I modelli econometrici
come supporto per
l’ottimizzazione delle
strategie di comunicazione
delle aziende
Nevio Leone
Unical 15 maggio 06
1
Aegis p.l.c.
Shareholders:
• Bollore Group Companies 25.47%
• Fidelity Intl Ltd/FMR Corp 8.00%
• Aegon UK PLC 4.59%
• UBS AG 4.46%
• Legal & General Inv Mgmt 3.86%
• Baillie Gifford & Co Ltd 3.17%
COMMUNICATION
SERVICES
Carat è Indipendente dai Gruppi di Comunicazione
• Aegis plc è la finanziaria cui appartengono Carat, Vizeum,
Posterscope e Synovate tutte società leaders nel fornire servizi di
comunicazione media, consulenza di marketing e ricerche di
mercato.
2
Una Capillare Presenza Mondiale
Europe
Florence
Marseille
Wiesbaden
Amsterdam
Frankfurt
Milan
Villnius
Athens
Glasgow
Moscow
Zagreb
Barcelona
Gothenburg Munich
Zurich
Berlin
Hamburg
Oslo
North America
Bratislava
Helsinki
Paris
Atlanta
Brussels
Istanbul
Prague
Boston
Bucharest
Kiev
Riga
Chicago
Budapest
Lille
Rome
Dallas
Copenhagen
Lisbon
Stockholm Los Angeles
Dublin
London
Tallin
Memphis
Dusseldorf
Madrid
Turin
Montreal
Edinburgh
Malmo
Vienna
Manchester Warsaw
Toronto
Wilton
Latin America
Buenes Aires
Caracas
Mexico City
Santiago
Sao Paolo
Asia Pacific
Auckland
Bangalore
Bangkok
Beijing
Chengdu
Christchurch Shanghai
Delhi
Singapore
Kuwait City
Dalian
Sydney
Riyadh
Fuzhou
Taipei
Africa
Guangzhou
Tokyo
Morocco
Hong Kong
Wellington
Jakarta
Wuhan
Kuala Lumpur Middle East
Manila
Amman
Melbourne
Beirut
Mumbai
Cairo
Osaka
Damascus
New York
Pune
Damman
San Francisco
Seoul
Dubai
4800 Staff
109 Sedi
102 Città
63 Paesi
• Quotata alla Borsa di Londra, opera in 63 Paesi
3
Jeddah
Il processo di comunicazione
Step e obiettivi
Net
Brand Book
Focus
Communication
Strategy
Media Strategy
+ Medium's Plan
Book
Schedule
opportunità per la brand
Identificazione
Identificazione del
del ruolo
ruolo
specifico
specifico di
di ogni
ogni
mezzo/canale
mezzo/canale nel
nel
raggiungimento
raggiungimento degli
degli
obiettivi
obiettivi di
di
comunicazione
comunicazione
Supporto alla fase di
negoziazione
attraverso il
monitoraggio delle
dinamiche di mercato
(domanda/offerta) e
dell’identificazione
dei key cost drivers
Raccolta e condivisione
delle informazioni.
Analisi sull’evoluzione di
mercato,
competitor e
Analisi standard e ad
consumatori
hoc sul mercato media
e sui consumatori
Identificazione di rischi e
Report informativi sui
mezzi di
comunicazione ed
evoluzione dei mercati
Individuazione dei key
trend e relativi impatti
sugli scenari futuri
Buy
Plan
Identificazione dei
cluster di consumatori a
più elevato valore e ROI
per la brand
Identificazione del key
consumer insight e
dell’obiettivo prioritario
per vincere la sfida di
comunicazion
Definizione
Definizione del
del weight
weight
and
and phasing
phasing ottimale
ottimale
Ottimizzazione
Ottimizzazione del
del
planning
planning di
di ogni
ogni singolo
singolo
veicolo
veicolo
Report
Post Analysis
Valutazione
dell’efficacia delle
attività svolte in
funzione degli
obiettivi
Confronto dei risultati
raggiunti verso
benchmark
Definizione di lesson
learnt per assicurare
il costante
miglioramento delle
nostre performance
Monitoraggio
tempestivo delle
attività dei
competitors
4
Track
Brand
Brand
Performance
Performance
MISURAZIONE
Misurazione
e e
comprensionedel
del
comprensione
l’efficaciadella
della
l’efficacia
comunicazione
comunicazione
(all’interno
(all’interno
deldel
marketingmix)
mix)
marketing
eded
identificazione
identificazione
deldel
contributo
generato
contributo
generato
daciascun
ciascuncanale
canale
da
Identificazione
Identificazione
deidei
fattori
chiave
fattori chiave deldel
ROI
ROI
Gli step del percorso di misurazione
All’interno del processo di lavoro, l’area della misurazione occupa una
posizione molto rilevante.
Per dare risposte alle esigenze informative delle aziende sono state
sviluppate metodologie e strumenti specifici di analisi...
5
Dalla misurazione degli effetti della pubblicità all’ottimizzazione delle
strategie di comunicazione
Le performance di una campagna possono essere misurate in diversi modi
in funzione dello stadio di valutazione della pubblicità.
Considerando l’intero ciclo di un messaggio pubblicitario che va dalla
messa in onda dello spot fino al raggiungimento del target di riferimento e al
potenziale impatto su comportamento/attitudini dei consumatori, per ciascuna
fase è necessario individuare i corretti indicatori da monitorare per valutare
l’efficacia della comunicazione.
Evoluzione del consumatore, proliferazione di prodotti/servizi, aumento
dell’affollamento pubblicitario, rendono sempre più difficile parlare al proprio
target, generare awareness, aumentare le performance di vendita.
Misurare in dettaglio l’efficacia della pubblicità risulta sempre più
importante per ottimizzare le strategie di comunicazione future.
6
La misurazione degli effetti della Pubblicità
Le Variabili analizzate
Variabili Monitorate
Fase
Controllo quantitativo e
qualitativo dell’emesso
(Grp,copertura,Frequenza
Affinità;Cpg)
Tracking Adv/Brand
Awareness
Sales/Calls/dati di Sell
Out/ Attitudini
7
La misurazione degli effetti della Pubblicità
Tools e metodologie di analisi
Fase
Tools e metodologie di analisi
Esposizione
Controllo ad hoc quali/quantitativo
MTVS, Auditel, INPE, ….
Ricordo
Analisi e modelizzazione dei tracking per misurare
l’impatto dell’ADV sull’awareness e valutare come
tale effetto decade nei periodi off air.
Attitudini
/comportamento
Modelli econometrici per l’analisi dell’impatto
delle variabili Media e Marketing sulle vendite;
Tools di previsione per la valutazione degli
scenari di mercato;
Analisi di Direct response Misurazione
dell’efficacia ed efficienza della comunicazione;
Analisi e modellizzazione delle variabili
attitudinali.
8
Parlando di obiettivi della comunicazione, questi
possono essere molti:
annunciare delle caratteristiche del prodotto
annunciare delle promozioni
posizionare o riposizionare il prodotto-marca verso delle dimensioni
più importanti
arricchire l’immagine del prodotto introducendo nuove
associazioni
modificare l’immagine di un prodotto
…etc…
9
Le variabili mentali: quali le più importanti?
• Top of Mind
• Brand Awareness Spont.
• Brand Awareness Tot.
• Advert. Awaren. Spont.
• Advert. Awaren. Tot.
•Top of Mind
• Ricordo Attinente
•Brand Awareness Spont.
• Riconoscimento
• Gradimento
• Propensione
• Immagine di marca
Legate strettamente all’intenzione di acquisto
10
Al di là degli obiettivi specifici, la comunicazione ha come
compito principale quello di incrementare Top of Mind e Brand
Awareness Spontanea.
TOM: parlando di prodotti per la cura dei denti, qual è il
primo dentifricio che le viene in mente?
Brand Awareness spontanea: Ricorda altri dentifrici per
la pulizia dei denti?
11
I tracking di ricordo
La fase di data collection
I dati di tracking sono raccolti dagli istituti di ricerca che rilevano il ricordo
di marca, di immagine e di pubblicità attraverso interviste telefoniche
(CATI) o personali (CAPI) su un dato campione stabilito a priori secondo il
brief dell’azienda committente.
Istituti di ricerche più noti :
–Millward Brown
–Ipsos
–Research Int.
–Doxa
–Eurisko
–Gfk
12
Il monitoraggio del livello di ricordo nel tempo
…cosa ci dicono i tracking di ricordo?
Case History 1:
Mercato Toothpaste
13
Il monitoraggio del livello di ricordo nel tempo
…cosa ci dicono i tracking di ricordo?
2005
Averagelevel of recall = 26%
2004
Averagelevel of recall = 22%
Tracking Data
Brand Awareness spont.
Target: Adulti
14
I tracking di ricordo consentono di effettuare una valutazione dinamica
della relazione tra ADV e Awareness e di indagare le relazioni di
causa/effetto
Mercato Igiene orale
Brand awareness spontanea
Target: Adulti
2005
Recall % =26
Budget =1,8 mio €
Grp =1100
2004
Recall % = 22
Budget =2,4 mio €
Grp = 1660
Brand
Brand XX
XX on
on air
air
con
con un
un nuovo
nuovo
spot
spot
15
…pochi concetti base del
mondo Media
16
VALUTAZIONE STATICA
A partire dal dato di AUDIENCE sarà possibile, in
prima battuta, misurare i risultati STATICI di una
campagna pubblicitaria.
Come?
Valorizzando Contatti Lordi e Grp’s del piano mezzi.
17
VALUTAZIONE STATICA
Queste due informazioni rappresentano
l’espressione complessiva del risultato ottenuto
che, vedremo poi, comprende due fattori:
1)quanti individui sono stati esposti alla
campagna pubblicitaria
2)per quante volte
18
VALUTAZIONE STATICA
GRP’S:
Rappresentano
l’unità di misura
della pressione
pubblicitaria a cui
viene esposto il
target.
I CONTATTI
LORDI
INCLUDONO LE
DUPLICAZIONI
19
VALUTAZIONE DINAMICA
FREQUENZA
MEDIA:
CONTATTI
Entità NETTI
Target
15.600.000
14.950.000
CONTATTI LORDI
66.300.000
numero medio di
volte (o.t.s.*) in cui gli
appartenenti al target
hanno la possibilità di
vedere/sentire un
annuncio.
*O.T.S.= Opportunity To
See (possibilità, non
certezza, di esposizione
al messaggio)
20
VALUTAZIONE DINAMICA: il ritorno dei GRP’s
GRP’S:
Essendo la
rappresentazione di un
dato complessivo, il
Gross Rating Point è
ovviamente anche la
risultante della relazione
esistente fra Copertura
del Target e Frequenza
Media
?
21
VALUTAZIONE DINAMICA: il ritorno dei GRP’s
GRP’S: esiste la stessa relazione fra valori assoluti e valori
percentuali….
22
VALUTAZIONE DINAMICA: il ritorno dei GRP’s
GRP’S: e invertendo i fattori il risultato non cambia…
23
…ritorniamo al nostro esempio e alla relazione Advertising / ricordo
2005
Averagelevel of recall = 26%
2004
Averagelevel of recall = 22%
Tracking Data
Brand Awareness spont.
Target: Adulti
24
Come si comporta il ricordo in funzione della pubblicità?
Grp
Ricordo %
Crescita
Crescita del
del ricordo
ricordo
in
in presenza
presenza di
di adv
adv
Top
Top del
del ricordo
ricordo
Dati
Dati di
di ricordo
ricordo
Calo
Calo del
del ricordo
ricordo
in
in assenza
assenza di
di pubblicità
pubblicità
!
25
"" # $ ! !
!! %
& '( ) !* # $ !*
+) %
Dati dati di tracking ...
,
,
,
,
,
,
,
+ ( !
26
Le componenti del ricordo
,
Rimemorizzazione +
Nuovo ricordo
,
Memorizzazione =
Nuovo Ricordo
,
,
,
Dememorizzazione
,
Baseline
Residual
,
+ ( !
27
Come misurare le performances di ricordo
β
ottenuti attraverso l’analisi dei dati di ricordo di tracking relativi alla specifica
campagna analizzata.
28
Il significato dei parametri
FATTORE DI IMPATTO (β
β)
E’ il coefficiente di
trasformazione
di
pressione in ricordo
Misura l’impatto creativo
della campagna sulla
sola parte di target
esposta al messaggio
per la prima volta
Esprime la velocità con
cui si dimentica il
messaggio/campagna
in
assenza
di
comunicazione
29
Esprime la capacità del
messaggio/campagna
nel farsi rimemorizzare
da quella parte del target
che in passato l’aveva
vista,
ricordata
e
successivamente
dimenticata
Qual è il ruolo di β nella costruzione dell’awareness?
500
7,0%
5,0%
Esempio
Esempio dell’impatto
dell’impatto di
di 300
300
Grp
Grp TV
TV con
con β=1
β=1
4,0%
250
200
3,0%
150
100
50
0
2,0%
1,0%
25 /
12/
05
08 /
01/
06
22 /
01/
06
05 /
02/
06
19 /
02/
06
05 /
03/
06
19 /
03/
06
02 /
04/
06
16 /
04/
06
30 /
04/
06
14 /
05/
06
28 /
05/
06
11 /
06/
06
25 /
06/
06
09 /
07/
06
23 /
07/
06
0,0%
7,0%
500
6,0%
450
400
350
300
Esempio
Esempio dell’impatto
dell’impatto di
di 300
300
Grp
Grp TV
TV con
con β=2
β=2
4,0%
3,0%
250
200
150
2,0%
100
1,0%
50
0
30
23/
07/
06
09/
07/
06
25/
06/
06
11/
06/
06
28/
05/
06
14/
05/
06
30/
04/
06
16/
04/
06
02/
04/
06
19/
03/
06
05/
03/
06
19/
02/
06
05/
02/
06
22/
01/
06
0,0%
Grp
5,0%
08/
01/
06
Awareness %
(< 3%) un flight da 100 Grp produce
una awareness di circa 3%, partendo
dal 0% di awareness.
25/
12/
05
Per beta sufficientemente piccolo
“Approssimativamente” il β esprime
punti di ricordo per ogni 100 Grp’s.
Grp
Awareness %
% ricordo = f (Grp( Freqt,Reach) ; β)
alla prima esposizione
450
400
350
300
6,0%
Effetto del parametro di dememo sull’andamento dell’awareness
Adv Awareness Spontanea - Target Donne
Spont . ADV
Recall
Grp
600
500
β
-
β
.
400
300
200
100
0
GRPs A
GRPs B
ADV RECALL A
31
ADV RECALL B
L’incremento di awareness è strettamente legato al nuovo copy caratterizzato da un
coefficiente di impatto superiore al precedente ( beta = 3).
Essendo il copy nuovo tende ad aumentare la velocità di decadimento del ricordo ( da 94
a 92) e la capacità del messaggio a farsi rimemorizzare.
β=3
dememo = 92%
rimemo = 90%
β =1,2
dememo = 94%
rimemo = 96%
β=3
dememo = 92%
rimemo = 90%
β=
dememo = 94%
rimemo = 96%
32
Per l’analisi dei dati di tracking è stato sviluppato un
tool di misurazione ad hoc “Fitter”
Dai dati di tracking…
?
33
…alla curva teorica di ricordo
Curca teorica = f ( Grp; parametri modello)
34
Obiettivo: Individuare i parametri corretti…
Minimizzare le differenza vs tracking reale
Ottenere una soluzione “ragionevole”
Il miglior parametro di impatto β , indicativo
di una format creativo più impattante
consente all’azienda di ridurre la pressione
pubblicitaria settimanale TV e aumentare
invece il numero di settimane di
comunicazione necessrie a causa del rapido
livello di decadimento del ricordo.
β=1.1
35
β=2.8
La misurazione degli effetti della Pubblicità
Tools e metodologie di analisi
Fase
Tools e metodologie di analisi
Output
Controllo ad hoc quali/quantitativo
MTVS, Auditel, INPE, ….
Out-take
Analisi e modelizzazione dei dati di tracking per la
stima dell’impatto dell’ADV e decadimento degli
effetti nei periodi off air.
Outcome
Modelli econometrici per l’analisi dell’impatto
dell’advertising e di tutte le altre leve di mercato
sulle vendite;
Tools di previsione per la valutazione degli
scenari di mercato;
Analisi di Direct response Misurazione
dell’efficacia ed efficienza della comunicazione;
Analisi e modellizzazione delle variabili
attitudinali.
36
…dall’analisi delle
vendite
all’ottimizzazione del
business
Marketing Mix Modeling
37
I progetti di sviluppo di modelli econometrici nascono dall’esigenza di dare
risposta a domande del tipo:
Qual è la corretta scomposizione delle vendite in Base e Incrementali?
Qual è il contributo % della leva ADV?
Qual è efficacia ed efficienza dei diversi mezzi utilizzati (Tv,Stampa,Radio)?
Qual è l’Impatto dei diversi Copy?
Qual è l’impatto del secondaggio ( Spot da 30” vs formati più corti esempio 15”)?
Quanto dura l’effetto della pubblicità e con quale velocità si riduce ( decay effect)?
Quali sono le sogli ottimali di pressioni ( effetto di saturazione)?
Qual è il ROI dell’Adv ?
Qual è il contributo della leva Promo ?
Esistono delle Sinergie tra le attività di marketing?
Adv + promozioni
Sinergie tra i Media
Qual è l’impatto delle azioni Media/Marketing dei principali competitors sul business della nostra
Brand?
Come posso utilizzare tutte le informazioni ricavate dall’analisi dei dati per
ottimizzare i successivi planning.
38
L’analisi include ed analizza contemporaneamente tutte le possibili cause
che possono influenzare le vendite
Market Trend
Advertising
(TV, Print,
TLP…)
Competition
Distribuzione
Effetti di cannibalizzazione
Promozioni
Stagionalità
Prezzo
Others variables..
39
Case history
Prodotto in fase di lancio: Mercato formaggi freschi
Canale Iper+super + superette – Totale Italia
Cosa ha determinato il forte incremento delle vendite a partire da maggio e il
calo registrato dopo poco più di tre mesi?
?
?
?
?
40
Gli step principali del modeling
-Raccolta di tutte le informazioni e ricerche disponibili sviluppate in passato;
- Identificazione delle variabili potenzialmente rilevanti:
(Volume Sales, Distribuzione, stagionalità, numero di referenze, promozioni,
Advertising TV, radio, Stampa, Competition, fattori climatici,…)
Analisi preliminari sui dati e ricerca delle relazioni dirette (statistiche descrittive, analisi
grafiche);
- Specificazione di un modello “logico” di spiegazione del fenomeno:
Lineare
Linearizzabile
Non lineare
- Stima dei parametri ( regressione multivariata, algoritmi di stima non lineare)
- Verifica dei risultati ( test statistici di significatività, analisi dei residui)
- Validazione logica del modello ( experiece, benchmark di riferimento)
- Interpretazione dei risultati, valutazione delle implicazioni, insight, actions
- Presentazione scritta per il cliente e meeting finale
41
I dati analizzati nel caso di analisi di prodotti di largo consumo
- Dati di Vendita: AC Nielsen, IRI INFOSCAN; GFK, dati interni dei clienti.
- Dettaglio: Totale Italia - ISS;
- Periodo di analisi: 3/5 anni ;
Variabili di mercato analizzate
Vendite in volume
Vendite in volume di base
Prezzo in volume Actual e Base
Vendite in volume in promozione
Distribuzione ponderata
Distribuzione ponderata in promozione
Numero di referenze
Advertising GRP ( con dettaglio per TV di secondaggio ; soggetti)
Investimenti Media
Per la corretta valutazione dei risultati di vendite saranno tenuti sotto controllo variabili esogene
quali trend di mercato, stagionalità, attività Media & marketing dei principali competitors.
42
Case history
Prodotto in fase di lancio
Canale Iper+super + superette – Totale Italia
Qual è il ruolo dell’advertising?
?
?
?
?
43
Case history
Prodotto in fase di lancio
Canale Iper+super + superette – Totale Italia
I modelli econometrici analizzano tutte le variazioni dei livelli di vendita …
Qual è il livello di elasticità al prezzo?
44
Case history
Prodotto in fase di lancio
Canale Iper+super + superette – Totale Italia
I modelli econometrici analizzano tutte le variazioni dei livelli di vendita …
Qual è il livello di distribuzione raggiunto nei Punti di vendita?
45
Case history
Prodotto in fase di lancio
Canale Iper+super + superette – Totale Italia
…le vendite sembrano fortemente guidate dalla stagionalità estiva del mercato
Alta stagionalità
Mag – set
Indice > 100
46
Case history
Prodotto in fase di lancio
Canale Iper+super + superette – Totale Italia
Il livello finale delle vendite è dunque guidato da più variabili
contemporaneamente…
Volume Sales
Brand X
Week
Distribution
60
62
65
70
75
76
70
67
68
Promotion Trade
35
25
10
30
15
-
-
34
-
Stagionalità
65
66
88
90 47 110
108
103
95
82
E’ necessario un Marketing Mix Model per scomporre le vendite
nelle azioni di marketing che possono averle generate
Trade
promotions
Stagionalità
Advertising
(TV, Print,
TLP…)
Multivariate Regression
Based Model
Goal:
Costruire equazioni
matematiche che
spiegano le
performance di
vendita della marca
Anomalie climatiche
Distribuzione
Competition
Volume Salest = (Adv TV, Stampa,Distribuzione, Promotionst,
48
Climatica, Competitors…)
stagionalitàt Anomalia
Case history
Prodotto in fase di lancio
Canale Iper+super + superette – Totale Italia
Advertising TV e Promozioni trainano le vendite del nuovo prodotto in lancio
Cosa spiega il
resto delle
vendite?
Contributo delle
promozioni 18%
Il 46% delle vendite del
Prodotto è generato nel
primo anno di lancio
dall’ADV TV
49
La stampa ha avuto nella
fase di lancio del prodotto
un contributo ridotto
(2% delle vendite)
Case history
Prodotto in fase di lancio
Canale Iper+super + superette – Totale Italia
Dimenticavamo Stagionalità, distribuzione e telepromozioni…
Key Drivers:
Adv TV/TLP
Trade Promo x
Adv Stampa
R2 = 93%
Stagionalità
Distribuzione
Week
50
Alcuni cenni di metodologia relativi alla modellizzazione
dell’Advertising…
51
0
00111/ /0
01
1/011 /2
11555/ /0/2/20000
0 05
2/0 11/2055
22999/ 1/0/2/2000
0 10 0 5
1/011 /2055
11222/ /0/2/20000
0 05
2/0 22/2055
22666/ 2/0/2/2000
0 20 0 5
1/022 /2055
11222/ /0/2/20000
0 05
2/0 33/2055
22666/ 3/0/2/2000
0 30 0 5
0/033 /2055
00999/ /0/2/20000
0 05
2/0 44/2055
22333/ 4/0/2/2000
0 40 0 5
0/044 /2055
00777/ /0/2/20000
0 05
2/0 55/2055
22111/ 5/0/2/2000
0 50 0 5
0/055 /2055
00444/ /0/2/20000
0 05
1/0 66/2055
11888/ 6/0/2/2000
0 60 0 5
0/066 /2055
00222/ /0/2/20000
0 05
1/0 77/2055
11666/ 7/0/2/2000
0 00
3/0 77/20 55
33000/ 7/0/2/20050
0 70 0 5
1/077 /2055
11333/ /0/2/20000
0 05
2/0 88/2055
22777/ 8/0/2/2000
0 80 0 5
1/088 /2055
11000/ /0/2/20000
0 05
2/0 99/2055
22444/ 9/0/2/2000
0 90 0 5
0/099 /2055
00888/ /1/2/20000
1 05
2/1 00/2055
22222/ 0/1/2/2000
1 00 0 5
0/100 /2055
00555/ /1/2/20000
1 05
1/1 11/2055
11999/ 1/1/2/2000
1 10 0 5
0/111 /2055
00333/ /1/2/20000
1 05
1/1 22/2055
11777/ 2/1/2/2000
1 20 0 5
3/1122/2/20055
3
311/ /1/200 0
/1122/ 00555
2/ /220
20000
0555
GRP
GRP
GRP
500
500
500
400
400
400
300
300
300
200
200
200
ADSTOCK
STOCK
AD
AD
STOCK
Metodologia:
Stima empirica dei parametri del modello
La valutazione degli effetti della pressione Media richiede, per ogni mezzo,
l’identificazione dei seguenti parametri:
velocità di caduta nelle settimane successive (decay)
effetto di saturazione in corrispondenza di livelli di pressione crescenti
Impatto della pressione sviluppata nelle settimane pianificate
A partire dai Grp, sono costruite quindi, una serie di variabili diverse (Ad Stock);
Attraverso software statistici adeguati, vengono testate le alternative fino ad
individuare la trasformazione ottimale
Ad
Stock DECAY
=0,99
Ad
AdStock
StockDECAY
DECAY=0,99
=0,99
Ad
Stock
DECAY
=0,95
Ad
Stock
DECAY
=0,95
Ad Stock DECAY =0,95
Ad
Stock DECAY
=0,9
Ad
AdStock
StockDECAY
DECAY=0,9
=0,9
Grp
TV
Grp
GrpTV
TV
0,9
0,9
0,9
0,8
0,8
0,8
0,7
0,7
0,7
0,6
0,6
0,6
0,5
0,5
0,5
0,4
0,4
0,4
0,3
0,3
0,3
100
100
100
0,2
0,2
0,2
0,1
0,1
0,1
00
0
0,0
0,0
0,0
52
ESEMPIO DI DECAY MISURATO SU DIVERSI MEZZI
( Mercato bevande alcoliche)
In questo caso, l’efficacia della TV si dimezza in circa 2 settimane e
permane complessivamente 7/8 settimane (Retention rate = 70%);
% of Advertising Carry over
L’efficacia di Radio e Stampa decade molto velocemente(*) annullandosi
in circa 3 settimane.
100 = Advertising
effectiveness during
the On Air week
100
75
TV:
H.L. = 2 week
Print: H.L. = 0,8 week
Radio: H.L. = 0,6 week
50
25
0
0
(*) Retantion rate
Print = 40%
Radio = 30%
1
2
3
4
5
6
7
Off Air Period - week
8
9
10
H.L. = Half Life
53
Numero di settimane in cui l’efficacia
dell’ADV TV si dimezza
A pragmatic transformation of the GRP considering the saturation
and decay parameters
The model identifies how TV advertising drives sales volume in the weeks
on air and those following, considering saturation and decay parameters
Ad Stock
Saturation
Decay
Weeks
54
… and the model keeps the one that fits the best with sales.
Ad Stock
Weeks
55
Metodologia:
Il modello econometrico è utile a identificare la il punto di
saturazione e identificazione del livello ottimale di pressione
settimanale
Livello ottimale
di Pressione PPG
circa 500 Grp
40%
35%
Guadagno Marginale
1000
30%
800
600
25%
Soglia di
saturazione
oltre i 650 Grp
Soglia
Minima 120 Grp
400
20%
15%
10%
200
5%
980
910
840
770
700
630
560
490
420
350
280
210
140
0%
70
0
0
Curva di reattività = f (Grp)
1200
Grp
- Al di sotto dei 120 Grp la comunicazione TV diventa inefficace.
56
Metodologia
Il modello finale di analisi è ottenuto attraverso un sofisticato procedimento di multi-step:
Fase 1: Modello moltiplicativo per la stima della baseline, elasticità prezzo di base,
incrementali da promozione e da Advertising;
Fase 2: Modello additivo per differenziare il contributo in funzione dei diversi mezzi e
delle promozioni;
Fase 3: Algoritmo di ottimizzazione per differenziare l’efficacia della TV in funzione dei flight,
copy, spot lenght.
+ errore
57
An easy validation of model validity
The models then estimate sales based on various levels and combinations
of weekly support. How closely estimated sales track with actual sales is
the truest measure of model validity.
Sales / Volumes
Fit > 95%
Simulations
Residual
Forse si poteva fare meglio in questo esempio ….
58
Gli errori sembrano autocorrelati…
…torniamo alla nostra case history
59
Qual è il peso di ciascuna variabile di mercato sulle vendite del nuovo prodotto
e qual è il ROI della Pubblicità?
IDENTIFICARE
MISURARE
Totali Vendite 2004 = 1.007.876
12.8 mio €
Base
Due to Trade promo
Due to TV
ADV
Due to TLP
ADV
Due to ADV
STAMPA
214.145
182.215
467.638
126.984
16.894
NB. La componente di Base rappresenta le vendite che la marca realizza in funzione
60
della distribuzione e stagionalità, al netto delle vendite incrementali generate da ADV e Trade promotion
Con quale velocità si riduce l’effetto della pubblicità nei periodi di off air?
% di Carry Over dell’ADV TV
100
100
100
Decay = 10%
75
75
75
Half life
50
50
50
25
25
25
000
L’efficacia della TV si dimezza
in circa 6 settimane
000
111
222
333
444
555 666 777 888 999 10
10
11
12
13
14
15
16
10 11
11 12
12 13
13 14
14 15
15 16
16
Num
Num
ro
di
se
ttim
ne
off
ir
Numeeero
rodi
dise
settim
ttimaaane
ne off
offaaair
ir
61
Il rapido livello di decadimento misurato implica un ritorno delle vendite sullo
stesso livello precedente alla comunicazione pochi mesi.
E’ necessario quindi continuare investire per consolidare il livello di vendite
acquisito...
Livello delle vendite
prima della della
pubblicità
62
Livello delle vendite
dopo 24 settimane dalla
Comunicazione TV
Il calcolo del ROI pubblicitario
467.638
467.638
467.638
Vendite incrementali generate
dalla pubblicità (KG)
126.984
126.984
126.984
Return on Investiment
dell’Advertising elevato…
( TV per ogni euro investito
il ritorno è di circa 2.7 €)
16.894
16.894
16.894
TV
TV
TV
TLP
TLP
TLP
STAMPA
STAMPA
STAMPA
TV
TLP
STAMPA
2.177.000
1.833
467.638
368.000
44
126.984
461.000
453
16.894
KG x GRP
255
2886
37,3
ROI
2,66
4,28
0,45
Costo
GRP
Volume due to Advertising
ROI = ( KG incrementali x prezzo / Budget investito)
63
Come varia l’efficacia dei copy in funzione del secondaggio?
TV Mix 30”/15”
TV 5”
Indice medio di
stagionalità
Dicembre = 85
Indice medio di stagionalità
Mag / giu = 114
64
In questa fase di lanci, gli spot di breve formato hanno efficacia molto bassa.
L’innovazione del prodotto necessita di essere “spiegata”.
308 Kg x Grp
ROI=3,0
25 Kg x Grp
ROI =0,4
TV 5”
TV Mix 30”/15”
Indice medio di
stagionalità
Dicembre = 85
Indice medio di stagionalità
Mag / giu = 114
65
Come varia l’efficacia dell’ADV in funzione della durata dello spot?
IDENTIFICARE
MISURARE
L’efficacia degli spot da
5” risulta dall’analisi
circa 1/10 vs spot da 30”
TV Mix 30”/15”
TV 5”
66
Analisi del lancio di un nuovo prodotto
IDENTIFICARE
MISURARE
OTTIMIZZARE
INSIGHT DELL’ANALISI
ACTIONS
1. Prodotto innovativo ma ancora in fase di lancio.
Sfruttando
i key findings dell’analisi
econometrica
è
possibile
l’ulteriore
ottimizzazione del media planning (media
choice, weight & phasing, stagionalità).
2. ADV driver fondamentale (2/3 delle vendite);
3. ROI TV elevato ( Roi 2,6 per ogni € investito);
4. Efficaci solo gli spot da 30” ( 15”/30” vale 20%);
1.
Utilizzo del solo mezzo TV;
5. L’effetto pubblicitario, in questa fase di lancio è 2. Mix di almeno il 60% di spot da 30”;
elevato ma con un decadimento veloce;
6. Le vendite incrementali dovute alla pressione
pubblicitaria TV si dimezzano nel giro di 6
settimane;
7. La TV risulta essere il mezzo di maggiore
efficacia mentre si rileva più limitata la reattività
delle vendite al mezzo stampa;
8. Telepromozioni efficaci ma non efficienti;
9. La sinergia tra Advertising TV e Stagionalità del
mercato amplifica il contributo pubblicitario
sulle vendite.
67
3. Massima copertura del periodo di alta
stagionalità anticipando il periodo on air ad
aprile;
4. Eventuale utilizzo della stampa in sinergia
con la TV (verificato la non efficacia in
periodi di bassa stagionalità e dopo la TV).
5. NO TLP: CPG troppo elevato;
6. Soglie di pressione ottimali non inferiori a
350 Grp per settimana;
7. Concentrare la promozione subito dopo i
flight TV.
What if Analysis
per
New Product XX
Simulazione degli scenari di mercato 2005
68
Le ipotesi alla base delle simulazioni per il 2005
Media Planning 2005:
Ipotesi 1: Prevista una pianificazione di sola TV a partire dalla 2° settimana di aprile fino al
13 agosto, per un totale di 11 settimane on air.
Complessivamente 4 flight di tre settimane ciascuno, separati da un periodo di off air di 2/3
settimane, con una pressione media settimanale di 185 Grp
Budget 2.428 k € net net ; 2.046 Grp TV
Ipotesi 2: Prevista una pianificazione di sola TV a partire dalla 2° settimana di aprile fino al
13 agosto, per un totale di 9 settimane on air.
Complessivamente 3 flight di tre settimane ciascuno, separati da un periodo di off air di 4/5
settimane, con una pressione media settimanale di 190 Grp.
Budget 2.022 k € net net: 1.696 Grp TV
Marketing Variable:
Le simulazioni 2005 sono state effettuate supponendo una pressione Promozionale simile al 2004 ( sia
per XX che per il mercato).
Su indicazione del cliente il livello di distribuzione è stato ipotizzato nel periodo di alta stagionalità ’05
lievemente inferiore rispetto al 04 .
E’ stata ipotizzata inoltre per il ’05 una stagionalità regolare analoga a quella verificatasi nel ’04.
69
Analisi del lancio di un nuovo prodotto
IDENTIFICARE
MISURARE
OTTIMIZZARE
PREVEDERE
FORECAST 2005
Total Volume Sales 05:
+25% vs 2004
Roi 2004 = 2.7
Budget 3 mio €
70
Roi 2005 = 3.9
Budget 2,7 mio €
Analisi del lancio di un nuovo prodotto
IDENTIFICARE
MISURARE
OTTIMIZZARE
IPOTESI 1
TV: 2.046 Grp
Budget Media net net: € 2.731 K
Mix 30”+15” (60% 30”)
IPOTESI 2
TV: 1.696 Grp
Budget Media net net: € 2.201 K
Mix 30”+15” (60 % 30”)
71
SIMULARE
Analisi del lancio di un nuovo prodotto
estiva
1.000
1.000
1.000
25.000
25.000
25.000
600
600
600
20.000
20.000
20.000
15.000
15.000
15.000
400
400
400
10.000
10.000
10.000
particolarmente
Dati
IRI
Dati
DatiIRI
IRI
14/8/05
14/8/05
14/8/05
31/7/05
31/7/05
31/7/05
17/7/05
17/7/05
17/7/05
3/7/05
3/7/05
3/7/05
19/6/05
19/6/05
19/6/05
5/6/05
5/6/05
5/6/05
22/5/05
22/5/05
22/5/05
8/5/05
8/5/05
8/5/05
24/4/05
24/4/05
24/4/05
10/4/05
10/4/05
10/4/05
27/3/05
27/3/05
27/3/05
13/3/05
13/3/05
13/3/05
200
200
200
27/2/05
27/2/05
27/2/05
5.000
5.000
5.000
00
0
Stima
Carat - -Scenario
di Mercato
aggiornato ad
Agosto 05
Stima
StimaCarat
Carat -Scenario
Scenariodi
diMercato
Mercatoaggiornato
aggiornatoad
adAgosto
Agosto05
05
Pressione promozionale competitors
superiore rispetto al 2004.
3.4
Pur ottenendo una performance inferiore al previsto, il
modello econometrico ha consentoto comunquedi ottenere
un ROI maggiore rispetto all’anno precedente e di tenere
sotto controllo il rischio…
72
3.9
Sempre meglio
che ROI 2004 =
2,7
00
0
GrpTV
TV
Grp
Grp
TV
800
800
800
30.000
30.000
30.000
13/2/05
13/2/05
13/2/05
SOV più bassa;
Stagione
fredda;
35.000
35.000
35.000
2/1/05
2/1/05
2/1/05
Mix di spot con % di 30” più bassa di
quanto consigliato;
Vendite Reali vs
Forecast -12%
40.000
40.000
40.000
30/1/05
30/1/05
30/1/05
quello
1.200
1.200
1.200
16/1/05
16/1/05
16/1/05
Budget ridotto rispetto a
ipotizzato inizialmente (-20%);
VenditeininVolume
VolumeSfoglia
Sfoglia
Vendite
Vendite
in Volume Sfoglia
…come sono andate poi le cose realmente
sul mercato?
50.000
50.000
50.000
45.000
45.000
45.000
Che cosa abbiamo fatto attraverso la costruzione di un marketing
mix modeling?
Identificato I key drivers delle vendite
Quantificato le vendite incrementali generate da
ciascuna leva di mercato
Misurato il ROI dell’investimento Media
Ottimizzato l’allocazione del budget sui mezzi
Ottimizzato weight & phasing
Simulato scenari diversi e scelto l’ipotesi migliore
“We are re-directing less productive spending to more
productive spending”
73
