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PARTE PRIMA
La comprensione
del processo di marketing
management
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CAPITOLO
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Il marketing per il ventunesimo
secolo
Il Marketing secondo Kotler
Il futuro non è davanti a noi. È già accaduto. Sfortunatamente è distribuito in modo non uniforme fra le
varie imprese, i vari settori e le varie nazioni.
In questo capitolo si cercherà di rispondere alle seguenti domande.
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Qual è il significato della “new economy”?
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Quali sono i compiti del marketing?
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Quali sono i concetti e gli strumenti più importanti del marketing?
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Quali sono gli orientamenti che le imprese manifestano verso il mercato?
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In quale modo le imprese e gli operatori di marketing rispondono alle nuove sfide?
Oggi è di moda parlare di “new economy”. Si dice che le imprese operano in un’economia globalizzata; che ormai il tempo si misura al passo dei nanosecondi; che i nostri mercati sono caratterizzati da una
ipercompetizione; che tecnologie dirompenti stanno generando nuove sfide in ogni settore e che le imprese devono adattarsi a un consumatore sempre più esigente.
La “old economy” sembrava più semplice. Si basava sulla Rivoluzione Industriale e sull’attività
svolta dalle industrie manifatturiere. Per gestire con successo i propri stabilimenti, i produttori applicavano determinati principi e procedure operative. Standardizzavano i prodotti per ridurre i costi. Erano
spinti a espandere continuamente il proprio mercato per conseguire economie di scala. Tendevano a replicare le loro procedure e politiche in ogni mercato geografico. L’obiettivo era l’efficienza e per ottenerla l’impresa veniva gestita in modo gerarchico, con un direttore generale che impartiva ordini ai manager che a loro volta controllavano i lavoratori.
La “new economy” si basa sulla Rivoluzione Digitale e sulla gestione delle informazioni. Le informazioni hanno vari attributi. Possono essere differenziate, personalizzate e adattate in modo pressoché
illimitato. Possono essere inviate a un gran numero di persone connesse in rete e possono raggiungerle
a una grande velocità. A mano a mano che aumentano le informazioni pubbliche e accessibili, le persone sono sempre meglio informate e sono pertanto in grado di effettuare scelte più oculate.
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Capitolo 1 ■ Il marketing per il ventunesimo secolo
1.1 La “new economy”
La rivoluzione digitale ha messo a disposizione dei consumatori e delle imprese molte nuove funzionalità. Si provi a considerare ciò che i consumatori hanno a disposizione oggi rispetto al passato.
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Un sostanziale incremento nella capacità di acquisto. Oggi gli acquirenti possono confrontare i
prezzi dei concorrenti e le caratteristiche dei prodotti con un semplice clic. Possono ottenere risposte via Internet nel giro di pochi secondi. Non devono più recarsi fisicamente nei punti vendita, parcheggiare l’auto, attendere pazientemente e poi intrattenere lunghe discussioni con un addetto alle
vendite. Su Priceline.com, i consumatori possono perfino specificare il prezzo che intendono pagare per una stanza d’albergo, un biglietto aereo o un finanziamento e vedere se esistono fornitori in
grado di rispondere a questi vincoli. Gli uffici acquisti delle imprese possono organizzare un’asta
inversa nella quale i fornitori, in concorrenza fra loro, sono richiesti di presentare le proprie offerte
entro una determinata scadenza. Gli acquirenti possono formare gruppi di acquisto in modo da aggregare i propri acquisti e ottenere maggiori sconti sul volume.
Una maggiore varietà di beni e servizi. Oggi è possibile ordinare qualsiasi cosa via Internet: un mobile (Ethan Allen), una lavatrice (Sears), una consulenza legale (“Ernie”), un consiglio medico (cyberdocs). Amazon.com si presenta come la più grande libreria del mondo con oltre 3 milioni di volumi; nessuna libreria tradizionale può raggiungere una consimile ampiezza di assortimento.
Inoltre, gli acquirenti possono ordinare questi beni da qualsiasi punto del mondo; ciò consente a coloro che risiedono in paesi che hanno un’offerta locale limitata, o a prezzi elevati, di conseguire notevoli vantaggi effettuando gli acquisti in paesi nei quali l’offerta è più ampia e conveniente.
Una grande quantità di informazioni su ogni argomento concepibile. Oggi chiunque può leggere
quasi ogni giornale, in qualsiasi lingua, in qualsiasi punto del mondo. È possibile accedere online a
enciclopedie, dizionari, informazioni mediche, rapporti dei consumatori e innumerevoli altre fonti
di informazioni.
Una maggiore facilità di interazione e di invio e ricezione degli ordini. Oggi gli acquirenti possono
effettuare ordini dalla propria abitazione, dal proprio ufficio o anche dal proprio telefono cellulare;
gli articoli verranno inviati con la massima velocità direttamente al proprio domicilio o al proprio
ufficio.
La capacità di confrontare informazioni su prodotti e servizi. Oggi si può entrare in una “chat
room” riguardante una determinata area di interesse e scambiare informazioni e opinioni con altri
utenti. Per esempio il sito iVillage si occupa di problemi familiari; così come gli amanti del cinema
possono visitare numerose chat room per scambiarsi idee e opinioni sui film.
Oggi anche le imprese hanno una molteplicità di nuove possibilità:
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Le imprese possono utilizzare un nuovo e potente canale di informazione e vendita con una maggiore diffusione geografica che consente di informare i propri utenti e promuovere la propria attività
e i propri prodotti. Creando uno o più siti web, un’azienda può presentare i propri prodotti e servizi,
la propria storia, la propria filosofia, le proprie opportunità di lavoro e altre informazioni che possono essere utili per i visitatori. A differenza dei messaggi pubblicitari e dei depliant utilizzati nel passato, Internet consente di trasmettere una quantità di informazioni praticamente illimitata. Aziende
come Grainger stanno predisponendo i propri ampi cataloghi su siti web, facilitando la ricerca e
l’ordinazione dei prodotti da parte dei clienti. Ogni azienda ha la possibilità di trasformare il proprio sito web in un canale di vendita e di informazione. Inoltre, poiché Internet è diffusa ovunque, le
informazioni sull’azienda e sugli ordini vengono automaticamente diffuse in tutto il mondo.
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1.1 La “new economy”
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Le imprese possono raccogliere informazioni più ampie e ricche sui mercati, i clienti, i probabili
clienti e i concorrenti. Non solo le imprese possono trovare in Internet una notevole quantità di
informazioni, ma possono utilizzare Internet per condurre ricerche di mercato aggiornate. Possono
organizzare focus group, spedire questionari e raccogliere dati di prima mano in vari altri modi.
Le imprese possono facilitare e accelerare le comunicazioni interne fra i dipendenti. Utilizzando Internet per realizzare una rete intranet privata, i dipendenti possono consultarsi, scambiarsi consigli e
trasferire le informazioni di cui hanno bisogno da o verso il computer centrale dell’impresa.
Le imprese possono intrattenere comunicazioni bidirezionali con i clienti effettivi e potenziali e gestire le transazioni in modo più efficiente. Internet facilita l’invio di messaggi di posta elettronica alle imprese e la ricezione delle relative risposte; inoltre, cresce sempre più il numero delle imprese
che sviluppano reti extranet con i propri fornitori e distributori, utilizzate per lo scambio di informazioni, per la trasmissione degli ordini e per rendere più efficienti i pagamenti.
Oggi le imprese sono in grado di inviare messaggi pubblicitari, buoni sconto, campioni e informazioni ai clienti che li hanno richiesti o che hanno dato il permesso di inviarli.
Le imprese possono personalizzare le offerte e i servizi in base ai singoli clienti. Infatti esse possono conoscere esattamente il numero di visitatori dei propri siti web e la loro frequenza di visita. Inserendo queste informazioni in un database e integrandole con altre informazioni, le aziende hanno
una maggiore capacità di personalizzare i messaggi, le offerte e i servizi.
Le imprese possono migliorare gli acquisti, le assunzioni, l’addestramento e le comunicazioni interne ed esterne. Tutte le imprese sono acquirenti oltre che venditrici e pertanto possono ottenere notevoli risparmi utilizzando Internet per confrontare i prezzi e per acquistare materiali tramite aste o indicando i propri specifici termini. È anche possibile assumere nuovi dipendenti tramite Internet.
Molte imprese stanno anche preparando programmi di training via Internet che possono essere utilizzati da dipendenti, venditori e agenti, i quali in tal modo possono tenersi costantemente aggiornati.
Le imprese possono migliorare sostanzialmente la propria logistica e le proprie operazioni, ottenendo sostanziali risparmi di costi e migliorando la precisione e la qualità del servizio. Internet costituisce un mezzo più preciso e veloce per lo scambio di informazioni, ordini, transazioni e pagamenti fra le imprese, i loro partner commerciali e i loro clienti.
Le nuove funzionalità offerte dall’Era dell’Informazione porteranno a forme radicalmente nuove di
marketing e di business. L’Era Industriale era caratterizzata dalla produzione e dal consumo di massa,
da punti vendita colmi di prodotti, da messaggi pubblicitari diffusi ovunque e dal dilagare degli sconti.
L’Era dell’Informazione promette di riportare a livelli di produzione più contenuti, a comunicazioni più
mirate e una più attenta determinazione dei prezzi.
Ecco il punto di vista di tre importanti CEO sull’impatto di Internet.
“Ogni tanto viene sviluppata una nuova tecnologia che ha un impatto così profondo e universale da
cambiare tutto. Internet trasformerà ogni istituzione in tutto il mondo. Creerà vincitori e perdenti e
cambierà il mondo degli affari, il modo di insegnare ai bambini e le comunicazioni e le interazioni fra
gli individui”. Lou Gerstner, Presidente di IBM.
“Internet si situa al primo, al secondo, al terzo e al quarto posto fra le priorità! Occorre adottare
completamente Internet. Portatemi un piano sul modo in cui trasformare la vostra attività, che non sia
l’aggiunta di un nuovo sito Internet”. Jack Welch, già CEO di GE.
“Il commercio elettronico cambierà tutto o aggiungerà semplicemente un ulteriore piccolo canale di
vendita? Internet non è semplicemente un nuovo canale di vendita. Trasformerà la vostra attività. L’azienda del futuro opererà con un sistema nervoso digitale”. Bill Gates, Presidente di Microsoft.
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Capitolo 1 ■ Il marketing per il ventunesimo secolo
In questo volume si vuole considerare il modo in cui il marketing sarà costretto a cambiare a causa
dell’impatto di queste nuove forze.
Il marketing si occupa di identificare e soddisfare i bisogni umani e sociali. Una delle definizioni
più concise del marketing è “rispondere ai bisogni conseguendo un profitto”. Non importa che l’operatore di marketing sia Procter & Gamble (che, avendo percepito che le persone si sentono in sovrappeso
e desiderano cibi più gustosi ma meno grassi, ha inventato Olestra) o CarlMax (che, resosi conto che le
persone desiderano una maggiore sicurezza quando acquistano un’automobile usata, ha inventato un
nuovo sistema per la vendita di auto usate), o ancora IKEA (che, notando che le persone desiderano un
arredamento di buona qualità a un prezzo inferiore, ha creato i mobili componibili); tutti sono motivati
a trasformare un’esigenza privata o sociale in una opportunità commerciale di profitto. Tuttavia il
marketing è complesso ed è stato il tallone d’Achille di molte imprese un tempo prospere. Imprese che
si ritenevano invincibili come Sears, Levi’s, General Motors, Kodak e Xerox hanno dovuto confrontarsi con clienti più accorti e nuovi concorrenti e hanno dovuto rivedere completamente i propri modelli.
Anche le imprese esperte nel campo dell’informazione come Cisco System, Wal-Mart, Intel e AOL non
possono permettersi il lusso di rilassarsi un attimo. Jack Welch, un brillante CEO di General Electric,
non si stancava di mettere in guardia la propria azienda: “Dobbiamo cambiare o morire”.
Le imprese più a rischio sono quelle che non riescono a monitorare i propri clienti e concorrenti e a
migliorare costantemente il valore della propria offerta. Troppe imprese non sono riuscite a definire attentamente il proprio mercato o la proposta di valore e hanno compensato questa mancanza investendo
risorse eccessive nell’acquisizione di nuovi clienti destinati ad essere ben presto perduti. Esse adottano
un punto di vista a breve termine, orientato alla vendita, e alla fine non riescono a soddisfare i propri
azionisti, dipendenti, fornitori e partner commerciali.
1.2 I compiti del marketing
Un recente volume intitolato Radical Marketing elogia imprese come Harley-Davidson, Virgin Atlantic
Airways e Boston Beer per essere riuscite a infrangere tutte le regole del marketing. Invece di commissionare costose ricerche di marketing, di effettuare ingenti investimenti in pubblicità di massa e di creare complessi dipartimenti di marketing, queste imprese sono riuscite a sfruttare al meglio le loro limitate risorse, restando in stretto contatto con i propri clienti e creando soluzioni più soddisfacenti per le
loro esigenze. Hanno creato club di acquirenti, hanno utilizzato relazioni pubbliche creative e si sono
concentrate sulla fornitura di prodotti di alta qualità per acquisire la fedeltà a lungo termine dei clienti
(vedere “Temi di approfondimento - Le dieci regole del marketing radicale”).
Si possono distinguere tre fasi attraverso le quali deve passare la pratica del marketing.
1. Marketing imprenditoriale: la maggior parte delle imprese viene creata da persone che agiscono in
base al loro intuito. Esse intravedono un’opportunità e quindi bussano a ogni porta per sollecitare
l’attenzione. Jim Koch, fondatore di Boston Beer, il cui prodotto di punta è la birra “artigianale” Samuel Adams, ha iniziato nel 1984 a trasportare le bottiglie da un bar all’altro per convincere i baristi a commercializzarle. Per dieci anni non si è potuto permettere alcun budget pubblicitario e ha
venduto la propria birra tramite vendite dirette e relazioni pubbliche coltivate individualmente. Oggi la sua azienda fattura 210 milioni di dollari ed è leader nel settore delle birre artigianali.
2. Marketing sistematico: quando le piccole aziende riescono a ottenere un successo, si orientano inevitabilmente verso un marketing sistematico. Oggi Boston Beer investe somme ingenti in pubblicità
televisiva, impiega decine di venditori e svolge sofisticate ricerche di marketing. Ha scoperto che
per mantenere il successo occorre creare e gestire un dipartimento di marketing di grande capacità.
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1.2 I compiti del marketing
Temi di approfondimento
Le dieci regole del marketing radicale
Nel loro volume Radical Marketing, Sam Hill e Glenn Rifkin
presentano un insieme di indicazioni che possono aiutare le imprese a emulare gli operatori di marketing radicali.
1. La funzione di marketing deve essere incentrata sul CEO.
I CEO delle imprese che applicano le regole del marketing radicale non delegano mai la responsabilità del marketing; in
pratica essi agiscono come direttori marketing.
2. Assicurarsi che il dipartimento di marketing sia snello fin dall’inizio e rimanga tale. Per fare in modo che il marketing rimanga
l’attività principale, i CEO devono evitare il proliferare dei livelli
di marketing, per non aumentare la loro distanza dal mercato.
3. Intrattenere rapporti diretti con le persone che contano di più, i
clienti. Per gli operatori del marketing radicale, quello del “faccia a faccia è un dovere”, poiché essi conoscono i vantaggi
dell’interazione diretta con i clienti.
4. Utilizzare le ricerche di mercato con cautela. In genere le ricerche di mercato dicono che cosa desidera un consumatore medio. Gli operatori del marketing radicale preferiscono adottare
tecniche più approfondite.
5. Assumere solo persone motivate. Gli operatori del marketing
radicale “non hanno addetti di marketing, hanno missionari”.
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6. Amare e rispettare i clienti. Gli operatori del marketing radicale
rispettano i clienti come individui e non come numeri su un foglio elettronico. Inoltre riconoscono che i principali clienti sono
all’origine dei principali successi delle proprie aziende.
7. Creare una comunità di consumatori. Gli operatori del marketing radicale “incoraggiano i propri clienti a considerarsi una
comunità che vede il marchio come elemento unificatore”.
8. Rivedere il marketing- mix. Le tecniche di marketing degli operatori del marketing radicale spesso differiscono sostanzialmente da quelle utilizzate dagli operatori del marketing tradizionale.
Per esempio, questi ultimi cercano di raggiungere un’utenza più
ampia utilizzando pubblicità su vasta scala mentre gli operatori
del marketing radicale usano “messaggi pubblicitari chirurgici”
caratterizzati da campagne pubblicitarie brevi e mirate.
9. Privilegiare il buon senso. Le piccole aziende con risorse limitate non possono sperare di competere con i grandi concorrenti senza utilizzare idee nuove e specifiche nel campo del
marketing. Pertanto gli operatori del marketing radicale possono, per esempio, limitare la distribuzione in modo da sollecitare
la fedeltà e l’interesse dei propri distributori e clienti.
10. Essere devoti alla marca. Gli operatori del marketing radicale
“sono ossessionati dall’integrità alla marca e dalla qualità”.
Fonte: Sam Hill e Glenn Rifkin, Radical Marketing (New York: HarperCollins, 1999) pagg. 19-31.
3. Marketing intraprenditoriale: molte grandi imprese si arenano nel marketing sistematico, ad analizzare gli ultimi dati Nielsen, a leggere i rapporti delle ricerche di mercato, a tentare di ottimizzare le
relazioni con i rivenditori e i messaggi pubblicitari. Queste imprese non hanno la creatività e la passione degli entusiasti operatori di marketing che agiscono nella fase imprenditoriale. I loro brand e
product manager devono uscire dall’ufficio, iniziare a vivere con i propri clienti e trovare nuovi modi per accrescere il valore offerto ai clienti.
In sostanza, per essere efficace il marketing può assumere varie forme. Vi sarà una costante tensione fra la
dimensione sistematica e quella creativa del marketing. È più facile apprendere quella sistematica, che occuperà la maggior parte di questo volume, ma si parlerà anche del ruolo della creatività e della passione.
1.2.1
Il campo d’azione del marketing
Il marketing è normalmente considerato come lo strumento per creare, promuovere e consegnare beni
e servizi ai clienti e alle imprese. Gli operatori di marketing hanno il compito di stimolare la richiesta
dei prodotti di un’impresa, ma questo è un punto di vista troppo limitato dei compiti degli operatori di
marketing. Così come i professionisti della produzione e della logistica sono responsabili della gestione delle forniture, gli operatori di marketing sono responsabili della gestione della domanda. I manager
del marketing cercano di influenzare il livello, i tempi e la composizione della domanda in modo da rispondere agli obiettivi dell’azienda. La Tabella 1.1 distingue otto diversi stati della domanda e i corrispondenti compiti che devono assolvere i manager del marketing.
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Capitolo 1 ■ Il marketing per il ventunesimo secolo
Tabella 1.1 Stati della domanda e corrispondenti compiti del marketing
1. Domanda negativa:
2. Domanda inesistente:
3. Domanda latente:
4. Domanda declinante:
5. Domanda irregolare:
6. Domanda piena:
7. Domanda eccessiva:
8. Domanda nociva:
un mercato si trova in uno stato di domanda negativa allorquando una parte considerevole di esso nutre avversione nei confronti del prodotto che ne è l’oggetto, giungendo perfino a pagare un prezzo per poterlo evitare. La gente manifesta una domanda negativa per le vaccinazioni, le cure dentistiche e le operazioni chirurgiche. I datori di
lavoro esprimono una domanda negativa nei confronti di prestatori d’opera quali coloro che hanno precedenti penali o alcolizzati. Il compito del marketing è quello di analizzare perché il mercato respinge un dato prodotto e di
stabilire se un programma di marketing, attraverso la riprogettazione del prodotto, la riduzione del prezzo e una più
efficace promozione possa modificare le opinioni e gli orientamenti del mercato.
i consumatori ai quali si pensa di offrire un prodotto possono mostrarsi privi di interesse o indifferenti nei confronti
dello stesso. Per esempio gli agricoltori possono non avere interesse in una nuova tecnica colturale oppure gli studenti delle medie superiori possono mostrarsi indifferenti nei confronti dell’apprendimento delle lingue straniere. Il
compito del marketing è quello di trovare i modi di collegare i vantaggi ottenibili dal prodotto con il bisogni e gli interessi dei vari gruppi di persone.
un numero consistente di consumatori può nutrire un forte desiderio che non può essere soddisfatto dai prodotti
esistenti sul mercato. Vi è, per esempio, una forte domanda latente per sigarette che non provochino danni alla salute, di una maggiore sicurezza urbana e di auto che consumino meno carburante. Il compito del marketing è quello di determinare la dimensione del mercato potenziale e di sviluppare beni e servizi capaci di dare una risposta efficace alla domanda in oggetto.
ogni organizzazione, presto o tardi, si trova di fronte al declino della domanda per uno o più dei propri prodotti o
servizi. Le chiese hanno assistito alla riduzione del numero dei fedeli, mentre le scuole private hanno avuto una riduzione degli iscritti. L’operatore di mercato deve analizzare le cause del declino e determinare se la domanda
possa essere rigenerata mediante l’individuazione di nuovi mercati obiettivo, la modifica delle caratteristiche del
prodotto oppure l’impiego di più efficaci mezzi di comunicazione. Il compito del marketing è pertanto quello di avviare un processo creativo ed efficace, capace di invertire la tendenza al declino del prodotto.
molte organizzazioni si trovano di fronte a una domanda la cui entità varia secondo modalità stagionali, giornaliere
o anche orarie, dando luogo a situazioni di capacità produttiva eccedente o, al contrario, sovraccarica. Nel caso
dei trasporti pubblici di massa, per esempio, gran parte del materiale è scarsamente utilizzato nei periodi compresi fra le ore di punta, in corrispondenza delle quali esso si dimostra invece insufficiente. Ancora, i musei sono deserti durante la settimana, mentre nei giorni festivi essi sono gremiti. Negli ospedali l’inizio della settimana vede
una notevole richiesta di sale operatorie che si riduce al minimo alla fine della stessa. Il compito del marketing
(chiamato sincromarketing) è quello di individuare le possibilità di modificare le manifestazioni temporali della domanda mediante prezzi differenziati, campagne promozionali e altri incentivi.
questa situazione si ha allorquando un’organizzazione è soddisfatta della domanda che si manifesta nei confronti
dei propri prodotti o servizi. Il marketing ha il compito di evitare che il livello della domanda si riduca a seguito del
modificarsi delle preferenze dei consumatori e dell’accrescersi della concorrenza. A tale scopo è necessario mantenere elevata la qualità dei prodotti e tenere sotto costante controllo il grado di soddisfazione conseguito dai consumatori.
alcune organizzazioni si trovano in situazioni in cui la domanda è superiore al livello che esse possono o vogliono
soddisfare. Il Golden Gate Bridge di San Francisco, per esempio, sopporta un volume di traffico superiore ai livelli
di sicurezza e il parco nazionale di Yellowstone è spaventosamente affollato durante il periodo estivo. In questi casi il compito del marketing, definibile con il termine di demarketing, è quello di ridurre la domanda, in modo temporaneo o definitivo. Un’azione di demarketing può essere generale o selettiva. Nel primo caso essa mira a scoraggiare la domanda in generale, sia mediante l’aumento dei prezzi sia riducendo la promozione e il servizio alla
clientela. Nel secondo caso si punta a ridurre la domanda espressa da quei settori del mercato che sono ritenuti
meno profittevoli o che meno necessitano del prodotto o del servizio in considerazione. Il demarketing non mira a
distruggere la domanda ma solo a ridurne il livello.
i prodotti nocivi sono oggetto di sforzi organizzati che si propongono di scoraggiare nel consumo. Ne sono esempi
le campagne condotte contro il fumo, il consumo di alcool, l’uso della droga e così via. Il compito del marketing è
quello di indurre le persone che fanno uso di determinati prodotti a rinunciare ai medesimi, impiegando strumenti
che vanno dall’evidenziare i danni che l’uso in questione determina, all’incremento dei prezzi, alla riduzione della
disponibilità.
Fonte: per approfondire la discussione si vedano Philip Kotler, “The Major Tasks of Marketing Management”, Journal of Marketing (Ottobre 1973); pagg. 42-49,
Philip Kotler e Sidney J. Levy, “Demarketing, Yes, Demarketing”, Harvard Business Review (Novembre - Ottobre 1971); pagg. 74-80.
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1.2 I compiti del marketing
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Gli operatori di marketing devono gestire il marketing di dieci tipi di entità: beni, servizi, esperienze, eventi, persone, luoghi, proprietà, organizzazioni, informazioni e idee.
Beni
I beni fisici costituiscono il nucleo centrale delle attività di produzione e marketing nella maggior parte
dei paesi. Ogni anno le imprese statunitensi producono miliardi di confezioni di cibi congelati e conservati, milioni di tonnellate di acciaio, milioni di asciugacapelli, automobili, apparecchi televisivi, macchine e vari altri elementi tipici della moderna economia. Non sono solo le imprese a poter vendere beni; grazie a Internet anche i singoli individui possono iniziare a vendere beni.
> eBay Oggi eBay è la più grande comunità di commercio online fra singoli individui. eBay offre un efficiente sistema di commercio uno-a-uno sotto forma di aste che si svolgono nel Web. Gli individui possono utilizzare eBay per vendere o acquistare
articoli in migliaia di categorie: dipinti, francobolli, monete, articoli sportivi, giocattoli, bambole. Ogni giorno, vengono offerti
400.000 nuovi articoli e sono in corso più di 3,5 milioni di aste.
<
Servizi
A mano a mano che le economie si sviluppano, una porzione crescente delle loro attività si concentra
sulla produzione di servizi. L’economia statunitense è oggi costituita da un 70% di servizi e un 30% di
beni. Fra i servizi vi sono le attività delle linee aeree, degli alberghi, delle società di noleggio auto, i
parrucchieri e gli estetisti, gli addetti alla manutenzione e riparazione, i ricoveri per animali e i veterinari, i professionisti che lavorano all’interno o come consulenti delle imprese in qualità di contabili, avvocati, ingegneri, medici, programmatori di software e consulenti gestionali. Molte offerte di mercato
sono costituite da un mix variabile di beni e servizi. All’estremità dei servizi più puri si può trovare uno
psichiatra che ascolta un paziente o un quartetto d’archi che esegue una partitura di Mozart; a un livello intermedio si situa una chiamata telefonica che è supportata da un enorme investimento in termini di
impianti e dispositivi e a un livello ancora più tangibile vi può essere una catena di fast-food, dove il
cliente consuma sia un prodotto che un servizio.
Esperienze
Coordinando vari beni e servizi, un’impresa può creare, proporre e realizzare delle vere e proprie esperienze. Walt Disney World’s Magic Kingdom costituisce un esempio di marketing delle esperienze: i
clienti visitano un regno fatato, una nave pirata o una casa stregata. Allo stesso modo si comporta Hard
Rock Café. Vi è anche un mercato per esperienze personalizzate; per esempio si può trascorrere una
settimana in un campo di baseball giocando con alcuni grandi campioni ormai ritirati dall’attività agonistica, dirigere la Chicago Symphony Orchestra o scalare l’Everest.
Eventi
Gli operatori di marketing promuovono eventi che si svolgono a cadenza regolare, come le Olimpiadi,
gli anniversari aziendali, le fiere commerciali, gli eventi sportivi e le manifestazioni artistiche. I professionisti dell’organizzazione di eventi si occupano di definire tutti i dettagli di un evento e assicurano
che questo si svolga perfettamente.
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Capitolo 1 ■ Il marketing per il ventunesimo secolo
Persone
Il marketing delle celebrità è un’attività importante. Anni fa, chi cercava fama assoldava un addetto stampa
che inviasse articoli alle riviste. Oggi, ogni star del cinema ha un agente, un manager personale e si lega a
un’agenzia di relazioni pubbliche. Anche gli artisti, i musicisti, i CEO, i grandi avvocati, i finanzieri e i professionisti richiedono l’aiuto degli operatori di marketing. Personaggi come Madonna e Andy Warhol hanno
svolto un abile lavoro di marketing della propria persona. Il consulente di marketing Tom Peters, anch’egli
un esperto di auto-promozione, sostiene che ogni persona dovrebbe diventare un “marchio”.
Luoghi
Anche i luoghi (le città, le province, le regioni ma anche intere nazioni) sono in strenua concorrenza
per attrarre turisti, stabilimenti, sedi di aziende e nuovi residenti. Stratford, in Ontario (Canada), era
una città piuttosto spenta, che aveva una sola attrazione: il proprio nome e un fiume chiamato Avon. Ma
Stratford divenne la sede del festival annuale di Shakespeare e ciò l’ha inserita a pieno titolo nella mappa del turismo. L’Irlanda è diventata un importantissimo operatore di marketing di se stessa, avendo attratto più di 500 aziende che vi hanno insediato i propri impianti. Il tutto viene gestito da tre enti: l’Irish Development Board, l’Irish Tourist Board e l’Irish Export Board, responsabili rispettivamente degli
investimenti stranieri, del turismo e delle esportazioni. Fra gli operatori di marketing dei luoghi vi sono
specialisti nell’ambito dello sviluppo economico, gli agenti immobiliari, le banche commerciali, le associazioni commerciali locali e le agenzie di pubblicità e relazioni pubbliche.
Diritti di proprietà
I diritti di proprietà consistono nella potestà che spetta al titolare, o proprietario, di un bene fisico o intangibile di disporre dello stesso (ad esempio un immobile, oppure delle azioni o obbligazioni). I diritti
di proprietà possono essere acquistati e venduti e ciò richiede un’attività di marketing. Gli agenti immobiliari lavorano per i proprietari o gli acquirenti di proprietà, o acquistano proprietà immobiliari residenziali o commerciali. Le società di investimento e le banche si occupano del marketing delle azioni
per investitori istituzionali e individuali.
Organizzazioni
Le organizzazioni operano attivamente per costruire nella mente del proprio pubblico un’immagine
forte e positiva di se stesse. Le imprese spendono importanti somme per messaggi pubblicitari in grado
di creare un’identità aziendale. Philips, la grande società olandese di elettronica, usa messaggi pubblicitari con il motto “Let’s Make Things Better”. Body Shop e Ben & Jerry hanno guadagnato l’attenzione del pubblico promuovendo cause di natura sociale. Altre aziende devono la propria visibilità a un
importante leader, come Richard Branson per Virgin o Phil Knight per Nike. Le università, i musei e le
organizzazioni che si occupano di eventi artistici usano il marketing per migliorare la propria immagine e per competere nel campo dell’audience e dei fondi.
Informazione
L’informazione può essere prodotta e promossa come un prodotto. L’informazione è fondamentalmente il “prodotto” che le scuole e le università creano e distribuiscono a pagamento a genitori, studenti e
comunità. Le enciclopedie e la maggior parte dei volumi offrono informazione. Le riviste come Road
and Track e Byte forniscono informazioni rispettivamente sul mondo delle automobili e dei computer.
Si può acquistare un software o un CD e visitare Internet alla ricerca di informazioni. La produzione, la
preparazione e la distribuzione delle informazioni è uno dei settori più importanti della nostra società.
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1.2 I compiti del marketing
Le domande più frequenti degli operatori di marketing
1. Come possiamo individuare e scegliere i corretti segmenti di
mercato da servire?
2. Come possiamo differenziare la nostra offerta da quella dei
concorrenti?
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Promemoria di marketing
8. Come possiamo ridurre il costo di acquisizione dei clienti?
9. Come possiamo conservare la fedeltà dei clienti per un periodo
più lungo?
10. Come possiamo stabilire quali sono i clienti più importanti?
3. Come possiamo rispondere ai clienti che chiedono un prezzo
inferiore?
11. Come possiamo misurare i risultati della pubblicità, della promozione commerciale e delle relazioni pubbliche?
4. Come possiamo competere con i concorrenti a basso costo o a
basso prezzo interni ed esteri?
12. Come possiamo migliorare la produttività dei venditori?
5. Fino a che punto ci possiamo spingere nella personalizzazione
della nostra offerta per ciascun cliente?
6. In quale modo possiamo far crescere la nostra attività?
13. Come possiamo aprire più canali e nel contempo gestire i conflitti che si verificano tra i canali?
14. Come possiamo fare in modo che gli altri dipartimenti dell’azienda siano orientati al cliente?
7. Come possiamo costruire marchi più forti?
Idee
Ogni offerta di mercato ha origine da un’idea. Charles Revson di Revlon ha osservato: “In fabbrica produciamo cosmetici; in negozio vendiamo speranze”. I prodotti e i servizi sono piattaforme per la fornitura di idee o benefici. Gli operatori di marketing sociale sono occupati a promuovere idee come “Diciamo no alle droghe”, “Salviamo la foresta pluviale”, “Facciamo ogni giorno un po’ di esercizio” o
“Evitiamo i cibi troppo grassi”.
1.2.2
Le decisioni degli operatori di marketing
I manager di marketing devono assumere una grande quantità di decisioni, da quelle più importanti (per
esempio quali caratteristiche inserire in un nuovo prodotto, quanti venditori assumere o quanto spendere in pubblicità) fino a decisioni più limitate (come l’esatta composizione o il colore delle nuove confezioni). Il “Promemoria di marketing: le domande più frequenti degli operatori di marketing” elenca
molte delle domande poste dai manager di marketing e che verranno esaminate in questo volume.
Queste domande variano per importanza nei vari mercati. Si possono distinguere quattro mercati: il
mercato del consumatore, il mercato delle imprese, il mercato globale e il mercato delle organizzazioni
non profit e pubbliche.
Il mercato del consumatore
Le imprese che vendono beni e servizi di consumo di massa come bibite analcoliche, dentifrici, televisori e biglietti aerei dedicano molto tempo al miglioramento dell’immagine della marca. A tale scopo
devono avere un’idea chiara dei propri clienti e dei bisogni cui devono rispondere i loro prodotti e comunicare il posizionamento della marca con forza e creatività. La maggior parte della forza di una marca dipende dallo sviluppo di un prodotto o di una confezione, affiancato da una promozione e da un
servizio affidabile. Gli operatori di marketing del consumatore decidono le caratteristiche, il livello di
qualità, la copertura distributiva e le spese di promozione che aiuteranno la propria marca a diventare la
prima o la seconda nel rispettivo mercato.
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Capitolo 1 ■ Il marketing per il ventunesimo secolo
Il mercato delle imprese
Le imprese che vendono beni e servizi destinati ad altre imprese hanno a che fare con acquirenti professionali competenti e ben informati, capaci di valutare le offerte concorrenti. Le società acquirenti acquistano i beni di cui hanno bisogno per creare o rivendere un prodotto e acquistano prodotti per ottenere profitti. Gli operatori di marketing per imprese, o mercato industriale, devono dimostrare che i
propri prodotti aiuteranno i clienti a ottenere maggiori profitti o a ridurre i costi. In questo campo la
pubblicità può giocare un suo ruolo, ma un ruolo più forte viene giocato dalla forza di vendita, dal prezzo e dalla reputazione di affidabilità e qualità dell’azienda.
Mercati globali
Le aziende che vendono beni e servizi nel mercato globale devono affrontare ulteriori decisioni e sfide.
Devono decidere in quali paesi entrare, come entrare in ciascun paese (come esportatore, licenziatario,
partner di joint venture, produttore a contratto o produttore in esclusiva); come adattare i propri prodotti e servizi a ciascun paese; come stabilire le politiche di prezzo per ciascun paese cercando di evitare la
creazione di mercati paralleli o addirittura clandestini e come adattare la propria comunicazione in base alle pratiche culturali di ciascun paese. Queste decisioni devono tenere conto anche dei vari sistemi
legali, degli stili di negoziazione, di diversi requisiti di acquisto, di proprietà e di cessione delle proprietà, delle fluttuazioni nel valore delle valute, dell’esistenza di lingue differenti e delle condizioni locali in termini di corruzione o favoritismi politici.
Mercati delle organizzazioni non-profit e pubbliche
Le imprese che vendono i propri beni a organizzazioni non-profit come le chiese, le università, le organizzazioni umanitarie o la pubblica amministrazione devono stabilire con precisione i prezzi, poiché
queste organizzazioni hanno limitate capacità d’acquisto. I prezzi più bassi influenzano le caratteristiche e la qualità dell’offerta. Nel caso degli acquisti effettuati dalla pubblica amministrazione viene bandita un’asta e, in assenza di altri fattori importanti, viene preferita l’offerta più bassa.
1.3 Concetti e strumenti del marketing
Il marketing impiega un’ampia gamma di concetti e strumenti. Ma innanzitutto è opportuno partire dalla definizione del marketing.
1.3.1
Definizione di marketing
Si può distinguere fra una definizione sociale e una definizione manageriale del marketing. Una definizione sociale mostra il ruolo svolto dal marketing nella società. Un esperto di marketing ha affermato
che il ruolo del marketing è quello di “offrire una qualità di vita superiore”. Ecco una definizione sociale che serve i nostri scopi: il marketing è il processo sociale mediante il quale individui e gruppi ottengono ciò di cui hanno bisogno o che desiderano tramite la creazione, l’offerta e il libero scambio di prodotti e servizi di valore. Per quanto riguarda il lato manageriale, il marketing è stato spesso descritto
come “l’arte di vendere i prodotti”, ma molti sono sorpresi di scoprire che l’aspetto più importante del
marketing non è affatto la vendita! La vendita è solo la punta dell’iceberg del marketing.
Peter Drucker, uno dei massimi teorici del management, si esprime in questo modo.
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1.3 Concetti e strumenti del marketing
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Si può presumere che vi sarà sempre necessità di vendere. Ma lo scopo del marketing è quello di
rendere superflua la vendita. Lo scopo del marketing è quello di conoscere e comprendere il cliente a
tal punto che il prodotto o il servizio è talmente adatto alle sue esigenze da vendersi da solo. Teoricamente il risultato del marketing è un cliente pronto a effettuare l’acquisto. A questo punto non rimane
che rendere disponibile il prodotto o il servizio.
Quando Sony ha progettato il suo Walkman, Nintendo ha realizzato il suo miglior videogioco e
Toyota ha introdotto il modello Lexus, questi produttori sono stati sommersi di ordini poiché avevano
creato il prodotto “giusto” sulla base di attente ricerche di marketing.
La American Marketing Association offre la seguente definizione: Il marketing è il processo di pianificazione e realizzazione della concezione, della definizione del prezzo, della promozione e della distribuzione di idee, beni e servizi al fine di creare scambi che consentano di conseguire gli obiettivi di
individui e organizzazioni. L’operare nell’ambito dei processi di scambio presuppone livelli elevati di
competenza e di impegno. La gestione del marketing ha luogo quando almeno una delle due parti di un
potenziale scambio escogita mezzi per ottenere le risposte desiderate dall’altra parte. Si può considerare la gestione del marketing come l’arte e la scienza di scegliere i mercati e di acquisire, mantenere e
aumentare i clienti tramite la creazione, la fornitura e la comunicazione al cliente di un valore.
1.3.2
I principali concetti del marketing
Il marketing può essere compreso in modo più approfondito definendo alcuni concetti importanti.
Mercati obiettivo e segmentazione
Raramente un operatore di marketing è in grado di soddisfare tutti coloro che compongono il mercato.
Non tutti amano la stessa bibita, lo stesso tipo di albergo, lo stesso ristorante, la stessa automobile, la
stessa università o lo stesso film. Pertanto gli operatori di marketing devono iniziare a suddividere il mercato, identificando e stabilendo il profilo di gruppi distinti di acquirenti che potrebbero preferire o richiedere un mix di prodotti e servizi differenti. I segmenti di mercato possono essere identificati esaminando
le differenze demografiche, psicografiche e comportamentali esistenti fra i vari acquirenti. Quindi gli
operatori di marketing decidono quali segmenti offrono le migliori opportunità, ovvero identificano i
mercati obiettivo. Per ognuno dei mercati scelti, l’azienda sviluppa un’offerta di mercato. L’offerta si
situa nelle menti degli acquirenti target tramite la fornitura di alcuni vantaggi fondamentali. Per esempio,
Volvo sviluppa le proprie automobili per gli acquirenti per i quali la sicurezza è un elemento fondamentale. Pertanto Volvo posiziona la propria auto come quella più sicura disponibile sul mercato.
Tradizionalmente, un “mercato” è un luogo fisico dove gli acquirenti e i rivenditori si incontrano
per acquistare e vendere beni. Gli economisti descrivono un mercato come un insieme di acquirenti e
rivenditori che effettuano transazioni su un prodotto o su una classe di prodotto (il mercato delle abitazioni o il mercato del grano); ma gli operatori d’impresa vedono i venditori come un settore e gli acquirenti un mercato. La Figura 1.1 mostra la relazione esistente fra il settore e il mercato. I venditori e gli
acquirenti sono connessi da quattro flussi. I venditori vendono al mercato beni, servizi e comunicazioni
(messaggi pubblicitari, comunicazioni dirette postali); in cambio ricevono denaro e informazioni (abitudini di acquisto, dati di vendita). L’anello interno mostra uno scambio di denaro per beni e servizi;
l’anello esterno mostra uno scambio di informazioni.
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Capitolo 1 ■ Il marketing per il ventunesimo secolo
Figura 1.1
Comunicazione
Un sistema di marketing
Beni/servizi
Settore
(un insieme
di venditori)
Denaro
Mercato
(un insieme
di acquirenti)
Informazioni
Il luogo di mercato, lo spazio di mercato e il metamercato
Nel linguaggio degli affari il termine mercato viene utilizzato per considerare vari raggruppamenti di
clienti. Si parla di mercati dei bisogni (il mercato delle diete), mercati dei prodotti (il mercato delle
scarpe), mercati demografici (il mercato dei giovani) e mercati geografici (il mercato francese). Il concetto viene anche impiegato per considerare altri tipi di mercati, come il mercato dei votanti, il mercato
del lavoro o il mercato dei donatori.
Le moderne economie abbondano di mercati. La Figura 1.2 mostra cinque mercati di base e le relative interconnessioni. I produttori accedono al mercato delle risorse (mercati delle materie prime, mercati del lavoro, mercati valutari), acquistano risorse, le trasformano in beni e servizi e poi vendono i
prodotti finiti a intermediari che li rivendono ai consumatori. I consumatori vendono il proprio lavoro e
ricevono in cambio denaro, tramite il quale acquistano beni e servizi. Lo stato raccoglie le imposte per
acquistare beni dai mercati delle risorse, dei produttori e degli intermediari e utilizza questi beni e servizi per fornire servizi pubblici. L’economia di ogni paese e l’economia globale sono costituite da complessi insiemi di mercati connessi tramite processi di scambio.
Figura 1.2
Struttura dei flussi in una
moderna economia di
scambio.
Risorse
Risorse
Mercati
delle risorse
Denaro
Servizi,
denaro
Tasse,
beni
Denaro
Servizi,
denaro
Tasse
Mercato dei
produttori
Settore
pubblico
Servizi
Tasse, beni
Servizi,
denaro
Tasse,
beni
Denaro
Denaro
Beni e servizi
Mercato dei
consumatori
Mercato degli
intermediari
Beni e servizi
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1.3 Concetti e strumenti del marketing
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Oggi si può distinguere fra luogo di mercato e spazio di mercato. Il luogo di mercato è un luogo fisico dove ci si può recare per effettuare acquisti; lo spazio di mercato è il luogo digitale in cui si effettuano acquisti, ovvero Internet. Molti esperti ritengono che nello spazio di mercato si sposterà una
quantità sempre crescente degli acquisti.
Mohan Sawhney ha proposto di introdurre il concetto di metamercato per descrivere un blocco di
prodotti e servizi complementari che sono strettamente correlati nella mente dei consumatori ma che
sono situati in settori distinti. Il metamercato dell’automobile è costituito dai produttori di automobili,
dai rivenditori di auto nuove e usate, compagnie di assicurazioni, officine, rivenditori di pezzi di ricambio, dalle stazioni di servizio, dalle riviste di auto, dai messaggi pubblicitari sulle auto e dai siti Internet
riguardanti le auto. Nell’acquisto di un’auto, un acquirente entra in contatto con molte parti di questo
metamercato e questo ha creato un’opportunità per metaintermediari che aiutano gli acquirenti ad affrontare senza problemi ciascuno di questi gruppi, che sono disconnessi nello spazio fisico. Un esempio è Edmund (www.edmunds.com), un sito web dove chi intende acquistare un’auto può trovare le caratteristiche e i prezzi di varie automobili e richiamare con facilità altri siti per trovare il rivenditore che
offre il prezzo più basso, migliori condizioni di finanziamento, particolari accessori per auto o auto usate a prezzi più bassi. I metaintermediari possono anche servire altri metamercati, come per esempio il
mercato dei proprietari di case, il mercato dell’assistenza ai minori e il mercato dei matrimoni.
Operatori di marketing e potenziali clienti
Un operatore di marketing è qualcuno che sollecita una risposta (l’attenzione, un acquisto, un voto, una
donazione) da parte di un’altra parte, ovvero il cliente potenziale. Se le due parti cercano di vendere
qualcosa l’una all’altra, entrambi agiscono come operatori di marketing.
Bisogni, desideri e domanda
L’operatore di marketing deve tentare di comprendere i bisogni, i desideri e le domande del mercato. I
bisogni sono le necessità di base di ogni essere umano. Per sopravvivere, tutti hanno bisogno di cibo,
aria, acqua, vestiti e di un’abitazione. Inoltre, le persone hanno forti bisogni di ricreazione, educazione
e intrattenimento. Questi bisogni divengono desideri quando vengono rivolti verso specifici oggetti che
possono soddisfare il bisogno. Per esempio un americano può aver bisogno di cibo e desiderare un
hamburger, patatine fritte e una bibita. Una persona residente nelle Isole Mauritius ha bisogno di cibo
ma può desiderare un mango, del riso, delle lenticchie e dei fagioli. I desideri variano a seconda della
società in cui vengono espressi. La domanda è rappresentata dal desiderio di specifici prodotti, affiancata dalla capacità di pagarli. Molte persone desiderano una Mercedes ma solo poche sono in grado e
sono disposte ad acquistarne una. Le imprese devono misurare non solo quante persone apprezzano il
loro prodotto ma anche quanti lo desiderano e sono in grado di acquistarlo.
Queste distinzioni chiariscono la frequente critica che siano “le imprese a creare i bisogni” o che “le
imprese convincono le persone ad acquistare oggetti che non desiderano”. Le imprese non creano bisogni
poiché i bisogni sono preesistenti agli operatori di mercato. Gli operatori di mercato, insieme ai fattori sociali, influenzano i desideri. Essi possono promuovere l’idea che una Mercedes soddisferebbe i bisogni di
una persona in termini di status sociale. Ma non sono loro ad avere creato il bisogno di status sociale.
Prodotti, offerte e marchio
Le imprese rispondono ai bisogni definendo una proposta di valore, un insieme di benefici offerto ai
clienti per soddisfare i loro bisogni. La proposta di valore, di per sé intangibile, viene resa fisica tramite un’offerta che è una combinazione di prodotti, servizi, informazioni ed esperienze.
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Una marca (brand) è una offerta effettuata da una fonte nota. Una marca come McDonald’s genera
molte associazioni di idee nella mente dei consumatori: hamburger, divertimento, bambini, fast food e
gli archi dorati che rappresentano il logo della società. Queste associazioni di idee compongono l’immagine della marca. Tutte le aziende cercano di rafforzare il proprio marchio, ovvero costruire una
forte immagine positiva della marca.
Valore e soddisfazione
L’offerta ha successo se offre all’acquirente un valore e una soddisfazione. L’acquirente sceglie fra le
varie offerte ciò che ritiene fornisca il valore più elevato. Il valore può esser visto fondamentalmente
come una combinazione di tre elementi: qualità, servizio e prezzo (QSP), la triade del valore per il
cliente. Il valore aumenta con la qualità e il servizio e si riduce con il prezzo.
Più in particolare si può definire valore un rapporto fra ciò che il cliente ottiene e ciò che fornisce in
cambio. Il cliente ottiene dei vantaggi e sostiene dei costi. I vantaggi possono essere funzionali ed emotivi. I costi includono costi monetari, costi in termini di tempo, energetici e fisici. Pertanto il valore è
dato dalla seguente formula.
Benefici
(Benefici funzionali + Benefici emotivi)
Valore =
=
Costi
(Costi monetari + Costi temporali + Costi energetici + Costi fisici)
L’operatore di marketing può aumentare il valore dell’offerta al cliente in vari modi.
■
■
■
■
■
Incrementando i benefici.
Riducendo i costi.
Incrementando i benefici e riducendo i costi.
Incrementando i benefici più di quanto incrementi i costi.
Riducendo i benefici di un’entità minore rispetto alla riduzione dei costi.
Il cliente che sta scegliendo fra due offerte di valore, V1 e V2, esaminerà il rapporto V1 / V2. Se il rapporto è maggiore di 1 verrà preferito V1 mentre se il rapporto è minore di 1 verrà favorito V2; se il rapporto è uguale a 1, la scelta sarà indifferente.
Scambio e transazioni
Lo scambio è solo uno dei quattro modi in cui è possibile ottenere un prodotto. Un altro consiste nell’autoprodurre il prodotto o il servizio, come accade nelle attività di caccia, pesca e raccolta della frutta. Si può ottenere un prodotto con la forza, come nella rapina. Vi è l’elemosina, come accade nel caso
di coloro che, senza mezzi, chiedono del cibo. Infine si può offrire in cambio dell’oggetto desiderato un
prodotto, un servizio o del denaro.
Lo scambio, il concetto di base del marketing, è quel processo che consiste nell’ottenere il prodotto
desiderato offrendo qualcosa in cambio. Perché esistano le potenzialità di questo scambio devono essere soddisfatte cinque condizioni.
1.
2.
3.
4.
5.
Devono essere coinvolte almeno due parti.
Ognuna delle parti ha qualcosa che rappresenta un valore per l’altra parte.
Ognuna delle parti è in grado di comunicare e trasferire il valore.
Ognuna delle parti è libera di accettare o rifiutare l’offerta di scambio.
Ognuna delle parti ritiene che sia appropriato o desiderabile trattare con l’altra parte.
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Lo scambio può avere luogo se le due parti si accordano su termini che lascino entrambe più soddisfatte (o almeno meno insoddisfatte) di prima. Lo scambio è un processo di creazione del valore, in quanto
normalmente soddisfa entrambe le parti.
Due parti intrattengono uno scambio se avviano un negoziato, tentando di arrivare a termini soddisfacenti per entrambi. Quando viene raggiunto un accordo, si dice che avviene una transazione. Una
transazione è uno scambio di valori fra due o più parti: A fornisce X a B e riceve in cambio Y. Rossi
vende a Verdi un apparecchio televisivo e Verdi paga a Rossi il prezzo pattuito. Questa è una classica
transazione monetaria ma le transazioni non richiedono necessariamente che uno dei due valori
scambiati sia il denaro. Il baratto è una transazione che prevede lo scambio di beni o servizi, come
quando l’avvocato Rossi offre una consulenza legale al medico Verdi in cambio di una visita.
Una transazione prevede varie dimensioni: almeno due oggetti di valore, le condizioni accordate, il
momento dell’accordo e il luogo dell’accordo. Il sistema legale supporta e richiede la legittimità di entrambe le parti coinvolte dalla transazione. Senza una legge sui contratti, le persone si avvicinerebbero
alle transazioni con poca fiducia, convinte di perdere entrambe.
Una transazione non è la stessa cosa di un trasferimento. In un trasferimento, A fornisce X a B senza ricevere in cambio nulla di tangibile. I regali, i sussidi e i contributi per opere caritatevoli sono tutti
esempi di trasferimenti. Un trasferimento può anche essere concepito attraverso il concetto di scambio.
In genere colui che effettua il trasferimento si attende di ricevere qualcosa in cambio del proprio dono,
per esempio la gratitudine o un comportamento benevolo da parte del destinatario. Coloro che per professione raccolgono fondi forniscono ai donatori vari vantaggi che possono consistere in biglietti di ringraziamento, riviste riservate ai donatori e inviti a eventi. Le imprese hanno ampliato il concetto di
marketing per includere lo studio del comportamento di trasferimento oltre che quello delle transazioni.
In senso generale, gli operatori di marketing cercano di sollecitare una risposta comportamentale
da parte di un’altra parte. Un’impresa commerciale desidera finalizzare un acquisto, un candidato politico richiede un voto, una chiesa richiede un membro attivo e un gruppo di azione sociale richiede l’adesione appassionata a una determinata causa. Il marketing è costituito dalle azioni svolte per sollecitare la risposta desiderata da una determinata utenza.
Per poter effettuare scambi, gli operatori di mercato analizzano ciò che le parti si attendono dalla
transazione. Semplici situazioni di scambio possono essere rappresentate mostrando i due attori e il
flusso dei desideri e delle offerte che si svolge fra di essi.
Si immagini che Caterpillar, il più grande produttore al mondo di macchine per la movimentazioneterra intenda conoscere i benefici che una tipica azienda di costruzioni ricerca quando acquista una delle sue macchine. Questi benefici, elencati nella parte superiore della mappa degli scambi rappresentata
nella Figura 1.3, comprendono l’alta qualità del mezzo, un prezzo adeguato, un tempo di consegna corretto, buoni termini di finanziamento e una buona assistenza per le parti di ricambio e la manutenzione.
Gli elementi di questo elenco dei desideri non sono ugualmente importanti e possono variare da acquirente ad acquirente. Uno dei compiti di Caterpillar è quello di scoprire l’importanza relativa di questi
desideri per l’acquirente.
Ma anche Caterpillar ha un proprio elenco di desideri. Vuole vendere la macchina a un buon prezzo,
vuole essere pagata nei tempi stabiliti e vuole conservare una buona reputazione. Se gli elenchi di desideri corrispondono o si sovrappongono in modo soddisfacente, esistono le basi per una transazione. Il
compito di Caterpillar è quello di formulare un’offerta che motivi la società di costruzioni ad acquistare una delle proprie macchine. La società di costruzioni può a sua volta fare una controfferta. Questo
processo di negoziazione porta a termini accettabili da entrambe le parti o alla decisione di rinunciare
alla transazione.
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Figura 1.3
Mappa degli scambi che
mostra l’elenco dei
desideri di entrambe le
parti
Elenco dei desideri della società di costruzione
1.
2.
3.
4.
5.
Macchina di alta qualità e di lunga durata
Prezzo conveniente
Puntualità nella consegna
Buone condizioni di pagamento
Servizio di assistenza e riparazione efficiente
Caterpillar
(venditore)
Società di costruzione
(acquirente potenziale)
Elenco dei desideri di Caterpillar
1. Prezzo remunerativo
2. Pagamento puntuale
3. Condizioni contrattuali ridotte al minimo
Relazioni e reti
Il marketing delle transazioni fa parte di un concetto più esteso chiamato marketing relazionale. Il
marketing relazionale ha lo scopo di costruire relazioni a lungo termine con reciproca soddisfazione
delle parti in causa (i clienti, i fornitori e i distributori) in modo da sviluppare e mantenere la propria attività. Gli operatori di marketing possono ottenere ciò promettendo e consegnando prodotti e servizi di
alta qualità a prezzi adeguati in un certo arco di tempo. Il marketing relazionale costruisce solidi legami
economici, tecnici e sociali fra le parti. Inoltre riduce i costi e i tempi delle transazioni. Nei casi che
hanno maggior successo, le transazioni si trasformano e invece di essere negoziate di volta in volta, divengono una sorta di routine.
Il risultato finale del marketing relazionale è la costruzione di un asset specifico dell’azienda chiamato network di marketing. Il network di marketing è costituito dall’azienda e dai suoi elementi fondamentali, o stakeholders: i clienti, dipendenti, fornitori, distributori, dettaglianti, agenzie pubblicitarie,
ricercatori con cui si stabiliscono relazioni commerciali di reciproco profitto. Sempre più la concorrenza non è fra imprese ma fra network di marketing, dove il vantaggio va all’impresa che riesce a costruire la migliore rete di relazioni. Il principio operativo è semplice: si deve costruire una rete di relazioni
efficace con i principali partner; da ciò seguiranno i profitti.
Canali di marketing
Per raggiungere un mercato, l’operatore di marketing può usare tre tipi di canali. I canali di comunicazione consentono di inviare e ricevere messaggi dagli acquirenti e comprendono riviste, quotidiani, radio, televisione, corrispondenza, telefono, cartelloni pubblicitari, manifesti, depliant, CD, audiocassette
e Internet. Inoltre, le comunicazioni vengono veicolate anche dall’espressione del viso e dall’abbigliamento, dall’aspetto dei punti vendita e da vari altri mezzi. Sempre più spesso gli operatori di marketing
aggiungono anche un canale di dialogo (posta elettronica e numeri verdi) per controbilanciare i più tradizionali canali monodirezionali (come i messaggi pubblicitari).
L’operatore di marketing usa i canali di distribuzione per mostrare, vendere o consegnare il prodotto o il servizio all’acquirente o all’utente. Questi canali comprendono i distributori, i grossisti, i rivenditori al dettaglio e gli agenti.
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Gli operatori di marketing usano anche dei canali di servizio che consentono di effettuare le transazioni con i potenziali acquirenti. I canali di servizio includono i magazzini, le società di trasporto, le
banche e le compagnie di assicurazione che facilitano le transazioni. Gli operatori di marketing devono
naturalmente affrontare un problema progettuale nella scelta del miglior mix di canali di comunicazione, distribuzione e servizio per la propria offerta.
Catena di fornitura
Mentre i canali di marketing collegano l’impresa agli acquirenti, la catena di fornitura, o supply
chain, descrive un canale più lungo che va dalle materie prime ai componenti, ai prodotti finiti che vengono consegnati all’acquirente finale. La catena di fornitura delle borsette per signora ha inizio con
l’acquisto delle pelli, passa attraverso le operazioni di conciatura, taglio, produzione e si conclude con i
canali di marketing necessari per portare i prodotti ai clienti. La catena di fornitura rappresenta un sistema di trasferimento del valore. Ogni impresa acquisisce solo una determinata percentuale del valore
totale generato dalla catena di fornitura. Quando un’impresa assume il controllo di una o più imprese
concorrenti o si sviluppa verso l’alto o verso il basso, il suo scopo è quello di acquisire una percentuale
più elevata del valore rappresentato dalla catena di fornitura.
Concorrenza
La concorrenza comprende tutte le offerte concorrenti reali e potenziali e i possibili succedanei che
possono essere considerati da un acquirente. Si supponga che un produttore di automobili preveda di
acquistare acciaio per produrre automobili. La Figura 1.4 mostra vari livelli di concorrenza. Il produttore di auto statunitense può acquistare acciaio da U.S. Steel o da altri impianti integrati di produzione di
acciaio negli Stati Uniti o esterni; in alternativa può acquistare acciaio da un piccolo fornitore come
Nucor ottenendo pertanto dei risparmi in termini di costo; può acquistare alluminio per determinate
parti dell’auto in modo da ridurne il peso o può acquistare materiali in plastica per i paraurti in sostituzione dell’acciaio. È evidente come U.S. Steel commetterebbe un grave errore se si limitasse a considerare solo i concorrenti diretti, cioè gli altri produttori di acciaio. Infatti U.S. Steel probabilmente subirà
nel lungo periodo un’erosione del proprio mercato dovuta a prodotti sostitutivi piuttosto che ai tradizionali prodotti nel campo degli acciai. Deve dunque considerare se produrre materiali sostitutivi o concentrarsi solo sulle applicazioni in cui l’acciaio offre prestazioni superiori.
Si può ampliare il concetto distinguendo quattro livelli di concorrenza sulla base delle capacità di
sostituzione del prodotto.
1. Concorrenza di marca. Un’impresa considera quali concorrenti le altre imprese che offrono prodotti e servizi simili, agli stessi clienti e a prezzi analoghi. Volkswagen considererà come principali
concorrenti Toyota, Honda, Renault e altri produttori di automobili di prezzo medio. Non si considererà invece in concorrenza con produttori come Mercedes o Hyundai.
2. Concorrenza di settore. Un’impresa può considerare quali concorrenti tutte le imprese che producono lo stesso prodotto o la stessa classe di prodotti. Volkswagen sarà dunque in concorrenza con tutti
gli altri produttori di automobili.
3. Concorrenza di area. Un’azienda considererà quali concorrenti tutte le aziende che producono prodotti che forniscono lo stesso servizio. Dunque Volkswagen si considererà in concorrenza non solo
con i produttori di automobili, ma anche con quelli di motociclette, biciclette e camion.
4. Concorrenza generica. Un’impresa si vede in concorrenza con tutte le imprese che competono per
acquisire una quota della spesa dello stesso consumatore. Per esempio, Volkswagen si vedrà in concorrenza con le imprese che vendono beni di consumo durevoli, vacanze all’estero e abitazioni.
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Capitolo 1 ■ Il marketing per il ventunesimo secolo
Figura 1.4
Lo “schermo radar” di
U.S. Steel.
•
•
•
•
GE Plastics
Borg-Warner
Dow Plastics
BASF
•
•
•
•
Nucor
Chapparal
North Star
Birmingham
• Bethlehem
U.S. Steel
• LTV
•
• Grandi produttori giapponesi
• Grandi produttori coreani
• Alcoa
• Alcan
Ambiente di marketing
La concorrenza rappresenta solo una delle forze dell’ambiente in cui agisce l’operatore di marketing.
L’ambiente di marketing è costituito dall’ambiente funzionale e dall’ambiente allargato.
L’ambiente funzionale include tutti coloro che sono immediatamente coinvolti nella produzione,
distribuzione e promozione dei prodotti e servizi offerti. I principali sono l’impresa stessa, i fornitori, i
distributori, i rivenditori e i clienti. Fra i fornitori vi sono i fornitori di materiali e i fornitori di servizi,
come le agenzie per ricerche di mercato, le agenzie di pubblicità, le banche e le società di assicurazioni, le compagnie di trasporti e le aziende di telecomunicazioni. Fra i distributori e rivenditori vi sono gli
agenti, i broker, i rappresentanti del produttore e tutti coloro che facilitano l’individuazione e la vendita
ai clienti.
L’ambiente allargato è costituito da sei componenti: ambiente demografico, ambiente economico,
ambiente naturale, ambiente tecnologico, ambiente politico-legale e ambiente socio-culturale. Questi
ambienti contengono forze che possono avere un importante impatto sugli attori dell’ambiente dei
compiti. Gli attori del mercato devono prestare particolare attenzione alle tendenze e agli sviluppi in
questi ambienti e adattare tempestivamente le loro strategie di marketing (vedere “Marketing per la
new economy: un paese in movimento”).
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1.3 Concetti e strumenti del marketing
Marketing per la new economy
Un paese in movimento
Il censimento degli Stati Uniti dell’anno 2000 fornisce una notevole
quantità di dati approfonditi sulla fluttuazione della popolazione, sui
gruppi demografici, sulle migrazioni regionali e sul cambiamento
della struttura familiare di quasi 300 milioni di persone. Oltre al suo
importante significato sociale e politico, il censimento rappresenta
anche un prezioso strumento di pianificazione di marketing. L’istituto di ricerche Claritas confronta i dati del censimento con le ricerche sul consumatore condotte per clienti come Procter & Gamble
Co, Dow Jones & Co e Ford Motor Co. In collaborazione con società specializzate nella gestione di indirizzi e numeri telefonici di
potenziali clienti, Claritas può aiutare le imprese a selezionare e
acquistare mailing list particolarmente mirate.
Per esempio, Hyundai si basa sui dati del censimento per sviluppare attività di marketing mirate, in modo da ottimizzare la sua spesa
pubblicitaria. Utilizzando software Claritas, Hyundai è in grado di rivol-
21
gersi a quelle aree del paese che presentano una base di clienti promettente. Per esempio, tale software ha consentito alla Hyundai di
determinare le aree del paese in cui risiedono persone che potrebbero essere più interessate a una prova di guida. Entro poche settimane
dall’invio dei messaggi, le prove di guida sono aumentate, così come
le vendite. Ancora più importante, il marketing mirato ha ridotto alla
metà i costi di promozione di Hyundai per ogni automobile venduta.
Sempre più imprese si rivolgono ai dati di censimento per conoscere meglio i propri consumatori. Starbucks usa i dati del censimento per calcolare i punti in cui posizionare i nuovi punti vendita.
Blockbuster usa i risultati del censimento per decidere quali tipi di
film e videogiochi inviare a un determinato punto vendita. A mano a
mano che i modelli statistici e gli algoritmi computerizzati divengono più sofisticati, il censimento diverrà sempre più uno strumento di
marketing indispensabile.
Fonte: Amy Merrick, “Counting on the Census”, Wall Street Journal, 14 Febbraio 2001, B1.
Programma di marketing
Il compito dell’operatore di marketing è quello di costruire un programma o un piano di marketing per
conseguire gli obiettivi desiderati dall’azienda. Il programma di marketing è costituito da numerose
decisioni sul mix di strumenti di marketing da utilizzare. Il mix di marketing, o marketing mix, è l’insieme degli strumenti di marketing utilizzati dall’azienda per perseguire i propri obiettivi di marketing
nel mercato considerato.
McCarthy ha classificato questi strumenti in quattro gruppi che chiama le quattro “P” del marketing: prodotto, prezzo, promozione1 e punti di vendita.
La Figura 1.5 mostra le variabili di marketing di ciascuna di queste “P”. Le decisioni riguardanti il
mix di marketing devono essere prese in modo da influenzare i canali commerciali oltre che i consumatori finali. La Figura 1.6 rappresenta un’impresa che prepara un’offerta costituita da un mix di prodotti,
servizi e prezzi, utilizzando vari tipi di promozioni fra cui promozioni nelle vendite, messaggi pubblicitari, forza di vendita, relazioni pubbliche, messaggi postali, telemarketing e Internet per raggiungere i
canali di vendita e i clienti considerati.
Nel breve termine l’impresa può cambiare i propri prezzi, le dimensioni della forza di vendita e le
spese pubblicitarie, mentre può sviluppare nuovi prodotti e modificare i propri canali di distribuzione
solo nel lungo periodo. Pertanto, nel breve periodo, l’impresa effettua in genere poche variazioni del
mix di marketing rispetto al numero delle variabili.
1
E. Jerome McCarthy, Basic Marketing: A Managerial Approach, 12/E (Irwin, 1996). Due classificazioni alternative
che vale la pena considerare. Frey ha proposto una classificazione delle variabili decisionali di marketing che prevede due
categorie: l’offerta (prodotto, packaging, brand, prezzo e servizio) e i metodi e gli strumenti (canali di distribuzione, vendita, pubblicità, vendite promozionali). Si veda A. W. Frey, Advertising, 3/E (Ronald Press, 1961), p. 30. Lazer e Kelly hanno
invece proposto una classificazione che prevede tre categorie: il mix di prodotto e servizi, il mix distributivo e il mix della
comunicazione. Si veda W. Lazer, E. J. Kelly, Managerial Marketing: Perspectives and Viewpoints (Irwin, 1962).
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Capitolo 1 ■ Il marketing per il ventunesimo secolo
Figura 1.5
Le quattro “P” che
compongono il mix di
marketing.
Mix di marketing
Prodotto
Varietà del prodotto
Qualità
Design
Mercato
Caratteristiche
Marca
Confezione
Taglie e misure
Prezzo
Servizio
Prezzo di listino
Garanzia
Sconti
Resi
Ribassi
Condizioni di pagamento
Condizioni di credito
Punti di vendita
Canali
Copertura
Assortimento
Localizzazione
Scorte
Trasporti
Promozione
Promozione delle vendite
Pubblicità
Forza di vendita
Relazioni pubbliche
Marketing diretto
Si noti che le quattro “P” rappresentano gli strumenti di marketing disponibili per influenzare gli
acquirenti dal punto di vista dell’impresa venditrice. Dal punto di vista dell’acquirente, ogni strumento
di marketing è progettato per fornire un vantaggio ai clienti. Robert Lauterborn ha suggerito che le
quattro “P” del venditore corrispondano ad altrettante “C” dei clienti.
“P”
Prodotto
Prezzo
Punti di vendita
Promozione
“C”
Soluzione per il Cliente
Costo per il cliente
Convenienza
Comunicazione
Le imprese vincenti saranno quelle in grado di rispondere ai bisogni del cliente in modo economico e
conveniente e con una comunicazione più efficace.
1.4 Orientamento delle imprese verso il mercato
In precedenza si è definito il marketing management come lo sforzo consapevole per realizzare un determinato scambio nei mercati considerati, ma quale filosofia dovrebbe guidare le attività di marketing
di un’impresa? Quali pesi relativi devono essere assegnati agli interessi dell’impresa, dei clienti e della
società? Molto spesso questi interessi sono in conflitto.
MM Capitolo 1
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1.4 Orientamento delle imprese verso il mercato
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Figura 1.6
Mix di promozione
Strategia per il mix di
marketing.
Promozione
delle vendite
Mix dell’offerta
Pubblicità
Prodotti
Servizi
Prezzi
Forza di vendita
Impresa
Canali
di distribuzione
Clienti
Relazioni
pubbliche
Messaggi postali,
telemarketing
e Internet
> Dexter Uno dei prodotti di maggior successo di Dexter Corporation era un tipo di carta che evitava che i filtri per tè si disintegrassero nell’acqua bollente. Sfortunatamente, i materiali utilizzati per produrre questa carta generavano il 98% dei rifiuti inquinanti di Dexter. Per risolvere il problema, Dexter ha costituito un gruppo di lavoro formato da personale dei vari servizi aziendali coinvolti nel problema: ambiente, legale, ricerca e sviluppo e marketing. Il gruppo di lavoro ha avuto successo e l’impresa
ha aumentato la sua quota di mercato e ha praticamente eliminato i rifiuti pericolosi di questo processo produttivo.
<
Chiaramente, le attività di marketing devono essere svolte in base a principi di efficienza, efficacia e responsabilità sociale. Vi sono sei concetti in concorrenza fra loro in base ai quali le imprese svolgono le
attività di marketing: il concetto di produzione, il concetto di prodotto, il concetto di vendita, il concetto di marketing, il concetto di cliente e il concetto di marketing sociale.
1.4.1
Il concetto di produzione
Il concetto di produzione è uno dei più antichi per le imprese. Il concetto di produzione prevede che i
consumatori preferiscano prodotti ampiamente diffusi e a basso costo. I manager delle imprese orientate alla produzione si concentrano sul raggiungimento di un’elevata efficienza di produzione, sulla riduzione dei costi e su una distribuzione di massa. Essi presuppongono che i consumatori siano interessati
principalmente alla disponibilità del prodotto e ai prezzi. Questo orientamento ha senso nei paesi in via
di sviluppo dove i consumatori sono più interessati a ottenere un dato prodotto che alle sue caratteristiche. Inoltre viene utilizzato quando un’impresa vuole espandere il proprio mercato.
> Intel In un’edizione del 1965 della rivista Electronics, il cofondatore di Intel Gordon Moore ha formulato la cosiddetta legge di
Moore, che stabilisce che la densità dei transistor per centimetro quadrato di microprocessore di un computer raddoppia ogni 18
mesi. Maggiore è il numero di transistor contenuti in un chip, maggiore è la potenza del chip stesso. Perché Intel si mantenga in
linea con la legge di Moore sono necessari investimenti nel campo della ricerca e della tecnologia e la costruzione di nuovi stabilimenti per ogni successiva generazione di microprocessori. Per i successivi 35 anni, i cicli di produzione di chip per computer hanno sostanzialmente confermato la legge di Moore. La produzione è aumentata enormemente, i prezzi sono crollati e come risultato
Intel ha generato enormi profitti. A metà degli anni ’90, i suoi microprocessori erano presenti in più dell’80% dei PC del mondo. <
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Capitolo 1 ■ Il marketing per il ventunesimo secolo
Anche alcune aziende di servizi operano in base al concetto di produzione. Molti studi medici dentistici si sono organizzati con i principi della catena di montaggio, così come alcune agenzie governative
(per esempio gli uffici di collocamento e gli uffici per le licenze). Sebbene questo orientamento permetta di conseguire una maggiore produttività oraria, esso è impersonale e contribuisce a ridurre la
qualità del servizio offerto.
1.4.2
Il concetto di prodotto
Altre imprese sono guidate dal concetto di prodotto, il quale stabilisce che i consumatori preferiscono
quei prodotti che offrono maggiore qualità, migliori prestazioni o funzionalità innovative. I manager di
queste imprese si concentrano sulla realizzazione di prodotti superiori e sul loro miglioramento nel corso del tempo. Essi presuppongono che gli acquirenti apprezzino i prodotti realizzati e siano in grado di
valutare la qualità delle loro prestazioni. Tuttavia questi manager sono troppo spesso “innamorati” dei
propri prodotti. Il management può cadere nell’errore della “migliore trappola per topi” ritenendo che
il produrre una trappola per topi migliore di quelle esistenti assicurerà automaticamente il successo. Il
poeta Ralph Waldo Emerson affermò che “se un uomo scrive un libro,o pronunzia un discorso, o costruisce una trappola per topi meglio del suo vicino, anche se la sua casa è nel bel mezzo di un bosco, la
gente costruirà una strada lastricata fino alla sua porta”. Molte imprese, tuttavia, nonostante abbiano
costruito trappole per topi migliori sono fallite. La gente, infatti, non si rende automaticamente conto
che un nuovo prodotto è superiore a quelli esistenti e che quindi vale la pena pagare un prezzo più elevato per acquistarlo. Questo è stato il caso del lancio del sistema WebTV nel Natale 1996, conclusosi
con un risultato insoddisfacente.
> WebTV Sembrava il sogno dei teledipendenti: un televisore con un apparecchio che consentiva di navigare nel Web e guardare la televisione. Ma, nonostante una campagna promozionale da 50 milioni di dollari da parte di WebTV e dei partner Sony e
Philips Electronics, solo cinquantamila persone si sono abbonate a questo sistema. Il problema non era il prodotto ma l’errato
messaggio di marketing. I teledipendenti vogliono solo divertirsi mentre gli utenti di computer vogliono navigare nel Web e usare la multimedialità, cosa che il lento microprocessore del WebTV rendeva difficile. Una nuova campagna pose l’accento sull’intrattenimento piuttosto che sull’aspetto culturale e nell’anno 2000 ha attratto oltre un milione di abbonati. Dopo il debutto e il
successo dei videoregistratori digitali in quello stesso anno, Microsoft, ora proprietaria di WebTV, ha scelto una strategia più interattiva offrendo un nuovo servizio, chiamato UltimateTV, che combinava la tecnologia TV via satellite e un videoregistratore per
fornire funzionalità interattive per giochi, eventi sportivi e pubblicità con la funzionalità di posta elettronica e di accesso a Internet.
<
Le imprese orientate al prodotto spesso confidano sul fatto che i propri tecnici siano in grado di progettare prodotti eccezionali. Talvolta non tengono affatto in conto le informazioni fornite dai clienti e molto spesso non esaminano neppure i prodotti dei concorrenti. Solo qualche anno fa, un dirigente di General Motors si espresse nel seguente modo: “Come può il pubblico sapere quale tipo di auto desidera
se non può vedere ciò che è disponibile?”. I progettisti della General Motors avrebbero progettato la
nuova macchina. Poi la produzione l’avrebbe costruita. La direzione finanziaria avrebbe stabilito il
prezzo. Infine, i servizi di marketing e commerciale avrebbero cercato di venderla. Nessuna meraviglia
che risultasse poi difficile vendere quell’automobile! Oggi General Motors chiede ai propri clienti che
cosa ritengono utile in un’automobile e impiega esperti di marketing fin dalle fasi iniziali del progetto.
Il concetto di prodotto può condurre a ciò che Theodore Levitt ha chiamato la “miopia del marketing”. Egli ha posto in evidenza come i clienti non acquistino punte da trapano ma strumenti per creare
buchi. I responsabili delle compagnie ferroviarie pensavano che i viaggiatori considerano il treno come
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il mezzo di trasporto ideale e hanno sottovalutato la crescente concorrenza nel campo dei trasporti introdotta dalle linee aeree, dagli autobus, dai camion e dalle automobili. Coca Cola si è concentrata sul
settore delle bibite, senza considerare il mercato del caffè e dei succhi di frutta che alla fine hanno interferito con il settore delle bibite. McDonald’s corre il rischio di concentrarsi troppo sul settore degli
hamburger, mentre i clienti preferiscono sempre più sandwich, pizze, tacos e altri cibi rapidi. Queste
imprese hanno scoperto di guardarsi allo specchio mentre dovevano guardare fuori dalla finestra.
1.4.3
Il concetto di vendita
Il concetto di vendita è un altro orientamento diffuso fra le imprese commerciali. Il concetto di vendita sostiene che i consumatori e le imprese, se non vengono sollecitati, non acquistano in misura sufficiente i prodotti delle imprese. L’azienda deve pertanto intraprendere un’aggressiva attività di vendita e
promozione. Questo concetto presuppone che i consumatori manifestino una certa inerzia o resistenza
all’acquisto e debbano pertanto essere convinti. Inoltre presuppone che l’impresa sia dotata di un insieme di efficaci strumenti di promozione e vendita per stimolare gli acquisti. Il concetto di vendita è incarnato dal pensiero di Sergio Zyman, ex vicepresidente del marketing di Coca Cola: “Lo scopo del
marketing è quello di vendere più prodotti, a più persone, più frequentemente e per una spesa più elevata, in modo da incrementare il profitto”.
Il concetto di vendita viene messo in pratica in modo particolarmente aggressivo con i beni che gli
acquirenti normalmente non penserebbero di acquistare, come per esempio le assicurazioni, le enciclopedie e i servizi funebri. Questi settori hanno perfezionato varie tecniche di vendita per individuare i
potenziali clienti e vendere loro i vantaggi offerti dai propri prodotti. Il concetto di vendita viene utilizzato anche nell’area del non-profit da coloro che si occupano di raccolta di fondi e dai partiti politici.
Un partito politico “vende” il proprio candidato agli elettori. Il candidato si muove nei collegi di voto dal mattino alla sera, stringendo mani, baciando bambini, incontrando finanziatori e pronunciando
discorsi. Spende ingenti somme per messaggi pubblicitari radiofonici, televisivi e per lettere. I difetti
del candidato vengono celati al pubblico, poiché lo scopo è quello di effettuare la vendita, senza preoccuparsi della soddisfazione post-vendita. Dopo l’elezione, il neo-eletto continua a utilizzare un punto di
vista orientato alla vendita. Viene svolta solo una minima ricerca su ciò che desidera il pubblico e viene
svolta una intensa attività di propaganda per fare in modo che il pubblico accetti le idee politiche del
politico e del partito.
La maggior parte delle imprese mette in pratica il concetto di vendita quando si trova in una situazione di capacità produttiva eccessiva. Lo scopo è quello di vendere ciò che si produce invece di produrre ciò che il mercato desidera. Nelle moderne economie industriali, la capacità produttiva è cresciuta fino al punto in cui la maggior parte dei mercati è costituita da acquirenti (gli acquirenti sono l’entità
dominante) e i venditori devono contendersi i clienti. I probabili clienti vengono bombardati di spot
commerciali, pubblicità su riviste, messaggi postali e chiamate telefoniche. A ogni passo vi è qualcuno
che cerca di vendere qualcosa. Come risultato, il pubblico spesso identifica il marketing con pratiche
aggressive di vendita e con la pubblicità.
Tuttavia il marketing basato su simili pratiche comporta rischi elevati. Presuppone che i clienti che
sono stati convinti ad acquistare un prodotto lo apprezzeranno; se non lo apprezzeranno, non ne parleranno male né si lamenteranno con le organizzazioni dei consumatori, dimenticheranno la propria insoddisfazione e lo acquisteranno nuovamente. Queste sono supposizioni indifendibili. Uno studio ha
dimostrato che i clienti non soddisfatti possono comunicare la propria insoddisfazione a dieci o più conoscenti; inoltre, oggi grazie a Internet la pubblicità negativa può diffondersi velocemente.
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Capitolo 1 ■ Il marketing per il ventunesimo secolo
1.4.4
Il concetto di marketing
Il concetto di marketing è emerso a metà degli anni ’50 e ha messo a dura prova i concetti precedenti.
Invece di adottare una filosofia centrata sul prodotto, “produci-e-vendi”, si adotta una filosofia centrata
sul cliente, “ascolta-e-rispondi”. Il marketing, si trasforma da un’attività di “caccia” a un’attività di
“giardinaggio”. Lo scopo non è più quello di trovare i clienti corretti per il prodotto ma il prodotto corretto per i clienti. Come ha detto il famoso esperto di marketing diretto Lester Wunderman, “Lo slogan
della Rivoluzione Industriale era, ‘Questo è ciò che produco, vuoi acquistarlo?’. Nell’Era dell’Informazione, è il consumatore che chiede, ‘Questo è ciò che desidero, vorresti realizzarlo?’”.
Il concetto di marketing sostiene che per raggiungere gli obiettivi dell’impresa, questa deve essere
più efficace rispetto ai concorrenti nella creazione, consegna e comunicazione ai clienti di un superiore
valore rispetto ai mercati obiettivo. Ciò è stato espresso a metà degli anni ’50 in termini molto espressivi:
■
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“Rispondere ai bisogni con profitto”.
“Trovare i bisogni e soddisfarli”.
“Amare il cliente, non il prodotto”.
“Come tu lo vuoi” (Burger King).
“Sei tu il capo” (United Airlines).
“Le persone prima di tutto” (British Airways).
“Trovare partner per il profitto” (Milliken & Company).
Theodore Levitt di Harvard ha efficacemente descritto il contrasto esistente fra il concetto di vendita e
quello di marketing.
L’attività di vendita si incentra sui bisogni del venditore; quella di marketing sui bisogni dell’acquirente. La vendita riflette il bisogno del venditore di convertire la produzione in denaro, mentre il marketing riflette l’idea di soddisfare i bisogni del cliente mediante il prodotto e tutto l’insieme delle attività
connesse alla sua creazione, distribuzione e impiego.
Il concetto di marketing si fonda su quattro pilastri: il mercato, i bisogni del cliente, il marketing integrato e la redditività. Questi concetti sono illustrati nella Figura 1.7, dove sono messi a confronto con
l’orientamento alla vendita. Il concetto di vendita adotta un punto di vista dall’interno verso l’esterno.
Inizia dalla fabbrica, si concentra sui prodotti esistenti e richiede importanti attività di vendita e promozione per generare vendite con profitto. Il concetto di marketing adotta un punto di vista dall’esterno
verso l’interno. Parte da un mercato ben definito, si concentra sui bisogni del cliente, coordina tutte le
attività che coinvolgeranno i clienti e produce profitti soddisfacendo i clienti.
Mercato obiettivo
Le aziende operano al meglio quando scelgono attentamente i propri mercati e preparano programmi di
marketing personalizzati. Terra Lycos rappresenta un esempio.
> Terra Lycos Terra Lycos, con sede a Madrid, è diventato un provider Internet di primo livello rivolgendosi al segmento di
mercato degli utenti di lingua spagnola. L’azienda ha sviluppato programmi di marketing personalizzati per un quinto della popolazione di ispanici con reddito più elevato su otto diversi mercati. Un dirigente dell’azienda ha dichiarato: “Il prodotto che vendiamo in Brasile non ha nulla a che vedere con quello che vediamo in Messico, se non la marca. Il nostro prodotto per gli Stati Uniti, non è rivolto all’America Latina ma solo agli Stati Uniti”. Dopo una fusione da 5 miliardi di dollari con Lycos nell’ottobre
2000, la missione di Terra Lycos è diventata quella “di raggiungere la prima o la seconda posizione in ciascuno dei mercati in
cui si operava, offrendo servizi in modo molto mirato e localizzato”.
<
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1.4 Orientamento delle imprese verso il mercato
Figura 1.7
Confronto fra i concetti
di vendita e di
marketing.
Punto di
partenza
Centro della
attenzione
Mezzi
Fini
Fabbrica
Prodotti
Vendita e
promozione
Profitti tramite
il volume
delle vendite
27
(A) Concetto di vendita
Mercato
Bisogni
del cliente
Profitti tramite
Marketing
la soddisfazione
integrato
del cliente
(B) Concetto di marketing
I bisogni del cliente
Un’azienda può riuscire a definire il proprio mercato ma non riuscire a comprendere correttamente i bisogni dei clienti. Si consideri il seguente esempio.
Un’importante società chimica inventa una nuova sostanza che indurisce fino a trasformarsi in un
materiale simile al marmo. Alla ricerca di un’applicazione per questo materiale, il dipartimento di
marketing ha deciso di considerare il mercato delle vasche da bagno. L’azienda ha creato alcuni modelli di vasche da bagno e li ha presentati a una fiera, sperando di convincere i produttori a realizzare vasche da bagno utilizzando il nuovo materiale. Sebbene i produttori di vasche da bagno si siano dimostrati interessati al nuovo materiale, nessuno ha firmato un contratto. Il motivo è presto detto: ogni
vasca da bagno sarebbe costata il quadruplo di una vasca tradizionale. A quel prezzo i consumatori potevano acquistare vasche da bagno realizzate in marmo o onice. Inoltre le vasche da bagno erano così
pesanti da costringere a rinforzare i pavimenti.
Non sempre è semplice conoscere i bisogni e i desideri del cliente. Alcuni clienti hanno bisogni di
cui non sono completamente consci, oppure non riescono ad articolare correttamente i propri bisogni o
usano parole che richiedono un certo livello di interpretazione. Che cosa si deve intendere quando un
cliente chiede un’automobile “economica”, un tagliaerba “potente”, un tornio “veloce”, un costume da
bagno “carino” o un hotel “rilassante”?
Prendiamo in considerazione il cliente che desidera acquistare un’auto economica. L’operatore di
marketing deve approfondire questa richiesta. Si possono distinguere cinque tipi di bisogni.
1.
2.
3.
4.
Bisogni affermati: il cliente desidera un’auto economica.
Bisogni reali: il cliente desidera un’auto i cui costi operativi, non di acquisto, siano bassi.
Bisogni non comunicati: il cliente si aspetta di ricevere un buon servizio da parte del rivenditore.
Bisogni di piacere: il cliente vorrebbe che il rivenditore includesse nell’auto un sistema di navigazione.
5. Bisogni segreti: il cliente vuole essere considerato dagli amici come un consumatore accorto.
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Capitolo 1 ■ Il marketing per il ventunesimo secolo
Anche l’idea di rispondere ai bisogni delle persone è un punto di vista troppo limitato del ruolo di un’azienda sul mercato. Molti consumatori non sanno che cosa desiderano in un prodotto. All’inizio, i consumatori non conoscevano molto sui telefoni cellulari. Nokia ed Ericsson hanno dovuto faticare per dare forma alle percezioni dei clienti nel settore dei telefoni cellulari. I consumatori erano in una sorta di
“modalità di apprendimento” e le imprese hanno definito delle strategie per dare una forma ai loro desideri. Carpenter ha detto che, “Non è più sufficiente dare ai clienti ciò che essi desiderano: per raggiungere la vetta, occorre che le imprese aiutino i clienti a capire ciò che desiderano”.
Rispondendo solo ai bisogni affermati si corre il rischio di trascurare le reali esigenze dei clienti. Si
consideri una donna che entra in un negozio di ferramenta e chieda un sigillante per i pannelli di vetro
della finestra. Questa cliente comunica una soluzione, non un bisogno. Il venditore potrebbe suggerire
di utilizzare un nastro, che rappresenterebbe una soluzione migliore. Il cliente apprezzerà il fatto che il
venditore ha risposto ai suoi bisogni e non alla soluzione presentata.
Occorre però distinguere fra marketing reattivo, marketing preventivo e marketing creativo. Un
operatore di marketing reattivo trova un bisogno affermato e lo esaudisce. Un operatore di marketing
preventivo cerca di capire ciò di cui i clienti avranno bisogno nel prossimo futuro. Un operatore di
marketing creativo scopre e produce soluzioni che i clienti non chiedono ancora ma per le quali risponderanno in modo entusiastico. Hamel e Prahalad ritengono che le aziende non debbano limitarsi a chiedere ai consumatori ciò di cui hanno bisogno.
I clienti non hanno una grande lungimiranza. Dieci o quindici anni fa, quanti di noi avrebbero richiesto un telefono cellulare, una macchina fax o una fotocopiatrice per la propria abitazione, la possibilità di accedere 24 ore su 24 ai propri conti bancari, un’automobile con motore multivalvole, un lettore portatile di compact disc, un’automobile con un sistema di navigazione, un apparecchio di
posizionamento via satellite, uno sportello bancario automatico, una mountain bike o un sistema d’acquisto online?
Sony ha rappresentato un tipico esempio di marketing creativo con l’introduzione di molti nuovi
prodotti di successo che i clienti non avrebbero mai richiesto o non avrebbero neppure ritenuto possibili: il walkman, i videoregistratori, le videocamere, i CD. Sony è una azienda che guida il mercato non
semplicemente un’azienda guidata dal mercato. Akio Morita, il suo fondatore, una volta ha affermato
“Sony non serve i mercati; Sony crea i mercati”. Il walkman è un classico esempio: alla fine degli anni
’70, Akio Morita stava lavorando su un prodotto che avrebbe rivoluzionato il modo in cui la gente
avrebbe ascoltato la musica: un riproduttore di cassette portatile che egli chiamò walkman. I tecnici
dell’azienda insistevano sul fatto che vi sarebbe stata una richiesta molto limitata per un prodotto di
questo tipo, ma Morita si rifiutò di accettare questo punto di vista. Al ventesimo compleanno del walkman, Sony aveva venduto oltre 250 milioni di esemplari di 100 diversi modelli.
Nel passato, per “rispondere ai bisogni del cliente” occorreva studiare i bisogni del cliente e creare
un prodotto che rispondesse “in media” a questi bisogni, ma alcune delle imprese di oggi rispondono ai
bisogni individuali di ciascun cliente. Dell Computer non prepara un computer perfetto per il mercato
ma piuttosto fornisce piattaforme di prodotti che ciascun cliente può personalizzare in base alle proprie
esigenze. Questa rappresenta una trasformazione da una filosofia “produci-e-vendi” a una filosofia di
“ascolta-e-rispondi”. Anche Ford ha recentemente cambiato le proprie priorità.
> Ford La copertina della relazione di bilancio annuale 1999 di Ford era intitolata “In connessione con i clienti” per riflettere la
nuova priorità che Ford stava adottando per diventare un’azienda guidata dal cliente. Nella relazione si trovava la seguente nota:
“Un’azienda guidata dal cliente deve essere costantemente concentrata sul suo scopo. Deve ascoltare i clienti, trovare i modi per
esaudire i loro bisogni e chiedere costantemente opinioni sul modo in cui riesce a soddisfare questi bisogni”. Ford esprime que-
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sto scopo sostenendo di avere clienti che “si fidano dell’azienda, apprezzano i suoi marchi e sono soddisfatti dei suoi servizi”.
Per raggiungere questo obiettivo, Ford impiega tecniche gestionali “Consumer-Driven Six Sigma”. Sigma è il simbolo greco utilizzato per rappresentare una deviazione standard. Lo scopo della tecnica Consumer-Driven Six Sigma è quello di ottenere un valore di 6 sigma, corrispondente a un livello di 3,4 difetti per milione. Sebbene Ford abbia sperimentato numerose battute d’arresto con frequenti ritiri di prodotti e un divorzio molto pubblicizzato con il noto fornitore di pneumatici Firestone nel 2001, il
management dell’azienda è convinto che una forte attenzione al cliente sarebbe comunque stata la chiave per trasformare le sorti
dell’azienda.
<
Perché è così importante soddisfare i clienti? Perché le vendite di un’azienda provengono sempre da
due gruppi: i nuovi clienti e i clienti acquisiti. Si stima che per attrarre nuovi clienti sia necessario spendere cinque volte tanto che per soddisfare i clienti esistenti. Inoltre può costare fino a 16 volte tanto
portare il nuovo cliente allo stesso livello di redditività di un cliente perso. La conservazione del cliente
è pertanto prioritaria rispetto all’individuazione di nuovi clienti.
Sebbene l’azienda possa concentrarsi sui suoi clienti attuali, può apprendere molto dai non-clienti
del suo mercato. Perché stanno acquistando i prodotti della concorrenza? Quale immagine si sono fatti
dell’azienda? In questo modo possono essere acquisite molte nuove idee.
Marketing integrato
Quando tutti i dipartimenti dell’azienda collaborano per esaudire gli interessi del cliente, il risultato è il
marketing integrato. Sfortunatamente non tutti i dipendenti sono addestrati e motivati a lavorare con
il cliente. Un ingegnere una volta si è lamentato del fatto che i venditori sono “sempre impegnati a proteggere il cliente e non a pensare agli interessi dell’azienda”. Inoltre accusava i clienti di “pretendere
troppo”. Il seguente esempio mette in luce il problema del coordinamento.
Il direttore centrale marketing in un’importante linea aerea europea vuole aumentare la sua quota di
traffico. La sua strategia è quella di ottenere la soddisfazione del cliente fornendo cibi migliori, cabine
più pulite, personale meglio addestrato e tariffe più basse; tuttavia non ha alcuna autorità in questi settori. Il dipartimento di catering sceglie cibi che consentono di ridurre i costi; il dipartimento di manutenzione usa sistemi di pulizia che riducono i costi; il dipartimento delle risorse umane assume personale senza considerarne le attitudini; le tariffe sono stabilite dal dipartimento finanziario. Poiché questi
dipartimenti si concentrano principalmente sui costi o sulla produzione, il vicepresidente del marketing
non è in grado di creare un mix di marketing integrato.
Il marketing integrato si svolge su due livelli. Innanzitutto le varie funzioni di marketing (forza vendita, pubblicità, servizio al cliente, gestione del prodotto, ricerca di marketing) devono collaborare.
Troppo spesso la forza di vendita pensa che i manager dei prodotti stabiliscano prezzi o quote di vendita “troppo elevate”; il direttore pubblicitario e un manager di marchio possono non accordarsi su una
determinata campagna pubblicitaria. Tutte queste funzioni di marketing devono essere coordinate dal
punto di vista del cliente.
In secondo luogo, il marketing deve essere accettato dagli altri dipartimenti; anch’essi devono “concentrarsi sul cliente”. Secondo David Packard di Hewlett-Packard “il marketing è troppo importante
per essere lasciato solo al dipartimento di marketing!”. Il marketing non è tanto un dipartimento quanto
un orientamento che deve essere seguito dall’intera azienda. Xerox si spinge oltre, includendo nella descrizione di ciascun lavoro una descrizione del modo in cui tale lavoro coinvolge il cliente. I manager
degli stabilimenti Xerox sanno che le visite agli stabilimenti possono aiutare a vendere a un potenziale
cliente, se lo stabilimento è pulito ed efficiente. Gli addetti alla contabilità di Xerox sanno che la predisposizione del cliente viene influenzata dalla precisione della fatturazione e dalla rapidità di risposta alle chiamate.
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Capitolo 1 ■ Il marketing per il ventunesimo secolo
Per incoraggiare il lavoro di gruppo fra i vari dipartimenti, l’azienda è impegnata in attività di
marketing interno oltre che di marketing esterno. Il marketing esterno è diretto alle persone che si trovano all’esterno dell’azienda. Il marketing interno consiste nel compito di assumere, addestrare e motivare dipendenti capaci, in grado di servire bene i propri clienti. In pratica il marketing interno deve precedere il marketing esterno. Non ha senso promettere un servizio eccellente se il personale dell’azienda
non è pronto a fornirlo.
I manager che ritengono che il cliente sia l’unico vero “centro di profitto” dell’azienda, ritengono
che il tradizionale diagramma organizzativo rappresentato nella Figura 1.8.A (una piramide con il presidente al vertice, i manager nella parte centrale e il personale a contatto con i clienti e i clienti stessi
nella parte inferiore) sia obsoleto. Le migliori aziende nel campo del marketing invertono il diagramma, adottando quello rappresentato nella Figura 1.8.B. In cima vi sono i clienti, poi, per ordine di importanza, vi sono le persone che incontrano, servono e soddisfano i clienti. Sotto di essi si trovano i manager intermedi il cui lavoro è quello di supportare le persone a contatto con i clienti in modo che
queste possano servire meglio i clienti e alla base si trova il management di alto livello il cui scopo è
quello di assumere e supportare buoni manager di medio livello. A lato del diagramma rappresentato
nella Figura 1.8.B sono stati rappresentati i clienti per indicare che tutti i manager dell’azienda devono
essere personalmente coinvolti nella conoscenza e nel servizio ai clienti.
Redditività
Lo scopo finale del concetto di marketing è quello di aiutare le aziende a raggiungere i propri obiettivi.
Nel caso di aziende private, l’obiettivo principale è la redditività a lungo termine; nel caso delle organizzazioni non-profit e pubbliche, l’obiettivo è sopravvivere e attrarre fondi sufficienti per svolgere un
lavoro utile. Le aziende private non dovrebbero puntare ai profitti in quanto tali, ma piuttosto trarre profitti come conseguenza della creazione di un valore per il cliente. Un’azienda consegue guadagni soddisfacendo le esigenze dei clienti in modo migliore rispetto ai concorrenti. In proposito, si può considerare la filosofia di Frank Perdue.
> Perdue Chicken Farms Perdue Farms è il terzo più grande produttore di polli degli Stati Uniti, con margini notevolmente superiori alla media del settore. Le sue quote di mercato raggiungono il 50% e il prodotto è il pollo, decisamente un bene di prima necessità! Il suo pittoresco fondatore, Frank Perdue, non pensa affatto che “un pollo non sia altro che un pollo” e
pensa la stessa cosa anche dei suoi clienti. L’azienda ha sempre puntato a produrre polli per i quali i clienti più accorti avrebbero pagato un prezzo superiore. Frank Perdue alleva i suoi polli senza usare additivi chimici e produce esemplari di alta qualità. Dal 1971 al 1995, i messaggi pubblicitari rappresentavano Frank Perdue e il motto “Ci vuole un uomo duro per rendere tenero un pollo”. Quando Frank Perdue ha lasciato il posto di presidente, una nuova campagna pubblicitaria ha presentato al
paese suo figlio Jim. “Dopo tre generazioni, i Perdue conoscono la dieta dei polli meglio dei polli stessi”, dice uno dei messaggi pubblicitari. Sotto questa nuova leadership, l’azienda ha continuato a prosperare. Attualmente Perdue spedisce ogni settimana
25 milioni di chilogrammi di polli in più di 50 paesi.
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Solo poche aziende brillano nel campo del marketing: Procter & Gamble, Kraft, Southwest Airlines,
Home Depot, Disney, Nordstrom, Val-Mart, Milliken & Company, McDonald’s, Marriott Hotels, American Airlines e varie società giapponesi (Sony, Toyota, Canon) ed europee (IKEA, Club Med, Bang &
Olufsen, Electrolux, Nokia, ABB, Lego, Tesco); queste aziende si concentrano sul cliente e sono organizzate per rispondere in modo efficace ai cambiamenti delle esigenze dei clienti. Esse sono dotate di
ottimi dipartimenti marketing e tutti i loro dipartimenti (produzione, gestione finanziaria, ricerca e sviluppo, personale, acquisti) accettano il concetto che sia prioritario il cliente.
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1.4 Orientamento delle imprese verso il mercato
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Figura 1.8
(A) Schema organizzativo tradizionale
Lo schema aziendale
tradizionale e il più
moderno schema
organizzativo di
un’azienda orientata al
cliente.
(B) Moderno schema organizzativo orientato al cliente
Management
di alto livello
i
Clienti
Personale a contatto con i clienti
t
C
n
l
Management di
livello intermedio
i
t
Clienti
C
n
Management
di alto
livello
l
i
e
Management di
livello intermedio
e
Personale a contatto con i clienti
i
Vari esperti hanno scoperto che le imprese che applicano il concetto di marketing possono raggiungere prestazioni più elevate. Ciò è stato dimostrato soprattutto dalle aziende che mettevano in pratica
un orientamento reattivo al mercato: comprendere e rispondere alle esigenze espresse dai clienti; ma
alcuni critici sostengono che in questo modo le aziende sviluppano solo innovazioni di basso livello.
Narver e i suoi colleghi sostengono che sia possibile un’innovazione di alto livello solo se ci si concentra sulle esigenze latenti dei clienti. Questo viene chiamato orientamento proattivo di marketing.
Aziende come 3M, HP e Motorola hanno messo in pratica la ricerca o l’immaginazione delle esigenze
latenti tramite un processo di “indagine-e-apprendimento”. Le imprese che mettono in pratica un orientamento al marketing creativo e proattivo stanno realizzando un orientamento totale al mercato e saranno probabilmente quelle che avranno più successo.
Tuttavia la maggior parte delle imprese non adotta il concetto di marketing finché non vi viene costretta dalle circostanze. Sono vari gli sviluppi che richiedono che venga considerato il concetto di
marketing.
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Declino delle vendite: quando le vendite precipitano, le imprese vengono colte dal panico e cercano
di reagire. Per esempio, i quotidiani sperimentano una riduzione nella circolazione, in quanto sempre più persone contano sulle notizie fornite da radio, televisione e Internet. Solo ora gli editori iniziano a capire che in realtà conoscono veramente poco sui motivi per cui la gente legge i quotidiani.
Questi editori stanno commissionando ricerche sui consumatori e tentano di riprogettare i quotidiani in modo da renderli più contemporanei, d’attualità e interessanti per il lettore. Inoltre hanno cominciato a sviluppare pagine Web legate ai quotidiani.
Crescita lenta: una lenta crescita delle vendite spinge le imprese a cercare nuovi mercati. Le imprese comprendono che hanno bisogno di competenze di marketing per identificare e selezionare le
nuove opportunità. Alla ricerca di nuove fonti di profitti, Dow Chemical è entrata nel mercato del
consumatore e ha effettuato notevoli investimenti per acquisire esperienza di marketing in questo
ambito.
Mutamento dei comportamenti d’acquisto: molte imprese operano in mercati caratterizzati da un
rapido mutamento dei desideri del cliente. Queste imprese hanno bisogno di maggiori conoscenze
in ambito marketing per seguire i cambiamenti nella scala dei valori degli acquirenti.
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Capitolo 1 ■ Il marketing per il ventunesimo secolo
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Aumento della concorrenza: può capitare che aziende soddisfatte dei propri risultati vengano improvvisamente attaccate da concorrenti temibili. Fino agli anni ’70, AT&T è stata un’azienda telefonica senza particolare esperienza o politiche di marketing; poi il governo statunitense ha consentito
anche ad altre imprese di vendere apparecchi per telecomunicazioni. A questo punto, per sostenere
la concorrenza, AT&T ha acquisito i migliori operatori di marketing che è riuscita a trovare. Per le
imprese che operano in settori soggetti a processi di deregolamentazione è necessario acquisire
esperienza in ambito marketing.
Incremento delle spese di marketing: le aziende possono scoprire che le loro spese per pubblicità,
promozione delle vendite, ricerca di marketing e servizio al cliente producono risultati insoddisfacenti. Il management può quindi decidere che è giunto il momento di rivedere a fondo la propria attività di marketing.
Nel corso del processo di conversione verso un orientamento al marketing, un’impresa deve affrontare
tre ostacoli: una resistenza organizzata, una lentezza di apprendimento e una tendenza a dimenticare.
Alcuni dipartimenti aziendali (in genere la produzione, la finanza e la ricerca e sviluppo) ritengono che
una forte funzione di marketing minacci il loro potere all’interno dell’azienda. La natura della minaccia
è illustrata nella Figura 1.9. Inizialmente la funzione di marketing viene vista come una delle tante funzioni importanti in una relazione equilibrata. Un calo della domanda porta però gli operatori di marketing a ritenere che la propria funzione sia più importante. Alcuni si spingono oltre e sostengono che il
marketing è la funzione principale dell’azienda, poiché senza clienti non vi sarebbe neppure l’azienda.
Gli operatori di marketing più avveduti chiariscono meglio questo concetto, sostenendo che in realtà
quello che conta nell’azienda sono i clienti e non la funzione di marketing. Essi sostengono un orientamento al cliente in cui tutte le funzioni collaborano per rispondere, servire e soddisfare il cliente. Alcuni ritengono che il marketing debba occupare comunque una posizione centrale, in modo che le esigenze del cliente vengano interpretate correttamente e soddisfatte in modo efficiente. A tale proposito si
veda “Promemoria di marketing: Motivi per adottare il concetto di marketing”.
La resistenza è particolarmente aspra nei settori in cui il marketing è stato introdotto per la prima
volta, per esempio negli studi legali, negli istituti scolastici, nei settori deregolamentati e negli enti pubblici; ma nonostante la resistenza, molte imprese cercano di introdurre alcuni concetti di marketing nella propria organizzazione. La direzione generale dell’impresa crea un dipartimento di marketing; vengono assunti alcuni specialisti di marketing; i manager chiave partecipano a seminari sul marketing; il
budget per il marketing viene incrementato in modo sostanziale; vengono introdotti sistemi di pianificazione e controllo del marketing. Nonostante questi passi, l’apprendimento si svolge lentamente.
Una volta che il marketing è stato attivato, il management deve combattere la tendenza a dimenticarne i principi base: ciò accade in particolar modo in caso di successo. Per esempio, ecco cosa è accaduto a Intel.
> Intel Nel giugno 1994, i tecnici di Intel scoprirono un difetto nella nuova linea di chip Pentium. Ma i problemi si manifestavano raramente e il management Intel decise di non divulgare questo difetto. Alla fine il problema raggiunse la stampa nazionale e i possessori di chip Pentium manifestarono forti preoccupazioni. Intel propose una sostituzione selettiva a tutti coloro che
avessero sperimentato il problema e il risultato fu un dramma nel settore delle relazioni pubbliche. Entro dicembre Intel offriva di
effettuare la sostituzione a tutti i clienti che la richiedevano. Andy Grove sostenne che il modo in cui l’azienda aveva gestito il
problema era stato il suo più “grave errore”; non offrendo immediatamente una sostituzione, Intel ha “fondamentalmente sfidato
la sua popolazione di clienti”. Ma nonostante la pubblicità negativa dei media e l’ insoddisfazione dei clienti, Intel ha evitato una
grave crisi, in termini di clienti persi e di danni all’immagine del marchio, spendendo 475 milioni di dollari per sostituire i chip,
emettendo un documento rassicurante per la stampa che spiegava il problema e assumendo centinaia di addetti al servizio clienti che rispondessero alle domande e alle lamentele.
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1.4 Orientamento delle imprese verso il mercato
Figura 1.9
(B) Il marketing come una
funzione più importante delle altre
(C) Il marketing come
funzione centrale
e ti
ng
s
Per
(D) Il cliente come
funzione di controllo
e
Cliente
anza
le
Fin
anza
e
(A) Il marketing allo stesso
livello delle altre funzioni
Cliente
l
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Perso
Marketing
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Marketing
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Personale
Marketing Personale
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Produzione
duzione
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Finanza
e
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Produzione
duzione
on
a
Pro
Finanza
(E) Il cliente come funzione
di controllo e il marketing
come funzione integrativa
delle altre funzioni aziendali
Evoluzione del ruolo del marketing nell’impresa
1.4.5
Il concetto di cliente
Oggi molte imprese stanno estremizzando il concetto di marketing adottando il concetto di cliente, rappresentato nella Figura 1.10.
Mentre le imprese che mettono in pratica il concetto di marketing operano a livello di segmenti di
clienti, un numero crescente di imprese sta dando origine a offerte, servizi e messaggi distinti per i singoli clienti. Queste imprese raccolgono informazioni sui clienti relative alle transazioni passate, ai dati
demografici e psicografici e alle preferenze nel settore dei media e della distribuzione. In questo modo
sperano di ottenere una crescita dei profitti catturando una fetta superiore delle spese di ciascun cliente,
garantendosi una maggiore fedeltà e concentrandosi sul valore a lungo termine della relazione di clientela.
La capacità di un’impresa di trattare con i clienti uno alla volta è stata resa possibile dai miglioramenti nella flessibilizzazione della produzione, dall’uso dei computer, da Internet e dai database di
marketing. Ciononostante la pratica del marketing uno-a-uno non è adatta a ogni azienda: l’investimento
necessario per la raccolta delle informazioni, l’hardware e il software può superare i risultati. Questa tecnica è particolarmente adatta per le aziende che, nell’ambito della loro normale attività, raccolgono una
grande quantità di informazioni sui clienti, che trattano prodotti che possono essere venduti altrove, o
che richiedono una sostituzione o un aggiornamento periodico, o che trattano prodotti di elevato valore.
Motivi per adottare il concetto di marketing
Promemoria di marketing
Gli argomenti utilizzati dagli operatori di marketing per spingere
l’impresa ad adottare il concetto di marketing sono semplici.
4. Il compito del marketing è quello di sviluppare un’offerta migliore e di ottenere la soddisfazione del cliente.
1. Le attività dell’impresa hanno un valore limitato senza i clienti.
5. La soddisfazione del cliente è influenzata dalle prestazioni degli altri settori aziendali.
2. Il principale compito dell’impresa è pertanto quello di attrarre
nuovi clienti e conservare i clienti esistenti.
3. I nuovi clienti possono essere attratti tramite offerte migliori rispetto alla concorrenza e conservati tramite la loro soddisfazione.
6. Il marketing deve quindi influenzare gli altri settori in modo che
cooperino per ottenere la soddisfazione del cliente.
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Capitolo 1 ■ Il marketing per il ventunesimo secolo
Figura 1.10
Il concetto di cliente.
Punto di
partenza
Singolo
cliente
1.4.6
Elementi
Mezzi
Esigenze
e valori
del cliente
Integrazione
del marketing
uno-a-uno
e catena
del valore
Fini
Aumento della
profittabilità
mediante lo sviluppo
delle vendite per
cliente, del grado
di fedeltà o del
valore a lungo
termine
Il concetto di marketing sociale
Alcuni mettono in dubbio il fatto che il concetto di marketing sia una filosofia adeguata in un’epoca di
deterioramento dell’ambiente naturale, di carenza di risorse, di crescita esplosiva della popolazione, di
fame e povertà nel mondo e di negazione dei diritti umani. Le imprese che svolgono un lavoro eccellente nel soddisfacimento dei desideri del cliente operano necessariamente al meglio se si considerano
gli interessi a lungo termine dei consumatori e della società? Il concetto di marketing cela potenziali
conflitti fra i desideri del cliente, i desideri del consumatore, gli interessi del consumatore e il benessere a lungo termine della società.
Si consideri la seguente critica.
Il settore dei fast food offre cibo gustoso ma non certo salutare. Gli hamburger hanno un elevato
contenuto di grassi e a questi cibi i fast food affiancano patatine fritte e dolci, due prodotti a elevato
contenuto di calorie e grassi. I prodotti sono confezionati uno per uno in pratiche confezioni che tuttavia generano una grande quantità di rifiuti. Soddisfacendo i desideri dei clienti, i fast food possono mettere a rischio la loro salute e provocare problemi ambientali.
Situazioni come questa richiedono l’adozione di un nuovo termine che allarghi il concetto di marketing. Fra i termini suggeriti vi sono “marketing sostenibile” e “marketing ecologico”. Questo testo
adotterà il concetto di marketing sociale. Il concetto di marketing sociale presuppone che il compito
dell’impresa sia quella quello di determinare le esigenze, i desideri e gli interessi dei mercati e di ottenere la soddisfazione dei clienti in modo più efficace ed efficiente rispetto ai concorrenti ma anche in
modo da conservare o migliorare il benessere del consumatore e della società.
Il concetto di marketing sociale prevede che gli operatori di marketing introducano considerazioni
sociali ed etiche nelle loro pratiche di marketing. Pertanto è necessario destreggiarsi e bilanciare criteri
spesso in conflitto, come i profitti dell’azienda, la soddisfazione dei desideri del cliente e l’interesse
pubblico. Varie società, fra cui Body Shop, Ben & Jerry e Patagonia hanno ottenuto importanti successi di vendita e profitti adottando e mettendo in pratica il concetto di marketing sociale. Si può considerare il caso di Patagonia.
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1.5 In quale modo stanno cambiando il business e il marketing
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> Patagonia Il noto scalatore Yvon Chouinard ha fondato Patagonia nel 1966 vendendo attrezzi per arrampicata dal bagagliaio
della sua auto. Verso la metà degli anni ’70 l’azienda ha cambiato la propria offerta vendendo articoli di abbigliamento per la montagna. Patagonia aveva principalmente due obiettivi: fornire dotazioni di qualità per gli escursionisti e sviluppare soluzioni per la
crisi ambientale. L’azienda versava una “Earth-tax” dell’1% delle vendite o del 10% dei profitti (il maggiore dei due valori) ad “attivisti che intraprendevano attività radicali e strategiche per proteggere la vita, l’ambiente naturale e la biodiversità”. Tuttavia, mentre Patagonia si espandeva, molti aspetti delle sue attività contribuivano all’inquinamento dell’ambiente che l’azienda combatteva
con tanta tenacia. Dopo un attento studio svolto all’inizio degli anni ’90, l’azienda ha deciso di utilizzare materiali e tessuti che
avrebbero ridotto al minimo l’impatto sull’ambiente, come l’imbottitura Synchilla realizzata a partire da bottiglie di plastica riciclate
e cotone biologico al 100%. La cultura aziendale supporta in modo particolarmente attento l’attivismo, così come è evidenziato dal
programma aziendale che stabilisce che i dipendenti vengono pagati per lavorare fino a due mesi in un’organizzazione per la protezione dell’ambiente. Nel 1999, Patagonia ha impiegato in questo modo 70 dei suoi 900 dipendenti.
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Patagonia sta mettendo in pratica una particolare forma del concetto di marketing sociale chiamata
marketing finalizzato a una causa (cause related marketing). Pringle e Thompson la definiscono come un’attività tramite la quale un’azienda con un’immagine, un prodotto o un servizio da vendere crea
relazioni o partnership con una “causa” o una serie di “cause” con un vantaggio reciproco.
Le imprese possono considerare il marketing finalizzato a una causa come un’opportunità per migliorare la propria reputazione, sviluppare l’immagine della marca, aumentare la fedeltà dei clienti, incrementare le vendite e aumentare la copertura sugli organi di stampa. Esse ritengono che i consumatori privilegeranno sempre più le imprese che manifestano una particolare sensibilità per i problemi di
interesse generale, al di là dell’offerta di determinati vantaggi razionali ed emotivi.
1.5 In quale modo stanno cambiando il business
e il marketing
Si può affermare con una certa sicurezza che “il mercato non è più quello di una volta”. Sta cambiando
radicalmente a causa di grandi forze che operano nella società, come le innovazioni tecnologiche, la
globalizzazione dei mercati e la deregolamentazione. Queste importanti forze hanno creato nuovi comportamenti e nuove sfide.
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I clienti si aspettano sempre più maggiore qualità, migliori servizi e un certo livello di personalizzazione. Percepiscono meno differenze reali fra i prodotti e mostrano una minore fedeltà alla marca.
Possono ottenere grandi quantità di informazioni sui prodotti da Internet e da altre fonti; ciò permette loro di acquistare in modo più intelligente. Inoltre dimostrano una maggiore sensibilità al
prezzo nella ricerca di valore.
I produttori di marca subiscono sempre più la concorrenza delle marche nazionali ed estere e ciò si
traduce in un aumento dei costi di promozione e in una riduzione dei margini di profitto. Inoltre si
scontrano con rivenditori sempre più potenti, che ordinano quantitativi limitati e privilegiano le proprie marche rispetto alle marche nazionali.
I piccoli rivenditori sono in difficoltà. I piccoli commercianti stanno soccombendo a causa della
crescente potenza delle grandi catene di distribuzione e dei “category killer”. I punti vendita fisici
subiscono la crescente concorrenza dai cataloghi postali, dalle società di vendita diretta, dei messaggi pubblicitari su quotidiani, riviste e TV che propongono la vendita diretta al cliente; dai sistemi
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Capitolo 1 ■ Il marketing per il ventunesimo secolo
di vendita in TV e dal commercio elettronico effettuato via Internet. Questo riduce sempre più i loro margini di profitto. In risposta a ciò, i rivenditori stanno realizzando nei propri punti vendita aree
di intrattenimento dotate di caffè, sale lettura, aree per dimostrazioni e show dal vivo. In questo modo effettuano il marketing di “un’esperienza” e non di un assortimento di prodotti.
1.5.1
Risposte e adattamenti delle aziende
Le imprese stanno facendo una profonda autocritica e molte fra le più importanti stanno cambiando in
vari modi. Ecco alcune tendenze in atto.
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Reingegnerizzazione: dall’attenzione ai dipartimenti funzionali alla riorganizzazione per processi
chiave, ognuno dei quali viene gestito da un team multidisciplinare.
Outsourcing: invece di realizzare tutto all’interno dell’impresa, si acquisiscono sempre più prodotti
e servizi dall’esterno, dove possono risultare più economici e migliori. La maggior parte delle imprese preferisce puntare sulla marca più che sui beni fisici e si sta decapitalizzando. Alcune imprese
si spingono oltre con un outsourcing di tutta la propria attività; in questo modo si trasformano in
aziende virtuali, con la riduzione al minimo degli investimenti fissi ed elevati livelli di redditività.
Commercio elettronico: dal richiamare i clienti verso i punti vendita con venditori sempre presenti
nei negozi, si passa a vendere su Internet praticamente tutti i prodotti disponibili. I consumatori possono osservare l’aspetto dei prodotti, leggere le loro caratteristiche, scegliere un rivenditore online
che offre prezzi e termini di pagamento migliori e infine fare clic per ordinare e pagare. Gli acquisti
business-to-business si stanno evolvendo sempre più velocemente in questa direzione. La vendita
“faccia-a-faccia” può anche essere condotta in modo elettronico, dove l’acquirente e il rivenditore si
vedono l’un l’altro sullo schermo del computer in tempo reale.
Benchmarking: dal fatto di contare su un miglioramento interno allo studio dei “migliori concorrenti a livello mondiale” e all’adozione delle “migliori pratiche”.
Alleanze: dal tentare di vincere da soli alla formazione di reti di società partner.
Trasformazione dei fornitori in partner: dall’impiego di più fornitori a quello di un minor numero
di fornitori affidabili, in grado di lavorare in stretta relazione di partnership con l’azienda.
Concentrazione sul mercato: dall’organizzazione per prodotti all’organizzazione per segmento di
mercato.
Globale e locale: dalla creazione di aziende locali alla realizzazione di aziende globali e locali
(“Glocal”).
Decentramento: dalla gestione accentrata all’incoraggiamento dell’iniziativa personale e dell’imprenditoria a livello locale.
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1.5 In quale modo stanno cambiando il business e il marketing
1.5.2
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Risposte e adattamenti degli operatori
di marketing
Anche gli operatori di marketing devono riconsiderare le proprie filosofie, i propri concetti e i propri
strumenti. Ecco i principali temi di marketing della nuova economia.
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Marketing delle relazioni di clientela: dalla concentrazione sulle transazioni alla realizzazione di
profittevoli relazioni a lungo termine con il cliente. Le aziende si concentrano sui clienti, prodotti e
canali che generano maggiori profitti.
Valore del cliente nel tempo: dal realizzare profitti in ciascuna vendita alla creazione di profitti tramite gestione di vendite continuative. Alcune aziende offrono prodotti a cadenza regolare offrendo
prezzi inferiori poiché sono in grado di acquisire il rapporto con il cliente per un periodo di tempo
più esteso.
Quota del cliente: dall’attenzione da acquisire una quota di mercato all’attenzione ad acquisire una
quota del cliente. Una banca cerca di aumentare la quota gestita del portafoglio dei clienti; un supermercato tenta di acquisire una fetta sempre più ampia dello “stomaco” del cliente. Le aziende incrementano le quote di cliente offrendo una maggiore varietà di beni. Per questo motivo addestrano
i propri dipendenti ad attività di cross-selling e up-selling.
Marketing mirato: dalla vendita a tutti alla ricerca dell’azienda migliore per servire mercati ben definiti. Il target marketing è facilitato dalla proliferazione di riviste specializzate, canali TV tematici
e dai gruppi di discussione in Internet.
Personalizzazione: dalla vendita della stessa offerta, allo stesso modo, a chiunque a un marketing
mirato, con individualizzazione e personalizzazione dei messaggi e delle offerte.
Database dei clienti: dalla raccolta dei dati di vendita alla realizzazione di un ampio archivio di
informazioni sugli acquisti, le preferenze, i dati demografici e la redditività dei clienti. Le aziende
possono quindi applicare tecniche di datamining per scoprire nuovi segmenti e individuare le tendenze nascoste nei dati.
Comunicazioni di marketing integrate: dall’adozione di un unico strumento di comunicazione (come i messaggi pubblicitari o la forza di vendita) all’impiego di più strumenti che offrano ai clienti
un’immagine coerente in ogni punto di contatto con il marchio.
Canali come partner: dal pensare agli intermediari come clienti al trattare loro come partner nella
fornitura di un valore ai clienti finali.
Ogni dipendente diviene un operatore marketing: dal pensare che le attività di marketing siano dominio esclusivo dei dipartimenti di marketing, delle vendite e del personale di supporto ai clienti al
riconoscere il fatto che ogni dipendente deve concentrarsi sul cliente.
Attività decisionali basate su modelli: dal fatto di basare le decisioni sull’intuizione o su pochi dati,
a basare le decisioni su modelli e fatti riguardanti il comportamento del mercato.
Questi temi verranno esaminati nel corso dell’intero volume, in modo da aiutare gli operatori di marketing e le imprese a navigare con sicurezza da acque tempestose verso “lidi promettenti”. Avranno successo solo le imprese che adatteranno il proprio marketing ai cambiamenti che si svolgono sia nel luogo che nello spazio del mercato.
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Capitolo 1 ■ Il marketing per il ventunesimo secolo
Riepilogo
1. Oggi le imprese devono affrontare tre importanti sfide e cogliere le relative opportunità: globalizzazione, effetti delle innovazioni tecnologiche e deregolamentazione.
2. Il marketing viene normalmente considerato come l’attività di creazione, promozione e fornitura di
beni e servizi a clienti e ad altre imprese. Un marketing efficace può assumere varie forme: può essere imprenditoriale, sistematico e intraprenditoriale. Inoltre gli operatori di marketing possono essere coinvolti nel marketing di vari tipi di entità: beni, servizi, esperienze, eventi, persone, luoghi,
proprietà, organizzazioni, informazioni e idee.
3. Gli operatori di marketing sono abili a gestire la domanda: cercano di influenzare il livello, le caratteristiche temporali e la composizione della domanda. A tale scopo devono prendere una grande
quantità di decisioni, da quelle più importanti (come le caratteristiche di un nuovo prodotto) a quelle meno importanti (come il colore della confezione). Inoltre operano in quattro diversi ambiti di
mercato: il consumatore, l’impresa, il mercato globale e il non-profit.
4. Per ogni mercato scelto, un’impresa sviluppa un’offerta che si situa nelle menti degli acquirenti,
fornendo alcuni benefici importanti. Gli operatori di marketing devono tentare di comprendere le
esigenze, i desideri e la domanda del mercato: un prodotto o un’offerta avrà successo se fornisce un
valore e se soddisfa l’acquirente. Il termine mercato copre vari raggruppamenti di clienti. Oggi esistono mercati fisici, mercati digitali e megamercati.
5. Lo scambio prevede l’ottenimento di un prodotto in cambio di qualcosa. Una transazione è lo scambio di un valori fra due o più parti: coinvolge almeno due oggetti di valore, le condizioni dell’accordo, il momento in cui si svolge l’accordo e il luogo dell’accordo. In generale, gli operatori di
marketing cercano di sollecitare una risposta comportamentale da un’altra parte: un acquisto, un voto, un’associazione, l’adozione di una causa.
6. Il marketing relazionale ha lo scopo di realizzare relazioni a lungo termine di reciproca soddisfazione fra le parti chiave: i clienti, i fornitori e i distributori, in modo da acquisire e conservare la loro
preferenza e la loro scelta a lungo termine. Il risultato finale del marketing delle relazioni è la creazione di un bene specifico dell’azienda: la rete di marketing.
7. Gli operatori di marketing raggiungono i rispettivi mercati sfruttando vari canali: comunicazione,
distribuzione e vendita. Gli operatori di marketing operano in un ambiente funzionale e in un ambiente allargato. Devono affrontare la concorrenza di rivali effettivi e potenziali, che possono avere
offerte analoghe o sostitutive. L’insieme degli strumenti utilizzati dagli operatori di marketing per
sollecitare le risposte desiderate dai rispettivi mercati è chiamato mix di marketing.
8. Vi sono sei concetti in concorrenza, in base ai quali le aziende possono scegliere di condurre il proprio business: il concetto di produzione, il concetto di prodotto, il concetto di vendita, il concetto di
marketing, il concetto di cliente e il concetto di marketing sociale. Al giorno d’oggi i primi tre concetti hanno un impiego molto limitato. Secondo il concetto di marketing, la chiave per raggiungere
gli obiettivi dell’azienda consiste nel determinare le esigenze e i desideri dei mercati e soddisfarli in
modo più efficace ed efficiente rispetto ai concorrenti. Il concetto di marketing parte da un mercato
ben definito, si concentra sulle esigenze del cliente, coordina tutte le attività che riguardano il cliente e produce profitti soddisfacendo i clienti. Il concetto di cliente risponde alle esigenze dei singoli
clienti e ha lo scopo di costruire la fedeltà del cliente e fornirgli un valore duraturo.
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Applicazioni
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9. Il concetto di marketing sociale ritiene che il compito dell’azienda sia quello di determinare le esigenze, i desideri e gli interessi dei mercati e di fornire la soluzione desiderata in modo più efficace
ed efficiente rispetto ai concorrenti, garantendo o migliorando il benessere del consumatore e della
società. Il concetto prevede che gli operatori di marketing bilancino tre considerazioni: i profitti
aziendali, la soddisfazione dei desideri del cliente e l’interesse pubblico.
Applicazioni
Dibattito sul marketing: il marketing crea o soddisfa bisogni?
Il marketing è stato spesso definito in termini di soddisfazione dei bisogni e dei desideri del cliente. I
critici sostengono però che il marketing faccia qualcosa di più e crei nuovi bisogni e desideri. Secondo
questi critici, gli operatori di marketing incoraggiano i consumatori a spendere più denaro di quanto dovrebbero, per beni e servizi di cui in realtà non hanno bisogno.
Domanda: il marketing dà una forma ai bisogni e ai desideri del consumatore, oppure non fa altro
che riflettere i bisogni e i desideri del consumatore?
Marketing online oggi
Tesco, la più grande catena di supermercati britannica è anche il rivenditore online più di successo del
mondo. Tesco supera i 32 miliardi di dollari di vendite annue tramite 900 punti vendita sparsi in tutto il
Regno Unito, l’Europa dell’Est e l’Estremo Oriente e tramite il suo sito Web www.tesco.com elabora
settimanalmente 70.000 ordini. Dai mobili alle mele, dai sacchetti per la spazzatura agli articoli da regalo, Tesco consegna tutto ciò che viene ordinato dal suo milione di consumatori, raggiungendo una
spesa di spedizione pari a 7 dollari per ordine. Tesco sta ora introducendo il suo sistema online negli
Stati Uniti, grazie a una partnership con la catena Safeway e con GroceryWorks.com, di Dallas. Visitare entrambi i siti per vedere i prodotti offerti. Quali vantaggi possono hanno i clienti a ordinare beni da
Texco.com o GroceryWorks.com? Quali costi devono sostenere i clienti? In quale modo l’equazione
del valore differisce per un cliente che acquista in un punto vendita Safeway fisico?
Fonte: Gregory Katz, “British Grocer Tesco Tries to Succeed Where Others Have Failed”, Dallas
Morning News, 2 Agosto 2001.
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