GUIDA AL MARKETING
WWW.SARDEGNAIMPRESA.EU
GUIDA DI APPROFONDIMENTO
IL MARKETING
A CURA DEL BIC SARDEGNA SPA
GUIDA AL MARKETING
SOMMARIO
PREMESSA ............................................................................................................................ 5
PRINCIPI E FASI DEL MARKETING ............................................................................................... 6
BISOGNI, DESIDERI, DOMANDA.................................................................................................. 6
VALORE, COSTO E SODDISFAZIONE ........................................................................................... 7
SCAMBIO, TRANSAZIONI E RELAZIONI
........................................................................................ 7
MERCATI ................................................................................................................................ 8
MARKETING E OPERATORI DI MERCATO ..................................................................................... 8
LE FASI .................................................................................................................................. 8
ANALISI DEL MERCATO ............................................................................................................. 9
ANALISI DEI CLIENTI
............................................................................................................. 9
ANALISI DEI CONCORRENTI ................................................................................................. 11
ANALISI DELL’AMBIENTE ESTERNO ....................................................................................... 12
LA STRATEGIA
...................................................................................................................... 16
GLI OBIETTIVI STRATEGICI ................................................................................................... 16
L’ANALISI SWOT ................................................................................................................. 16
DEFINIZIONE DELLE STRATEGIE ........................................................................................... 18
IL PIANO DI MARKETING.......................................................................................................... 20
IL PRODOTTO .................................................................................................................... 20
COME SCEGLIERE LE CARATTERISTICHE DEL TUO PRODOTTO
............................................. 20
LA STRATEGIA DI DIFFERENZIAZIONE ................................................................................ 20
LA STRATEGIA DI SPECIALIZZAZIONE ................................................................................. 21
SVILUPPARE IL PRODOTTO: LA STRATEGIA DELLA QUALITÀ .................................................. 21
IL PREZZO ......................................................................................................................... 24
LE STRATEGIE DI PREZZO ................................................................................................ 24
IL PREZZO E LA DOMANDA ............................................................................................... 25
LA PROMOZIONE ................................................................................................................ 26
GUIDA AL MARKETING
LE STRATEGIE DI COMUNICAZIONE
................................................................................... 26
LO SVILUPPO DI UNA CAMPAGNA PUBBLICITARIA ................................................................ 28
LE PUBBLICHE RELAZIONI ................................................................................................ 30
LA DISTRIBUZIONE ............................................................................................................. 30
LE CARATTERISTICHE DEI PRODOTTI E DEI SERVIZI CHE INFLUISCONO SULLE SCELTE DI
DISTRIBUZIONE .............................................................................................................. 31
LE STRATEGIE DI DISTRIBUZIONE ...................................................................................... 31
SCEGLIERE DI AFFIDARSI O MENO A DEGLI INTERMEDIARI.................................................... 32
IL MARKETING MIX .............................................................................................................. 33
LE STRATEGIE DI MARKETING PER IL LANCIO DI NUOVI PRODOTTI ......................................... 33
LE STRATEGIE DI MARKETING PER LE IMPRESE NELLA FASE DI CRESCITA .............................. 36
LE STRATEGIE DI MARKETING PER LE IMPRESE NELLA FASE DI MATURITÀ.............................. 37
STRATEGIE DI MERCATO.................................................................................................. 37
STRATEGIE DI PRODOTTO ................................................................................................ 38
STRATEGIE DI PREZZO .................................................................................................... 38
STRATEGIE DI PROMOZIONE
............................................................................................ 38
L’IMPORTANZA DI INTERNET E DEI SOCIAL NETWORK ................................................................. 40
IL WEB-MARKETING ............................................................................................................ 40
IL SITO WEB AZIENDALE ................................................................................................... 40
EMAIL MARKETING .......................................................................................................... 41
SMS E CAMPAGNA MARKETING PER TELEFONIA MOBILE ...................................................... 41
WEB 2.0 ........................................................................................................................ 42
LA CAMPAGNA PUBBLICITARIA PAY PER CLICK.................................................................... 43
I SOCIAL NETWORK ......................................................................................................... 43
L’E-COMMERCE ................................................................................................................. 46
IL CLOUD COMPUTING ........................................................................................................ 47
3
GUIDA AL MARKETING
BENEFICI DEL CLOUD COMPUTING ....................................................................................... 47
4
GUIDA AL MARKETING
PREMESSA
In questa guida trovi informazioni e consigli per approfondire la conoscenza del mercato in
cui opera o intende operare la tua impresa, capire i bisogni dei tuoi clienti, con quali
prodotti o servizi soddisfarli e quali strategie adottare per differenziarti dai concorrenti.
Il Marketing è l’insieme delle conoscenze, delle tecniche e delle azioni che devono guidarti
nel creare, promuovere e vendere prodotti che abbiano successo sul mercato.
5
GUIDA AL MARKETING
PRINCIPI E FASI DEL MARKETING
Il marketing non è semplicemente una componente del tuo piano d’impresa ma è l’intera
impresa considerata dal punto di vista del suo risultato finale, cioè la soddisfazione dei
clienti.
Qualsiasi strategia di Marketing ha infatti la finalità di aiutarti a definire come raggiungere il
successo creando prodotti e servizi che sappiano andare incontro ai desideri dei clienti.
Le scelte strategiche che vengono adottate nel Piano di marketing condizionano tutte le
componenti della tua azienda, dalla definizione delle caratteristiche che devono avere i
tuoi prodotti o servizi per soddisfare i bisogni dei clienti all’organizzazione che è
necessario dare alla tua azienda per raggiungere gli obiettivi strategici individuati.
BISOGNI, DESIDERI, DOMANDA
Tutto parte dall’analisi dei bisogni dei potenziali clienti della tua impresa. Il primo aspetto
da approfondire consiste nel capire quali sono i bisogni o i desideri che i clienti soddisfano
con i tuoi prodotti.
Tutti abbiamo dei bisogni: alcuni sono fondamentali, necessari per sopravvivere, ad
esempio mangiare e dormire; altri corrispondono a ulteriori esigenze, ad esempio: desideri
di svago, istruzione e altri servizi, che cerchiamo di soddisfare con una intensità e un
ordine che è legato alle nostre personali preferenze.
Il prodotto o il servizio che dobbiamo realizzare con la nostra impresa deve dare risposta
ai bisogni concreti di gruppi di potenziali consumatori.
L’insieme dei potenziali consumatori che desiderano e possono acquistare i tuoi prodotti o
prodotti simili in grado di soddisfare i loro bisogni rappresenta la domanda di mercato,
ossia i destinatari delle tue attività di marketing.
PRODOTTI
La gente soddisfa i propri bisogni e desideri mediante prodotti. I prodotti sono tutto ciò che
può essere offerto a qualcuno per soddisfare un bisogno o un desiderio.
Ne consegue che tutte le caratteristiche di un prodotto acquistano valore se sono
apprezzate dai clienti: come imprenditore devi sempre evitare di concentrarti
eccessivamente sulle qualità intrinseche del prodotto o servizio che realizzi: un prodotto di
ottima qualità non ha valore se non soddisfa i particolari bisogni o desideri della tua
clientela.
6
GUIDA AL MARKETING
VALORE, COSTO E SODDISFAZIONE
Il consumatore per soddisfare il proprio bisogno ha in genere la possibilità di scegliere tra
vari prodotti. Ciascuno di questi avrà un valore diverso per il consumatore in rapporto alla
capacità di soddisfare il bisogno considerato. Il consumatore pertanto farà una personale
graduatoria tra i prodotti che hanno per lui maggior valore, che soddisfano cioè tutti i suoi
bisogni.
Ma il suo comportamento d’acquisto sarà anche condizionato dal costo: le risorse di cui
dispone un consumatore sono sempre limitate, pertanto, il costo rappresenta per il
consumatore un vincolo, diverso a seconda della sua disponibilità economica.
Il consumatore, di conseguenza, sceglierà il prodotto o servizio che ha un valore e un
costo che combinati insieme meglio soddisfano i suoi obiettivi e dunque il suo bisogno
finale.
Esempio
Aldo Rossi ha bisogno di una soluzione che gli risolva il problema di raggiungere il
posto di lavoro che dista 5 km da casa sua.
Le possibilità sono: andare a piedi, usare una bicicletta, utilizzare un’auto, prendere
l’autobus.
Gli obiettivi che Aldo Rossi vuole raggiungere e che descrivono il suo bisogno da
soddisfare sono: rapidità, sicurezza, comodità e risparmio.
Dati questi obiettivi, se Aldo Rossi non avesse vincoli di spesa il prodotto ideale
sarebbe l’automobile, ma avendo dei limiti di spesa potrebbe scegliere uno qualsiasi
dei prodotti alternativi che fornirà il massimo valore per unità di spesa.
SCAMBIO, TRANSAZIONI E RELAZIONI
Un elemento fondamentale per consentire che il tuo prodotto o servizio possa davvero
soddisfare i bisogni dei potenziali clienti è che ci sia uno scambio.
Uno scambio si realizza quando:
•
Ci sono almeno due parti,
•
Ciascuna delle parti ha qualcosa che ha valore per l’altra,
•
Ciascuna parte ha la possibilità di comunicare con l’altra e trasferire ciò che ha di
valore,
•
Ciascuna parte sia libera di accettare o rifiutare l’offerta dell’altra,
7
GUIDA AL MARKETING
•
Ciascuna parte possa o voglia trattare con l’altra.
Lo scambio non è un semplice evento ma un vero e proprio processo che può concludersi
con una transazione ossia un accordo dove le esigenze, le necessità delle parti devono
essere soddisfatte. Impresa e clienti soddisfano tali necessità assumendo l’una verso
l’altra degli obblighi che, nella transazione più semplice, possono consistere in una
semplice consegna del prodotto contro versamento di un prezzo monetario.
Per facilitare lo scambio con i tuoi clienti devi costruire un sistema di relazioni costanti con
tutti quei soggetti che possono facilitare il raggiungimento dei tuoi obiettivi aziendali e
creare un rapporto di fiducia con la clientela.
MERCATI
Un mercato consiste di tutti i potenziali acquirenti che, condividendo un particolare bisogno
o desiderio che può essere soddisfatto con un dato prodotto, potrebbero essere interessati
e in grado di impegnarsi in uno scambio per acquistarlo.
Il mercato può essere ulteriormente diviso, ad esempio per appartenenza geografica o per
caratteristiche dei consumatori (ad esempio: sesso, età, grado di scolarizzazione, reddito,
ecc. ).
MARKETING E OPERATORI DI MERCATO
Per marketing si intendono tutte le attività che ti permettono di raggiungere, comunicare e
interagire con il tuo mercato con il fine ultimo di perfezionare gli scambi tra i tuoi prodotti,
che soddisfano i bisogni e i desideri dei clienti, e il prezzo concordato per essi.
Gli operatori di mercato sono quei soggetti che sono impegnati nel favorire il perfezionarsi
degli scambi, svolgendo il ruolo di intermediari tra le imprese e i clienti.
LE FASI
Il processo del Marketing si compone di fasi ben precise e distinte:
•
Analisi dei clienti;
•
Analisi dei concorrenti;
•
Analisi dell’ambiente esterno;
•
Definizione degli obiettivi strategici;
•
Definizione delle strategie;
•
Definizione del Piano di marketing.
8
GUIDA AL MARKETING
ANALISI DEL MERCATO
Per sviluppare un’idea di impresa di successo è fondamentale raccogliere informazioni
dettagliate e precise su tutto ciò che rappresenta il tuo mercato e l’ambiente in cui agisci.
L’analisi di mercato si compone di:
•
Analisi dei clienti;
•
Analisi dei concorrenti;
•
Analisi dell’ambiente esterno.
ANALISI DEI CLIENTI
L’obiettivo di questa fase è:
•
Identificare chi sono i tuoi potenziali clienti;
•
stimarne la quantità;
•
stabilire come si comportano.
A COSA SERVE
Il primo passo da fare quando si analizzano i clienti è descrivere con precisione il bisogno
o il desiderio che il prodotto della tua impresa soddisfa o contribuisce a soddisfare.
Una volta definito il bisogno è possibile capire quale è il prodotto o la categoria di prodotti
che soddisfa tale bisogno, e procedere all’analisi dei clienti.
Per ogni prodotto o servizio devi delineare la tipologia di cliente a cui ci si riferisce e le sue
caratteristiche principali come ad esempio sesso, fascia di età, professione, provenienza
geografica, etc.
Una volta individuati i potenziali clienti, ossia la domanda, descrivi:
• perché si acquista? La motivazione che li spinge all’acquisto del tuo bene o
servizio;
• come avviene l’acquisto? Da quante fasi è composto il processo di acquisto;
• quante volte il bene o il servizio viene acquistato? La frequenza in un
determinato arco di tempo;
• chi condiziona l’acquisto dei tuoi clienti? Le figure e le persone, se esistono,
che condizionano la decisione di acquistare.
9
GUIDA AL MARKETING
L’analisi della domanda si distingue normalmente in due ambiti principali: l’analisi
numerico quantitativa e l’analisi qualitativa, cioè l’analisi delle motivazioni che spingono i
consumatori a effettuare le loro scelte.
L’analisi quantitativa detta anche stima della domanda è rappresentata da
una semplice formula:
Q = nqp
Dove
Q = potenziale totale della domanda del mercato,
n = numero totale dei clienti,
q = quantità acquistata mediamente in un anno e
p = prezzo unitario medio del prodotto o del servizio.
Questa formula ti permette di poter stimare il fatturato totale annuo per il prodotto o
servizio del mercato in cui intendi entrare. È semplice intuire che determinare il numero
potenziale dei clienti è estremamente importante per poter fare delle analisi corrette. Il
modo in cui si arriva a stimare il numero dei potenziali clienti si chiama segmentazione del
mercato. Segmentare significa suddividere il mercato in gruppi di clienti che potrebbero
richiedere prodotti o servizi specifici.
I mercati sono composti da consumatori e questi sono diversi fra di loro sotto molti aspetti.
Possono essere diversi per i desideri o i bisogni che esprimono, le risorse di cui
dispongono, la localizzazione geografica, gli atteggiamenti o le abitudini di acquisto.
Ciascuna di queste variabili può essere utilizzata per segmentare il mercato.
L’analisi quantitativa però non è sufficiente per definire correttamente la domanda. Un altro
aspetto fondamentale è costituito dall’analisi del perché il consumatore effettua l’acquisto
e da quali bisogni è spinto.
A. L’analisi qualitativa mira a indagare quello che abbiamo chiamato il comportamento
di acquisto del cliente, a esplorare cioè le motivazioni esplicite e implicite che lo
spingono a scegliere un prodotto o un servizio piuttosto che un altro.
Il consumatore prima di decidere se acquistare o meno e che cosa acquistare, passa
attraverso delle fasi:
A.
L’insorgere di un bisogno;
B.
La raccolta delle informazioni sulle possibilità offerte dal mercato per soddisfarlo;
C.
La valutazione delle alternative di prodotto per soddisfare i suoi bisogni;
10
GUIDA AL MARKETING
D.
La scelta tra le alternative, sulla base delle proprie personali preferenze;
E.
L’acquisto, attraverso i canali di distribuzione che ha a disposizione;
F.
La valutazione dell’acquisto.
In tutto il processo il consumatore può essere sottoposto all’influenza di altri
soggetti che possono essere coinvolti a vario titolo nell’acquisto. Ci possono essere
soggetti che hanno un’opinione autorevole che il cliente consulta sistematicamente prima
di prendere una decisione, ovvero la decisione può essere solitamente presa da una
persona in famiglia o in azienda che ha le competenze necessarie pur non essendo lei a
sostenere i costi. Talvolta bisogna anche considerare l’opinione di coloro che fanno
materialmente l’acquisto e di colui o coloro che utilizzano il prodotto o servizio.
COSA OTTIENI
Capire come si comporta il tuo potenziale cliente in relazione a queste fasi ti permetterà di
conoscerlo meglio e quindi di poter creare il prodotto o erogare il servizio che meglio si
adatta al suo comportamento.
COME SI FA
Non esiste un metodo unico per condurre delle ricerche sui tuoi clienti. Puoi cercare
informazioni:
• direttamente conducendo tu stesso delle indagini attraverso strumenti come
questionari, focus group, interviste;
• indirettamente consultando riviste specializzate, siti web e fonti informative
attendibili come osservatori economici, Camere di Commercio, Associazioni di
categoria nazionali quali ad esempio Confindustria e locali come Apisarda che
possano fornirti dati verificabili.
ANALISI DEI CONCORRENTI
Studiare i tuoi concorrenti può fornirti informazioni utili per:
•
individuare i loro punti deboli;
•
organizzare la tua impresa;
•
capire come differenziare in modo vantaggioso la tua offerta.
A COSA SERVE
Analisi del mercato significa anche studiare i propri concorrenti. In particolare per ogni
prodotto o servizio che intendi realizzare e offrire ai tuoi potenziali clienti devi indicare le
11
GUIDA AL MARKETING
caratteristiche dei prodotti e dei servizi offerti dai concorrenti e i loro punti di forza e di
debolezza. Questo ti permetterà di determinare facilmente gli elementi in base ai quali i
tuoi prodotti o servizi si differenziano dagli altri e quali di questi elementi possono
diventare un vantaggio rispetto ai tuoi concorrenti.
In generale le imprese che si pongono l’obiettivo di servire uno specifico mercato si
trovano a dover competere con imprese che hanno obiettivi più o meno simili. Queste
imprese devono essere identificate e analizzate, onde poter controbilanciare la loro azione
con attività e strategie volte ad ottenere che tra tanti prodotti il cliente individui e preferisca
i nostri.
I concorrenti vanno analizzati per diversi motivi:
• Per scoprire quali soluzioni hanno dato a problemi che anche tu fronteggi;
• Per avere informazioni sulla gamma di prodotti che offrono, sulla loro qualità, sul livello
del servizio, sui prezzi;
• Per scoprire i loro punti deboli;
• Per esaltare nella tua offerta i punti di forza che saranno alla base delle caratteristiche
distintive
COSA OTTIENI
Capisci chi sono i tuoi concorrenti, quanti sono e come si comportano.
Capisci quali sono i loro punti di forza e di debolezza e ciò consente di definire una
strategia realistica che ti permetterà di raggiungere i tuoi obiettivi.
COME SI FA
Non esiste un metodo unico per condurre delle ricerche sui tuoi concorrenti. Puoi cercare
informazioni:
• direttamente conducendo tu stesso delle indagini sul campo;
• indirettamente consultando riviste specializzate e volantini, fonti informative
attendibili come osservatori economici, Camere di Commercio, Associazioni di
categoria e siti web come ad esempio www.paginegialle.it e www.infoimprese.it.
ANALISI DELL’AMBIENTE ESTERNO
Analizzare l’ambiente in cui opera la tua azienda è importante per individuare:
• opportunità per sviluppare la tua impresa;
• possibili minacce da fronteggiare;
12
GUIDA AL MARKETING
A COSA SERVE
Un’impresa non vive in un ambiente costituito da soli clienti e concorrenti. Una serie di
fattori possono influire sulle sue scelte: la politica, l’economia, le dinamiche sociali, la
tecnologia, possono dare luogo a modificazioni assai significative dello scenario di
riferimento.
L’ambiente determina e modifica continuamente le opportunità e le minacce di cui devi
tener tenere conto nella definizione delle scelte strategiche per lo sviluppo e la promozione
della tua impresa.
La regola costante per ogni impresa deve essere quella di tenere sotto controllo il contesto
in cui opera, al fine di evitare onerosi investimenti resi precocemente obsoleti a causa ad
esempio delle modificazioni della tecnologia o dall’intervento delle stesse leggi dello Stato.
Dunque, molti sono i fattori che vanno controllati al fine di evitare minacce allo sviluppo
della tua attività. Gli stessi fattori possono talvolta rivelarsi interessanti opportunità, capaci
di aprire nuovi mercati e di delineare nuovi prodotti.
Ti consigliamo pertanto di valutare l’impatto in termini di eventuali opportunità o minacce di
variabili quali:
•
Aspetti demografici;
•
Aspetti normativi;
•
Situazione politica;
•
Contesto sociale;
•
Aspetti macroeconomici;
•
Caratteristiche della comunità locale;
•
Contesto culturale;
•
Politiche degli enti pubblici;
COSA OTTIENI
L’analisi del macro ambiente ti dà il quadro di riferimento nel quale ti dovrai muovere in
relazione alla tua idea di impresa. Ricorda che analizzi variabili sui quali la tua impresa
non ha un controllo diretto. Otterrai quindi la descrizione dello scenario dato da un insieme
di variabili e capirai come poter agire in relazione alle minacce o alle opportunità che
individuerai.
Per comprendere il concetto di contesto di impresa ti può aiutare la metafora del viaggio.
Se intraprendi un viaggio verso una destinazione a te sconosciuta senza una mappa che
13
GUIDA AL MARKETING
spieghi che strade esistono, se ci sono lavori in corso, che segnaletica è presente ecc.,
rischieresti di impiegarci molto più tempo, oppure di sbagliare più volte strada senza
contare che potresti arrivare alla meta con tanto ritardo; allo stesso modo il contesto nel
quale la tua impresa si dovrà muovere sarà estremamente importante per poter definire
delle valide strategie per il raggiungimento dei tuoi obiettivi.
Per chiarire meglio il concetto consideriamo degli esempi pratici:
1° caso: un’azienda che produce ceramica
In questo primo caso, dall’analisi del contesto regionale si potrebbe ad esempio scoprire
che esiste la volontà di ridare impulso ai mestieri tradizionali legati alla cultura sarda,
attraverso incentivi, ovvero che è possibile promuovere l’impresa partecipando a mostre e
fiere di ceramica di livello nazionale ed internazionale.
Questi elementi rappresentano per l’impresa considerata nell’esempio un’opportunità che
deve essere in grado di poter sfruttare al meglio.
2° caso: un baby parking
Nel caso del baby parking, dall’analisi del macroambiente, e più precisamente dall’analisi
del contesto sociale, si potrebbe scoprire che si sta consolidando una tendenza a livello di
struttura sociale che vede sempre più numerose le famiglie con padri e madri impegnati
nel lavoro con un conseguente aumento della richiesta di assistenza per i loro figli.
Dall’analisi demografica invece si potrebbe notare che nella città dove opera il baby
parking si sta registrando un incremento della popolazione. Nascono più bambini e
questo potrebbe garantire di avere un numero maggiore di clienti per periodi prolungati.
Acquisire dati di questo tipo può consentire all’ impresa di conseguire un importante
vantaggio competitivo, ad esempio scegliendo opportunamente la sede del baby parking
in quelle aree che hanno una maggior densità di famiglie con bambini di età prescolare.
COME SI FA
Non esiste una codifica universale che ti permetta di fare l’analisi di mercato. Come puoi
ben immaginare le variabili in gioco sono molteplici e per lo più legate alla natura della tua
idea imprenditoriale. Nonostante questo esistono una serie di strumenti che ti possono
agevolare nelle tue ricerche e che ti elenchiamo di seguito:
• L’istituto nazionale di statistica ISTAT. Ti serve per acquisire dati sulla popolazione,
sulla situazione economica e sociale. Il sito web di riferimento è www.istat.it.
14
GUIDA AL MARKETING
• Il CENSIS. Ti serve per acquisire cogliere e approfondire i temi fondamentali della
società civile, come l'evoluzione della struttura sociale e produttiva, le spinte
all'innovazione, i comportamenti individuali e collettivi, i soggetti organizzati e i corpi
intermedi, il protagonismo dei sistemi locali e i meccanismi di iniziativa imprenditoriale. Il
sito di riferimento è www.censis.it.
• Il SUAP Sardegna. Lo Sportello Unico per le Attività Produttive nasce con la finalità di
semplificare da punto di vista burocratico amministrativo la nascita di nuove imprese e
fornisce tutte le indicazioni sulle autorizzazioni necessarie per creare e sviluppare
qualsiasi attività. Consulta la sezione SUAP del portale
• Sardegna Statistiche. Ha il compito di costruire banche dati; determinare indicatori socio
economici; fornire analisi descrittive dei fenomeni socio economici e delle tematiche
strategiche tra le quali il monitoraggio e la valutazione delle politiche pubbliche per la
definizione delle politiche regionali dei comparti dell'agricoltura, pesca, industria,
artigianato, commercio, turismo e servizi, a sostegno delle politiche di sviluppo
regionale. Il sito di riferimento è www.sardegnastatistiche.it.
15
GUIDA AL MARKETING
LA STRATEGIA
Definire una strategia significa stabilire, sulla base dei dati raccolti su clienti, concorrenti e
ambiente di riferimento in cui opera l’impresa, degli obiettivi realistici a medio e lungo
termine e pianificare le scelte di organizzazione coerenti e le attività necessarie per
raggiungere gli obiettivi fissati.
GLI OBIETTIVI STRATEGICI
Per poter definire correttamente gli obiettivi della tua impresa e le attività che devono
essere realizzate per raggiungerli è necessario capire quali sono i punti di forza e di
debolezza della tua impresa in rapporto alle esigenze della clientela e all’offerta di prodotti
e servizi simili da parte dei tuoi concorrenti.
Il punto di partenza è pertanto un’attenta valutazione dei dati raccolti con l’analisi del
mercato (clienti, concorrenti, ambiente esterno).
Dalle valutazioni effettuate devi definire gli obiettivi generali e in particolare:
• tipologia di prodotto o servizio che intendi offrire;
• obiettivi di reddito che intendi raggiungere definiti realisticamente in rapporto a:
• dati di settore raccolti (prezzo medio del prodotto/servizio considerato, dati
quantitativi del mercato, redditività media delle imprese concorrenti);
• caratteristiche della tua impresa, risorse finanziarie, risorse umane, localizzazione
prevista.
Tra gli strumenti che possono aiutarti a individuare correttamente gli obiettivi generali e
sviluppare la strategia più coerente per la tua impresa ti consigliamo di utilizzare l’analisi
SWOT.
L’ANALISI SWOT
L'analisi SWOT, conosciuta anche come Matrice SWOT, è uno strumento di pianificazione
strategica usato per valutare i punti di forza (Strengths), debolezza (Weaknesses), le
opportunità (Opportunities) e le minacce (Threats) di un'impresa o di un qualsiasi progetto.
Come costruire la matrice SWOT
Devi prendere in considerazione tutti i dati raccolti con l’analisi del mercato e individuare:
• Punti di forza dell’impresa: le caratteristiche dell’impresa o del prodotto servizio che si
vuole realizzare che sono utili per raggiungere i tuoi obiettivi individuate anche grazie al
confronto con le caratteristiche dei tuoi concorrenti e con i bisogni dei potenziali clienti.
16
GUIDA AL MARKETING
• Punti di debolezza dell’impresa: le caratteristiche dell’impresa o del prodotto servizio
che si vuole realizzare che possono ostacolarti nel raggiungere i tuoi obiettivi
individuate anche grazie al confronto con le caratteristiche dei nostri concorrenti e con i
bisogni dei potenziali clienti.
• Opportunità: tutti quegli elementi che appartengono al contesto dove si muove la tua
impresa, l’impresa non li può controllare e possono avere effetti positivi per il
raggiungimento degli obiettivi aziendali (normative, finanziamenti pubblici, condizioni
sociali, ecc.).
• Minacce: tutti quegli elementi che appartengono al contesto dove si muove l’impresa,
l’impresa non li può controllare e possono avere effetti negativi per il raggiungimento
degli obiettivi.
Tutti gli elementi così individuati vengono raccolti in una matrice.
Nell’ esempio della figura di seguito è rappresentata l’analisi SWOT per un’impresa che si
occupa di import-export di prodotti artigianali:
ESEMPIO DI MATRICE SWOT
PUNTI DI FORZA
1) Competenze specialistiche di Marketing
2) Accesso a fonti agevolate di credito
PUNTI DI DEBOLEZZA
1) Mancanza di competenze specialistiche
di gestione risorse umane
3) Brevetti
2) Poca differenziazione dei servizi rispetto
ai concorrenti
4) Marchio o reputazione forte
3) Bassa qualità dei beni e servizi
5) Ubicazione dell’attività
4) Scarsi canali distributivi
5) Poco efficiente sistema di e-commerce
……
OPPORTUNITÀ
1) Nuovi mercati in crescita (Cina, India)
2) Rimozione delle barriere commerciali
internazionali
3) Nuovi programmi di finanziamento
regionali per le imprese di import-export
MINACCE
1) Presenza di un nuovo competitore forte
nel mercato interno
2) Alto tasso di innovazione del settore
3) Una nuova potenziale tassa che potrà
essere imposta sull’importazione di
17
GUIDA AL MARKETING
4) Semplificazioni burocratiche e
regolamentari
5) Possibilità di trovare buoni partner
internazionali
……
prodotti
4) Diffusione di prodotti con marchi
contraffatti o importati illegalmente
5) Difficile situazione politica di alcuni
Paesi obiettivo (Libia, Tunisia, Egitto)
……
Esempio. Analisi SWOT di un’ipotetica impresa che si occupa di import-export
La matrice così ottenuta ti fornisce dei dati per valutare innanzitutto se gli obiettivi generali
che hai definito sono raggiungibili. Se gli obiettivi non risultano raggiungibili devi essere in
grado di fissarne di nuovi, più realistici.
La matrice SWOT può essere altresì utilizzata per definire le strategie, l’insieme delle
azioni che devono essere realizzate per raggiungere gli obiettivi precedentemente
individuati.
Idealmente, l'analisi SWOT dovrebbe essere effettuata da più figure professionali per
affrontare l’analisi da diverse prospettive. Infatti per analizzare i dati raccolti e capire le
potenzialità della tua impresa rispetto al contesto, ai concorrenti e ai clienti di riferimento è
spesso necessario possedere competenze gestionali, contabili, commerciali, e
competenze tecniche di processo specifiche del settore in cui vuoi operare.
DEFINIZIONE DELLE STRATEGIE
Per strategia si intende un insieme di attività da realizzarsi nel lungo periodo finalizzato a
raggiungere gli obiettivi dell’impresa.
Sulla base dei dati raccolti con la tua analisi di mercato, una volta definiti i tuoi obiettivi
generali, puoi utilizzare strumenti di pianificazione, come l’analisi SWOT, per individuare le
strategie ovvero i piani di azioni più coerenti per realizzarli.
L’analisi SWOT, vedi paragrafo precedente, è un ottimo strumento per utilizzare i dati
raccolti su clienti, concorrenti e contesto e mettere in evidenza:
• Punti di forza dell’impresa
• Punti di debolezza dell’impresa
• Opportunità
• Minacce
18
GUIDA AL MARKETING
L’analisi SWOT può dunque fornirti gli elementi utili per individuare i vantaggi competitivi
della tua impresa.
Per individuare concretamente le strategie, è necessario dare risposta alle seguenti
domande:
• Come puoi utilizzare e sfruttare ogni Forza?
• Come puoi migliorare ogni Debolezza?
• Come si può sfruttare e beneficiare di ogni Opportunità?
• Come puoi ridurre ciascuna delle Minacce?
Dalle risposte così ottenute potrai sviluppare il piano di azione necessario per consolidare
la tua posizione sul mercato scegliendo o integrando le diverse opzioni che possono
portare la tua impresa ad avere un vantaggio competitivo nei confronti dei tuoi concorrenti:
A. USARE I PUNTI DI FORZA PER COGLIERE LE OPPORTUNITÀ,
B. USARE I PUNTI DI FORZA PER EVITARE MINACCE,
C. RENDERE MINIME LE DEBOLEZZE ED EVITARE LE MINACCE,
D. TRARRE VANTAGGIO DALLE OPPORTUNITÀ ATTRAVERSO IL SUPERAMENTO
DELLE DEBOLEZZE.
19
GUIDA AL MARKETING
IL PIANO DI MARKETING
Il piano di Marketing è funzionale a prendere delle decisioni e definire delle azioni che
riguardano i seguenti aspetti:
•
Cosa vendere;
•
A che prezzo;
•
Come vendere;
•
Come comunicare.
Nel piano di marketing sviluppi le strategie della tua impresa sulla base dei punti di forza e
di debolezza individuati dall’analisi di clienti e concorrenti, tenendo conto delle opportunità
o dei vincoli del settore e dell’ambiente in cui opera la tua impresa
IL PRODOTTO
COME SCEGLIERE LE CARATTERISTICHE DEL TUO PRODOTTO
La scelta delle caratteristiche del prodotto deve fondarsi sull’analisi dei bisogni dei tuoi
clienti: il prodotto deve soddisfare le esigenze dei gruppi o delle categorie di clienti che hai
individuato come principali destinatari della tua attività. La scelta deve inoltre basarsi
sull’analisi delle caratteristiche dei prodotti dei tuoi concorrenti. Il consiglio è sempre di
focalizzarti su tutti gli aspetti che hanno un valore per la tua clientela e capire quali di essi
possono rappresentare un vantaggio competitivo che ti distingua dalle altre imprese del
settore.
Evita di sviluppare prodotti con caratteristiche tecniche che i destinatari non mostrano di
apprezzare: aumentano i costi di produzione senza alcun beneficio sostanziale sui risultati
di vendita.
LA STRATEGIA DI DIFFERENZIAZIONE
L’obiettivo è conferire ai prodotti o servizi caratteristiche che li distinguano
immediatamente agli occhi degli acquirenti, in modo tale da differenziarli da quelli
offerti dalla concorrenza. Tali caratteristiche possono riguardare l’aspetto esteriore, la
rete di distribuzione, i servizi di assistenza, la qualità tecnologica ecc.
Chi adotta una simile strategia deve essere pronto a investimenti significativi in marketing
e pubblicità per far conoscere ai clienti le qualità distintive dei propri prodotti o servizi.
Si tratta di una strategia che ti permette di difenderti da eventuali prodotti alternativi e dalla
concorrenza: più si crea una clientela fedele, affezionata alle caratteristiche distintive del
prodotto, minore è la possibilità che ti abbandonino.
20
GUIDA AL MARKETING
Inoltre, differenziarti ti permette di mantenere dei prezzi relativamente più alti e di
sopportare meglio eventuali aumenti delle forniture ed in generale dei costi di gestione.
LA STRATEGIA DI SPECIALIZZAZIONE
L’obiettivo è concentrarsi sui bisogni di un segmento o di un gruppo particolare di
acquirenti senza pretendere di indirizzarsi al mercato intero al fine di realizzare
prodotti e servizi che meglio soddisfano i bisogni di quel segmento rispetto alla
concorrenza.
Si tratta di una strategia che permette di conseguire vantaggi molto simili alla strategia di
differenziazione ma limitati a un determinato gruppo di consumatori. In un mercato molto
concorrenziale può essere un buon modo di porre basi più sicure per la sopravvivenza
dell’impresa stimolando i processi di fidelizzazione della clientela.
SVILUPPARE IL PRODOTTO: LA STRATEGIA DELLA QUALITÀ
La strategia della qualità è il processo con il quale un’azienda cerca di assicurare che i
suoi prodotti o servizi rispondano in maniera sempre più piena ed efficiente alle aspettative
dei clienti o dei consumatori. Il controllo di qualità si effettua predisponendo opportune
attrezzature e risorse umane dedicate e organizzando tutte le fasi di cui si compone.
Se operi in un mercato altamente concorrenziale il controllo della qualità acquisisce
importanza strategica perché ti permette di migliorare tutte le componenti che
contribuiscono alla qualità del prodotto o servizio e ti consentono di differenziarti dai tuoi
concorrenti.
Nella tabella riportata di seguito i fattori che possono determinare la qualità di un prodotto
o servizio.
Componenti della
qualità di un
prodotto
•
La performance funzionale, capacità del prodotto di svolgere
correttamente la principale funzione di utilizzo
•
Funzioni complementari, il numero di vantaggi e di utilizzi
ulteriori del prodotto
•
La conformità, rispetto di norme e standard nazionali e
internazionali
•
L’affidabilità, assenza di difetti del prodotto
•
La longevità, durata di vita utile del prodotto o frequenza di
utilizzo
•
Ampiezza, rapidità ed efficacia dei servizi offerti a supporto
del prodotto
21
GUIDA AL MARKETING
Componenti della
qualità di un servizio
•
L’estetica, design, look, colore e gusto del prodotto
•
La percezione della qualità, la reputazione, come viene
percepito il prodotto dai clienti
•
Competenza, il complesso di organizzazione di conoscenze,
mezzi e capacità necessarie per fornire il servizio
•
Affidabilità, regolarità e costanza delle prestazioni offerte
•
Reattività, rapidità di risposta alle richieste dei clienti
•
Accessibilità, facilità di accesso ai servizi e al personale
dell’impresa
•
Comprensione, capacità di personalizzare l’approccio ai
bisogni del cliente
•
Informazione, capacità
esaustiva verso i clienti
•
Sicurezza, esclusione o minimizzazione del rischio, fisico,
finanziario o morale
di
comunicazione
chiara
ed
Tabella: le componenti della qualità
Ricordati sempre che le caratteristiche che devi considerare e migliorare sono quelle che
influenzano direttamente la soddisfazione dei clienti: non perdere tempo nel sviluppare
costose innovazioni che non sono gradite alla clientela.
L’IMPORTANZA STRATEGICA DELL’INNOVAZIONE
Di grande importanza per lo sviluppo dei prodotti e servizi è la capacità di portare delle
innovazioni, aspetto che diventa di peculiare importanza quanto più è tecnologico il settore
in cui operi. L’innovazione può essere finalizzata a:
•
Migliorare la qualità del prodotto per correggere eventuali punti di debolezza
che sono stati riscontrati rispetto alla concorrenza;
•
Migliorare il processo di produzione e l’organizzazione dell’impresa per ridurre
i costi mantenendo inalterata la qualità finale del prodotto o servizio offerto;
•
Trovare prodotti innovativi.
22
GUIDA AL MARKETING
IL LANCIO DI NUOVI PRODOTTI
La massima innovazione è data dal lancio di nuovi prodotti, ed è compito del marketing
stabilire se e quando è opportuno farlo:
• formulando opportune previsioni di vendita verso il gruppo di potenziali clienti
individuato;
• studiando le fasi del processo di adozione dell’innovazione da parte del gruppo
di clienti individuato;
• elaborando azioni e tempi del piano di marketing.
Previsioni di vendita
Prima di impegnarti nel lancio di un nuovo prodotto è essenziale che scopri se ne vale la
pena formulando previsioni di vendita attendibili con tre possibili approcci:
• I giudizi degli esperti, formulati dai responsabili marketing in base ai dati relativi alle
vendite dei prodotti concorrenti, alle dimensioni del mercato potenziale, all’accesso
alla rete di distribuzione.
• Gli studi di fattibilità, sfruttando informazioni secondarie e acquisendo dati
direttamente da acquirenti potenziali, distributori, fornitori.
• I test di mercato, in cui si osservano i comportamenti d’acquisto in un contesto o
manifestazione competitiva come ad esempio una fiera.
Processo di adozione dell’innovazione
Perché il lancio di un nuovo prodotto sia efficace, devi essere consapevole delle fasi che
intercorrono da quando il nuovo prodotto viene presentato ai potenziali acquirenti al
momento in cui lo adottano e lo comprano.
Il processo è suddiviso in sei fasi:
• Conoscenza: il potenziale acquirente scopre l’esistenza del prodotto;
• Comprensione: l’individuo capisce le caratteristiche principali del nuovo prodotto;
• Atteggiamento: l’individuo considera vantaggi e svantaggi del prodotto e matura un
atteggiamento favorevole o sfavorevole;
• Convinzione: l’individuo è convinto del valore del prodotto e dei suoi vantaggi;
• Prova: l’individuo fa un acquisto di prova del prodotto;
23
GUIDA AL MARKETING
• Adozione: sulla base dell’esito dei prodotti acquistati per prova, l’individuo decide di
farne un regolare consumo.
Di queste fasi è importantissimo determinare la durata approssimativa che si può
desumere dall’analisi del comportamento d’acquisto dei primi consumatori.
Dai risultati di questa prima parte di analisi puoi ricavare dati importanti per modulare
tempi e azioni della campagna promozionale.
IL PREZZO
Il prezzo è il corrispettivo in denaro che il consumatore è disposto a pagare per ricevere un
determinato bene o servizio.
Determinare il prezzo non è facile: il prezzo è un fattore importante per stimolare la tua
clientela all’acquisto specialmente quando è basso, ma al contempo è un fattore
determinante per raggiungere i tuoi obiettivi di reddito.
Il prezzo influisce sul posizionamento della marca dei tuoi prodotti sul mercato ed è
facilmente confrontabile con prodotti e marche concorrenti ma, contemporaneamente,
deve essere adeguato per permettere di sopportare i costi di produzione, promozione e
distribuzione.
LE STRATEGIE DI PREZZO
Esistono varie strategie di prezzo che un'impresa può attuare, in funzione degli obiettivi
che si propone di raggiungere:
• Applicare un prezzo alto per effettuare una scrematura del mercato (skimming
pricing); in questo caso per raggiungere i suoi obiettivi l’impresa decide di puntare su un
numero ridotto di clienti con maggiore disponibilità economica e maggiori saranno i
ricavi sulle singole quantità di prodotto vendute.
• Applicare un prezzo basso per aumentare la penetrazione nel mercato (penetration
pricing) e dunque acquisire un maggior numero di clienti. Con questa strategia
l’obiettivo è poter offrire prodotti o servizi a prezzi più bassi della concorrenza e
raggiungere gli obiettivi di reddito vendendo maggiori quantità. Per poter arrivare a
questo risultato è necessario sfruttare l’esperienza e la conoscenza dei processi
aziendali per realizzare importanti risparmi nei costi di funzionamento dell’impresa.
Infatti, per poter mantenere standard qualitativi elevati e adeguati ai bisogni dei clienti, è
necessario conoscere tutti gli aspetti critici che possono comportare dispendio di risorse
ed essere pronti a investire in maniera mirata per apportare migliorie e conseguire
risparmi significativi, senza alterare le caratteristiche dei prodotti.
• Applicare un prezzo diverso per raggiungere diverse categorie di clienti; in questo
caso, di fondamentale importanza è segmentare correttamente il tuo mercato, ossia
24
GUIDA AL MARKETING
individuare le caratteristiche che differenziano i diversi gruppi in cui si divide la tua
potenziale clientela e applicare dei prezzi specificamente pensati per andare incontro
alle loro esigenze (segment pricing). Il raggiungimento degli obiettivi prefissati
dipenderà anche dalla capacità di stimare correttamente la numerosità dei gruppi di
potenziali clienti ai quali ci si rivolge con le nostre politiche di prezzo.
IL PREZZO E LA DOMANDA
L’aspetto più importante che deve guidarti nel determinare le tue scelte di prezzo deve
essere la maggiore o minore sensibilità che i tuoi clienti (la domanda) dimostrano alle
variazioni sul prezzo. Di seguito un elenco di fattori che determinano la sensibilità al
prezzo:
1. Esistenza di qualità distintive del prodotto apprezzate dal cliente. Se il prodotto si
differenzia per particolari qualità, il cliente è meno sensibile a variazioni di prezzo.
2. Conoscenza dell’esistenza di prodotti sostitutivi. Se l’acquirente non conosce
l’esistenza di prodotti alternativi è meno sensibile a variazioni di prezzo
3. Difficoltà di confronto di prezzo. Se le prestazioni del prodotto sono difficilmente
paragonabili a quelle dei concorrenti, i clienti sono meno sensibili a variazioni di
prezzo.
4. Valore della spesa. Se il prezzo rappresenta una quota minima del reddito
dell’acquirente quest’ultimo sarà meno attento a variazioni di prezzo.
5. Valore del prodotto finito. Se il vantaggio che il cliente riconosce a quel tipo di
prodotto non è elevato rispetto ad altri tipi di prodotto che comunemente acquista,
sarà meno attento a variazioni di prezzo.
6. Effetto del costo condiviso. Se il singolo prodotto è acquistato da più persone, il
cliente sarà meno sensibile a variazioni di prezzo.
7. Effetto dell’investimento. Se il prodotto è utilizzato come complemento o accessorio
di un prodotto principale acquistato in precedenza, il cliente sarà meno sensibile al
prezzo (es. ricambi auto o moto, od accessori per il computer).
8. Effetto del rapporto qualità-prezzo. Se il prodotto è riconosciuto di buona qualità
dall’acquirente, quest’ultimo sarà meno sensibile ad eventuali aumenti, tenuto conto
della più bassa qualità dei prodotti alternativi disponibili sul mercato.
9. Effetto-scorta. Gli acquirenti sono meno sensibili al prezzo quando non hanno la
possibilità di immagazzinare il prodotto (ad esempio beni altamente deperibili come
alimenti che vanno consumati in giornata).
25
GUIDA AL MARKETING
LA PROMOZIONE
La Promozione è l'insieme di attività volte a promuovere, pubblicizzare e far conoscere al
mercato un'azienda o un suo determinato prodotto o servizio.
Tieni sempre bene a mente che tutte le strategie di promozione devono portare i tuoi
potenziali clienti a riconoscere i tuoi prodotti rispetto a quelli dei concorrenti collegando a
essi delle ben distinte qualità positive. Per realizzare una comunicazione efficace è
necessario seguire alcuni step.
Primo step: definire gli obiettivi della comunicazione
Chi sono i destinatari dei tuoi messaggi?
Che azione vorresti che compissero a seguito della tua comunicazione?
Secondo step: creare il messaggio
Confeziona il messaggio tenendo conto delle caratteristiche dei destinatari e di come
dunque potrebbero interpretarlo.
Terzo step: scegliere i canali di comunicazione
I mezzi di comunicazione vanno scelti considerando quali sono quelli preferiti dai nostri
destinatari e ulteriore decisione strategica è capire quando è più opportuno lanciare il
messaggio.
Quarto step: valutare l’efficacia della comunicazione
Per capire se la comunicazione è stata efficace è necessario realizzare un sistema di
monitoraggio delle reazioni dei destinatari del messaggio, solo così possiamo capire se
hanno reagito nella maniera voluta e dove eventualmente si deve intervenire per
correggere il messaggio.
LE STRATEGIE DI COMUNICAZIONE
I più importanti strumenti della comunicazione di marketing sono:
• La comunicazione personale, quella realizzata direttamente dai venditori o da chi
si occupa della vendita avendo un contatto diretto con i clienti;
• La comunicazione impersonale, ossia tutte le forme di pubblicità che si realizzano
a mezzo stampa, radio, televisione, internet, dove non si ha un contatto diretto con i
clienti ma si può inviare un messaggio potenzialmente rivolto a un gran numero di
destinatari.
La comunicazione personale è di gran lunga più efficace e permette di creare un rapporto
diretto con il potenziale cliente con la possibilità di personalizzare il messaggio e adattarlo
26
GUIDA AL MARKETING
alle esigenze dell’interlocutore ma, per contro, il venditore può avere contatti soltanto con
un numero limitato di clienti al giorno. Il venditore ha un ruolo fondamentale perché deve
comunicare informazioni sui prodotti, far accettare i nuovi prodotti alla clientela, scoprire
nuovi clienti, mantenere la fedeltà della clientela acquisita, fornire assistenza tecnica. Ti
consigliamo pertanto di investire nella formazione della forza vendita e nel controllo delle
sue attività.
La comunicazione impersonale, ossia la pubblicità, produce dei contatti non personalizzati
ma molto più numerosi e in un tempo inferiore rispetto alla comunicazione personale: la
conseguenza è che si deve creare un messaggio unico estremamente controllato nella
forma e nel contenuto. Le forme della pubblicità sono molteplici: giornali, riviste
specializzate, volantini, sms, internet, televisione, radio. Il messaggio pubblicitario è rivolto
a rafforzare l’immagine dei prodotti/servizi, instaurare un dialogo con i potenziali clienti e
stimolare l’acquisto.
Qualunque sia la tua disponibilità economica e le tecniche che utilizzi, tutte le strategie di
promozione devono puntare a far si che i tuoi potenziali clienti possano facilmente
riconoscere i tuoi prodotti o servizi collegando a essi delle ben distinte qualità positive. Si
parla di brand awarness, e in sostanza il concetto è che i tuoi prodotti o servizi devono
essere facilmente riconoscibili rispetto a quelli dei tuoi concorrenti anche al fine di poter
usufruire dei benefici effetti del passaparola, la pubblicità spontanea che viene fatta dai
tuoi clienti quando parlano in termini positivi dei tuoi prodotti ai loro conoscenti.
Di fatto devi sempre combinare le due forme di comunicazione personale e impersonale
tenendo conto delle caratteristiche della tua clientela e della dimensione anche geografica
del mercato in cui vuoi operare tenendo presente che:
• Un investimento massiccio in promozione è in genere auspicabile in tutti quei mercati
dove i clienti sono particolarmente sensibili alla pubblicità e dunque diventa prioritario
farsi conoscere e far conoscere il proprio prodotto;
• La pubblicità di massa, con mezzi come la carta stampata, la radio, la televisione, oltre
a essere molto onerosa è in genere più adatta per prodotti o servizi che sono rivolti ad
amplissime categorie di consumatori;
• La pubblicità mirata, che presuppone una chiara segmentazione e quindi identificazione
dei tuoi potenziali clienti, implica la realizzazione di azioni circoscritte o l’utilizzo di
strumenti a basso costo e alta fidelizzazione come il web e i social network per creare
un rapporto comunicativo diretto con una ben delimitata clientela. Per maggiori
informazioni sulle possibilità offerte da internet e dai social network consulta il capitolo
5.
27
GUIDA AL MARKETING
LO SVILUPPO DI UNA CAMPAGNA PUBBLICITARIA
L’ideazione e la programmazione di una campagna pubblicitaria si deve inserire in una
strategia di comunicazione generale ben definita e ben organizzata dove i clienti siano
stati analizzati e divisi in gruppi per bisogni, caratteristiche sociali e geografiche e siano
stati di conseguenza fissati obiettivi realistici di vendita.
Si compone di quattro fasi:
• scelta del messaggio;
• elaborazione del piano media;
• definizione del budget pubblicitario;
• misurazione dell’efficacia.
Scelta del messaggio. Il messaggio va scelto considerando attentamente quali sono le
caratteristiche del gruppo di clienti ai quali ti vuoi rivolgere e quali sono i vantaggi
competitivi del prodotto così come i tuoi clienti lo percepiscono. Questa valutazione
influenza anche la scelta espressiva per capire quali stili creativi possono essere adottati.
In pratica, tutti gli innumerevoli stili creativi applicabili devono scegliere tra:
• un’argomentazione razionale, basata sull’esposizione degli aspetti tecnici del
prodotto;
• una comunicazione che faccia leva su emozioni e sentimenti positivi da associare al
tuo prodotto;
• una comunicazione che stimoli il cliente a provare il prodotto incoraggiato dagli
effettivi positivi ad esso collegati che richiami nel messaggio.
Elaborazione del piano media. La prima valutazione da fare è quale mezzo pubblicitario
scegliere e, in questo, la decisione potrà essere tanto più precisa quante più informazioni
hai a disposizione sui destinatari della tua campagna. Se la tua azienda si rivolge a un ben
determinato gruppo di clienti sarà più facile concentrare gli sforzi su un unico mezzo di
comunicazione; se invece la tua impresa si rivolge a un gruppo molto ampio e
indifferenziato ti consigliamo di diversificare e combinarne l’utilizzo.
La seconda scelta riguarda quanti destinatari vuoi raggiungere e con quale frequenza: in
genere un più alto numero di contatti è necessario per il lancio di un nuovo prodotto o di
una nuova campagna, mentre una ripetizione frequente è necessaria se il messaggio è
complesso e il cliente non è particolarmente fedele alla marca dovendo dunque essere
stimolato di continuo.
28
GUIDA AL MARKETING
Dovrai poi decidere se inviare i messaggi continuamente o periodicamente e questo
dipende ad esempio dalla necessità di far fronte a una concorrenza agguerrita che
richiede sforzi continui o viceversa puoi avere la necessità di concentrare la
comunicazione in certi periodi se il tuo prodotto è stagionale ed è dunque necessario
stimolare i clienti al momento opportuno.
Il passo finale è la realizzazione di un piano dei media che definisce la combinazione dei
mezzi pubblicitari necessari e la programmazione delle attività per i diversi mezzi
pubblicitari adottati.
Definizione del budget. In linea di principio, per ottimizzare le spese in pubblicità, il limite
degli investimenti per canale pubblicitario dovrebbe essere quello oltre il quale non si
ottiene un corrispondente incremento di profitto nelle vendite. Il problema è che non è
facile valutare la risposta dei consumatori alle azioni pubblicitarie. Per determinare il
budget i metodi possono essere tre da contemperare tra loro:
• Disponibilità finanziaria, puoi decidere di utilizzare una percentuale costante del tuo
fatturato, ovvero determinare l’importo disponibile anno per anno;
• Obiettivi di comunicazione, il budget puoi determinarlo in rapporto a obiettivi
quantitativi di comunicazione. Pertanto puoi stanziare le risorse necessarie per far
sì che un determinato messaggio sia inviato e ricevuto da un certo numero di
destinatari divisi per categorie;
• Obiettivi di vendita, in quest’ultimo caso, puoi programmare di investire risorse fin
quando non raggiungi gli obiettivi di vendita fissati.
Misurazione dell’efficacia. Per valutare l’efficacia della campagna pubblicitaria è
necessario innanzitutto capire se il messaggio è stato percepito in maniera corretta dagli
utenti, puoi effettuare un controllo diffondendo presso i punti vendita o nel tuo sito web
questionari strutturati destinati a raccogliere le opinioni dei clienti su prodotto e servizi, che
ti faranno comprendere se la campagna è stata efficace. Inoltre, se hai utilizzato più canali
(giornali, internet, sms) puoi chiedere ai tuoi clienti di indicare da quale di questi hanno
ricevuto informazioni sulla società e sui prodotti e servizi: sarà un elemento ulteriore per
capire quale strumento ha funzionato meglio.
La verifica più importante riguarda però i comportamenti di acquisto: per valutare se la
campagna ha avuto effettivamente successo è necessario valutare se gli obiettivi di
vendita previsti per le diverse categorie di clienti sono stati raggiunti.
Il segreto per un monitoraggio efficace sta nella capacità di effettuare una corretta
segmentazione del mercato. Se sei stato capace di dividere i tuoi potenziali clienti in
gruppi reali concretamente accomunati dalle medesime caratteristiche sarà più facile
29
GUIDA AL MARKETING
misurarne i comportamenti e dunque capire per chi la campagna ha funzionato e per chi
no e intervenire modificando opportunamente le azioni.
LE PUBBLICHE RELAZIONI
Un’attività di grande importanza per la tua impresa sono le pubbliche relazioni. Nelle
pubbliche relazioni l’obiettivo principale non è parlare del prodotto, ma far parlare
dell’impresa, creando un atteggiamento positivo verso di essa da parte di istituzioni
pubbliche, fornitori, partner, media e testate giornalistiche. In questo modo è possibile
ottenere che alla tua impresa e, conseguentemente ai tuoi prodotti e servizi, sia associata
un’immagine positiva.
Gli strumenti utilizzati sono diversi e possono riuniti nelle seguenti categorie:
• Comunicati stampa, con lo scopo di diffondere periodicamente informazioni relative
all’impresa, ad esempio il lancio di un nuovo prodotto, un nuovo contratto, un
risultato di Ricerca e Sviluppo: gli esperti organizzano incontri con i giornalisti e
preparano il comunicato stampa;
• Pubblicazioni, rapporti annuali, giornali aziendali, cataloghi con tutte le iniziative e le
attività svolte non solo nel settore di appartenenza, documenti che ormai devono
essere sempre resi disponibili utilizzando il canale internet, a cominciare dal sito
dell’impresa;
• Eventi o manifestazioni, gare sportive, concerti, manifestazioni, iniziative benefiche
o giornate “porte aperte” dedicate al rapporto col pubblico, nelle quali sia possibile
visitare la sede dell’impresa;
• Mecenatismo, partecipazione dell’impresa a cause umanitarie, di interesse
collettivo, scientifiche o culturali.
LA DISTRIBUZIONE
La Distribuzione è l'insieme di attività necessarie a far giungere un determinato prodotto al
consumatore finale, con i vari passaggi intermedi.
La decisione più importante che devi assumere in materia di distribuzione è stabilire se
vuoi distribuire i tuoi prodotti da solo o vuoi avvalerti di una rete di intermediari come ad
esempio grossisti o agenti di commercio.
Una regola comunemente osservata è quella per cui, se il mercato è grande, è necessario
ricorrere a intermediari. Viceversa, se il mercato è piccolo, puoi operare senza
intermediari, gestendo in modo autonomo la distribuzione dei tuoi prodotti.
30
GUIDA AL MARKETING
GLI INTERMEDIARI
Gli intermediari possono essere:
• Grossisti, che non vendono direttamente ai consumatori ma a ulteriori intermediari;
• Dettaglianti indipendenti, che rivendono direttamente ai clienti;
• Grandi magazzini e hard discounter, che vendono al dettaglio e raggruppano tante
tipologie di prodotti;
• Agenti di commercio e mediatori, che guadagnano generalmente a provvigione cioè
in base ai risultati di vendita;
• Società di servizi specializzate che possono fornirti aiuto in singole attività del
processo.
LE CARATTERISTICHE DEI PRODOTTI E DEI SERVIZI CHE INFLUISCONO SULLE SCELTE DI
DISTRIBUZIONE
Le caratteristiche fisiche e tecniche dei prodotti influiscono sulle scelte di distribuzione:
• Se i prodotti sono altamente deperibili (prodotti alimentari freschi) la rete deve essere
breve e portare rapidamente il prodotto ai consumatori;
• Se i prodotti sono voluminosi, sarà necessario investire in trasporti con camion e
container per portare con un unico viaggio maggiori quantità possibili di prodotto;
• Se un fabbricante produce un solo prodotto (ad esempio una racchetta da tennis) è
molto probabile che dovrà ricorrere a grossisti per essere presente in molti punti
vendita, infatti, il carico sarà più facilmente acquistato da più rivenditori al dettaglio;
• Se un fabbricante produce un’ampia gamma di prodotti è più facile che possa
rivolgersi direttamente al venditore al dettaglio senza bisogno di intermediari, ad
esempio un negozio sportivo non acquisterà un container di racchette da tennis ma
è più facile che acquisti un carico di attrezzature sportive varie.
LE STRATEGIE DI DISTRIBUZIONE
Possiamo distinguere quattro principali strategie di distribuzione:
• Distribuzione intensiva, quella tipologia di distribuzione che rende un prodotto
disponibile nel maggior numero possibile di punti vendita. Questa strategia si adatta ai
prodotti che si acquistano regolarmente, ai servizi di base e può dar luogo a vantaggi
come l’aumento della quota di mercato, ma anche svantaggi come l’aumento dei costi
specie in presenza di tanti punti vendita da rifornire ovvero allo scarso controllo della
31
GUIDA AL MARKETING
politica di prezzo dal momento che ciascun dettagliante può applicare dei prezzi
parzialmente diversi.
• Distribuzione selettiva, quella tipologia di distribuzione che si avvale di un numero
ridotto di intermediari con l’intento principale di esporre i prodotti in luoghi selezionati.
Questa strategia si adatta ai prodotti che i consumatori tendono ad acquistare dopo
aver effettuato tutte le comparazioni di prezzo e qualità tra prodotti simili. Il vantaggio di
questa strategia è stabilire dei rapporti di collaborazione con gli intermediari finalizzati a
fornire servizi di maggiore qualità al cliente e soluzioni agevolate per condividere con i
distributori gli oneri di magazzinaggio. Il rischio principale è quello di non assicurare
un’adeguata copertura di mercato.
• Distribuzione esclusiva, quella tipologia di distribuzione che fornisce a un unico
intermediario il diritto esclusivo di vendere un prodotto in una definita zona geografica.
Questa strategia si adatta ai prodotti di alta fascia che hanno una clientela definita che
riconosce al marchio associato al prodotto requisiti unici di qualità. Il vantaggio di
questa strategia è curare la qualità dei servizi offerti alla clientela e condividere col
distributore i costi di magazzinaggio, il rischio massimo è rischiare di non avere una
sufficiente copertura del mercato.
• Distribuzione fisica, quella tipologia di distribuzione in cui è il produttore stesso che si
occupa di tutte le attività che sono necessarie per muovere i prodotti dai produttori ai
clienti (ad esempio, l’inventario, il trasporto, lo stoccaggio, ecc.). Il vantaggio per
l’impresa che si occupa di questi aspetti è controllare costantemente il livello di qualità
del servizio ed effettuare delle economie nella gestione del processo, le
controindicazioni sono la necessità di sostenere costi importanti per tutte le strutture e i
mezzi necessari per assicurare il servizio di distribuzione.
SCEGLIERE DI AFFIDARSI O MENO A DEGLI INTERMEDIARI
Di seguito una lista di aspetti che devi considerare per aiutarti a fare una scelta ragionata
sull’opportunità di rivolgerti a intermediari:
• Occuparsi della distribuzione personalmente ti permette di controllare costantemente il
livello di qualità del servizio e di mantenere un rapporto diretto con i tuoi clienti ma
implica dei costi fissi da sostenere, verifica se puoi permettertelo;
• Il ricorso ad intermediari implica un costo, devi riconoscergli una provvigione per ogni
prodotto venduto: verifica se puoi permettertelo;
• Rivolgersi ad intermediari affermati e conosciuti può essere un buon modo per
promuovere il tuo prodotto soprattutto se hai poche risorse da investire;
32
GUIDA AL MARKETING
• Prima di rivolgerti ad intermediari scopri dove sono localizzati i tuoi clienti: è inutile
rendere disponibili i tuoi prodotti in molti punti vendita se gli acquirenti sono concentrati
in un territorio relativamente piccolo;
• Considera sempre la possibilità dell’e-commerce ossia di vendere i tuoi prodotti anche
via internet, potresti conseguire notevoli risparmi e mantenere un rapporto diretto con i
tuoi clienti.
IL MARKETING MIX
Per sfruttare il tuo vantaggio competitivo è molto probabile che dovrai ricorrere a diverse
delle strategie elencate per prodotto, prezzo, promozione e distribuzione.
Il Piano di Marketing è infatti dato dalla risultante di tutte le attività che utilizzano le leve del
marketing: si parla in questo caso di marketing mix.
Per ogni fase del ciclo di vita di un’impresa è possibile individuare delle strategie che
corrispondono ai suoi bisogni. In questo paragrafo ti proponiamo alcune strategie riferibili
a:
•
Fase di lancio di nuovi prodotti
•
Fase di crescita
•
Fase di maturità
LE STRATEGIE DI MARKETING PER IL LANCIO DI NUOVI PRODOTTI
Quando un nuovo prodotto o servizio viene per la prima volta distribuito e reso disponibile
per l’acquisto ci vuole tempo affinché il prodotto venga conosciuto, si attivino i canali
distributivi e si riesca a raggiungere tutti i mercati o i gruppi di potenziali clienti che hai
individuato: il problema più comune è che la crescita delle vendite sia piuttosto lenta.
Partendo dal presupposto che prima di lanciare il tuo prodotto tu abbia ponderato
attentamente, sulla base delle tue ricerche di mercato, le qualità che deve possedere e ti
affidi a canali di distribuzione esistenti ti proponiamo alcune strategie che si concentrano
sulle variabili sulle quali hai maggiori potere decisionale: il prezzo e la promozione.
•
La strategia di scrematura rapida
•
La strategia di scrematura lenta
•
La strategia di penetrazione rapida
•
La strategia di penetrazione lenta
33
GUIDA AL MARKETING
La strategia di scrematura rapida
Consiste nel lanciare un nuovo prodotto di elevata qualità a un prezzo elevato con uno
sforzo promozionale notevole. L’impresa applica un prezzo elevato per conseguire il
massimo profitto possibile da ciascun prodotto venduto e raggiungere così gli obiettivi di
reddito prefissati; spende massicciamente in promozione per convincere il mercato delle
qualità che identificano e distinguono il prodotto.
Questa strategia è valida alle seguenti condizioni:
• Una larga parte del mercato potenziale non conosce il prodotto;
• Chi ne viene a conoscenza è ansioso di ottenere il prodotto ed è in grado di pagarne il
prezzo;
• L’impresa si trova di fronte ad operare in un contesto caratterizzato da alti livelli di
concorrenza e ha bisogno di farsi conoscere e identificare da un determinato target di
clientela individuato in fase di analisi.
Esempio
Un’azienda realizza prodotti e servizi tecnologici di alta qualità che forniscono
prestazioni nettamente superiori rispetto ai concorrenti. La primaria necessità è riuscire
a comunicare le qualità dei prodotti al proprio potenziale mercato che è disponibile a
pagare un prezzo più alto della media a condizione di ricevere un prodotto con qualità
tali da soddisfare i suoi elevati standard di aspettativa.
La strategia di scrematura lenta
Consiste nel lanciare un nuovo prodotto di elevata qualità a un prezzo alto con bassi livelli
di promozione. L’impresa applica un prezzo elevato per conseguire il massimo profitto
possibile da ciascun prodotto venduto e raggiungere così gli obiettivi di reddito prefissati;
mentre il modesto sforzo promozionale mantiene basse le spese di marketing. Ci si
aspetta da questa soluzione di ottenere un alto profitto dal mercato.
Questa strategia è valida se:
• Il mercato è di dimensioni limitate;
• La maggior parte del mercato conosce già il prodotto;
• I compratori sono disposti a pagare un prezzo alto;
• Non esistono concorrenti nell’immediato in grado di offrire un prodotto equivalente.
•
34
GUIDA AL MARKETING
Esempio
Un’attività commerciale in franchising che vende prodotti di alto valore di una marca
molto conosciuta e che si trova ad essere l’unico rivenditore autorizzato nel territorio
dove opera. In questo caso l’azienda beneficia di un forte vantaggio competitivo: il
prodotto è già conosciuto anche grazie agli sforzi promozionali sostenuti dall’azienda
principale che realizza i prodotti rivenduti dalla rete di franchising. Fintanto che non vi
saranno altri rivenditori autorizzati il negozio potrà farsi conoscere nel territorio di
riferimento anche impiegando un livello di risorse relativamente basso in promozione.
La strategia di penetrazione rapida
Consiste nel lanciare il prodotto a un prezzo basso spendendo massicciamente in
promozione. Questa strategia consente una più rapida penetrazione e quindi una più
elevata quota di mercato: si raggiungono gli obiettivi di reddito vendendo maggiori quantità
di prodotto o servizio.
Questa strategia è valida se:
• Il mercato è vasto;
• Il potenziale mercato non conosce il prodotto;
• La maggior parte degli acquirenti è sensibile al prezzo;
• C’è una forte concorrenza;
• I costi unitari di produzione diminuiscono aumentando la quantità prodotta e
accumulando esperienza produttiva.
Esempio
Una pizzeria che opera in un mercato fortemente concorrenziale: ha bisogno di farsi
conoscere e di fidelizzare rapidamente la clientela e più riesce a vendere maggiori sono
i risparmi che realizza ordinando forti quantità di prodotto ai fornitori.
In questi casi vendere a un prezzo basso è molto importante per conquistare
l’attenzione della clientela, ma contestualmente è anche importante, in un mercato con
tanti concorrenti e quindi con tanti stimoli per i consumatori, investire molto in
promozione per lo meno nella fase iniziale.
La strategia di penetrazione lenta
Consiste nel lanciare il nuovo prodotto a un prezzo basso e a un basso livello di
promozione. Il prezzo basso incoraggerà una rapida accettazione del prodotto, mentre
l’impresa mantiene bassi i costi promozionali per aumentare il profitto e raggiungere così
35
GUIDA AL MARKETING
gli obiettivi di reddito. L’impresa ritiene che i suoi potenziali clienti siano molto sensibili a
un prezzo basso e non siano invece molto sensibili alla promozione.
La strategia è valida se:
• Il mercato è vasto;
• Il mercato conosce molto bene l’esistenza del prodotto;
• La maggior parte degli acquirenti è sensibile al prezzo;
• C’è una concorrenza potenziale.
Esempio
Un forno che produce e vende pane: è molto radicato al territorio nel quale è situata la
sede e si trova a operare in un contesto dove molti esercizi commerciali, alimentari,
supermarket sono potenziali concorrenti. Un prezzo basso può essere un fattore critico
di successo per farsi conoscere in particolare dagli abitanti della zona e conquistare una
quota crescente di mercato, anche senza investire notevoli risorse in promozione.
LE STRATEGIE DI MARKETING PER LE IMPRESE NELLA FASE DI CRESCITA
In questa fase la tua impresa deve tendere ad aumentare il numero dei suoi clienti. Per
raggiungere questo obiettivo hai a disposizione vari strumenti.
Innanzitutto la tua impresa, dovrà, a prescindere dalle caratteristiche del prodotto o
servizio, mantenere un livello elevato di spese promozionali per fronteggiare la
concorrenza e continuare a sviluppare il mercato.
In questa fase, tenuto conto dei punti di forza e dei vantaggi competitivi individuati nel tuo
Piano di Impresa, puoi utilizzare varie strategie per sostenere il più a lungo possibile la
crescita del mercato:
1. Migliorare la qualità del prodotto, aggiungendo nuove caratteristiche o lanciando
nuovi prodotti;
2. Entrare in nuovi segmenti di mercato con specifici investimenti in promozione;
3. Entrare in nuovi canali distributivi, affidandoti a canali indiretti ovvero sviluppando
canali diretti come l’e-commerce;
4. Aggiornare la tua campagna promozionale, modificando il messaggio e l’utilizzo dei
media: non si pone più la necessità di far conoscere un prodotto o servizio, il nuovo
obiettivo è adesso convincere il consumatore a scegliere i tuoi prodotti o servizi tra
quelli previsti dalla concorrenza;
36
GUIDA AL MARKETING
5. Abbassare i prezzi per attirare lo strato successivo di acquirenti sensibili al prezzo.
L’impresa che attua queste strategie di espansione del mercato migliora la sua posizione
concorrenziale. Il miglioramento comporta costi aggiuntivi. Nella fase di sviluppo è
necessario trovare un compromesso tra l’obiettivo di conquistare un’elevata quota di
mercato e l’obiettivo di conseguire profitti elevati.
Spendendo molto in miglioramenti di prodotto, promozione e distribuzione, puoi
conquistare una posizione dominante sul tuo mercato, ma per ottenere il massimo profitto
possibile dovrai attendere una fase successiva dove potrai ridurre i costi di struttura e
massimizzare i ricavi unitari sui tuoi prodotti.
LE STRATEGIE DI MARKETING PER LE IMPRESE NELLA FASE DI MATURITÀ
In questa fase, il tasso di crescita delle vendite rallenta, e il prodotto entra in una fase di
relativa maturità.
Questa è la condizione della maggior parte dei prodotti e dei relativi settori di
appartenenza e può dipendere da:
•
Saturazione della distribuzione, non ci sono nuovi canali distributivi da utilizzare;
•
Saturazione del mercato, tutti i consumatori potenziali sono stati raggiunti e
consumano i prodotti della tua azienda o dei tuoi concorrenti;
•
Calo delle vendite, i consumatori cominciano a dirigersi verso prodotti o servizi
sostitutivi.
La scelta principale che devi affrontare è:
•
Investire notevoli risorse per conquistare una quota maggiore di mercato,
l’obiettivo è conseguire maggiori profitti, aumentando i volumi delle vendite e
riducendo i costi;
oppure
•
Puntare su una nicchia di clienti, sviluppando prodotti che rispondano il più
possibile alle loro esigenze per conseguire profitti dai maggiori margini che si ricavano
dai singoli prodotti, scelta ovviamente che meglio si adatta alle imprese di piccole
dimensioni.
STRATEGIE DI MERCATO
Puoi tentare di conquistare nuovi clienti in tre modi:
•
Convertendo i non utilizzatori, ossia si cerca di conquistare potenziali consumatori che
attualmente non utilizzano il prodotto/servizio;
37
GUIDA AL MARKETING
•
Entrando in nuovi segmenti di mercato, conquistando nuove classi di consumatori con
caratteristiche diverse rispetto agli abituali clienti;
•
Conquistando i clienti della concorrenza.
Puoi in alternativa cercare di vendere maggiori quantità di prodotto o servizio ai tuoi clienti:
•
Stimolando i consumatori a farne un uso più frequente;
•
Stimolando i consumatori a usarne maggiori quantità;
•
Suggerendo nuovi ed innovativi utilizzi per finalità diverse da quelle conosciute dai
clienti.
STRATEGIE DI PRODOTTO
Puoi cercare di rilanciare il prodotto per acquisire nuovi clienti o stimolare un maggior uso
del prodotto. Il rilancio del prodotto può assumere varie forme.
•
Puoi puntare a migliorare la qualità aumentando le prestazioni funzionali come durata,
affidabilità, velocità, gusto; ovvero migliorando le caratteristiche ad esempio
aggiungendo nuovi elementi come materiali, accessori che espandano la versatilità, la
sicurezza o la convenienza del prodotto. Il rischio è che se le modifiche sono
facilmente imitabili dai concorrenti lo sforzo sostenuto non porti i risultati sperati.
•
Puoi migliorare lo stile del prodotto, il confezionamento o comunque i fattori estetici
come il colore: il rischio potenziale è che non è facile prevedere e misurare il
gradimento del mercato e dunque l’abbandono del vecchio stile potrebbe pregiudicare
il rapporto con i clienti che lo gradivano.
•
Pensa a servizi aggiuntivi che possono soddisfare i bisogni dei tuoi clienti come ad
esempio un servizio di assistenza tecnica, ricordati che la soddisfazione del cliente
può dipendere molto dai prodotti e dai servizi accessori che completano la tua offerta.
STRATEGIE DI PREZZO
•
Per quanto riguarda il prezzo, attraverso l’analisi dei diversi gruppi di clienti di cui si
compone il tuo mercato, devi capire se è per te più redditizio ridurre i prezzi per
vendere maggiori quantità di prodotto a tutti i tuoi potenziali clienti ovvero sviluppare le
caratteristiche del prodotto aumentando il prezzo per conquistare una nicchia ben
definita di consumatori;
STRATEGIE DI PROMOZIONE
•
Tenuto conto dei tuoi obiettivi strategici devi capire se fare nuovi investimenti in
promozione, utilizzare nuovi mezzi o modificare il messaggio e il format pubblicitario;
38
GUIDA AL MARKETING
•
Devi capire se i tuoi clienti sono sensibili ad offerte speciali, sconti omaggi e se
l’aumento di vendite atteso sarà in grado di coprire questo sforzo promozionale.
Strategie di distribuzione
•
Devi capire se è possibile ottenere una migliore esposizione nei punti vendita ovvero
se è possibile raggiungere nuovi canali distributivi;
•
Per migliorare il sistema di vendita devi capire se puoi introdurre novità
nell’organizzazione-pianificazione delle vendite ovvero investire in nuove risorse
umane o prevedere degli incentivi per il conseguimento di maggiori risultati.
39
GUIDA AL MARKETING
L’IMPORTANZA DI INTERNET E DEI SOCIAL NETWORK
La rivoluzione della rete internet ha portato delle importanti novità nel mondo delle imprese
che hanno a disposizione nuove tecnologie per organizzare meglio il lavoro, promuovere e
vendere i propri prodotti e servizi con maggior efficacia e con una sensibile riduzione dei
costi.
IL WEB-MARKETING
Web-marketing significa utilizzare tecnologie digitali per:
• Creare un contatto diretto con i tuoi clienti
• Creare una consapevolezza del marchio dei tuoi prodotti
• Vendere i tuoi prodotti o servizi
Si tratta di strumenti e tecniche che si aggiungono e non si sostituiscono a quelle
tradizionali e devono integrarsi in maniera coerente con le scelte strategiche che hai
esplicitato nel tuo piano.
L’obiettivo finale è sempre acquisire nuovi clienti e aumentare i volumi di vendita
attraverso vari strumenti.
IL SITO WEB AZIENDALE
Il primo strumento per realizzare una campagna di promozione efficace sulla rete internet
è il sito web aziendale. Di seguito alcuni consigli per realizzare un sito di successo.
Rendere l’utilizzo del sito facile ed immediato
Il primo passo da fare è definire la strategia di comunicazione, capire quali sono i contenuti
prioritari che volete offrire ai vostri utenti ed utilizzare tutti gli accorgimenti grafici e di
organizzazione dei contenuti per renderli facilmente e velocemente consultabili. Gli utenti
sul web sono abituati a trovare velocemente in pochi secondi le informazioni che cercano,
se non sarete bravi a farle trovare, il tasso di abbandono del sito sarà molto elevato.
La scelta del dominio
Ti consigliamo di scegliere un dominio facile da ricordare e che possibilmente possa
fornire informazioni su quello che la tua aziende produce od offre come servizi.
40
GUIDA AL MARKETING
Ottimizzazione per i motori di ricerca
La maggior parte degli utenti (circa il 90%) utilizza i motori di ricerca generalisti, google,
yahoo, per ricercare informazioni su internet, è necessario adottare alcune tecniche per
facilitare la ricerca del tuo sito attraverso i motori di ricerca:
• Scegliere le parole chiave
Per garantire visibilità al tuo sito web è necessario predisporre un’attenta
comunicazione basata sulle parole chiave di ricerca che la tua potenziale clientela
utilizza per cercare i prodotti e servizi, anche ispirandoti a quelle che usano i tuoi
concorrenti. La presenza di tali parole nel tuo sito, nei titoli e nei contenuti agevolerà
la ricerca.
• La strategia dei link
Il numero di link che da siti esterni puntano a quello della tua azienda influiscono
molto sul posizionamento nei motori di ricerca.
Puoi pertanto creare molti link intervenendo su forum, blog, social network ed
includendo nei tuoi interventi link diretti al tuo sito; oppure proponendo uno scambio
di link con partner, istituzioni ed altre organizzazioni del settore
• Servizi tecnici
Per avere un sito web puoi rivolgerti a una web agency che si occuperà di tutti gli
aspetti relativi alla sua realizzazione e gestione e affidarti ad alcuni fornitori per
avere il servizio di hosting. Ti consigliamo comunque di richiedere un parere da
consulenti esperti.
EMAIL MARKETING
Utilizzare la posta elettronica per diffondere i messaggi e le comunicazioni relative alla tua
impresa può permetterti di fare una comunicazione personalizzata ma devi fare attenzione
a non eccedere con i messaggi che potrebbero irritare i tuoi clienti. Ti consigliamo di
evitare di utilizzare in maniera massiccia le immagini nella tue e-mail: possono aumentare
i tempi di download e dunque stancare l’utente. Inserisci sempre un link al tuo sito web per
agevolare meccanismi di fidelizzazione. Evita lo spamming: invia e-mail solo a chi ti ha
dato espressamente il consenso. Ti consigliamo di curare la tua comunicazione in modo
da renderla facilmente fruibile anche per gli utenti che consultano la posta sul loro
dispositivo mobile.
SMS E CAMPAGNA MARKETING PER TELEFONIA MOBILE
L’SMS ti permette di inviare rapidamente comunicazioni brevi e incisive verso un gran
numero di persone. Rispetto all’e-mail è questo un canale che raggiunge il tuo cliente
41
GUIDA AL MARKETING
dovunque, e permette di utilizzare anche tecnologie avanzate come video o banner per
rendere più coinvolgente il tuo messaggio. È necessario sempre ottenere preventivamente
un’autorizzazione espressa per evitare di irritare i destinatari; questa tecnica implica inoltre
un certo investimento: valuta e compara con attenzione le offerte dei provider di telefonia
mobile.
Inoltre, l’accesso alla rete internet anche via telefonini è ormai molto diffuso, pertanto, la
campagna pubblicitaria via web, deve tener conto anche delle modalità di fruizione della
rete attraverso telefonia mobile.
Preoccupati soprattutto, attraverso il consiglio di consulenti esperti, che i tuoi messaggi e
la tua comunicazione sia facilmente visualizzabile e ottimizzabile per i principali supporti
tecnologici in commercio.
Prediligi un linguaggio ancor più sintetico ed evita elementi come video e animazioni
difficili da “scaricare”: potrebbero stancare l’utente e portarlo ad abbandonare il tuo sito.
WEB 2.0
Con l’espressione web 2.0 si intende quel complesso di applicativi e tecniche previste per
stimolare un’interazione continua con gli utenti e potenziali clienti.
Per un’impresa è un modo per analizzare in dettaglio i bisogni e le aspettative dei clienti e
costruire valore e riconoscibilità intorno al proprio marchio o nome dell’azienda.
Le tecniche spesso sono poco costose in termini di investimento ma richiedono tempo e
risorse umane per la loro gestione che deve essere continua.
Tra gli strumenti a disposizione ricordiamo:
• Internet forums
Un forum è un’applicazione presente in molti siti internet dove gli iscritti possono fare
domande, dare risposte inviarsi messaggi o documenti. Anche questo strumento può
essere sfruttato perché permette di creare un dialogo con i tuoi clienti per analizzare e
comprendere i loro reali bisogni o necessità che cercano di soddisfare con i tuoi prodotti
o servizi. Puoi partecipare a forum esterni o prevedere un forum nel tuo sito aziendale.
• I Blog
Il mondo dei blog è un altro canale che puoi utilizzare per creare una relazione diretta
ed immediata con i tuoi clienti. Puoi creare un tuo blog sfruttando le reti e i canali
esistenti e lasciare commenti o testi con contenuti esplicativi su qualsiasi aspetto
riguardante la tua attività. Inoltre molti blog sono interattivi e questo può aiutarti a
costruire una relazione costante e una buona reputazione affermandoti come un
esperto del tuo settore ed un punto di riferimento per i tuoi clienti.
42
GUIDA AL MARKETING
Puoi anche partecipare o intervenire in blog dedicati a temi tecnici e raggiungere così
nuove reti o contatti inesplorati.
LA CAMPAGNA PUBBLICITARIA PAY PER CLICK
Come funziona
Aderendo a servizi di pubblicità simili a google adwords puoi impostare una campagna
promozionale sul web utilizzando le parole chiave che ritieni essenziali per il tuo business.
Quando l’utente utilizzerà quelle parole chiave per le sue ricerche, Il sistema visualizzerà
un tuo annuncio pubblicitario, con collegamento al tuo sito, sia nelle prime pagine di
risultati ricerca collegati con quelle date parole chiave, sia nelle pagine di uno dei siti della
Rete di Contenuti Google che presenti un contenuto collegato alle chiavi di ricerca
selezionate.
Il sistema ti farà pagare una quota prestabilita tutte le volte che un utente seleziona o
clicca sul banner pubblicitario che porta al tuo sito.
Ulteriore caratteristica è che puoi preventivamente stabilire un budget di spesa, modificare
le parole chiave e i giorni nei quali vuoi mantenere attiva la campagna.
Cosa ottieni
Si tratta di una campagna molto efficace che viene modulata sui tuoi target di clienti e che
puoi pianificare secondo le scelte strategiche, le caratteristiche della tua impresa. e
modulare scegliendo il periodo di tempo, il budget complessivo o modificando le parole
chiave scelte.
Il segreto per rendere questo strumento pubblicitario sempre più efficace consiste nel
monitorare i risultati statistici di ricerca, verificando i risultati associati alle singole parole
chiave per poter aggiornare e modificare le scelte fatte inizialmente.
I SOCIAL NETWORK
La grande diffusione dei social network come facebook, twitter, Google+ o dei business
network come linkedin hanno attirato l’attenzione sulla grande influenza che possono
assumere per costruire o potenziare le relazioni e i contatti delle imprese con il proprio
mercato.
Che cosa sono
Sono delle piattaforme on-line che permettono agli utenti di creare un proprio profilo con
informazioni che li rappresentano, e connettersi agli altri per pubblicare informazioni, stare
in contatto, mandare messaggi e condividere la propria rete di contatti.
43
GUIDA AL MARKETING
Come possono essere utilizzati per la tua impresa
I Social network possono permetterti di diffondere notizie e informazioni sulla tua impresa
e i tuoi prodotti arrivando ad ampliare la tua rete di contatti:
• per reclutare nuovo personale;
• trovare partner e fornitori;
• ma soprattutto per creare un rapporto di conoscenza approfondito con i tuoi clienti,
analizzare i loro bisogni e consolidare la tua immagine e affidabilità.
Come costruire una strategia di comunicazione sui social network
Per costruire una strategia di comunicazione efficace sui social network è necessario
seguire alcuni passi fondamentali:
• Ascoltare
È molto importante ascoltare cosa i tuoi clienti dicono o scrivono effettivamente dei tuoi
prodotti: ti permette di capire quali siano i tuoi vantaggi competitivi e i punti deboli da
migliorare. Oltre al monitoraggio diretto della tua rete di contatti ti ricordiamo strumenti
gratuiti come Google Alerts e TweetBeep per monitorare le comunicazioni dei tuoi utenti
sui social network: ti permettono infatti di ricevere una mail di segnalazione ogni volta
che la parola che indica il tuo marchio o i tuoi prodotti è stata utilizzata in una
conversazione che ti riguarda.
• Analizzare i tuoi potenziali clienti
Identifica le caratteristiche dei tuoi potenziali clienti e cerca di capire in quale social
network devi concentrare i tuoi sforzi e la tua presenza.
Individua gli opinion leader, ossia gli utenti più attivi che lasciano commenti e
interagiscono maggiormente. Creando un buon rapporto con loro hai buone probabilità
che veicolino efficacemente i tuoi messaggi commerciali verso altri potenziali clienti.
• Creare un rapporto basato sulla trasparenza e la fiducia
Rispondendo in modo puntuale ai tuoi clienti e ai problemi che pongono guadagni
fiducia nei loro confronti e maggiore autorevolezza.
• Rispondere alle critiche
Ogni commento negativo deve essere prontamente preso in considerazione: devi
fornire rassicurazioni o smentite nel modo più trasparente possibile, per evitare effetti
negativi sulla tua comunità.
44
GUIDA AL MARKETING
• Strumenti di misura
Per capire se la tua strategia di comunicazione ha successo hai bisogno di utilizzare
degli strumenti di misura: in primis il numero di contatti o di persone che seguono i tuoi
interventi in rete, quindi il numero di risposte dirette o di visite ai tuoi articoli e contenuti
specializzati. Puoi anche misurare il numero di commenti positivi e negativi a uno
specifico contenuto o alle pagine dedicate ai tuoi prodotti o servizi.
Vantaggi e svantaggi nell’uso dei social media
Vantaggi nell’uso dei social media:
1. Migliora il brand, l’immagine e la notorietà del marchio della tua azienda;
2. Permette di dare risposte immediate alla tua clientela;
3. È molto più economico della tradizionale pubblicità;
4. Può supportare la strategia di marketing e di vendita diretta indirizzando un
maggior numero di clienti al tuo sito web anche migliorando il tuo
posizionamento sui motori di ricerca;
5. Può supportare i processi di innovazione. Ci sono due modi per sviluppare nuovi
prodotti e servizi:
o chiedi ai tuoi contatti di suggerire soluzioni per particolari problemi che la
tua impresa sta affrontando;
o incentiva e stimola la condivisione di idee innovative da parte dei tuoi
potenziali clienti.
In questo modo aumenterai il grado di fidelizzazione, potrai avere accesso a
competenze e capacità esterne alla tua impresa, potete preparare la campagna
promozionale per l’introduzione di nuovi prodotti o servizi.
Il rischio è per altro quello di non saper gestire il processo stancando o non
motivando sufficientemente i tuoi contatti: prevedi anche un sistema di piccoli
premi ed assicurati sempre di dare una pronta risposta alle proposte ricevute.
Svantaggi nell’uso dei social media:
1. Devi dedicare tempo e risorse a curare il contatto sui social network;
2. È difficile quantificare il valore del ritorno sugli investimenti di tempo sui social
network;
45
GUIDA AL MARKETING
3. Se non dedichi sufficiente tempo alla relazione con i clienti, l’esposizione sui
social network può avere effetti negativi.
L’E-COMMERCE
Molte imprese utilizzano un canale diretto per vendere i propri prodotti o servizi: l’ecommerce o il commercio elettronico, che utilizza la rete internet per perfezionare la
vendita di prodotti e servizi.
Se decidi di vendere via internet i tuoi prodotti puoi aderire a piattaforme di commercio online oppure strutturare il tuo sito web aziendale con appositi applicativi di vendita.
Di seguito gli aspetti essenziali che devi tenere in considerazione:
• Predisporre una Campagna marketing mirata
L’attività di commercio elettronico deve essere necessariamente preceduta da
un’attività di marketing sulla rete che abbia la funzione sia di descrivere e
promuovere prodotti, servizi e condizioni delle tue offerte, sia di acquisire e
informare nuovi clienti. Ogni azione deve essere realizzata in accordo con le
strategie preventivamente definite nel tuo piano.
• Facilitare l’utilizzo del tuo sito di e-commerce
L’obiettivo è rendere l’utilizzo del sito e degli applicativi di vendita il più facile e
intuitivo possibile con opportune scelte e soluzioni grafiche: è uno dei principali
fattori di successo. In particolare ti consigliamo di rendere facilmente consultabile il
catalogo: i tuoi clienti devono poter trovare i prodotti che interessano loro in pochi
secondi.
• Utilizzare Software di pagamento sicuri ed immediati
I tuoi clienti devono avere istruzioni semplici e chiare sulle modalità di pagamento,
ricevere in maniera trasparente conferma degli ordini effettuati, e avere piena
garanzia sulla sicurezza delle transazioni effettuate.
• Gestire in maniera efficace il sistema delle consegne
Per creare un commercio elettronico di successo è inoltre necessario avere un
efficiente sistema che segnali la disponibilità di prodotti nel magazzino e una
grande rapidità nel soddisfare gli ordini dei clienti: minori i tempi di consegna,
maggiore la soddisfazione dei clienti. A supporto del sistema devi prevedere un
buon servizio di assistenza ai clienti, che utilizzi vari canali sia web che telefonici.
46
GUIDA AL MARKETING
IL CLOUD COMPUTING
Con il cloud computing puoi tagliare importanti costi per la gestione della tua impresa
sfruttando la rete internet per avere servizi avanzati come posta elettronica, data base
clienti, software di gestione documentale e amministrativa
Cos’è il cloud computing
In estrema sintesi chi ti offre servizi di cloud computing, i cosiddetti provider, ti permette di
avere a disposizione sulla rete internet database, e software per la gestione di tutti gli
ambiti della tua impresa, con la conseguente possibilità, pertanto, di risparmiare evitando i
costosi investimenti abitualmente necessari per acquistare macchinari e programmi
informatici.
Il Cloud computing per funzionare richiede tre elementi:
• data base di grandi dimensioni ospitati su server remoti di proprietà dei grandi
provider;
• servizi per le imprese, software di qualsiasi genere forniti alla tua impresa tramite la
rete dai grandi provider;
• computer a basso costo come laptop o smart-phone che rappresentano il tuo unico
investimento in hardware.
BENEFICI DEL CLOUD COMPUTING
I benefici includono:
• costi ridotti per servizi internet;
• la possibilità di chiedere servizi modulabili commisurati alle esigenze;
• accesso a nuove tecnologie o programmi per migliorare le performance della tua
azienda;
• maggiori possibilità di organizzare in maniera flessibile il lavoro della tua impresa ad
esempio con il tele-lavoro;
• ridurre l’impatto ambientale delle tue attività.
Per maggiori approfondimenti e per valutare l’opportunità di ricorrere a servizi di cloud
computing ti consigliamo di rivolgerti a un consulente tecnico.
47
