I l
Marketing Mercati Aziende
• L'intervista
Luigi Barcarole), responsabile marketing e comunicazione
Genertel: Voglio una
vita... inpubblicità
La compagnia
di assicurazione
diretta del Gruppo
Generali considera
imprescindibile
il ricorso all'adv, poiché
opera in un mercato
in cui il contatto
con il cliente non passa
per una capillare rete
di punti di vendita
di Roberto Nuca
G
enertel è la compagnia di assicurazione diretta del Gruppo
Generali, con 733 mila contratti ed una quota pari ad
un quarto del mercato italiano dell'assicurazione diretta.
E' inoltre leader in Italia nel
segmento dell'assicurazione
online: nata nel 1994, è stata
del resto la prima a proporre nel 1996 le polizze anche
su internet. Fedele dunque
alla sua vocazione di pioniera, Genertel ha recentemente
arricchito la propria offerta
grazie alle polizze vita, previdenza e risparmio di Genertellife, accompagnando l'innovazione di prodotto con
una comunicazione improntata alla modernità. Ne parliamo con Luigi Barcarolo,
responsabile marketing e comunicazione di Genertel.
Genertel è oggi un top
spender pubblicitario
del comparto finanziario/
assicurativo. Come le sue
campagne istituzionali
e di prodotto hanno
contribuito a collocare
la società tra i leader
all'interno del mercato
in cui opera?
La comunicazione per una
compagnia assicurativa diretta è fondamentale. E'
l'alimento del nostro business, come del resto di quello dei nostri competitor, sia
nella forma online sia offline. Genertel, da parte sua,
possiede degli asset decisivi:
innanzitutto il vantaggio di
prima mossa legato al fatto
che nel 1994 in Italia siamo
stati i primi a vendere polizze al telefono e poi, qualche
anno più tardi, nel venderle anche su internet. Va ri-
cordato che il nostro brand
è associato in modo naturale al settore assicurativo diretto, diventandone talvolta
addirittura sinonimo. Infine,
abbiamo alle spalle il grande valore del marchio Generali, che rappresenta una garanzia assoluta in termini di
affidabilità nel settore finanziario italiano.
Quale evoluzione ha
caratterizzato in questi
anni la comunicazione
di Genertel di pari
passo con le novità
di prodotto
presentate dalla
compagnia?
Genertel è sempre
stata molto dinamica e innovativa nello sviluppo dei prodotti e della comunicazione. Abbiamo quindi scelto
un approccio caratterizzante rispetto a quello utilizzato dai nostri competitor posizionandoci da un lato come
la compagnia "caring" del
mercato assicurativo diretto, che pone una particolare
attenzione al cliente e ai servizi offerti, e dall'altro come
la compagnia "smart", che
identifica e sviluppa soluzioni innovative in termini di prodotto, servizio e comunicazione. Nel corso degli
anni questo è stato il "fil rouge" che ha legato le attività
di sviluppo sul fronte dell'offerta e della comunicazione
pubblicitaria.
Come si articolerà
la campagna
di comunicazione
Genertel negli ultimi
mesi del 2009 dal punto
di vista creativo
e di media mix?
La campagna di comunicazione, firmata da Oliviero
Toscani e lanciata subito prima dell'estate con una prima pianificazione su stampa
quotidiana, radio e internet,
si è incentrata sul concept
"Voglio una vita". In particolare, il primo flight ha
lanciato sul mercato Genertellife che, insieme a Genertel, costituisce il primo polo
assicurativo italiano in grado di offrire polizze auto,
moto, casa, viaggi, vita, pre-
videnza e risparmio. Il flight
di quest'autunno riprende
il concept "Voglio una vita"
e lo sviluppa anche sulla tv,
per la prima volta, dopo una
dozzina d'anni. Il media mix
che abbiamo scelto in questo caso è composto da canali
digitali terrestri e satellitari,
piattaforma Sky e Mediaset
Premium, oltre alla tv generalista con La7. Un ruolo
importante è rivestito dalla
radio con una pianificazione concentrata sulle stazioni Rai, ma che coinvolge
anche le maggiori emittenti
commerciali nazionali come
Radio Deejay, Capital, Montecarlo, 101, Rds, a cui abbiamo affiancato i maggiori
circuiti locali. Il tutto senza dimenticare internet, che
gioca un ruolo fondamentale
quale luogo d'elezione per la
ricerca di potenziali utenti.
Le assicurazioni sono
state storicamente
vissute dal cliente
italiano come un ente
piuttosto grigio, lontano
dalle aspettative
degli utenti, piuttosto
burocratico e poco
incline a rendersi conto
delle necessità dei diversi
target. La comunicazione
può mutare questa
immagine, e come?
Noi stiamo cercando di lavorare su questo tema ormai da
alcuni anni. Uno degli obiettivi della nostra comunicazione è quello di consolidare un'immagine di Genertel
come compagnia attenta alle
esigenze dei propri clienti e
allo stesso tempo innovativa. La nostra comunicazione, a partire dalla campagna
"Ti amo" del 2005, passando
a quella intitolata "II futuro" del 2007, fino all'attuale
"Voglio una vita", ha sempre
posto al centro il consumatore e le sue necessità e tutte
le nostre
campagne
sono
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