la campagna pubblicitaria

LA CAMPAGNA PUBBLICITARIA
introduzione
SL
TIPOLOGIE E CLASSIFICAZIONI
Le pubblicità:
PUBBLICITA‘
COMMERCIALE
•  finalizzata a raggiungere
obiettivi di natura
economica attraverso la
promozione di beni o
servizi
PUBBLICITA’NON
COMMERCIALE
•  finalizzata a perseguire
obiettivi di pubblica
utilità attraverso la
promozione di idee,
opinioni, atteggiamenti
di interesse collettivo.
PUBBICITÀ COMMERCIALE
product advertising
•  è la pubblicità di
prodotto, riguarda un
particolare prodotto o
una linea di prodotti
dell’azienda.
PUBBICITÀ COMMERCIALE
product advertising
1. CAMPAGNA DI LANCIO
-  elevato budget,
-  obiettivi : presentazione del nuovo
-  i tempi dei comunicati:
-  Lunghi
-  frequenti.
2. CAMPAGNA DI MANTENIMENTO
-  budget di esercizio, inferiore
-  obiettivi: mantenimento del ricordo
-  Tempi:
-  Più brevi
- frequenti
3. CAMPAGNA DI RILANCIO,
-  Budget nuovamente elevato,
-  Obiettivi: rinnovamento
dell’immagine del prodotto
-  analogie con la campagna di lancio 1
2
3
PUBBICITÀ COMMERCIALE
corporate advertising
•  è chiamata anche pubblicità
istituzionale.
•  è finalizzata a promuovere
l’azienda, l’istituzione o
l’ente, anche pubblico.
•  È anche la comunicazione
che riguarda il luogo, la
Regione, il Comune.
•  La pubblicità delle località
turistiche è istituzionale.
PUBBICITÀ COMMERCIALE
brand advertising
•  pubblicità di marca, attuata
per svilupparne il
posizionamento, accrescerne
il valore percepito e
giustificare il premium price
del prodotto.
•  Generalmente è legata ad
obiettivi a lungo termine.
•  È finalizzata allo sviluppo
dell’immagine/identità di
marca.
PUBBLICITÀ NON COMMERCIALE
1.  COMUNICAZIONE
DI PARTE:
2. COMUNICAZIONE
IMPARZIALE:
a)  advocacy advertising c) pubblicità pubblica
b) propaganda politica
d)pubblicità sociale
PUBBLICITÀ NON COMMERCIALE
1. COMUNICAZIONE DI PARTE:
a) advocacy advertising
•  Si inserisce in dibattiti di interesse collettivo che
spaccano in 2 l’opinione pubblica.
•  Si tratta di una forma di comunicazione che si
schiera nettamente a favore di una delle due
opinioni.
•  I temi sono sempre scottanti, possono riguardare
per esempio la caccia, la vivisezione, l’aborto,
l’eutanasia, ecc.
PUBBLICITÀ NON COMMERCIALE
1. COMUNICAZIONE DI PARTE:
a) advocacy advertising"
PUBBLICITÀ NON COMMERCIALE
1. COMUNICAZIONE DI PARTE:
b) propaganda politica"
!
•  finalizzata a promuovere una precisa
ideologia politica. "
•  È promossa da un partito ben identificabile "
•  è finalizzata ad ottenere il consenso (politico
appunto)."
PUBBLICITÀ NON COMMERCIALE
2. COMUNICAZIONE IMPARZIALE:
c) pubblicità pubblica
•  pubblicità promossa dalle Pubbliche
Amministrazioni Ha una funzione più
informativa che persuasiva
•  Il suo scopo è informare il cittadino sui
suoi diritti e doveri, ed aiutarlo ad
usufruire dei servizi pubblici.
PUBBLICITÀ NON COMMERCIALE
2. COMUNICAZIONE IMPARZIALE:
c) pubblicità pubblica
PUBBLICITÀ NON COMMERCIALE
2. COMUNICAZIONE IMPARZIALE:
c) pubblicità sociale
•  Ha un dichiarato intento educativo
•  propone idee/atteggiamenti per migliorare la coscienza sociale.
•  I temi trattati sono molteplici
§ 
§ 
§ 
§ 
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§ 
il problema della droga
il rispetto per l’ambiente
la tutela dei minori
il problema delle barriere architettoniche
il sostegno agli anziani
il problema dell’AIDS
•  Può essere promossa da:
•  enti pubblici come i Ministeri, (Pubblicità Pubblica),
•  enti o associazioni non profit come l’Unicef, il WWF, la Croce Rossa..
PUBBLICITÀ NON COMMERCIALE
2. COMUNICAZIONE IMPARZIALE:
c) pubblicità sociale
PUBBLICITÀ NON COMMERCIALE
2. COMUNICAZIONE IMPARZIALE:
c) pubblicità sociale
L’esempio più conosciuto è
la comunicazione
promossa da
un’associazione privata: "
"
“Pubblicità Progresso”. "
LE CAMPAGNE PUBBLICITARIE
— 
— 
campagne individuali
campagne pubblicitarie condotte da singole
aziende
•  campagna collettiva
•  più aziende o enti, collaborano per sviluppare una
comunicazione pubblicitaria
•  Possono essere
A. non commerciali
B. commerciali
CAMPAGNE COLLETTIVE NON COMMERCIALI
A. non commerciali
• 
• 
Presentano le
caratteristiche delle
campagne sociali
individuali
l’ente promotore
coincide con più enti o
associazioni uniti da un
unico fine non profit.
CAMPAGNE COLLETTIVE COMMERCIALI
-Promosse da:
-  Associazioni dei produttori
-  Un gruppo di produttori
-  un’impresa commerciale
(distributore)
CAMPAGNE COLLETTIVE COMMERCIALI
PRO
suddivisione del budget
CONTRO
Non appare, nella
comunicazione, il
nome della marca
L’“effetto alone”
CAMPAGNE COLLETTIVE COMMERCIALI
campagne collettive:
•  Co-branding
•  Co-marketing
MONOMEDIA
MULTIMEDIA
•  Media mix
CAMPAGNE E MEDIA
CROSS MEDIA
Interazione tra i diversi media
campagne monosoggetto:
•  sono le campagne
monotematiche,
•  costruite su un unico
messaggio,
•  legate alla programmazione
ripetitiva di uno stesso
comunicato;
LE CAMPAGNE
campagne articolate - advertainment:
• 
• 
• 
• 
costruite con più messaggi collegati tra loro.
assumono le forme della fiction,
l’advertisment si trasforma in “advertainment”:
pubblicità-intrattenimento.
CAMPAGNE E MEDIA
I tempi della CAMPAGNA
campagne pubblicitarie
strategiche:
•  quando si prevede il
conseguimento degli
obiettivi nel medio,
lungo termine.
campagne pubblicitarie
tattiche:
•  quando si prevede di
realizzare gli obiettivi
nel breve termine.