Cerved: il mercato italiano dei contact center

Cerved: il mercato italiano dei contact center
Assemblea Annuale: Roma 10 Marzo 2016
Urbano Granata
Elena Pavan
Indice
Il Gruppo Cerved oggi
Il mercato italiano dei contact center: contesto
settoriale e competitivo
Il mercato italiano dei contact center: tendenze
e prospettive
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Innovazione a sostegno della crescita
Negli ultimi anni abbiamo fatto registrare una continua e significativa crescita dei ricavi e del margine grazie
anche a investimenti continui per la ricerca di nuove fonti di informazioni e lo sviluppo di prodotti e servizi
Ricavi
350
300
267
291
313
332
40MLN
250
200
di investimenti
150
stanziati ogni anno per
aggiornare e arricchire i
database con nuovi dati
e fonti informative
100
50
0
2011
2012
2013
2014
(milioni di euro)
3
Chi guarda all’Italia sceglie Cerved
Cerved affianca prestigiose istituzioni italiane e internazionali
Fondo Monetario Internazionale
Organisation for Economic
Cooperation and Development
Ha incluso Cerved tra gli interlocutori per le
regolari consultazioni previste dall’articolo IV
(Country surveillance) come osservatore
privilegiato per il mondo delle PMI.
Utilizza abitualmente i dati Cerved sulle
procedure concorsuali e sui tempi di
pagamento delle imprese.
Banca d’Italia
Associazione Bancaria Italiana
Utilizza i nostri score come indicatore
sintetico del rischio delle imprese e per
distinguere le imprese solide dalle altre
Utilizza i nostri dati e le nostre analisi
relative alle procedure concorsuali e ai
tempi medi di pagamento.
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Il mercato italiano dei contact center
Agenda
Il Gruppo Cerved oggi
Il mercato italiano dei contact center: contesto
settoriale e competitivo
Il mercato italiano dei contact center: tendenze
e prospettive
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Perimetro e segmentazione della ricerca
o Tecnologia di prodotto: per call center si intende una organizzazione che svolge servizi specializzati
d'interazione, mediante telefono e/o altri media (tipo fax, e-mail e web), con utenti, in modo strutturato.
Si tratta quindi di una struttura, che accoglie hardware, software e risorse umane, che integra le
funzionalità di telecomunicazione con i sistemi informativi, aggiungendo all'utilizzo del mezzo telefonico
altri canali di comunicazione.
Perimetro
o Funzione d'uso: le aziende si configurano come centri specializzati nello sviluppo e nell'erogazione di
servizi call center, vale a dire servizi telefonici in senso lato (tramite telefono, fax, e-mail, web) a
carattere informativo e professionale, per conto d'imprese ed enti clienti.
o Gruppi clienti: trattasi d'imprese ed enti che, invece di dotarsi delle infrastrutture e del personale
necessario per la gestione di interazioni di front end, preferiscono rivolgersi a fornitori specializzati
nell'erogazione di servizi di Call Center per conto terzi (in "outsourcing").
Segmenti
I servizi telefonici possono essere suddivisi, in base alla modalità d'erogazione, in:
o servizi inbound erogati al momento della ricezione delle chiamate effettuate dagli utenti finali, dopo
che questi hanno composto un numero telefonico pubblicizzato dall'azienda cliente che offre il servizio.
Rientrano in questa categoria:
• i servizi di customer care;
• altri servizi inbound:
o i servizi di help desk tecnico;
o i servizi di acquisizione di ordini e altri servizi.
o servizi outbound, erogati attraverso l'effettuazione di chiamate telefoniche dal call center verso
l'esterno, dirette a determinati target di utenti finali. In quest'area, i principali servizi erogati per conto
delle aziende clienti sono:
• servizi di telemarketing/teleselling, per la promozione e/o la vendita di prodotti e servizi;
• sondaggi/interviste - ricerche di mercato;
• altri servizi outbound:
o gestione di appuntamenti della forza vendita;
o servizi di ricerca di clienti;
o inviti a eventi (es. fiere, convegni ecc.);
o phone collection e altri servizi
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Dati chiave di settore
o Il settore è caratterizzato dalla presenza dominante di
alcuni operatori, prevalentemente nazionali, di mediograndi dimensioni, appartenenti a gruppi diversificati e
integrati, in grado di gestire processi di business completi
(nelle aree di marketing, vendite, customer service,
logistica, ICT, gestione documentale, ecc.), a cui si
affiancano numerosi operatori medi e piccoli
prevalentemente specializzati.
o Sono presenti circa 160-190 outsourcers, con attività
continuativa, a cui corrispondono 330-350 sedi operative
o Il settore è estremamente labour intensive: gli addetti
specifici (dipendenti, collaboratori esterni) sono stimati in
48.800-49.800 unità FTE, pari a 80.000 teste, e sono
costituiti prevalentemente da personale dipendente (73%
degli addetti totali).
o Il settore si conferma a bassa marginalità e presenta un
MOL in diminuzione: dal 5,7% del 2013 al 3,8% del 2014.
CALL CENTER: DATI CHIAVE DI SETTORE
Anno 2014
Numero imprese (a)
Numero imprese rilevanti
Numero addetti
(b)
Numero imprese trattate
2.501
160-190
48.800-49.800
65
Concentrazione settore (%)
- Top 4 imprese
38,8
- Top 8 imprese
59,3
Fatturato (Mn. euro) (c)
1.191,0
a) - codice ATECO 82.20.00 Attività dei call center
b) - operatori telefonici dipendenti e collaboratori esterni-full
time equivalent
c) - realizzato sul mercato interno
Fonte: analisi Databank-Cerved Group su fonti varie
o La redditività è negativa: il ROE risulta in netto
peggioramento, passando dal 9,4% del 2013 al -6,3% del
2014.
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Contesto settoriale
Dimensione del settore e trend
Preconsuntivo 2015 (1.219 milioni di euro) in lieve ripresa (+2,4%) rispetto al precedente esercizio.
Inbound
o È la principale area d’affari, che copre il 74% circa del fatturato settoriale e cresce ad un tasso inferiore
alla media di mercato (+2,3%), ma in accelerazione rispetto al 2014;
o Si tratta prevalentemente di servizi di customer care, che comprendono anche i nuovi servizi Digital Care
legati alla multicanalità. I servizi di gestione del cliente attraverso web call center e social media sono
valutabili in oltre 32 milioni di euro (+23% circa rispetto al 2014) e sono richiesti trasversalmente da tutti i
settori;
o Emerge lo spostamento dei servizi sulle attività meno labour intensive (più economiche), e l’utilizzo di
risorse professionali soprattutto per le attività a maggior valore aggiunto.
Outbound
o Copre il restante 26% circa del fatturato settoriale e presenta una dinamica in ripresa, in controtendenza
rispetto al 2014, con il recupero dei volumi persi;
o Resta l’area maggiormente sottoposta alla forte pressione sulle tariffe, intensificata sia dal crescente
fenomeno dell’off shoring, che dalla concorrenza dai Paesi nearshore;
o Telemarketing/Teleselling è il segmento principale, il cui peso è riconducibile all’elevata propensione alla
vendita da parte dei committenti (effetto della crisi economica); si riscontra, tuttavia, un certo
ridimensionamento delle campagne massive di outbound, a favore dei servizi più legati al cross selling e
up selling sui clienti già acquisiti.
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Contesto settoriale
Dimensione del settore e trend
CALL CENTER: ANDAMENTO DEL FATTURATO DEI DIVERSI SEGMENTI PER AREA D’AFFARI, DAL 2012 AL 2016
(Mn Euro)
PreconPrevisioni
suntivo
Var. %
Var. %
Var. %
Var. %
2012
2013
2014
2015
1.160,0
1.190,0
1.191,0
1.219,0
1.246,0
2,2
2,4
0,1
2,6
Servizi inbound
860,0
875,0
885,0
905,0
927,0
2,4
2,3
1,1
1,7
- customer services
756,0
769,0
777,0
794,0
813,0
2,4
2,2
1,0
1,7
- altre attività inbound
104,0
106,0
108,0
111,0
114,0
2,7
2,8
1,9
1,9
Servizi outbound
300,0
315,0
306,0
314,0
319,0
1,6
2,6
-2,9
5,0
- Telemarketing/teleselling
238,0
255,0
249,0
256,0
259,5
1,4
2,8
-2,4
7,1
- Sondaggi/interviste - ricerche
di mercato
27,0
23,5
18,5
17,0
16,0
-5,9
-8,1
-21,3
-13,0
- altre attività outbound
35,0
36,5
38,5
41,0
43,5
6,1
6,5
5,5
4,3
Fatturato (a)
2016 2016/2015 2015/2014 2014/2013 2013/2012
a) - realizzato sul mercato interno
Fonte: elaborazione Cerved-Databank su fonti varie
10
Contesto ambientale
Dimensione del settore e trend
Nel 2014 i clienti più dinamici sono nei settori delle utility, della finanza e assicurazioni e del commercio,
mentre risultano in contrazione i settori dell'industria, dei trasporti, della Pubblica Amministrazione ma
soprattutto delle telecomunicazioni, in evidente difficoltà.
CALL CENTER: RIPARTIZIONE DEL FATTURATO PER PRINCIPALI MERCATI DI SBOCCO, 2013 E 2014
(% sul fatturato del settore)
43.6
42.4
TLC e media
18.7
20.1
Utilities
16.3
16.9
Finanza e Assicur.
7.8
7.4
Industria
6.3
6
Pubblica Amministrazione
Trasporti
2014
2.8
2.4
Commercio e turismo
1.9
2
Sanità
1.6
1.7
Altro
2013
1.0
1.1
11
Contesto ambientale
I settori con migliori prospettive di crescita sono riconducibili a Finanza e Assicurazioni, Utilities, alcuni
settori dell'industria (in particolare consumer goods/high tech, food, farmaceutiche), Media (web company,
social media), on line market, PA e Gaming
CALL CENTER: CALL CENTER: SETTORI CLIENTI CON MIGLIORI PROSPETTIVE DI CRESCITA, 2015
(graduatoria sulla base delle risposte delle aziende intervistate)
Settori
Finanza e Assicurazioni
1°
Utilities
2°
Industria (consumer goods/high tech, food, farmaceutiche, IT, automotive)
3°
TLC e Media (web company, social media)
4°
Commercio e Turismo (ecommerce, on line market)
5°
Pubblica Amministrazione
5°
Altro (gaming)
6°
Trasporti (logistica)
7°
Sanità
8°
Fonte: elaborazione Cerved-Databank su fonti varie
12
Contesto settoriale
Impatto delle forze competitive
ALTO
Concorrenza
Il settore è caratterizzato da un’elevata competizione. A fianco di un numero ridotto di operatori di grandi dimensioni, che detengono il
controllo sul mercato, e di medie dimensioni, operano diverse piccole imprese, con un’offerta limitata ad alcuni servizi base o in mercati
verticali. Permane, sulla fascia bassa, una concorrenza aggressiva sul prezzo da parte di piccoli/piccolissimi operatori, che possono
beneficiare di agevolazioni localizzate o che, in alcuni casi, operano border line (per esempio in termini di contrattualistica del lavoro), con
effetti di distorsivi della concorrenza. Cresce la competizione dei near shore competitors
MEDIO
Concentrazione (quota di
mercato top 4 = 38,8%)
Si riduce nel 2014 la concentrazione del settore: i primi 4 operatori concentrano il 38,8% del mercato (40,1% nel 2013) e i primi otto il 59,3%
(60% nel 2013)
MEDIO-ALTO
Potere contrattuale clienti: Alto, in funzione dell’elevata concorrenza interna e maggiore in presenza di gare d’appalto pubbliche
ALTO. Il fatturato del settore è sviluppato per oltre il 42% verso i clienti delle Telecomunicazioni, con elevata influenza sul mercato da parte
-Medie Grandi Imprese
- PMI
di pochi committenti di grandi dimensioni
MEDIO. Le piccole e medie aziende hanno un potere negoziale più limitato, in relazione alla capacità di generare attività con volumi limitati
MEDIO
Potere contrattuale fornitori Maggiore per le aziende non integrate (in particolare con le competenze ICT)
BASSO
Complessivamente risulta relativamente semplice creare un’organizzazione aziendale, grazie alla disponibilità di personale scolarizzato
Barriere all’ingresso
(soprattutto nelle zone più appetibili del Sud Italia), alla possibilità di sfruttamento sgravi contributivi e fiscalità di vantaggio per il
Mezzogiorno e rivolgendosi al mercato per la dotazione tecnologica
MEDIO
Possibili nuovi entranti, come spin off di grandi call center in-house o di settori limitrofi- BPO, SI, logistica e distribuzione, media, offshores
Possibilità nuovi entranti
competitors di imprese italiane, che decidono di operare da Paesi a basso costo del lavoro. Più limitata la possibilità di nuovi entranti
internazionali in relazione a rischio Paese, bassa attrazione degli investimenti, costo del lavoro
MEDIO
Prodotti sostitutivi
Cresce l'utilizzo dello strumento elettronico (web, internet, social network, forum, blog, ecc.) come modalità di autorisoluzione delle proprie
esigenze in self-service (self-caring)
Fonte: Cerved-Databank
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Analisi competitiva
Operatori di settore - tipologie
Operatori
nazionali di
medie-grandi
dimensioni
I maggiori fanno parte di gruppi diversificati e integrati, in grado di gestire processi di
business completi (nell'area di marketing, delle vendite, del customer service, della logistica,
dell'ICT, della gestione documentale, ecc.). A questi si affiancano operatori specializzati con
core business nel settore
Multinazionali
estere
Attive con proprie filiali specializzate. Tra queste emergono IN & OUT del Gruppo
Teleperformance SE (F), leader nel settore a livello mondiale, TRANSCOM WORLDWIDE,
affiancate a quelle meno rilevanti, come XEROX BUSINESS SERVICES ITALY e la
consociata NUOVA KAREL SOLUZIONI e CONVERGYS ITALY.
Aziende ad
elevata
diversificazione
Operatori che non hanno il loro core business nel settore dei call center in outsourcing ma
nell’attività captive del gruppo di appartenenza (come TELECONTACT CENTER del gruppo
Telecom Italia o EUROP ASSISTANCE VAI del gruppo Europ Assistance) o in altre attività di
vari comparti
Aziende di mediepiccole
dimensioni
Specializzate che spesso integrano l'attività di call center con l'offerta di servizi di contabilità,
archiviazione dati e back office.
Numerosi piccoli/
piccolissimi
operatori locali
Piccole imprese, con un’offerta limitata ad alcuni servizi base o in mercati verticali. Tra questi
esistono piccoli/piccolissimi operatori in genere attivi nell’outbound che, beneficiando di
agevolazioni localizzate, possono rimanere attive per pochi anni o, al limite, soltanto per la
durata dell’incentivo
14
Analisi competitiva
Concentrazione e consolidamento
Quote di fatturato top 4 (in ordine alfabetico) e top 8
40.0
40.7
60.0
59.3
o ALMAVIVA CONTACT
40.1
38.8
2013
2014
Top 4
Top 8
o COMDATA (CONS.)
o IN & OUT
o TRANSCOM WORLDWIDE
Altri
Fonte: elaborazione Cerved-Databank su fonti varie
15
Agenda
Il Gruppo Cerved oggi
Il mercato italiano dei contact center: contesto
settoriale e competitivo
Il mercato italiano dei contact center: tendenze
e prospettive
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Tendenze e prospettive
Opportunità e minacce ad impatto medio-alto nel breve periodo
o Vantaggi sulla pressione fiscale per defiscalizzazione dell'IRAP
del lavoro a tempo indeterminato (Legge Stabilità 2015),
esonero contributivo introdotto a favore delle imprese che
assumono a tempo indeterminato (inbound) e riconoscimento
per la continuità dei contratti a progetto dei call center
(outbound) previsto dalla nuova normativa sul lavoro (Jobs Act)
o Crescita della domanda delle aree Finanza e assicurazioni,
Utilities, alcuni settori dell'industria (in particolare consumer
goods/high tech, food, farmaceutiche), Media (web company,
social media), on line market (inbound e outbound) e Gaming
o Opportunità derivanti dalle nuove tecnologie e integrazioni con
il mondo social network e mobile app e con gli strumenti di web
communication (web call center, social media, ecc.) con
sviluppo del Digital care
o Tecnologie di automazione e di speech recognition, sistemi
automatici di risposta per attività non human e servizi meno
people intensive
o Internazionalizzazione legata sia all'off shoring verso l'Italia che
allo sviluppo di attività estero su estero
o Maggiore valorizzazione degli operatori telefonici da parte delle
aziende che prestano servizi ad alto valore aggiunto e crescita
degli investimenti destinati alla formazione degli operatori
telefonici, ai quali sono richieste competenze e qualifiche
sempre più specifiche
OPPORTUNITA’
o Gli effetti prolungati della crisi economica portano alla
razionalizzazione/riduzione di investimenti in outsourcing, con
maggiore pressioni sulle tariffe e conseguentemente sui margini
degli outsourcers.
o Vincoli normativi (Privacy, Agcom)
o Alla fine del 2015 approvazione dal Consiglio Europeo del
nuovo Regolamento UE sulla protezione dei dati personali, e la
sua entrata in vigore prevista nella primavera 2018, potrebbe
contribuire a ridimensionare l’area outboud per nuovi obblighi di
raccolta di un consenso “espresso” per il trattamento dei dati
o Minori volumi sviluppati dalle Telco per la saturazione del
mercato di riferimento
o Crescita della concorrenza di operatori esteri e di quelli
delocalizzati in Paesi a basso costo del lavoro (in primis
Romania, Albania, Croazia), soprattutto sui servizi a limitato
valore aggiunto
o Gare al massimo ribasso
o Limitata marginalità delle tariffe (soprattutto outbound)
o Eccessivo peso del pricing rispetto alle altre componenti nel
ciclo dell’offerta, aumento dei tempi di pagamento e richiesta di
rinegoziazione tariffe al ribasso
o Tendenza all'insourcing nell'area Finance e Telco nei casi di
esubero di personale
o Sgravi regionali e/o concessi per operazioni di salvataggio che
potrebbero innescare nuovo dumping sui prezzi
MINACCE
Fonte: elaborazione Cerved-Databank su fonti varie
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Principali evidenze
Digital care
o Crescente interesse della domanda verso il Digital care.
o E’ una tipologia di servizi con grandi potenzialità, nonostante il fatturato sviluppato dai contact
center risulti ancora piuttosto limitato (3,5% ca. dell’inbound da web call center e gestione social
media).
o L'espansione dei servizi di gestione dei clienti attraverso strumenti digitali (web, chat, social
network, app,ecc.) crescerà con il maggior sviluppo della Digital Economy, che sta
trasformando in maniera radicale molti settori (banche, assicurazioni, retail, Pubblica
Amministrazione, utility, automotive, ecc.) in un'ottica di strategia di interazione multicanale.
Internazionalizzazione
o E’ legata sia all'off shoring verso l'Italia sia allo sviluppo di attività estero su estero:
o si rafforza la spinta all'internazionalizzazione soprattutto dei grandi gruppi che aprono proprie
filiali all’estero
o si rileva il progresso del fenomeno dell’off shoring verso l’Italia, sviluppato da outsourcers
italiani che si avvalgono di proprie strutture o partners esteri, soprattutto in Est Europa
(Romania, Albania, Croazia), per accrescere la sostenibilità economica del business. Si stima
che attualmente l’off shoring possa incidere sul mercato intorno al 10%.
Private Equity
o Cresce l’interesse dei fondi di private equity nel settore dei call center.
o A dicembre 2015 The Carlyle Group ha siglato l’accordo per l’acquisizione di Comdata, mentre
Askìa Group SGR ha acquisito Visiant Contact srl e Contacta SpA, gettando le basi per la
creazione del terzo player del settore.
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