INTRODUZIONE AL MARKETING -LEZIONI 1 e 2
annuncio pubblicitario
INTRODUZIONE AL MARKETING IFTS Astro (PARTE SECONDA) Docente MONICA OCCHINI Segmentazione del mercato 2 La segmentazione è il processo attraverso cui si suddivide il mercato in segmenti omogenei al loro interno ed eterogenei fra loro. Introduzione al marketing Criteri di segmentazione 3 Demografico Età, sesso, stadio di vita, etnia, occupazione, salario… Geografico Stato, regione, grandezza della città, densità della pop., clima… Psicografico Stile di vita, classe sociale, personalità, modo di reazione alle relazioni interpersonali Comportamentale Tipo di uso, fedeltà alla marca, benefici attesi, intensità di uso Introduzione al marketing Segmentazione efficace 4 Misurabili Numerosità, potere d‟acquisto e i profili dei segmenti (i criteri di segmentazione adottati) devono essere misurabili Significativi I segmenti devono essere grandi abbastanza dal punto di vista economico per l‟impresa. Accessibili In relazione alle leve operative del marketing, alle risorse e competenze dell‟impresa e all‟intensità concorrenziale Differenziabili I segmenti devono rispondere in modo diverso alle leve operative del marketing Introduzione al marketing Es. segmentazione 5 Kodak: Occasionali (fanno foto solo ad eventi; conservatori, legati alla famiglia, adulti con bambini; hanno macchine fotografiche semplici; stampano le foto anche se digitali – faidate o dal fotografo) Snap-shotters (fanno foto frequentemente per svago, mentre sono con amici e/o in vacanza, giovani, hanno macchine fotografiche anche di ultima generazione; usano Internet, Facebook, MMS e simili per condividere foto) Professionali (fanno foto per motivi professionali o per hobby; hanno macchine sofisticate; stampano le foto da se) Introduzione al marketing Targeting 6 Dimensione e crescita del segmento Attrattività del segmento (concorrenza, prodotti sostitutivi, valore tecnologico, forza dei fornitori) Obiettivi e risorse dell‟impresa Introduzione al marketing Gli obiettivi di marketing 7 Tra gli obiettivi generali o di primo livello rientrano: 1. Le VENDITE COMPLESSIVE (in valore assoluto ed in % rispetto a quelle dell'esercizio precedente) 2. Il MIX di VENDITA (in modo da dare precedenza ai prodotti o alle linee di prodotto che presentano un più elevato margine di contribuzione) 3. La QUOTA di MERCATO (complessiva e per singolo segmento prodotto/mercato, in modo da rendersi conto delle aree di affari dove si deve ulteriormente migliorare la posizione competitiva) Introduzione al marketing Dagli obiettivi finanziari a quelli di marketing 8 ESEMPIO Obiettivo: incremento del fatturato Aumentare il prezzo di vendita Far crescere la domanda primaria diminuendo i prezzi Aumentare la domanda attraverso azioni promozionali e pubblicitarie, senza influire sul prezzo Introduzione al marketing Cos‟è la strategia 9 La strategia di marketing è il complesso di azioni coordinate che un‟impresa intende realizzare per raggiungere i propri obiettivi Si tratta in sostanza di scegliere la STRADA da percorrere per arrivare al traguardo prestabilito. Introduzione al marketing Strategia di marketing 10 • Nel dettaglio delle leve operative, le strategie di marketing riguardano: » » » » Prodotto: eliminazione, modifica, aggiunte, design, confezione, consolidamento della linea, lancio di nuove marche Prezzo: politiche generali di pricing per segmento e gruppi o linee di prodotto, scrematura, penetrazione Distribuzione: scelta di canale e livello di servizio Comunicazione: scelte relative al communication mix (e alle strategie creative) Introduzione al marketing Posizionamento 11 Il posizionamento di un prodotto è la posizione che esso occupa nella mente dei consumatori: con riferimento all'insieme evocato, ovvero alle alternative di scelta percepite per soddisfare un bisogno o un desiderio in base agli attributi che determinano risposte differenziate degli acquirenti Il posizionamento deve rispondere alla semplice domanda: Perché qualcuno dovrebbe comprare quella marca? Introduzione al marketing Obiettivo posizionamento 12 Definire e far percepire gli attributi tangibili e intangibili del prodotto in funzione di rilevanti benefici attesi, differenziando l'offerta da quella dei concorrenti, in modo da creare una stabile preferenza per la marca da parte di un target definito. Es. Kellogg’s All-Bran (Europe) “ad adulti che gestiscono attivamente la loro salute e desiderano condurre una vita intensa, Kellogg All-Bran è un alimento pieno di fibre che fornisce la più efficace salute interna” Introduzione al marketing Basi del posizionamento 13 Le caratteristiche in base alle quali si può differenziare il prodotto (la marca) nella percezione degli acquirenti variano per classi di prodotti e sono molteplici: 1. attributi fisici e simbolici (es. Acqua Lete, hotel classici rinnovati) 2. benefici/servizi offerti (es. Activia, servizio in camera 24h) 3. occasioni d'uso o specifiche funzioni assolte (es. Fiesta, Geox) 4. caratteristiche degli utilizzatori (es. gente di Guzzini, chicco) 5. selezione personale 6. contro un concorrente 7. risorse invisibili (immagine di qualità, leadership tecnologica del produttore) 8. paese d'origine/localizzazione Introduzione al marketing differenziazione 14 Differenza acquisisce valore quando è: Importante Distintiva Superiore Comunicabile Originale Accessibile Profittevole Introduzione al marketing Costruzione di una mappa 15 A) Identificare un insieme di assi che rappresenti le caratteristiche più importanti del prodotto (o della marca) per la valutazione da parte del consumatore B) definire una scala di misurazione per i diversi prodotti lungo gli assi individuati C) Rappresentare su due o più assi tali valori Introduzione al marketing esempio 16 Introduzione al marketing Esempio: eden viaggi 17 Introduzione al marketing Esempio: costa crociere 18 Introduzione al marketing Marketing mix 19 Prodotto product Prezzo price Comunicazione promotion Distribuzione placement •Varietà •Prezzo di listino •Vendite promozionali •Canali distributivi •Qualità •Sconti •Pubblicità •Copertura geografica •Design •Sussidi/aiuti •Sponsorizzazioni •Luogo/locazione •Caratteristiche •Periodo di pagamento •Addetti alla vendita •Magazzinaggio •Marca •Credito •Relazioni pubbliche •Trasporti •Vendita personale •Logistica •Packaging •Formato/taglia •Servizi •Garanzie Introduzione al marketing 20 prodotto distribuzione prezzo comunicazione Introduzione al marketing Prodotto 21 “Un prodotto è tutto ciò che può essere offerto a un mercato affinché riceva attenzione, venga acquistato, utilizzato o consumato in quanto rispondente a un desiderio o bisogno”. Esso può consistere in: • oggetti fisici • servizi • persone • località • istituzioni • idee • eventi • un insieme di questi Introduzione al marketing La classificazione dei prodotti 22 In base al soggetto che li acquista/utilizza: Beni di consumo Beni durevoli non durevoli industriali Parti componenti Installazioni Attrezzature accessorie Materie prime Materiali di processo Materiali di consumo e manutenzione Introduzione al marketing Classificazione prodotto per comportamento d‟acquisto 23 Convenience goods Shopping goods Beni ad acquisto frequente/emergenza Prezzo basso Comunicazione di massa Distribuzione capillare Minore frequenza d’acquisto Prezzo più elevato Processo d’acquisto complesso Distribuzione più selettiva Es. Latte, giornali, ombrello Es. Abbigliamento, auto Specialty goods Unsought goods Sforzo d’acquisto notevole Prezzo elevato Caratteristiche uniche Forte immagine di marca Distribuzione selettiva Beni non conosciuti (innovazioni) Beni non interessanti Richiedono uno sforzo di mktg notevole per renderli attraenti per il consumatore Es. Lamborghini, Rolex Es. Assicurazioni, donazioni di sangue Introduzione al marketing Gamma e linea di prodotto 24 La linea è un gruppo di prodotti aventi determinate caratteristiche comuni (quindi correlati tra loro): attitudine a soddisfare una certa categoria di bisogni, una comune tecnologia produttiva, collocamento mediante gli stessi canali distributivi, complementari ed usati insieme, venduti allo stesso gruppo di acquirenti, appartenenti alla stessa classe di prezzo... L„insieme delle linee costituisce la gamma detta anche product mix o combinazione di prodotti o portafoglio di prodotti offerti dall„impresa Introduzione al marketing Gamma 25 Si qualifica in funzione di: Ampiezza: numero di linee di prodotto Profondità: numero medio di prodotti per ciascuna linea Lunghezza: somma totale dei prodotti della gamma Introduzione al marketing 26 Ampiezza Profondità Praline Ferrero Rocher Nutella Mon Chéri Kinder Cioccolato Pocket Coffee Snack al cioccolato Uova di cioccolato Raffaello Ferrero Prestige Merendine Merende fresche Caramelle Estathe Snack & Drink Cacao Kinder Bueno Kinder Cereali Kinder Happy Hippo Kinder Maxi Duplo Tronky Cristallina http://www.ferrero.it/ferrero.htm Introduzione al marketing Ciclo di vita del prodotto 27 Introduzione al marketing Nuovi prodotti 28 Imprese turistiche devono continuamente seguire evoluzione mercati ed essere pronte ad offrire nuovi prodotti La natura esperienziale porta a rifuggire da comportamenti routinari Introduzione al marketing Ciclo di vita del prodotto 29 Ogni prodotto posto in commercio segue un proprio ciclo di vita, rappresentato dalle seguenti fasi: Introduzione o lancio - il prodotto è introdotto nel sistema produttivo Sviluppo - la domanda si espande e le vendite pure, vengono aggiunte nuove caratteristiche al prodotto Maturità - l'impresa che aveva originariamente lanciato il prodotto deve difendere la quota di mercato raggiunta, in pratica deve fare in modo che i compratori non passino alla concorrenza Declino - le vendite cominciano gradualmente a diminuire Ritiro o Rivitalizzazione - quando il prodotto non raggiunge più un livello di vendite soddisfacente per il venditore, questi può procedere al ritiro del prodotto dal mercato o al suo restyling (l'apporto di modifiche sostanziali), iniziando così una nuova fase di espansione. Introduzione al marketing CVP - Introduzione 30 Alti costi unitari di produzione e distribuzione Il prodotto è spesso in perdita Azioni promozionali per far conoscere il prodotto ad acquirenti e distributori (costi elevati) Modesta efficienza tecnica Ineguale distribuzione del prodotto Costi elevati per consumatore Introduzione al marketing CVP – Crescita 31 I costi unitari e il prezzo diminuiscono I profitti sono al livello più elevato L„efficienza tecnica dei prodotti migliora Azione promozionale per formare le preferenze di marca Si aprono molti canali di distribuzione: i distributori sono interessati ad avere il prodotto e lo promuovono vigorosamente Marche in concorrenza entrano continuamente sul mercato I consumatori sono assai interessati al prodotto e sviluppano le loro preferenze Introduzione al marketing CVP – Maturità 32 Il prodotto continua a generare profitti, ma in misura minore che non nella fase di crescita. I prezzi sono al medesimo livello, o leggermente inferiori, che nella fase di crescita L„azione promozionale mira a creare un„immagine per il prodotto, accentuando elementi secondari di differenziazione Aumenta lo sforzo pubblicitario L„efficienza dei prodotti è molto soddisfacente La distinzione tra marche è limitata a caratteristiche secondarie Le QM e le strutture dei prezzi sono stabili I consumatori hanno una più approfondita conoscenza dei prodotti Introduzione al marketing Strategie in fase di maturità 33 Modificazione del mercato (nuovi consumatori, maggiore utilizzo tra vecchi consumatori, nuovi segmenti) Modificazione del prodotto (caratteristiche e qualità) Modificazione del marketing mix (prezzi ridotti, campagne pubblicitarie potenziate, vendita più aggressiva) Introduzione al marketing CVP – Declino 34 I costi unitari di produzione e amministrazione aumentano I costi unitari di distribuzione sono al livello minimo dell‟intero ciclo Il prezzo è al livello più basso I margini di profitto sono molto ridotti Si sviluppa una severa concorrenza sul prezzo I consumatori perdono gradatamente interesse al prodotto Si può mantenere, eliminare o mietere (ridurne i costi) Introduzione al marketing Eliminazione del prodotto 35 Phase- out: il prodotto è ritirato in modo ordinato (es. un albergo non reinserito in catalogo nuovo T.O., un piatto eliminato da menù) Run-out: utilizzato quando costi superano ricavi (es. piatto menù poco ordinato- necessario prima eliminare le scorte) Immediate drop: usato solo se crea pericolo o insoddisfazione del cliente (es. piatto menù che genera proteste) Introduzione al marketing 36 prodotto comunicazione prezzo distribuzione Introduzione al marketing Prezzo 37 Il valore economico di un bene/servizio che si basa sul rapporto/domanda offerta. Pricing: attività di Marketing di definizione del prezzo ottimale per i prodotti necessario al conseguimento degli obiettivi. Introduzione al marketing Piano prezzi 38 E‟ molto difficile che si trovi un piano prezzi separato all‟interno del piano di marketing in quanto i prezzi sono presenti nelle altre parti del piano sotto forma di listino, sconti, promozioni, ecc. Introduzione al marketing Fattori che influenzano il prezzo 39 Fattori Interni: Fattori esterni: •Obiettivi strategici •Natura del mercato •Strategie di Marketing Mix •Competizione •Costi (fissi e variabili) •Fattori ambientali (economia, intermediari, governo) •Organizzazione Introduzione al marketing Politiche di Pricing per nuovi pdt 40 Prestige price: adottata per creare immagine di esclusività (es. orologi Tag da 300 a 1000 euro) Scrematura: in fase di introduzione i prodotti hanno un prezzo sostenuto per eliminare subito i consumatori che non sono disposti a comprare il prodotto a quel prezzo (poco adatto per turismo, più per settori con costi elevati di R&S, es. nuovi cellulari) Penetrazione: in fase di introduzione i prodotti hanno un prezzo basso per attrarre ed invogliare la maggior parte dei consumatori (es. nintedo DS vs playstation) Introduzione al marketing Es. politiche di Pricing per pdt esistenti 41 Raggruppamento: vendita congiunta di un insieme di prodotti ad un prezzo complessivo minore della somma dei singoli (es. compagnie navigazione, T.O.) Adattamento al prezzo: sconto su volume acquisto, sul momento acquisto Revenue Management: il prezzo varia a seconda dell‟andamento del mercato (es. offerte last minute) Yeld Management: il prezzo si determina in un range definito sulla base dell‟elasticità della domanda di segmenti selezionati di consumatori Introduzione al marketing Tipologia di Prezzi 42 Prezzo effettivo: il prezzo reale applicato al prodotto non in fase promozionale, di sconto o di altri incentivi. Prezzo efficiente: la cifra massima che i consumatori sono disposti a pagare per un prodotto (maggiore surplus). Premium Price: alta fascia di prezzi per categorie merceologiche (per prodotti di alta qualità). Primo Prezzo: il contrario del premium price, prezzo basso (per prodotti di bassa qualità). Introduzione al marketing Tipologia di Prezzi 43 Allineamento di prezzo: prezzi standard per molti prodotti (i negozi “Tutto a 1 euro”). Prezzo Predatore: prezzo basso per prodotti di alta qualità (offerta “Compri 2 prodotti e per il terzo hai uno sconto pari al prezzo del prodotto più economico fra i 2 acquistati). Prezzo Speculativo: è il prezzo alto per prodotti di bassa qualità (inefficace alla lunga). Prezzo Promozionale: il prezzo durante le promozioni. Introduzione al marketing 44 prodotto comunicazione prezzo distribuzione Introduzione al marketing Distribuzione 45 è l‟insieme di elementi che permettono di colmare la distanza fisica e temporale che intercorre tra la produzione ed il consumo di un prodotto/servizio Introduzione al marketing Funzioni 46 Informazione (raccolta e distribuzione informazioni relative a Promozione (realizzazione e diffusione di messaggi persuasivi Contatto (individuazione comunicazione con gli acquirenti Adattamento(dell‟offerta ai bisogni delle domanda) Negoziazione (ricerca di accordo finale su prezzo) Distribuzione fisica (per turismo solo consegna documenti viaggio) Gestione del rischio (assunzione dei rischi ad es. impossibilità mercato e concorrenti) circa l‟offerta) potenziali) vendere tutti posti aereo o hotel) Introduzione al marketing Canali di distribuzione 47 diretto breve lungo produttore produttore produttore dettagliante consumatore consumatore grossista dettagliante consumatore Introduzione al marketing Caratteristiche canali 48 Canale Diretto - è la tipica via di distribuzione dei beni strumentali può essere attivato tramite: filiali, vendite a domicilio, cataloghi, vendita internet, distributori automatici… Canale Corto - tipico per beni di largo consumo prodotti da aziende medio – grandi. Presuppone: Elevato numero di venditori (agenti) per raggiungere capillarmente i consumatori. Apparato amministrativo capace di gestire clientela numerosa e frazionata. Forza contrattuale per la grande distribuzione. Canale Lungo - è tipico della “vendita al dettaglio” tradizionale. Per l‟azienda modesti investimenti, costi variabili e rischi contenuti. Per il consumatore il prezzo è più elevato perché il prodotto passa più volte di mano. Introduzione al marketing Filiera turistica 49 Il produttore di servizi turistici deve soddisfare due clienti: l‟ospite e l‟intermediario Intermediari: Agenzia di viaggio Tour operator (T.O.) Intermediari specializzati (tour organizer, event e incentive organizer, junket representative) Enti del turismo Internet Introduzione al marketing Agenzia di viaggio 50 “Imprese che esercitano attività di produzione, organizzazione e intermediazione di viaggi e soggiorni o ogni altra forma di prestazione turistica” Necessaria autorizzazione ( ma non più contingentata) Remunerazione tramite commissioni (sempre più fee tendenza a commissioni 0) Hotel organizzano viaggi incentive, offrono numeri verdi esclusivi Molto utilizzate da imprese Condizionano ancora oggi le scelte dei viaggiatori Introduzione al marketing Tour operator 51 Assemblano pacchetti di vacanze Sono destinati perlopiù al settore leisure Per rientrare con i costi bisogna vendere >80% dei pacchetti, quindi poco spazio per errori Con mercato globale indispensabili per agenzie viaggio Introduzione al marketing 52 prodotto prezzo distribuzione Introduzione al marketing Processo di comunicazione per l‟impresa 53 Introduzione al marketing Comunicazione integrata di marketing 54 Coordinare la promozione e le altre attività di marketing per assicurare il massimo impatto informativo e persuasivo sui clienti. Introduzione al marketing Mix di comunicazione 55 Introduzione al marketing Processo di comunicazione 56 Rumore fonte codifica messaggio decodifica ricevente mezzo Rumore feedback risposta Introduzione al marketing Fasi processo comunicazione 57 identificazione del pubblico-target definizione degli obiettivi della comunicazione definizione messaggio definizione dei mezzi e strumenti da utilizzare definizione del budget pianificazione del mix promozionale creazione dei messaggi ed esecuzione (realizzazione tecnica) diffusione misurazione dei risultati conseguiti (valutazione dell'efficacia della comunicazione) Introduzione al marketing Pubblico target 58 La scelta del target influenzerà: Contenuto della comunicazione Il modo di comunicare Il momento in cui comunicare Luogo in cui proporre comunicazione Soggetto della comunicazione stessa Introduzione al marketing 59 Introduzione al marketing Obiettivi di comunicazione 60 CONSAPEVOLEZZA (dell‟esistenza del pdt/azienda) CONOSCENZA (dei pdt aziendali) GRADIMENTO (del servizio ai potenziali consumer) PREFERENZA (oltre che gradito sarà preferito) CONVINZIONE (dell‟opportunità di acquisto) ACQUISTO (qui ed ora) Introduzione al marketing Definizione messaggio 61 La formulazione del messaggio richiede di rispondere a quattro domande di fondo: che cosa dire (contenuto) come strutturarlo e che formato utilizzare chi dovrebbe dirlo (fonte) Introduzione al marketing Scelta canali di comunicazione (1) 62 CANALE PERSONALE Prevedono due o più persone che comunicano direttamente tra di loro. C’è interazione e verifica diretta della reazione. Sono: Di parte (es. personale di vendita) Degli esperti (es. persone con competenza ma indipendenti) Sociale (es. vicini, amici, colleghi, familiari…) Iniziative per sollecitare positivamente influenza personale: Individuare individui/imprese influenti e concentrarsi su loro Creare leader d‟opinione fornendo pdt a condizioni particolari Lavorare su persone influenti per comunità (medici, giornalisti…) Utilizzare vip come testimonial Sviluppare messaggi pubblicitari che generino conversazioni Introduzione al marketing Scelta canali di comunicazione (2) 63 CANALE IMPERSONALE Mezzi che trasmettono messaggi senza contatto personale. Comprende mezzi: Di massa (es. tv, radio, quotidiani…) Di “atmosfera” (situazione ambientale es. arredamento hall) Eventi Comunicazione a due stadi Influenza su leader d‟opinione Introduzione al marketing Definizione mix 64 Ogni impresa cerca migliore combinazione tra strumenti principali: Pubblicità (ATL – BTL) Public Relations Promozioni Vendite dirette Introduzione al marketing Mix promozionale 65 Copyright © 2007 – The McGraw-Hill Companies srl Introduzione al marketing Pubbliche relazioni 66 Introduzione al marketing Definizione 67 Le Pubbliche Relazioni sono uno strumento finalizzato a gestire in modo pro–attivo i sistemi relazionali con tutti i soggetti che possono avere un‟influenza sul raggiungimento degli obiettivi dell‟azienda Introduzione al marketing Peculiarità 68 Ha l‟obiettivo di influenzare le opinioni e sviluppare credibilità dell‟organizzazione Leva fondamentale per costruire, modificare e migliorare la reputazione di un‟impresa Introduzione al marketing Pubblici a cui si rivolgono 69 società dell’informazione (agenzie, quotidiani, periodici, TV) società economica (imprese, associazioni, sindacati, gruppi d‟interesse, clienti) società politica (istituzioni, partiti politici, movimenti, lobby) società civile (opinione pubblica, collettività, comunità locali e gruppi sociali) opinion leader che riescono a gestire e filtrare le informazioni nel gruppo di riferimento e innescano il passaparola. Introduzione al marketing Strumenti operativi delle PR 70 Relazioni con i media (strumenti: media list, comunicati stampa, cartelle stampa, conferenza stampa, rassegna stampa) Eventi di comunicazione (convention, inaugurazioni, mostre, seminari, convegni, open day, fiere…) Eventi speciali/sponsorship (mecenastismo, patronage, sponsorizzazione – tecnica/sportiva/culturale/sociale/radiotelevisiva) Pubblicazioni (relazioni di bilancio, annual, monografia aziendale, house organ, newsletter…) Pr online (email, blog aziendale, forum, newsgroup, community…) Musei d’impresa (esempi: Panini, Piaggio, Ferrari, Perugina) Introduzione al marketing Promozione vendite 71 Introduzione al marketing Promozione delle vendite 72 Il termine include una gran varietà di strumenti il cui scopo è quello di ottenere una risposta rapida e consistente del mercato. Tipologie per destinatario: Consumer promotion diretta al consumatore finale (obiettivo fornire vantaggi immediati per l‟acquisto di un pdt) Trade promotion rivolta agli intermediari (obiettivi molteplici: posizione punto vendita, aumento quantità) Promozione alla forza vendita rivolta al personale di vendita (obiettivi motivare risorse umane e indirizzare attività vendita secondo le politiche dell‟impresa) Introduzione al marketing obiettivi 73 Incrementare vendite a breve Aumentare le quote a lungo termine Spingere alla prova di nuovi prodotti Allontanare da concorrenti Mantenere o rafforzare fedeltà cliente Sviluppare relazioni durature con la clientela Introduzione al marketing Consumer promotion 74 Fonte: impresa e comunicazione. Apogeo Editore I vantaggi legati alla promozione possono essere orientati al minor prezzo (btl) o ad un miglior servizio (atl). Introduzione al marketing Vendita personale 75 Introduzione al marketing Vendita personale 76 Consiste in un flusso comunicativo bidirezionale tra venditore e potenziale cliente/i volto a identificare i bisogni del cliente, individuare i prodotti dell‟impresa idonei a soddisfarli, informarlo e persuaderlo ad acquistare. Offre la possibilità di interagire e di verificare immediatamente la reazione dell‟acquirente. Introduzione al marketing Ruolo forza vendita 77 Attività di vendita • Identificazione opportunità • Negoziazione • Raccolta ordini Ruolo forza vendita Attività di servizio • assistenza all‟uso, servizio post-vendita, promozioni Attività informativa • verso l‟esterno (sui prodotti) • verso l‟interno (preferenze clientela e azioni concorrenti) Introduzione al marketing La pubblicità 78 Introduzione al marketing Definizione 79 E‟ una comunicazione di massa attuata con specifici supporti a pagamento (mass media) finalizzata alla vendita di idee, beni, servizi di una impresa. Introduzione al marketing Obiettivi di pubblicità 80 La vendita non è l'unico obiettivo della pubblicità. informare dell'esistenza di un nuovo prodotto indurre la prova del prodotto acquisire nuovi clienti incrementare l'uso del prodotto differenziare sviluppare la brand loyalty migliorare dell'immagine del prodotto comunicare l'esistenza di promozioni correggere opinioni erronee Introduzione al marketing Percorso creativo 81 Agenzia di fiducia Azienda Esigenza di comunicare BRIEF Gara tra agenzie Lay out, animatic, story board Copy writer meeting creativo Account Art director Media Planner campagna Centro media Introduzione al marketing Brief 82 Committente 2. Specifiche prodotto 3. Obiettivi della campagna 4. Descrizione del target group 5. Posizionamento auspicato del marchio 6. Messaggi prioritari 7. Scadenze, info su budget 8. Responsabilità 9. Info legali, sociali o altro 10. Altre info 1. Introduzione al marketing Soggetto comunicazione Campagna istituzionale Campagna di prodotto Introduzione al marketing 83 Processo creativo: chiavi comunicative 84 I creativi possono scegliere fra diverse chiavi comunicative quella che più si addice alla caratteristiche del prodotto e agli obiettivi da raggiungere. Dimostrazione Valorizza il livello delle prestazioni di un bene o un servizio. Usa un approccio ed un linguaggio razionale, fattuale e argomentativo. Introduzione al marketing Es. chiavi comunicative 85 Aspirazione Cerca di interpretare l‟aspirazione umana a un‟ascesa sociale e di accreditare il prodotto come mezzo per realizzare tali aspirazioni. Fantasia Situazioni in cui il prodotto assume connotazioni fiabesche. Umorismo Per creare simpatia intorno alla marca. Introduzione al marketing Es. chiavi comunicative 86 Soluzione problema Viene mostrato un problema percepito come rilevante dal pubblico e la sua soluzione Personificazione pdt Viene creata una figura allegorica (personaggio animato o reale) che personifica il prodotto Comparazione Confronto tra due prodotti. Oggi permessa da codice autoregolamentazione della pubblicità Introduzione al marketing Es. chiavi comunicative 87 Testimonial Testimonianza di persone, note o meno note, che hanno già provato il prodotto e che ne descrivono le caratteristiche ed i benefici ricevuti. Usa un tono spontaneo, per sottolineare la verità e l‟attendibilità della testimonianza Scene di vita/realismo Una o più persone utilizzano il prodotto in una situazione di vita normale Introduzione al marketing Struttura messaggio pubblicitario 88 headline visual bodycopy logo pay-off Introduzione al marketing 89 al marketing Introduzione 90 al marketing Introduzione 91 al marketing Introduzione campagna stampa cliente: Velitti & Velitti 92 al marketing Introduzione 93 al marketing Introduzione 94 al marketing Introduzione 95 al marketing Introduzione Piano media 96 Comporta la scelta dei mezzi di comunicazione su cui veicolare la campagna, in un‟ottica di ottimizzazione dell‟investimento del cliente. Comprende: la scelta dei mezzi: stampa, tv, radio, cinema, pubblicità esterna (affissioni, cartellonistica stradale, luminosa, dinamica, ecc); la selezione dei veicoli (singoli mezzi); la definizione delle modalità di distribuzione temporale e spaziale (copertura e frequenza). Introduzione al marketing Piano media 97 Deve tener conto di target audience (chi si vuole raggiungere); share of voice obiettivo (stretta relazione con il budgeting); territorialità; Introduzione al marketing Mezzi di comunicazione pubblicitaria 98 Above the Line TV (pubbliche/private/locali/nazionali), radio (pubbliche/private/locali/nazionali), stampa (periodica,quotidiana, nazionale, regionale, locale, generalista/specializzata/ Maschile e Femminile) Internet (siti e banner pubblicitari) Affissioni (statiche e dinamiche) Below the line Locandine, brochures, flyers, newsletters, packaging… Introduzione al marketing Above the line 99 Principali mezzi: TELEVISIONE 100 Fonte: impresa e comunicazione. Apogeo Editore Introduzione al marketing Principali mezzi: TELEVISIONE 101 Fonte: impresa e comunicazione. Apogeo Editore Format televisivi Introduzione al marketing Principali mezzi: STAMPA 102 Fonte: impresa e comunicazione. Apogeo Editore Introduzione al marketing Format spazi pubblicitari quotidiani Es. Corriere della Sera 103 Introduzione al marketing Principali mezzi: INTERNET 104 Fonte: Impresa e comunicazione. Apogeo Editore Introduzione al marketing Fonte: impresa e comunicazione. Apogeo Editore Principali mezzi 105 Introduzione al marketing Mercato pubblicitario in Italia. Stime Nielsen. 106 Introduzione al marketing Below the line 107 Immagine coordinata 108 È l‟identità visiva con la quale si esprime l‟univocità dell‟immagine aziendale nei confronti del mondo esterno. Per comunicare in modo efficace è necessario che risultino coerenti l'uno con l'altro i differenti elementi comunicativi: loghi, colori, caratteri tipografici, impaginazione e presentazione grafica dei documenti, impostazione della comunicazione commerciale e promozionale. Un'immagine coordinata ben è il primo mattone su cui costruire una buona comunicazione aziendale È il mezzo attraverso il quale l‟immagine risultante è percepita all‟esterno come proveniente dalla stessa entità. La coerenza fornisce ai destinatari precisi punti di riferimento, inducendo un processo di progressivo riconoscimento dell‟azienda o del marchio (brand awareness) e della sua attività. Introduzione al marketing Elementi base dell‟immagine coordinata 109 Il set aziendale di base è costituito da Logo Carta intestata Buste (vari formati) Biglietto da visita Modulistica Template elettronici (per documenti, email, fax…) Sito web Introduzione al marketing 110 al marketing Introduzione 111 al marketing Introduzione 112 al marketing Introduzione 113 al marketing Introduzione Materiale promozionale 114 Brochure Cataloghi vendita Depliant, flyer, volantini Promocard Gadget, adesivi Merchandising Materiale POP (Point of purchase) CD e Dvd Introduzione al marketing Brochure: vantaggi 115 Si può consegnare nelle mani del nostro interlocutore o cliente. Resta lì anche quando il PC è spento, si mette in borsa, si mette sulla scrivania, si può portare con sé su un aereo e su treno per leggerla con calma, si sottolinea per chiedere dei chiarimenti. Ha un peso, un odore, una consistenza della carta, un carattere, un colore. Introduzione al marketing Brochure: svantaggi 116 Invecchiamento veloce Lentezza nella realizzazione Impossibilità di aggiornamento Soluzione: PDF Layout leggero e facilmente aggiornabile I documenti sono stampati esattamente come appaiono sullo schermo Stampabile in “casa” all‟occorrenza Inserito su siti per approfondimenti Inviabile via email Introduzione al marketing 117 al marketing Introduzione Comunicazione online 118 Internet: le scelte strategiche online 119 Tipo di sito da predisporre: vetrina, dispositivi, portale Quale indirizzo web scegliere Quale modalità comunicativa utilizzare Grado di interazione consentito Introduzione al marketing Strategie di presenza on-line: Sito Vetrina 120 ha un‟identità strettamente collegata all‟off-line la presenza on-line serve solo a non lasciarsi sfuggire delle opportunità di aggiornamento rimanendo tuttavia legata alle tradizionali abitudini operative Contiene: Presentazione Azienda: differenti livelli di complessità e completezza Informazioni sui prodotti: con catalogo accessibile in linea (più o meno ricco di informazioni multimediali e di ricerca) o scaricabile off-line Introduzione al marketing 121 al marketing Introduzione 122 al marketing Introduzione 123 al marketing Introduzione Strategie di presenza on-line: Sito Dispositivo 124 Fornisce degli elementi di interattività e dei margini di esperienza del tutto impensabili nello spazio reale. Il tutto viene presentato senza danneggiare il valore e l‟unicità del contatto col prodotto culturale Può contenere diverse funzionalità: Configurazione di un prodotto (permette a utenti di specificare requisiti e ottenere categoria e caratteristi caratteristiche del prodotto ricercate) Pricing Ordini online Pagamenti online Servizi in linea (es. Home banking) Richieste intervento post-vendita (consentono prenotazione o assistenza) Introduzione al marketing 125 al marketing Introduzione Strategie di presenza on-line: Portali 126 Sono siti web che si presentano come “porte sul mondo della Rete”, per cui diventano veri poli di attrazione e riescono a generare grandi volumi di traffico. Nati a metà degli anni „90, i portali permettevano un percorso di navigazione facile per utenti non ancora esperti della Rete. Con una fitta rete di partnership strategiche e valide strategie di marketing, i portali garantiscono una vasta offerta di contenuti, servizi commerciali e di intrattenimento, collegamenti ipertestuali e tool tecnologici per la ricerca e l‟interazione. Portali orizzontali: contengono argomenti generici e molto diversi. Portali verticali: offrono contenuti e servizi più specializzati (nel B2C, spesso le imprese prediligono i portali verticali per approfondire aree tematiche o categorie di offerta legata al core business). Introduzione al marketing Fattori comunicativi del web site 127 Contenuto: l‟insieme integrato di significati (informazioni, messaggi, servizi) pertinenti con il core dell‟offerta (inseriti in forma digitale come testi, immagini, video e audio). Interfaccia: comprende i due aspetti della forma estetica e della funzionalità attraverso cui il contenuto è reso fruibile online. È determinata da elementi visuali (colori, design), dal layout, dalla struttura del sito, dai tool tecnologici (es. motori di ricerca interni). Connettività: il grado con cui si abilita un utente a collegarsi con il sistema di offerta dell‟impresa e con il network di risorse e operatori digitali (mediante link e programmi di affiliazione) e con gli altri utenti a scopo economico, informativo o relazionale. Comunità: rete di relazioni e interazioni spontanee tra utenti intorno a temi o iniziative di particolare interesse (eventi promossi da azienda, suggerimenti, commenti su prodotti) attraverso l‟uso di strumenti appropriati (messaggistica, bacheche elettroniche). Introduzione al marketing Realizzazione web site 128 Definizione architettura del sito Definizione contenuti aggiuntivi (widget, social plug-in, rss) Ideazione layout grafico (home page, pagine interne) Redazione testo (ottimizzato per motori di ricerca) Sviluppo sito Eventuale rielaborazione -------- Aggiornamento costante dei contenuti Implementazione di servizi e tecnologie aggiuntive Introduzione al marketing La valutazione dei risultati 129 I parametri che vengono controllati nella metrica Web sono: Il numero totale di accessi al sito e le statistiche collegate (pagina più vista, link più cliccato, numero di crash del server…). Comportamento medio di fruizione del sito: minuti riservati ad ogni pagina, tipologia di download maggiormente richiesti, percorso “standard” di navigazione, tempi medi di attesa, percentuale di bookmarking del sito, numero di e-mail ricevute dal Web-master… Comportamento precedente all’accesso al sito: indirizzo di provenienza, siti più navigati dal consumatore medio. Introduzione al marketing Alcuni strumenti di web advertising 130 One to many Link sponsorizzati Banner (statici/dinamici/interattivi) Interstitial Pop-up (standard o autoclose) Rich media ad One to one campagne email Strategie di PR Affiliazioni Sponsorizzazioni Introduzione al marketing Azioni one to many 131 Sono le prime forme pubblicitarie ad aver pervaso la rete, dimostrando tuttavia ancora notevoli limiti: I Banner non sono riusciti a muovere realmente la mano dell‟utente (pochi click) I Pop-up sono stati quasi banditi dai siti Hanno fatto eccezione: I Link sponsorizzati / Interstitials / Sponsorizzazioni I rich media che stanno prendendo sempre più piede (takeover, floorad, skybox, youtube takeover, …) Introduzione al marketing Azioni one to one 132 Sono quelle forme di pubblicità che mirano a stabilire un contatto personale con l‟utente Sono vincolate al reperimento di alcuni dati minimi tra cui l‟indirizzo e-mail del destinatario. Permission marketing Un messaggio non richiesto rischia di essere considerato una invasione della privacy Fin dalla prima email l‟utente deve avere la possibilità di interrompere il flusso informativo. Occorre richiedere se questi voglia continuare o meno a ricevere materiale informativo. Ricevuto l‟assenso si dovrà comunque garantire la possibilità di cancellarsi dalla mailing-list Introduzione al marketing Azioni sui motori di ricerca 133 Ogni azione pubblicitaria inizia con il posizionamento sui motori di ricerca Obiettivo: rendere immediatamente ed il più possibile visibile il sito web agli occhi dei visitatori che cercano informazioni, prodotti o contatti con operatori di quel settore Si tratta di ottenere un posizionamento privilegiato nelle ricerche effettuate sui più importanti motori di ricerca. Ciò consentirà un maggior numero di visite e dunque di contatti Introduzione al marketing SEM e SEO 134 SERP (Search Engine Results Page) è la pagina di risultato di una ricerca su un MdR. SEM (Search Engine Marketing) identifica l‟insieme di attività relative al display advertising, di solito effettuate nel breve periodo e ad inizio campagna per stimolare i risultati. Utile anche per bilanciare il posizionamento organico casomai ci fossero dei vuoti nei risultati delle SERP dovuti a keyword troppo competitive. SEO (Search Engine Optimization) individua l‟insieme di attività per ottimizzare le performance dei siti nei risultati dei motori di ricerca (posizionamento organico). L‟obiettivo di entrambe le tecniche è di accaparrarsi le primissime posizioni delle SERP (meno del 20% degli utenti si spinge oltre la prima pagina delle SERP), perché garantiscono un alto tasso di Click (CTR). Introduzione al marketing esempio 135 Introduzione al marketing Vantaggi e Svantaggi SEO e SEM 136 SEO pro contro SEM •Migliore predisposizione da parte degli utenti •Maggior numero di visite potenziali •Posizionamenti che durano e migliorano nel tempo •Le pagine delsito e le molteplici keyword creano svariati accessi al sito •Primi risultati dopo 2-6 mesi •Posiziona velocemente il sito dandogli visibilità immediata •Primi risultati dopo pochi minuti •E‟ possibile figurare su termini singoli o molto popolari •Scelta della creatività •Si pagano solo le visite effettivamente generate •Risultati nulli nel breve periodo •Nessun tipo di controllo sui risultati •Alcune keywords sono inaccessibili •ROI difficilmente calcolabile a priori •Continui aggiornamenti degli algoritmi •Possibile traffico non in target, e minori conversion •Per grandi investimenti è necessario un ottimo know how •Numero di inserzionisti crescente •Alcuni settori hanno raggiunto CPC elevatissimi e non alla portata dei piccoli investitori •Costoso nel lungo periodo (se rapportato al SEO) Introduzione al marketing Lo scenario 2.0 e i social media 137 Identikit utente web italiano 1 138 29% Con accesso internet Senza accesso internet 71% Fonte: report AW Trends di Audiweb – novembre 2011 Popolazione (11 -74 anni) Introduzione al marketing Identikit utente web italiano 2 139 40% 60% Con accesso internet da casa, di cui il 66% con ADSL Senza accesso internet da casa Fonte: report AW Trends di Audiweb - novembre 2011 Famiglie con accesso internet da casa Introduzione al marketing Identikit utente web italiano 3 140 Introduzione al marketing Identikit utente web italiano 4 141 Introduzione al marketing Identikit utente web italiano 5 142 Internet Audience (Incluse internet applications) nov-11 nov-10 variazione % novembre 2011 / novembre 2010 Popolazione (.000) 54.744 54.779 -0,1% Utenti connessi a internet (.000) 38.972 36.160 7,8% Utenti attivi nel mese (000) 26.961 24.718 9,1% Utenti attivi nel giorno medio (000) 13.386 12.558 6,6% Tempo speso nel giorno medio - per persona (h:m) 1:23 1:32 -10,0% Pagine viste nel giorno medio per persona 160 181 -11,6% Introduzione al marketing Il nuovo consumatore:da Consumer a Prosumer 143 Crea e distribuisce contenuto e giudizi; ha credibilità, è un opinion leader Il suo profilo: Scaltro Esigente Selettivo Competente Proattivo Infedele alla marca Impone all‟impresa il passaggio da una logica di transazione, scambio ad una di relazione e coinvolgimento. Introduzione al marketing Evoluzione della comunicazione digitale 144 Mondo Analogico Mondo Digitale Introduzione al marketing Evoluzione di internet 145 Fase 1 (1993 – 2008): si affermano i browser, i siti vetrina, l‟e-commerce (WEB 1.0) – difficile monitorare il feedback dei clienti Fase 2 (2008 - …): si affermano i siti di social networking, si sviluppa una cultura partecipativa sulla rete (WEB 2.0) Introduzione al marketing Confronto approcci comunicazione 146 Tradizionale (web 1.0) Partecipativa (web 2.0) Obiettivo Pubblicità Costruzioni di relazioni partecipate Strumenti Siti web, banner, newsletter Blog, social network, tag, feed Criticità Selezione e acquisizione degli spazi Tempo necessario per la pubblicitari diffusione dei messaggi Vantaggi Controllo diretto dei contenuti Contenuti spontanei, trasparenti e coinvolgenti Rischi Comunicazione non desiderata Difficoltà ad intercettare il target Comunicazione fuori controllo Introduzione al marketing I social media 147 le innovazioni introdotte dal web 2.0 hanno fornito i presupposti tecnologici per l‟utilizzo dei social media, ovvero: tutti gli strumenti digitali utili alla creazione e alla diffusione dei flussi di comunicazione partecipativa tra le persone Blog Social network (facebook, netlog, badoo, ecc.) Wiki Podcast Feed RSS Siti di condivisione foto/video (Flickr, slideshare) Programmi per chiamate vocali via VOIP (skype, Msn, ecc.) Introduzione al marketing Content Marketing 148 Il Content Marketing è una tipologia promozionale, che sfruttando il marketing nei nuovi media permette, attraverso la creazione di contenuti strategici, di aumentare la lead generation* favorendo l‟acquisizione di nuovi clienti e la loro fidelizzazione. * Generazione di liste contatti altamente qualificati e motivati all'acquisto, riferimenti di potenziali clienti da contattare successivamente, via email o telefonicamente per finalizzare l’acquisto. Introduzione al marketing Influenza sul serp 149 Oggi ogni documento sul web deve competere con i tweets di Twitter, i Like di Facebook, i post sui blog per avere un buon ranking … La visibilità guadagnata è più importante di quella pagata. Solo il 15% degli utenti clicca sui cosiddetti link sponsorizzati. La preferenza degli utenti va ai contenuti più interessanti. Più un sito propone questo tipo di contenuti, più link e post avrà il contenuto stesso sui Social, e meglio si piazzerà il sito nelle SERP. Le aziende devono ascoltare gli utenti, interpellandoli direttamente e ascoltandone le conversazioni. Così può proporre contenuti di valore per gli utenti e non auto-riferiti. Non bisogna per forza portare le persone sul proprio sito, è meglio andarle a trovarle dove passano più tempo: sui social Network! Introduzione al marketing Brand Reputation 150 Corporate image (insieme delle percezioni) Conoscenze dirette/indirette Esperienze di consumo Comportamento dell‟impresa La reputazione è nella testa dei consumatori Valutare la web reputation vuol dire porsi in ascolto delle raccomandazioni e recensioni delle persone: cosa dicono di noi Introduzione al marketing Web reputation 151 Sistema basato sul controllo: prima del web 2.0, l‟identità di marca proposta dalle aziende dominava grazie all‟opacità (scarse capacità qualitative e quantitative della comunicazione, ripartizione programmata del messaggio e delle fonti). Gli interlocutori erano le solite associazioni di categoria e i media (facilmente controllabili) e le eccezioni alla comunicazione centralizzata erano le crisi. La reputazione era tramandata bocca a bocca, con il deperimento immediato del segnale. Sistema con il Web 2.0: ciò che conta è l‟immagine di marca, cioè i giudizi, i messaggi, i contenuti generati e proposti autonomamente dagli utenti. Gli interlocutori si sono moltiplicati e le relazioni con essi sono divenute imprevedibili, per cui un‟immagine autoprodotta non è più conservabile e controllabile. Introduzione al marketing Come misurare la web reputation? 152 Software professionali Google alerts Google blogsearch Twitter search Trendpedia Technorati Wikio CoComment Referrer Analisi semantica Introduzione al marketing Es. negativi 153 Kryptonite http://www.youtube.com/watch?v=t8XxcOj3Seo Introduzione al marketing L‟attenzione alla web reputation: caso scavolini (1) 154 Scenario: nel mese di Maggio 2011 il Comune di Venezia era alla ricerca di sponsor per finanziare il restauro dei monumenti. Le aziende partecipanti alla spesa avrebbero avuto ritorno economico usando le impalcature edili come spazi pubblicitari. Palazzo Ducale, Ponte dei Sospiri e Piazza san Marco si rivestono, a rotazione, di mega pubblicità rumorosamente antiestetiche Scatta al protesta che sul web si trasforma in un rumoroso tam tam Introduzione al marketing L‟attenzione alla web reputation: caso scavolini (2) 155 Scavolini ha deciso di ascoltato la richiesta dei social network di cambiare lo stile pubblicitario, adattando i toni dei cartelloni al contesto prima dopo Introduzione al marketing Perché i social media 156 I 2/3 della popolazione internet globale visita i social network visitare i social network è la quarta attività più popolare online, prima dell‟email Il tempo medio speso sui SN cresce con una velocità di 3 volte superiore alla crescita d internet Dati Nielsen Introduzione al marketing Social media revolution 157 Versione italiana Introduzione al marketing Obiettivi di business per i Social Media (1) 158 Costruzione di una community Replicare ad advertising negativa Gestione della crisi Conversazione tra consumatori Generazione di traffico nel sito Umanizzazione dell‟azienda Ricerche di marketing/focus group Relazioni con i media Introduzione al marketing Obiettivi di business per i Social Media (2) 159 Generazione di nuove idee prodotto Promozione di prodotti Customer service Feedback su prodotti e servizi Reclutare sostenitori del brand Indurre le vendite Agevolare il dialogo Brand awareness Monitorare la brand reputation Introduzione al marketing Fasi di definizione della strategia 160 Analisi presenza attuale Analisi web reputation Definizione degli obiettivi Individuazione dei SN più idonei al‟azienda e a raggiungimento degli obiettivi Implementazione Integrazione con sito internet aziendale Monitoraggio e verifica (con cadenza frequente) Introduzione al marketing In principio era il blog 161 Creato nel 1997 da Robert Scoble arriva in Italia nel 2001, è una sorta di diario online esistono oltre 200 milioni di Blog (blogosfera) di cui un milione è aggiornato quotidianamente Oggi sono in fase stazionaria per via di facebook Sono molto usati per testare idee innovative su clientela committed * * Il “commitment” è un concetto psicologico che descrive il legame attitudinale di un consumatore con un brand, simile a fedeltà ma più coinvolgente Introduzione al marketing Wiky 162 Un wiki è un sito web che di solito ha le due proprietà seguenti: Chiunque può modificare le pagine del wiki e chiunque può annullare queste modifiche E„ facile scrivere nuove pagine per il wiki perché non usa HTML Curiosità: Wiki wiki deriva da un termine in lingua hawaiiana che significa “rapido" oppure "molto veloce" Introduzione al marketing RSS: Simple Syndication 163 Modalità di ricezione contenuti tramite abbonamento gratuito al sito, blog, portale. Per leggere i “feed RSS” serve un software detto aggregatore (es: Google Reader), che avvisa ad ogni nuova ricezione. E‟ possibile seguire con lettura asincrona, in unico contenitore, un gran numero di news, post, commenti, novità e argomenti senza navigare nei singoli spazi web. Introduzione al marketing 164 Introduzione al marketing 165 Il nome si riferisce agli annuari con le foto di ogni studente che alcuni college americani pubblicano all'inizio dell'anno e distribuiscono ai nuovi studenti ed al personale della facoltà come mezzo per conoscere le persone del campus. Nel 2010 il numero degli utenti attivi ha raggiunto e superato quota 500 milioni in tutto il mondo. Il sito nel 2009 è divenuto profittevole segnando il primo bilancio in attivo. In Italia c'è stato un boom nel 2008: nel mese di agosto si sono registrate oltre un milione e trecentomila visite, con un incremento annuo del 961%; il terzo trimestre ha poi visto l'Italia in testa alla lista dei paesi con il maggiore incremento del numero di utenti (+135%) Introduzione al marketing Personalizzazione visiva 166 Introduzione al marketing Età degli italiani su Facebook 167 http://www.vincos.it/osservatorio-facebook/ Introduzione al marketing Yellow – fun to go 168 Case History L‟idea creativa è stata quella di attuare per la prima volta la segmentazione attraverso lo stato emotivo del target. E‟ stata creata un‟app per iPhone integrata con la pagina Facebook con un algoritmo in grado di scansionare gli status degli amici, ordinandoli per gradi di tristezza, fino ad individuare l‟amico con lo status più triste. Your Saddest Friend, inviava una notifica e un coupon sul cellulare del più triste, che avrebbe, così, ricevuto gratis uno dei nuovi prodotti di Yellow Fun to Go La campagna ha generato un enorme buzz in Israele e nel resto del mondo. L‟applicazione, infatti, nonostante il budget ridotto, ha avuto 50.000 download solo nella prima settimana di lancio della campagna. Introduzione al marketing Delta Airlines 169 Case History Attraverso la app di Delta Airlines, Ticket counter, è possibile fare il check-in direttamente su Facebook. Introduzione al marketing Skittles Case History 170 “San Valentine the Rainbow” aveva come scopo raccogliere messaggi d‟amore e spedirli ad una persona che solitamente non riceve molto affetto il resto dell‟anno. Skittles ha quindi mandato il suo cupido armato di chitarra a consegnare il messaggio, il tutto ovviamente documentato e caricato on line. “Scolarship the Rainbow” è nato come una sfida, 100.000 “mi piace” in cambio di una borsa di studio da 10.000 $. È bastata una settimana per raccogliere più di 150.000 consensi e consegnare la borsa di studio a James Fulp, un meritevole e giovane ragazzo appassionato di bowling “Poll the Rainbow” i fan sono stati coinvolti sin dalla fase iniziale. Sono stati loro, infatti, a scegliere cosa realizzare. 46.000 voti in 72 ore e il risultato ha portato alla realizzazione di un vero e proprio albero pieno zeppo di dolci sorprese dai colori dell‟arcobaleno Introduzione al marketing Terranova Case History 171 Introduzione al marketing Facebook advertising: vantaggi 172 Facebook è meno costoso di Google Adwords Facebook è meno competitivo di qualunque altra piattaforma online Facebook è la piattaforma pubblicitaria più targettizzata possibile. Introduzione al marketing Step da gestire 173 Conoscere l‟audience Creare l‟annuncio Titolo – ha un influenza del 15% sull‟efficacia dell‟annuncio Corpo del testo - ha un influenza del 5% sull‟efficacia dell‟annuncio Immagine – ha un influenza dell‟80% sull‟efficacia dell‟annuncio Definire gli obiettivi Progettare l‟inserzione Scegliere url destinazione Targeting Bid Organizzare la campagna Introduzione al marketing Twitter 174 Twitter è un servizio gratuito di microblogging e social network che fornisce agli utenti una pagina personale aggiornabile tramite messaggi di testo con una lunghezza massima di 140 caratteri. Gli aggiornamenti aggiornano sul proprio status (cosa sto facendo, cosa penso etc) 100 milioni nel mondo Introduzione al marketing 175 Introduzione al marketing 176 Tim su Twitter • Gestire una mole di richieste non prevista • Un non previsto aumento di followers • Rispondere col tono giusto a richieste bizzarre • Capire cosa fare durante il week end (pagare qualcuno per rispondere dal proprio cellulare) • Tenere il giusto mix di tweet promozionali/ di intrattenimento/ di pubblica utilità • • Migliorare i tempi di attesa Capire quale sarà il futuro dei call center e soprattutto di chi ci lavora. Introduzione al marketing 177 Fondato nel febbraio 2005 da Chad Hurley (AD), Steve Chen (direttore tecnico) e Jawed Karim (consigliere), che erano stati tutti dipendenti di PayPal. Lo scopo è ospitare solamente video realizzati direttamente da chi li carica, ma spesso contiene materiale di terze parti caricato senza autorizzazione Interattività 2 miliardi di video al giorno Viralità Demo video di prodotti Introduzione al marketing Blendtec 178 Introduzione al marketing Canale Rai 179 Introduzione al marketing Gutube 180 Introduzione al marketing Jovanotti 181 Introduzione al marketing Potenzialità 182 Il video è uno degli strumenti più utilizzati del web con circa il 23% del traffico. Un terzo dei video della rete vengono da YouTube. Il rischio di vedersi associati a video fuori controllo è molto alto Oggi le aziende condividono su YouTube perlopiù video istituzionali Introduzione al marketing Altri social… 183 Flickr – foto sharing, proprietario Yahoo! Slideshare, Scribd – condivisione presentazioni Linkedin – curriculum 2.0 e rete professionale Anobii – libreria virtuale Introduzione al marketing Geolocalizzazione 184 Foursquare Gowalla Facebook places Introduzione al marketing Problematiche 185 Gestione dei commenti negativi Perdita del controllo Attacchi diretti della concorrenza e falsi rumors Basse interazioni e basse conversazioni Introduzione al marketing 186 Gestione negativa (esempio) Febbraio 2011 Lo stilista Kenneth Cole promuove la sua collezione primaverile sfruttando la visibilità dell‟hashtag #Cairo “C‟è grande confusione al Cairo, alcune voci dicono che hanno saputo che la nostra collezione primaverile è in vendita online“. 1.500 retweet di protesta solo nella prima ora Introduzione al marketing Le scuse Velocità di risposta 187 Cercate di essere presenti e veloci nelle risposte Tiger Woods & EASPORT Fonte: paroleappiccicate Introduzione al marketing errori 188 Introduzione al marketing 189 Errori e crisi • Imparare dagli errori • Chiedere scusa subito • Prendere provvedimenti • Piano di emergenza Introduzione al marketing L‟errore Le scuse Tappe di gestione della crisi 190 Tempi di risposta: bisogna essere veloci nella programmazione dello staff e delle procedure di gestione della crisi. Selezionare i toni peculiari di risposta. Conoscenza delle dinamiche e delle relazioni esistenti nei punti di aggregazione. Utilizzare un media inerente e simile a quello usato dagli utenti. Evitare il linguaggio burocratico e corporativo: studiare il linguaggio utilizzato dagli utenti e replicare con lo stesso tono. Introduzione al marketing Tappe di gestione della crisi 191 Utilizzare forme di advertising e di P.R. tradizionali, per spiegare la propria versione. Non vanno utilizzate da sole. Keyword advertising & SEO: può essere utile usare AdWords e altri sistemi simili per fornire la propria versione sulla ricerca di parole chiave individuate dalla Social media crisis. Il rischio è di apparire lontani dalla conversazione, ed essere accusati di usare il budget per la comunicazione, invece che per la risoluzione dei problemi. Creare avamposti sociali ad hoc: ad es. la Toyota ha affrontato la crisi di auto poco sicure immesse sul mercato, creando Toyota Conversation, una piattaforma che accentra sul sito le discussioni, permette la loro indicizzazione e una risposta veloce, seria e puntuale da parte del customer care. Introduzione al marketing Es. cattiva gestione (1) 192 John Ashfield: azienda italiana di moda subisce un post critico da parte di una fashion blogger, fan del brand su un messaggio pubblicitario. Nonostante la ristrettezza dell‟audience (ambito sociale dell‟autrice), da alcuni commenti nasce una discussione virale di utenti anonimi e non che accusano il brand di non produrre effettivamente in Scozia o Bangladesh. Per tutta risposta, l‟azienda fa oscurare la piattaforma del blog (wordpress.com), scatenando reazioni critiche per tutto il web, a cui l‟azienda risponde con una lettera che, invece di comporre la querelle, scatena un‟ondata virulenta che porta le persone a tralasciare la censura per indagare sull‟oggetto del post (le sedi di produzione dell‟azienda). Gli errori evidenti in questo caso sono: Attivare direttamente l‟azione legale, non contattando il proprietario del blog o rispondendo ai redattori dei commenti. Uso di un mezzo non adeguato (lettera aperta inviata ad un blogger terzo e non alla redattrice coinvolta). Tono aggressivo, colpevolizzante, paternalistico Considerare la rete un avversario e non che le persone che vi si trovano siano in buona fede. Introduzione al marketing Es. cattiva gestione (2) 193 Carrefour ANTEFATTO durante un tour promozionale di Cars nella sede commerciale di Assago, i bambini potevano essere fotografati davanti un modello in scala reale dell‟auto protagonista. I fotografi causano il pianto di un bambino autistico più lento degli altri a farsi fotografare, e una hostess dice alla madre “se non è normale non lo deve portare in mezzo alla gente”. La madre ha scritto sul suo blog dell‟accaduto, ricevendo 600 commenti e rilevanza sui social, fino a finire sulla stampa. La risposta di Carrefour, indirizzata alla madre e a tutti quelli che avevano commentato il post, è stata formale ma rassicurante sull‟assunzione di responsabilità e sulla non condivisione della filosofia espressa dalla hostess. Invece che accettare compensi, la madre del bambino autistico aveva strappato la promessa di una raccolta fondi contro l‟autismo, cosa di cui non vi è traccia in rete. Pessima gestione del rapporto che poteva scaturire dopo l‟evento critico! Introduzione al marketing Comunicazione E TURISMO: casi studio 194 Catena decisionale del turista 195 Ricerca informazioni Confronto offerta ACQUISTO Viaggio Soggiorno Feedback Fidelizzazione Influenza dei SN 196 Oggi i social media sono un ulteriore canale di comunicazione da aggiungere agli altri nel media planning relativo alle campagne di promozione turistica L‟evoluzione in atto porta a vedere i social media come strumenti che rivoluzionano la catena decisionale del turista tipo. Si ha un cambio di ruoli nel processo di negoziazione. Sino ad oggi la parte del performer nel processo era dell‟operatore che coordinava l‟offerta e la domanda di turismo. Ora con la comunicazione interattiva, i ruoli si possono rivoltare, offrendo l‟opportunità al consumatore di turismo di coordinare il processo. Il turista può in pratica diventare il costruttore dell‟offerta e allo stesso tempo il promotore, mentre gli operatori diventano i fornitori dei moduli da integrare e del coordinamento operativo. I sn nella catena del turista 197 Ricerca informazioni Confronto offerta ACQUISTO Viaggio Soggiorno Feedback Fidelizzazione Fondazione Sistema Toscana Fondazione Sistema Toscana 198 Nasce nel 2005 per comunicare i valori e sostenere la competitività di uno dei territori più evocati e famosi del mondo. Nasce come sistema rappresentativo del territorio toscano un sistema integrato di comunicazione multimediale in grado di tutelare e promuovere le specificità, i punti di forza e di attrazione che distinguono l‟identità e l‟immagine della Toscana. Nascita del portale: www.turismo.intoscana.it Voglio vivere così: il progetto Fondazione Sistema Toscana 199 La Regione Toscana ha lanciato nel 2008 "Voglio Vivere Così", programma di promozione turistica e culturale basato su un'infrastruttura tecnologica d'avanguardia e finalizzato a creare sinergia permanente tra settori pubblico e privato, facendo dialogare le filiere del turismo, della cultura e della produzione. Comunicato con strumenti 2.0, fondato sulla convergenza tra Internet, multimedialità e azioni sul territorio, "Voglio Vivere Così" raggiunge turisti di tutto il mondo facendoli approdare sul portale www.turismo.intoscana.it, in un'esperienza emozionale di contatto e conoscenza del territorio. Un modello che non ha precedenti a livello mondiale, caso di eccellenza tanto nella pubblica amministrazione quanto nel settore del turismo. Voglio vivere così: la promozione Fondazione Sistema Toscana 200 La Regione Toscana ha scelto di aprirsi alle innumerevoli opportunità offerte da un approccio strategico ai media digitali e privilegiando gli strumenti del 2.0 nell'attività di promozione del proprio territorio nel mondo. la campagna ha coinvolto i media tradizionali – stampa, tv – ma soprattutto le applicazioni più innovative del mondo di internet, rappresentando il primo esempio di utilizzo sinergico dei diversi mezzi di comunicazione nel settore pubblico. “La scommessa è quella di orientare la maggior parte delle risorse sul web, con la costruzione di un‟infrastruttura permanente nei nuovi luoghi della comunicazione, con una Social Media Strategy che vada a conversare più che a promuovere, a coinvolgere più che a convincere” Cuore della strategia: un team di lavoro composto da un gruppo di persone esattamente dello stesso tipo di quelle che si vorrebbero far venire in Toscana, che parla della Toscana, in maniera trasparente, facendosi portavoce di tutte le eccellenze che la Regione ha da offrire e che potrebbero essere di interesse per il target. Voglio vivere così: l‟ascolto Fondazione Sistema Toscana 201 Attività fondamentale: ascolto della rete. Più di 3.000 fonti vengono costantemente monitorate per estrapolare emozioni e conversazioni della rete che riguardano la Toscana. L‟analisi delle centinaia di migliaia di messaggi provenienti da tutto il mondo serve come base per monitorare l‟operato del team e per scoprire nuovi insight utili a migliorare continuamente la strategia, proprio a partire dall'analisi della percezione dell‟offerta turistica del territorio. La squadra del social media team, formata da 13 evangelist, presidia ogni giorno 35 diversi social media e centinaia di blog, inondando di toscanità la rete. Fulcro di tutta la comunicazione è www.turismo.intoscana.it, gestito internamente a FST da una redazione di giornalisti professionisti che, quotidianamente, aggiornano il sito con articoli, video, approfondimenti e si confrontano con le Apt Toscane concordando sinergie di promozione. Voglio vivere così: obiettivi (1) Fondazione Sistema Toscana 202 L‟obiettivo macro è: “riposizionare e rinnovare l‟offerta turistica della Toscana, farne conoscere e apprezzare gli aspetti meno noti al grande pubblico, attrarre un turismo più di qualità e meno di massa, più attento e consapevole, parlando a viaggiatori sensibili anche a una Toscana contemporanea, viva, sociale” La strategia si propone di accompagnare il viaggiatore prima, dopo e durante il soggiorno in Toscana con tutte le informazioni e gli strumenti di cui ha bisogno ragionando in ottica multipiattaforma. Utilizzare il brand “Tuscany” e trasormarlo in Lovemark* associando una serie di valori emozionali trasformando i turisti/utenti in turisti/fan, sostenitori attivi, “innamorati” della Toscana suscitare un distillato di emozioni e valenze immateriali in grado di trasformare il turismo in esperienza indimenticabile, in una sorta di All Region Land Mark la strategia poggia soprattutto su Internet. * Lovemark: è un valore emotivo e culturale capace di ispirare sensazioni positive e persistenti nel tempo. Voglio vivere così: obiettivi (2) Fondazione Sistema Toscana 203 L‟obiettivo finale è far sì che la Toscana, come offerta complessiva, diventi una marca che tutto il mondo ami, cerchi, apprezzi nella sua interezza, uno stile di vita che le persone diffondano online e offline tramite passaparola. Per questo la strategia è disegnata attorno a un turista 2.0, opinion leader della propria rete sociale, capace di influenzare con i propri contenuti le scelte di altri turisti. Nello spot “Toscana. Voglio vivere così” non ci sono infatti né i monumenti né i classici paesaggi ormai associati all‟idea di Toscana, non ci sono le icone del turismo-dimassa sostituite invece dalle emozioni del turismo-di-nicchia e si capisce anche perché lo spot è pensato per essere diffuso soprattutto online. Lo spot UMBRIA ON THE BLOG: il progetto Umbria on the blog 204 Progetto di Confindustria: Umbria on the blog è un progetto di comunicazione integrata e marketing turistico che fonda la sua strategia di comunicazione sulle principali attitudini del web 2.0 Si propone di comunicare ciascuna destinazione nella sua interezza, secondo i paradigmi dell'evoluzione del turista: un turista sempre più alla ricerca di esperienze ed emozioni. L‟idea è semplice: dieci travel blogger provenienti da diverse regioni italiane faranno un “viaggio esperienziale” in Umbria in una dimensione emozionale, autentica e non artificiale, in cui saranno non turisti ma “residenti temporanei”. Loro compito è quello di raccontare l‟Umbria così come l‟hanno vista e vissuta, attraverso ricordi, sensazioni, immagini. Niente fonti istituzionali, niente messaggi promozionali: le persone e le loro esperienze veicolano la migliore immagine dell‟Umbria in rete, un‟immagine viva e spontanea, non “preconfezionata”. UMBRIA ON THE BLOG: il progetto Umbria on the blog 205 Nella sezione “storytelling” di Umbria on the Blog (che ha anche una sua pagina Facebook) si racconta di un‟Umbria un po‟ nascosta e poco famosa, con l‟intento di valorizzare le tipicità ed i valori che il cuor verde d‟Italia custodisce gelosamente. Aspetto molto importante del progetto è la [ri]costruzione dell’identità dei luoghi in ottica 2.0: le persone attraverso i social network possono segnalare notizie, storie, immagini al fine di comporre un‟opera di crowdsourcing territoriale per conoscere un‟Umbria diversa non solo per i turisti, ma anche e soprattutto per i residenti http://www.umbriaontheblog.com UMBRIA ON THE BLOG: obiettivi 206 Umbria on the blog incrementare una nuova "piazza" sul web dove poter realizzare una campagna di comunicazione integrata e cercare di "costruire" un'identità collettiva dell'Umbria in ottica di crowdsourcing: ognuno con il 2.0 è un testimonial ed i social network aiutano a raccogliere "testimonianze" attive attraverso l'attività di storytelling, comunicare e raccontare le "storie" che contraddistinguono e valorizzano i valori e l'Umbria "nascosta“ realizzare nel breve termine il primo ed unico blogger trip a livello nazionale. produrre contenuti in ottica 2.0: orizzontali e trasparenti realizzare una rete stabile di interconnessione tra il territorio ed i servizi turistici in modo che la promozione territoriale trovi un perfetto complemento nella qualità e nelle caratteristiche dell‟ospitalità. Questo richiede una attività di sedimentazione culturale negli operatori del settore volta a favorire una sempre maggiore identificazione della ricettività con il brand caratterizzante il territorio. realizzare di un brand territoriale volto ad identificare in un unico "simbolico" contenitore la ricchezza variegata già presente nel contesto territoriale Blue4promo: progetto (1) 207 blue4promo Parco Nazionale della Sila in bluetooth: è stato attivato un servizio di comunicazione via bluetooth che consente di catturare l'attenzione di persone in possesso di dispositivi bluetooth I sistemi Bluetooth posizionati nel Parco intercettano i dispositivi (telefoni cellulari, PDA, smartphone,) coperti dal segnale, al fine di inviare contenuti multimediali informativo/promozionali che possano interessare le persone che li utilizzano. Le potenzialità di questo servizio consentono al Parco di attuare un‟ azione di marketing di prossimità: grazie al dispositivo predisposto nel progetto, in base alla località, gli apparati mandano messaggi contestualizzati con la zona. esempio: in prossimità del centro turistico di Camigliatello Silano nel comune di Spezzano Sila (zona impianti sciistici) oltre a comunicare orari e condizioni delle piste, vengono inviati messaggi relativi alle altre zone del Parco vicine da visitare come i centri visita, nonché messaggi relativi a sagre eventi ed altro ancora che si realizza in quel periodo in quella zona. Blue4promo: progetto (2) 208 blue4promo Nei centri visita, vengono inviati anche messaggi informativi sulla fauna e sulla flora del parco e, quando è nota la tipologia dei visitatori presenti, vengono inviati contenuti specifici in funzione del target di utenza. In tutte le postazioni vengono inviati anche messaggi relativi agli itinerari, l‟elenco dei ristoranti, gli orari di apertura dei centri visita, l‟indirizzo web del parco, l‟elenco degli eventi e tanti altri ancora. I messaggi arrivano sui cellulari indicando sempre il mittente: Ente Parco. Ogni messaggio che viene inviato prevede prima la visualizzazione del messaggio dello sponsor e poi quello del Parco. Si è cercato di favorire le attività locali creando un listino prezzi agevolato che permetta a tutti di accedere al canale pubblicitario Blue4promo: obiettivi blue4promo 209 Fornire ai visitatori del Parco Nazionale della Sila servizi ad alto valore aggiunto attraverso una elevata dose di inventiva, innovazione tecnologica e una forte personalizzazione delle informazioni fornite. Rafforzare la comunicazione ed interagire con il pubblico nel pieno rispetto della privacy secondo le norme vigenti Fidelizzare i visitatori e i turisti Coinvolgere i giovani Migliorare l‟utilizzo delle risorse turistiche e culturali con aumento della soddisfazione del cittadino in vacanza senza Internet 210 La brand reputation di Milano: il progetto Brand reputation: Milano 211 Ideazione e realizzazione di un software di analisi semantica dei contenuti pubblicati sul web per effettuare analisi di intelligence sociale e utilizzarla per monitorare e gestire la reputation online del city brand di Milano. Un elemento centrale del processo è la valutazione del cosiddetto sentiment online sulle dimensioni che sono ritenute fondamentali per la competitività turistica della città e che precedentemente erano state organizzate in nove macro categorie-di attrattività. Nell‟ambito del progetto è stata sperimentata un'innovativa tecnologia per l‟analisi semantica, verticalizzata nel settore turistico e specializzata per la sentiment analysis automatizzata. La brand reputation di Milano: obiettivi Brand reputation: Milano 212 La Direzione Centrale Turismo, Marketing territoriale e Identità ha adottato, all‟interno del sistema informativo, un servizio specializzato nell‟analisi semantica delle tracce relative alle città di Milano lasciate dagli utenti durante la navigazione su Internet, con focalizzazione sui siti del settore turistico (Trip Advisor, Lonely Planet) e sui siti di Social Network (Twitter, Facebook). L‟obiettivo del sistema è raccogliere, in un determinato ambito di analisi circoscritto nella Rete, i dati che fanno riferimento alla città di Milano. Procede alla vera e propria analisi semantica distinguendo il significato delle informazioni raccolte e segmentandole all‟interno di macrocategorie Le macrocategorie, corredate da specifiche scale di valori che permettono di misurare il gradimento di ciascuna da parte degli internauti, rappresentano i settori in cui la Direzione del Comune suddivide le diverse tipologie di attività turistica e culturale promossa e svolta in città (eventi, mostre, musei, teatri ecc). La griglia di risultati che viene fuori dai diversi step del processo di analisi costituisce la base preziosa su cui lavorare per raggiungere l‟obiettivo finale, ovvero migliorare l‟immagine turistica di Milano. Hotel del divertimento Hotel del divertimento 213 L’Hotel Montemezzi, vicino a Verona ha deciso di "taggarsi" come "hotel del divertimento", ispirato dalla vicinanza dei parchi tematici di Gardaland e di Movieland: attraverso un approccio nuovo all'accoglienza della clientela, sia dal vivo che sui social media, in cui tutte le attività sono interattive, coinvolgendo in prima persona gli utenti che diventano i protagonisti diretti delle iniziative L'obiettivo è quello di dotare l'hotel di un attributo di forte rottura rispetto alle strategie comunicative dei diretti concorrenti nel territorio veronese, offrendo esperienze ai clienti dell‟hotel in modo da rendere significativo il soggiorno nella struttura. I clienti diventano i primi "fan" dell'hotel stesso, moltiplicando così la rete di contatti sulle piattaforme social media. La risata contagiosa tagmylagoon 214 tagmylagoon E’ un progetto pilota (in inglese e italiano) che permette di scoprire una parte di Venezia attraverso una guida passo-passo utilizzando il cellulare e la rete wifi presente a Venezia. Una sorta di sentiero digitale dove sono stati posizionati Qr code in ambienti quali lampioni, cestini ed insegne, in modo che il turista può accedere alle informazioni più disparate del territorio in maniera del tutto "fruibile" e "mobile". QR code e turismo 215 Dagli alberghi agli enti del turismo, dai tour operator alle compagnie aeree: i campi di applicazione del Qr Code nel settore turistico sono molteplici; il suo utilizzo permette di “raccontare” il territorio dando vita ad una comunicazione completa, emozionale, qualitativamente superiore a quella esistente. Oltre a Venezia tra le città taggate troviamoTorino, Pontinia, Benevento, Tarquinia, Terni, Bologna, Alghero. vantaggi del Qr per il turismo 216 Migliorano la qualità della comunicazione turistica Permettono di accedere alle informazioni in ogni luogo ed in ogni momento Permettono di tracciare le campagne di promozione e di comunicazione Facilitano la condivisione e la diffusione delle informazioni Possibilità di creare prodotti turistici "contestualizzandoli" con il territorio e il Qr code. Permettono di "creare" una segnaletica turistica del tutto "emozionale" [video, immagine, testo, foto] Possibilità di creare totem informativi e snack info all'interno di città e/o strutture turistiche vantaggi del Qr per il turismo 217 Il QR Code trova la sua massima espressione all‟interno di musei e pinacoteche, contribuendo a migliorare la conoscenza delle opere esposte e non solo. Un esempio è il QR Code Poster installato in stazione dal Comune di Venezia in occasione della Peggy Guggenheim Collection; con un semplice click i viaggiatori potevano conoscere in tempo reale le mostre, gli orari, i costi dei biglietti e le indicazioni stradali per raggiungere Palazzo Venier dei Leoni, sede della Collezione. Il viaggio nel mondo bidimensionale continuava all‟interno del museo, con le guide QR Code, in grado di fornire tutte le informazioni relative agli artisti e ai quadri in questione. Pagine wiki: adotta una parola 218 Adotta una parola Travel Emilia Romagna, facente parte dell'APT regionale, ha messo in "piedi" un bellissimo metodo per promuovere e valorizzare la cultura e la conoscenza del territorio, un'iniziativa di crowndsourcing legato alla comunicazione turistica: Adotta una Parola Come funziona? andare a vedere in che stato si trova la voce wikipedia collegata alla parola prescelta controllare la qualità della voce wikipedia integrare le parti eventualmente incomplete o mancanti
