Diapositiva 1 - dipartimento di economia e diritto

I mercati a due versanti
Mercati a due versanti: definizione
I mercati a due versanti (o two-sided markets) sono mercati caratterizzati dalla presenza
di una piattaforma, gestita da un operatore, che svolge la funzione di luogo di incontro
o collegamento sia fisico sia virtuale fra due gruppi interdipendenti di soggetti
(ciascuno appartenente ad un versante) e consente loro di realizzare delle transazioni o,
più in generale, delle interazioni, minimizzandone i costi.
Un mercato a due versanti è caratterizzato da:
agenti economici appartenenti a due gruppi distinti che interagiscono tramite una
piattaforma (o intermediario)
esternalità (positive o negative) o effetti indiretti di rete. In particolare, ‘‘esternalità
incrociate’’ tra i due versanti: le decisioni prese dagli individui appartenenti ad un lato
del mercato producono degli effetti sugli agenti appartenenti all’altro lato(*).
impossibilità di arbitraggio tra i due gruppi di individui, che renderebbe non
sostenibile la struttura dei prezzi
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(*) Esternalità di rete: cenni
Si parla di esternalità di rete quando l’utilità che un consumatore ottiene utilizzando o
possedendo un certo prodotto dipende dal numero degli altri consumatori che lo
utilizzano o lo posseggono.
Normalmente, si distinguono:
esternalità di rete dirette: quando il valore di un bene per un individuo aumenta
direttamente all’aumentare delle persone utilizzano lo stesso bene o un bene
compatibile. Sono tipiche delle reti fisiche di comunicazione come Internet o la rete
telefonica.
esternalità di rete indirette: quando il valore di un bene per un individuo è legato
all’aumento dei prodotti o servizi ad esso complementari. In questo caso, il valore
del bene è indirettamente influenzato dal numero di individui che possiedono lo
stesso bene. Sono tipiche delle reti virtuali (es. carte di credito, beni durevoli,…)
Un caso particolare di esternalità di rete è costituito dalle cd. esternalità incrociate, che
si distinguono dalle esternalità di rete ordinarie in quanto, a differenza di queste ultime,
sono legate alla diffusione del prodotto non tra i membri dello stesso lato del mercato
ma alla diffusione del prodotto sull’altro versante.
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Mercati a due versanti: esempi
Settore di mercato
Piattaforma
Lato 1
Lato 2
Mercato immobiliare
Agenzia immobiliare
Acquirenti
Venditori
Software
Sistema operativo
Utenti
Sviluppatori
Video-games
Console
Giocatori
Sviluppatori di giochi
Sistema di pagamento
Carta di credito
Utenti
Commercianti
Mezzi di comunicazione
Proprietario del
mezzo
Utenti
Inserzionisti
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Mercati a due versanti: strategie di prezzo
La piattaforma dovrà definire i prezzi, 𝒑𝟏 e 𝒑𝟐 , relativi, rispettivamente, ai lati 1 e 2 del
mercato.
Per determinare i prezzi fissati dalla piattaforma, occorre prima definire le funzioni di
domanda di accesso al bene/servizio della piattaforma da parte dei soggetti sui due lati
del mercato.
Supponiamo che:
su entrambi i versanti vi sia una massa di potenziali utilizzatori della piattaforma
normalizzata ad 1
l’utilità di un individuo appartenente al lato 𝑖 = 1,2 dipenda, oltre che da 𝑝𝑖 , da 𝑘𝑖
(ossia, la sua valutazione di base del bene/servizio) e da 𝑦𝑗 , con 𝑗 = 1,2 e 𝑗 ≠ 𝑖
(ossia, il numero di utenti presenti sull’altro versante del mercato):
𝑈𝑖 = 𝑘𝑖 + 𝜃𝑗𝑖 𝑦𝑗 − 𝑝𝑖
dove 𝜃𝑗𝑖 > 0 indica l’intensità dell’esternalità incrociata di rete che agisce dal lato 𝑗
al lato 𝑖 (ossia, quanto la disponibilità a pagare degli individui sul lato 𝑖 cresce
all’aumentare del numero di individui presenti sul lato 𝑗)
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Su entrambi i lati del mercato, possiamo identificare l’individuo indifferente tra
accedere alla piattaforma al prezzo 𝑝𝑖 e non accedere, caratterizzato da una valutazione
di base 𝑘𝑖 :
𝑘1 + 𝜃21 𝑦2 − 𝑝1 = 0 ⇒ 𝑘1 = 𝑝1 − 𝜃21 𝑦2
𝑘2 + 𝜃12 𝑦1 − 𝑝2 = 0 ⇒ 𝑘2 = 𝑝2 − 𝜃12 𝑦1
Tutti gli individui con una valutazione di base ≥ 𝑘𝑖 accedono alla piattaforma. Quindi,
ricordando che gli individui sono uniformemente distribuiti in [0,1], le funzioni di
domanda nei due versanti sono date da 𝑦𝑖 = 1 − 𝑘𝑖 :
𝑦1 = 1 + 𝜃21 𝑦2 − 𝑝1
𝑦2 = 1 + 𝜃12 𝑦1 − 𝑝2
Da cui, risolvendo il sistema:
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𝑦1 𝑝1 , 𝑝2 =
1 − 𝑝1 + 𝜃21 1 − 𝑝2
1 − 𝜃21 𝜃12
𝑦2 𝑝1 , 𝑝2 =
1 − 𝑝2 + 𝜃12 1 − 𝑝1
1 − 𝜃21 𝜃12
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Le equazioni precedenti mostrano come:

a parità di altre condizioni, maggiore è l’intensità dell’esternalità incrociata dal lato
𝑗 al lato 𝑖 (ossia, 𝜃𝑗𝑖 ), maggiore è la quantità domandata sul lato 𝑖

la domanda sul lato 𝑖 del mercato è una funzione decrescente di entrambi i prezzi:
o
𝜕𝑦𝑖
𝜕𝑝𝑖
= − 1−𝜃
1
21 𝜃12
<0
la domanda del lato 𝑖 decresce all’aumentare del
<0
effetto dell’esternalità incrociata: un incremento del
prezzo del lato 𝑖
o
𝜕𝑦𝑖
𝜕𝑝𝑗
𝜃𝑗𝑖
= − 1−𝜃
21 𝜃12
prezzo sul lato 𝑗 riduce la domanda su questo versante e tale riduzione si
ripercuote sulla quantità domandata sul lato 𝑖, che decresce a sua volta (se
𝒑𝒋 ↑⇒ 𝒚𝒋 ↓⇒ 𝒚𝒊 ↓)
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A questo punto, possiamo determinare i prezzi in ciascun versante.
Confrontiamo due casi:
1) Due monopoli indipendenti (i due versanti sono serviti da due imprese indipendenti)
Supponiamo che sul lato 1 agisca l’impresa 1 e sul lato 2 agisca l’impresa 2.
Normalizziamo a zero i costi di produzione.
Date le funzioni di domanda che abbiamo trovato, possiamo massimizzare i profitti
delle due imprese:
max 𝜋1 𝑝1 , 𝑝2 = 𝑝1
1 − 𝑝1 + 𝜃21 1 − 𝑝2
𝜕𝜋1
1 𝜃21 1 − 𝑝2
⇒
= 0 ⇒ 𝑝1 = +
1 − 𝜃21 𝜃12
𝜕𝑝1
2
2
max 𝜋2 𝑝1 , 𝑝2 = 𝑝2
1 − 𝑝2 + 𝜃12 1 − 𝑝1
𝜕𝜋2
1 𝜃12 1 − 𝑝1
⇒
= 0 ⇒ 𝑝2 = +
1 − 𝜃21 𝜃12
𝜕2
2
2
𝑝1
𝑝2
Mettendo a sistema le due condizioni del primo ordine, otteniamo i prezzi di equilibrio:
𝑝1𝑖𝑛𝑑 =
2 + 𝜃21 1 − 𝜃12
4 − 𝜃21 𝜃12
e 𝑝2𝑖𝑛𝑑 =
2 + 𝜃12 1 − 𝜃21
4 − 𝜃12 𝜃21
e i profitti di equilibrio:
2 + 𝜃21 1 − 𝜃12 2
𝜋1 =
1 − 𝜃12 𝜃21 4 − 𝜃12 𝜃21
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2 + 𝜃12 1 − 𝜃21 2
e 𝜋1 =
1 − 𝜃12 𝜃21 4 − 𝜃12 𝜃21
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2) Un’unica impresa serve entrambi i lati del mercato
L’impresa sceglie i prezzi in modo da massimizzare i propri profitti, dati ora dalla
somma dei profitti ottenuti su ciascun versante:
max Π 𝑝1 , 𝑝2 = 𝑝1 𝑦1 𝑝1 , 𝑝2 + 𝑝2 𝑦2 𝑝1 , 𝑝2
𝑝1 ,𝑝2
1 − 𝑝1 + 𝜃21 1 − 𝑝2
1 − 𝑝2 + 𝜃12 1 − 𝑝1
= 𝑝1
+ 𝑝2
1 − 𝜃21 𝜃12
1 − 𝜃21 𝜃12
Dalle condizioni del primo ordine otteniamo:
1 + 𝜃21 − 𝜃12 + 𝜃21 𝑝2
1 + 𝜃12 − 𝜃12 + 𝜃21 𝑝1
e 𝑝2 𝑝1 =
2
2
Mettendo a sistema queste due equazioni, ricaviamo i prezzi di equilibrio praticati
dall’impresa in ciascun lato del mercato:
𝑝1 𝑝2 =
e il profitto di equilibrio:
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I prezzi di equilibrio dipendono in modo cruciale dall’intensità delle esternalità
incrociate. In particolare, si possono verificare 3 casi:
a) intensità delle esternalità di rete simili: 𝜽𝟏𝟐 < 𝟏 e 𝜽𝟐𝟏 < 𝟏
I prezzi di equilibrio sono positivi su entrambi i lati del mercato
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b) l’intensità dell’esternalità di rete che agisce dal lato 2 al lato 1 è considerevolmente
maggiore: 𝜽𝟏𝟐 < 𝟏 e 𝜽𝟐𝟏 > 𝟏
Il prezzo di equilibrio è ‘‘negativo’’ (ossia, inferiore al costo di produzione) sul lato 2 e
positivo sul lato 1 ⇒ è ottimale ‘‘sussidiare’’ il lato 2
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c) l’intensità dell’esternalità di rete che agisce dal lato 1 al lato 2 è considerevolmente
maggiore: 𝜽𝟏𝟐 > 𝟏 e 𝜽𝟐𝟏 < 𝟏
Il prezzo di equilibrio è ‘‘negativo’’ (ossia, inferiore al costo di produzione) sul lato 1 e
positivo sul lato 2 ⇒ è ottimale ‘‘sussidiare’’ il lato 1
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Confrontando i casi 1) e 2), possiamo trarre le seguenti conclusioni:



Per una piattaforma che agisce su entrambi i lati di un mercato two-sided
caratterizzato da esternalità incrociate di rete è ottimale sussidiare il lato che
genera maggiori esternalità
Se 𝜃12 = 𝜃21 , nel caso in cui un’unica piattaforma serve entrambi i lati del
mercato, i prezzi di equilibrio in ciascun versante sono più bassi - quindi, il surplus
dei consumatori in ciascun versante è maggiore - e i profitti del settore sono più
elevati
Se 𝜃12 ≠ 𝜃21 , nel caso in cui un’unica piattaforma serve entrambi i lati del
mercato, il ‘‘livello generale dei prezzi’’ (ossia, la somma dei prezzi praticati nei
due versanti), è minore rispetto al caso con imprese indipendenti e il surplus
complessivo dei consumatori è maggiore
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Mercati a due versanti: concorrenza tra piattaforme
Consideriamo ora il caso in cui sono presenti più imprese che servono entrambi i
versanti.
Supponiamo che tra tali imprese vi sia concorrenza perfetta (Bertrand). Pertanto, in
equilibrio, i prezzi eguagliano i costi marginali (che, secondo quanto abbiamo
ipotizzato, sono pari a zero).
•
Per le imprese, allora, il surplus complessivo è maggiore nel caso di monopolio
(unica piattaforma che serve entrambi i versanti).
•
Vediamo cosa accade al surplus dei consumatori.
Il surplus complessivo dei consumatori è pari a: 𝑆𝐶 = 𝑆𝐶1 + 𝑆𝐶2
Sia ∆𝑠𝑐 = 𝑆𝐶𝑀 − 𝑆𝐶𝐶𝑃 . ∆𝑠𝑐 è funzione delle intensità degli effetti incrociati di rete,
quindi è possibile rappresentarla nel piano 𝜃12 , 𝜃21 :
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Tutti i punti per i quali 𝑆𝐶𝑀 = 𝑆𝐶𝐶𝑃 giacciono sulla curva ∆𝑠𝑐 = 0.
I punti che giacciono al di sotto della curva sono tali che ∆𝑠𝑐 < 0 (ossia, 𝑆𝐶𝑀 < 𝑆𝐶𝐶𝑃 )
I punti che giacciono al di sopra della curva sono tali che ∆𝑠𝑐 > 0 (ossia, 𝑆𝐶𝑀 > 𝑆𝐶𝐶𝑃 )
La figura precedente mostra che vi sono due regioni del piano 𝜃12 , 𝜃21 in cui
𝑆𝐶𝑀 > 𝑆𝐶𝐶𝑃 . Tali regioni sono caratterizzate da una elevata asimmetria tra le intensità
delle esternalità incrociate: o 𝜃12 è elevato e 𝜃21 è basso, oppure 𝜃12 è basso e 𝜃21 è
elevato.
⇓
Quando le intensità delle elasticità incrociate di rete sono sufficientemente
asimmetriche, 𝑺𝑪𝑴 > 𝑺𝑪𝑪𝑷.
In questo caso, sarebbe ottimale sussidiare il lato del mercato che genera più valore.
Una tale strategia è realizzabile nel caso di un’unica piattaforma ma non nel caso di
concorrenza tra più piattaforme.
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Mercati a due versanti: il caso delle carte di
credito
Il settore delle carte di credito è un esempio di mercato a due versanti, in cui i fornitori
dei servizi di pagamento (piattaforme) offrono intermediazione fra consumatori (lato
1) e commercianti (lato 2).
I consumatori traggono beneficio dall’adottare una determinata carta di credito solo se
questa è accettata da una ampia platea di negozianti.
Un commerciante trae beneficio dall’aderire ad un dato circuito di carte di credito solo
se un numero sufficiente di consumatori aderisce allo stesso circuito.
Il fornitore di servizi di pagamento deve, pertanto, riuscire a bilanciare gli effetti delle
esternalità incrociate, attraverso la fissazione di prezzi adeguati su entrambi i lati del
mercato.
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Si possono distinguere due tipi di circuiti di pagamento:
1.
circuiti associativi: due imprese indipendenti servono ciascuna un lato del mercato.
In particolare, questi circuiti coinvolgono 4 soggetti:
il commerciante, che riceve il pagamento per mezzo della carta di credito
il consumatore, che utilizza la carta di credito per effettuare l’acquisto di un
bene dal commerciante
la banca issuer, che ha emesso la carta a favore del consumatore
la banca acquirer, che vende il servizio al commerciante, per conto del quale
rileva e gestisce i crediti che si generano a seguito degli acquisti effettuati
mediante carta di credito
2.
circuiti proprietari: la stessa impresa serve entrambi i lati del mercato
In particolare, questi circuiti coinvolgono 3 soggetti:
il commerciante, che riceve il pagamento per mezzo della carta di credito
il consumatore, che utilizza la carta di credito per effettuare l’acquisto di un
bene dal commerciante
il sistema proprietario, che vende direttamente i suoi servizi sui due versanti:
convenziona i commercianti ed emette la carta di credito a favore dei
consumatori
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issuer paga 𝑔 − 𝑎
𝑎 = 𝑐𝑜𝑚𝑚𝑖𝑠𝑠𝑖𝑜𝑛𝑒 𝑖𝑛𝑡𝑒𝑟𝑏𝑎𝑛𝑐𝑎𝑟𝑖𝑎
ISSUER
ACQUIRER
consumatore paga
acquirer paga
𝑔 + 𝑝𝑐
𝑔 − 𝑝𝑚
CONSUMATORE
COMMERCIANTE
commerciante vende il bene al
prezzo 𝑔
1. CIRCUITO ASSOCIATIVO
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SISTEMA PROPRIETARIO
consumatore paga
sistema proprietario paga
𝑔 + 𝑝𝑐
𝑔 − 𝑝𝑚
CONSUMATORE
COMMERCIANTE
commerciante vende il bene al
prezzo 𝑔
2. CIRCUITO PROPRIETARIO
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Confrontando le due tipologie di circuiti, possiamo osservare che:

i prezzi 𝑝𝑐 e 𝑝𝑚 rappresentano i due prezzi che vengono fatti pagare ai due lati del
mercato. Nei circuiti associativi, questi due prezzi sono determinanti dalle due
banche in modo indipendente, mentre nei circuiti proprietari entrambi i prezzi sono
determinati dal sistema proprietario. In quest’ultimo caso, il sistema proprietario,
avendo pieno controllo sulle condizioni di accesso alla piattaforma in entrambi i lati
del mercato, è in grado di definire i prezzi in modo ottimale, così da massimizzare il
numero di transazioni e, dunque, i profitti

per poter funzionare, un circuito associativo richiede il coordinamento tra le due
banche, che viene realizzato attraverso la determinazione di una commissione
interbancaria (a), che ovviamente è assente nei circuiti proprietari.
La commissione interbancaria rappresenta la remunerazione per l’attività di
intermediazione e per il rischio di insolvenza da parte dell’utente che utilizza la
carta di credito. Deve essere corrisposta dall’acquirer all’issuer.
𝒄𝒂 ↑⇒ 𝒑𝒎 ↑
Se 𝒂 ↑⇒
𝒄𝒊 ↓⇒ 𝒑𝒄 ↓
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Si dimostra che, in equilibrio, la commissione interbancaria è pari a:
𝑎∗ =
𝐴𝑚 −𝑐𝑎 𝛼− 𝐴𝑐 −𝑐𝑖 𝛽
𝛼+𝛽
dove 𝐴𝑚 = dimensione (massima) della domanda lato commercianti
𝐴𝑐 = dimensione (massima) della domanda lato consumatori
𝑐𝑎 = costo della banca acquirer
𝑐𝑖 = costo banca issuer
𝛼, 𝛽 = intensità delle esternalità incrociate
𝑎∗ consente di bilanciare al meglio i due lati del mercato:
le banche fissano un valore di 𝑎∗ tanto più elevato quanto più 𝐴𝑚 è maggiore di 𝐴𝑐
le banche fissano 𝑎∗ in modo da sussidiare il lato che ha costi maggiori.
Bilanciando i costi delle due banche, si bilanciano anche i prezzi praticati sui due
lati e si massimizza il numero di transazioni regolate con la carta.
⇓
Il timore che la commissione interbancaria possa costituire uno strumento collusivo tra
le due banche è mitigato dall’importanza del ruolo svolto dalla stessa nel
bilanciamento dei prezzi sui due versanti, che, a sua volta, implica un miglioramento
del benessere sociale
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Mercati a due versanti: profili antitrust

Nei mercati a due versanti, la fissazione, da parte di una impresa, di un prezzo
inferiore al costo marginale di produzione su uno dei due versanti non è, di per sé,
sufficiente a ritenere che tale pratica abbia un intento predatorio

Mentre, nei mercati tradizionali, un maggior grado di concentrazione tende a
tradursi in maggior potere di mercato delle imprese ed in una conseguente
riduzione del benessere sociale, nei mercati two-sided, un maggior grado di
concentrazione può avere effetti positivi sul benessere sociale, anche se è legato ad
un più elevato potere di mercato delle imprese
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I media come two-sided markets
Piattaforma
Imprese televisive
(Free-TV)
Versanti
Telespettatori (lato
sussidiato, p=0)
Inserzionisti (p>0)
Ricavi
Raccolta pubblicitaria;
canone; convenzioni e
provvidenze pubbliche
Costi
Costi fissi endogeni elevati
(acquisizione di contenuti
attrattivi) ed esogeni
(trasmissione del segnale)
Imprese televisive
(Pay-TV)
Telespettatori (p>0)
Inserzionisti (p>0)
Abbonamenti e pay per
view; raccolta pubblicitaria
Costi fissi endogeni molto elevati
(acquisizione di contenuti
premium) ed esogeni
(trasmissione del segnale)
Imprese
radiofoniche
Ascoltatori (lato
sussidiato, p=0)
Inserzionisti (p>0)
Raccolta pubblicitaria;
canone; convenzioni e
provvidenze pubbliche
Costi fissi endogeni bassi
(palinsesto) ed esogeni
(trasmissione del segnale)
Editori di
quotidiani e
periodici
Lettori (p>0)
Inserzionisti (p>0)
Ricavi da vendita di copie e
collaterali; raccolta
pubblicitaria; convenzioni e
provvidenze pubbliche
Costi fissi endogeni (dimensione
delle redazioni, qualità dei
giornalisti) e costi variabili
(stampa, distribuzione e vendita
di copie)
Proprietari di siti
internet
Utenti (lato
sussidiato, p=0)
Inserzionisti (p>0)
Raccolta pubblicitaria
Costi fissi endogeni
(elaborazione dei contenuti) ed
esogeni (server e memorie)
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La piattaforma crea e/o acquista contenuti
⇓
Il contenuto attrae gli utilizzatori del mezzo
⇓
Il numero (audience) e la tipologia (target) degli utilizzatori attraggono gli inserzionisti
Le esternalità incrociate di rete da un versante all’altro possono avere segni opposti:

l’aumento della fruizione di un mezzo produce un’esternalità positiva sulla
domanda da parte degli inserzionisti e, quindi, sulla loro disponibilità a pagare

il segno degli effetti della numerosità delle inserzioni pubblicitarie sulla domanda
del mezzo da parte dei consumatori: negativo per televisione e radio, positivo in
alcuni segmenti di internet (ad es. search), ambiguo nei quotidiani e nei periodici
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Nei mercati dei media, la presenza delle esternalità incrociate di rete influisce su:
i) la struttura dei prezzi. Nel determinare i prezzi di entrambi i versanti, la piattaforma
deve tener conto che la funzione di domanda di ciascun lato è correlata inversamente al
prezzo praticato sul proprio versante e, a seconda dei casi, positivamente o
negativamente alla quantità di soggetti dell’altro versante che utilizzano la piattaforma
ii) il design e le regole della piattaforma. Si potrebbero avere configurazioni della
piattaforma che danneggiano/favoriscono un solo versante.
Ad es. l’emittente televisiva potrebbe decidere di aumentare le interruzioni
pubblicitarie nei momenti della trasmissione televisiva in cui l’attenzione dei
telespettatori è maggiore (come prima della fine di un film), riducendo così l’utilità di
questi ultimi.
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La dimensione/struttura della piattaforma dipende da molteplici fattori, tra i quali:
-
la presenza di costi fissi e di economie di scala, che, condizionando la capacità
produttiva o il livello di produzione ottimale, influenzano la dimensione della
piattaforma e il grado di concentrazione del mercato
-
l’esistenza di fenomeni di congestione: un aumento del numero di inserzioni
pubblicitarie nelle trasmissioni televisive, oltre a ridurre l’audience del mezzo,
determina una eccessiva esposizione ai messaggi pubblicitari del telespettatore, che
rischia di minacciare l’efficacia del messaggio stesso
-
il grado di differenziazione del prodotto: le piattaforme possono differenziarsi
scegliendo livelli di qualità differenti (differenziazione verticale) - e i consumatori
selezionano la piattaforma con maggiore o minore qualità, a seconda della propria
disponibilità a pagare - oppure possono differenziarsi scegliendo di divulgare
determinate tipologie di contenuti tali da attrarre specifici target di consumatori
(differenziazione orizzontale)
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