ad una serie di soggetti, che nutrono nei confronti dell’impresa diverse aspettative ed
istanze. Assegni un valore di importanza ai diversi ambiti
di attività che
un’impresa deve gestire nell’ambito della propria responsabilità sociale
(0 = non importante, 1 = poco importante, 2 = importante, 3 = molto importante):
valore
Risorse Umane
Rapporti con la Comunità/Territorio
Tutela dell’Ambiente
Rapporto con il Cliente/Consumatore
Corporate Governance
Rapporti con i Fornitori
Altro (specificare):
2
3
2
3
2
2
3 – RSI e Imprese
3A) Può elencare alcuni casi di imprese che rappresentano degli esempi di
“buone pratiche” nell’ambito della responsabilità sociale? Perché?
TODS
HA IMPORTATO IN ITALIA IL MODELLO DI IMPRESA INTEGRATA NELL’AMBIENTE, CON IL
MASSIMO RISPETTO DEI DIPENDENTI, MIGLIORANDO LA LORO QUALITA’ DI VITA
(MENSE,
ASILO NIDO INTERNI ECC) ; TENDENZA A DARE LAVORO PRIMA DI TUTTO AGLI
ITALIANI
CREANDO UNA MICROAREA DI INDOTTO ARTIGIANALE ATTORNO ALLA SEDE UNICA
DELL’IMPRESA
3B) Può, viceversa, elencare alcuni casi di imprese che rappresentano degli
esempi negativi di responsabilità sociale? Perché?
L’ELENCO è LUNGO MA PER RIMANERE NELL’AREA “TELEFONIA” :
VODAFONE, TIM, FASTWEB
- MANCATO RISPETTO DEI CONTRATTI E DELL’AMBIENTE
- UNICO OBIETTIVO: PROGRESSO ECONOMICO DELL’IMPRESA E NON PROGRESSO
SOCIALE
- CLAUSOLE VESSATORIE NEI CONTRATTI
- SCARSA TRASARENZA E DIFFUSA ILLEGALITA’
- POCO RISPETTO DEI CONSUMATORI COME CITTADINI PRIMA CHE COME UTENTI
4 – RSI e settori produttivi
Assegni un valore ai seguenti settori produttivi, in relazione alla loro criticità in
termini di responsabilità sociale
(0 = settore non critico, 1 = settore poco critico, 2 = settore critico, 3 = settore molto
critico):
valore
Settore finanziario
3
Settore automobilistico
2
Settore assicurativo
3
Grande distribuzione
2
Settore energetico
2
Settore turistico
3
Settore farmaceutico
3
Altro (specificare):
5 – Strumenti di gestione della RSI
5A) Con riferimento agli strumenti utilizzati dalle imprese per gestire la propria
responsabilità sociale, esprima un giudizio sul livello di efficacia degli stessi:
Alto
Medio
Basso
Strumenti di rendicontazione e comunicazione
(Bilanci e Rapporti sociali, ambientali e di
sostenibilità)
Sistemi di gestione e certificazione (SA8000,
AA1000)
Bilanci degli intangibles
Cause Related Marketing
Codici etici e “carte dei valori partecipate”
Strumenti di interazione (focus group, workshop…)
X
X
X
X
X
X
5B) Quali sono, a Suo giudizio, le principali criticità nell’utilizzo di tali strumenti
e le necessità di integrazione fra essi?
6 – Ruolo delle Associazioni dei Consumatori
6A) Assegni un valore di importanza ai diversi compiti/ruoli che possono
svolgere le Associazioni dei Consumatori nel contesto della RSI
(0 = non importante, 1 = poco importante, 2 = importante, 3 = molto importante):
valore
Presidio dei diritti dei consumatori (gestione dei reclami, meccanismi di
3
conciliazione, garanzie di trasparenza)
Ruolo attivo nella definizione del rating sociale delle imprese
2
Sviluppo di progetti di RSI in partnership con le imprese
2
Promozione della partecipazione attiva dei cittadini/consumatori nell’ambito
3
della sussidiarietà orizzontale
Educazione del consumatore al consumo critico
3
Altro (specificare):
6B) Assegni un valore di importanza alle condizioni che devono sussistere, in
tale ambito, per lo sviluppo di partnership con le imprese
(0 = non importante, 1 = poco importante, 2 = importante, 3 = molto importante):
valore
Definizione chiara e partecipata degli obiettivi
2
Comunicazione di tipo bilaterale
3
Veridicità e completezza delle informazioni
3
Disponibilità delle imprese all’assunzione di impegni significativi relativi ai
3
propri prodotti/servizi
Garanzie di parte terza (forme di certificazione)
2
Altro (specificare):
6C) Assegni un valore di importanza alle condizioni che devono sussistere, in
tale ambito, per lo sviluppo di partnership con le istituzioni, anche alla luce
dell’introduzione del principio di sussidiarietà nel nostro ordinamento
costituzionale (Art. 118 u.c.)
(0 = non importante, 1 = poco importante, 2 = importante, 3 = molto importante):
valore
Chiarezza nella definizione di ruoli e responsabilità dei soggetti
3
Condivisione nella definizione di obiettivi e progettualità
2
Sostegno delle istituzioni allo sviluppo del potere sussidiario
3
Ruolo attivo delle istituzioni nell’incentivare la partecipazione delle
3
Associazioni attraverso specifici meccanismi e occasioni di coinvolgimento
Altro (specificare):
7 – Iniziative di RSI nazionali e internazionali
Assegni un valore di importanza alle seguenti iniziative promosse e/o sviluppate
da istituzioni e organismi nazionali e internazionali nell’ambito della RSI
(0 = non importante, 1 = poco importante, 2 = importante, 3 = molto importante):
valore
Progetto Global Compact ONU (GC)
3
Linee Guida Global Reporting Initiative
2
Linee Guida OCSE per le multinazionali
2
Progetto CSR – SC del Ministero del Lavoro e delle Politiche Sociali
2
Progetto ILO “Sviluppo sostenibile attraverso il GC”
Informazioni relative al compilatore
Nome e Cognome:
Associazione
appartenenza:
di
RINA RAPANELLI
CONFCONSUMATORI
Questionario n.2
1 – Il concetto di responsabilità sociale di impresa (RSI)
Il tema della responsabilità sociale di impresa è un concetto molto ampio, riconducibile in
termini generali all’insieme dei processi decisionali di un’impresa che prendono in
considerazione valori etici, quali il rispetto per gli individui, la comunità e l’ambiente.
Quale può essere, a Suo giudizio, una possibile definizione del concetto in grado
di evidenziare i principali elementi su cui deve far leva un’impresa per
assicurare effettività e consistenza alla propria responsabilità sociale?
Correttezza, rispetto delle persone e dell’ambiente, giustezza
2 – Responsabilità sociale e gestione di impresa
La RSI trova concretizzazione in diverse forme, ciascuna delle quali è mirata a rispondere
ad una serie di soggetti, che nutrono nei confronti dell’impresa diverse aspettative ed
istanze. Assegni un valore di importanza ai diversi ambiti
di attività che
un’impresa deve gestire nell’ambito della propria responsabilità sociale
(0 = non importante, 1 = poco importante, 2 = importante, 3 = molto importante):
valore
Risorse Umane
3
Rapporti con la Comunità/Territorio
2
Tutela dell’Ambiente
3
Rapporto con il Cliente/Consumatore
3
Corporate Governance
2
Rapporti con i Fornitori
2
Altro (specificare):
3 – RSI e Imprese
3A) Può elencare alcuni casi di imprese che rappresentano degli esempi di
“buone pratiche” nell’ambito della responsabilità sociale? Perché?
IKEA
Cooperative consumo equo-solidale
3B) Può, viceversa, elencare alcuni casi di imprese che rappresentano degli
esempi negativi di responsabilità sociale? Perché?
ENEL
AEM
Assicurazioni banche
Enel ed AEM dopo la privatizzazione se un utente non paga la bolletta non
guardano se è anziano né se ha avuto un impedimento arrivano a togliere
l’erogazione del servizio.
Banche, non tutte concedono prestiti solo se ultra-garantiti!
Assicurazioni:ci sono delle “postille” illeggibili che poi finiscono per essere u
danno per il cliente
4 – RSI e settori produttivi
Assegni un valore ai seguenti settori produttivi, in relazione alla loro criticità in
termini di responsabilità sociale
(0 = settore non critico, 1 = settore poco critico, 2 = settore critico, 3 = settore molto
critico):
valore
Settore finanziario
3
Settore automobilistico
2
Settore assicurativo
3
Grande distribuzione
2
Settore energetico
Settore turistico
Settore farmaceutico
Altro (specificare):
3
2
3
5 – Strumenti di gestione della RSI
5A) Con riferimento agli strumenti utilizzati dalle imprese per gestire la propria
responsabilità sociale, esprima un giudizio sul livello di efficacia degli stessi:
Alto
Medio
Basso
XXX
Strumenti di rendicontazione e comunicazione
(Bilanci e Rapporti sociali, ambientali e di
sostenibilità)
XXX
Sistemi di gestione e certificazione (SA8000,
AA1000)
XXX
Bilanci degli intangibles
XXX
Cause Related Marketing
XX
Codici etici e “carte dei valori partecipate”
XX
Strumenti di interazione (focus group, workshop…)
5B) Quali sono, a Suo giudizio, le principali criticità nell’utilizzo di tali strumenti
e le necessità di integrazione fra essi?
In via generale non vi è ancora la cultura dell’ingresso sociale sono agli albori
per molte aziende è solo un obbligo in più
6 – Ruolo delle Associazioni dei Consumatori
6A) Assegni un valore di importanza ai diversi compiti/ruoli che possono
svolgere le Associazioni dei Consumatori nel contesto della RSI
(0 = non importante, 1 = poco importante, 2 = importante, 3 = molto importante):
valore
Presidio dei diritti dei consumatori (gestione dei reclami, meccanismi di
3
conciliazione, garanzie di trasparenza)
Ruolo attivo nella definizione del rating sociale delle imprese
2
Sviluppo di progetti di RSI in partnership con le imprese
2
Promozione della partecipazione attiva dei cittadini/consumatori nell’ambito
3
della sussidiarietà orizzontale
Educazione del consumatore al consumo critico
3
Altro (specificare):
6B) Assegni un valore di importanza alle condizioni che devono sussistere, in
tale ambito, per lo sviluppo di partnership con le imprese
(0 = non importante, 1 = poco importante, 2 = importante, 3 = molto importante):
valore
Definizione chiara e partecipata degli obiettivi
2
Comunicazione di tipo bilaterale
3
Veridicità e completezza delle informazioni
3
Disponibilità delle imprese all’assunzione di impegni significativi relativi ai
2
propri prodotti/servizi
Garanzie di parte terza (forme di certificazione)
2
Altro (specificare):
6C) Assegni un valore di importanza alle condizioni che devono sussistere, in
tale ambito, per lo sviluppo di partnership con le istituzioni, anche alla luce
dell’introduzione del principio di sussidiarietà nel nostro ordinamento
costituzionale (Art. 118 u.c.)
(0 = non importante, 1 = poco importante, 2 = importante, 3 = molto importante):
valore
Chiarezza nella definizione di ruoli e responsabilità dei soggetti
3
Condivisione nella definizione di obiettivi e progettualità
2
Sostegno delle istituzioni allo sviluppo del potere sussidiario
3
Ruolo attivo delle istituzioni nell’incentivare la partecipazione delle
3
Associazioni attraverso specifici meccanismi e occasioni di coinvolgimento
Altro (specificare):
In ordine aggiungo i valori della 7 domanda che si è aggiunta
3
2
2
2
3
Informazioni relative al compilatore
Nome e Cognome:
Associazione
appartenenza:
di
Camilla Occhionorelli
MOICA (Movimento Italiano Casalinghe)
Questionario n.3
1 – Il concetto di responsabilità sociale di impresa (RSI)
Il tema della responsabilità sociale di impresa è un concetto molto ampio, riconducibile in
termini generali all’insieme dei processi decisionali di un’impresa che prendono in
considerazione valori etici, quali il rispetto per gli individui, la comunità e l’ambiente.
Quale può essere, a Suo giudizio, una possibile definizione del concetto in grado
di evidenziare i principali elementi su cui deve far leva un’impresa per
assicurare effettività e consistenza alla propria responsabilità sociale?
RSI è una modalità di gestione dell’impresa in grado di modificarne sostanzialmente processi
decisionali ed operativi in grado di ridisegnare la scala delle priorità e valorizzando il ruolo di
interscambio con gli interlocutori sia interni che esterni all’azienda stessa.
Non si tratta quindi di fare determinate cose (p.e. bilancio sociale o altro), ma di imparare a
gestire ed organizzare in maniera diversa l’impresa.
2 – Responsabilità sociale e gestione di impresa
La RSI trova concretizzazione in diverse forme, ciascuna delle quali è mirata a rispondere
ad una serie di soggetti, che nutrono nei confronti dell’impresa diverse aspettative ed
istanze. Assegni un valore di importanza ai diversi ambiti
di attività che
un’impresa deve gestire nell’ambito della propria responsabilità sociale
(0 = non importante, 1 = poco importante, 2 = importante, 3 = molto importante):
valore
Risorse Umane
3
Rapporti con la Comunità/Territorio
2
Tutela dell’Ambiente
3
Rapporto con il Cliente/Consumatore
3
Corporate Governance
3
Rapporti con i Fornitori
3
Altro (specificare):
3 – RSI e Imprese
3A) Può elencare alcuni casi di imprese che rappresentano degli esempi di
“buone pratiche” nell’ambito della responsabilità sociale? Perché?
3B) Può, viceversa, elencare alcuni casi di imprese che rappresentano degli
esempi negativi di responsabilità sociale? Perché?
4 – RSI e settori produttivi
Assegni un valore ai seguenti settori produttivi, in relazione alla loro criticità in
termini di responsabilità sociale
(0 = settore non critico, 1 = settore poco critico, 2 = settore critico, 3 = settore molto
critico):
valore
Settore finanziario
3
Settore automobilistico
2
Settore assicurativo
3
Grande distribuzione
2
Settore energetico
2
Settore turistico
2
Settore farmaceutico
3
Altro (specificare):
5 – Strumenti di gestione della RSI
5A) Con riferimento agli strumenti utilizzati dalle imprese per gestire la propria
responsabilità sociale, esprima un giudizio sul livello di efficacia degli stessi:
Alto
Medio
Basso
+
Strumenti di rendicontazione e comunicazione
(Bilanci e Rapporti sociali, ambientali e di
sostenibilità)
+
Sistemi di gestione e certificazione (SA8000,
AA1000)
Bilanci degli intangibles
+
Cause Related Marketing
Codici etici e “carte dei valori partecipate”
+
Strumenti di interazione (focus group, workshop…)
+
5B) Quali sono, a Suo giudizio, le principali criticità nell’utilizzo di tali strumenti
e le necessità di integrazione fra essi?
LE pricipali criticità sono rappresentate dal fatto che spesso tali strumenti sono
fini a se stessi, vengono realizzati, ma non utilizzati per incidere poi sulla vita
dell’impresa, non producono cambiamento.
Inoltre per definizione occorre che l’azienda sia socialmente responsabile a 360
gradi e non sono in alcune direzioni trascurandone altre.
6 – Ruolo delle Associazioni dei Consumatori
6A) Assegni un valore di importanza ai diversi compiti/ruoli che possono
svolgere le Associazioni dei Consumatori nel contesto della RSI
(0 = non importante, 1 = poco importante, 2 = importante, 3 = molto importante):
valore
Presidio dei diritti dei consumatori (gestione dei reclami, meccanismi di
3
conciliazione, garanzie di trasparenza)
Ruolo attivo nella definizione del rating sociale delle imprese
3
Sviluppo di progetti di RSI in partnership con le imprese
3
Promozione della partecipazione attiva dei cittadini/consumatori nell’ambito
3
della sussidiarietà orizzontale
Educazione del consumatore al consumo critico
3
Altro (specificare):
6B) Assegni un valore di importanza alle condizioni che devono sussistere, in
tale ambito, per lo sviluppo di partnership con le imprese
(0 = non importante, 1 = poco importante, 2 = importante, 3 = molto importante):
valore
Definizione chiara e partecipata degli obiettivi
3
Comunicazione di tipo bilaterale
3
Veridicità e completezza delle informazioni
3
Disponibilità delle imprese all’assunzione di impegni significativi relativi ai
3
propri prodotti/servizi
Garanzie di parte terza (forme di certificazione)
2
Altro (specificare):
6C) Assegni un valore di importanza alle condizioni che devono sussistere, in
tale ambito, per lo sviluppo di partnership con le istituzioni, anche alla luce
dell’introduzione del principio di sussidiarietà nel nostro ordinamento
costituzionale (Art. 118 u.c.)
(0 = non importante, 1 = poco importante, 2 = importante, 3 = molto importante):
valore
Chiarezza nella definizione di ruoli e responsabilità dei soggetti
3
Condivisione nella definizione di obiettivi e progettualità
Sostegno delle istituzioni allo sviluppo del potere sussidiario
Ruolo attivo delle istituzioni nell’incentivare la partecipazione delle
Associazioni attraverso specifici meccanismi e occasioni di coinvolgimento
Altro (specificare):
3
3
3
7 – Iniziative di RSI nazionali e internazionali
Assegni un valore di importanza alle seguenti iniziative promosse e/o sviluppate
da istituzioni e organismi nazionali e internazionali nell’ambito della RSI
(0 = non importante, 1 = poco importante, 2 = importante, 3 = molto importante):
valore
Progetto Global Compact ONU (GC)
Linee Guida Global Reporting Initiative
Linee Guida OCSE per le multinazionali
Progetto CSR – SC del Ministero del Lavoro e delle Politiche Sociali
1
Progetto ILO “Sviluppo sostenibile attraverso il GC”
2
Informazioni relative al compilatore
Nome e Cognome:
Associazione
appartenenza:
di
Angela Alberti
Adiconsum
Questionario n.4
1 – Il concetto di responsabilità sociale di impresa (RSI)
Il tema della responsabilità sociale di impresa è un concetto molto ampio, riconducibile in
termini generali all’insieme dei processi decisionali di un’impresa che prendono in
considerazione valori etici, quali il rispetto per gli individui, la comunità e l’ambiente.
Quale può essere, a Suo giudizio, una possibile definizione del concetto in grado
di evidenziare i principali elementi su cui deve far leva un’impresa per
assicurare effettività e consistenza alla propria responsabilità sociale?
Responsabilità verso i produttori sia che siano fornitori di materie prime sia che siano
lavoratori e/o collabotaori
Responsabilità verso la Terra, la produzione e la trasformazione debbono essere a
impatto ambientale sempre più ridotto attraverso la ricerca e l’innovazione
Responsabilità verso i soci e i finanziatori, la conduzione dell’azienda deve determinare
utili a coloro che la sostengono che siano equi sia dal punto di vista della remunerazione
economica sia dal punto di vista della remunerazione morale
2 – Responsabilità sociale e gestione di impresa
La RSI trova concretizzazione in diverse forme, ciascuna delle quali è mirata a rispondere
ad una serie di soggetti, che nutrono nei confronti dell’impresa diverse aspettative ed
istanze. Assegni un valore di importanza ai diversi ambiti
di attività che
un’impresa deve gestire nell’ambito della propria responsabilità sociale
(0 = non importante, 1 = poco importante, 2 = importante, 3 = molto importante):
valore
Risorse Umane
3
Rapporti con la Comunità/Territorio
3
Tutela dell’Ambiente
3
Rapporto con il Cliente/Consumatore
3
Corporate Governance
3
Rapporti con i Fornitori
3
Altro (specificare)
3 – RSI e Imprese
3A) Può elencare alcuni casi di imprese che rappresentano degli esempi di
“buone pratiche” nell’ambito della responsabilità sociale? Perché?
Premesso che non mi piacciono gli elenchi dei buoni e dei cattivi faccio alcuni nomi di
aziende commerciali che si sforzano di rispettare i parametri sopra indicati
CTM di Bolzano
Commercio Alternativo di Ferrara
Equoland di Campi Bisenzio (FI)
Libero Mondo di Rovereto di Cherasco CN
Roba di Camogli (GE)
3B) Può, viceversa, elencare alcuni casi di imprese che rappresentano degli
esempi negativi di responsabilità sociale? Perché?
Premesso che non mi piacciono gli elenchi dei buoni e dei cattivi faccio solo alcuni nomi di
aziende anche perché l’elenco sarebbe follemente lungo
Wast Management (tutto il gruppo)
Gruppo Ligresti
Philip Morris
Mediaset
Nestlè
4 – RSI e settori produttivi
Assegni un valore ai seguenti settori produttivi, in relazione alla loro criticità in
termini di responsabilità sociale
(0 = settore non critico, 1 = settore poco critico, 2 = settore critico, 3 = settore molto
critico):
valore
Settore finanziario
3
Settore automobilistico
3
Settore assicurativo
3
Grande distribuzione
3
Settore energetico
3
Settore turistico
3
Settore farmaceutico
3
Altro (specificare):
3
agroalimentare
5 – Strumenti di gestione della RSI
5A) Con riferimento agli strumenti utilizzati dalle imprese per gestire la propria
responsabilità sociale, esprima un giudizio sul livello di efficacia degli stessi:
Alto
Medio
Basso
Strumenti di rendicontazione e comunicazione
x
(Bilanci e Rapporti sociali, ambientali e di
sostenibilità)
Sistemi di gestione e certificazione (SA8000,
X
AA1000)
Bilanci degli intangibles
X
Cause Related Marketing
X
Codici etici e “carte dei valori partecipate”
X
Strumenti di interazione (focus group, workshop…)
X
5B) Quali sono, a Suo giudizio, le principali criticità nell’utilizzo di tali strumenti
e le necessità di integrazione fra essi?
Tutti gli strumenti che dipendono dal finanziamento aziendale sono positivi ma deboli di
per se stessi proprio a causa della fonte delle loro risorse per funzionare
Sicuramente una formazine etica dei manager e la creazione di vincoli etici correttamente
introiettati è un buon viatico
Una corretta legislazione liberale (lo stato come moderatore ) e consumerista (la tutela
del consumatore/utente finale) e di difesa ecologica del territorio inteso nella sua
“globalità” e lo sviluppo di certificazioni di percorso e di filiera possono essere strumenti
interessanti di salvaguardia.
6 – Ruolo delle Associazioni dei Consumatori
6A) Assegni un valore di importanza ai diversi compiti/ruoli che possono
svolgere le Associazioni dei Consumatori nel contesto della RSI
(0 = non importante, 1 = poco importante, 2 = importante, 3 = molto importante):
Presidio dei diritti dei consumatori (gestione dei reclami, meccanismi di
conciliazione, garanzie di trasparenza)
Ruolo attivo nella definizione del rating sociale delle imprese
Sviluppo di progetti di RSI in partnership con le imprese
Promozione della partecipazione attiva dei cittadini/consumatori nell’ambito
della sussidiarietà orizzontale
Educazione del consumatore al consumo critico
Altro (specificare):
valore
3
3
3
3
3
6B) Assegni un valore di importanza alle condizioni che devono sussistere, in
tale ambito, per lo sviluppo di partnership con le imprese
(0 = non importante, 1 = poco importante, 2 = importante, 3 = molto importante):
Definizione chiara e partecipata degli obiettivi
Comunicazione di tipo bilaterale
Veridicità e completezza delle informazioni
Disponibilità delle imprese all’assunzione di impegni significativi relativi ai
propri prodotti/servizi
Garanzie di parte terza (forme di certificazione)
valore
3
3
3
3
3
Altro (specificare):
6C) Assegni un valore di importanza alle condizioni che devono sussistere, in
tale ambito, per lo sviluppo di partnership con le istituzioni, anche alla luce
dell’introduzione del principio di sussidiarietà nel nostro ordinamento
costituzionale (Art. 118 u.c.)
(0 = non importante, 1 = poco importante, 2 = importante, 3 = molto importante):
valore
Chiarezza nella definizione di ruoli e responsabilità dei soggetti
3
Condivisione nella definizione di obiettivi e progettualità
Sostegno delle istituzioni allo sviluppo del potere sussidiario
Ruolo attivo delle istituzioni nell’incentivare la partecipazione delle
Associazioni attraverso specifici meccanismi e occasioni di coinvolgimento
Altro (specificare):
Ruolo attivo delle istituzione nella promozione delle forme di
autoorganizzazione responsabile della società civile.
3
3
3
3
7 – Iniziative di RSI nazionali e internazionali
Assegni un valore di importanza alle seguenti iniziative promosse e/o sviluppate
da istituzioni e organismi nazionali e internazionali nell’ambito della RSI
(0 = non importante, 1 = poco importante, 2 = importante, 3 = molto importante):
valore
Progetto Global Compact ONU (GC)
Non lo
conosco
Non lo
conosco
1
Linee Guida Global Reporting Initiative
Linee Guida OCSE per le multinazionali
Progetto CSR – SC del Ministero del Lavoro e delle Politiche Sociali
1
Progetto ILO “Sviluppo sostenibile attraverso il GC”
2
Informazioni relative al compilatore
Nome e Cognome:
Associazione
appartenenza:
di
Federico Ceratti
AceA via Angera 3 201254 Milano
