INTRODUZIONE
AL MARKETING
IFTS Astro
(PARTE SECONDA)
Docente MONICA OCCHINI
Segmentazione del mercato
2
La
segmentazione è il processo attraverso
cui si suddivide il mercato in segmenti
omogenei al loro interno ed eterogenei
fra loro.
Introduzione al marketing
Criteri di segmentazione
3
Demografico
Età, sesso, stadio di vita, etnia, occupazione, salario…
Geografico
Stato, regione, grandezza della città, densità della pop., clima…
Psicografico
Stile di vita, classe sociale, personalità, modo di reazione alle relazioni interpersonali
Comportamentale
Tipo di uso, fedeltà alla marca, benefici attesi, intensità di uso
Introduzione al marketing
Segmentazione efficace
4
Misurabili
Numerosità, potere d‟acquisto e i profili dei
segmenti (i criteri di segmentazione adottati)
devono essere misurabili
Significativi
I segmenti devono essere grandi abbastanza
dal punto di vista economico per l‟impresa.
Accessibili
In relazione alle leve operative del
marketing, alle risorse e competenze
dell‟impresa e all‟intensità concorrenziale
Differenziabili
I segmenti devono rispondere in modo
diverso alle leve operative del marketing
Introduzione al marketing
Es. segmentazione
5
Kodak:
Occasionali (fanno foto solo ad eventi; conservatori, legati alla
famiglia, adulti con bambini; hanno macchine fotografiche
semplici; stampano le foto anche se digitali – faidate o dal
fotografo)
Snap-shotters (fanno foto frequentemente per svago, mentre
sono con amici e/o in vacanza, giovani, hanno macchine
fotografiche anche di ultima generazione; usano Internet,
Facebook, MMS e simili per condividere foto)
Professionali (fanno foto per motivi professionali o per hobby;
hanno macchine sofisticate; stampano le foto da se)
Introduzione al marketing
Targeting
6
Dimensione
e crescita del segmento
Attrattività del segmento (concorrenza,
prodotti sostitutivi, valore tecnologico, forza
dei fornitori)
Obiettivi e risorse dell‟impresa
Introduzione al marketing
Gli obiettivi di marketing
7
Tra gli obiettivi generali o di primo livello rientrano:
1. Le VENDITE COMPLESSIVE (in valore assoluto ed in % rispetto a quelle
dell'esercizio precedente)
2. Il MIX di VENDITA (in modo da dare precedenza ai prodotti o alle linee
di prodotto che presentano un più elevato margine di contribuzione)
3. La QUOTA di MERCATO (complessiva e per singolo segmento
prodotto/mercato, in modo da rendersi conto delle aree di affari dove si
deve ulteriormente migliorare la posizione competitiva)
Introduzione al marketing
Dagli obiettivi finanziari a quelli di marketing
8
ESEMPIO
Obiettivo: incremento del fatturato
Aumentare il prezzo di vendita
Far crescere la domanda primaria diminuendo i prezzi
Aumentare la domanda attraverso azioni promozionali e
pubblicitarie, senza influire sul prezzo
Introduzione al marketing
Cos‟è la strategia
9
La
strategia di marketing è il complesso
di azioni coordinate che un‟impresa
intende realizzare per raggiungere i
propri obiettivi
Si tratta in sostanza di scegliere la STRADA da
percorrere per arrivare al traguardo prestabilito.
Introduzione al marketing
Strategia di marketing
10
•
Nel dettaglio delle leve operative, le strategie di marketing
riguardano:
»
»
»
»
Prodotto: eliminazione, modifica, aggiunte, design, confezione,
consolidamento della linea, lancio di nuove marche
Prezzo: politiche generali di pricing per segmento e gruppi o linee
di prodotto, scrematura, penetrazione
Distribuzione: scelta di canale e livello di servizio
Comunicazione: scelte relative al communication mix (e alle
strategie creative)
Introduzione al marketing
Posizionamento
11
Il posizionamento di un prodotto è la posizione che
esso occupa nella mente dei consumatori:
con riferimento all'insieme evocato, ovvero alle alternative di scelta percepite
per soddisfare un bisogno o un desiderio
in base agli attributi che determinano risposte differenziate degli acquirenti
Il posizionamento deve rispondere alla semplice domanda:
Perché qualcuno dovrebbe comprare quella marca?
Introduzione al marketing
Obiettivo posizionamento
12
Definire e far percepire gli attributi tangibili e
intangibili del prodotto in funzione di rilevanti
benefici attesi, differenziando l'offerta da quella
dei concorrenti, in modo da creare una stabile
preferenza per la marca da parte di un target
definito.
Es. Kellogg’s All-Bran (Europe) “ad adulti che gestiscono attivamente la loro salute e
desiderano condurre una vita intensa, Kellogg All-Bran è un alimento pieno di fibre che
fornisce la più efficace salute interna”
Introduzione al marketing
Basi del posizionamento
13
Le caratteristiche in base alle quali si può differenziare il prodotto (la
marca) nella percezione degli acquirenti variano per classi di prodotti
e sono molteplici:
1. attributi fisici e simbolici (es. Acqua Lete, hotel classici rinnovati)
2. benefici/servizi offerti (es. Activia, servizio in camera 24h)
3. occasioni d'uso o specifiche funzioni assolte (es. Fiesta, Geox)
4. caratteristiche degli utilizzatori (es. gente di Guzzini, chicco)
5. selezione personale
6. contro un concorrente
7. risorse invisibili (immagine di qualità, leadership tecnologica del
produttore)
8. paese d'origine/localizzazione
Introduzione al marketing
differenziazione
14
Differenza acquisisce valore quando è:
Importante
Distintiva
Superiore
Comunicabile
Originale
Accessibile
Profittevole
Introduzione al marketing
Costruzione di una mappa
15
A) Identificare un insieme di assi che rappresenti le
caratteristiche più importanti del prodotto (o della
marca) per la valutazione da parte del
consumatore
B) definire una scala di misurazione per i diversi
prodotti lungo gli assi individuati
C) Rappresentare su due o più assi tali valori
Introduzione al marketing
esempio
16
Introduzione al marketing
Esempio: eden viaggi
17
Introduzione al marketing
Esempio: costa crociere
18
Introduzione al marketing
Marketing mix
19
Prodotto
product
Prezzo
price
Comunicazione
promotion
Distribuzione
placement
•Varietà
•Prezzo di listino
•Vendite promozionali
•Canali distributivi
•Qualità
•Sconti
•Pubblicità
•Copertura geografica
•Design
•Sussidi/aiuti
•Sponsorizzazioni
•Luogo/locazione
•Caratteristiche
•Periodo di pagamento
•Addetti alla vendita
•Magazzinaggio
•Marca
•Credito
•Relazioni pubbliche
•Trasporti
•Vendita personale
•Logistica
•Packaging
•Formato/taglia
•Servizi
•Garanzie
Introduzione al marketing
20
prodotto
distribuzione
prezzo
comunicazione
Introduzione al marketing
Prodotto
21
“Un prodotto è tutto ciò che può essere offerto a
un mercato affinché riceva attenzione, venga
acquistato, utilizzato o consumato in quanto
rispondente a un desiderio o bisogno”.
Esso può consistere in:
• oggetti fisici
• servizi
• persone
• località
• istituzioni
• idee
• eventi
• un insieme di questi
Introduzione al marketing
La classificazione dei prodotti
22
In base al soggetto che li acquista/utilizza:
Beni
di consumo
Beni
durevoli
non durevoli
industriali
Parti componenti
Installazioni
Attrezzature accessorie
Materie prime
Materiali di processo
Materiali di consumo e
manutenzione
Introduzione al marketing
Classificazione prodotto per
comportamento d‟acquisto
23
Convenience goods
Shopping goods
Beni ad acquisto frequente/emergenza
Prezzo basso
Comunicazione di massa
Distribuzione capillare
Minore frequenza d’acquisto
Prezzo più elevato
Processo d’acquisto complesso
Distribuzione più selettiva
Es. Latte, giornali, ombrello
Es. Abbigliamento, auto
Specialty goods
Unsought goods
Sforzo d’acquisto notevole
Prezzo elevato
Caratteristiche uniche
Forte immagine di marca
Distribuzione selettiva
Beni non conosciuti (innovazioni)
Beni non interessanti
Richiedono uno sforzo di mktg
notevole per renderli attraenti per il
consumatore
Es. Lamborghini, Rolex
Es. Assicurazioni, donazioni di sangue
Introduzione al marketing
Gamma e linea di prodotto
24
La linea è un gruppo di prodotti aventi determinate
caratteristiche comuni (quindi correlati tra loro):
attitudine a soddisfare una certa categoria di bisogni,
una comune tecnologia produttiva, collocamento
mediante gli stessi canali distributivi, complementari ed
usati insieme, venduti allo stesso gruppo di acquirenti,
appartenenti alla stessa classe di prezzo...
L„insieme delle linee costituisce la gamma detta anche
product mix o combinazione di prodotti o portafoglio di
prodotti offerti dall„impresa
Introduzione al marketing
Gamma
25
Si qualifica in funzione di:
Ampiezza: numero di linee di prodotto
Profondità: numero medio di prodotti per ciascuna
linea
Lunghezza: somma totale dei prodotti della gamma
Introduzione al marketing
26
Ampiezza
Profondità
Praline
Ferrero Rocher
Nutella
Mon Chéri
Kinder Cioccolato
Pocket Coffee
Snack al cioccolato
Uova di cioccolato
Raffaello
Ferrero Prestige
Merendine
Merende fresche
Caramelle
Estathe
Snack & Drink
Cacao
Kinder Bueno
Kinder Cereali
Kinder Happy Hippo
Kinder Maxi
Duplo
Tronky
Cristallina
http://www.ferrero.it/ferrero.htm
Introduzione al marketing
Ciclo di vita del prodotto
27
Introduzione al marketing
Nuovi prodotti
28
Imprese turistiche devono continuamente seguire
evoluzione mercati ed essere pronte ad offrire
nuovi prodotti
La natura esperienziale porta a rifuggire da
comportamenti routinari
Introduzione al marketing
Ciclo di vita del prodotto
29
Ogni prodotto posto in commercio segue un proprio ciclo di vita,
rappresentato dalle seguenti fasi:
Introduzione o lancio - il prodotto è introdotto nel sistema produttivo
Sviluppo - la domanda si espande e le vendite pure, vengono aggiunte
nuove caratteristiche al prodotto
Maturità - l'impresa che aveva originariamente lanciato il prodotto deve
difendere la quota di mercato raggiunta, in pratica deve fare in modo che
i compratori non passino alla concorrenza
Declino - le vendite cominciano gradualmente a diminuire
Ritiro o Rivitalizzazione - quando il prodotto non raggiunge più un livello di
vendite soddisfacente per il venditore, questi può procedere al ritiro del
prodotto dal mercato o al suo restyling (l'apporto di modifiche sostanziali),
iniziando così una nuova fase di espansione.
Introduzione al marketing
CVP - Introduzione
30
Alti costi unitari di produzione e distribuzione
Il prodotto è spesso in perdita
Azioni promozionali per far conoscere il prodotto
ad acquirenti e distributori (costi elevati)
Modesta efficienza tecnica
Ineguale distribuzione del prodotto
Costi elevati per consumatore
Introduzione al marketing
CVP – Crescita
31
I costi unitari e il prezzo diminuiscono
I profitti sono al livello più elevato
L„efficienza tecnica dei prodotti migliora
Azione promozionale per formare le preferenze di marca
Si aprono molti canali di distribuzione: i distributori sono
interessati ad avere il prodotto e lo promuovono
vigorosamente
Marche in concorrenza entrano continuamente sul mercato
I consumatori sono assai interessati al prodotto e sviluppano
le loro preferenze
Introduzione al marketing
CVP – Maturità
32
Il prodotto continua a generare profitti, ma in misura minore che non
nella fase di crescita.
I prezzi sono al medesimo livello, o leggermente inferiori, che nella
fase di crescita
L„azione promozionale mira a creare un„immagine per il prodotto,
accentuando elementi secondari di differenziazione
Aumenta lo sforzo pubblicitario
L„efficienza dei prodotti è molto soddisfacente
La distinzione tra marche è limitata a caratteristiche secondarie
Le QM e le strutture dei prezzi sono stabili
I consumatori hanno una più approfondita conoscenza dei prodotti
Introduzione al marketing
Strategie in fase di maturità
33
Modificazione del mercato (nuovi consumatori, maggiore
utilizzo tra vecchi consumatori, nuovi segmenti)
Modificazione del prodotto (caratteristiche e qualità)
Modificazione del marketing mix (prezzi ridotti,
campagne pubblicitarie potenziate, vendita più aggressiva)
Introduzione al marketing
CVP – Declino
34
I costi unitari di produzione e amministrazione aumentano
I costi unitari di distribuzione sono al livello minimo dell‟intero
ciclo
Il prezzo è al livello più basso
I margini di profitto sono molto ridotti
Si sviluppa una severa concorrenza sul prezzo
I consumatori perdono gradatamente interesse al prodotto
Si può mantenere, eliminare o mietere (ridurne i costi)
Introduzione al marketing
Eliminazione del prodotto
35
Phase- out: il prodotto è ritirato in modo ordinato
(es. un albergo non reinserito in catalogo nuovo T.O., un piatto
eliminato da menù)
Run-out: utilizzato quando costi superano ricavi (es.
piatto menù poco ordinato- necessario prima eliminare le scorte)
Immediate drop: usato solo se crea pericolo o
insoddisfazione del cliente (es. piatto menù che genera
proteste)
Introduzione al marketing
36
prodotto
comunicazione
prezzo
distribuzione
Introduzione al marketing
Prezzo
37
Il
valore economico di un bene/servizio che si
basa sul rapporto/domanda offerta.
Pricing:
attività di Marketing di definizione del
prezzo ottimale per i prodotti necessario al
conseguimento degli obiettivi.
Introduzione al marketing
Piano prezzi
38
E‟ molto difficile che si trovi un piano prezzi
separato all‟interno del piano di marketing in
quanto i prezzi sono presenti nelle altre parti del
piano sotto forma di listino, sconti, promozioni, ecc.
Introduzione al marketing
Fattori che influenzano il prezzo
39
Fattori Interni:
Fattori esterni:
•Obiettivi strategici
•Natura del mercato
•Strategie di Marketing Mix
•Competizione
•Costi (fissi e variabili)
•Fattori ambientali
(economia, intermediari, governo)
•Organizzazione
Introduzione al marketing
Politiche di Pricing per nuovi pdt
40
Prestige price: adottata per creare immagine di esclusività
(es. orologi Tag da 300 a 1000 euro)
Scrematura: in fase di introduzione i prodotti hanno un
prezzo sostenuto per eliminare subito i consumatori che non
sono disposti a comprare il prodotto a quel prezzo (poco
adatto per turismo, più per settori con costi elevati di R&S,
es. nuovi cellulari)
Penetrazione: in fase di introduzione i prodotti hanno un
prezzo basso per attrarre ed invogliare la maggior parte
dei consumatori (es. nintedo DS vs playstation)
Introduzione al marketing
Es. politiche di Pricing per pdt esistenti
41
Raggruppamento: vendita congiunta di un insieme di prodotti
ad un prezzo complessivo minore della somma dei singoli (es.
compagnie navigazione, T.O.)
Adattamento al prezzo: sconto su volume acquisto, sul
momento acquisto
Revenue Management: il prezzo varia a seconda
dell‟andamento del mercato (es. offerte last minute)
Yeld Management: il prezzo si determina in un range
definito sulla base dell‟elasticità della domanda di segmenti
selezionati di consumatori
Introduzione al marketing
Tipologia di Prezzi
42
Prezzo effettivo: il prezzo reale applicato al
prodotto non in fase promozionale, di sconto o di
altri incentivi.
Prezzo
efficiente: la cifra massima che i
consumatori sono disposti a pagare per un prodotto
(maggiore surplus).
Premium Price: alta fascia di prezzi per categorie
merceologiche (per prodotti di alta qualità).
Primo Prezzo: il contrario del premium price,
prezzo basso (per prodotti di bassa qualità).
Introduzione al marketing
Tipologia di Prezzi
43
Allineamento di prezzo: prezzi standard per molti
prodotti (i negozi “Tutto a 1 euro”).
Prezzo Predatore: prezzo basso per prodotti di
alta qualità (offerta “Compri 2 prodotti e per il
terzo hai uno sconto pari al prezzo del prodotto più
economico fra i 2 acquistati).
Prezzo Speculativo: è il prezzo alto per prodotti di
bassa qualità (inefficace alla lunga).
Prezzo Promozionale: il prezzo durante le
promozioni.
Introduzione al marketing
44
prodotto
comunicazione
prezzo
distribuzione
Introduzione al marketing
Distribuzione
45
è l‟insieme di elementi che permettono di
colmare la distanza fisica e temporale
che intercorre tra la produzione ed il
consumo di un prodotto/servizio
Introduzione al marketing
Funzioni
46
Informazione (raccolta e distribuzione informazioni relative a
Promozione (realizzazione e diffusione di messaggi persuasivi
Contatto (individuazione comunicazione con gli acquirenti
Adattamento(dell‟offerta ai bisogni delle domanda)
Negoziazione (ricerca di accordo finale su prezzo)
Distribuzione fisica (per turismo solo consegna documenti viaggio)
Gestione del rischio (assunzione dei rischi ad es. impossibilità
mercato e concorrenti)
circa l‟offerta)
potenziali)
vendere tutti posti aereo o hotel)
Introduzione al marketing
Canali di distribuzione
47
diretto
breve
lungo
produttore
produttore
produttore
dettagliante
consumatore
consumatore
grossista
dettagliante
consumatore
Introduzione al marketing
Caratteristiche canali
48
Canale Diretto - è la tipica via di distribuzione dei beni strumentali
può essere attivato tramite: filiali, vendite a domicilio, cataloghi,
vendita internet, distributori automatici…
Canale Corto - tipico per beni di largo consumo prodotti da
aziende medio – grandi. Presuppone:
Elevato numero di venditori (agenti) per raggiungere capillarmente i
consumatori.
Apparato amministrativo capace di gestire clientela numerosa e frazionata.
Forza contrattuale per la grande distribuzione.
Canale Lungo - è tipico della “vendita al dettaglio” tradizionale.
Per l‟azienda modesti investimenti, costi variabili e rischi contenuti.
Per il consumatore il prezzo è più elevato perché il prodotto passa
più volte di mano.
Introduzione al marketing
Filiera turistica
49
Il produttore di servizi turistici deve soddisfare due
clienti: l‟ospite e l‟intermediario
Intermediari:
Agenzia
di viaggio
Tour operator (T.O.)
Intermediari specializzati (tour organizer, event e incentive
organizer, junket representative)
Enti del turismo
Internet
Introduzione al marketing
Agenzia di viaggio
50
“Imprese che esercitano attività di produzione,
organizzazione e intermediazione di viaggi e soggiorni
o ogni altra forma di prestazione turistica”
Necessaria autorizzazione ( ma non più contingentata)
Remunerazione tramite commissioni (sempre più fee
tendenza a commissioni 0)
Hotel organizzano viaggi incentive, offrono numeri verdi
esclusivi
Molto utilizzate da imprese
Condizionano ancora oggi le scelte dei viaggiatori
Introduzione al marketing
Tour operator
51
Assemblano pacchetti di vacanze
Sono destinati perlopiù al settore leisure
Per rientrare con i costi bisogna vendere >80% dei
pacchetti, quindi poco spazio per errori
Con mercato globale indispensabili per agenzie
viaggio
Introduzione al marketing
52
prodotto
prezzo
distribuzione
Introduzione al marketing
Processo di comunicazione per l‟impresa
53
Introduzione al marketing
Comunicazione integrata di marketing
54
Coordinare
la promozione e le altre
attività di marketing per assicurare il
massimo impatto informativo e
persuasivo sui clienti.
Introduzione al marketing
Mix di comunicazione
55
Introduzione al marketing
Processo di comunicazione
56
Rumore
fonte
codifica
messaggio
decodifica
ricevente
mezzo
Rumore
feedback
risposta
Introduzione al marketing
Fasi processo comunicazione
57
identificazione del pubblico-target
definizione degli obiettivi della comunicazione
definizione messaggio
definizione dei mezzi e strumenti da utilizzare
definizione del budget
pianificazione del mix promozionale
creazione dei messaggi ed esecuzione (realizzazione
tecnica)
diffusione
misurazione dei risultati conseguiti (valutazione
dell'efficacia della comunicazione)
Introduzione al marketing
Pubblico target
58
La scelta del target influenzerà:
Contenuto della comunicazione
Il modo di comunicare
Il momento in cui comunicare
Luogo in cui proporre comunicazione
Soggetto della comunicazione stessa
Introduzione al marketing
59
Introduzione al marketing
Obiettivi di comunicazione
60
CONSAPEVOLEZZA (dell‟esistenza del pdt/azienda)
CONOSCENZA (dei pdt aziendali)
GRADIMENTO (del servizio ai potenziali consumer)
PREFERENZA (oltre che gradito sarà preferito)
CONVINZIONE (dell‟opportunità di acquisto)
ACQUISTO (qui ed ora)
Introduzione al marketing
Definizione messaggio
61
La formulazione del messaggio richiede di
rispondere a quattro domande di fondo:
che cosa dire (contenuto)
come strutturarlo e che formato utilizzare
chi dovrebbe dirlo (fonte)
Introduzione al marketing
Scelta canali di comunicazione (1)
62
CANALE PERSONALE
Prevedono due o più persone che comunicano direttamente tra di loro. C’è
interazione e verifica diretta della reazione. Sono:
Di parte (es. personale di vendita)
Degli esperti (es. persone con competenza ma indipendenti)
Sociale (es. vicini, amici, colleghi, familiari…)
Iniziative per sollecitare positivamente influenza personale:
Individuare individui/imprese influenti e concentrarsi su loro
Creare leader d‟opinione fornendo pdt a condizioni particolari
Lavorare su persone influenti per comunità (medici, giornalisti…)
Utilizzare vip come testimonial
Sviluppare messaggi pubblicitari che generino conversazioni
Introduzione al marketing
Scelta canali di comunicazione (2)
63
CANALE IMPERSONALE
Mezzi che trasmettono messaggi senza contatto personale.
Comprende mezzi:
Di massa (es. tv, radio, quotidiani…)
Di “atmosfera” (situazione ambientale es. arredamento hall)
Eventi
Comunicazione a due stadi
Influenza su leader d‟opinione
Introduzione al marketing
Definizione mix
64
Ogni impresa cerca migliore combinazione tra strumenti principali:
Pubblicità (ATL – BTL)
Public Relations
Promozioni
Vendite dirette
Introduzione al marketing
Mix promozionale
65
Copyright © 2007 – The McGraw-Hill Companies srl
Introduzione al marketing
Pubbliche relazioni
66
Introduzione al marketing
Definizione
67
Le
Pubbliche Relazioni sono uno strumento
finalizzato a gestire in modo pro–attivo i
sistemi relazionali con tutti i soggetti che
possono avere un‟influenza sul raggiungimento
degli obiettivi dell‟azienda
Introduzione al marketing
Peculiarità
68
Ha
l‟obiettivo di influenzare le opinioni e
sviluppare credibilità dell‟organizzazione
Leva
fondamentale per costruire,
modificare e migliorare la reputazione di
un‟impresa
Introduzione al marketing
Pubblici a cui si rivolgono
69
società dell’informazione (agenzie, quotidiani,
periodici, TV)
società economica (imprese, associazioni, sindacati,
gruppi d‟interesse, clienti)
società politica (istituzioni, partiti politici, movimenti,
lobby)
società civile (opinione pubblica, collettività, comunità
locali e gruppi sociali)
opinion leader che riescono a gestire e filtrare le
informazioni nel gruppo di riferimento e innescano il
passaparola.
Introduzione al marketing
Strumenti operativi delle PR
70
Relazioni con i media (strumenti: media list, comunicati stampa,
cartelle stampa, conferenza stampa, rassegna stampa)
Eventi di comunicazione (convention, inaugurazioni, mostre,
seminari, convegni, open day, fiere…)
Eventi speciali/sponsorship (mecenastismo, patronage,
sponsorizzazione – tecnica/sportiva/culturale/sociale/radiotelevisiva)
Pubblicazioni (relazioni di bilancio, annual, monografia aziendale,
house organ, newsletter…)
Pr online (email, blog aziendale, forum, newsgroup, community…)
Musei d’impresa (esempi: Panini, Piaggio, Ferrari, Perugina)
Introduzione al marketing
Promozione vendite
71
Introduzione al marketing
Promozione delle vendite
72
Il termine include una gran varietà di strumenti il cui scopo
è quello di ottenere una risposta rapida e consistente del
mercato.
Tipologie per destinatario:
Consumer promotion diretta al consumatore finale (obiettivo
fornire vantaggi immediati per l‟acquisto di un pdt)
Trade promotion rivolta agli intermediari
(obiettivi molteplici: posizione punto vendita, aumento quantità)
Promozione alla forza vendita rivolta al personale di
vendita (obiettivi motivare risorse umane e indirizzare attività vendita
secondo le politiche dell‟impresa)
Introduzione al marketing
obiettivi
73
Incrementare vendite a breve
Aumentare le quote a lungo termine
Spingere alla prova di nuovi prodotti
Allontanare da concorrenti
Mantenere o rafforzare fedeltà cliente
Sviluppare relazioni durature con la clientela
Introduzione al marketing
Consumer promotion
74
Fonte: impresa e comunicazione. Apogeo Editore
I vantaggi legati alla promozione possono essere orientati al minor prezzo
(btl) o ad un miglior servizio (atl).
Introduzione al marketing
Vendita personale
75
Introduzione al marketing
Vendita personale
76
Consiste in un flusso comunicativo bidirezionale
tra venditore e potenziale cliente/i volto a
identificare i bisogni del cliente, individuare i
prodotti dell‟impresa idonei a soddisfarli,
informarlo e persuaderlo ad acquistare.
Offre la possibilità di interagire e di verificare
immediatamente la reazione dell‟acquirente.
Introduzione al marketing
Ruolo forza vendita
77
Attività di vendita
• Identificazione
opportunità
• Negoziazione
• Raccolta ordini
Ruolo
forza vendita
Attività di
servizio
• assistenza
all‟uso, servizio
post-vendita,
promozioni
Attività informativa
• verso l‟esterno (sui prodotti)
• verso l‟interno (preferenze
clientela e azioni concorrenti)
Introduzione al marketing
La pubblicità
78
Introduzione al marketing
Definizione
79
E‟
una comunicazione di massa attuata con
specifici supporti a pagamento (mass media)
finalizzata alla vendita di idee, beni, servizi di
una impresa.
Introduzione al marketing
Obiettivi di pubblicità
80
La vendita non è l'unico obiettivo della pubblicità.
informare dell'esistenza di un nuovo prodotto
indurre la prova del prodotto
acquisire nuovi clienti
incrementare l'uso del prodotto
differenziare
sviluppare la brand loyalty
migliorare dell'immagine del prodotto
comunicare l'esistenza di promozioni
correggere opinioni erronee
Introduzione al marketing
Percorso creativo
81
Agenzia di
fiducia
Azienda
Esigenza di comunicare
BRIEF
Gara tra
agenzie
Lay out,
animatic,
story board
Copy
writer
meeting creativo
Account
Art
director
Media
Planner
campagna
Centro media
Introduzione al marketing
Brief
82
Committente
2. Specifiche prodotto
3. Obiettivi della campagna
4. Descrizione del target group
5. Posizionamento auspicato del marchio
6. Messaggi prioritari
7. Scadenze, info su budget
8. Responsabilità
9. Info legali, sociali o altro
10. Altre info
1.
Introduzione al marketing
Soggetto comunicazione
Campagna istituzionale
Campagna di prodotto
Introduzione
al marketing
83
Processo creativo: chiavi comunicative
84
I creativi possono scegliere fra diverse chiavi
comunicative quella che più si addice alla
caratteristiche del prodotto e agli obiettivi da
raggiungere.
Dimostrazione
Valorizza il livello delle prestazioni di
un bene o un servizio. Usa un approccio
ed un linguaggio razionale, fattuale e
argomentativo.
Introduzione al marketing
Es. chiavi comunicative
85
Aspirazione
Cerca di interpretare l‟aspirazione
umana a un‟ascesa sociale e di
accreditare il prodotto come mezzo per
realizzare tali aspirazioni.
Fantasia
Situazioni in cui il prodotto assume
connotazioni fiabesche.
Umorismo
Per creare simpatia intorno alla marca.
Introduzione al marketing
Es. chiavi comunicative
86
Soluzione problema
Viene mostrato un problema percepito
come rilevante dal pubblico e la sua
soluzione
Personificazione pdt
Viene creata una figura allegorica
(personaggio animato o reale) che
personifica il prodotto
Comparazione
Confronto tra due prodotti.
Oggi permessa da codice
autoregolamentazione della pubblicità
Introduzione al marketing
Es. chiavi comunicative
87
Testimonial
Testimonianza di persone, note o meno
note, che hanno già provato il prodotto
e che ne descrivono le caratteristiche
ed i benefici ricevuti. Usa un tono
spontaneo, per sottolineare la verità e
l‟attendibilità della testimonianza
Scene di vita/realismo
Una o più persone utilizzano il prodotto
in una situazione di vita normale
Introduzione al marketing
Struttura messaggio pubblicitario
88
headline
visual
bodycopy
logo
pay-off
Introduzione al marketing
89 al marketing
Introduzione
90 al marketing
Introduzione
91 al marketing
Introduzione
campagna stampa
cliente: Velitti & Velitti
92 al marketing
Introduzione
93 al marketing
Introduzione
94 al marketing
Introduzione
95 al marketing
Introduzione
Piano media
96
Comporta la scelta dei mezzi di comunicazione su cui
veicolare la campagna, in un‟ottica di ottimizzazione
dell‟investimento del cliente. Comprende:
la scelta dei mezzi: stampa, tv, radio, cinema,
pubblicità esterna (affissioni, cartellonistica
stradale, luminosa, dinamica, ecc);
la selezione dei veicoli (singoli mezzi);
la definizione delle modalità di distribuzione
temporale e spaziale (copertura e frequenza).
Introduzione al marketing
Piano media
97
Deve tener conto di
target
audience (chi si vuole raggiungere);
share of voice obiettivo (stretta relazione con il
budgeting);
territorialità;
Introduzione al marketing
Mezzi di comunicazione pubblicitaria
98
Above the Line
TV (pubbliche/private/locali/nazionali),
radio (pubbliche/private/locali/nazionali),
stampa (periodica,quotidiana, nazionale, regionale, locale,
generalista/specializzata/ Maschile e Femminile)
Internet (siti e banner pubblicitari)
Affissioni (statiche e dinamiche)
Below the line
Locandine, brochures, flyers, newsletters, packaging…
Introduzione al marketing
Above the line
99
Principali mezzi: TELEVISIONE
100
Fonte: impresa e comunicazione. Apogeo Editore
Introduzione al marketing
Principali mezzi: TELEVISIONE
101
Fonte: impresa e comunicazione. Apogeo Editore
Format televisivi
Introduzione al marketing
Principali mezzi: STAMPA
102
Fonte: impresa e comunicazione. Apogeo Editore
Introduzione al marketing
Format spazi pubblicitari quotidiani
Es. Corriere della Sera
103
Introduzione al marketing
Principali mezzi: INTERNET
104
Fonte: Impresa e comunicazione. Apogeo Editore
Introduzione al marketing
Fonte: impresa e comunicazione. Apogeo Editore
Principali mezzi
105
Introduzione al marketing
Mercato pubblicitario in Italia. Stime Nielsen.
106
Introduzione al marketing
Below the line
107
Immagine coordinata
108
È l‟identità visiva con la quale si esprime l‟univocità dell‟immagine
aziendale nei confronti del mondo esterno.
Per comunicare in modo efficace è necessario che risultino coerenti
l'uno con l'altro i differenti elementi comunicativi: loghi, colori,
caratteri tipografici, impaginazione e presentazione grafica dei
documenti, impostazione della comunicazione commerciale e
promozionale.
Un'immagine coordinata ben è il primo mattone su cui costruire una
buona comunicazione aziendale
È il mezzo attraverso il quale l‟immagine risultante è percepita
all‟esterno come proveniente dalla stessa entità. La coerenza
fornisce ai destinatari precisi punti di riferimento, inducendo un
processo di progressivo riconoscimento dell‟azienda o del marchio
(brand awareness) e della sua attività.
Introduzione al marketing
Elementi base dell‟immagine
coordinata
109
Il set aziendale di base è costituito da
Logo
Carta
intestata
Buste (vari formati)
Biglietto da visita
Modulistica
Template elettronici (per documenti, email,
fax…)
Sito web
Introduzione al marketing
110 al marketing
Introduzione
111 al marketing
Introduzione
112 al marketing
Introduzione
113 al marketing
Introduzione
Materiale promozionale
114
Brochure
Cataloghi vendita
Depliant, flyer, volantini
Promocard
Gadget, adesivi
Merchandising
Materiale POP (Point of purchase)
CD e Dvd
Introduzione al marketing
Brochure: vantaggi
115
Si può consegnare nelle mani del nostro
interlocutore o cliente.
Resta lì anche quando il PC è spento, si mette in
borsa, si mette sulla scrivania, si può portare con sé
su un aereo e su treno per leggerla con calma, si
sottolinea per chiedere dei chiarimenti.
Ha un peso, un odore, una consistenza della carta,
un carattere, un colore.
Introduzione al marketing
Brochure: svantaggi
116
Invecchiamento veloce
Lentezza nella realizzazione
Impossibilità di aggiornamento
Soluzione:
PDF
Layout leggero e facilmente aggiornabile
I documenti sono stampati esattamente come appaiono sullo schermo
Stampabile in “casa” all‟occorrenza
Inserito su siti per approfondimenti
Inviabile via email
Introduzione al marketing
117 al marketing
Introduzione
Comunicazione online
118
Internet: le scelte strategiche online
119
Tipo di sito da predisporre: vetrina, dispositivi,
portale
Quale indirizzo web scegliere
Quale modalità comunicativa utilizzare
Grado di interazione consentito
Introduzione al marketing
Strategie di presenza on-line:
Sito Vetrina
120
ha un‟identità strettamente collegata all‟off-line la
presenza on-line serve solo a non lasciarsi sfuggire
delle opportunità di aggiornamento rimanendo tuttavia
legata alle tradizionali abitudini operative
Contiene:
Presentazione Azienda: differenti livelli di complessità e
completezza
Informazioni sui prodotti: con catalogo accessibile in linea
(più o meno ricco di informazioni multimediali e di ricerca) o
scaricabile off-line
Introduzione al marketing
121 al marketing
Introduzione
122 al marketing
Introduzione
123 al marketing
Introduzione
Strategie di presenza on-line:
Sito Dispositivo
124
Fornisce degli elementi di interattività e dei margini di esperienza del tutto
impensabili nello spazio reale. Il tutto viene presentato senza danneggiare
il valore e l‟unicità del contatto col prodotto culturale
Può contenere diverse funzionalità:
Configurazione di un prodotto (permette a utenti di specificare requisiti
e ottenere categoria e caratteristi caratteristiche del prodotto ricercate)
Pricing
Ordini online
Pagamenti online
Servizi in linea (es. Home banking)
Richieste intervento post-vendita (consentono prenotazione o assistenza)
Introduzione al marketing
125 al marketing
Introduzione
Strategie di presenza on-line: Portali
126
Sono siti web che si presentano come “porte sul mondo della Rete”, per cui
diventano veri poli di attrazione e riescono a generare grandi volumi di
traffico.
Nati a metà degli anni „90, i portali permettevano un percorso di
navigazione facile per utenti non ancora esperti della Rete.
Con una fitta rete di partnership strategiche e valide strategie di
marketing, i portali garantiscono una vasta offerta di contenuti, servizi
commerciali e di intrattenimento, collegamenti ipertestuali e tool tecnologici
per la ricerca e l‟interazione.
Portali orizzontali: contengono argomenti generici e molto diversi.
Portali verticali: offrono contenuti e servizi più specializzati (nel B2C, spesso le
imprese prediligono i portali verticali per approfondire aree tematiche o
categorie di offerta legata al core business).
Introduzione al marketing
Fattori comunicativi del web site
127
Contenuto: l‟insieme integrato di significati (informazioni, messaggi, servizi) pertinenti
con il core dell‟offerta (inseriti in forma digitale come testi, immagini, video e audio).
Interfaccia: comprende i due aspetti della forma estetica e della funzionalità attraverso
cui il contenuto è reso fruibile online. È determinata da elementi visuali (colori, design),
dal layout, dalla struttura del sito, dai tool tecnologici (es. motori di ricerca interni).
Connettività: il grado con cui si abilita un utente a collegarsi con il sistema di offerta
dell‟impresa e con il network di risorse e operatori digitali (mediante link e programmi
di affiliazione) e con gli altri utenti a scopo economico, informativo o relazionale.
Comunità: rete di relazioni e interazioni spontanee tra utenti intorno a temi o iniziative
di particolare interesse (eventi promossi da azienda, suggerimenti, commenti su prodotti)
attraverso l‟uso di strumenti appropriati (messaggistica, bacheche elettroniche).
Introduzione al marketing
Realizzazione web site
128
Definizione architettura del sito
Definizione contenuti aggiuntivi (widget, social plug-in,
rss)
Ideazione layout grafico (home page, pagine interne)
Redazione testo (ottimizzato per motori di ricerca)
Sviluppo sito
Eventuale rielaborazione
-------- Aggiornamento costante dei contenuti
Implementazione di servizi e tecnologie aggiuntive
Introduzione al marketing
La valutazione dei risultati
129
I parametri che vengono controllati nella metrica Web sono:
Il numero totale di accessi al sito e le statistiche collegate
(pagina più vista, link più cliccato, numero di crash del
server…).
Comportamento medio di fruizione del sito: minuti riservati
ad ogni pagina, tipologia di download maggiormente richiesti,
percorso “standard” di navigazione, tempi medi di attesa,
percentuale di bookmarking del sito, numero di e-mail ricevute
dal Web-master…
Comportamento precedente all’accesso al sito: indirizzo di
provenienza, siti più navigati dal consumatore medio.
Introduzione al marketing
Alcuni strumenti di web advertising
130
One to many
Link sponsorizzati
Banner
(statici/dinamici/interattivi)
Interstitial
Pop-up (standard o autoclose)
Rich media ad
One to one
campagne email
Strategie di PR
Affiliazioni
Sponsorizzazioni
Introduzione al marketing
Azioni one to many
131
Sono le prime forme pubblicitarie ad aver pervaso la
rete, dimostrando tuttavia ancora notevoli limiti:
I Banner non sono riusciti a muovere realmente la mano
dell‟utente (pochi click)
I Pop-up sono stati quasi banditi dai siti
Hanno fatto eccezione:
I Link sponsorizzati / Interstitials / Sponsorizzazioni
I rich media che stanno prendendo sempre più piede
(takeover, floorad, skybox, youtube takeover, …)
Introduzione al marketing
Azioni one to one
132
Sono quelle forme di pubblicità che mirano a stabilire un contatto
personale con l‟utente
Sono vincolate al reperimento di alcuni dati minimi tra cui l‟indirizzo
e-mail del destinatario.
Permission marketing
Un messaggio non richiesto rischia di essere considerato una invasione
della privacy
Fin dalla prima email l‟utente deve avere la possibilità di interrompere il
flusso informativo. Occorre richiedere se questi voglia continuare o meno
a ricevere materiale informativo. Ricevuto l‟assenso si dovrà comunque
garantire la possibilità di cancellarsi dalla mailing-list
Introduzione al marketing
Azioni sui motori di ricerca
133
Ogni azione pubblicitaria inizia con il posizionamento
sui motori di ricerca
Obiettivo: rendere immediatamente ed il più possibile
visibile il sito web agli occhi dei visitatori che cercano
informazioni, prodotti o contatti con operatori di quel
settore
Si tratta di ottenere un posizionamento privilegiato
nelle ricerche effettuate sui più importanti motori di
ricerca. Ciò consentirà un maggior numero di visite e
dunque di contatti
Introduzione al marketing
SEM e SEO
134
SERP (Search Engine Results Page) è la pagina di risultato di una ricerca
su un MdR.
SEM (Search Engine Marketing) identifica l‟insieme di attività relative al
display advertising, di solito effettuate nel breve periodo e ad inizio
campagna per stimolare i risultati. Utile anche per bilanciare il
posizionamento organico casomai ci fossero dei vuoti nei risultati delle SERP
dovuti a keyword troppo competitive.
SEO (Search Engine Optimization) individua l‟insieme di attività per
ottimizzare le performance dei siti nei risultati dei motori di ricerca
(posizionamento organico).
L‟obiettivo di entrambe le tecniche è di accaparrarsi le primissime posizioni delle
SERP (meno del 20% degli utenti si spinge oltre la prima pagina delle SERP),
perché garantiscono un alto tasso di Click (CTR).
Introduzione al marketing
esempio
135
Introduzione al marketing
Vantaggi e Svantaggi SEO e SEM
136
SEO
pro
contro
SEM
•Migliore predisposizione da parte degli
utenti
•Maggior numero di visite potenziali
•Posizionamenti che durano e migliorano nel
tempo
•Le pagine delsito e le molteplici keyword
creano svariati accessi al sito
•Primi risultati dopo 2-6 mesi
•Posiziona velocemente il sito dandogli
visibilità immediata
•Primi risultati dopo pochi minuti
•E‟ possibile figurare su termini singoli o
molto popolari
•Scelta della creatività
•Si pagano solo le visite effettivamente
generate
•Risultati nulli nel breve periodo
•Nessun tipo di controllo sui risultati
•Alcune keywords sono inaccessibili
•ROI difficilmente calcolabile a priori
•Continui aggiornamenti degli algoritmi
•Possibile traffico non in target, e minori
conversion
•Per grandi investimenti è necessario un
ottimo know how
•Numero di inserzionisti crescente
•Alcuni settori hanno raggiunto CPC
elevatissimi e non alla portata dei piccoli
investitori
•Costoso nel lungo periodo (se rapportato
al SEO)
Introduzione al marketing
Lo scenario 2.0 e i social media
137
Identikit utente web italiano 1
138
29%
Con accesso internet
Senza accesso internet
71%
Fonte: report AW Trends di Audiweb – novembre 2011
Popolazione (11 -74 anni)
Introduzione al marketing
Identikit utente web italiano 2
139
40%
60%
Con accesso internet da
casa, di cui il 66% con
ADSL
Senza accesso internet da
casa
Fonte: report AW Trends di Audiweb - novembre 2011
Famiglie con accesso internet da casa
Introduzione al marketing
Identikit utente web italiano 3
140
Introduzione al marketing
Identikit utente web italiano 4
141
Introduzione al marketing
Identikit utente web italiano 5
142
Internet Audience
(Incluse internet applications)
nov-11
nov-10
variazione % novembre
2011 / novembre 2010
Popolazione (.000)
54.744
54.779
-0,1%
Utenti connessi a internet (.000)
38.972
36.160
7,8%
Utenti attivi nel mese (000)
26.961
24.718
9,1%
Utenti attivi nel giorno medio (000)
13.386
12.558
6,6%
Tempo speso nel giorno medio - per persona
(h:m)
1:23
1:32
-10,0%
Pagine viste nel giorno medio per persona
160
181
-11,6%
Introduzione al marketing
Il nuovo consumatore:da Consumer a
Prosumer
143
Crea e distribuisce contenuto e giudizi; ha credibilità, è un opinion
leader
Il suo profilo:
Scaltro
Esigente
Selettivo
Competente
Proattivo
Infedele alla marca
Impone all‟impresa il passaggio da una logica di transazione, scambio
ad una di relazione e coinvolgimento.
Introduzione al marketing
Evoluzione della comunicazione
digitale
144
Mondo
Analogico
Mondo
Digitale
Introduzione al marketing
Evoluzione di internet
145
Fase 1 (1993 – 2008):
si affermano i browser, i siti vetrina, l‟e-commerce
(WEB 1.0) – difficile monitorare il feedback dei
clienti
Fase 2 (2008 - …): si affermano i siti di social
networking, si sviluppa una cultura partecipativa
sulla rete (WEB 2.0)
Introduzione al marketing
Confronto approcci comunicazione
146
Tradizionale (web 1.0)
Partecipativa (web 2.0)
Obiettivo
Pubblicità
Costruzioni di relazioni
partecipate
Strumenti
Siti web, banner, newsletter
Blog, social network, tag, feed
Criticità
Selezione e acquisizione degli spazi Tempo necessario per la
pubblicitari
diffusione dei messaggi
Vantaggi
Controllo diretto dei contenuti
Contenuti spontanei,
trasparenti e coinvolgenti
Rischi
Comunicazione non desiderata
Difficoltà ad intercettare il
target
Comunicazione fuori controllo
Introduzione al marketing
I social media
147
le innovazioni introdotte dal web 2.0 hanno fornito i presupposti
tecnologici per l‟utilizzo dei social media, ovvero:
tutti gli strumenti digitali utili alla creazione e alla diffusione dei
flussi di comunicazione partecipativa tra le persone
Blog
Social network (facebook, netlog, badoo, ecc.)
Wiki
Podcast
Feed RSS
Siti di condivisione foto/video (Flickr, slideshare)
Programmi per chiamate vocali via VOIP (skype, Msn, ecc.)
Introduzione al marketing
Content Marketing
148
Il Content Marketing è una tipologia promozionale,
che sfruttando il marketing nei nuovi media
permette, attraverso la creazione di contenuti
strategici, di aumentare la lead generation*
favorendo l‟acquisizione di nuovi clienti e la loro
fidelizzazione.
* Generazione di liste contatti altamente qualificati e motivati all'acquisto,
riferimenti di potenziali clienti da contattare successivamente, via email o
telefonicamente per finalizzare l’acquisto.
Introduzione al marketing
Influenza sul serp
149
Oggi ogni documento sul web deve competere con i tweets di Twitter,
i Like di Facebook, i post sui blog per avere un buon ranking …
La visibilità guadagnata è più importante di quella pagata. Solo il
15% degli utenti clicca sui cosiddetti link sponsorizzati.
La preferenza degli utenti va ai contenuti più interessanti. Più un sito
propone questo tipo di contenuti, più link e post avrà il contenuto
stesso sui Social, e meglio si piazzerà il sito nelle SERP.
Le aziende devono ascoltare gli utenti, interpellandoli direttamente e
ascoltandone le conversazioni.
Così può proporre contenuti di valore per gli utenti e non auto-riferiti.
Non bisogna per forza portare le persone sul proprio sito, è meglio
andarle a trovarle dove passano più tempo: sui social Network!
Introduzione al marketing
Brand Reputation
150
Corporate image (insieme delle percezioni)
Conoscenze dirette/indirette
Esperienze di consumo
Comportamento dell‟impresa
La
reputazione è nella testa dei consumatori
Valutare la web reputation vuol dire porsi in ascolto delle
raccomandazioni e recensioni delle persone: cosa dicono di
noi
Introduzione al marketing
Web reputation
151
Sistema basato sul controllo: prima del web 2.0, l‟identità di marca
proposta dalle aziende dominava grazie all‟opacità (scarse capacità
qualitative e quantitative della comunicazione, ripartizione programmata
del messaggio e delle fonti). Gli interlocutori erano le solite associazioni di
categoria e i media (facilmente controllabili) e le eccezioni alla
comunicazione centralizzata erano le crisi. La reputazione era tramandata
bocca a bocca, con il deperimento immediato del segnale.
Sistema con il Web 2.0: ciò che conta è l‟immagine di marca, cioè i giudizi,
i messaggi, i contenuti generati e proposti autonomamente dagli utenti. Gli
interlocutori si sono moltiplicati e le relazioni con essi sono divenute
imprevedibili, per cui un‟immagine autoprodotta non è più conservabile e
controllabile.
Introduzione al marketing
Come misurare la web reputation?
152
Software professionali
Google alerts
Google blogsearch
Twitter search
Trendpedia
Technorati
Wikio
CoComment
Referrer
Analisi semantica
Introduzione al marketing
Es. negativi
153
Kryptonite
http://www.youtube.com/watch?v=t8XxcOj3Seo
Introduzione al marketing
L‟attenzione alla web reputation: caso
scavolini (1)
154
Scenario: nel mese di Maggio 2011 il Comune di Venezia era
alla ricerca di sponsor per finanziare il restauro dei
monumenti. Le aziende partecipanti alla spesa avrebbero
avuto ritorno economico usando le impalcature edili come
spazi pubblicitari.
Palazzo Ducale, Ponte dei Sospiri e Piazza san Marco si
rivestono, a rotazione, di mega pubblicità rumorosamente antiestetiche
Scatta al protesta che sul web si trasforma in un rumoroso tam
tam
Introduzione al marketing
L‟attenzione alla web reputation: caso
scavolini (2)
155
Scavolini ha deciso di ascoltato la richiesta dei social
network di cambiare lo stile pubblicitario, adattando i toni
dei cartelloni al contesto
prima
dopo
Introduzione al marketing
Perché i social media
156
I 2/3 della popolazione internet globale visita i
social network
visitare i social network è la quarta attività più
popolare online, prima dell‟email
Il tempo medio speso sui SN cresce con una velocità
di 3 volte superiore alla crescita d internet
Dati Nielsen
Introduzione al marketing
Social media revolution
157
Versione italiana
Introduzione al marketing
Obiettivi di business per i Social Media
(1)
158
Costruzione di una community
Replicare ad advertising negativa
Gestione della crisi
Conversazione tra consumatori
Generazione di traffico nel sito
Umanizzazione dell‟azienda
Ricerche di marketing/focus group
Relazioni con i media
Introduzione al marketing
Obiettivi di business per i Social Media
(2)
159
Generazione di nuove idee prodotto
Promozione di prodotti
Customer service
Feedback su prodotti e servizi
Reclutare sostenitori del brand
Indurre le vendite
Agevolare il dialogo
Brand awareness
Monitorare la brand reputation
Introduzione al marketing
Fasi di definizione della strategia
160
Analisi presenza attuale
Analisi web reputation
Definizione degli obiettivi
Individuazione dei SN più idonei al‟azienda e a
raggiungimento degli obiettivi
Implementazione
Integrazione con sito internet aziendale
Monitoraggio e verifica (con cadenza frequente)
Introduzione al marketing
In principio era il blog
161
Creato nel 1997 da Robert Scoble arriva in Italia
nel 2001, è una sorta di diario online
esistono oltre 200 milioni di Blog (blogosfera) di cui
un milione è aggiornato quotidianamente
Oggi sono in fase stazionaria per via di facebook
Sono molto usati per testare idee innovative su
clientela committed *
* Il “commitment” è un concetto psicologico che descrive il legame attitudinale di un
consumatore con un brand, simile a fedeltà ma più coinvolgente
Introduzione al marketing
Wiky
162
Un wiki è un sito web che di solito ha le due
proprietà seguenti:
Chiunque
può modificare le pagine del wiki e chiunque
può annullare queste modifiche
E„ facile scrivere nuove pagine per il wiki perché non
usa HTML
Curiosità:
Wiki wiki deriva da un
termine in lingua
hawaiiana che
significa “rapido"
oppure
"molto veloce"
Introduzione al marketing
RSS: Simple Syndication
163
Modalità di ricezione contenuti tramite
abbonamento gratuito al sito, blog, portale.
Per leggere i “feed RSS” serve un software detto
aggregatore (es: Google Reader), che avvisa ad
ogni nuova ricezione.
E‟ possibile seguire con lettura asincrona, in unico
contenitore, un gran numero di news, post, commenti,
novità e argomenti senza navigare nei singoli spazi
web.
Introduzione al marketing
164
Introduzione al marketing
165
Il nome si riferisce agli annuari con le foto di ogni studente che
alcuni college americani pubblicano all'inizio dell'anno e
distribuiscono ai nuovi studenti ed al personale della facoltà come
mezzo per conoscere le persone del campus.
Nel 2010 il numero degli utenti attivi ha raggiunto e superato quota
500 milioni in tutto il mondo.
Il sito nel 2009 è divenuto profittevole segnando il primo bilancio in
attivo.
In Italia c'è stato un boom nel 2008: nel mese di agosto si sono
registrate oltre un milione e trecentomila visite, con un incremento
annuo del 961%; il terzo trimestre ha poi visto l'Italia in testa alla
lista dei paesi con il maggiore incremento del numero di utenti
(+135%)
Introduzione al marketing
Personalizzazione visiva
166
Introduzione al marketing
Età degli italiani su Facebook
167
http://www.vincos.it/osservatorio-facebook/
Introduzione al marketing
Yellow – fun to go
168
Case History
L‟idea creativa è stata quella di
attuare per la prima volta la
segmentazione attraverso lo stato
emotivo del target.
E‟ stata creata un‟app per iPhone
integrata con la pagina Facebook
con un algoritmo in grado di
scansionare gli status degli amici,
ordinandoli per gradi di tristezza,
fino ad individuare l‟amico con lo
status più triste. Your Saddest
Friend, inviava una notifica e un
coupon sul cellulare del più triste,
che avrebbe, così, ricevuto gratis
uno dei nuovi prodotti di Yellow Fun
to Go
La campagna ha generato un enorme buzz in Israele e nel resto
del mondo. L‟applicazione, infatti, nonostante il budget ridotto,
ha avuto 50.000 download solo nella prima settimana di lancio
della campagna.
Introduzione al marketing
Delta Airlines
169
Case History
Attraverso la app di Delta
Airlines, Ticket counter, è
possibile fare il check-in
direttamente su Facebook.
Introduzione al marketing
Skittles
Case History
170
“San Valentine the Rainbow” aveva come
scopo raccogliere messaggi d‟amore e
spedirli ad una persona che solitamente non
riceve molto affetto il resto dell‟anno. Skittles
ha quindi mandato il suo cupido armato di
chitarra a consegnare il messaggio, il tutto
ovviamente documentato e caricato on line.
“Scolarship the Rainbow” è nato come una sfida,
100.000 “mi piace” in cambio di una borsa di
studio da 10.000 $. È bastata una settimana per
raccogliere più di 150.000 consensi e consegnare
la borsa di studio a James Fulp, un meritevole e
giovane ragazzo appassionato di bowling
“Poll the Rainbow” i fan sono stati coinvolti sin
dalla fase iniziale. Sono stati loro, infatti, a
scegliere cosa realizzare. 46.000 voti in 72
ore e il risultato ha portato alla realizzazione
di un vero e proprio albero pieno zeppo di
dolci sorprese dai colori dell‟arcobaleno
Introduzione al marketing
Terranova
Case History
171
Introduzione al marketing
Facebook advertising: vantaggi
172
Facebook è meno costoso di Google Adwords
Facebook è meno competitivo di qualunque altra
piattaforma online
Facebook è la piattaforma pubblicitaria più
targettizzata possibile.
Introduzione al marketing
Step da gestire
173
Conoscere l‟audience
Creare l‟annuncio
Titolo – ha un influenza del 15% sull‟efficacia dell‟annuncio
Corpo del testo - ha un influenza del 5% sull‟efficacia dell‟annuncio
Immagine – ha un influenza dell‟80% sull‟efficacia dell‟annuncio
Definire gli obiettivi
Progettare l‟inserzione
Scegliere url destinazione
Targeting
Bid
Organizzare la campagna
Introduzione al marketing
Twitter
174
Twitter è un servizio gratuito di microblogging e
social network che fornisce agli utenti una pagina
personale aggiornabile tramite messaggi di testo
con una lunghezza massima di 140 caratteri.
Gli aggiornamenti aggiornano sul proprio status
(cosa sto facendo, cosa penso etc)
100
milioni nel mondo
Introduzione al marketing
175
Introduzione al marketing
176
Tim su Twitter
• Gestire
una mole di richieste non
prevista
•
Un non previsto aumento di followers
•
Rispondere col tono giusto a
richieste bizzarre
•
Capire cosa fare durante il week
end (pagare qualcuno per
rispondere dal proprio cellulare)
•
Tenere il giusto mix di tweet
promozionali/ di intrattenimento/ di
pubblica utilità
•
•
Migliorare i tempi di attesa
Capire quale sarà il futuro dei call
center e soprattutto di chi ci lavora.
Introduzione al marketing
177
Fondato nel febbraio 2005 da Chad Hurley (AD),
Steve Chen (direttore tecnico) e Jawed Karim
(consigliere), che erano stati tutti dipendenti di
PayPal.
Lo scopo è ospitare solamente video realizzati
direttamente da chi li carica, ma spesso contiene
materiale di terze parti caricato senza
autorizzazione
Interattività
2
miliardi di video al giorno
Viralità
Demo video di prodotti
Introduzione al marketing
Blendtec
178
Introduzione al marketing
Canale Rai
179
Introduzione al marketing
Gutube
180
Introduzione al marketing
Jovanotti
181
Introduzione al marketing
Potenzialità
182
Il video è uno degli strumenti più utilizzati del web
con circa il 23% del traffico.
Un terzo dei video della rete vengono da YouTube.
Il rischio di vedersi associati a video fuori controllo
è molto alto
Oggi le aziende condividono su YouTube perlopiù
video istituzionali
Introduzione al marketing
Altri social…
183
Flickr – foto sharing, proprietario Yahoo!
Slideshare, Scribd – condivisione presentazioni
Linkedin – curriculum 2.0 e rete professionale
Anobii – libreria virtuale
Introduzione al marketing
Geolocalizzazione
184
Foursquare
Gowalla
Facebook places
Introduzione al marketing
Problematiche
185
Gestione dei commenti negativi
Perdita del controllo
Attacchi diretti della concorrenza e falsi rumors
Basse interazioni e basse conversazioni
Introduzione al marketing
186
Gestione negativa
(esempio)
Febbraio 2011
Lo stilista Kenneth Cole promuove
la sua collezione primaverile
sfruttando la visibilità
dell‟hashtag #Cairo
“C‟è grande confusione al Cairo,
alcune voci dicono che hanno
saputo che la nostra collezione
primaverile è in vendita online“.
1.500 retweet di protesta solo
nella prima ora
Introduzione al marketing
Le scuse
Velocità di risposta
187
Cercate di essere presenti e veloci nelle
risposte
Tiger Woods & EASPORT
Fonte: paroleappiccicate
Introduzione al marketing
errori
188
Introduzione al marketing
189
Errori e crisi
•
Imparare dagli errori
•
Chiedere scusa subito
•
Prendere
provvedimenti
•
Piano di emergenza
Introduzione al marketing
L‟errore
Le scuse
Tappe di gestione della crisi
190
Tempi di risposta: bisogna essere veloci nella
programmazione dello staff e delle procedure di
gestione della crisi.
Selezionare i toni peculiari di risposta.
Conoscenza delle dinamiche e delle relazioni esistenti
nei punti di aggregazione.
Utilizzare un media inerente e simile a quello usato
dagli utenti.
Evitare il linguaggio burocratico e corporativo: studiare
il linguaggio utilizzato dagli utenti e replicare con lo
stesso tono.
Introduzione al marketing
Tappe di gestione della crisi
191
Utilizzare forme di advertising e di P.R. tradizionali, per spiegare la
propria versione. Non vanno utilizzate da sole.
Keyword advertising & SEO: può essere utile usare AdWords e altri
sistemi simili per fornire la propria versione sulla ricerca di parole
chiave individuate dalla Social media crisis. Il rischio è di apparire
lontani dalla conversazione, ed essere accusati di usare il budget
per la comunicazione, invece che per la risoluzione dei problemi.
Creare avamposti sociali ad hoc: ad es. la Toyota ha affrontato la
crisi di auto poco sicure immesse sul mercato, creando Toyota
Conversation, una piattaforma che accentra sul sito le discussioni,
permette la loro indicizzazione e una risposta veloce, seria e
puntuale da parte del customer care.
Introduzione al marketing
Es. cattiva gestione (1)
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John Ashfield: azienda italiana di moda subisce un post critico da parte di una fashion
blogger, fan del brand su un messaggio pubblicitario. Nonostante la ristrettezza dell‟audience
(ambito sociale dell‟autrice), da alcuni commenti nasce una discussione virale di utenti anonimi
e non che accusano il brand di non produrre effettivamente in Scozia o Bangladesh. Per tutta
risposta, l‟azienda fa oscurare la piattaforma del blog (wordpress.com), scatenando reazioni
critiche per tutto il web, a cui l‟azienda risponde con una lettera che, invece di comporre la
querelle, scatena un‟ondata virulenta che porta le persone a tralasciare la censura per
indagare sull‟oggetto del post (le sedi di produzione dell‟azienda).
Gli errori evidenti in questo caso sono:
Attivare direttamente l‟azione legale, non contattando il proprietario del blog o rispondendo
ai redattori dei commenti.
Uso di un mezzo non adeguato (lettera aperta inviata ad un blogger terzo e non alla
redattrice coinvolta).
Tono aggressivo, colpevolizzante, paternalistico
Considerare la rete un avversario e non che le persone che vi si trovano siano in buona fede.
Introduzione al marketing
Es. cattiva gestione (2)
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Carrefour
ANTEFATTO durante un tour promozionale di Cars nella sede commerciale di Assago, i
bambini potevano essere fotografati davanti un modello in scala reale dell‟auto protagonista.
I fotografi causano il pianto di un bambino autistico più lento degli altri a farsi fotografare, e
una hostess dice alla madre “se non è normale non lo deve portare in mezzo alla gente”. La
madre ha scritto sul suo blog dell‟accaduto, ricevendo 600 commenti e rilevanza sui social, fino
a finire sulla stampa.
La risposta di Carrefour, indirizzata alla madre e a tutti quelli che avevano commentato il
post, è stata formale ma rassicurante sull‟assunzione di responsabilità e sulla non
condivisione della filosofia espressa dalla hostess. Invece che accettare compensi, la
madre del bambino autistico aveva strappato la promessa di una raccolta fondi contro
l‟autismo, cosa di cui non vi è traccia in rete.
Pessima gestione del rapporto che poteva scaturire dopo l‟evento critico!
Introduzione al marketing
Comunicazione E TURISMO:
casi studio
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Catena decisionale del turista
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Ricerca
informazioni
Confronto
offerta
ACQUISTO
Viaggio
Soggiorno
Feedback
Fidelizzazione
Influenza dei SN
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Oggi i social media sono un ulteriore canale di
comunicazione da aggiungere agli altri nel media planning
relativo alle campagne di promozione turistica
L‟evoluzione in atto porta a vedere i social media come
strumenti che rivoluzionano la catena decisionale del turista
tipo.
Si ha un cambio di ruoli nel processo di negoziazione. Sino ad
oggi la parte del performer nel processo era dell‟operatore che
coordinava l‟offerta e la domanda di turismo. Ora con la
comunicazione interattiva, i ruoli si possono rivoltare, offrendo
l‟opportunità al consumatore di turismo di coordinare il processo.
Il turista può in pratica diventare il costruttore dell‟offerta e allo
stesso tempo il promotore, mentre gli operatori diventano i
fornitori dei moduli da integrare e del coordinamento operativo.
I sn nella catena del turista
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Ricerca
informazioni
Confronto
offerta
ACQUISTO
Viaggio
Soggiorno
Feedback
Fidelizzazione
Fondazione Sistema Toscana
Fondazione Sistema Toscana
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Nasce nel 2005 per comunicare i valori e sostenere la competitività di uno
dei territori più evocati e famosi del mondo.
Nasce come sistema rappresentativo del territorio toscano un sistema
integrato di comunicazione multimediale in grado di tutelare e promuovere
le specificità, i punti di forza e di attrazione che distinguono l‟identità e
l‟immagine della Toscana.
Nascita del portale: www.turismo.intoscana.it
Voglio vivere così: il progetto
Fondazione Sistema Toscana
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La Regione Toscana ha lanciato nel 2008 "Voglio Vivere Così", programma
di promozione turistica e culturale basato su un'infrastruttura tecnologica
d'avanguardia e finalizzato a creare sinergia permanente tra settori
pubblico e privato, facendo dialogare le filiere del turismo, della cultura e
della produzione.
Comunicato con strumenti 2.0, fondato sulla convergenza tra Internet,
multimedialità e azioni sul territorio, "Voglio Vivere Così" raggiunge turisti di
tutto il mondo facendoli approdare sul portale www.turismo.intoscana.it, in
un'esperienza emozionale di contatto e conoscenza del territorio.
Un modello che non ha precedenti a livello mondiale, caso di eccellenza
tanto nella pubblica amministrazione quanto nel settore del turismo.
Voglio vivere così: la promozione
Fondazione Sistema Toscana
200
La Regione Toscana ha scelto di aprirsi alle innumerevoli opportunità offerte da un
approccio strategico ai media digitali e privilegiando gli strumenti del 2.0 nell'attività di
promozione del proprio territorio nel mondo.
la campagna ha coinvolto i media tradizionali – stampa, tv – ma soprattutto le
applicazioni più innovative del mondo di internet, rappresentando il primo esempio di
utilizzo sinergico dei diversi mezzi di comunicazione nel settore pubblico.
“La scommessa è quella di orientare la maggior parte delle risorse sul web, con la
costruzione di un‟infrastruttura permanente nei nuovi luoghi della comunicazione, con una
Social Media Strategy che vada a conversare più che a promuovere, a coinvolgere più
che a convincere”
Cuore della strategia: un team di lavoro composto da un gruppo di persone esattamente
dello stesso tipo di quelle che si vorrebbero far venire in Toscana, che parla della
Toscana, in maniera trasparente, facendosi portavoce di tutte le eccellenze che la
Regione ha da offrire e che potrebbero essere di interesse per il target.
Voglio vivere così: l‟ascolto
Fondazione Sistema Toscana
201
Attività fondamentale: ascolto della rete.
Più di 3.000 fonti vengono costantemente monitorate per estrapolare emozioni e
conversazioni della rete che riguardano la Toscana.
L‟analisi delle centinaia di migliaia di messaggi provenienti da tutto il mondo serve
come base per monitorare l‟operato del team e per scoprire nuovi insight utili a
migliorare continuamente la strategia, proprio a partire dall'analisi della
percezione dell‟offerta turistica del territorio.
La squadra del social media team, formata da 13 evangelist, presidia ogni giorno
35 diversi social media e centinaia di blog, inondando di toscanità la rete.
Fulcro di tutta la comunicazione è www.turismo.intoscana.it, gestito internamente
a FST da una redazione di giornalisti professionisti che, quotidianamente,
aggiornano il sito con articoli, video, approfondimenti e si confrontano con le Apt
Toscane concordando sinergie di promozione.
Voglio vivere così: obiettivi (1)
Fondazione Sistema Toscana
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L‟obiettivo macro è: “riposizionare e rinnovare l‟offerta turistica della Toscana, farne
conoscere e apprezzare gli aspetti meno noti al grande pubblico, attrarre un
turismo più di qualità e meno di massa, più attento e consapevole, parlando a
viaggiatori sensibili anche a una Toscana contemporanea, viva, sociale”
La strategia si propone di accompagnare il viaggiatore prima, dopo e
durante il soggiorno in Toscana con tutte le informazioni e gli strumenti di cui ha
bisogno ragionando in ottica multipiattaforma.
Utilizzare il brand “Tuscany” e trasormarlo in Lovemark*
associando una serie di valori emozionali trasformando i turisti/utenti in
turisti/fan, sostenitori attivi, “innamorati” della Toscana
suscitare un distillato di emozioni e valenze immateriali in grado di
trasformare il turismo in esperienza indimenticabile, in una sorta di All Region
Land Mark
la strategia poggia soprattutto su Internet.
* Lovemark: è un valore emotivo e culturale capace di ispirare sensazioni positive e persistenti nel tempo.
Voglio vivere così: obiettivi (2)
Fondazione Sistema Toscana
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L‟obiettivo finale è far sì che la Toscana, come offerta complessiva, diventi una
marca che tutto il mondo ami, cerchi, apprezzi nella sua interezza, uno stile di vita
che le persone diffondano online e offline tramite passaparola.
Per questo la strategia è disegnata attorno a un turista 2.0, opinion leader della
propria rete sociale, capace di influenzare con i propri contenuti le scelte di altri
turisti.
Nello spot “Toscana. Voglio vivere così” non ci sono infatti né i monumenti né i classici
paesaggi ormai associati all‟idea di Toscana, non ci sono le icone del turismo-dimassa sostituite invece dalle emozioni del turismo-di-nicchia e si capisce anche
perché lo spot è pensato per essere diffuso soprattutto online.
Lo spot
UMBRIA ON THE BLOG: il progetto
Umbria on the blog
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Progetto di Confindustria: Umbria on the blog è un progetto di comunicazione
integrata e marketing turistico che fonda la sua strategia di comunicazione sulle
principali attitudini del web 2.0
Si propone di comunicare ciascuna destinazione nella sua interezza, secondo i
paradigmi dell'evoluzione del turista: un turista sempre più alla ricerca di
esperienze ed emozioni.
L‟idea è semplice: dieci travel blogger provenienti da diverse regioni italiane
faranno un “viaggio esperienziale” in Umbria in una dimensione emozionale,
autentica e non artificiale, in cui saranno non turisti ma “residenti temporanei”.
Loro compito è quello di raccontare l‟Umbria così come l‟hanno vista e vissuta,
attraverso ricordi, sensazioni, immagini.
Niente fonti istituzionali, niente messaggi promozionali: le persone e le loro
esperienze veicolano la migliore immagine dell‟Umbria in rete, un‟immagine viva e
spontanea, non “preconfezionata”.
UMBRIA ON THE BLOG: il progetto
Umbria on the blog
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Nella sezione “storytelling” di Umbria on the Blog (che ha anche
una sua pagina Facebook) si racconta di un‟Umbria un po‟ nascosta e
poco famosa, con l‟intento di valorizzare le tipicità ed i valori che il
cuor verde d‟Italia custodisce gelosamente.
Aspetto molto importante del progetto è la [ri]costruzione
dell’identità dei luoghi in ottica 2.0: le persone attraverso i social
network possono segnalare notizie, storie, immagini al fine di
comporre un‟opera di crowdsourcing territoriale per conoscere
un‟Umbria diversa non solo per i turisti, ma anche e soprattutto per i
residenti
http://www.umbriaontheblog.com
UMBRIA ON THE BLOG: obiettivi
206
Umbria on the blog
incrementare una nuova "piazza" sul web dove poter realizzare una campagna di
comunicazione integrata e cercare di "costruire" un'identità collettiva dell'Umbria in ottica
di crowdsourcing: ognuno con il 2.0 è un testimonial ed i social network aiutano a
raccogliere "testimonianze" attive
attraverso l'attività di storytelling, comunicare e raccontare le "storie" che
contraddistinguono e valorizzano i valori e l'Umbria "nascosta“
realizzare nel breve termine il primo ed unico blogger trip a livello nazionale.
produrre contenuti in ottica 2.0: orizzontali e trasparenti
realizzare una rete stabile di interconnessione tra il territorio ed i servizi turistici in
modo che la promozione territoriale trovi un perfetto complemento nella qualità e nelle
caratteristiche dell‟ospitalità. Questo richiede una attività di sedimentazione culturale
negli operatori del settore volta a favorire una sempre maggiore identificazione della
ricettività con il brand caratterizzante il territorio.
realizzare di un brand territoriale volto ad identificare in un unico "simbolico" contenitore
la ricchezza variegata già presente nel contesto territoriale
Blue4promo: progetto (1)
207
blue4promo
Parco Nazionale della Sila in bluetooth: è stato attivato un servizio di
comunicazione via bluetooth che consente di catturare l'attenzione di persone in
possesso di dispositivi bluetooth
I sistemi Bluetooth posizionati nel Parco intercettano i dispositivi (telefoni cellulari,
PDA, smartphone,) coperti dal segnale, al fine di inviare contenuti multimediali
informativo/promozionali che possano interessare le persone che li utilizzano.
Le potenzialità di questo servizio consentono al Parco di attuare un‟ azione di
marketing di prossimità: grazie al dispositivo predisposto nel progetto, in base alla
località, gli apparati mandano messaggi contestualizzati con la zona.
esempio: in prossimità del centro turistico di Camigliatello Silano nel comune di Spezzano Sila
(zona impianti sciistici) oltre a comunicare orari e condizioni delle piste, vengono inviati
messaggi relativi alle altre zone del Parco vicine da visitare come i centri visita,
nonché messaggi relativi a sagre eventi ed altro ancora che si realizza in quel periodo in
quella zona.
Blue4promo: progetto (2)
208
blue4promo
Nei centri visita, vengono inviati anche messaggi informativi sulla fauna e
sulla flora del parco e, quando è nota la tipologia dei visitatori presenti,
vengono inviati contenuti specifici in funzione del target di utenza.
In tutte le postazioni vengono inviati anche messaggi relativi agli itinerari,
l‟elenco dei ristoranti, gli orari di apertura dei centri visita, l‟indirizzo web
del parco, l‟elenco degli eventi e tanti altri ancora.
I messaggi arrivano sui cellulari indicando sempre il mittente: Ente Parco.
Ogni messaggio che viene inviato prevede prima la visualizzazione del
messaggio dello sponsor e poi quello del Parco. Si è cercato di favorire le
attività locali creando un listino prezzi agevolato che permetta a tutti di
accedere al canale pubblicitario
Blue4promo: obiettivi
blue4promo
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Fornire ai visitatori del Parco Nazionale della Sila servizi ad
alto valore aggiunto attraverso una elevata dose di
inventiva, innovazione tecnologica e una forte
personalizzazione delle informazioni fornite.
Rafforzare la comunicazione ed interagire con il pubblico
nel pieno rispetto della privacy secondo le norme vigenti
Fidelizzare i visitatori e i turisti
Coinvolgere i giovani
Migliorare l‟utilizzo delle risorse turistiche e culturali con
aumento della soddisfazione del cittadino
in vacanza senza Internet
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La brand reputation di Milano: il progetto
Brand reputation: Milano
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Ideazione e realizzazione di un software di analisi semantica dei
contenuti pubblicati sul web per effettuare analisi di intelligence
sociale e utilizzarla per monitorare e gestire la reputation online
del city brand di Milano.
Un elemento centrale del processo è la valutazione del cosiddetto
sentiment online sulle dimensioni che sono ritenute fondamentali
per la competitività turistica della città e che precedentemente
erano state organizzate in nove macro categorie-di attrattività.
Nell‟ambito del progetto è stata sperimentata un'innovativa
tecnologia per l‟analisi semantica, verticalizzata nel settore
turistico e specializzata per la sentiment analysis automatizzata.
La brand reputation di Milano: obiettivi
Brand reputation: Milano
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La Direzione Centrale Turismo, Marketing territoriale e Identità ha adottato, all‟interno
del sistema informativo, un servizio specializzato nell‟analisi semantica delle tracce
relative alle città di Milano lasciate dagli utenti durante la navigazione su Internet, con
focalizzazione sui siti del settore turistico (Trip Advisor, Lonely Planet) e sui siti di Social
Network (Twitter, Facebook).
L‟obiettivo del sistema è raccogliere, in un determinato ambito di analisi circoscritto nella
Rete, i dati che fanno riferimento alla città di Milano.
Procede alla vera e propria analisi semantica distinguendo il significato delle
informazioni raccolte e segmentandole all‟interno di macrocategorie
Le macrocategorie, corredate da specifiche scale di valori che permettono di misurare il
gradimento di ciascuna da parte degli internauti, rappresentano i settori in cui la
Direzione del Comune suddivide le diverse tipologie di attività turistica e culturale
promossa e svolta in città (eventi, mostre, musei, teatri ecc).
La griglia di risultati che viene fuori dai diversi step del processo di analisi costituisce la
base preziosa su cui lavorare per raggiungere l‟obiettivo finale, ovvero migliorare
l‟immagine turistica di Milano.
Hotel del divertimento
Hotel del divertimento
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L’Hotel Montemezzi, vicino a Verona ha deciso di "taggarsi"
come "hotel del divertimento", ispirato dalla vicinanza dei
parchi tematici di Gardaland e di Movieland:
attraverso un approccio nuovo all'accoglienza della clientela, sia dal
vivo che sui social media, in cui tutte le attività sono interattive,
coinvolgendo in prima persona gli utenti che diventano i protagonisti
diretti delle iniziative
L'obiettivo è quello di dotare l'hotel di un attributo di forte rottura
rispetto alle strategie comunicative dei diretti concorrenti nel territorio
veronese, offrendo esperienze ai clienti dell‟hotel in modo da rendere
significativo il soggiorno nella struttura.
I clienti diventano i primi "fan" dell'hotel stesso, moltiplicando così la
rete di contatti sulle piattaforme social media.
La risata contagiosa
tagmylagoon
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tagmylagoon
E’ un progetto pilota (in inglese e italiano) che
permette di scoprire una parte di Venezia attraverso
una guida passo-passo utilizzando il cellulare e la rete
wifi presente a Venezia.
Una sorta di sentiero digitale dove sono stati
posizionati Qr code in ambienti quali lampioni, cestini
ed insegne, in modo che il turista può accedere alle
informazioni più disparate del territorio in maniera
del tutto "fruibile" e "mobile".
QR code e turismo
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Dagli alberghi agli enti del turismo, dai tour
operator alle compagnie aeree: i campi di
applicazione del Qr Code nel settore turistico sono
molteplici; il suo utilizzo permette di “raccontare” il
territorio dando vita ad una comunicazione
completa, emozionale, qualitativamente superiore a
quella esistente.
Oltre a Venezia tra le città taggate troviamoTorino,
Pontinia, Benevento, Tarquinia, Terni, Bologna,
Alghero.
vantaggi del Qr per il turismo
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Migliorano la qualità della comunicazione turistica
Permettono di accedere alle informazioni in ogni luogo ed in ogni momento
Permettono di tracciare le campagne di promozione e di comunicazione
Facilitano la condivisione e la diffusione delle informazioni
Possibilità di creare prodotti turistici "contestualizzandoli" con il territorio e il
Qr code.
Permettono di "creare" una segnaletica turistica del tutto "emozionale" [video,
immagine, testo, foto]
Possibilità di creare totem informativi e snack info all'interno di città e/o
strutture turistiche
vantaggi del Qr per il turismo
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Il QR Code trova la sua massima espressione all‟interno di musei e
pinacoteche, contribuendo a migliorare la conoscenza delle opere esposte
e non solo.
Un esempio è il QR Code Poster installato in stazione dal Comune di Venezia in occasione
della Peggy Guggenheim Collection; con un semplice click i viaggiatori potevano
conoscere in tempo reale le mostre, gli orari, i costi dei biglietti e le indicazioni stradali
per raggiungere Palazzo Venier dei Leoni, sede della Collezione.
Il viaggio nel mondo bidimensionale continuava all‟interno del museo, con le guide QR
Code, in grado di fornire tutte le informazioni relative agli artisti e ai quadri in questione.
Pagine wiki: adotta una parola
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Adotta una parola
Travel Emilia Romagna, facente parte dell'APT
regionale, ha messo in "piedi" un bellissimo
metodo per promuovere e valorizzare la cultura
e la conoscenza del territorio, un'iniziativa di
crowndsourcing legato alla comunicazione
turistica: Adotta una Parola
Come funziona?
andare a vedere in che stato si trova la voce wikipedia
collegata alla parola prescelta
controllare la qualità della voce wikipedia
integrare le parti eventualmente incomplete o mancanti
