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PUBBLICITA’ ON LINE SEMPRE PIU’ ESPERIENZIALE - Un modello interpretativo delle tendenze più
evolute della comunicazione d’impresa on line.
Introduzione
Gli investimenti pubblicitari delle aziende si stanno spostando sempre più on line, addirittura si prevede che
nel 2010 il new medium supererà i media tradizionali in termini di investimenti; ma l’aspetto più interessante
del fenomeno non è tanto la crescita quantitativa quanto l’evoluzione qualitativa delle modalità di
espressione della comunicazione d’impresa on line.
Nell’ambiente Internet emerge, infatti, una seconda generazione di strumenti di comunicazione d’impresa,
che divergono rispetto agli strumenti più tradizionali da molteplici punti di vista: diversi sono i contenuti e le
modalità di implementazione, diversi sono gli operatori e le dinamiche di settore, diversi sono i costi, diversi
sono gli obiettivi strategici. Da un lato si tratta di strumenti di comunicazione di massa che ripropongono le
logiche tipiche della pubblicità sugli old media, dall’altro lato trattasi di espressioni di marketing esperienziale
finalizzate al coinvolgimento del consumatore.
Questi strumenti, anche detti tecnologie Web 2.0, sono molto diffusi on line e largamente utilizzati dagli
utenti virtuali, ma l’applicazione ai fini aziendali risulta ancora limitata e spesso poco efficace, malgrado
l’interesse da parte delle aziende sia crescente.
Un grosso limite, che le aziende stesse denunciano a tale proposito, è la scarsa comprensione del
fenomeno da parte delle risorse interne e l’incapacità da parte delle agenzie specializzate di inquadrare i
nuovi strumenti in un’ottica di marketing strategico.
La pubblicità on line di tipo esperienziale è frutto di un insieme di attività e strumenti, che possono essere
variamente combinati e adattarsi alle più diverse esigenze strategiche aziendali; il rischio è che una scarsa
comprensione dei meccanismi di funzionamento e dei relativi effetti dello strumento si traducano in
applicazioni spesso molto dispendiose, ma poco efficaci in termini di risultati.
Attraverso un’attenta analisi della pubblicità più innovativa on line e sulla base di casi pratici di successo, si è
cercato di elaborare uno schema interpretativo del fenomeno, finalizzato a meglio comprendere e pianificare
iniziative evolute di marketing digitale.
Obiettivi e strategie aziendali veicolabili on line
Così come per ogni scelta di comunicazione, anche nel caso della pubblicità on line l’azienda dovrà optare
per degli strumenti in linea con le proprie esigenze strategiche e i propri valori; ma in questa sede risulta
interessante capire in quali contesti strategici meglio si inseriscono le tecnologie Web 2.0.
L’alto grado di coinvolgimento e di partecipazione al brand, a cui porta solitamente la pubblicità
esperienziale, permette di comprimere fino anche a saltare del tutto alcune fasi del processo AIDA, portando
il consumatore direttamente allo stadio affettivo di desiderio e dunque azione.
Per questo motivo la tendenza esperienziale bene si adatta a strategie di marca, volte al mantenimento e al
rafforzamento dell’immagine di marca o comunque indirizzate al pubblico acquisito, anche in un’ottica di
sviluppo come nel caso di un nuovo lancio nel target di riferimento.
Anche nel caso del lancio di un nuovo prodotto presso nuovi mercati la pubblicità esperienziale on line offre
grandi opportunità: la possibilità per l’utente di fruire dei contenuti in una situazione appartata e familiare,
tipicamente la propria casa, unita all’effetto positivo del divertimento insito nell’iniziativa, pone il consumatore
in una condizione di benessere psicologico per cui egli risulta propenso ad assimilare senza condizionamenti
gli impulsi esterni, eliminando quasi i meccanismi difensivi, di attenzione e distorsione selettiva, che
automaticamente entrano in funzione nel processo di comunicazione.
Le stesse considerazioni valgono nel caso di un riposizionamento, dove ci si rivolge pur sempre ad un
pubblico nuovo con l’intento di creare attenzione, ma particolare rilevanza assume la capacità di
segmentazione del mezzo Internet.
Per quanto riguarda poi il riposizionamento in termini geografici, al di là di eventuali limiti socioculturali o
legali, una qualsiasi iniziativa on line si rivolge automaticamente alla popolazione mondiale e anche laddove
si ritenga opportuna una maggior targetizzazione, il processo potrebbe risolversi in un’attenta traduzione dei
testi dell’iniziativa in questione.
Figura 1. Schema illustrativo del modello di analisi della pubblicità esperienziale on line.
Criticità di un’iniziativa on line di marketing esperienziale
Fattori critici di successo di un’iniziativa on line evoluta sono la facilità d’uso, tecnologica e strutturale, e il
mantenimento della brand promise, intesa come mantenimento degli standard qualitativi attesi.
Nel processo di comunicazione assumono particolare rilevanza la formulazione e la struttura del messaggio,
che dovrà essere diretto e semplice, evi tando così ogni possibile ambiguità e rischio di fraintendimento; la
comunicazione d’impresa deve riuscire ad interessare e coinvolgere il consumatore, che nella comprensione
e interpretazione del messaggio non deve fare sforzi intellettuali pena l’abbandono del contatto.
Traspositando questa considerazione nell’ambiente Internet, nel caso di un sito web o iniziativa pubblicitaria
esperienziale, una volta catturata l’attenzione dell’utente bisogna poterla mantenere: il sito dunque dovrà
risultare di facile utilizzo. Si consideri inoltre che la capacità di navigare in Rete, quali potenziali consumatori
e destinatari di un messaggio promozionale, non richiede abilità specifiche e non ha nulla a che fare con
particolari attitudini in campo informatico o tecnologico.
La facilità d’uso deve realizzarsi sotto due diversi punti di vista: dal punto di vista strettamente tecnologico,
con riferimento cioè ai programmi necessari all’utente per visualizzare il sito o alla pesantezza dei contenuti
del sito, e dal punto di vista strutturale, ossia relativamente alla facilità di navigare all’interno del sito o
usufruire di una particolare iniziativa in modo intuitivo.
L’evoluzione, la tecnologia digitale, la multimedialità e l’innovazione non necessariamente divergono dal
concetto di semplicità, del resto suoni, immagini e movimenti nella comunicazione d’impresa non sono fini a
sé stessi, ma funzionali alla trasmissione e comprensione del messaggio.
Mantenere vivo l’interesse del consumatore non rappresenta solo un obiettivo comunicazionale, ma anche
un indicatore della customer satisfaction; nel momento in cui un consumatore riconosce fiducia ad un
brand/prodotto attraverso la frequentazione continuata del relativo sito, è come se si creasse un contratto tra
azienda e cliente per cui le aspettative emozionali non devono venir tradite.
L’aggiornamento dei contenuti inteso come mantenimento dello standard qualitativo delle iniziative
esperienziali fanno parte della brand promise: come possono essere deleterie dal punto di vista economico
le delusioni del consumatore riguardo ad eventuali caratteristiche e funzionalità del prodotto, così non deve
venir meno la componente Pleasure costituente l’offerta aziendale.
In occasione dunque di pianificazione ed ideazione del singolo progetto bisognerà tenere ben conto degli
obiettivi a medio e lungo termine, articolando l’iniziativa nel tempo in modo adeguato e continuativo.
Modalità di comunicazione e componenti caratteristiche
Obiettivi strategici e valori aziendali determinano la composizione stessa dell’iniziativa di marketing digitale,
agendo da un lato sulle modalità di comunicazione e dall’altro lato sulla combinazione delle componenti che
la caratterizzano.
Le iniziative multimediali evolute sono spesso implementate sul sito web dell’azienda, il ché presuppone la
conoscenza pregressa del sito Internet da parte del consumatore o una qualche forma di promozione che
permetta di portare a conoscenza del consumatore tali iniziative, frammentando così il tradizionale processo
di comunicazione; le modalità di comunicazione delle iniziative esperienziali variano a seconda delle
esigenze strategiche aziendali.
Le componenti caratteristiche di un’iniziativa di marketing digitale, per definizione, sono: la multimedialità,
ossia la compresenza di contenuti audio, video, etc.; l’interattività, ossia la capacità di generare una
comunicazione biunivoca con gli utenti; la personalizzazione, e cioè il riconoscimento e la valorizzazione del
singolo utente; infine, la componente community, ossia la presenza di strumenti con cui gli utenti possono
comunicare tra loro. Tali componenti non possono venir meno, risultando tutte di vitale importanza per
l’efficacia di un’iniziativa esperienziale on line, ma il peso relativo di ciascuna varia a seconda degli obiettivi
strategici (Tab. 1).
Tabella 1. Sintesi delle modalità di comunicazione e delle componenti di maggior
rilievo di un'iniziativa di pubblicità on line evoluta con riferimento al pubblico obiettivo.
Modalità di comunicazione
Componenti caratteristiche
Direct mailing
Community
Sito web
Personalizzazione
Pubblico
Attuale
Pubblico
Pubblicità tradizionale off
Nuovo
e on line
Viral Marketing
Multimedialità
Interattività
Nel caso ci si rivolga al pubblico acquisito, sia per un nuovo prodotto sia per i prodotti attuali, l’azienda potrà
avvalersi del rapporto preesistente e dell’awareness raggiunto; mentre nel caso ci si rivolga ad un nuovo
target l’azienda dovrà optare per canali nuovi diversi dal proprio sito web, che evidentemente è frequentato
dal solo pubblico acquisito.
In particolare, nel caso di una strategia di mantenimento e rafforzamento dell’immagine di marca, l’impresa
non necessita di ulteriori iniziative di comunicazione, può limitarsi a sfruttare la piattaforma multimediale
preesistente e curare il proprio sito web; in questo caso infatti il pubblico di riferimento è quello acquisito, che
presumibilmente coincide con l'insieme degli attuali utenti registrati e gradisce piuttosto le iniziative di
marketing personale: newsletter e altre forme di direct mailing.
Il rafforzamento dell’immagine di marca coincide con il rafforzamento della brand loyalty, ossia della
relazione con il cliente, a tal fine risulta particolarmente efficace la presenza di risorse digitali riservate agli
utenti registrati, l’attenzione all’elaborazione e aggiornamento dei contenuti, la presenza di community e
iniziative personalizzate.
Nel caso di un nuovo lancio, ma pur sempre verso l’attuale mercato, si possono sfruttare gli stessi canali
della strategia di mantenimento, ma in un’ottica di sviluppo, come quella che necessita di norma un nuovo
lancio, non si possono trascurare anche canali di massa quali la pubblicità tradizionale on e off line e lo
stesso dicasi nel caso di un nuovo lancio verso nuovi mercati.
Accontentarsi del sito web e dei canali strettamente connessi alla marca e dunque più adatti al pubblico
acquisito, rende difficile la comunicazione verso nuovi target, che in quanto tali difficilmente costituiscono un
pubblico di riferimento di iniziative on line preesistenti; per stimolare l'attenzione di nuovi utenti e attrarli on
line, si fa ricorso alla pubblicità tradizionale o, soprattutto nel caso di esigenze di segmentazione, a canali
alternativi o new media quali gli sms, mms e altri servizi di telefonia mobile, i blog, le chat, etc.
Nel caso di un riposizionamento o comunque di un nuovo prodotto verso un nuovo target, una componente
molto efficace nell’ambito delle iniziative esperienziale è il viral marketing, che permette di sfruttare l’effetto
esponenziale della trasmissione di informazioni da utente a utente.
Prospettive di rilievo per l’impresa
I principali effetti di un’iniziativa on line di successo, in termini di valore aggiunto per l’impresa, saranno: una
maggior efficacia e incisività della propria comunicazione di marketing, un impulso alla differenziazione sulla
base della componente Pleasure e un aiuto, anche in termini di costo, alle ricerche di mercato e all’analisi
del proprio target di riferimento, da cui un ulteriore supporto al processo di posizionamento e
riposizionamento dinamico.
La maggior chiarezza e comprensione del fenomeno digitale sono requisiti essenziali per un’ulteriore
diffusione delle tendenze esperienziali on line, ulteriormente favorite dalla progressiva convergenza dei
media.
Dott. ssa Marilena Antonini