l`immagine dell`anziano nella pubblicità dagli anni `60 ad oggi

UNIVERSITÀ DI PISA
Dipartimento di Economia e Management
Corso di Laurea Magistrale in Marketing e Ricerche di Mercato
Tesi di Laurea
L’IMMAGINE DELL’ANZIANO NELLA PUBBLICITÀ
DAGLI ANNI ‘60 AD OGGI.
INDAGINE SULLE PERCEZIONI E LE OPINIONI DI UN
COLLETTIVO DI ANZIANI.
Relatore
Chiar.mo Prof. Alessandro GANDOLFO
Candidata
Silvia ROSELLINI
Anno Accademico 2012/2013
INDICE
INDICE
INTRODUZIONE ........................................................................ 1
CAPITOLO 1. INVECCHIAMENTO DELLA
POPOLAZIONE E CONSEGUENZE SULLE POLITICHE
DI MARKETING ......................................................................... 3
1. Definizione di “anziano”...................................................................... 3
2. Trend demografici................................................................................ 9
2. 1. Futuro demografico globale .............................................................................. 9
2. 2. Futuro demografico dell’Italia ......................................................................... 16
3.Stili di vita e modelli di consumo dei senior ..................................... 20
3.1. Abitudini e comportamento d’acquisto degli over 65 ...................................... 24
4. Implicazioni di marketing ................................................................. 26
4.1. L’immagine dell’anziano nella pubblicità ........................................................ 30
CAPITOLO 2. METODOLOGIA DELLA RICERCA ......... 35
1. Metodi di raccolta dei dati ................................................................ 35
2. Raccolta immagini pubblicitarie da riviste settimanali ................. 38
3. Svolgimento delle interviste face to face .......................................... 44
3.1. Progettazione del questionario ......................................................................... 45
3.2. Definizione della numerosità del target ............................................................ 49
CAPITOLO 3. RISULTATI DELLA RICERCA ................... 50
1. Risultati emersi dall’analisi delle immagini pubblicitarie raccolte
.................................................................................................................. 50
1.1. Dinamica temporale e stagionalità delle pubblicità senior ............................... 50
1.2. Cambiamenti nel tempo dei contenuti delle pubblicità senior ......................... 54
2. Risultati emersi dall’analisi delle interviste face to face ................ 72
INDICE
2.1. Esposizione, atteggiamento e opinione dei senior nei confronti della pubblicità
................................................................................................................................. 72
2.2. Percezioni e reazioni emotive degli uomini di fronte agli stimoli pubblicitari 78
2.3. Percezioni e reazione emotive delle donne di fronte agli stimoli pubblicitari . 85
3. Limiti della ricerca ............................................................................. 91
CAPITOLO 4. CONCLUSIONI ............................................... 93
ALLEGATO 1............................................................................ 99
ALLEGATO 2........................................................................... 133
APPENDICE ............................................................................. 145
INDICE DELLE FIGURE ...................................................... 151
BIBLIOGRAFIA ...................................................................... 154
SITOGRAFIA ........................................................................... 156
INTRODUZIONE
INTRODUZIONE
L’obiettivo del presente lavoro di tesi è analizzare come è cambiato, dagli anni ‘60 ad
oggi, il modo di rappresentare gli anziani nella pubblicità, capire come e se gli anziani
di oggi percepiscono questo cambiamento, e se si riconoscono e apprezzano il tipo di
immagine che veniva o che viene correntemente proposta per rappresentarli nei diversi
contesti di consumo.
Il peso degli over 65 nei prossimi decenni crescerà significativamente, sia in termini
assoluti che in termini relativi rispetto agli altri strati della popolazione mondiale, come
rilevano le proiezioni del World Population Prospects, delle Nazioni Unite (2011),
secondo le quali la quota degli over 60 nei paesi più sviluppati passerà dal 22% del
2010 al 32% nel 2100 e nei paesi meno sviluppati crescerà in modo esponenziale,
passando dal 9% del 2010 al 27% nel 2100. Per il nostro Paese, i dati Istat (2011),
prospettano uno scenario analogo con un aumento della numerosità della fascia di
popolazione over 65 da 12 milioni nel 2011 a 20 milioni nel 2060. Gli over 65
rappresentano quindi un’opportunità di business sempre più importante e attraente per le
imprese. Tuttavia, l’universo degli over 65 presenta un’elevata eterogeneità al proprio
interno, che rende assai problematica una lettura unicamente quantitativa del fenomeno
e richiede una conoscenza molto più approfondita dello stile di vita e dei comportamenti
di acquisto e consumo attuali degli anziani e, quindi, un cambiamento da parte del
mondo del marketing del modo di rappresentarli nella pubblicità, che porti a riconoscere
agli anziani un nuovo e più appropriato ruolo sociale ed economico. Nell’ultimo
decennio, infatti, i principali istituti di ricerca italiani hanno messo gli anziani “sotto i
riflettori” per comprenderne più a fondo stili di vita e modelli di consumo. Il Censis
(2002, 2004, 2005 e 2007) ha esaminato come gestiscono il tempo libero, Astra
Demoskopea (2007) ha individuato diverse categorie di anziano in funzione della
disponibilità di reddito e del comportamento finanziario, GfK-Eurisko (2009) ha
approfondito il rapporto con Internet e Istat (2010) il rapporto con i media.
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INTRODUZIONE
Da queste ricerche emerge la presenza all’interno della popolazione italiana di una
crescente porzione di “ritirati dal lavoro”, autosufficienti, vitali e attivi, che non
accettano di essere etichettati con il solito stereotipo del “vecchio” malato, brutto, lento,
depresso, povero e noioso, non vogliono essere visti o considerati come tali, né
tantomeno essere oggetto di comunicazioni pubblicitarie ghettizzanti che li
rappresentino in tale modo.
Allo scopo di esaminare come è cambiato il modo di rappresentare gli anziani dagli anni
‘60 ad oggi e quale sia l’opinione dei senior in merito, sono stati utilizzati due
strumenti. In primo luogo, sono state raccolte ed analizzate le campagne pubblicitarie su
stampa pubblicate su due noti settimanali, “Gente: settimanale di politica attualità e
cultura” e “Amica: settimanale del Corriere della Sera”, dal 1961 al 2012, per un
totale di 678 pubblicità, per la cui codifica e successiva analisi è stata appositamente
predisposta dal team di ricerca una griglia Excel contenente 19 parametri di
classificazione. In secondo luogo, sono state condotte 50 interviste face to face, a
soggetti di età compresa tra 65 e 75 anni, a cui sono state mostrate 6 immagini
pubblicitarie, selezionate tra quelle rilevate precedentemente dai due periodici, al fine di
misurare le loro percezioni e le loro reazioni emotive di fronte a diverse modalità di
rappresentazione dell’anziano in pubblicità. Le risposte sono state catalogate in un
dataset predisposto dal team di ricerca.
Il confronto e l’integrazione dei risultati delle due indagini hanno fatto emergere la
possibilità di tracciare un percorso evolutivo della pubblicità raffigurante o dedicata agli
anziani nel corso di 50 anni, sia in termini di presenza sia in termini di contenuti
strutturali e valoriali, di delineare 9 categorie ricorrenti di raffigurazione dell’immagine
dell’anziano nella pubblicità e per ognuna di queste evidenziare le percezioni e le
opinioni degli anziani.
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