le scelte delle imprese utilizzatrici di prodotti promozionali

LE SCELTE DELLE IMPRESE UTILIZZATRICI
DI PRODOTTI PROMOZIONALI
I risultati della ricerca di Promotion Magazine condotta dal Larem
(Laboratorio di Ricerca Economica e Manageriale) dell’Università di Udine
Le scelte delle imprese utilizzatrici di prodotti promozionali
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Definizione del campo d’indagine
“Prodotto promozionale”: qualsiasi oggetto o servizio (sotto forma di
regalo, omaggio di PR, premio ecc.) offerto da un’azienda al fine di
incentivare l’acquisto e/o di rafforzare la relazione con l’interlocutore, sia
esso il cliente, il rivenditore, il concessionario o il dipendente
Sono dunque escluse dall’analisi le iniziative che, direttamente o
indirettamente, fanno leva sul prezzo (es.: 3x2, buoni sconto, campioni
gratuiti di prodotto offerti in prova al cliente)
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Metodologia utilizzata
-
Analisi empirica (field work) condotta mediante interviste telefoniche,
basate su questionario semistrutturato, inviato agli intervistati a mezzo
e-mail prima di procedere con l’intervista
-
interviste raccolte: 118 su 840 questionari inviati
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Aree d’indagine
1. Caratteristiche dell’azienda che investe in prodotti promozionali: sede, settore di
attività, fatturato, numero di dipendenti
2. Volume degli investimenti in prodotti promozionali, tipologie merceologiche e
destinazioni d’uso
3. Motivazioni degli investimenti in prodotti promozionali
4. Soluzioni organizzative e dinamiche d’acquisto
5. Scenari per il prossimo futuro: trend emergenti e possibili sviluppi
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COMPOSIZIONE DEL CAMPIONE
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Gli intervistati
1.1. Qual è il ruolo che lei riveste in azienda?
Responsabile acquisti/
Ufficio acquisti
Trade marketing manager
6,78
3,39
Direttore commerciale
11,86
Brand / product manager
1,69
Vertice aziendale
25,42
Altro
13,56
Resp. comunicazione/
Corporate image
13,56
Direttore marketing;
23,73
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Sede aziendale
1.2. In quale regione la sua azienda ha la sede principale?
Nord-est
44,07
Centro-Sud
18,64
Nord-ovest
37,29
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Settori di attività
1.3. Qual è il settore di attività in cui opera prevalentemente la sua azienda?
Industria
50,85%
Commercio
20,34%
Servizi finanziari
Altri servizi
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5,08%
23,73%
Settori di attività
I settori maggiormente rappresentati
GDO
10,17%
Alimentari e bevande
10,17%
Media (editoria, stampa, TV, radio, web)
6,78%
Marketing, pubblicità, comunicazione
6,78%
Industria farmaceutica
5,08%
Mobile e arredamento
5,08%
Elettrotecnica
5,08%
Abbigliamento e accessori
3,39%
Meccanica
3,39%
Distribuzione non alimentare
3,39%
Assicurazioni
3,39%
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Classi di fatturato
1.4. Qual è il fatturato che la sua azienda ha sviluppato nel 2009,
con riferimento al mercato italiano?
fino a 10 milioni di euro
39,29%
da 11 a 50 milioni di euro
23,21%
da 51 a 100 milioni di euro
14,29%
da 101 a 500 milioni di euro
12,50%
oltre 500 milioni di euro
10,71%
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Numero di dipendenti
1.5. Considerando anche venditori e collaboratori esterni con un vincolo
d’impegno superiore al 50%, quante sono attualmente le persone che
lavorano per la sua azienda in Italia?
fino a 50 persone
44,84%
da 51 a 100 persone
13,79%
da 101 a 500 persone
22,41%
da 501 a 1.000 persone
da 1.001 a 5.000 persone
oltre 5.000 persone
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5,17%
10,34%
3,45%
INVESTIMENTI, TIPOLOGIE, DESTINAZIONI D’USO
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Investimento medio per azienda
In base ai dati raccolti, per il 2009 l’investimento medio in prodotti
promozionali risulta pari a 200.300 euro
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Investimento in prodotti promozionali
2.2. Rispetto alla media degli ultimi tre anni, nel 2009 la spesa in prodotti
promozionali della sua azienda è…
Aumentata molto (+ 20% e oltre)
6,90%
Aumentata un po’ (+ 5/+ 15%)
12,07%
Rimasta più o meno la stessa
36,21%
Diminuita un po’ (- 5/- 15%)
18,96%
Diminuita molto (- 20% e oltre)
25,86%
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Composizione merceologica
2.3. Quali prodotti promozionali ha acquistato nel corso del 2009?
(percentuali calcolate sui volumi di spesa)
Articoli per ufficio (agende, calendari, block notes…)
Abbigliamento (t-shirt, felpe, giubbotti, cappellini)
Articoli sportivi e per il tempo libero
Casalinghi e articoli per la casa (tessile casa)
Giochi/giocattoli
Articoli per la scrittura (penne, matite…)
Elettronica di consumo (lettori mp3, hi-fi, tv, photo…)
Informatica (chiavette usb, hard disk…)
Voucher e premi esperienziali
Piccoli elettrodomestici
Generi alimentari
Articoli per l’infanzia
Grandi elettrodomestici
Altro
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13,55%
12,74%
10,86%
10.30%
9,11%
8,60%
8,35%
7,68%
7,02%
5,07%
3,29%
2,28%
0,68%
0,47%
Destinazioni d’uso
2.4. Considerando il totale della spesa per prodotti promozionali nel corso del
2009, qual è l’incidenza percentuale di ciascuna di queste destinazioni d’uso?
Premi per raccolte punti rivolte al consumatore
[dei quali con contributo in denaro]
22,19%
20,43%
Regali aziendali e/o di PR
16,79%
Gadget con nome dell’azienda (PTO)
16,54%
Premi immediati per instant win e operazioni in store
12,72%
Gift in/on pack
10,00%
Premi per raccolte punti rivolte al trade
7,85%
Premi per concorsi a estrazione
7,44%
Altro
6,47%
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PRODOTTI ACQUISTATI / DESTINAZIONI D’USO
In base alle interviste effettuate, è possibile incrociare i dati relativi alle
destinazioni d’uso con quelli relativi ai prodotti promozionali acquistati
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Manifestazioni a premio
I prodotti più acquistati dalle aziende intervistate
Casalinghi e articoli per la casa (tessile casa)
15,69%
Elettronica di consumo (lettori mp3, hi-fi, tv, photo…)
14,42%
Giochi/giocattoli
10,50%
Articoli sportivi e per il tempo libero
10,49%
Voucher e premi esperienziali
9,47%
Articoli per ufficio (agende, calendari, block notes…)
8,28%
Piccoli elettrodomestici
8,13%
Abbigliamento (t-shirt, felpe, giubbotti, cappellini)
6,59%
Informatica (chiavette usb, hard disk…)
5,27%
Altro
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11,16%
Regali aziendali e/o di PR
I prodotti più acquistati dalle aziende intervistate
Articoli per ufficio (agende, calendari, block notes…)
27,37%
Articoli per la scrittura (penne, matite…)
26,15%
Abbigliamento (t-shirt, felpe, giubbotti, cappellini)
17,03%
Informatica (chiavette usb, hard disk…)
7,43%
Voucher e premi esperienziali
6,63%
Elettronica di consumo (lettori mp3, hi-fi, tv, photo…)
5,76%
Generi alimentari
3,95%
Altro
5,68%
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PTO (pubblicità tramite oggetto)
I prodotti più acquistati dalle aziende intervistate
Articoli per la scrittura (penne, matite…)
Articoli per ufficio (agende, calendari, block notes…)
Abbigliamento (t-shirt, felpe, giubbotti, cappellini)
Informatica (chiavette usb, hard disk…)
Casalinghi e articoli per la casa (tessile casa)
Elettronica di consumo (lettori mp3, hi-fi, tv, photo…)
Generi alimentari
Altro
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29,51%
22,79%
13,96%
13,16%
5,70%
5,27%
3,40%
6,21%
MOTIVAZIONI DEGLI INVESTIMENTI
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Target
3.1. A chi sono destinati i prodotti promozionali acquistati dalla sua azienda?
(percentuali calcolate in base ai volumi di spesa)
Consumatori finali (attuali o potenziali)
64,25%
Forza vendita
11,23%
GDO/altro trade
7,84%
Dipendenti
7,28%
Intermediari commerciali (grossisti, distributori)
5,43%
Clienti business (altre aziende della stessa filiera)
3,97%
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Target
3.1. A chi sono destinati i prodotti promozionali acquistati dalla sua azienda?
(“peso” percentuale attribuito alle diverse voci, a prescindere dai volumi di spesa)
Consumatori finali (attuali o potenziali)
48,81%
Clienti business
23,63%
Forza vendita
9,88%
Intermediari commerciali (grossisti, distributori)
8,57%
Dipendenti
5,89%
GDO/altro trade
3,22%
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Motivazioni d’acquisto
3.2. Per quali ragioni la sua azienda ha deciso di investire in prodotti promozionali?
(punteggi da 1 a 5. Fatto 100 il totale dei punteggi massimi attribuibili a ogni singola voce, si
evidenzia la percentuale risultante dalla somma delle valutazioni raccolte)
Fidelizzazione/attivazione relazioni lungo periodo con
i clienti
Coinvolgimento interlocutore in occasione di eventi
su PdV, meeting, fiere, presentazioni
Accompagnamento del lancio di un nuovo prodotto
Miglioramento dell’immagine di marca/aziendale
Possibilità di attivare dialogo diretto con consumatori
finali
Possibilità di comunicare con target mirati
Incentivazione degli intermediari commerciali
Supporto/integrazione a pubblicità su media classici
(TV, stampa, affissioni ecc.)
Alternativa conveniente rispetto alla pubblicità
Necessità di smaltire scorte
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63,16%
53,68%
50,88%
47,72%
46,32%
45,96%
44.91%
36,49%
36,49%
24,91%
SOLUZIONI ORGANIZZATIVE E DINAMICHE D’ACQUISTO
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Chi decide gli investimenti
4.1. Chi decide, nella sua azienda, l’ammontare degli investimenti in prodotti
promozionali? (è possibile dare più di una risposta)
Vertice aziendale (titolare, AD, board di direzione)
39,58%
Direttore marketing
29,17%
Direttore commerciale
13,54%
Responsabile comunicazione/Immagine
7,29%
Brand/product manager
4,17%
Responsabile acquisti
4,17%
Trade marketing manager
2,08%
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Chi decide le destinazioni d’uso
4.2. Chi decide, nella sua azienda, le destinazioni d’uso dei prodotti
promozionali? (è possibile dare più di una risposta)
Direttore marketing
32,65%
Vertice aziendale (titolare, AD, board di direzione)
27,55%
Direttore commerciale
20,41%
Responsabile comunicazione/immagine
7,14%
Brand/product manager
6,12%
Trade marketing manager
4,08%
Altro
2,04%
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Chi decide quali prodotti acquistare
4.3. Chi decide, nella Sua azienda, quali prodotti promozionali acquistare?
(è possibile dare più di una risposta)
Direttore marketing
32,98%
Vertice aziendale (titolare, AD, board di direzione)
23,40%
Direttore commerciale
14,89%
Responsabile comunicazione/immagine
9,57%
Brand/product manager
6,38%
Trade marketing manager
5,32%
Responsabile acquisti, buyer
3,19%
Altro
4,26%
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Mezzi d’informazione
4.4. Con quali strumenti raccoglie le informazioni necessarie per decidere
quali prodotti promozionali acquistare? (punteggi da 1 a 5. Fatto 100 il totale dei
punteggi massimi attribuibili a ogni singola voce, si evidenzia la percentuale risultante
dalla somma delle valutazioni raccolte)
Internet
63,57%
Catalogo a stampa
57,50%
Fiere e manifestazioni di settore
47,86%
Riviste e pubblicazioni di settore
42,50%
Rete di vendita
41,43%
Altro
31,79%
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Fornitori di prodotti promozionali
4.5. Da quali tipologie d’impresa la sua azienda acquista prodotti promozionali?
(in base a volumi di spesa)
Fornitore di oggettistica
- Produttore italiano
- Importatore
- Distributore italiano
- Rivenditore/personalizzatore
Agenzia di sales promotion
Produttore straniero
Agente commerciale
Distributore straniero
Altro
45,10%
18,71%
16,10%
9,07%
1,22%
35,91%
3,97%
3,81%
2,67%
8,54%
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Criteri per scegliere il fornitore
4.6. Quanto sono importanti, secondo lei, i seguenti criteri nella scelta di un
fornitore di prodotti promozionali? (punteggi da 1 a 5. Fatto 100 il totale dei punteggi
massimi attribuibili a ogni singola voce, si evidenzia la percentuale risultante dalla somma delle
valutazioni raccolte)
Prezzo
Qualità dei prodotti
Tempi di consegna
Ampiezza dell’offerta
Precedente esperienza di collaborazione
Assistenza post vendita
Attenzione per l’ambiente
Prodotto “di marca”
Prodotto made in Italy
Servizi accessori (es. gestione magazzino prodotti)
Certificazioni di qualità
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83,21%
80,00%
69,29%
57,14%
54,29%
50,36%
49,64%
48,21%
45,36%
42,86%
42,14%
PREVISIONI PER IL 2010
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Investimenti
5.1. Varierà la spesa della sua azienda in prodotti promozionali nel 2010
rispetto al 2009?
Aumenterà molto (+ 20% e oltre)
3,51%
Aumenterà un po’ (+ 5/+ 15%)
26,32%
Rimarrà all’incirca la stessa
49,12%
Diminuirà un po’ (- 5/- 15%)
15,79%
Diminuirà molto (- 20% e oltre)
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5,26%
Prodotti promozionali
5.2. Come prevede che varieranno gli acquisti dei prodotti promozionali?
Aumento/Stabile
Articoli per ufficio (agende, calendari, block notes…)
Articoli per la scrittura (penne, matite…)
Informatica (chiavette usb, hard disk…)
Abbigliamento (t-shirt, felpe, giubbotti, cappellini)
Articoli sportivi e per il tempo libero
Voucher e premi esperienziali
Elettronica di consumo (lettori mp3, hi-fi, tv, photo…)
Casalinghi e articoli per la casa (tessile casa)
Giochi/giocattoli
Generi alimentari
Piccoli elettrodomestici
Articoli per l’infanzia
Grandi elettrodomestici
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62,26%
50,94%
43,40%
37,74%
37,74%
33,96%
33,96%
24,53%
24,53%
24,53%
20,75%
20,75%
15,09%
Destinazioni d’uso
5.3. Prevede una variazione nell’incidenza, sul totale della spesa in prodotti
promozionali, dell’investimento dedicato a ciascuna di queste destinazioni
d’uso?
Aumento/Stabile
Regali aziendali e/o di PR
61,54%
Gadget con nome dell’azienda (PTO)
55,77%
Premi immediati per instant win e operazioni in store
36,54%
Premi per raccolte punti rivolte al consumatore
28,85%
Premi per concorsi a estrazione
28,85%
Premi per raccolte punti rivolte al trade
25,00%
Gift in/on pack
25,00%
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Fonti di approvvigionamento
5.4. Prevede una variazione nelle fonti di approvvigionamento dei prodotti
utilizzati per le iniziative promozionali?
Aumento/Stabile
Agenzia di sales promotion
53,85%
Distributore italiano
46,15%
Produttore italiano
44,23%
Importatore
38,46%
Rivenditore/personalizzatore
36,54%
Agente commerciale
30,77%
Distributore straniero
21,15%
Produttore straniero
21,15%
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UNIVERSI VALORIALI
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Quattro cluster
Le scelte delle imprese utilizzatrici di prodotti promozionali
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1. I top spender
Rappresentano il 28,78% del campione analizzato, ma i loro investimenti in prodotti
promozionali raggiungono l’89,71% del totale.
Asse gravitazionale: imprese della GDO, automotive, abbigliamento, alimentari e
bevande, aziende farmaceutiche, servizi turistici, editoriali e finanziari.
Imprese di dimensioni medio-grandi:
46,67% con fatturato superiore ai 100 milioni di euro;
33% dei casi con più di 1.000 dipendenti
Investimento in prodotti promozionali: da 200.000 a 1,5 milioni di euro
Investimento medio: 550.000 euro.
Approccio al consumatore in ottica di relationship marketing.
Le scelte delle imprese utilizzatrici di prodotti promozionali
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1. I top spender
Target
70,6% dell’investimento su consumatore finale
Destinazioni d’uso
26,13% premi per raccolte punti al consumatore (collegate a fidelity card)
Prodotti acquistati
12,9% articoli per ufficio
12,6% capi d’abbigliamento
12,1% casalinghi e articoli per la casa
9,8% giochi e giocattoli
6,5% voucher
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1. I top spender
Motivazioni d’acquisto
61,18% Fidelizzazione del cliente finale
54,12% Incentivazione dell’intermediario commerciale
47,06% Complementarietà rispetto a pubblicità su media classici
28,24% Alternativa rispetto alla pubblicità
Dinamiche organizzative
Tipiche delle imprese di grandi dimensioni, ampia autonomia decisionale a direttori
marketing e responsabili comunicazione
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1. I top spender
Strumenti d’informazione
68,75% Web
62,50% Fiere di settore
55,00% Riviste specializzate
55,00% Cataloghi a stampa
Partner per acquisto di prodotti promozionali
44,04% Fornitori di oggettistica
37,47% Agenzie di sales promotion
Prospettive per il 2010
46,15% prevede maggiori investimenti in prodotti promozionali
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2. Le stelle mancate
Rappresentano il 45% circa del campione analizzato, ma i loro investimenti in
prodotti promozionali raggiungono a malapena il 7,9% del totale.
Universo vario e composito: abbigliamento e accessori, arredamento, aziende
elettromeccaniche, realtà distributive di piccole dimensioni.
Imprese di medie dimensioni:
45,84% con fatturato compreso tra 11 e 100 milioni di euro;
34,48% tra 101 e 500 dipendenti
Investimento in prodotti promozionali: da 2.000 a 150.000 euro
Investimento medio: 33.770 euro.
Logica push: “orientamento alle vendite”. Azioni a corto raggio, spesso di carattere
tattico e occasionale.
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2. Le stelle mancate
Target
61,45% dell’investimento su consumatore finale.
Destinazioni d’uso:
31,08% gadget
21,78% premi per instant win e operazioni in store
19,80% regali aziendali
12,19% premi per concorsi a estrazione
Prodotti acquistati:
14,96% articoli per ufficio
14,90% articoli per la scrittura
13,70% giochi e giocattoli
11,45% capi d’abbigliamento
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2. Le stelle mancate
Motivazioni d’acquisto
60,00% Fidelizzazione
58,52% Supporto al lancio di un nuovo prodotto
51,85% Coinvolgimento dell’interlocutore
51,11% Miglioramento dell’immagine aziendale
43,70% Alternativa conveniente a pubblicità
35,56% Supporto/integrazione a pubblicità su media classici
Dinamiche organizzative
Tipiche delle imprese di dimensioni medio-piccole: vertice chiamato in causa anche
su decisioni di carattere operativo. Solo il direttore marketing mantiene un certo
grado di autonomia.
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2. Le stelle mancate
Strumenti d’informazione
60,74% Web
59,16% Cataloghi a stampa
45,19% Fiere di settore
Partner per acquisto di prodotti promozionali
47,78% Fornitori di oggettistica
29,89% Agenzie di sales promotion
Prospettive per il 2010
30,77% prevede lieve aumento negli acquisti di prodotti promozionali
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3. I fuori dal giro
Rappresentano il 25,7% circa del campione analizzato, ma i loro investimenti in
prodotti promozionali sono appena il 2,91% del totale.
Un mondo che resta “fuori dal giro”, ma in continua evoluzione: aziende industriali
(43,75%), ma anche piccole realtà operanti nel terziario avanzato (37,5%).
Imprese di piccole dimensioni:
56,25% con fatturato inferiore a 10 milioni di euro;
60,00% con meno di 50 dipendenti
Investimento in prodotti promozionali: da 2.000 a 50.000 euro
Investimento medio: 24.923 euro.
Focalizzate su clienti business: coinvolgere e fidelizzare partner in affari,
collaboratori professionali, altre aziende della medesima filiera
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3. I fuori dal giro
Target
81,54% dell’investimento su clienti business
6,15% su consumatore finale.
Destinazioni d’uso:
45,37% gadget
45,33% regalo aziendale
Prodotti acquistati:
25,74% articoli per ufficio
23,14% generi alimentari (il classico cesto di Natale)
19,17% capi d’abbigliamento (magliette e cappellini)
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3. I fuori dal giro
Motivazioni d’acquisto
68,57% Fidelizzazione
65,71% Coinvolgimento dell’interlocutore
Dinamiche organizzative
Date le piccole dimensioni, il titolare accentra spesso nelle proprie mani i ruoli del
direttore marketing e del responsabile commerciale
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3. I fuori dal giro
Strumenti d’informazione
60,00% Web
60,00% Cataloghi a stampa
35,78% Riviste specializzate
34,29% Fiere di settore
Partner per acquisto di prodotti promozionali
33,06% Produttori italiani
Prospettive per il 2010
62,50% stabili gli investimenti in prodotti promozionali
25,00% riduzione degli acquisti
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4. Le fabbriche dei cult
E’ un territorio di frontiera, difficile da quantificare e da definire, luogo di
suggestive sperimentazioni.
Marche “mito”: Porsche, Bmw, Illycaffé, Ferrari: sviluppano collezioni di
prodotti complementari, che diventano a loro volta interessanti opportunità
di business. Anche aziende editoriali ricorrono alla vendita dei “collaterali”.
Quello che era un tempo un gadget, un prodotto promozionale, diventa in
questo caso un “sostituto simbolico”.
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Esempio: Ferrari Store
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Esempio: Ferrari Store
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RIEPILOGO DEI RISULTATI
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Due approcci
Dai dati raccolti emergono due diversi modi di guardare al prodotto
promozionale, che in parte convergono e si sovrappongono:
- Complemento alle scelte di marketing strategico ed operativo, approccio
focalizzato su consumatore finale
- Chiave d’accesso a più ampie strategie di comunicazione istituzionale,
occasione per rafforzare la reputazione di cui gode l’azienda, agendo sugli
asset valoriali ed intangibili del brand.
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Un “gancio comunicativo”
Un dato acquisito:
-
Il prodotto promozionale è considerato un veicolo chiave per
coinvolgere l’interlocutore e per costruire relazioni di lungo periodo con
partner in affari e clienti.
-
Il prodotto promozionale è dunque un “gancio comunicativo”, un
“fluidificatore relazionale”: le componenti simboliche e valoriali
diventano fondamentali.
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