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CONI Point Latina
Corso per Dirigenti e Operatori Sportivi delle ASD
“Creare e Gestire
una ASD vincente”
L’Organizzazione del Settore Tecnico - Comunicare con Successo - Strategie di Marketing
SABAUDIA, 13 SETTEMBRE 2014
Marina Militare - Caserma “Piave”
Strategie di Marketing
Il Marketing di una ASD
GIACOMO CANDELORO
Direttore Scientifico
Scuola dello Sport Lazio
SABAUDIA
13 settembre 2014
Marina Militare
Caserma PIAVE
Cosa e’ il marketing e a cosa serve?
Molti confondono il marketing con le attività promozionali, altri con la vendita.
Facciamo chiarezza!
Molti pagano per avere/fare marketing e ottengono solo pubblicità. Sarebbe come acquistare un
albero per vedersi consegnare un ramo, magari pieno di fiori, ma pur sempre è solo un ramo.
Il marketing delle persone
Il marketing è probabilmente una delle discipline moderne più efficaci che si occupi di persone,
individui o gruppi di individui e che permetta di prendere decisioni. Questo spiega perché le
imprese da decenni lo adottano con successo e perché si studia nei corsi di Economia.
Ma non è solo roba da grosse imprese. Riguarda le persone, in ogni ambito della nostra vita –
compreso quello personale.
Il marketing permette a quanti debbano prendere decisioni (manager – compreso chi è manager
di se stesso) di farlo in modo economico rispetto a risorse limitate, massimizzando la
soddisfazione degli individui coinvolti e può addirittura diventare un sostegno per costruire e
mantenere buone relazioni con gli altri.
Marketing non è vendere
La distinzione fra il marketing e il “vendere” è netta:
Il vendere risponde alle esigenze del venditore
Il marketing ha come fondamento i bisogni del compratore e si
pone nell’ottica esclusiva di creare valore.
Per una ASD un marketing vincente non si concretizza solo nel
“vendere” spazi pubblicitari, piuttosto nel saper creare un rapporto
duraturo e di VALORE con il proprio pubblico, il proprio territorio ed
i propri sponsors.
VENDERE:
“matrimonio che scaturisce naturalmente da un lungo e
vincente corteggiamento, il marketing”
IL MARKETING, strumento per:
 ottenere maggiori RICAVI
 dare ed avere maggiore visibilità
 promuovere l’immagine della società
 creare riconoscimento e consenso sul territorio
 conquistare e fidelizzare gli utenti
LO SPORT E’ GIA’ DI PER SE UN OTTIMO STRUMENTO DI MARKETING
E TUTTO CIO’ CHE ESSO COMPRENDE
(PRODOTTO/SERVIZIO/EVENTO/ATLETA/SQUADRA… ) DIVENTA
UN’OPPORTUNITA’ PER FARE MARKETING ALL’ENNESIMA POTENZA.
Il Marketing Sportivo:
 fa vivere il brand in momenti in cui la
tensione emotiva del target è molto forte e,
pertanto, carica il brand di valori emozionali
forti
Sport: numeri e emozioni
aumenta la notorietà del brand e del
prodotto
favorisce la penetrazione del brand
presso target mirati
è un marketing di lungo periodo
L’obiettivo del Marketing:
il circolo virtuoso
Partecipazione
a Gara, competizione,
Capacità spesa
Torneo, campionato,
manifestazione, evento, ecc..
Attenzione
Pubblico
Introiti
Immagine
Attenzione
imprese
Successo
Insuccesso
CAMBIAMENTO
Potenziamento
Società
Potenziamento
Società
Cambiamento
Miglioramento
Adattamento
Accettazione
Resistenza
Incertezza
Negazione
“Non è il più forte della specie a sopravvivere, nè il più intelligente, ma il più reattivo al cambiamento.”
Charles Darwin
Potenziamento
Società
Organizziamoci
Ogni associazione in realtà "gioca" 2 campionati, uno che si svolge sul campo di gara
ed uno che si svolge dietro la scrivania ed il successo deriva dal buon andamento in tutte
e due i campionati.
Dobbiamo essere consapevoli che il campionato manageriale è più difficile del
campionato sportivo perché, mentre in ambito sportivo abbiamo delle regole certe
scritte dalle varie federazioni, in ambito manageriale le regole sono quelle del mercato e
non stanno scritte da nessuna parte e spesso variano in conseguenza di molteplici fattori
spesso non facilmente preventivabili.
Naturalmente se si è da soli, anche se faccio le cose giuste, probabilmente non sarò in
grado di far fronte ai numerosi impegni dell’associazione.
Abbiamo bisogno di atleti cioè di uomini che facciano parte della nostra squadra e che
siano disposti ad impegnarsi, ma che dobbiamo anche gratificare, quando raggiungono
l’obiettivo.
indispensabile qualità del dirigente:
capacità di coinvolgere
Pensare in positivo
Pensiero comune
Pensiero marketing
• “Inutile provare, lo sponsor lo trovi solo se conosci
qualcuno, indipendentemente da tutti gli sforzi che
possiamo fare”
– Cosa stiamo facendo per conoscere e farci conoscere?
• “Perché impegnarci, ormai troppe aziende sono in
crisi...”
• “Meglio non dare troppi dettagli della nostra asd,
potrebbero decidere di non collaborare più con noi”
• “Ormai facciamo da anni questo lavoro e siamo arrivati
in serie A/B/C, cosa possiamo fare di più?”
– Evitiamo tutte le aziende in crisi …di idee, e
concentriamoci sulle aziende più orientate allo sport ed
al giusto marketing
– Illustrare sempre pregi e difetti perché le strutture
migliori sono proprio quelle che si
migliorano costantemente, condizione tipica anche per
l’azienda partner o potenziale partner...
– La questione non è “fare di più”, il difficile è restare
dove si è arrivati
• “Tutto è stato già inventato, ormai non c’è più nulla da
inventare...”
– Eppure i brevetti aumentano tutti i giorni, purtroppo
più all’estero che in Italia...
• “A noi interessano solo i contatti, il resto più o meno lo
sappiamo fare...”
– Se non abbiamo i contatti giusti, forse non “sappiamo
fare” proprio bene...
Le armi del nostro Marketing
Fare marketing usando l’impegno, l’energia e l’immaginazione piuttosto che i soldi.
Ottenere il massimo impatto con il minimo investimento
Il nostro obiettivo non è solo attirare l’attenzione, ma coinvolgere attivamente più
sostenitori per la nostra causa.

Impegno

Passione

Costanza

Credibilità

Pazienza e Tenacia

Azione

Creatività
Sono le armi che dobbiamo usare per sviluppare i nostri piani Marketing , sono gratis ed a
disposizione di tutti, basta saperle usare.
Il Passaparola
Spesso nel passaparola si trascura il modo di trattare i nostri
collaboratori, tecnici, atleti, fornitori, volontari, amici e
appassionati. Tutti loro contribuiscono a creare la reputazione
della nostra ASD
E’ importante capire cosa è il marketing del passaparola e che cosa NON è.
Si tratta di coinvolgere, educare e soddisfare i nostri interlocutori. Non si tratta di
abbandonare il nostro marketing plan e la nostra campagna pubblicitaria.
Non basta dare un buon servizio e aspettare che la gente cominci a parlare bene di noi.
 Il passaparola non è che succeda e basta: dobbiamo darci da fare per crearlo
 Le persone tendono a condividere le loro delusioni piuttosto che le loro soddisfazioni
 Le ricerche dicono che un commento negativo si diffonde 7 volte di più di un commento positivo
 Il coinvolgimento è un metodo semplice ed efficace per costruire il passaparola
Predisporre supporti per
non improvvisare
Dobbiamo predisporre alcuni documenti di presentazione della ASD chiari, efficaci ed eleganti.
Piano Marketing – Brochure ed altri supporti multimediali – Sponsorship Plan
• Vogliamo far capire che conosciamo bene l’azienda, le sue esperienze di marketing, le sue
campagne di comunicazione, i suoi interventi nello sport?
• Vogliamo dare la sensazione di aver compreso i punti di forza e di debolezza di queste operazioni
e di essere in grado di proporre progetti adatti a potenziare i punti di forza risolvendo i punti di
debolezza?
• Vogliamo dare qualche motivo perché scelgano noi invece di un’altra società sportiva?
• Vogliamo dare l’idea di essere informati e aggiornati?
• Vogliamo raccogliere e archiviare più informazioni possibili durante il primo “incontro”?
Piano Marketing
•
Come è posizionata la nostra ASD nell’ambito sportivo?
•
Come è posizionata nel territorio?
•
Come è posizionata rispetto alla concorrenza ( altre società presenti sul territorio)?
•
Come è posizionata nel contesto dei propri sponsor?
•
Quali sono i miei obiettivi e in quanto tempo intendo raggiungerli?
•
Quali sono i prodotti e i servizi che intendo offrire? E quali sono i clienti potenzialmente
interessati a questi prodotti e servizi? E che caratteristiche hanno questi clienti? Cosa
conosco di loro? Possiedo un archivio elettronico (database) dei miei clienti? E quali
sono le esigenze che voglio soddisfare con i miei prodotti? Pianifico azioni differenziate
per tipologia di cliente?
•
come posso comunicare e presentare in modo efficace i miei prodotti e servizi?
•
quante sono le risorse economiche di cui dispongo per il consolidamento della mia
struttura? Quante per il suo sviluppo?
•
quali sono le risorse professionali alle quali poter affidare queste attività?
Brochure
Altri supporti multimediali
 il logo
• Sito web
 il Titolo ( slogan ad effetto)
• Blog
 chi siamo ( profilo e storia della società)
• Pagina sui Social Networks
 la missione e i valori ( morali e sociali)
• App per Smartphone
 l’organizzazione
• Ebook
 le attività e le manifestazioni (sociali e federali)
• CD/DVD/USB Flash
 i numeri (praticanti, spettatori ecc,)
• Canale su YouTube
 i profili dei sostenitori/spettatori
 i giovani
 i rapporti con le scuole
 gli sponsor attuali
 gli obiettivi futuri
Sponsorship Plan
E’ La Promessa che dobbiamo mantenere !
E' uno strumento prezioso perché "fa toccare con mano" i benefici del
servizio e convince lo sponsor potenziale che quanto offerto gli consente di
raggiungere i propri obiettivi.
Ha il delicato compito di costruire la fiducia dello sponsor, di determinare il
suo interesse per la qualità e il prezzo, di convincerlo della convenienza
dell'offerta.
Gestire la sponsorizzazione
La società sponsorizzata deve coinvolgere lo sponsor,
renderlo partecipe non abbandonarlo a sé stesso.
Bisogna capire cosa lo sponsor vuole e conoscendo la propria realtà, aiutarlo.
Troppo spesso le società sportive, una volta firmato il
contratto, dimenticano di avere vincoli e clausole e si
dimenticano di porre in essere il necessario per fare in modo
che il rapporto possa effettivamente funzionare.
Il momento contrattuale è solo l’inizio di un rapporto.
Uno sponsor è difficile da trovare e facile da perdere!
Difficile è trovarne un secondo se, per proprie colpe,non si
riesce a conservare il primo.
Il marketing è un processo a 360 gradi che dobbiamo fare bene da ogni angolazione e
in ogni momento della nostra vita e di quella della nostra ASD/SSD.
Un singolo elemento debole del tuo marketing può annullare tutti gli elementi forti.
Ormai le persone sono piene di campanelli di allarme e appena sentono qualcosa
che non va se ne vanno di corsa.
Cosa piace allo Sponsor
-Ricevere gli auguri per scadenze di calendario, natale, compleanno, etc. (è importante
telefonare a una persona per dare un segnale di attenzione al di fuori dell’obiettivo del
momento)
-Dare qualcosa in più del promesso (assicurarsi, però, che sia notato può essere
qualsiasi cosa, per es. un biglietto, invito, …)
- La possibilità che si crei fra tutti gli sponsor uno spirito di club basato sugli elementi
di gratificazione e di fidelizzazione (possibilità di creare business communities)
-Trovare il modo di incontrare qualcuno di suo interesse (interesse politico o tecnico)
-Occasioni di incontri conviviali (da estendere al coniuge che può in qualche maniera
influenzarlo in futuro...)
- Ringraziamento ufficiale sulla stampa
- Rassegna stampa (ben presentata)
Social Networks – Decalogo
1. I tifosi sono naturalmente interessati al loro club, ai propri giocatori e allo stadio ad un livello molto
più alto rispetto al consumatore medio. I social networks consentono di raggiungere un pubblico
globale e coinvolgere i fan in modo individuale attraverso la comunicazione diretta e bidirezionale.
2. I tifosi si sentono come se (dovessero) aver voce in capitolo! Gli appassionati parlano del loro club, si
considerano parte del club, vogliono dimostrare la loro appartenenza al club. Pertanto, l'adozione dei
social networks in relazione alla loro squadra del cuore è un naturale passo del rapporto.
3. I giocatori e gli individui dei club sono perfetti icone di comunicazione.
4. I tifosi sono appassionati ad intervenire per il loro club, a difenderlo e a cercare di convincere gli altri
a entrare nel club e a diventare tifosi.
5. I tifosi sono facilmente raggiungibili. La fonte numero uno di informazioni per gli appassionati di
sport e più importante strumento di marketing on-line sono stati a lungo i siti web del club - il
collegamento del sito con i siti di social networks come Facebook e Twitter formano un triangolo di
successo per informare i fan e creare opportunità per coinvolgere, interagire e collaborare con il club.
6. I Club stanno assumendo una dimensione internazionale, gli sviluppi tecnologici come Internet
hanno fatto sparire i confini geografici.
continua
7. La tifoseria è emotiva e fedele, alcuni studi dimostrano che il 90% delle persone che
hanno deciso la loro squadra preferita a 10 anni poi, solo in pochissimi cambiano questa
preferenza più tardi nella vita. Questo alto livello di fedeltà, significa, che le squadre
hanno già un buon punto di partenza per utilizzare i social networks, e connettersi - in
particolare con le persone che non sono solo coinvolte con il club per un acquisto o un
rapporto di breve termine.
8. I nuovi media sono fondamentali per il successo economico dei club, per
entrare in contatto con i fan più lontani e aumentare il numero di tifosi. Per molti
club non è una questione di scelta, ma semplicemente una necessità per poter
competere. Alcuni ricercatori si aspettano anche uno svantaggio competitivo il fatto
di non impegnarsi nei social networks.
9. Il social media è mobile, lo sport è mobile! Giochi, interviste, news e gli
aggiornamenti sono tutte cose che i fan chiedono di avere accessibile ovunque e in
qualsiasi momento. Ad esempio, per aumentare l'esperienza online durante il gioco,
vari Club hanno iniziato a convertire i loro stadio in impianti tecnologicamente
avanzati, offrendo una connessione con un'innovativa esperienza mobile attraverso
speciali app e sistemi WiFi.
10. La disponibilità dei contenuti sportivi possono essere suddivisi in “sul campo” e
“fuori campo”. I contenuti sul campo sono principalmente incentrati sulle
informazioni delle gare e sui dettagli correlati, come la formazione, i trasferimenti
etc. I contenuti fuori campo includono i contenuti sul club, sui giocatori, sulle
informazioni di stampa, dei sponsor che rendono chiave lo sport nei social networks.
Conclusioni
I più grandi alleati del nostro marketing restano sempre la PAZIENZA e la TENACIA.
La fretta è la causa del fallimento di innumerevoli marketing anche di altissima
qualità.
Il nostro bellissimo volantino può non bastare
La nostra brochure meravigliosa può non bastare
Il nostro sito web fantastico può non bastare
Il nostro Blog può non bastare
Le nostre lettere ed email di accompagnamento possono non bastare
La nostra pagina Facebook può non bastare
Diffondere messaggi su Twitter può non bastare
I nostri numerosi Followers possono non bastare
Ci vuole una persona non comune per avere la forza di tenere duro quando
un’iniziativa dopo l’altra sembra non portare vantaggi. Ci vuole talento per rimanere
impegnati sul proprio programma di marketing quando non si vedono risultati
immediati.
Troppi sono così ossessionati dal tempo che vogliono tutto e subito: il Marketing non
funziona così.
Grazie per l’attenzione
…in bocca al lupo!
Giacomo Candeloro
Direttore Scientifico - Scuola dello Sport Lazio
: [email protected]