PIANIFICAZIONE E CONTROLLO DELLA COMUNICAZIONE

PIANIFICAZIONE E
CONTROLLO DELLA
COMUNICAZIONE
Stella Romagnoli
LM59 LUMSA
2016-2017
Stella Romagnoli
LUMSA - Pianificazione e Controllo della Comunicazione
19
LEZIONE 1. INTRODUZIONE
Comunicazione e comunicazione d’azienda
La strategia di comunicazione
Dalla strategia al piano di comunicazione
Che conoscenze avete di
comunicazione?
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21
La Comunicazione
NON è sufficiente SAPER FARE
Ma occorre FAR SAPERE
e saper RAPPRESENTARE e ARGOMENTARE
affinchè il VALORE possa essere trasmesso e
incrementato
La comunicazione (d’impresa) DIFFONDE VALORE
(rende esplicito il valore effettivo ed intrinseco)
e CREA VALORE
(attraverso l’apprezzamento del patrimonio intangibile,
relazionale, d’immagine, di conoscenza e di cultura d’impresa)
Stella Romagnoli
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22
La Comunicazione d’Impresa
• A chi comunica l’impresa?
TARGET della comunicazione d’impresa
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23
I Target della Comunicazione d’Impresa
•
Target interno:
• Dipendenti
• Operai, impiegati, dirigenti, risorse strategiche
• Azionisti, finanziatori, proprietari
•
Target esterno:
• Clienti
• Attuali e potenziali
• responsabili acquisto, influenzatori, ecc.
• Fornitori
• Distributori
• Istituzioni
• Potenziali finanziatori
• Opinione pubblica, gruppi di pressione
• Concorrenti,…
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I Target della Comunicazione d’Impresa
Gruppi di pressione
Istituzioni
proprietà
Pubblico
dirigenti
finanziatori
fornitori
business patners
concorrenti
clienti
comunità locale
Gruppi di rappresentanza
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25
La Comunicazione d’Impresa
• cosa comunica l’impresa? E perché?
Ad ogni target una comunicazione mirata
E strumenti specifici
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26
La Comunicazione d’Impresa
Il sistema integrato di tutte queste
“comunicazioni” costituisce il processo di
COMUNICAZIONE AZIENDALE
Se viene concertato abbiamo una
STRATEGIA DI COMUNICAZIONE
Le modalità sono gli STRUMENTI di
comunicazione
Che vanno PIANIFICATI
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Il Piano di Comunicazione Integrata
CLIENTI
FORNITORI
INVESTITORI
MEDIA / OPINIONE
PUBBLICA
ISTITUZIONI
PIANO DI
COMUNICAZIONE
DIPENDENTI
Un piano di comunicazione è efficace ed efficiente se integra tutti i
livelli di comunicazione Vs. tutti i target
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28
La strategia di comunicazione
Per impostare una strategia di comunicazione efficace
bisogna
• Conoscere bene se stessi (l’azienda, i prodotti/servizi…)
• Capire il problema o l’opportunità da affrontare,
analizzando il contesto
• Definire la PROMESSA della marca (cosa possiamo dire, di
sostanziato, che sia interessante per il target) ed il
POSIZIONAMENTO verso i competitors
• Scegliere gli strumenti di comunicazione più idonei per
veicolare questa “promessa” all’interno di un framework
temporale
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29
Capire il problema
•
Assessment dell’azienda
• la sua organizzazione, il clima, la motivazione (la vision e la
mission) la situazione attuale e gli obiettivi per il futuro
•
Analizzare il contesto
• Andamento socio-economico
• Concorrenza
• Nuovi trend e innovazioni tecnologiche
•
Analizzare il target
• Bisogni
• Percepito della marca
•
Analizzare i nostri punti di forza e debolezza
• Caratteristiche distintive Vs. i bisogni del target e la concorrenza
• A quali minacce andiamo incontro? Quali opportunità si aprono?
Stella Romagnoli
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30
dalla strategia al piano di comunicazione
•
Una volta definita la promessa di marca e il
posizionamento, si sceglieranno gli strumenti di
comunicazione più efficaci ed il messaggio da veicolare
31
Supponiamo di voler far
conoscere un prodotto,
un brand o un’attività
ad un potenziale cliente
32
Quali strumenti di
comunicazione avete a
disposizione?
Stella Romagnoli
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Strumenti di comunicazione
Brand
• Packaging e Punto vendita
• Sito web
• Pubblicità
• Direct marketing: mail, email, telefonate
• PR / Ufficio Stampa
• Eventi
• Sponsorizzazioni
• Product Placement…
•
33
Stella Romagnoli
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Strumenti di Comunicazione Vs. Target
34
Stella Romagnoli
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35
In questo corso ci occuperemo di:
Brand
• Packaging e Punto vendita
• Sito web
• Pubblicità
• Direct marketing: mail, email, telefonate
• PR / Ufficio Stampa
• Eventi
• Sponsorizzazioni
• Product Placement…
•
Stella Romagnoli
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Facciamo qualche
esempio di pubblicità
36
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Esempi di pubblicità
Spot televisivi
• Pre-roll su Youtube
• Affissioni per la strada
• Decorazioni esterne dei bus
• Spot radiofonici
• Banner internet
• Spazi sulla stampa
• Pop-up sugli smartphone
• Tweet promo
•…
•
37
38
Ci occuperemo di
pianificare la pubblicità
39
E quindi…
cos’è la pubblicità?
Stella Romagnoli
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40
Una definizione di pubblicità
La pubblicità si può definire1 come:
quel complesso di comunicazioni a pagamento,
effettuate da uno o più promotori bene
identificati, attraverso mezzi di
comunicazione di massa, e rivolte ad un
predefinito pubblico obiettivo al fine di
stimolarne una risposta
1 Elisabetta
Corvi, La Comunicazione Aziendale, Egea 2007
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41
Definire i media
• Un mezzo di comunicazione di massa o mass
medium (in italiano medium di massa, ellissi
diffusa nel linguaggio comune: "medium”;
plurale: "mass media" o "media”) è un mezzo di
diffusione attraverso cui è possibile diffondere
un messaggio informativo, secondo le
caratteristiche proprie del mezzo, ad una
pluralità di indistinti e diffusi destinatari, senza
che sia necessaria l'interazione tra i due poli
http://it.wikipedia.org/wiki/Mezzo_di_comunicazione_di_massa
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42
Pubblicità e BTL
Gli addetti ai lavori distinguono:
Pubblicità o ATL (above-the-line) la comunicazione a
pagamento sui mass media
• Below-the-line (BTL) tutte le altre forme di
comunicazione:
•
• Promozioni
• Direct
• PR/Eventi
• Sponsorizzazioni
• Internet non tabellare
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43
Pubblicità e Media
• Quindi, quando si parla di investimenti in
pubblicità, si parla in sostanza di “investimenti
media”, perché l’acquisto dei mezzi di
comunicazione assorbe la gran parte della spesa
pubblicitaria:
Spese per media: ca. 85% +
Spese per fee d’agenzia e costi di produzione: ca. 15% =
Spese di pubblicità
44
Quindi ci occuperemo
di gestire
gli investimenti in
pubblicità
45
Investimenti
pubblicitari in Italia
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46
La situazione economica si ripercuote sul mercato
pubblicitario
mio di €
var%
+8,1%
+4,2%
+2,3%
+4,7%
+6,2%
+4,0%
-3,1%
-1,2%
-3,0%
-3,2%
-12,7%
+2,4%
-12,5%
8.336
8.669
9.371
9.765
9.989
10.459
10.333
9.021
9.580
9.274
8.115
7.278
7.228
7.401
7.619
-0,7%
8.593
-10,2%
+2,9%
2001
2002
2003
2004
2005
2006
2007
2008
2009
2010
2011
2012
2013
2014
2015
2016(f)
Adv trend excluding Internet
-3,0%
-2,9%
+3,0%
+7,9%
+3,8%
+1,1%
+2,7%
-2,2%
-14,9%
+5,4%
Source: GroupM Research&Insight
Confidential and proprietary information of GroupM. Any unauthorized reproduction prohibited. All rights
reserved
-5,1%
-15,6%
-13,1%
-2,7%
+0,3%
+1,4%
Stella Romagnoli
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47
In Italia gli investimenti pubblicitari sono un terzo di
quelli UK e la metà di quelli tedeschi.
€ million
+7,0%
2014
+7,4%
+7,2%
+1,3%
+1,5%
+1,4%
2015
2016f
-1,3%
-1,1%
+0,2%
-0,7%
+2,4%
+2,9%
+6,4%
+5,4%
23.687
22.103
20.579
16.577 16.821 17.059
10.597 10.480 10.504
7.228
7.401
7.619
4.455
UK
Germany
France
Source: GroupM Research & Insight on This Year Next Year December 2015 data
Confidential and proprietary information of GroupM. Any unauthorized reproduction prohibited. All rights
reserved.
Italy
4.696
Spain
4.952
+5,5%
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48
COSA VI DICE QUESTO GRAFICO?
TV
Radio
Newspaper
2015
27,0%
2,5%
2016F
27,0%
2,4%
2015
26,1%
4,4%
2016F
26,3%
4,3%
2015
30,5%
2016F
31,1%
Magazine
13,0%
11,3%
Cinema
4,9% 1,1% 5,3%
48,7%
12,2%
22,3%
6,7%
11,8%
9,1%
13,3%
8,5%
Internet
46,1%
4,3%1,0% 5,2%
24,6%
6,7%
Outdoor
12,1%
2015
50,2%
6,4%
2016F
50,2%
6,2%
0,7%
0,7%
7,8%
7,2%
2015
42,3%
9,4%
13,5%
2016F
42,6%
9,3%
12,6%
Source: GroupM Research & Insight on This Year Next Year December 2015 data
Confidential and proprietary information of GroupM. Any unauthorized reproduction prohibited. All rights
reserved.
0,5% 5,5%
0,5% 5,5%
11,0%
11,1%
26,7%
29,3%
28,5%
29,8%
6,4% 0,3%5,5%
6,1% 0,3%5,3%
6,0% 0,6% 6,4%
5,7% 0,6% 6,4%
23,5%
24,6%
21,8%
22,8%
Stella Romagnoli
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49
In Italia e Spagna forti investimenti in TV, in UK quasi
la metà su internet
TV
Radio
Newspaper
2015
27,0%
2,5%
2016F
27,0%
2,4%
2015
26,1%
4,4%
2016F
26,3%
4,3%
2015
30,5%
2016F
31,1%
Magazine
13,0%
11,3%
Cinema
4,9% 1,1% 5,3%
48,7%
12,2%
22,3%
6,7%
11,8%
9,1%
13,3%
8,5%
Internet
46,1%
4,3%1,0% 5,2%
24,6%
6,7%
Outdoor
12,1%
2015
50,2%
6,4%
2016F
50,2%
6,2%
0,7%
0,7%
7,8%
7,2%
2015
42,3%
9,4%
13,5%
2016F
42,6%
9,3%
12,6%
Source: GroupM Research & Insight on This Year Next Year December 2015 data
Confidential and proprietary information of GroupM. Any unauthorized reproduction prohibited. All rights
reserved.
0,5% 5,5%
0,5% 5,5%
11,0%
11,1%
26,7%
29,3%
28,5%
29,8%
6,4% 0,3%5,5%
6,1% 0,3%5,3%
6,0% 0,6% 6,4%
5,7% 0,6% 6,4%
23,5%
24,6%
21,8%
22,8%
50
Come vi spiegate
questa ripartizione
degli investimenti?
51
Più audience… più
soldi!
Stella Romagnoli
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Pagina 52
Come i media raggiungono la popolazione italiana
75,1
% pen. Daily
(Base: pop)
63,9
66,5
57,3
51,9
12,8
TV
PRINT
RADIO
INTERNET
OOH
SOURCE: GroupM elaborations on Auditel/Nielsen TAM-Arianna, Audipress, Audiradio, Eurisko RadioMonitor,
Eurisko Sinottica e TSSP, Audiweb and MobileNext data and GroupM fcst - Target: Adults 15+
CINEMA
Stella Romagnoli
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53
L’Italia rimane un Paese principalmente televisivo
ADULTS 15+
18-24
25-54
2010
2015e
2016f
2015
2015
77,2
74,7
75,1
69,9
54,5
PRINT
77,4
65,2
63,9
66,3
64,6
RADIO
73,8
66,3
66,5
75,0
76,0
23,4
49,4
51,9
58,7
65,3
23,1
24,3
23,6
31,7
24,8
8,7
48,3
50,7
50,4
61,3
OOH
41,7
57,2
57,3
62,1
56,4
CINEMA
17,5
12,7
12,8
16,2
18,5
% PEN. DAILY
AUDI
SYNDICATED RESEARCH
TV
TOTAL INTERNET
•
by PC
EURISKO
TSSP
• In MOBILITY
(MOBILE + TABLET)
NOTA: CAMBIO METODOLOGIA!
SOURCE: GroupM elaborations on Auditel/Nielsen TAM-Arianna, Audipress, Audiradio, Eurisko RadioMonitor,
Eurisko Sinottica e TSSP, Audiweb and MobileNext data and GroupM fcst - Target: Adults 15+
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MERCATO PUBBLICITARIO
54
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55
Spesa pubblicitaria per settore
Nel 2015 buone performance per il food, stabile l’auto, turismo e servizi
professionali spinti da EXPO.
2015 investments (x.000 €)
ALIMENTARI
AUTOMOBILI
DISTRIBUZIONE
TELECOMUNICAZIONI
FARMACEUTICI/SANITARI
BEVANDE/ALCOOLICI
ABBIGLIAMENTO
CURA PERSONA
TOILETRIES
FINANZA/ASSICURAZIONI
MEDIA/EDITORIA
GESTIONE CASA
ABITAZIONE
TURISMO/VIAGGI
TEMPO LIBERO
SERVIZI PROFESSIONALI
OGGETTI PERSONALI
INDUSTRIA/EDILIZIA/ATTIVITA'
GIOCHI/ARTICOLI SCOLASTICI
ENTI/ISTITUZIONI
ELETTRODOMESTICI
INFORMATICA/FOTOGRAFIA
MOTO/VEICOLI
339.937
328.407
324.794
284.422
282.626
281.456
266.204
261.331
258.336
210.814
195.087
149.136
148.277
117.514
110.986
83.174
78.772
66.013
54.122
30.415
30.144
Fast Moving Consumer Goods: 1.884.644
Source: GroupM Research&Insight su dati Nielsen
Var% vs 2014
604.730
841.748
-8,3%
-5,3%
-2,1%
-1,5%
-9,7%
-9,7%
-4,4%
-5,8%
-30,5%
-16,5%
-24,9%
34,4 % share on total market
6,7%
0,0%
10,2%
8,7%
9,1%
8,8%
3,8%
8,4%
3,4%
-3,8%
-0,6%
-7,9%
Var. 2015 vs 2014 +4,6%
Abbiamo visto quanto si
spende…
Adesso dobbiamo capirne le
logiche
Stella Romagnoli
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58
Pianificare i media
Perché sia efficace, la comunicazione non solo deve
essere impattante e convincente (per farsi ricordare e
spingere all’acquisto del prodotto), ma deve prima di
tutto raggiungere il target
• Questo significa che bisogna:
•
• scegliere i mezzi più idonei: quelli che consentono di far vedere
(e sentire) dal pubblico obiettivo la nostra comunicazione;
• definire quanto spazio serve per far capire il messaggio (30” o
15”, una pagina intera stampa o un trafiletto?) e
• quante volte è necessario ripetere l’annuncio (e quando!) perché
sia efficace.
•
Dobbiamo quindi conoscere i media e sapere come
pianificarli
Stella Romagnoli
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59
Conoscere i media
Cosa dobbiamo conoscere di ogni media?
• Potenzialità di raggiungere il target e in quanto tempo
• Modalità/affidabilità con cui vengono misurati i dati di
audience
• Capacità espressiva
• Caratteristiche tecniche (materiali per l’on air, timing,
ecc.)
• Costo (assoluto e relativo ai contatti utili) e chi vende il
media (Concessionaria)
60
1. Capacità di raggiungere
il target
Bisogna definire il
target obiettivo
Stella Romagnoli
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62
Il target della comunicazione
Il target della comunicazione NON è la stessa cosa del
target di marketing
• Quindi andremo a conoscerlo in modo diverso.
• Non devo sapere necessariamente di quali prodotti ha
bisogno, ma devo sapere COME FARE A PARLARGLI.
COME RAGGIUNGERLO
•
Dovrò utilizzare variabili compatibili con
quelle utilizzate per misurare le
audience dei mezzi di comunicazione
Stella Romagnoli
LUMSA - Pianificazione e Controllo della Comunicazione
Come possiamo definire
il nostro pubblicoobiettivo?
63
Stella Romagnoli
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64
Variabili di segmentazione
Segmentazione per stili
sociali/comportamentale
Segmentazione descrittiva
• geografiche
• area geografica
• popolazione
• clima
• socio-demografiche
• età
• sesso
• reddito
• occupazione
• titolo di studio
• livello di istruzione
• numero di componenti in famiglia
• religione
• psicografiche
classe sociale
• stile di vita
• personalità
•
• comportamentali
• vantaggi ricercati (qualità,
prezzo...)
• atteggiamento (positivo,
negativo...)
• consapevolezza (informato,
disinformato...)
• fedeltà alla marca
Stella Romagnoli
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Variabili di segmentazione online
Segmentazione per …
Interessi
• Comportamenti
• Connessioni
• Tecnologia e device
•…
•
Fonte: Google Analytics
65
Stella Romagnoli
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Es. definire il target su Facebook
3’22”
66
Stella Romagnoli
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67
Es. definire il target su Google (AdWords)
2’21”
Stella Romagnoli
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68
Quali variabili utilizzano le indagini di
rilevazione delle audience media?
Quali tutte le indagini considerano tutte le variabili
demografiche e psicografiche.
• A seconda della rilevazione sono disponibili (anche
gratuitamente) alcuni dati
•
Stella Romagnoli
Auditel
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69
Stella Romagnoli
Audipress
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70
Stella Romagnoli
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Grazie per l’attenzione
88