Basi di Web Marketing - Camera di commercio di Macerata
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Basi di Web Marketing 1° Workshop – Made in Italy: Eccellenze in Digitale @ andrea_tombesi | Macerata 13/01/2016 Perché parliamo di digital marketing? Basi di Web Marketing Agenda • • • • • • • La rivoluzione digitale I numeri di Internet Il web 2.0: un nuovo paradigma di comunicazione Come cambia il processo d’acquisto Una definizione di web marketing I vantaggi per le PMI Il piano di web marketing Basi di Web Marketing UN CAMBIAMENTO RAPIDO e IMPREVEDIBILE il MONDO la TECNOLOGIA le PERSONE cambia cambia cambiano I prossimi 5BN 2014 2020 7.2 BN Popolazione Globale 8 BN 2.8 BN Popolazione Internet 8 BN * [39% della Popolazione Globale] [100% della Popolazione Globale] Source: (1) eMarketer, Nov 2013 Basi di Web Marketing Basi di Web Marketing Basi di Web Marketing Basi di Web Marketing Gli italiani utilizzano più dispositivi mobili Percentuale di persone che utilizza ciascun dispositivo Fonte: ricerca “Connected consumer study”, condotta da TNS, 2014 Basi di Web Marketing L’uso degli smartphone cresce in tutte le fasce d’età Uso degli smartphone per fascia d’età 2014 2011 Fonte: ricerca “Connected consumer study”, condotta da TNS, 2014 Basi di Web Marketing La maggior parte delle nostre interazioni quotidiane con i media è basata su schermo 87% Smartpho ne PC/Laptop Tablet TV 13% Radio Quotidiani è la percentuale di tutte le interazioni con i media basate su schermo è la percentuale di tutte le interazioni con i media non basate su schermo Riviste Base: Interazioni con tutti i dispositivi – PC/Laptop (2519); Smartphone (4873); Tablet (699); TV (2871). D. Quali dei seguenti hai utilizzato? D. Cos'altro hai utilizzato contemporaneamente? Nota: agli intervistati è stato chiesto di considerare copie cartacee di giornali e riviste. Fonte: ricerca condotta nel 1° trimestre 2013 da Ipsos, 530 Partecipanti, 7828 Annotazioni, 12643 Interazioni con i media, 5977 Ore di attività Basi di Web Marketing Grazie al mobile e a tutti i dispositivi connessi, il digitale diventa un livello persistente della nostra vita. Tutti i media oggi sono digitali e tutte le esperienze possono esserlo allo stesso modo. Overload informativo Declino dei tradizionali mezzi di comunicazione Declino dei tradizionali mezzi di comunicazione La perdita di efficacia dei media tradizionali ha portato a un ribaltamento delle strategie di comunicazione. Sono gli utenti ad avere il cont rollo della comunicazione: accedono liberamente ai dati e alle informazioni e possono scegliere persino i canali. Basi di Web Marketing Cambiamento negli atteggiamenti di consumo - Imprevedibilità dei comportamenti Prudenza nelle scelte di spesa Minore fedeltà alle marche Aumento qualità media dei prodotti e aspettative aumentate di conseguenza Diminuzione del tempo a disposizione Pratiche di consumo sempre più influenzate dallo scambio con i pari Basi di Web Marketing Come cambia il marketing da ieri ad oggi? Basi di Web Marketing Come cambia il marketing VIDEO Basi di Web Marketing Il web 2.0: un nuovo paradigma di comunicazione • • • • • • 1:m olti→1:1 e m olti:m olti Utente passivo → prosumer e UGC Sistemi di gestioni contenuti Push → pull Rich user experience Intelligenza collettiva, community, social media «Il brand non è più prerogativa della sola impresa, ma i suoi significati sono cocostruiti con il consumatore» Basi di Web Marketing Il web 2.0: un nuovo paradigma di comunicazione Basi di Web Marketing Da un orientamento al mercato a un orientamento al cliente Il cliente è al centro Basi di Web Marketing Cambia il processo di acquisto Basi di Web Marketing Basi di Web Marketing Video Dall’interruption marketing…. Che cos’è? Si paga una certa somma per veicolare un messaggio pubblicitario durante un’attività terza che I destinatari stanno compiendo (guardare un film, ascoltare un programma, leggere una notizia, guidare, ecc… Non importa se il tuo messaggio sia interessante o meno, l’importante è vendere. Basi di Web Marketing …al permission ed inbound marketing Si deve rispondere alle query che gli utenti fanno online. Vincono i brand che sono più ut ili. Le persone danno il loro permesso per «subire» il tuo marketing. Sono loro che decidono se seguirti su Twitter, se diventare fan della tua azienda su Facebbok, se iscriversi alla tua newsletter. Loro scelgono di connet t ersi con te perché offri dei contenuti di valore. Devi essere interessante o, semplicemente, verrai ignorato. Il permission marketing riguarda il dare valore cosicché le persone decidano di seguirt i. Basi di Web Marketing PRO e CONTRO Int errupt ion Market ing Permission Market ing PRO PRO Risultati veloci quando si vogliono incrementare le vendite CONTRO Percepito come fastidioso Targettizzazione che lascia a desiderare Costoso Scade (la campagna ha una durata) Basso ROI Basi di Web Marketing Abbattimento dei costi di marketing Alti tassi di conversione Campagne targettizzate in base a caratteristiche psico-socio demografiche ed interessi Costruzione di una relazione di lungo periodo CONTRO Strategia di lungo periodo. Occorre aspettare più tempo per ottenere i risultati Quindi? Basi di Web Marketing Consigli: integrazione anche in questo caso A. Cambia il modo di pensare: non limitarti a vendere nel senso letterale della parola. Pensa a come creare valore per le persone che vuoi raggiungere. Ovviamente, sempre mantenendo i valori del tuo brand e della tua strategia di marketing. B. Cambia il messaggio: ciò che dici non può essere sempre e solo un messaggio di tipo pubblicitario. Deve essere qualcosa che il tuo audience ideale vuole leggere, sentire, vedere. Vale la regola dell’80/20. C. Valut a t ut t i i canali: non «fissarti» con quelli che ti piacciono di più soggettivamente. Pensa a quelli più pertinenti in base ai tuoi obiettivi e integra off-line e online. Basi di Web Marketing Il web 2.0: un nuovo paradigma di comunicazione Ma insomma, che cos’è questo web market ing o digit al market ing? «L’insieme di attività che, attraverso l’uso di strumenti digitali, sviluppano campagne di marketing e comunicazione integrate, targettizzate e capaci di generare risultati misurabili che aiutano l’organizzazione ad individuare e mappare costantemente i bisogni della domanda, a facilitarne gli scambi in modo innovativo, costruendo con la stessa una relazione interattiva che genererà valore nel tempo» Fonte: Paola Peretti, Il marketing Digitale Basi di Web Marketing 6 parole chiave 1. Canali digitali 2. Integrazione 3. Ascolto 4. Customizzazione 5. Misurazione 1. RELAZIONE I vantaggi per le PMI • • • • • • Bassi budget di accesso rispetto a... Alta possibilità di misurare la resa degli investimenti (ROI) Flessibilità della gestione degli strumenti Potenziale per l’internazionalizzazione Raggiungere nicchie di mercato con precisione Comunicazione diretta senza intermediazione Basi di Web Marketing Prima degli st rument i, occorre st abilire una STRATEGIA per avere visibilit à online La ricetta del web marketing Il web market ing è come una buona ricet t a. Ha degli ingredient i specifici e se qualcuno di quest i viene diment icat o o messo in un ordine non consono, ne risent e t ut t o il risult at o finale. Basi di Web Marketing Che cos’è il piano di web marketing? Il piano di web marketing è il document o di sintesi della st rat egia che un’azienda, presente in Internet, decide di utilizzare. Tale strategia va int egrat a con i processi, le politiche e gli strumenti che già si utilizzano nel marketing tradizionale per il mercato offline. Quella tra marketing off-line e marketing online è però una finta distinzione, il market ing è una cosa sola. Basi di Web Marketing Gli step del piano PROCESSO ANALITICO Basi di Web Marketing Processo Analitico ● Risorse digitali dell’azienda ● Analisi dei concorrenti (diretti e allargati) ● Analisi dei clienti e di influenzatori ● Analisi delle conversazioni Ho già un sito? Quali numeri fa il mio sito? Faccio campagne online a pagamento? Come sono posizionato lato SEO? Sono presente sui social? Come? Basi di Web Marketing Processo Analitico ● Risorse digitali dell’azienda ● Analisi dei concorrenti (diretti e allargati) ● Analisi dei clienti e di influenzatori ● Analisi delle conversazioni Cosa fanno i miei competitor? Come si muovono online? In quali mercati operano? Quali best practices mettono in gioco? Basi di Web Marketing Processo Analitico ● Risorse digitali dell’azienda ● Analisi dei concorrenti (diretti e allargati) ● Analisi dei clienti e di influenzatori ● Analisi delle conversazioni ❏ ❏ ❏ ❏ Basi di Web Marketing Come si muove il mio target di riferimento rispetto ai temi del mio business? Cerca termini che mi sarei aspettato o invece no? Chi o cosa può influenzare online il suo pensiero? Quali bisogni del mio cliente posso soddisfare online? Processo Analitico ● Risorse digitali dell’azienda ● Analisi dei concorrenti (diretti e allargati) ● Analisi dei clienti e di influenzatori ● Analisi delle conversazioni ❏ Stabilire in anticipo una serie di parole chiave da monitorare ❏ brand ❏ prodotti ❏ categorie merceologiche ❏ competitor *** Google Alert Basi di Web Marketing Gli step del piano PROCESSO STRATEGICO Basi di Web Marketing Processo Strategico ● ● ● ● segmentazione della domanda creare le personas definizione di goal e obiettivi posizionamento dei prodotti Approccio di massa(indifferenziat o): il mercato viene considerato omogeneo e si ritiene che l’offerta sia uguale per tutti Scelt a di segment i ampi: non si propone di servire tutto il mercato ma solo un segmento ampio, ci si specializza. Segment i adiacent i: si coprono segmenti abbastanza simili, con bisogni adiacenti. Mult i segment at a: tutto il mercato viene ipoteticamente coperto. È la più impegnativa, tipica delle grandi imprese. Per piccoli segment i: quando un’azienda piccola decide di rivolgersi ad un piccolo segmento. Segment i di nicchia: ogni nicchia copre circa 5,10% del mercato. Viene usata dalle piccole imprese che non hanno abbastanza risorse per coprire un mercato più vasto. Market ing 1:1: politica di iper segmentazione (quella a cui tende il digitale) Basi di Web Marketing Processo Strategico ● ● ● ● segmentazione della domanda creare le personas definizione di goal e obiettivi posizionamento dei prodotti ❏ ❏ ❏ ❏ ❏ Basi di Web Marketing Archetipi ipotetici che rappresentano gruppi più ampie aiutano a capire il nostro pubblico Rappresentano motivazioni, aspettative, comportamenti online Le negatives personas altrettanto importanti elaborate tramite interviste, focus group, buon senso oppure…. partire dai dati: analytics, social media, punto vendita, chi in azienda interagisce con il pubblico, database contatti, contatto diretto, form per informazioni, feedback del commerciale, facebook audience insights Processo Strategico - le domande per le personas 1 INFORMAZIONI PERSONALI Nome: ... Età: ... Sesso: ... Dove vive: ... Famiglia: …. Formazione: …. Lavoro: ….. Poter d’acquisto: …. Basi di Web Marketing 2 PROFILO Com’è una giornata tipo: ... Quanta dimestichezza ha con il computer: ... Quali sono le sue esigenze: ... Quali sono i suoi obiettivi: ... Quali sono i suoi timori: ... 3 OBIETTIVI E SFIDE Cosa sta cercando: ... Come è arrivata a noi: ... Come possiamo aiutarla: ... Come possiamo fidelizzarla:... Quale tone of voice utilizzare: ... Personas: un esempio Basi di Web Marketing La Valeria «Il mio segreto? Fare sempre diverso dagli altri, avere fede, tenere duro e mettere ogni giorno al centro la Valeria». La Valeria? «La Valeria è la padrona di tutto, l’amministratore delegato, colei che può decidere del tuo successo o della tua fine, quella che devi rispettare, che non devi mai tradire ma capire fino in fondo». Lo guardo stupito e ripeto la domanda: «Mi scusi signor Michele, ma chi è la Valeria?». Michele Ferrero Basi di Web Marketing La Valeria «La Valeria è la mamma che fa la spesa, la nonna, la zia, è il consumatore che decide cosa si compra ogni giorno. È lei che decide che Wal-Mart sia il più grande supermercato del mondo, che decreta il successo di un’idea e di un prodotto e se un giorno cambia idea e non viene più da te e non ti compra più, allora sei rovinato. Sei finito senza preavviso, perché non ti manda una lettera dell’avvocato per avvisare che taglia il contratto, semplicemente ha deciso di andare da un’altra parte, di non comprarti più». «La Valeria è sacra, devi studiarla a fondo, con attenzione e non improvvisare mai. Bisogna avere fiuto ma anche fare tante ricerche motivazionali». Michele Ferrero Basi di Web Marketing La Valeria “Io invece pensavo a qualcosa che risollevasse il morale, che addolcisse ogni giorno la vita dei tedeschi… La Valeria tedesca aveva bisogno di essere confortata, di sentirsi bene ogni giorno, di potersi fare un piccolo regalo: poteva funzionare tra fidanzati, tra marito e moglie e non c’era bisogno di aspettare feste o ricorrenze. Poi in inverno feci mettere enormi cartelloni pubblicitari in ogni grande stazione della Germania, con un immenso mazzo di fiori che non sfioriva mai. Per Natale mi misi d’accordo con la Fiat e al centro delle dieci maggiori stazioni piazzai in bella mostra una topolino rossa che avrebbe premiato i vincitori di un concorso legato al Mon Chéri.” Michele Ferrero Basi di Web Marketing La Valeria “Pensai alla Valeria mamma, che così poteva premiare il suo bambino perché aveva preso un bel voto a scuola, alla Valeria nonna che lo regalava per sentirsi dire: “Sei la più bella nonna del mondo” o alla Valeria zia che riusciva così a strappare al nipotino quel bacio e quell’abbraccio che faticavano sempre a conquistare. Ma così tanto cioccolato poteva preoccupare le mamme, allora pensai di rovesciare l’assunto tradizionale pubblicizzando che c’era “più latte e meno cacao”, quale miglior sensazione per una mamma di dare più latte al suo bambino?” Fonte: La Stampa - http://goo.gl/r4Paek Michele Ferrero Basi di Web Marketing Processo Strategico ● ● ● ● segmentazione della domanda creare le personas definizione di goal e obiettivi posizionamento dei prodotti ● ● ● ● Basi di Web Marketing Lead Generation Awareness Local E-commerce Processo Strategico - Gli obiettivi Lead Generat ion | Awareness | Local | E-commerce Acquisire informazioni strategiche sui consumatori per mettersi in contatto con potenziali clienti altamente qualificati e motivati all’acquisto Basi di Web Marketing Processo Strategico - Gli obiettivi Lead Generat ion | Awareness | Local | E-commerce Fare in modo di incrementare il traffico al sito web/pagine social/varie ed eventuali per dare visibilità al brand Basi di Web Marketing Processo Strategico - Gli obiettivi Lead Generat ion | Awareness | Local | E-commerce Promozione di un esercizio commerciale radicato sul territorio con una o più sedi Basi di Web Marketing Processo Strategico - Gli obiettivi Lead Generat ion | Awareness | Local | E-commerce Vendita online di beni fisici o servizi tramite piattaforma ecommerce abilitata per eseguire transazioni commerciali Basi di Web Marketing Processo Strategico - Gli obiettivi Lead Generation | Awareness | Local | E-commerce Basi di Web Marketing Processo Strategico ● ● ● ● segmentazione della domanda creare le personas definizione di goal e obiettivi posizionamento dei prodotti Il posizionamento consiste nel differenziare il proprio prodotto da quelli degli altri presenti nel mercato, attraverso l’individuazione di un elemento che lo renda unico o almeno riconoscibile. Vantaggio → beneficio → soddisfazione Basi di Web Marketing “Il posizionamento non è il modo di collocare il prodotto sullo scaffale, ma il modo di collocare la marca nella mente del potenziale consumatore” Processo Strategico ● ● ● ● segmentazione della domanda creare le personas definizione di goal e obiettivi posizionamento dei prodotti Alcuni modi per posizionare il nostro brand a) differenziazione di prodot t o: benefici del prodotto (performance, durabilità, design, affidabilità, ecc…) b) differenziazione di prezzo: prezzo più alto/basso della categoria c) differenziazione di immagine: caratteristiche intangibili derivanti dalla comunicazione Basi di Web Marketing Gli step del piano PROCESSO OPERATIVO Basi di Web Marketing Processo Operativo ● ● ● ● Scelta delle tattiche e dei canali da utilizzare + attività di promozione, comunicazione, e integrazione con offline Tempistiche Budget Formalizzazione dei ruoli e procedure in azienda sito web | blog | SEO | SEM | social media | email | digital pr ecc…. Basi di Web Marketing Processo Operativo ● ● ● ● Scelta delle tattiche e dei canali da utilizzare + attività di promozione, comunicazione, e integrazione con offline Tempistiche Budget Formalizzazione dei ruoli e procedure in azienda Solitamente il piano di web marketing si svolge in 12 o 18 mesi Snocciolare le tempistiche: - ricerca e analisi - scadenza, revisione o costruzione attività principali - lancio attività di marketing - inizio e durata attività di promozione e comunicazione - processo di monitoraggio continuativo Basi di Web Marketing Processo Operativo ● ● ● ● Scelta delle tattiche e dei canali da utilizzare + attività di promozione, comunicazione, e integrazione con offline Tempistiche Budget (denaro e tempo) Formalizzazione dei ruoli e procedure in azienda Comporre budget su base mensile e per singola at t ivit à - Basi di Web Marketing - manutenzione piattaforma web creazione contenuti monitoraggio misurazione promozione & comunicazione servizi in abbonamento consulenti e/o agenzia Processo Operativo ● ● ● ● Scelta delle tattiche e dei canali da utilizzare + attività di promozione, comunicazione, e integrazione con offline Tempistiche Budget Formalizzazione dei ruoli e procedure in azienda Chi fa cosa? Individuare le persone interne e/o esterne all’azienda che contribuiranno all’esecuzione del piano Basi di Web Marketing un ultimo step….. la misurazione! sempre e continua! La misurazione deve avvenire PRIMA, DURANTE e DOPO la creazione del piano analitico, strategico e operativo KPI Stabilire degli indicatori in grado di misurare ciò che si sta facendo ➔ continuare a monitorare ciò che avviene in rete, le modifiche ai bisogni della domanda, ecc.. Basi di Web Marketing Il modello SOSTAC Come e cosa misurare Il dettaglio delle tattiche: chi fa cosa, come e quando Quali strumenti sono più opportuni per la mia strategia? Basi di Web Marketing Il contesto in cui operiamo Gli obiettivi che voglio Raggiungere? Come raggiungo gli obiettivi? alcuni strumenti per pianificare la nostra strategia: analisi SWOT L’analisi SWOT è uno strumento di pianificazione st rat egica semplice ed efficace che serve ad evidenziare le caratteristiche di un progetto, di un programma, di un’organizzazione e le conseguenti relazioni con l’ambient e operat ivo nel quale si colloca, offrendo un quadro di riferimento per la definizione di orient ament i st rat egici finalizzat i al raggiungimento di un obiet t ivo. Basi di Web Marketing alcuni strumenti per pianificare la nostra strategia: analisi SWOT Le variabili INTERNE sono quelle che fanno parte del sistema e sulle quali è possibile intervenire. Quelle ESTERNE invece, non dipendendo dall’organizzazione, possono solo essere tenute sotto controllo, in modo di sfruttare i fattori positivi e limitare i fattori che invece rischiano di compromettere il raggiungimento degli obiettivi prefissati. Basi di Web Marketing alcuni strumenti per pianificare la nostra strategia: analisi SWOT 1° STEP Scegliere l’obiettivo da raggiungere ex: diventare un’azienda attiva online Basi di Web Marketing alcuni strumenti per pianificare la nostra strategia: analisi SWOT PUNTI DI FORZA Sono risorse o capacit à specifiche di cui l’azienda è in possesso. Se utilizzate intelligentemente possono creare una compet enza dist int iva rispetto ai concorrenti. Le possono permettere di cogliere opportunità ed eludere minacce. alcuni esempi: - personale con tempo da dedicare al marketing digitale, - dipendente con capacità grafiche, - conoscenze del web, - ecc... Basi di Web Marketing alcuni strumenti per pianificare la nostra strategia: analisi SWOT PUNTI DI DEBOLEZZA Una risorsa o capacità che manca all’azienda oppure che c’è ma non è adeguatamente utilizzata mentre i concorrenti ce l’hanno. Identifica un’area di rischio da migliorare assolutamente perché, altrimenti, si traduce in svantaggio competitivo. Ostacolano gli obiettivi. alcuni esempi: - assenza di strumenti tecnologici in azienda - titolare contrario all’innovazione - precedenti esperienze negative - …... Basi di Web Marketing alcuni strumenti per pianificare la nostra strategia: analisi SWOT OPPORTUNITA’ Fattori che, se sfruttati t empest ivament e, si ripercuotono sulle prestazioni dell’impresa e possono generare vant aggio compet it ivo. alcuni esempi: - sempre più persone usano internet - costi abbordabili degli strumenti web - progetti del settore pubblico volto alla formazione sulle tematiche del web - ….. Basi di Web Marketing alcuni strumenti per pianificare la nostra strategia: analisi SWOT MINACCE Fattori che possono portare a un declino della prest azione in assenza di contromisure per fronteggiarli. Possono mettere seriamente a rischio il raggiungiment o degli obiet t ivi. alcuni esempi: - concorrenti online molto forti - mutamento costante degli atteggiamento di consumo delle persone online - crescita ridotta della domanda - ….. Basi di Web Marketing alcuni strumenti per pianificare la nostra strategia: analisi SWOT Con questo strumento hai sempre sotto mano i punti di forza/debolezza e le opportunità/minacce che si frappongo tra te e il tuo obiettivo. CONSEGUENZA : sei in grado di prendere decisioni strategiche con molta più conoscenza e consapevolezza. Basi di Web Marketing Domande Basi di Web Marketing Pratica Vi invitiamo a mettere in pratica quanto visto oggi per la vostra azienda. Provate a fare un’analisi SWOT per la vostra azienda. Obiettivo: diventare un’azienda online attiva. Ident ificat e le vost re personas. Chi è il pubblico al quale volete indirizzare la vostra offerta? Completate le parti rimaneniti del piano di web marketing che abbiamo distribuito Basi di Web Marketing Pratica Vi invitiamo a mettere in pratica quanto visto oggi per la vostra azienda. Provate a fare un’analisi SWOT per la vostra azienda. Obiettivo: diventare un’azienda online attiva. Ident ificat e le vost re personas. Chi è il pubblico al quale volete indirizzare la vostra offerta? Completate le parti rimaneniti del piano di web marketing che abbiamo distribuito Basi di Web Marketing Pratica Vi invitiamo a mettere in pratica quanto visto oggi per la vostra azienda. Provate a fare un’analisi SWOT per la vostra azienda. Obiettivo: diventare un’azienda online attiva. Ident ificat e le vost re personas. Chi è il pubblico al quale volete indirizzare la vostra offerta? Completate le parti che riuscite a inserire del piano di web market ing che abbiamo distribuito Basi di Web Marketing Per contattarci Il sito del progetto Il sito della Camera di Commercio di Macerata t ombesi.mc.camcom@eccellenzeindigit ale.it rogant i.mc.camcom@eccellenzeindigit ale.it Basi di Web Marketing Grazie t ombesi.mc.camcom@eccellenzeindigit ale.it andreat [email protected] @andrea_tombesi a-tombesi
