Nota di mercato

Nota di mercato
L’industria cosmetica italiana
nella Repubblica di Corea
Report a cura di Ran Woo, ITCCK
Indice:
1. Obiettivi
2. Attuale posizione di mercato delle industrie cosmetiche italiane in Corea
-
Profumi
-
Cura della pelle
-
Saloni di bellezza e Spa
-
Prodotti per capelli
3. Analisi complessiva dello stato delle importazioni dei prodotti italiani
4. Confronto con altri mercati esteri nell’industria cosmetica in Corea
-
Profumi
-
Prodotti per la cura della pelle
-
Prodotti per capelli
5. Potenziali mercati per nuove imprese dell’industria cosmetica italiana in Corea
6. Bibliografia
Obiettivi:
Ricerca e analisi della posizione di mercato corrente dell’industria cosmetica italiana nella
Repubblica di Corea, in particolare per quanto riguarda profumi, cosmetici organici (basati su
ingredienti biologici e naturali), prodotti per le SPA e il fitness, e per la cura dei capelli.
Attuale posizione di mercato delle industrie cosmetiche italiane in Corea
Profumi
I profumi sono diventati un oggetto essenziale di moda, un cosiddetto “must-have” di
tendenza. Con la crescita del mercato coreano, i profumi di marca non vengono pero’
considerati trendy cosi’ come lo erano nei primi anni 2000. Nel 2012, i profumi di lusso
hanno sostanzialmente determinato una crescita dell’8% nel valore del settore dei profumi.
I profumi di lusso sono aumentati del 10% nonostante quelli di massa abbiano registrato una
riduzione nel tasso di crescita in termini di valore corrente. I consumatori hanno
tendenzialmente preferito marchi unici e di prestigio piuttosto che profumi piu’ tradizionali
quali Kenzo, Davidoff e Bulgari. In risposta a questo trend, department stores e rivenditori
specializzati di cosmetici hanno cercato di promuovere la distribuzione di prodotti di marchi
meno conosciuti ma di qualita’ superiore, quali Diptyque e Jo Malone. Nonostante il prezzo
di questo tipo di prodotti sia fino a dieci volte maggiore di quello dei profumi di massa, si
sono registrati ottimi andamenti per il 2012 (Euromonitor, 2013).
Questo trend e’ continuato anche nel 2013. In una rivista di lifestyle coreana, Naver Life
Magazine, l’editore ha sottolineato come i principali fattori che influenzano la scelta e
l’acquisto di un profumo si siano progressivamente orientati verso l’ “espressione di se’”,
piuttosto che verso la ricerca di un buon odore.
Secondo una ricerca intrapresa dalla stessa rivista, gli intervistati dichiarano che i profumi
maggiormente richiesti sono i seguenti: Jo Malone (Francia) per il 35% del campione, seguito
da Santa Maria Novella (Italia) per il 25%, Diptyque (Francia) per il 16%, Penhaligons
(Inghilterra), Acqua di Parma (Italia) per il 9% e altri quali ad esempio Creed (Inghilterra) per
il restante 5% (Beautypl, 2013).
Cura della pelle
Il mercato coreano dei prodotti per la cura della pelle e’ esploso non solo all’interno del
paese, ma anche in tutta la regione dell’Asia Pacifica. Ad oggi la regione asiatica presenta una
forte richiesta di prodotti per la cura della pelle, in particolar modo per quanto riguarda i
prodotti Made in Korea. Secondo una ricerca implementata da Euromonitor, il valore del
settore dei prodotti per la cura della pelle e’ aumentato dell’8% nel 2012 e ha raggiunto il
valore di 4.500 miliardi di Won Sudcoreani. Grazie al trend di crescita positivo per la maggior
parte delle sue sottocategorie, il settore ha infatti ottenuto buoni risultati nel 2012. I
prodotti di massa hanno registrato una crescita maggiore di quelli di lusso, in linea con una
tendenza negativa nei canali di vendita preferenziali per questi ultimi (department stores e
rivendita diretta).
D’altro canto, i rivenditori specializzati hanno registrato un buon tasso di crescita per il 2012
e per l’annata precedente, il che ha portato a buoni risultati per quanto riguarda i prodotti di
massa. Si prevede che il settore registrera’ un aumento del tasso di crescita del 4% con valori
costanti per l’annata successiva. Un’accresciuta diversificazione negli ingredienti e nelle
funzioni portera’ ad una crescita positiva nel settore dei prodotti per la cura della pelle. La
categoria e’ gia’ quasi totalmente satura per cui i produttori cercheranno di introdurre nuovi
concept di prodotto, inclusi nuovi ingredienti, packaging o nuovi canali di distribuzione
(Euromonitor, 2013).
Saloni di bellezza e Spa
A causa della recessione economica, la domanda di prodotti di qualita’ superiore si e’ ridotta
ed e’ stata reindirizzata verso i prodotti di massa. Tuttavia i consumatori provenienti dalle
fasce di reddito piu’ alte continuano a mostrare interesse per i prodotti di lusso, per il quali
la domanda rimane costante. Inoltre, sembra che l’acquisto di un prodotto di qualita’
superiore sia gratificante per il consumatore.
Diversamente da quanto detto per i prodotti precedentemente citati (es. profumi, prodotti
per la cura della pelle e creme colorate), per quanto riguarda i prodotti per le Spa non
sembrano esserci state consistenti importazioni da altri paesi, ad eccezione della Thailandia,
Francia e Stati Uniti.
Il nuovo trend dal 2012 fino al secondo trimestre del 2013 si orienta maggiormente verso i
cosmetici e prodotti di massa per la cura del corpo. Allo stesso tempo la percentuale di
shopping online e’ andata crescendo e ha fatto emergere questa modalita’ come un
differente canale di vendita per il settore.
Al fine di risultare competitivi nel mercato coreano, le compagnie di prodotti premium
hanno adottato diverse metodologie di marketing e produzione attraverso il miglioramento
della qualita’ degli ingredienti e del packaging (Euromonitor, 2013).
Prodotti per capelli
Il mercato dei prodotti per la cura dei capelli ha mostrato una crescita nei marchi presenti
nei saloni di parrucchieri. I produttori mirano ad aumentare il numero di scaffali per i loro
prodotti nei supermercati e nei negozi. La riconoscibilita’ del marchio passa inoltre
attraverso la presenza di ingredienti organici esotici nei prodotti per capelli, come l’olio di
argan e la keratina (Euromonitor, 2013).
Analisi complessiva dello stato delle importazioni dei prodotti italiani;
Basato su 12.31.12/ Unita’: 1.000USD
Paese
Import 2011
Quota
di
Import 2012
Quota
mercato
Italia
53.448
Prodotto
Import 2011
di
52.148
Import 2012
mercato
Profumi
Variazione
mercato
4,4
Quota
di
4,2
Quota
di
-2,43
Variazione
mercato
27.966
52,3
26.932
51,6
-3,70%
Basic skincare
5.970
11,2
6.419
12,3
7,52%
Prodotti
1.692
3,2
1.916
3,7
13,24%
1.312
2,5
1.009
1,9
-23,09%
per
capelli
Shampoo
(fonte: Foundation of Korea Cosmetic Industry Institution, 2012)
Secondo i dati relativi allo stato delle importazioni di prodotti italiani, c’e’ stato un calo nelle
importazioni dall’Italia per la Corea. Ad ogni modo, la recessione economica del 2012 ha
influenzato il commercio internazionale in generale. Nel dettaglio, la quota dei prodotti
italiani nel mercato dei profumi e’ ancora tra le maggiori, anche se presenta una leggera
flessione a causa della presente situazione economica.
Nel settore della cura della pelle, le tabelle mostrano come a dispetto della recessione vi sia
stata una crescita significativa in generale e nella competitivita’ dei prodotti di marchi di
massa, che hanno dominato il mercato con una quota di circa il 12% nel 2012. Analizzando la
sezione relativa ai prodotti per capelli, la presenza italiana in Corea e’ ancora piuttosto
contenuta, ma mostra in ogni caso un interessante tasso di crescita positivo, seppure si tratti
di un aumento ridotto.
Confronto con altri mercati esteri nell’industria cosmetica in Corea
Profumi
Basato su 12.31.12/ Unita’: 1.000USD
Prodotto
Profumi
Import 2011
100.065
Quota di mercato
8,3
Import 2012
103.102
Quota di mercato
8,3
Variazione
3,33%
Paese
Import 2011
Quota di mercato
Import 2012
Quota di mercato
Variazione
Francia
52.400
52,4,
52.890
51,1
0,94%
Italia
27.966
27,9
26.932
26,0
-3,70%
Stati Uniti
10.191
10,2
12.952
12,5
27,09%
Regno Unito
3.476
3,5
3.924
3,8
12,89%
Germania
2.497
2,5
2.305
2,2
-7,69%
(fonte: Foundation of Korea Cosmetic Industry Institution, 2012)
Secondo i dati della Foundation of Korea Cosmetic Industry Institution, tra le nuove
tendenze nel mercato dei profumi i prodotti italiani occupano gia’ le prime posizioni in
termini di soddisfazione dei clienti e per quanto riguarda il desiderio d’acquisto degli stessi.
Tuttavia, le presenti circostanze economiche non possono essere ignorate in un’analisi
relativa a posizioni di mercato.
Per quanto riguarda gli altri prodotti, il maggiore concorrente e’ sempre stato la Francia a
causa della sua tradizionale reputazione nel mercato coreano. In coda ad un recente trend
nella moda della cosmesi, i prodotti dagli Stati Uniti e dal Regno Unito stanno mostrando
una rapida crescita nel settore. L’Italia detiene comunque il secondo posto in assoluto.
Prodotti per la cura della pelle
Basato su 12.31.12/ Unita’: 1.000USD
Prodotto
Import 2011
Quota
di
Import 2012
mercato
Cura
della
531.169
Quota
di
Variazione
mercato
44,1
568.033
45,8
6,94%
pelle
Paese
Import 2011
Quota
di
Import 2012
mercato
Quota
di
Variazione
mercato
Stati Uniti
160.848
30,3
199.407
35,1
23,97%
Francia
129.085
24,3
127.253
22,4
-1,42%
Giappone
112.263
21,1
108.239
19,1
-3,58%
Regno Unito
37.345
7,0
37.197
6,5
-0,40%
Canada
19.068
3,6
25.149
4,4
31,89%
Germania
12.732
2,4
11.863
2,1
-6,83%
9.391
1,8
10.918
1,9
16,26%
Irlanda
Svizzera
10.963
2,1
9.649
1,7
-11,99%
Belgio
8.415
1,6
7.604
1,3
-9,64%
Italia
5.970
1,1
6.419
1,1
7,52%
(fonte: Foundation of Korea Cosmetic Industry Institution, 2012)
I coreani hanno la tendenza a scegliere i prodotti per la cura della pelle con grande
attenzione. Secondo le statistiche, la meta’ della distribuzione dei prodotti per la cura della
pelle e’ rappresentata da prodotti nazionali. Nel mercato delle importazioni, a partire dal
2011 gli Stati Uniti sono stati sorprendentemente l’importatore numero uno in Corea,
sorpassando la Francia che presenta numerosi prodotti di lusso e con una buona reputazione
nell’industria cosmetica. La tabella indica inoltre che il trend dei consumi in Corea si sta
spostando verso prodotti economici ma allo stesso tempo salutari e organici. Al contrario, i
cosmetici francesi mantengono costi elevati. I prodotti giapponesi sono conosciuti in quanto
ben adatti ai coreani e grazie ai loro ingredienti organici. La veridicita’ dei punti di forza
utilizzati nel marketing dei cosmetici giapponesi e’ tuttavia ancora in fase di studio.
Indipendentemente dai risultati, i prodotti giapponesi continuano ad avere numerosissimi
sostenitori. Al contrario, i prodotti italiani non sono cosi’ conosciuti e occupano il decimo
posto per quota di mercato, mantenendo una quota molto ridotta fino al secondo trimestre
del 2013. Nonostante cio’, mentre il mercato per altri paesi si sta riducendo, vi e’ una
continua crescita sopra la media per quanto riguarda l’Italia.
Prodotti per i capelli
Basato su 12.31.12/ Unita’: 1.000USD
Prodotto
Prodotti
per
Importazioni
Quota di
Importazioni
Quota di
2011
mercato
2012
mercato
72.694
6,0
83.383
6,7
Variazione
14,7%
capelli
Paese
Importazioni
Quota di
Importazioni
Quota di
Variazione
2011
mercato
2012
mercato
Giappone
25.634
35,3
28.690
34,4
11,92%
Stati Uniti
20.185
27,8
23.448
28,1
16,17%
Tailandia
10.182
14,0
11.136
13,4
9,37%
Spagna
4.359
6,0
6.029
7,2
38,31%
Cina
1.866
2,6
2.332
2,8
24,97%
Francia
2.017
2,8
2.247
2,7
11,40%
Israele
2.259
3,1
2.170
2,6
-3,94%
Italia
1.692
2,3
1.916
2,3
13,24%
Per quanto riguarda i prodotti per i capelli, nonostante ritenga una quota di mercato molto
ridotta l’Italia si classifica comunque all’ottavo posto. Per ragioni e reputazione analoghe a
quelle dei prodotti giapponesi, l’Italia si posiziona in cima a questo ristretto mercato. In
generale, gli Stati Uniti offrono diversi tipi di prodotti cosmetici. La reputazione del prodotto,
per esempio per Aveda, e’ un fattore decisamente importante e si traduce in considerazioni
positive sulla validita’ del prodotto rispetto al suo prezzo.
Secondo le statistiche, il mercato dei prodotti giapponesi per la cura dei capelli sta
lentamente crescendo di anno in anno, cosi’ come la quota di mercato degli Stati Uniti. Per
le stesse ragioni dei prodotti per la cura della pelle, i prodotti italiani per capelli non sono
ancora molto conosciuti in Corea. Viste queste condizioni di reputazione e di riconoscimento
del prodotto tra i consumatori, la crescita mostrata nel 2012 si puo’ considerare un risultato
notevole.
Potenziali mercati per nuove imprese dell’industria cosmetica italiana in Corea
Con riferimento alle informazioni fornite nelle sezioni precedenti del report, gli attuali trend
nel mercato della cosmetica nella Repubblica di Corea sono:
1. Prodotti economici ma salutari per la pelle e con ingredienti organici
2. Prodotti specifici per diversi tipi di pelle e in generale per i coreani
3. Per i profumi, qualcosa che puo’ rappresentare lui/lei
4. Ingredienti esotici
Riteniamo che l’analisi di queste categorie possa suggerire diversi percorsi di accesso al
mercato coreano.
La fascia di mercato che presenta maggiori potenzialita’ per lo sviluppo di business nel
settore e’ quella relativa alla classe media, che presenta una capacita’ di spesa di 30,000
dollari a persona secondo uno studio del 2010 da parte dell’OCSE (Transformation Index
BTI2012, 2012).
Viste le circostanze economiche attuali, che continueranno a condizionare le aziende
nonostante sia prevista una crescita complessiva del PIL nazionale, i consumatori
tenderanno ad orientarsi verso prodotti della fascia di prezzo media (The Diplomat, 2013).
Una componente ideale per i prodotti provenienti dall’Italia e’ idealmente la presenza di
ingredienti di buona qualita’. Dal momento che l’Italia non e’ ancora ben affermata nel
settore dei prodotti per la cura della pelle, sono presenti numerose opportunita’ di
espandere il business nel mercato coreano. Per quanto riguarda i profumi, la Francia rimane
il maggiore concorrente per la maggioranza dei prodotti sul mercato e tuttavia sembra che il
mercato dei profumi francesi sia quasi completamente saturo.
Vista la buona reputazione dei prodotti provenienti dall’Italia, ci sono invece ancora
potenziali mercati aperti, specialmente per quanto riguarda i profumi di marchi super
premium (es. Santa Maria Novella). I prodotti per i capelli e quelli per le spa sono ancora in
fase di conoscimento nel mercato coreano vista la ridotta percentuale di importazioni. Con il
miglioramento della situazione economica sono attese varie opportunita’ di espansione nel
mercato coreano.
Bibliografia
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da http://www.euromonitor.com/skin-care-in-south-korea/report [ultima consultazione, 21
Ottobre 2013]
Euromonitor International(2012), Fragrances in South Korea, accessibile
da http://www.euromonitor.com/fragrances-in-south-korea/report [ultima consultazione, 21
Ottobre 2013]
Euromonitor International (2012), Beauty and personal care in South Korea, accessibile
da http://www.euromonitor.com/beauty-and-personal-care-in-south-korea/report [ultima
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da http://navercast.naver.com/magazine_contents.nhn?rid=1430&contents_id=12336
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accessibile da http://www.kcii.re.kr/_Document/Center/TRADE_10V.asp?MenuCode=01
[ultima consultazione, 21 Ottobre 2013]
Foundation of Korea Cosmetic Industry Institute (2012), Current state of import affair by
products, accessibile
da http://www.kcii.re.kr/_Document/Center/TRADE_20L.asp?menucode=01 [ultima
consultazione, 21 Ottobre 2013]
The Diplomat (2013), South Korea’s Economy; Back on Target?, accessibile
da http://thediplomat.com/pacific-money/2013/07/26/south-koreas-economy-back-ontarget/ [ultima consultazione, 22 Ottobre 2013]
Economic Forecast and industry outlook (2013), Outlook for the International Economy,
accessibile da http://laedc.org/reports/2013-14EconomicForecastandIndustryOutlook.pdf
[ultima consultazione, 22 Ottobre 2013]
Transformation Index BTI2012 (2012), Strategic Outlook, accessibile da http://www.btiproject.org/countryreports/aso/kor/ [ultima consultazione, 22 Ottobre 2013]