martedì 19 luglio 2016
quotidiano di brand marketing, comunicazione,
media, web & digital, pubblicità, design
SCENARI
PAG. 17
GLOBAL
Video online, nel 2016 mobile principale piattaforma
per la fruizione. Pubblicità crescerà del 20% all’anno
RICERCHE
I risultati del report Online Video Forecasts 2016 di Zenith sul consumo di video online
Quest’anno i dispositivi mobili supere-
giore diffusione di dispositivi mobili, in
2015. L’online video (insieme coi social
ranno quelli fissi per diventare la princi-
particolare dispositivi a basso costo nei
media) sta guadagnando rapidamente
pale piattaforma dedicata alla visione di
paesi con un minore reddito; altri fattori
quota di mercato a scapito dei banner
video online. A rivelarlo è il report Online
fondamentali sono lo sviluppo di
tradizionali, che sono meno efficaci e
Video Forecasts 2016, pubblicato da
schermi migliori per i dispositivi in mo-
meno graditi dai consumatori, specie su
Zenith.
bilità e la diffusione di connessioni dati
dispositivi in mobilità.
I consumatori in tutto il mondo trascor-
ad alta velocità, in particolare la connes-
La maggior parte degli investimenti
reranno in media 19,7 minuti al giorno
sione 4G.
pubblicitari su formati video rimarrà de-
bile video crescerà del 33% nel 2017
stinata ai dispositivi fissi fino al 2018
guardando video online sui propri dispositivi mobili (smartphone e tablet) rispetto ai 16,0 minuti sui dispositivi fissi
Zenith prevede che il consumo di mo-
e del 27% nel 2018, fino a raggiungere
Nonostante la gran parte del consumo
di video online avvenga su mobile, la
(sia computer fissi, sia smart TV).
i 33,4 minuti al giorno. I dispositivi mo-
maggioranza della spesa pubblicitaria
Questo dato rappresenta un balzo
bile peseranno per un 64% sulla visione
in online video è allocata a dispositivi
verso l’alto del 39% per il mobile rispetto
complessiva di video online nel 2018,
fissi e continuerà ad essere così nel
alle cifre dell’anno scorso, quando i mi-
mentre il consumo di video su dispositivi
2017. Zenith stima che la pubblicità
nuti trascorsi nella visione di mobile
fissi crescerà del 13% nel 2017 e del
video su dispositivi fissi peserà per il
video erano 14,2. Il consumo di video
3% nel 2018, raggiungendo i 18,7 mi-
68% sul totale online video advertising
su dispositivi fissi, invece, sarà stabile
nuti di fruizione – questo per via della
quest’anno, in discesa rispetto al 75%
quest’anno e rifletterà la maggiore frui-
sempre più comune adozione di smart
dello scorso anno, e si dovrà aspettare
GLI INVESTIMENTI PUBBLICITARI IN ONLINE VIDEO CRESCERANNO DEL 20% L'ANNO
fino al 2018 per vedere il mobile adver-
zione tramite smart TV, controbilanciata
dalle visualizzazioni perse su desktop a
vantaggio di smartphone e tablet.
Il report rappresenta la seconda edi-
TV.
tising pesare quanto il suo omologo su
dispositivi fissi. Le pubblicità video sono
più coinvolgenti ed efficaci su schermi
Gli inserzionisti hanno investito 17,5 mi-
più grandi, motivo per cui gli inserzioni-
Zenith, ricerca che contiene dati storici
liardi di dollari USA in pubblicità tramite
sti continueranno a pagare un sostan-
e previsioni sul consumo di online video
online video nel 2015, dato in crescita
ziale extra per le pubblicità video su
e sulla pubblicità veicolata tramite que-
rispetto ai 13,4 miliardi del 2014. Zenith
sto canale, oltre a commenti da parte di
prevede che la spesa pubblicitaria in
esperti locali sullo sviluppo dei singoli
online video crescerà a un tasso medio
mercati. L’edizione di quest’anno copre
del 19,8% l’anno, raggiungendo i 30,1
ONLINE VIDEO ADVERTISING
COMPLEMENTARE ALLA TV
In molti mercati sta diventando abitudine dei brand trattare l’online video
come uno strumento complementare
alla televisione tradizionale, piuttosto
che come un suo concorrente.
zione degli Online Video Forecasts di
57 mercati chiave, 17 in più rispetto ai
miliardi di dollari nel 2018. Questo por-
40 della prima edizione.
terà a un maggiore peso dell’online
La rapida crescita nel consumo di mo-
video sul totale della spesa pubblicitaria
bile video, come individua il report di
in digital display con una quota del
Zenith, è guidata dalla sempre mag-
31,3%, in crescita rispetto al 26,7% del
dispositivi fissi.
SEGUE NELLA PROSSIMA PAGINA
martedì 19 luglio 2016
quotidiano di brand marketing, comunicazione,
media, web & digital, pubblicità, design
SCENARI
PAG. 18
GLOBAL
SEGUE / Video online, nel 2016 mobile principale
RICERCHE
piattaforma per la fruizione. Pubblicità su del 20%
L’online video può aggiungere copertura incrementale alle campagne televisive, in particolare fra i consumatori
giovani e agiati che tendono ad essere
gli utenti più assidui dell’online video.
In mercati più piccoli gli inserzionisti
spesso si limitano a riutilizzare i propri
annunci televisivi, anche se questo
non è il modo più efficace per utilizzare
gli online video: i messaggi pubblicitari
di questo tipo, infatti, solitamente fun-
zionano meglio quando sono più corti
rispetto agli spot tradizionali da 30 secondi. Alcuni brand hanno trovato il
successo nell’utilizzo di online video
per fornire contenuti aggiuntivi rivolti a
consumatori interessati – ampliando la
storia raccontata da una campagna televisiva, per esempio. Come Zenith ha
evidenziato nei propri report Advertising Expenditure Forecasts, la televisione e l’online video stanno vedendo
crescere la propria quota complessiva
della pubblicità tramite schermo a livello globale – ovvero, gli investimenti
pubblicitari su tutti i mezzi eccezion
fatta per search e annunci di vendita.
Nel 2015 la televisione e l’online video
hanno avuto un peso del 48,5% sulla
pubblicità tramite schermi a livello globale, in crescita rispetto al 43,8% nel
2010 e, in previsione al 2018, in crescita fino al 49,6%.
GLOBAL
DIGITAL
Display adv: ‘view conversion’ modalità di misurazione più efficace dei click
“Display play-by-play”, ovvero il display
La vera sfida rimane la corretta misura-
cerche e visite dei siti web.
advertising minuto per minuto, questo il
zione del ROI delle campagne. Come evi-
Il last touch e il multi touch sono solo due
focus del nuovo White Paper presentato
denziato
l’azienda
dei numerosi modelli di attribuzione oggi
da Quantcast. Nel documento viene ana-
americana specializzata in real time ad-
a disposizione degli investitori. Il primo at-
lizzato il concetto di “view conversion”
vertising, basarsi solo sul numero di click
tribuisce la conversione all’ultimo click,
quale modalità di misurazione più efficace
generato non è il modo migliore per deter-
privilegiando l'azione che la precede di-
da
Quantcast,
dei click e si evidenzia come il modello di
minarne il giusto valore. Gli utenti molto
rettamente, senza però assegnare alcun
attribuzione multi touch possa aiutare gli
spesso sono esposti a più annunci display
valore agli investimenti nel prospecting,
investitori a superare i limiti del last touch.
in una singola sessione ed è probabile
mentre il secondo conferisce pesi diffe-
Investire in display advertising significa
che, pur avendo visto l’annuncio, deci-
renti ad ogni touch point della customer
pianificare le proprie campagne pubblici-
dano di cercare il prodotto o il servizio in
journey aiutando gli inserzionisti a supe-
tarie sulle pagine web più fruite dagli
un secondo momento. Ecco perché di-
rare i limiti del last touch. Gli investimenti
utenti, le pagine di contenuti. Se infatti i
venta fondamentale concentrare l’atten-
sono ovviamente superiori per gestire la
consumatori dedicano solo il 4% del loro
zione anche e soprattutto sulle view
raccolta e l'analisi dei dati, ma vengono
tempo speso online ai motori di ricerca, la
conversion, ossia sulle conversioni avve-
senza dubbio ricompensati da una mi-
percentuale sale al 96% per i contenuti.
nute dopo aver visualizzato il banner.
gliore ottimizzazione del budget investito,
Una strategia di web marketing che per-
Proprio per questo entrano in gioco i mo-
risultati più soddisfacenti e maggiori infor-
mette quindi agli inserzionisti di raggiun-
delli di attribuzione che hanno il compito
mazioni sul processo di conversione, so-
gere e coinvolgere il consumatore lungo
di assegnare il merito della conversione
prattutto per quanto riguarda le fasi di
tutto il funnel, moltiplicando i touch point
ad alcuni o a tutti i touch point che hanno
prospecting e gli sforzi di marketing nella
della customer journey.
contribuito ad essa: impression, click, ri-
parte alta del funnel.
