L`Occitane: la bellezza del marketing.

Testimonianza di un cliente Adobe
L’Occitane: la bellezza del marketing.
Il marchio globale specializzato in cosmetici e prodotti per il benessere coccola
i clienti in tutti i momenti con best practice e Adobe Marketing Cloud.
“Adobe Campaign ci consente di interagire
con i clienti in tempo reale per offrire loro
un’esperienza altamente personalizzata e
interattiva su tutti i canali. Ora possiamo gestire
a livello centrale l’invio dell’offerta giusta alla
persona giusta, al momento più opportuno.”
Mathieu Staat, direttore digital marketing in
Europa e CRM globale, L’Occitane
SOLUZIONE
RISULTATI
Adobe Campaign e Adobe Social
in Adobe Marketing Cloud
18,5%
AUMENTO FINO AL
40%
DUE cifre
ACQUISTI FREQUENTI
FORTI RICAVI
TREND VERSO L’ALTO
FINO AL
IN PIÙ
BUON COORDINAMENTO
Coordinamento delle
interazioni su tutti i canali
per stupire i clienti con
comunicazioni individuali
pertinenti
Aumento della frequenza
di acquisto multi-acquirente
pari al 18,5% in Germania e
notevoli incrementi anche in
altri mercati
Aumento dei profitti da
campagne e-mail pari al 40%
in alcuni paesi, mentre i profitti
da campagne di direct mailing
sono saliti fino al 4%
CRESCITA A
Tassi di conversione quattro
volte superiori per le campagne
e-mail personalizzate, con
conseguente aumento a due
cifre dei profitti da e-commerce
Testimonianza di un cliente Adobe
L’Occitane
Passione per le piante
Fondata nel 1976
Con nient’altro che un alambicco (un piccolo recipiente per la distillazione dei prodotti chimici), un furgone e una
buona conoscenza della piante, all’età di 23 anni Olivier Baussan iniziò a estrarre l’olio essenziale di rosmarino e
a venderlo nei mercati locali della Provenza. In seguito, acquisì un vecchio saponificio per riportare in auge l’arte
tradizionale della produzione del sapone a Marsiglia.
Dipendenti: 7.694 Negozi: 2.572
Parigi, Francia
www.loccitane.com
SFIDE
•Definire un approccio completo
al marketing basato sulla gestione
del ciclo di vita del cliente
•Offrire valore al cliente su tutti i canali
•Raggiungere il ROI attraverso una
conoscenza approfondita delle preferenze
e dei comportamenti del cliente
•Fornire ai team di marketing internazionali
una soluzione intuitiva per la gestione
delle campagne
La sua insaziabile passione era scoprire come le piante possono donare bellezza e benessere, così Baussan iniziò
a esplorare il mondo alla ricerca di nuovi ingredienti e tecniche tradizionali. Acquisì conoscenze sulla lavanda
nella sua terra, la Provenza, ma viaggiò anche lontano per scoprire le proprietà nutrienti del burro di karité dalle
donne del Burkina Faso, in Africa. Nel corso degli anni, le conoscenze sempre più approfondite di Baussan su
essenze naturali, concentrati e olii essenziali diedero vita al marchio L’Occitane, specializzato nella produzione
e distribuzione di lussuosi prodotti di bellezza.
Un’azienda col cuore
Oggi L’Occitane sfrutta gli straordinari poteri di piante conosciute da secoli per le loro proprietà curative e
cosmetiche, tra cui rosa, elicriso, lavanda, burro di karité, verbena e non solo, e le trasforma in cosmetici, profumi,
saponi e prodotti per la cura della pelle apprezzati in tutto il mondo.
Ma il contributo dell’azienda non si limita ai prodotti di bellezza. L’Occitane è stata una delle prime aziende ad
aggiungere scritte in Braille sulle etichette dei propri prodotti per sviluppare un’esperienza di acquisto sensoriale
che agevolasse i non vedenti. Ha anche creato una fondazione con due missioni a lungo termine: il sostegno agli
ipovedenti e l’emancipazione economica delle donne. Nel 2013, lo studio sull’Africa realizzato dal Programma
delle Nazioni Unite per lo Sviluppo ha riconosciuto L’Occitane come azienda esemplare per le sue iniziative in
Burkina Faso.
Eliminazione dei silos, più spazio agli esperti di marketing
Dal momento che c’è stata una crescita continua, L’Occitane e i suoi marchi più noti, come Melvita, Erborian
e altri, devono soddisfare le esigenze dei clienti di 90 paesi in tutto il mondo. La rapida espansione dell’azienda
ha spinto L’Occitane a riconoscere la necessità di migliorare le proprie strategie e i propri strumenti di marketing.
“Era necessario acquisire una visione uniforme a 360 gradi della clientela, migliorare la customer experience su
tutti i canali attraverso la personalizzazione e il targeting e automatizzare le attività di marketing per lanciare più
campagne in modo più efficace ed efficiente”, afferma Mathieu Staat, direttore digital marketing in Europa e CRM
globale per L’Occitane. “L’obiettivo era ottimizzare il tempismo, la messaggistica e il canale di distribuzione di tutte
le campagne.”
Testimonianza di un cliente Adobe
“Abbiamo scelto Adobe Campaign
per molti motivi. Alcuni di questi
sono la compatibilità e la facilità
di integrazione con altri sistemi, le
funzionalità di indagine integrate,
la convenienza economica,
il funzionamento intuitivo per
i nostri team di marketing globali
e le funzionalità altamente
affidabili e integrate del prodotto.”
Mathieu Staat, direttore digital marketing
in Europa e CRM globale, L’Occitane
Per questo marchio di lusso non era sempre facile, o addirittura possibile, garantire il coordinamento delle iniziative di
marketing multicanale. La gestione delle campagne e-mail e di direct mailing era affidata a diversi team. Cronologie
degli ordini, visite ai punti vendita, interazioni con il servizio clienti, prodotti e canali preferiti, offerte ricevute,
coupon utilizzati e altre informazioni erano sparse tra i reparti di marketing, vendita e assistenza. C’era anche uno
scarso collegamento tra le comunicazioni online e le esperienze dei clienti nei negozi o tramite call center.
I team usavano processi manuali per progettare, eseguire e misurare le campagne. Di conseguenza, ogni anno era
possibile lanciare solo un numero limitato di campagne. Queste venivano avviate sulla base di segmenti di clienti
definiti in modo sommario, in quanto non era disponibile una fonte centrale operativa di informazioni sui clienti e non
c’era un sistema per creare segmenti di clienti dettagliati in modo efficiente.
Necessità di una soluzione di marketing integrata
Intravedendo grandi opportunità per aumentare i profitti e dare impulso alla fidelizzazione, Staat e il suo team
hanno deciso di ridefinire i processi e le funzionalità di marketing de L’Occitane. Per supportare il nuovo approccio al
marketing, Staat ha creato un business case basato su tre pilastri: riduzione dei tassi di abbandono, aumento dei profitti
generati attraverso campagne e-mail e di direct mailing e trasformazione dei clienti in acquirenti multicanale.
Anziché aspettare che fossero i clienti a esplorare percorsi scollegati tra loro, L’Occitane voleva progettare
esperienze e percorsi decisionali ottimali che ridefinissero il comportamento del cliente e fossero pertinenti in ogni
momento. Per prima cosa, Staat ha deciso che era giunto il momento di cercare una soluzione di gestione delle
Testimonianza di un cliente Adobe
“Adobe Campaign ha
effettivamente trasformato
il successo delle nostre
iniziative di marketing.”
Mathieu Staat, direttore digital marketing
in Europa e CRM globale, L’Occitane
campagne multicanale sufficientemente intuitiva da poter essere usata dai responsabili marketing internazionali
nelle decine di paesi in cui L’Occitane è attiva. Dopo un’accurata valutazione delle migliori piattaforme, L’Occitane
ha scelto Adobe Campaign.
“Abbiamo scelto Adobe Campaign per molti motivi”, afferma Staat. “Alcuni di questi sono la compatibilità e la facilità
di integrazione con altri sistemi, le funzionalità di indagine integrate, la convenienza economica, il funzionamento
intuitivo per i nostri team di marketing globali e le funzionalità altamente affidabili e integrate del prodotto.”
Approccio completo automatizzato
L’Occitane ha lavorato a stretto contatto con Adobe Consulting per implementare la versione basata su cloud di
Adobe Campaign e da allora ha iniziato a sfruttare quasi tutte le sue funzionalità. Il team di distribuzione Adobe
ha fornito assistenza per l’implementazione accelerata della soluzione e continua a interagire con L’Occitane per
garantire che l’azienda sfrutti al meglio le avanzate funzionalità della soluzione.
Oggi l’azienda ha accesso a un’unica vista completa di ciascun cliente e può usare profili clienti consolidati per
attivare e automatizzare campagne che includono e-mail, direct mailing e altre attività su tutti i canali. Grazie
all’integrazione con le soluzioni di normalizzazione dei dati targate Experian e Pitney Bowes, L’Occitane è in grado
di eliminare rapidamente i doppi inserimenti e unificare i record. Con record dei clienti più completi e precisi,
L’Occitane ha ridotto notevolmente il tasso di abbandono.
Basandosi su una vista completa di ciascun cliente, che comprende indirizzi corretti, compleanni, metodi di
comunicazione preferiti e altre informazioni, L’Occitane può coordinare ogni singola interazione con la clientela.
Grazie ad Adobe Campaign, L’Occitane integra i dati relativi all’intero ciclo di vita del cliente. L’azienda usa la
soluzione Adobe anche per gestire messaggi transazionali, ad esempio per distribuire le conferme degli ordini
dopo l’acquisto dei prodotti.
Per acquisire nuovi clienti, L’Occitane sfrutta iniziative di engagement quali i programmi di benvenuto e le
campagne in occasione del compleanno dei clienti. A questo punto, l’azienda inizia a fare offerte o sfrutta il
retargeting per i clienti che abbandonano i carrelli della spesa online. La riattivazione può assumere la forma
di un semplice ringraziamento per gli acquisti effettuati, inviti a valutare i prodotti, suggerimenti individuali sui
prodotti, notifiche push e vendite private. L’ampliamento della base clienti può prevedere la registrazione al
programma Auto-Replenish, che prevede la spedizione automatica dei prodotti desiderati con la frequenza
e nelle quantità scelte dal cliente, o l’invito a presentare degli amici. L’Occitane coccola i clienti in tutte le fasi,
creando valore ed entrando in confidenza con loro.
Ogni interazione avviene nel contesto giusto e tramite il canale ideale. Ad esempio, se i clienti danno il consenso
esplicito a ricevere e-mail, L’Occitane usa questo metodo di comunicazione. In caso contrario, Adobe Campaign
cerca il contatto con iniziative di direct mailing.
Testimonianza di un cliente Adobe
“Adobe Campaign ci consente
di passare a un modello di
cliente multicanale integrativo
che offre valore alla clientela
e genera un ROI significativo.”
Coordinamento multicanale
Mathieu Staat, direttore digital marketing
in Europa e CRM globale, L’Occitane
La funzionalità di gestione delle offerte in Adobe Campaign è diventata essenziale per il successo delle iniziative di
marketing. L’Occitane può garantire che solo i coupon validi siano utilizzati online o stimolare i clienti a compilare
il profilo bellezza, che fornisce informazioni preziose sui prodotti a cui sono interessati e che ritengono validi.
Le interazioni sui siti web, da offerte e sondaggi fino a campagne di fidelizzazione e promozioni, sono coordinate
e sincronizzate allo stesso modo tra i vari canali. Se un sondaggio online distribuito attraverso Adobe Campaign
indica che un cliente è insoddisfatto dopo un’interazione con il servizio clienti, gli esperti di marketing de
L’Occitane interrompono immediatamente e automaticamente l’invio di messaggi e offerte finché il problema
non viene risolto.
La funzionalità di gestione delle offerte in Adobe Campaign consente interazioni in tempo reale ed è altrettanto
importante per l’esperienza di acquisto in negozio. Se i clienti ricevono un’offerta sul sito web possono usarla
in un negozio tramite l’iPad di un addetto alle vendite o al POS tramite un cassiere. Se invece un cliente è sul
sito web e non ha visitato un negozio, gli esperti di marketing possono favorire comportamenti di acquisto
multicanale, ad esempio offrendo a questo cliente un coupon utilizzabile in un negozio per stimolarlo ad andarci.
“La funzionalità di gestione delle offerte in Adobe Campaign ci consente di interagire con i clienti in tempo reale
per offrire loro un’esperienza altamente personalizzata e interattiva su tutti i canali”, dichiara Staat. “Ora possiamo
gestire a livello centrale l’invio dell’offerta giusta alla persona giusta, al momento più opportuno.”
Quando un cliente entra in un negozio, gli addetti alle vendite hanno a disposizione una panoramica completa
che include dettagli quali la cronologia di acquisto o le valutazioni assegnate ai prodotti, così possono sviluppare
interazioni personalizzate. Il servizio clienti ha accesso alle stesse informazioni dettagliate.
Il marchio usa Adobe Campaign persino per coordinare campagne multicanale incentrate sulla presentazione
di nuovi contatti. I clienti possono compilare un modulo indicando amici che potrebbero essere interessati ai
prodotti L’Occitane. L’azienda coordina la distribuzione di e-mail agli amici e ai clienti che li presentano. Ognuno
di essi può approfittare di omaggi e offerte online o offline. Al fine di incentivare relazioni durature con i nuovi
potenziali clienti, L’Occitane può monitorare tutte le interazioni per gestire ulteriori iniziative di follow-up.
Grazie alle funzionalità di marketing per team delocalizzati offerte da Adobe Campaign, dopo aver avviato le
campagne, gli esperti di marketing locali sono in grado di misurarne autonomamente il successo e di adattare le
strategie di conseguenza. Tutti gli addetti al marketing de L’Occitane hanno accesso a report dinamici, dashboard
e calcoli del ROI in tempo reale per un’ottimizzazione continua del marketing.
Testimonianza di un cliente Adobe
PANORAMICA DELLA SOLUZIONE
Personalizzazione su su tutti i canali
•Adobe Marketing Cloud, che include
le soluzioni Adobe Campaign e
Adobe Social. Funzionalità utilizzate:
Adobe Campaign ha migliorato il business su più fronti. La personalizzazione delle e-mail è in aumento e sta
producendo importanti risultati. In passato era impossibile lanciare in modo automatico campagne relazionali
attivate da determinati eventi, come gli acquisti. Dall’implementazione di Adobe Campaign, il team di marketing
ha lanciato più di 20 campagne automatizzate.
•Gestione delle campagne
•Coordinamento multicanale
a livello grafico
•Profilo cliente integrato
•Targeting personalizzato
•Gestione centralizzata delle offerte
•Gestione delle interazioni in tempo reale
•Esecuzione multicanale
•Reporting operativo
•Gestione e governance
•Ascolto e moderazione
•Adobe Consulting
L’Occitane si sta impegnando a fornire un servizio personalizzato ai clienti anche in negozio. Grazie ad Adobe
Campaign, gli addetti alle vendite nei negozi al dettaglio possono usare un iPad per accedere a una panoramica
completa del cliente che include diverse variabili, ad esempio il profilo bellezza, le offerte ricevute e le interazioni
con il servizio clienti. Sulla base di questi fattori, gli addetti possono offrire al cliente un’esperienza personalizzata
in modo esclusivo e presentargli prodotti pertinenti.
Risultati globali
I gruppi di marketing di tutto il mondo hanno già adottato Adobe Campaign, che consente loro di lanciare
campagne e fare offerte ai clienti su base locale o regionale, e tutte queste potenzialità, una volta sfruttate, si
traducono in risultati positivi. In Germania, la frequenza di acquisto multi-acquirente è aumentata del 18,5% e si
registrano forti incrementi anche in altri mercati. In Francia, le recensioni dei clienti online sono decuplicate nel
secondo semestre del 2013.
I profitti generati dalle campagne e-mail sono aumentati del 40% in alcuni paesi, mentre i ricavi prodotti dalle
campagne di direct mailing sono saliti fino al 4%. In generale, il coinvolgimento tramite e-mail sta producendo risultati
più che mai positivi, con un aumento a due cifre nei profitti derivanti dall’e-commerce grazie alla personalizzazione
delle e-mail. “I tassi di conversione relativi alle campagne e-mail personalizzate lanciate tramite Adobe Campaign
sono quattro volte superiori rispetto a quelli delle precedenti campagne e-mail generiche”, afferma Staat.
Le campagne e-mail relazionali, attivate in base a eventi predefiniti come gli acquisti, sono tra le strategie più
redditizie. Allo stesso tempo, si è registrato un forte aumento del numero di clienti multicanale, una metrica
importante per il coinvolgimento complessivo nei confronti del marchio e i profitti che ne derivano. A seconda
del mercato, il coinvolgimento della clientela multicanale è aumentato in misura variabile dal 20% al 100%.
Per ulteriori informazioni
www.adobe.com/it/marketing-cloud/
campaign-management.html
“Adobe Campaign ha effettivamente trasformato il successo delle nostre iniziative di marketing”, dichiara Staat.
“Il prossimo passo consiste nell’estendere l’uso di Adobe Campaign ad altre aree geografiche, integrare ulteriori
canali social e negozi e introdurre più funzionalità push per il mobile. Adobe Campaign ci consente di passare
a un modello di cliente multicanale integrativo che offre valore alla clientela e genera un ROI significativo.”
www.adobe.com/it/solutions/digital-marketing.html
Adobe Systems Incorporated
345 Park Avenue
San Jose, CA 95110-2704
USA
www.adobe.com, www.adobe.com/it
Adobe and the Adobe logo are either registered trademarks or trademarks of Adobe Systems Incorporated in the United States and/or other countries. All other trademarks are the property of their respective owners.
© 2016 Adobe Systems Incorporated. All rights reserved. 7/16