a) Creare un messaggio

Creare un messaggio
Corso di Pubblicità e strategie di comunicazione digitale
a.a.2016/2017
Paola Costanza Papakristo
[email protected]
Il messaggio pubblicitario non è un mosaico,
non può essere costruito pezzo per pezzo.
La creatività in pubblicità
Elementi noti e
familiari al
pubblico
Quantità
controllata di
inaspettato,
imprevedibile
La coppia creativa: art director e copywriter
Le domande da porsi prima di cominciare…
Su quale media verrà veicolato il mio messaggio?
Chi comunica deve sapere più degli altri
I formati della pubblicità tabellare
Tipo di pubblicità
media
formato
annuncio
stampa periodica
o quotidiana
doppia pagina, pagina intera,
mezza pagina, moduli, ecc.
radiocomunicato
radio
a parole o a tempo
spot o telecomunicato o
commercial
tv o cinema
standard 30 sec., ma anche
5,10, 15, 20, 40, 45, 60
manifesto
murale
misura standard 70 X 140 cm
e multipli
poster
murale
6X3m
Lo spot o commercial
Soggetto
Sceneggiatura
Storyboard
Produzione
Postproduzione
APERTURA •PRESENTAZIONE DEL PRODOTTO
•DEMO •FINALE •PACKSHOT •RIPRESA
L’annuncio stampa
 HEADLINE (TITOLO)
 VISUAL (IMMAGINE PRINCIPALE)
 BODYCOPY (TESTO)
 PACKSHOT (IMMAGINE DEL PRODOTTO)
 LOGOTIPO (NOME DELL’AZIENDA)
 TRADEMARK (SIMBOLO DEL MARCHIO
AZIENDALE)
 PAYOFF O BASELINE (FRASE CONCLUSIVA CHE
RIASSUME IL POSIZIONAMENTO DI MARCA)
La struttura di un annuncio stampa: Tarallucci Mulino Bianco (2005)
E’ una campagna di prodotto, di
mantenimento che sembra rispondere
agli attacchi di marche meno note che
tentano di copiare un prodotto della
linea biscotti del Mulino Bianco. Lo
sfondo giallo oro rimanda al grano, ai
prodotti da forno in generale e in
particolare alla marca Mulino Bianco,
creata a metà degli anni Settanta da
Barilla per diversificare la propria
offerta. Il richiamo fin da subito è alla
naturalità dei prodotti, fatti come un
tempo, e degli ingredienti.
headline
visual
payoff
logotipo
Quale elemento testuale o visivo colpirà il mio pubblico?
È inutile emettere un segnale che il destinatario non è in grado di ricevere
1919
Il payoff è del 1929
1934
La parola quando viene scritta diventa immagine?
Font e lettering
Una premessa: i caratteri tipografici sono immagini
Lettering
Nel linguaggio della pubblicità e della grafica,
l’operazione di scegliere, secondo opportuni criteri,
i caratteri con cui comporre il testo che
accompagna un annuncio pubblicitario, o che in
genere serve di commento e integrazione a
un’immagine, a un disegno o serie di disegni (per
es., un racconto a fumetti).
I font più utilizzati dai grafici
Eduard Hoffmann ideò questo carattere nel 1956. Il font venne
disegnato dal Max Miedinger.
Nel 1989 divenne il carattere tipografico ufficiale di tutta la
segnaletica di New York (metro, treni, cartelli stradali) mentre
nel 1984 venne incluso nella grafica digitale, nel sistema
Macintosh.
E’ stato di ispirazione al carattere Noorda di Bob Noorda, per la
segnaletica della Metro di Milano.
Questo font è privo di grazie ma riesce a mantenere una certa
eleganza.
E’ essenziale ed è molto leggibile, il che è fondamentale per un
carattere.
Che tipo di linguaggio devo utilizzare?
Sintesi, enfasi, metafore, iperboli…
LE CARATTERISTICHE DEL LINGUAGGIO PUBBLICITARIO
SINTESI
TENDENZA AD ANDARE SOPRA LE RIGHE
NEOLOGISMI
USO DISINVOLTO DI GRAMMATICA E SINTASSI
RICORSO ALLA RIMA
sintesi
La rima…
1965, Uso disinvolto di grammatica e sintassi
Il verbo intransitivo diventa transitivo…
Neologismi e parole macedonia
Amarevole e amaricante
1982
Fiesta
allitterazione
1968
allusione
È necessario?
gran
super
arci
extra
ultra
iper
Proviamo: qualcosa di conosciuto e qualcosa di nuovo…
Partite da un modo di dire e utilizzatelo per pubblicizzare un prodotto:
 Anche l’occhio vuole la sua parte…
 Conosco i miei polli…
 Una mano lava l’altra…
 Non c’è due senza tre…
Come sarà la parte testuale?
headline, payoff, bodycopy, claim
Il Payoff
• PIRELLI
• E chi sono io? Babbo Natale?
• MULINO BIANCO
• Più bianco non si può
• NESTLEʼ FRUTTOLO
• Ascolta la tua sete
• BISTEFANI
• Just do it
• DASH
• Cosa vuoi di più dalla vita?
• SPRITE
• Chi mangia sano trova la natura
• AMARO LUCANO
• Fate lʼamore con il sapore
• NIKE
• Iʼm LovinʼIt
• MULLER
• Se ti piace la frutta, mangiatela tutta
• MC DONALDʼS
• La potenza è nulla senza controllo
L’importanza del payoff
L’importanza del claim
Associate
un’immagine ad un
prodotto
August Sander, Jungbauern auf dem Wege zum Tanz [Giovani contadini
s’incamminano verso le danze], 1914
Il lavoro di Sander comprende paesaggi, natura, foto di architettura e street photography, ma è
famoso soprattutto per i suoi ritratti, esemplificati dalla serie Uomini del Ventesimo Secolo.
In questa serie egli cerca di offrire un catalogo della società tedesca durante la Repubblica di Weimar.
La serie è divisa in sette sezioni: i Contadini, i Commercianti, le Donne, Classi e Professioni, gli Artisti,
le Città e gli Ultimi (homeless, veterani, ecc.).
Cosa dire nella bodycopy?
• Consumer benefit
Vantaggio che il consumatore trae dalla fruizione di un prodotto o servizio
• Reason Why
Ragioni che danno credibilità alla promessa
• Supporting evidence
Elemento che suffraga la promessa
1952
Annuncio stampa
Dentifricio Colgate
Consumer benefits
(la promessa)
Reason why
(ragioni che danno
credibilità alla
promessa)
Supporting
evidence
1954
Annuncio stampa
Sapone Lux
Che tono di voce mi conviene usare?
ironico
informativo
drammatico
Quali motivazioni convinceranno il mio pubblico?
Il punto di vista del destinatario è fondamentale per costruire un messaggio
efficace.
Associazione metaforica
donna - birra
Iperbole visiva
Posso usare un testimonial?
I codici creativi
Il testimonial nel sociale
Posso fare una citazione?
I codici creativi
Nel 1998-1999 la catena alberghiera
Jolly Hotel promuove due campagne
pubblicitarie con opere pittoriche.
La pagina in questione, relativa alla
campagna del 1999, presenta un
dettaglio della Nascita di Venere di
Botticelli: 'Ischia fra mare, terme e
beauty farm'.
Barilla, 1986-1987
La grande onda di Kanagawa è una xilografia del pittore
giapponese Hokusai (1760-1849), pubblicata la prima volta tra
il 1830 e il 1831.
Posso suggerire un’identificazione con il soggetto
rappresentato?
Le tendenze
Le parole sono necessarie?
L’iconismo
Volkswagen
Deutsch, Los Angeles
2016
Annuncia il lancio della New Beetle Denim.
Le immagini sono necessarie?
Copy ad
Durex, 2012, ironia e leggerezza
Esercitiamoci
Pensare esige immagini e le immagini contengono pensiero
Date un nome alla sedia e poi trovate un payoff:
Per riassumere…
Attenzione ai destinatari
Semplicità
Brevità
Niente bugie
Qualche suggerimento…
1. Pensare la relazione tra headline e visual
2015
2. Pensare per immagini
Intelligente l’uso del “figura/sfondo” Gestalt in questa campagna contro l’abuso
minorile.
3. Farsi capire
Subway Fresh Fit for Kids is a meal program
that offers a healthy alternative to fast food.
…if we had a puppy for every extra
sheet, there’d be 100 of them!
4. Non copiare
Il Corriere «copia» il Tempo
http://www.joelapompe.net/
5. Esplorare diversi canali di comunicazione
WWF: Paper Dispenser
McDonald’s: Fresh salad billboard
L’agenzia pubblicitaria Publicis Francia ha dato via a
un’iniziativa guerrilla all’interno dell’aeroporto.
La campagna prevedeva l’approccio con tutti i possessori di un
bagaglio di un competitor Samsonite che si apprestassero a
imballare la propria valigia con la pellicola.
Il servizio era offerto da Samsonite, ma a una condizione: che i
viaggiatori accettassero di attaccare sul proprio bagaglio uno
sticker brandizzato, diventando inconsapevolmente dei veri e
propri testimonial itineranti.
1200 valigie per 120 destinazioni.
6. Considerare il rapporto con l’arte
7. Less is more?
Have a break. Have a KitKat. (Advertising Agency: JWT London, UK)
Advertising Agency: Cerebro Y&R, Panama
8.Dire qualcosa di sensato.
9. Raccontare una storia
Storytelling
La tradizione di Carosello
Le nuove storie
• http://curve.gettyimages.com/article/cinque-campagne-pubblicitarieche-utilizzano-gli-archetipi-dello-storytelling-visivo/cinque-campagnepubblicitarie-che-utilizzano-gli-archetipi-dello-storytelling-visivo?pdf
Grazie per l’attenzione