i comportamenti di acquisto

Centro Camillo Bussolati
Università Cattaneo di Castellanza
I COMPORTAMENTI DI ACQUISTO
G. TOSCANO e A. VINCI
Corso: Pricing & Costing
LIUC – Università di Castellanza
Ottobre 2010
Anno accademico 2010/11
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Analisi del comportamento del consumatore
Influenze socioculturali
Livelli di risposta
Stimoli esterni
Influenze sociologiche
Marketing
Ambientali
Trattamento delle informazioni
Prodotto
Prezzo
Distribuzione
Comunicazione
Economici
Tecnologici
Politici
Culturali
Percezione
dei
prodotti,
delle
Selezione
e
marche e
valutazione
dei
relartivi
attributi
Gestione delle
informazioni
Influenze psicologiche
Fattori personali
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Risposta cognitiva
(Conoscenza,
notorietà,…)
Risposta affettiva
(Atteggiamento,
preferenza,
intenzione,…)
Risposta
comportamentale
(Prova, acquisto,
riacquisto,
fedeltà,..scelte di marca,
prodotto, rivenditore)
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I fattori fondamentali che influenzano
il comportamento del consumatore
Fattori culturali
Cultura
Fattori sociali
Gruppi di
riferimento
Subcultura
Famiglia
Fattori personali
Età e stadio del
Fatt. psicologici
ciclo di vita
Occupazione
Motivazione
Cond. economiche
Percezione
Stile di vita
Apprendimento
Personalità e
Credenze/Attegg
concetto di sé
Ruolo e status
Classe sociale
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Acquirente
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I livelli di risposta del mercato (agli stimoli di marketing)
1.risposta
LA PERCEZIONE
cognitiva/conoscenza (learn)
2.risposta affettiva/valutazione
(feel)
IL PROCESSO DI
APPRENDIMENTO
3. risposta
comportamentale/azione (do)
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1. La percezione
La percezione è il processo attraverso cui un individuo seleziona,
organizza ed interpreta stimoli e informazioni (per ottenere una
visione del mondo dotata di senso):
– notorietà, memorizzazione, somiglianza percepita, ….
E’ possibile che persone diverse abbiano diverse percezioni dello
stesso oggetto a causa di tre fondamentali processi percettivi (di
filtro dell’informazione):
- attenzione selettiva
- ritenzione selettiva
- distorsione selettiva
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Una semplice risposta cognitiva: la notorietà
“…percezione cosciente dell’esistenza di un prodotto o di una
marca”… “il cliente è in grado di identificare la marca in modo
sufficientemente dettagliato da proporla, sceglierla o utilizzarla”
Tre tipologie di notorietà:
• notorietà-riconoscimento: dalla marca al bisogno
• notorietà-ricordo: dal bisogno alla marca
• top of the mind: la marca che ha il primo posto nella mente del
cliente
Due modalità di misurazione: spontanea o indotta
Informazioni ottenibili: share of mind, posizione, sh.of /quota di
mercato, per segmenti di clienti,...
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2. Il processo apprendimento
L’apprendimento individuale è prodotto dal gioco reciproco di
tensioni interne, stimoli, occasioni particolari, risposte e
rafforzamento (quando il cliente è fortemente coinvolto):
• risposta affettiva
– insieme evocato, importanza, valutazione, preferenza,
intenzione
• risposta comportamentale
– ricerca di informazioni, prova, acquisto, (in)soddisfazione,
fedeltà
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Una misurazione della risposta affettiva: l’insieme evocato
insieme
totale
insieme
noto
insieme
evocato
insieme
di scelta
alternative
escluse
insieme
non
considerato
insieme
non
conosciuto
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decisione
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Misurare la risposta comportamentale
• il profilo del comportamento d’acquisto: che cosa, quanto,
come, dove, quando, chi (i ruoli)
• la quota di mercato
• le funzioni di risposta: la sensibilità della domanda o della quota
di mercato a una variazione di una variabile di marketing (4p)
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Il modello di coinvolgimento
(Modello di Foote, Cone, Belding - dattato da Vaughn R., 1986 e Ratchford B.Y., 1987)
APPRENDIMENTO INTELLETTUALE
(ragione, logica, fatti)
APPRENDIMENTO EMOTIVO
(emozioni, sensi, intuito)
• assicurazione sulla vita
• assicurazione auto
• lenti a contatto
• auto familiare
• lavatrice
• occhiali
APPRENDIMENTO
(learn, feel, do)
• orologio di valore
• tappezzeria
AFFETTIVITA’
(feel, learn, do)
• carte di credito
• olio motore
• lozione solare
• shampoo
• profumo
• dentifricio
• orologio swatch
• pizza
EDONISMO
(do, feel, learn)
ROUTINE
(do. learn, feel)
• birra analcolica
• bevande ipocaloriche
• cioccolatini
• bibite
• patatine
• rasoio usa e g.
• carta igienica
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Debole coinvolgimento
• insetticida
Forte coinvolgimento
• auto sportiva
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I ruoli di acquisto
• l’iniziatore
• l’influenzatore
• il decisore
• l’acquirente
• l’utilizzatore
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La complessità del processo di acquisto
• CARATTERISTICHE DEGLI OGGETTI DI ACQUISTO
– frequenza di acquisto
– valore unitario
– grado di complessità tecnologica o funzionale
– rapporti di complementarietà con altri prodotti
• LIVELLO DI COINVOLGIMENTO PSICOLOGICO DEL CONSUMATORE
– importanza attribuita al prodotto
– grado di rischio percepito
– visibilità sociale e contesto di utilizzo del prodotto
• NOVITÀ DELLA SITUAZIONE DI ACQUISTO
– nuovo acquisto
– riacquisto modificato
– riacquisto invariato
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Gli stadi del processo di acquisto
Percezione
del problema
Ricerca di
informazioni
Valutazione
delle
alternative
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Decisione
di acquisto
Comportamento
del dopoacquisto
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Il cliente e l’informazione
Lo sforzo nell’attività di ricerca:
• costi di raccolta
• costi di valutazione
Le fonti di informazione del cliente sono :
• fonti personali - dominate dai clienti
– (familiari, amici, opinion leader, partner)
• fonti commerciali - dominate dai produttori
– (pubblicità, venditori e distributori, dimostrazioni sul pdv)
• fonti pubbliche - neutre
– (articoli e riviste, associazioni)
• fonti empiriche - esperienza
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Decisione di acquisto vs atto di acquisto
Due serie di fattori possono intervenire fra l’intenzione e la decisione di
acquisto:
• il comportamento degli altri
• le situazioni impreviste
Quando il cliente decide di mettere in atto l’acquisto, deve in realtà prendere
cinque sub-decisioni:
• sulla marca (fornitore)
• sul momento dell’acquisto
• sul luogo di acquisto
• sulle condizioni di pagamento
• sulla quantità del bene
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