Genertel: Voglio una vita... in pubblicità
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I l Marketing Mercati Aziende • L'intervista Luigi Barcarole), responsabile marketing e comunicazione Genertel: Voglio una vita... inpubblicità La compagnia di assicurazione diretta del Gruppo Generali considera imprescindibile il ricorso all'adv, poiché opera in un mercato in cui il contatto con il cliente non passa per una capillare rete di punti di vendita di Roberto Nuca G enertel è la compagnia di assicurazione diretta del Gruppo Generali, con 733 mila contratti ed una quota pari ad un quarto del mercato italiano dell'assicurazione diretta. E' inoltre leader in Italia nel segmento dell'assicurazione online: nata nel 1994, è stata del resto la prima a proporre nel 1996 le polizze anche su internet. Fedele dunque alla sua vocazione di pioniera, Genertel ha recentemente arricchito la propria offerta grazie alle polizze vita, previdenza e risparmio di Genertellife, accompagnando l'innovazione di prodotto con una comunicazione improntata alla modernità. Ne parliamo con Luigi Barcarolo, responsabile marketing e comunicazione di Genertel. Genertel è oggi un top spender pubblicitario del comparto finanziario/ assicurativo. Come le sue campagne istituzionali e di prodotto hanno contribuito a collocare la società tra i leader all'interno del mercato in cui opera? La comunicazione per una compagnia assicurativa diretta è fondamentale. E' l'alimento del nostro business, come del resto di quello dei nostri competitor, sia nella forma online sia offline. Genertel, da parte sua, possiede degli asset decisivi: innanzitutto il vantaggio di prima mossa legato al fatto che nel 1994 in Italia siamo stati i primi a vendere polizze al telefono e poi, qualche anno più tardi, nel venderle anche su internet. Va ri- cordato che il nostro brand è associato in modo naturale al settore assicurativo diretto, diventandone talvolta addirittura sinonimo. Infine, abbiamo alle spalle il grande valore del marchio Generali, che rappresenta una garanzia assoluta in termini di affidabilità nel settore finanziario italiano. Quale evoluzione ha caratterizzato in questi anni la comunicazione di Genertel di pari passo con le novità di prodotto presentate dalla compagnia? Genertel è sempre stata molto dinamica e innovativa nello sviluppo dei prodotti e della comunicazione. Abbiamo quindi scelto un approccio caratterizzante rispetto a quello utilizzato dai nostri competitor posizionandoci da un lato come la compagnia "caring" del mercato assicurativo diretto, che pone una particolare attenzione al cliente e ai servizi offerti, e dall'altro come la compagnia "smart", che identifica e sviluppa soluzioni innovative in termini di prodotto, servizio e comunicazione. Nel corso degli anni questo è stato il "fil rouge" che ha legato le attività di sviluppo sul fronte dell'offerta e della comunicazione pubblicitaria. Come si articolerà la campagna di comunicazione Genertel negli ultimi mesi del 2009 dal punto di vista creativo e di media mix? La campagna di comunicazione, firmata da Oliviero Toscani e lanciata subito prima dell'estate con una prima pianificazione su stampa quotidiana, radio e internet, si è incentrata sul concept "Voglio una vita". In particolare, il primo flight ha lanciato sul mercato Genertellife che, insieme a Genertel, costituisce il primo polo assicurativo italiano in grado di offrire polizze auto, moto, casa, viaggi, vita, pre- videnza e risparmio. Il flight di quest'autunno riprende il concept "Voglio una vita" e lo sviluppa anche sulla tv, per la prima volta, dopo una dozzina d'anni. Il media mix che abbiamo scelto in questo caso è composto da canali digitali terrestri e satellitari, piattaforma Sky e Mediaset Premium, oltre alla tv generalista con La7. Un ruolo importante è rivestito dalla radio con una pianificazione concentrata sulle stazioni Rai, ma che coinvolge anche le maggiori emittenti commerciali nazionali come Radio Deejay, Capital, Montecarlo, 101, Rds, a cui abbiamo affiancato i maggiori circuiti locali. Il tutto senza dimenticare internet, che gioca un ruolo fondamentale quale luogo d'elezione per la ricerca di potenziali utenti. Le assicurazioni sono state storicamente vissute dal cliente italiano come un ente piuttosto grigio, lontano dalle aspettative degli utenti, piuttosto burocratico e poco incline a rendersi conto delle necessità dei diversi target. La comunicazione può mutare questa immagine, e come? Noi stiamo cercando di lavorare su questo tema ormai da alcuni anni. Uno degli obiettivi della nostra comunicazione è quello di consolidare un'immagine di Genertel come compagnia attenta alle esigenze dei propri clienti e allo stesso tempo innovativa. La nostra comunicazione, a partire dalla campagna "Ti amo" del 2005, passando a quella intitolata "II futuro" del 2007, fino all'attuale "Voglio una vita", ha sempre posto al centro il consumatore e le sue necessità e tutte le nostre campagne sono ca- •
