11- Politiche Comunicazione
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Corso di Marketing 2016-2017 DEM UNIFE – CORSO DI LAUREA IN ECONOMIA fulvio fortezza – politiche comunicazione SOMMARIO PUNTI-CHIAVE 1. PROCESSO COMUNICAZIONE 2. STRUMENTI COMUNICAZIONE / MIX COMUNICAZIONALE 3. LA MARCA 4. IL MARKETING NON CONVENZIONALE INTRO A cosa serve la comunicazione: - entrare nell’insieme evocato - accreditare posizionamento / differenziarsi - veicolare segnali valore - creare barriere verso competitor - stimolare vendite - fidelizzare - recovery - legittimare richiesta di prezzo / contrastare SDP - ridurre elasticità domanda al prezzo 1. PROCESSO COMUNICAZIONE Elementi di base: 1. EMITTENTE (importanza brief) 2. CODIFICA (suscitare attenzione, ma senza distogliere da comunicazione base) 1. PROCESSO COMUNICAZIONE Elementi di base: 1. EMITTENTE 2. CODIFICA 3. CANALE 1. PROCESSO COMUNICAZIONE Elementi di base: 1. EMITTENTE 2. CODIFICA 3. CANALE 4. DESTINATARI (VS RICEVENTI) 5. DECODIFICA 6. RISPOSTA 7. FEEDBACK 1. PROCESSO COMUNICAZIONE Alcune regolette: 1. Definire con precisione destinatari e obiettivi 2. Ricostruire processi decodifica destinatari 3. Coerenza caratteristiche tecniche canali vs modalità codifica msg 4. Pre-test su efficacia comunicazionale msg e canali 5. Massimizzare rapporto target-group/bacini utenza media scelti 1. PROCESSO COMUNICAZIONE Alcune regolette: 5. Massimizzare rapporto target-group/bacini utenza media scelti 1. PROCESSO COMUNICAZIONE Alcune regolette: 5. Massimizzare rapporto target-group/bacini utenza media scelti 2. STRUMENTI COMUNICAZIONE A. PUBBLICITÀ: costi fissi, importanza stock pubblicitario, vari mezzi NB: oDove? oDimensioni/Formato? oCome (materiali, layout, scelte grafiche, contenuti)? 2. STRUMENTI COMUNICAZIONE A. PUBBLICITÀ: costi fissi, importanza stock pubblicitario, vari mezzi NB: oChi? oDove? oDimensioni/Formato? oCome (materiali, layout, scelte grafiche, contenuti)? 2. STRUMENTI COMUNICAZIONE A. PUBBLICITÀ: costi fissi, importanza stock pubblicitario, vari mezzi NB: oDove? oCosa? oCome? 2. STRUMENTI COMUNICAZIONE A. PUBBLICITÀ: costi fissi, importanza stock pubblicitario, vari mezzi NB: oDove? oCosa? oCome? 2. STRUMENTI COMUNICAZIONE A. PUBBLICITÀ: costi fissi, importanza stock pubblicitario, vari mezzi NB: oDove? oCosa? oTiming? oCome? 2. STRUMENTI COMUNICAZIONE A. PUBBLICITÀ: costi fissi, importanza stock pubblicitario, vari mezzi NB: oDove? oCosa? oTiming? oCome? 2. STRUMENTI COMUNICAZIONE A. PUBBLICITÀ: costi fissi, importanza stock pubblicitario, vari mezzi NB: oDove? oCosa? oTiming? oCome? 2. STRUMENTI COMUNICAZIONE A. PUBBLICITÀ: costi fissi, importanza stock pubblicitario, vari mezzi 2. STRUMENTI COMUNICAZIONE A. PUBBLICITÀ: costi fissi, importanza stock pubblicitario, vari mezzi 2. STRUMENTI COMUNICAZIONE A. PUBBLICITÀ: costi fissi, importanza stock pubblicitario, vari mezzi 2. STRUMENTI COMUNICAZIONE A. PUBBLICITÀ: costi fissi, importanza stock pubblicitario, vari mezzi 2. STRUMENTI COMUNICAZIONE A. PUBBLICITÀ: costi fissi, importanza stock pubblicitario, vari mezzi 2. STRUMENTI COMUNICAZIONE A. PUBBLICITÀ: costi fissi, stock pubblicitario, vari mezzi, importanza strategia creativa (o copy strategy) 2. STRUMENTI COMUNICAZIONE B. PRODUCT PLACEMENT: coerenza con trama (evitare «effetto spot»); vantaggi in termini di efficacia e di efficienza («effetto moltiplicatore»), di aggiramento ostacoli (es: junk food o sigarette); diversi contesti applicazione 2. STRUMENTI COMUNICAZIONE B. PRODUCT PLACEMENT: coerenza con trama (evitare «effetto spot»); vantaggi in termini di efficacia e di efficienza («effetto moltiplicatore»), di aggiramento ostacoli (es: junk food o sigarette); diversi contesti applicazione 2. STRUMENTI COMUNICAZIONE B. PRODUCT PLACEMENT: coerenza con trama (evitare «effetto spot»); vantaggi in termini di efficacia e di efficienza («effetto moltiplicatore»), di aggiramento ostacoli (es: junk food o sigarette); diversi contesti applicazione Per approfondire: http://www.experyentya.it/marketingturistico-territoriale/product-placementil-caso-benvenuti-al-sud/ 2. STRUMENTI COMUNICAZIONE B. PRODUCT PLACEMENT: coerenza con trama (evitare «effetto spot»); vantaggi in termini di efficacia e di efficienza («effetto moltiplicatore»), di aggiramento ostacoli (es: junk food o sigarette); diversi contesti applicazione Per approfondire: http://www.experyentya.it/scenari-dimarketing-e-di-mercato/productplacement-work-in-progress-comebello-far-lamore/ 2. STRUMENTI COMUNICAZIONE B. PRODUCT PLACEMENT: coerenza con trama (evitare «effetto spot»); vantaggi in termini di efficacia e di efficienza («effetto moltiplicatore»), di aggiramento ostacoli (es: junk food o sigarette); diversi contesti applicazione 2. STRUMENTI COMUNICAZIONE B. PRODUCT PLACEMENT: coerenza con trama (evitare «effetto spot»); vantaggi in termini di efficacia e di efficienza («effetto moltiplicatore»), di aggiramento ostacoli (es: junk food o sigarette); diversi contesti applicazione 2. STRUMENTI COMUNICAZIONE B. PRODUCT PLACEMENT: coerenza con trama (evitare «effetto spot»); vantaggi in termini di efficacia e di efficienza («effetto moltiplicatore»), di aggiramento ostacoli (es: junk food o sigarette); diversi contesti applicazione 2. STRUMENTI COMUNICAZIONE B. PRODUCT PLACEMENT: coerenza con trama (evitare «effetto spot»); vantaggi in termini di efficacia e di efficienza («effetto moltiplicatore»), di aggiramento ostacoli (es: junk food o sigarette); diversi contesti applicazione 2. STRUMENTI COMUNICAZIONE B. PRODUCT PLACEMENT: coerenza con trama (evitare «effetto spot»); vantaggi in termini di efficacia e di efficienza («effetto moltiplicatore»), di aggiramento ostacoli (es: junk food o sigarette); diversi contesti applicazione Per approfondire: http://www.experyentya.it/riflessioni-espunti/voglio-vivere-cosi-da-manuale/ 2. STRUMENTI COMUNICAZIONE B. PRODUCT PLACEMENT: coerenza con trama (evitare «effetto spot»); vantaggi in termini di efficacia e di efficienza («effetto moltiplicatore»), di aggiramento ostacoli (es: junk food o sigarette); diversi contesti applicazione 2. STRUMENTI COMUNICAZIONE B. PRODUCT PLACEMENT: coerenza con trama (evitare «effetto spot»); vantaggi in termini di efficacia e di efficienza («effetto moltiplicatore»), di aggiramento ostacoli (es: junk food o sigarette); diversi contesti applicazione 2. STRUMENTI COMUNICAZIONE B. PRODUCT PLACEMENT: coerenza con trama (evitare «effetto spot»); vantaggi in termini di efficacia e di efficienza («effetto moltiplicatore»), di aggiramento ostacoli (es: junk food o sigarette); diversi contesti applicazione Per approfondire: http://www.experyentya.it/riflessioni-espunti/un-po-di-maldestro-storytellinge-siamo-tutti-piu-belli-o-no/ 2. STRUMENTI COMUNICAZIONE B. PRODUCT PLACEMENT: coerenza con trama (evitare «effetto spot»); vantaggi in termini di efficacia e di efficienza («effetto moltiplicatore»), di aggiramento ostacoli (es: junk food o sigarette); diversi contesti applicazione 2. STRUMENTI COMUNICAZIONE B. PRODUCT PLACEMENT: coerenza con trama (evitare «effetto spot»); vantaggi in termini di efficacia e di efficienza («effetto moltiplicatore»), di aggiramento ostacoli (es: junk food o sigarette); diversi contesti applicazione 2. STRUMENTI COMUNICAZIONE B. PRODUCT PLACEMENT: coerenza con trama (evitare «effetto spot»); vantaggi in termini di efficacia e di efficienza («effetto moltiplicatore»), di aggiramento ostacoli (es: junk food o sigarette); diversi contesti applicazione 2. STRUMENTI COMUNICAZIONE B. PRODUCT PLACEMENT: coerenza con trama (evitare «effetto spot»); vantaggi in termini di efficacia e di efficienza («effetto moltiplicatore»), di aggiramento ostacoli (es: junk food o sigarette); diversi contesti applicazione 2. STRUMENTI COMUNICAZIONE C. PASSAPAROLA: tendenzialmente più efficace di altri strumenti (soprattutto in alcuni ambiti); deve rimanere processo sufficientemente spontaneo; diversi modi per stimolarlo 2. STRUMENTI COMUNICAZIONE C. PASSAPAROLA: tendenzialmente più efficace di altri strumenti (soprattutto in alcuni ambiti); deve rimanere processo sufficientemente spontaneo; diversi modi per stimolarlo 2. STRUMENTI COMUNICAZIONE C. PASSAPAROLA: tendenzialmente più efficace di altri strumenti (soprattutto in alcuni ambiti); deve rimanere processo sufficientemente spontaneo; diversi modi per stimolarlo 2. STRUMENTI COMUNICAZIONE C. PASSAPAROLA: tendenzialmente più efficace di altri strumenti (soprattutto in alcuni ambiti); deve rimanere processo sufficientemente spontaneo; diversi modi per stimolarlo 2. STRUMENTI COMUNICAZIONE C. PASSAPAROLA: tendenzialmente più efficace di altri strumenti (soprattutto in alcuni ambiti); deve rimanere processo sufficientemente spontaneo; diversi modi per stimolarlo 2. STRUMENTI COMUNICAZIONE C. PASSAPAROLA: tendenzialmente più efficace di altri strumenti (soprattutto in alcuni ambiti); deve rimanere processo sufficientemente spontaneo; diversi modi per stimolarlo 2. STRUMENTI COMUNICAZIONE C. PASSAPAROLA: tendenzialmente più efficace di altri strumenti (soprattutto in alcuni ambiti); deve rimanere processo sufficientemente spontaneo; diversi modi per stimolarlo 2. STRUMENTI COMUNICAZIONE C. PASSAPAROLA: tendenzialmente più efficace di altri strumenti (soprattutto in alcuni ambiti); deve rimanere processo sufficientemente spontaneo; diversi modi per stimolarlo 2. STRUMENTI COMUNICAZIONE C. PASSAPAROLA: tendenzialmente più efficace di altri strumenti (soprattutto in alcuni ambiti); deve rimanere processo sufficientemente spontaneo; diversi modi per stimolarlo 2. STRUMENTI COMUNICAZIONE D. PROMOZIONI: costi prevalentemente variabili; obiettivi più di breve periodo; diversi tipi 2. STRUMENTI COMUNICAZIONE D. PROMOZIONI: costi prevalentemente variabili; obiettivi più di breve periodo; diversi tipi 2. STRUMENTI COMUNICAZIONE D. PROMOZIONI: costi prevalentemente variabili; obiettivi più di breve periodo; diversi tipi 2. STRUMENTI COMUNICAZIONE D. PROMOZIONI: costi prevalentemente variabili; obiettivi più di breve periodo; diversi tipi 2. STRUMENTI COMUNICAZIONE D. PROMOZIONI: costi prevalentemente variabili; obiettivi più di breve periodo; diversi tipi 2. STRUMENTI COMUNICAZIONE D. PROMOZIONI: costi prevalentemente variabili; obiettivi più di breve periodo; diversi tipi 2. STRUMENTI COMUNICAZIONE D. PROMOZIONI: costi prevalentemente variabili; obiettivi più di breve periodo; diversi tipi 2. STRUMENTI COMUNICAZIONE E. MARKETING DIRETTO: comunicazione diretta e personalizzata; diverse possibili finalità - notorietà - iniziative mirate fidelizzazione - supporto forza vendita (es: vendita porta a porta) - generare traffico nei pdv (anche trade marketing) 2. STRUMENTI COMUNICAZIONE E. MARKETING DIRETTO: comunicazione diretta e personalizzata; diverse possibili finalità; molteplici possibili vantaggi - raggiungere in modo mirato specifici raggruppamenti di consumatori - personalizzare messaggi (in misura più o meno rilevante) - agevole misurazione risultati - costo a contatto contenuto 2. STRUMENTI COMUNICAZIONE E. MARKETING DIRETTO: comunicazione diretta e personalizzata; diverse possibili finalità; molteplici possibili vantaggi 2. STRUMENTI COMUNICAZIONE E. MARKETING DIRETTO: comunicazione diretta e personalizzata; diverse possibili finalità; molteplici possibili vantaggi; importante evitare effetto spam 2. STRUMENTI COMUNICAZIONE E. MARKETING DIRETTO: comunicazione diretta e personalizzata; diverse possibili finalità; molteplici possibili vantaggi; importante evitare effetto spam 2. STRUMENTI COMUNICAZIONE E. MARKETING DIRETTO: comunicazione diretta e personalizzata; diverse possibili finalità; molteplici possibili vantaggi; importante evitare effetto spam 2. STRUMENTI COMUNICAZIONE F. PUBBLICHE RELAZIONI: obiettivi più generalisti; diverse forme 2. STRUMENTI COMUNICAZIONE F. PUBBLICHE RELAZIONI: obiettivi più generalisti; diverse forme 2. STRUMENTI COMUNICAZIONE F. PUBBLICHE RELAZIONI: obiettivi più generalisti; diverse forme Approfondisci: http://www.experyentya.it/casi-di-marketing/la-gestione-del-postemergenza-il-caso-costa-crociere/ 2. STRUMENTI COMUNICAZIONE F. PUBBLICHE RELAZIONI: obiettivi più generalisti; diverse forme 2. STRUMENTI COMUNICAZIONE F. PUBBLICHE RELAZIONI: obiettivi più generalisti; diverse forme 2. STRUMENTI COMUNICAZIONE F. PUBBLICHE RELAZIONI: obiettivi più generalisti; diverse forme 2. STRUMENTI COMUNICAZIONE F. PUBBLICHE RELAZIONI: obiettivi più generalisti; diverse forme 2. STRUMENTI COMUNICAZIONE G. SPONSORIZZAZIONI: effetti sia su notorietà che su immagine; diverse forme 2. STRUMENTI COMUNICAZIONE G. SPONSORIZZAZIONI: effetti sia su notorietà che su immagine; diverse forme 2. STRUMENTI COMUNICAZIONE G. SPONSORIZZAZIONI: effetti sia su notorietà che su immagine; diverse forme 2. STRUMENTI COMUNICAZIONE H. COMUNICAZIONE PERSONALE: come porsi, come presentarsi, cosa dire/non dire, linguaggio corpo, gestione momenti verità 3. LA MARCA COSA: nome, parola, simbolo, disegno o combinazione di questi elementi finalizzata a identificare i prodotti di un’impresa e a differenziarli da quelli dei concorrenti 3. LA MARCA COSA MARCA VS MARCHIO POLITICA DI MARCA: - marca unica 3. LA MARCA COSA MARCA VS MARCHIO POLITICA DI MARCA: - marca ombrello 3. LA MARCA COSA MARCA VS MARCHIO POLITICA DI MARCA: - marche individuali 3. LA MARCA COSA MARCA VS MARCHIO POLITICA DI MARCA: - marche individuali… o no? 4. IL MARKETING NON CONVENZIONALE A. AMBIENT MARKETING 4. IL MARKETING NON CONVENZIONALE B. GUERRILLA MARKETING 4. IL MARKETING NON CONVENZIONALE C. VIRAL MARKETING
