Indice
Introduzione
pag. 3
Capitolo 1
DAL MERCATO TRADIZIONALE A QUELLO DIGITALE
1.1 Espansione del mercato tradizionale grazie alle risorse digitali
pag. 5
1.2 Influenza sull’editoria tradizionale
pag. 9
1.3 Influenza streaming su industria musicale
pag. 15
Capitolo 2
AMAZON NEL MONDO – STRATEGIA GLOBALE
2.1 Da venditore di libri a editore
pag. 19
2.1.1 Auto-pubblicazione con Kindle Direct Publishing
pag. 22
2.1.2 Amazon vs editoria tradizionale: lettera scrittori contro Amazon
pag. 23
2.1.3 Acquisizione Goodreads – Social network condivisione libri
pag. 27
2.2 Dal libro cartaceo all’e-book
pag. 29
2.2.1 Nascita del Kindle e utilizzo formato mobi
pag. 31
2.2.2 Effetti ebook e i contributi di Cory Doctorow
pag. 32
Capitolo 3
AMAZON IN ITALIA
3.1 Arrivo in Italia
pag. 35
3.1.1 Situazione mercato ebook
pag. 36
3.1.2 Kindle unlimited: lettura senza limiti
pag. 36
3.2 Concorrenti e Partnership
pag. 38
3.3 Social network: Goodreads (Amazon) vs Anobii (Mondadori)
pag. 40
3.4 Regolamentazione settore
pag. 42
3.4.1 Situazione concorrenziale settore editoriale
pag. 42
3.4.2 Legge Levi
pag. 43
3.4.3 Ebook: Iva al 4%
pag. 45
1
Capitolo 4
SPOTIFY E L’AVVENTO DELLO STREAMING MUSICALE
4.1 Spotify: la nuova era della musica
pag. 49
4.1.1 Streaming musicale: effetti sulla pirateria
pag. 52
4.1.2 Spotify: effetti sulla pirateria in Italia
pag. 53
4.2 Concorrenza streaming musicale: i pioneri vs i giganti
4.2.1 Spotify e Apple: due modelli di business a confronto
4.3 Spotify in Italia: regolamentazione settore
pag. 54
pag. 56
pag. 58
4.3.1 Equo compenso
pag. 58
Conclusioni
pag. 61
Bibliografia
pag. 63
Sitografia
pag. 65
2
Introduzione
In questo lavoro affronterò il passaggio, da parte del consumatore, dall’acquisizione di
un bene prettamente materiale ad uno immateriale; in tal senso un ruolo di primo piano
è assunto dalle risorse digitali: nello specifico assistiamo al passaggio dal libro cartaceo
a quello digitale (e-book) e dal cd alla musica fruibile tramite i servizi di streaming, che
passo dopo passo stanno soppiantando i download digitali. Questo passaggio è epocale
anche tenendo conto del correlato cambio di abitudini dei consumatori che ora possono
comodamente da casa con pochi click leggere l’ultima opera letteraria edita oppure
ascoltare l’ultima opera musicale incisa.
Nel primo capitolo tratterò appunto del passaggio dal mercato tradizionale a quello
digitale, che grazie alle risorse digitali sta innovando e modificando il primo.
Proseguendo
nella
trattazione
svilupperò
l’importanza
delle
risorse
digitali
relativamente all’influenza esercitata sui settori editoriali e musicali.
Nei capitoli successivi analizzerò le sfide strategiche, globali e nazionali, che hanno
dovuto affrontare due entità che si sono affermate prepotentemente negli ultimi anni nel
campo letterario e musicale, con approcci totalmente differenti: Amazon è partita dalla
vendita online di libri arrivando, di fatto, a vendere tutto, Spotify concentrandosi sulla
musica e le varie funzionalità incentrate su di essa. In entrambi i casi il sito web ha
avuto, assieme alle varie applicazioni connesse, un’importanza fondamentale.
Più nello specifico, il secondo e terzo capitolo saranno dedicati rispettivamente alla
strategia globale e locale di Amazon, mentre il quarto e ultimo capitolo sarà dedicato a
Spotify e la nicchia del mercato musicale in cui sta primeggiando.
3
4
Capitolo 1
DAL MERCATO TRADIZIONALE A QUELLO DIGITALE
1
1.1 Espansione del mercato tradizionale grazie alle risorse digitali
Durante l’ultima decade è emersa per le imprese la necessità di adattare le proprie
infrastrutture di business alla nuova era digitale. È giunto il momento di riformulare il
ruolo della strategia che sfrutta la tecnologia Internet, passando da un suo ruolo
essenzialmente di subordine rispetto alla strategia di business primaria, ad una fusione
tra la strategia legata alla tecnologia Internet (o IT, Internet technology) e la strategia di
business vera e propria, creando un fenomeno che le comprenda entrambe e che
possiamo chiamare “strategia di business digitale” (o digital business strategy). In tal
senso è di primaria importanza l’utilizzo delle risorse digitali in modo da permettere,
tramite la formulazione di un’apposita strategia organizzativa, la creazione di valore
differenziale potenziando la prestazione e generando un’efficienza e produttività che
possano essere da guida per il raggiungimento di un vantaggio competitivo e una
differenziazione strategica.
Tra i temi chiave che potrebbero guidare il nostro futuro modo di rapportarci alla digital
business strategy, tale da fornire un quadro di riferimento per la definizione della
prossima generazione di idee e visioni, possiamo comprendere: 1) L’obiettivo della
strategia di business digitale; 2) La scala della strategia di business digitale; 3) La
velocità della strategia di business digitale; 4) Le fonti di creazione e cattura di valore
del business nella strategia di business digitale. In questa sede saranno evidenziati il
primo e il terzo punto.
La digital business strategy è differente dalla tradizionale strategia IT poiché è più di
una strategia che interessa le varie funzioni, trascendendo le tradizionali aree funzionali
(come marketing, logistica, ecc.). La digital business strategy dipende dagli scambi di
informazioni ottenuti tramite le piattaforme digitali interne ed esterne alle
organizzazioni che permettono alle strategie multifunzionali e ai processi di essere
strettamente interconnessi grazie alla capacità dell’IT condivisa tra le imprese. Non
appena le imprese e i vari settori diventeranno più digitali e legati all’informazione,
comunicazione e connettività funzionale, la digital business strategy potrebbe diventare
1
Bharadwaj, A., et al. Digital business strategy: toward a next generation of insights, MIS Quarterly Vol.
37 No. 2, pp. 471-482, Giugno 2013.
5
LA strategia di business. In questo caso non ci sarebbe più differenza tra business
strategy e digital business strategy.
La formulazione di una digital business strategy include la progettazione di prodotti e
servizi, la loro interoperabilità con le altre piattaforme complementari e il loro utilizzo
come prodotti e servizi che sfruttino il vantaggio delle risorse digitali. Diverse imprese
stanno iniziando a rendersi conto del potere delle risorse digitali nel creare nuove
capacità IT e nuove strategie attorno ai nuovi prodotti e servizi.
Gli esempi visibili includono i servizi web di Amazon (AWS) che grazie al cloud
espande sostanzialmente la strategia di tipico venditore online comprendendo
l’elaborazione di servizi cloud come una risorsa digitale chiave. Imprese come Google,
Microsoft e altre del loro calibro, continuano a modificare il proprio obiettivo così da
ottenere il vantaggio dagli sviluppi dell’hardware, software e connettività Internet.
Anche Sony ha espanso il proprio obiettivo di business strategy introducendo una
struttura di prodotti digitalizzati nelle console di giochi e nelle televisioni.
Le risorse digitali che ruotano attorno alla business strategy possono avere un
significato più ampio: esse infatti non sono più costituite da soli bit e byte; ora
l’infrastruttura digitale consiste di istituzioni, pratiche e protocolli che insieme
organizzano e creano un potere crescente di tecnologia digitale per il business e la
società. Esse includono i dati tradizionali e le informazioni, ma anche un ingente mole
di dati. La proliferazione dei social media, delle elaborazioni cloud, dei cellulari, ha
potenziato la qualità e quantità dei dati generati ogni giorno. Mentre nel passato
abbiamo operato sotto condizioni di informazioni scarse con decisioni prese con dati
incompleti e spesso qualitativamente scarsi, ora la grande quantità di dati generata crea
un’abbondanza di informazioni sempre più dettagliate e più facilmente disponibili in
poco tempo. Tutto questo porta ad un nuovo approccio di digital business strategy
strettamente connesso alla digitalizzazione delle informazioni per prodotti e servizi.
L’utilizzo di piattaforme digitali permette di rompere i tradizionali confini di settore per
poter operare in nuovi spazi e nicchie. Come esempio si prenda il modo in cui Apple ha
ridefinito l’ecosistema di intrattenimento dei cellulari, o del modo in cui Amazon ha
ridefinito l’ecosistema della vendita di libri. In questi due casi non esiste una
significativa distinzione tra business strategy e strategia IT rappresentando quindi un
altro esempio di digital business strategy.
6
Per quanto riguarda i canali di fornitura con i partner del settore tradizionale, l’agilità
digitale permette una risposta reattiva ai rapidi cambiamenti delle condizioni di
ecosistema. Ciò richiede una sincronizzazione di risorse digitali con dati ricchi e
dinamici.
Anche la tempistica rappresenta un importante driver del vantaggio competitivo per le
imprese, ed ha un ruolo strategico nel business digitale. Infatti, la digital business
strategy accelera la velocità nel lancio dei prodotti. Compagnie strettamente correlate al
digitale come Facebook, Google ed Amazon, apprezzano l’importanza dello sviluppo e
lancio dei prodotti con tempistiche che permettano di sfruttare il vantaggio dei
miglioramenti nell’hardware, software e connettività legati al computer. Quando le
imprese tradizionali introducono dimensioni digitali nella loro strategia di business, la
velocità nel lancio dei prodotti deve essere ricalibrata a quella delle compagnie digitali
come Facebook, Google ed Amazon. La velocità nel lancio dei prodotti nel contesto di
digital business sottolinea l’importanza di un’obsolescenza pianificata. L’abilità
organizzativa
di
riconoscere
e
rispondere
alla
velocità
di
innovazione
e
implementazione con un’obsolescenza pianificata è fondamentale per il successo
competitivo di un’impresa e per la sua sopravvivenza sotto le condizioni di un business
digitale. Negli anni recenti, con la crescita della digitalizzazione, il lancio dei prodotti
ha evidenziato la necessità di essere coordinato nei network in cui prodotti e servizi
sono complementari. Il lancio del tablet della famiglia Kindle prodotto da Amazon
necessita di una coordinazione con lo sviluppo di Android OS (sistema operativo
Android), allo stesso modo il Kindle originale (lettore ebook) necessita di essere
sincronizzato con un’adeguata disponibilità di ebook.
Vi è consenso generale sul fatto che la tecnologia permetta di prendere le decisioni più
rapidamente; molte grosse imprese hanno effettuato ingenti investimenti per assumere
management con buone capacità di accesso alle tante informazioni utili in tal senso. La
velocità diventa importante in un contesto in cui il customer service deve rispondere a
delle richieste in tempo reale tramite Twitter, Facebook e altre piattaforme di social
media e occorre saper rispondere sempre più velocemente. Le imprese hanno effettuato
investimenti per aumentare la quantità di dati processati così da ottenere decisioni più
rapide ed efficaci.
Una sincronizzazione più rapida del canale di fornitura permette di ottimizzare il
network di cui fa parte l’impresa e potenzia l’efficienza. La disponibilità dei nuovi
7
prodotti su scala globale permette di raggiungere il vantaggio di prima mossa. La
velocità della sincronizzazione del canale di fornitura è quindi ora diventata un
importante driver del vantaggio competitivo.
Mentre i business basati sull’informazione sono esistiti per lungo tempo (per esempio
quotidiani e riviste) in formato cartaceo, il contesto di mercato digitale porta nuove
opportunità per creare valore dalle informazioni. Quando le riviste abbandonano il
proprio formato cartaceo (es. Newsweek), hanno la necessità fondamentale di ripensare
alla propria unica fonte di valore attraverso la cura dei contenuti e valutando un
equilibrio tra le sottoscrizioni e la pubblicità. Google, Facebook ed eBay sono solo
alcuni esempi del nuovo valore creato dalle informazioni. Diverse imprese hanno
personalizzato le proprie offerte basandosi sulle preferenze dei consumatori espresse
tramite Facebook, Twitter e altri social media.
La digital business strategy ha reso possibile la democratizzazione dei contenuti come
conseguenza della condivisione, modifica e redistribuzione degli stessi in forme sempre
più nuove e utili. Queste trasformazioni hanno causato un drammatico spostamento di
potere nei canali di mercato ed una disintermediazione che distrugge le tradizionali fonti
di profitto mentre ha fondamentalmente creato nuove fonti di valore.
La digital business strategy porta a focalizzarsi sull’importanza dei modelli di reddito
multisettoriali e non solo legati al software. La logica estensione dei modelli di business
multisettoriali è il riconoscimento che la creazione e cattura di valore nel contesto
digitale spesso porta ad una complessa e dinamica coordinazione lungo multiple
imprese, ognuna responsabile della propria porzione di valore creato lungo la
complessiva catena di valore. I modelli di business non sono indipendenti ma
interconnessi lungo i diversi giocatori/partecipanti. Ciò dà vita a degli ecosistemi
interconnessi che evolvono più rapidamente rispetto a ciò che abbiamo visto nei contesti
tradizionali.
Il ruolo delle tecnologie digitali non influenza solo le business strategy delle singole
imprese ma anche la natura del settore di cui esse fanno parte e le fonti legate alla
creazione, locazione e cattura del valore. E’ stato espanso l’obiettivo e la scala della
digital business strategy e il nuovo utilizzo delle risorse digitali ha permesso di
formulare ed eseguire rapidamente una strategia di digital business che permetta di
creare un valore differenziale di business.
8
2
1.2 Influenza sull’editoria tradizionale
Nella società contemporanea spesso si afferma che l’industria editoriale sta morendo e
che l’innovazione degli ebook sancirà la morte dei libri cartacei. Nelle pagine che
seguono cercherò di dimostrare che non è questo il caso. E’ vero che il mondo sta
attraversando una rivoluzione digitale, ma gli editori hanno abbracciato la pubblicazione
elettronica (o e-publishing): l’invenzione degli ebook ha infatti generato un mondo di
opportunità e ora il mercato degli ebook è in crescita. Questo settore sta attraversando
diverse sfide, tra cui la pirateria che sta fronteggiando con strumenti come la criptazione,
tra cui quella basata sui DRM (Digital Rights Management), utilizzando la quale gli
editori credono di poter trovare la soluzione. La rivoluzione digitale ha cambiato per
sempre l’editoria, gli ebook possono attualmente rivitalizzare il settore. Nessuno
conosce il futuro dell’e-publishing ma allo stesso modo non si conosce il destino del
libro cartaceo ma per ora è ancora qui.
Come detto, molti hanno affermato che l’editoria è un settore che sta morendo ma
questo è semplicemente falso. Piuttosto, l’industria del libro sta attraversando una
rapida riconfigurazione. Il libro elettronico, o e-book, rappresenta una novità e la
migliore trasformazione per il settore editoriale, stabile dai tempi di Gutenberg e la sua
macchina da stampa. Gli e-book e i dispositivi e-reader sono necessari per gli editori e i
venditori di libri per stabilire una strategia digitale. Senza questi, non si ha nessuna
possibilità di sopravvivere nella società contemporanea. Chi suppone il declino dei libri
nell’era digitale perde tempo lamentandosi poiché gli ebook non sono ancora diffusi
ovunque e il libro stampato non scomparirà a breve.
Gli ebook rappresentano un’opzione supplementare ai libri di carta piuttosto che un
rimpiazzo. Il libro elettronico rappresenta una conseguenza dell’applicazione delle
innovazioni tecnologiche come Gutenberg lo fu per i libri cartacei. 3 Per poter parlare
delle differenze tra libro e e-book occorre prima identificarli. Ci si può riferire ad un
libro come ad un oggetto fisico o in base ai suoi contenuti. Lo stesso è vero per gli
ebook. Vi sono diverse prospettive, come media (formato elettronico), dispositivo
(hardware), contenuto (letteratura), distribuzione (Internet). Alcune di queste
prospettive evidenziano le caratteristiche che differenziano l’ebook dal libro. I libri
2
Carreiro, E., Eletronics books: how digital devices and supplementary new technologies are changing
the face of the publishing industry, Publishing Research Quarterly, 26 Ottobre 2010.
3
Chen, Y., Application and development of electronic books in an e-Gutenberg age, Online Inform Rev.,
2003.
9
elettronici sono distinti dai libri in termini di media, distribuzione, funzionalità, quantità,
copyright e uso corretto, costi, prezzo, accessibilità, modello di pubblicazione,
preferenze dell’utilizzatore, layout e impaginazione e contestuale lettura. I libri
elettronici hanno un vantaggio rispetto ai libri tradizionali in termini di creazione,
revisione, diffusione, uso e controllo all’accesso.
I libri elettronici hanno diversi nomi: e-book, lettori e-book, dispositivi e-book e libro
digitale.
4
Il termine libro elettronico può essere riferito al software, hardware o
contenuto: in altre parole non c’è una singola tecnologia che definisca l’ebook nel modo
in cui la carta e la rilegatura definiscono il libro tradizionale.
Possiamo distinguere la definizione dell’e-book in due parti:
a) Un ebook è un oggetto digitale con contenuti testuali o di diverso tipo,
rappresentando un risultato di integrazione del familiare concetto di libro con
caratteristiche che possono essere fornite in un contesto di tipo elettronico;
b) Gli ebook hanno tipicamente in uso la funzione di ricerca lungo i riferimenti, i link
ipertestuali, i segnalibri, le annotazioni, le sottolineature, gli oggetti multimediali e gli
strumenti interattivi.
La prima parte di questa definizione si focalizza sulle caratteristiche persistenti e quindi
statiche, mentre la seconda su quelle dinamiche e di conseguenza necessita di essere
revisionata regolarmente per focalizzarsi sui benefici e le tecnologie che evolvono di
continuo. I continui sviluppi di Internet e delle nuove tecnologie, come i cambi culturali
e commerciali, riguarderanno sempre più lo sviluppo degli ebook.5 Dunque la seconda
parte della definizione è necessaria per catturare questi attributi.
I dispositivi lettori di ebook hanno come primo scopo quello di creare un nuovo tipo di
letteratura che combina la materialità dei libri stampati con l’efficienza di un software.
Esistono tanti modelli ma il dispositivo digitale più popolare e predominante nella scena
contemporanea è il Kindle prodotto dalla Amazon, che fu rilasciato nel Novembre 2007.
La vendita iniziale esaurì i prodotti commerciati in sole cinque ore e mezzo. Il Kindle
rappresenta un significativo miglioramento rispetto ai primi modelli che invece fallirono.
4
5
Wright, A., The battle of the books, Wilson Q., 2009.
Vasileiou, M., Rowley, J., Progressing the definition of “e-book, Library Hi Tech, 2008.
10
Discorso a parte merita l’iPad che non è esplicitamente un e-reader, ma grazie ai suoi
iBook e alle applicazioni dell’iBook store può essere utilizzato come se lo fosse. 6
Possiamo quindi affermare che questi particolari dispositivi sono venduti agli amanti
della tecnologia che vogliono avere tra le mani il prodotto tecnologico al passo dei
tempi, mentre gli acquirenti degli e-reader in senso stretto tendono a coincidere con gli
amanti dei libri che probabilmente reputano l’iPad troppo caro.7
La morale della storia è che sebbene i lettori ebook non siano visibili come i libri
tradizionali lo sono nella vita quotidiana, questi dispositivi digitali stanno crescendo
velocemente in popolarità e presto il loro utilizzo sarà più diffuso.
Prima che un editore persegua una strategia di pubblicazione digitale, ci sono tante cose
che deve considerare. I fattori critici di successo per la domanda di ebook che il settore
guarda da vicino sono la tecnologia, i costi, l’uso corretto, la privacy, la proprietà. Più
specificatamente alcuni dei punti più cruciali sono l’allineamento dei contenuti,
l’interoperabilità, l’integrazione delle varie fonti, l’accessibilità, l’uso e la funzionalità.
In ordine a questi fattori sopra menzionati, è importante che i formati standard degli
ebook diventino fruibili. Nonostante questi formati esistano, non tutti i partecipanti al
gioco dell’e-publishing utilizzano la stessa interfaccia. Gli editori e i produttori hanno la
necessità di lavorare insieme cooperando per una struttura di rappresentazione,
indicizzazione e organizzazione, distribuzione, preservazione e archiviazione. Alcuni
hanno indirizzato il settore con la pubblicazione degli standard in termini di formato
ebook, formato audio digitale, DRM, lingua, distribuzione e promozione. 8 Una volta
che questi fattori sono riconosciuti e indirizzati in modo appropriato, gli editori possono
affrontare una strategia di e-publishing.
All’arrivo degli ebook la sfida iniziale fu la creazione di un formato standard e una
struttura per i documenti pubblicati così da permettere la lettura in dispositivi di lettura
digitale differenti.9 Ciò nell’interesse di tutti visto che l’utilizzo di standard riduceva il
rischio per tutte le parti coinvolte e specialmente per gli editori che altrimenti avrebbero
dovuto fronteggiare richieste incompatibili da tecnologie concorrenti tra di loro. Il
formato standard di settore è l’Epub che permette agli editori di produrre e mandare un
6
Castelluccio, M., The tablet what is it really?, Strategic Finance, 2010.
Acohido, B., Amazon, Barnes & Noble cut prices of e-book readers: ‘price war’ puts Kindle at $189,
Nook as low as $149, USA Today, 22 Giugno 2010.
8
Coyle, K., Stakeholders and standards in the e-book ecology: or, it’s the economics, stupid!, Library Hi
Tech, 2001.
9
Rao, SS., Familiarization of electronic books, Electron Library, 2001
7
11
singolo file di pubblicazione digitale da distribuire e offrire ai consumatori una
interoperabilità software/hardware per un libro digitale non criptato con contenuto
fluido. Sfortunatamente, non tutti gli ebook e i dispositivi e-reader si sono conformati
allo standard di settore.
Dopo centinaia di anni di stabilità, l’innovazione ha scosso il settore editoriale. Vi sono
stati significanti cambiamenti nell’industria del libro, inclusa la crescita degli audiobook,
Internet, la pirateria dei libri, musica, film e la recente invenzione degli e-reader.
Quando i miglioramenti tecnologici hanno portato all’inizio dell’e-publishing e alla
creazione dell’ebook, per molti è stata decretata la morte del libro e molti esperti di
media hanno predetto che l’editoria digitale avrebbe rimpiazzato completamente la
tradizionale carta e l’inchiostro di stampa. 10 In realtà, i computer e le altre nuove
tecnologie, possono aumentare la nostra abilità nel produrre e distribuire libri stampati,
rassicurandoci sul fatto che i libri continueranno ad essere parte del nostro futuro.11
Con la diminuzione del prezzo degli hardware si avrà l’ingresso nel mercato ebook di
più utenti12 e i consumatori saranno abili nel beneficiare di un maggior numero di scelte
editoriali. Con un mercato crescente, l’e-publishing e gli ebook rappresentano e portano
numerose opportunità per il settore editoriale. Grazie ad Internet il dilemma della
distribuzione insito nell’editore è stato liberato dalle catene della stampa e carta. Il
canale di fornitura dell’industria editoriale tradizionale sarà in questo modo più veloce e
breve e i costi associati saranno proporzionalmente inferiori. Una diminuzione dei costi
avrà come risultato finale quello di generare maggiori ricavi per gli editori e gli autori e
a loro volta consentirà di praticare prezzi più bassi per i lettori. 13
Un’altra sfida è data dall’accesso al materiale disponibile in via digitale: gli ebook
pubblicati sono talmente tanti che è facile lasciarsi sfuggire un titolo che poi finisce nel
dimenticatoio, mentre invece con l’editoria tradizionale presumibilmente, e in teoria,
solo i migliori libri venivano pubblicati. Ciò però può anche comprendere quei libri che
pur essendo apprezzabili, vengono respinti e non vedranno mai la luce del giorno e ciò
può ed è probabilmente avvenuto realmente. 14 Ora si ha la possibilità di essere
pubblicati su Internet. Ma come possono essere valutate queste pubblicazioni? Una
possibile soluzione è offerta da Goodreads.com: una libreria digitale e un social network
10
Astrene, T., You say you want a (digital) devolution?, Tribol Lubricat Technol, 2009.
Staley, DJ., The future of the book in a digital age, Futurist, 2003.
12
Ronte, H., The impact of technology on publishing, Publishing Res Q, 2001.
13
Epstein, J., The end of the Gutenberg era, Library Trends, 2008.
14
Anonimo, New books, new authors: e-book commercial web sites, Electron Library, 2000.
11
12
che include ciò che non è mai stato stampato. Il passaparola può aiutare gli autori meno
conosciuti a guadagnare popolarità, le recensioni nel sito possono aiutare gli editori nel
promuovere i prodotti e i lettori nel trovare informazioni che cercano in un libro.15 I siti
web come Goodreads.com rappresentano una situazione di win-win per tutte le parti
coinvolte.
Gli editori stanno prendendo sul serio la digitalizzazione del settore. Le opportunità
associate a questo rivoluzionario cambiamento sono numerose. Gli autori possono
potenzialmente ottenere più ricavi, il contenuto che essi scrivono può essere più lungo e
raggiungere un maggior numero di lettori, con la possibilità di avere più utenti e lettori
di sempre.16 La domanda di e-book sta crescendo con un altissimo tasso anno dopo anno:
al momento rappresenta solo una piccola porzione del business totale dell’editoria, ma
ci si aspetta una crescita sfruttando anche l’incontro con la domanda attraverso
molteplici canali. I più grandi editori vedono nei contenuti digitali il futuro del loro
business.17
Il futuro ha una varietà di opzioni per gli scrittori. La crescita nel futuro sarà
probabilmente basata anche sulle applicazioni per lettori e-book. Nel 2010 Borders
Group, un venditore globale di e-book e con un servizio di e-reading, vendeva il lettore
digitale Kobo, prodotto dalla Kobo Inc., per alcuni il reale avversario del Kindle. La
“Powered by Kobo” è stata la prima applicazione che ha permesso la lettura di e-book
di uno store con dispositivi di marche differenti. Questa applicazione, scaricabile
gratuitamente dal sito web della Borders, permetteva ai lettori di comprare più di un
milione di titoli dallo store del venditore di e-book e di leggere questi ultimi in formati
standard come Epub o PDF nei dispositivi di lettura di e-book compatibili, negli
smartphone, negli iPad e successivamente nei PC, anche tramite dispositivi non marcati
Kobo. In questo modo gli utenti dello store Kobo potevano utilizzare una miriade di
opzioni di hardware e di schermo. Occorreva possedere un account Kobo e poteva così
essere utilizzato anche dai dispositivi diversi dal Kobo.18 Gli utenti beneficiavano così
della ricerca per titolo, autore, argomento o parola chiave, della qualità della risoluzione
della carta stampata, della possibilità di passare da una pagina all’altra e da un capitolo
15
Pham, A., Sarno, D., The future of reading; beyond the words; on electronic devices, books talk to
readers, play videos and connect them to authors and other fans, Los Angeles Times, 18 Luglio 2010.
16
Moon, M., Interview with Carl Hixson, vice president of digital asset management at McGraw-Hill
Education, Inc. J Digital Asset Manage, 2008.
17
Alligood, C., Email to author, 1 Settembre 2010.
18
Rathman, M., KoboTM expands platform with support for dedicated eReaders, Business Wire, 24 Marzo
2010.
13
all’altro e potevano persino scegliere il carattere e la grandezza preferita.19 Questo passo
strategico di supporto allo store digitale è stato poi seguito dagli altri produttori,
venditori ed editori: le nuove applicazioni per lettori e-book, come quelle della Kobo,
stanno crescendo rapidamente.20
Nella cultura letteraria contemporanea la parola scritta ha sempre più spesso la forma
digitale. L’era digitale ha innescato la rivoluzione dell’editoria digitale e coltivato una
crescente prevalenza di ebook.21 Il settore della pubblicazione di ebook rappresenta uno
dei maggiori sviluppi della pubblicazione digitale durante le ultime decadi. Il mercato
degli ebook attraversa ora una fase di crescita. Il tocco e la sensazione del libro di carta
sono longevi e occorreranno probabilmente diverse generazioni prima che i consumatori
blocchino la propria dipendenza dal media libro cartaceo, abbracciando un nuovo modo
di leggere, totalmente avvantaggiato da queste tecnologie.22 Perciò, non è necessario per
gli editori fare una distinta scelta tra stampato e digitale: almeno per ora, il libro
stampato vivrà al fianco degli ebook. Queste sono le nuove pagine nella storia del libro,
i cui capitoli finali devono ancora essere scritti.23 Il settore editoriale, gli autori e gli
utenti possono allo stesso modo avere il meglio di entrambi grazie a Internet. Fino alla
fase di maturazione del mercato di ebook, il settore editoriale continuerà ad affrontare
sfide come la pirateria e l’infrazione del copyright. Ma tramite tecnologie supplementari
come il DRM, il settore potrà combattere contro i suoi aggressori. La società può non
conoscere ancora il futuro dell’editoria digitale, ma una cosa è sicura, gli ebook ci
stanno mostrando un nuovo modo di leggere, con il potenziale di alterare le nostre
abitudini di lettura. Come una rivoluzione può avere il potenziale per la crescita della
letteratura nazionale e degli standard educativi.24
La pirateria è certamente una delle sfide più grandi che il settore editoriale deve
affrontare nell’era digitale. Meno di ventiquattro ore dopo che Harry Potter e Il calice di
fuoco fosse messo in vendita, vi erano versioni piratate disponibili su Internet. Gli
editori utilizzano cautele insistendo sull’utilizzo del DRM ma sfortunatamente ciò può
19
Anonimo, Borders offers best eReader values on market company bundles $20 gift card with purchase
of Kobo eReader; company introduces application for the iPhone and iPad, PR Newswire, 22 Giugno
2010.
20
Trachtenberg, JA., Barnes & Noble sees a loss amid pressure, Wall Street Journal, 25 Agosto 2010.
21
Gall, JE., Dispelling five myths about e-books, Inform Technol Libraries, 2005.
22
Brown, GJ., Beyond print: reading digitally, Library Hi Tech, 2001.
23
Crovitz, LG., Information age: from Gutenberg to Zoobert, Wall Street Journal (East Edition), 9
Agosto 2010.
24
Rao, SS., Electronic book technologies: an overview of the present situation, Library Rev, 2004.
14
essere un fattore che contribuisce a rallentare la crescita del mercato degli ebook. 25 La
gestione dei diritti DRM spesso impedisce agli utilizzatori di stampare, inviare tramite
e-mail o condividere il contenuto di un e-book. Quale approccio può avere il settore per
mitigare questo problema? Con il tipo di sistema di sicurezza insito nella criptazione (ad
esempio il DRM), non è possibile per il consumatore condividere gli ebook. Dunque la
pirateria digitale è un pericolo palpabile per l’editoria.
Occorre notare che il DRM nonostante si dimostri una cosa buona e necessaria per gli
editori, causa una serie di problemi agli utilizzatori di lettori ebook. L’utilizzo di DRM
nei libri significa che solo i dispositivi approvati possono avere accesso a detti libri. Che
cosa accade quando un consumatore decide di leggerlo nel suo Kindle o Nook? Può una
persona comprare di nuovo i suoi ebook semplicemente perché il DRM impedisce la
lettura di un ebook acquistato da Amazon nei dispositivi di Barnes & Nobles? Ciò ora
potrebbe non rappresentare un grosso problema, ma una volta che i lettori di ebook
diventeranno un bene di massa e i consumatori inizieranno ad acquistare in uno store
per un dispositivo di un produttore concorrente, lo sarà. E che ne sarà del comunissimo
prestito ad un amico? Il DRM rende questo impossibile. La maggior parte dei
dispositivi e-reader non permette questo e i dispositivi e gli ebook acquistati sono
spesso collegati ad un account utente personale. Al momento, riguardo a questo aspetto,
i libri fisici restano più convenienti. In questo modo il DRM tratta i consumatori paganti
come criminali. Ciò impedisce ai consumatori legittimi di fare ciò che vogliono con il
contenuto degli ebook acquistati legalmente, mentre non fa assolutamente nulla contro
le persone che hanno acquisito il medesimo contenuto illegalmente. L’industria
musicale alla fine ha capito questa contraddizione e di conseguenza ha effettuato delle
modifiche, quindi anche l’editoria probabilmente seguirà il suo esempio.26
1.3 Influenza streaming su industria musicale27
Per la maggior parte del ventesimo secolo, i cambiamenti nell’industria musicale si sono
limitati all’hardware. Il grammofono diventa il giradischi, che alla fine diventa l’hi-fi e
poi il rivoluzionario cd. Le etichette più grandi hanno dominato il settore musicale,
supervisionando la diffusione e distribuzione di massa degli album, in un’era di media
25
Burk, R., E-book devices and the marketplace: in search of customers, Library Hi Tech, 2001.
Griffey, J., Electronic book readers, Library Technol Rep, 2010.
27
Freed, D., A brave new world: Spotify and the future of music, http://www.iop.harvard.edu/brave-newworld-spotify-and-future-music, 20 Marzo 2014, ultimo accesso il 13 Ottobre 2015.
26
15
limitati. Il vecchio modello di business raggiunge il suo apice nel 1999 con le vendite
globali di musica che sfiorano i 28 miliardi di dollari. Tredici anni dopo il fatturato è
quasi dimezzato, a causa della rivoluzione musicale che inizia con Napster e produce
l’ascesa della Generazione Y, consumatori dotati di un principio secondo cui è
un’assurdità pagare per ascoltare musica. Questi cambiamenti necessitano che
un’industria storicamente lenta ad adattarsi crei dei cambiamenti drastici. Per allinearsi
ai bisogni di questa nuova generazione, l’industria musicale ha inglobato il mantra di
Napster.
Come Facebook, Napster nacque in un’area dormitorio di Boston. Il creatore Shawn
Fanning partì dall’idea di un programma che facesse da motore di ricerca musicale,
sottostimando un progetto che per primo sfrutterà il potere di Internet e della
condivisione peer to peer (P2P). Lanciato nel Maggio 1999, il sito aveva quattro milioni
di canzoni a Ottobre e ventisei milioni di utenti a Febbraio, generando una catastrofica
tempesta ad un’industria che era al suo apice. L’invenzione del formato file MP3 nella
seconda metà degli anni ’90, ha permesso all’industria musicale di comprimere grandi
file audio in una grandezza minuscola. Napster trasforma il boom degli anni ’90 nella
recessione degli anni 2000. “MP3” è uno dei termini più ricercati su Internet nel 2001; i
download non autorizzati diventano il 90% del mercato. Non in grado di competere, le
etichette si rivolgono ai tribunali per controbilanciare una permanente situazione
negativa. La Recording Industry Association of America (RIAA) cita più di 35.000
individui nei primi anni 2000, creando un costoso tributo per la condivisione P2P. Sia
Napster che Fanning crollano sotto la raffica di contenziosi. iTunes riempì il vuoto,
assimilando la tecnologia di Napster.
L’iTunes store era inizialmente un compromesso tra la libertà non regolata di Napster e
il vecchio modello di business. I consumatori hanno un illimitato, ma non gratuito,
accesso alla musica. Tutti gli album diventano disponibili traccia su traccia. iTunes
vende tracce per 99 centesimi, 2 dollari in meno rispetto alla Sony Music. Il nuovo
programma consente ai consumatori di acquistare singole tracce, costringendo
l’industria musicale ad eliminare quelle tracce superflue grazie alle quali aveva in
precedenza ottenuto enormi profitti. Secondo Larry Miller, professore di Music
Business all’Università di New York, i servizi di streaming della Apple erano un modo
per consolidare il proprio business legato all’hardware; egli aggiungeva inoltre che
Apple e Samsung sono prima di tutto imprese produttrici di dispositivi e solo
secondariamente imprese di servizi. La musica ha, in tale modo, incentivato la crescita
16
del business di tali dispositivi. iTunes ebbe un successo considerevole come business
guida, ma lasciò la Generazione Napster insoddisfatta; una volta che i consumatori
hanno provato la musica gratuita, farne a meno diventa difficile. I consumatori sono
cresciuti frustrati con l’integrazione verticale dello store di Jobs, prima con la sua
iniziale decisione di aprirlo solo agli utenti Apple e poi con i suoi software DRM
(Digital Rights Management), ossia software di protezione delle copie che creano iPod
con un hardware compatibile solo con la riproduzione della musica di iTunes.
Le nuove applicazioni di musica online, come Pandora e Spotify, permettono agli utenti
di ascoltare illimitatamente musica gratuita al costo di uno spot audio, promuovendo
allo stesso tempo nella loro piattaforma artisti, offrendo compensi per la riproduzione
audio delle loro tracce. Pandora era un attacco al moderno network radio, Spotify un
sostituto dello store iTunes. I nuovi servizi dello streaming sono il futuro dell’industria
musicale, entrambi rappresentano una risposta ai download illegali e al modello iTunes
“paga per riprodurre” (pay for play). I due leader incanalano le attitudini di una
generazione che si sente autorizzata ad usufruire gratis della musica. Nel 2013 lo
streaming, diviso tra settore interattivo (Spotify, Rdio, ecc.) e non interattivo (Pandora,
Google Play, iTunes Radio), è cresciuto del 32%, mentre le vendite dei download
digitali sono scese del 6%. Secondo Selena Elton, professore di Music Business presso
l’Università di Miami, il poter ascoltare la musica che si desidera nel momento che si
preferisce, equivale al detenerne la proprietà; i servizi interattivi e non, sono entrambi
un sostituto del possesso della musica, ma non sono tra loro concorrenti diretti.
Ad ogni modo Spotify, in particolare, ha presentato se stesso come il Napster della
prossima decade. Il fondatore, lo svedese Daniel Ek, è un accolito di Fanning, di cui ha
assimilato sia software che idee. Ek, che imposta la mission dell’impresa sul pagare
equamente la condivisione della musica dei musicisti, ha investito 500 milioni di dollari
nei portafogli degli artisti, etichette e case discografiche. Il capo della U.S.
Communication di Spotify, Graham James, ha dichiarato che Spotify era stata creata per
combattere la pirateria, affermando di rappresentare la migliore alternativa legale a
quest’ultima, così da ricompensare equamente gli artisti per il loro lavoro.
Finora, l’impresa ha goduto di una crescita costante ma senza raggiungere una svolta nel
profitto. Il fatturato è cresciuto del 128% nel 2013, traducendosi in una quantità sempre
maggiore di denaro da investire negli artisti, molti dei quali adesso ricevono più denaro
da Spotify che da iTunes, grazie al gran numero degli utenti del servizio.
17
Secondo Peter Alhadeff, professore di Music Business al Berklee College, Spotify,
come Napster, ha cambiato il modo in cui le persone “consumano” la musica,
generando un vero e proprio trionfo sull’esserne proprietario. In questo modo, Spotify
rappresenta il prossimo step nel processo di condivisione P2P di cui Fanning fu il
pioniere, in cui le persone condividono musica piuttosto che portare a casa copie di loro
proprietà. Questi servizi sono un vantaggio per gli artisti tanto quanto per i consumatori.
I software di monitoraggio permettono agli utenti di seguire gli artisti che i loro amici
stanno ascoltando. Spotify, senza il peso del pagamento di una volta, provvede ad una
semplice alternativa ai download illegali; secondo Graham James è necessario offrire ai
consumatori un’esperienza gratuita.
Con i profitti legati ad un insieme di click, la musica illimitata diventa più profittevole;
il risultato è una meritocrazia verosimile e un modello per i musicisti da adottare
nell’era dello streaming.
Il successo di Ek è il prodotto di un effettivo abbraccio delle intenzioni della
Generazione Y, convinta con Napster del fatto che la musica può essere gratuita e che
loro possono avere la scelta completa nella punta delle loro dita. Napster era il primo
sito in cui i consumatori potevano ascoltare la musica di qualsiasi artista che essi
desiderassero, ma Spotify è il primo a remunerare questo per gli artisti, dando alle case
discografiche (e agli artisti che esse controllano) l’opportunità di compiere la giusta
mossa nella battaglia contro la pirateria. In questa nuova era non è il modello cd o il
modello iTunes a caratterizzare la mentalità dell’industria musicale. Ad ogni modo, i
servizi interattivi come Spotify stanno portando il settore in una nuova era.
18
Capitolo 2
AMAZON NEL MONDO – STRATEGIA GLOBALE
2.1 Da venditore di libri a editore
La nascita di Amazon è opera della brillante idea di Jeff Bezos di vendere e comprare
prodotti tramite Internet: un’idea rivoluzionaria che aprì le porte all’e-commerce, base
solida del successo planetario riscosso da Amazon.
Amazon nasce come sito online che si interfaccia direttamente con il cliente che può,
comodamente da casa, acquistare il prossimo libro da leggere con un semplice click del
mouse. I prezzi sono molto competitivi poiché Amazon acquista direttamente dal
grossista e poi recapita al cliente la merce ordinata, senza ulteriori intermediari. Per il
consumatore questa è una grande opportunità visti i tempi biblici che in genere occorre
attendere dopo aver ordinato un libro non presente nel magazzino della libreria a cui si è
rivolti; inoltre l’ampia scelta che il cliente ha nel sito di Amazon non è paragonabile a
ciò che troverebbe in libreria ossia soprattutto i soliti autori e generi che vendono più
copie. Scegliere un libro di fronte ad un computer è meno emozionante rispetto al
varcare la soglia di una libreria fisica, ma la probabilità che il libro che cerchiamo sia
presente nella libreria virtuale è molto più alta.
L’espansione di Amazon è però andata ben oltre il vendere prettamente libri, aprendo le
porte a prodotti di ogni tipo: abbigliamento, pezzi di ricambio per auto e moto,
elettronica, giochi e giocattoli, informatica, videogiochi, sono solo alcune delle
categorie da cui è possibile fare un acquisto utilizzando sempre lo stesso account di
registrazione. La fruibilità del sito, la completezza delle informazioni sui prodotti
venduti, le rapide consegne, la facilità dell’esercizio del diritto di recesso, l’assistenza
clienti efficiente e cordiale, sono solo alcuni dei punti di forza che hanno permesso
l’espansione su scala mondiale di Amazon.28
Amazon.com non è però un semplice venditore di prodotti, libri in primis, ma, grazie
alla funzione di navigazione all’interno delle varie categorie di prodotti presenti nel suo
store, rende semplice per il cliente la ricerca di ciò che cerca e, grazie alla navigazione
di milioni di consumatori, usufruisce di un’immensa mole di informazioni che viene
28
Anonimo, Storia di un successo annunciato,
http://www.mediamente.rai.it/docs/approfondimenti/Amazon.asp, ultimo accesso il 10 Dicembre 2014.
19
fornita in modo diretto e gratuito al sito. L’importanza delle informazioni recepite è tale
che la navigazione può essere considerata come un business separato, parte fondante
della strategia di Amazon.29 Infatti in base alla cronologia della propria navigazione,
Amazon ci fornisce, in modo sempre più accurato, consigli su prodotti che ci
interesserebbe acquistare, basandosi sugli acquisti precedenti e sulle pagine di prodotti
che abbiamo visionato.
Nelle pagine web dei libri e dei vari prodotti, è possibile inoltre votare e recensire ciò
che si è acquistato, così da dare una mano ai successivi potenziali acquirenti che
possono acquistare online con meno incertezze quando i giudizi positivi sono numerosi
e incoraggianti. Tale pratica però può allo stesso tempo essere abusata e distorcere la
realtà, a causa di recensioni pilotate: ciò riguarda soprattutto l’editoria di cui parlerò in
modo più dettagliato nel paragrafo successivo dedicato al self publishing.
Nel Novembre 2013 Amazon.com è di nuovo protagonista poiché ha iniziato a spedire i
propri pacchi la domenica in diverse grandi città americane. Questa offerta segue la
recente decisione strategica di offrire la spedizione in giornata nella maggior parte degli
indirizzi americani. Come parte di questa strategia, ha accresciuto drasticamente il
numero di magazzini negli Stati Uniti. Ormai è abitudine di Amazon mettere in atto
nuove offerte: sin dal principio, nel 1995, Amazon ha cambiato profondamente il
proprio modello di business diverse volte. A quei tempi, l’azione di Amazon era
organizzata attorno al “sell all, carry few” come modello di business: mentre l’offerta
era pari a un milione di libri, quelli che erano stoccati nei propri magazzini erano solo
circa duemila. Il resto dei titoli era ottenuto tramite diverse sistemazioni ma
prevalentemente grazie al “drop-shipping”: Amazon inoltrava semplicemente gli ordini
dei consumatori relativi ai libri, ai commercianti all’ingrosso o agli editori, che poi
spedivano i prodotti direttamente ai consumatori usando i materiali di imballaggio e le
etichette di Amazon.
Con la crescita in scala delle operazioni di Amazon, il suo bacino di utenza diventò più
vasto di quello di molti editori e distributori che, a quanto pare, non erano efficienti
nello spedire i prodotti ai singoli consumatori. Nel momento in cui il commercio online
matura, diventa più difficile dominare il mercato selezionando un unico prodotto.
Sebbene Amazon abbia ancora in testa negozi con dei punti di vendita reali nella vasta
selezione (in molte categorie, non solo libri), altri negozi online adottano varianti del
29
Evans, P., Wurster, T.S., Getting real about virtual commerce, http://hbr.org/1999/11/getting-realabout-virtual-commerce/ar/pr, Novembre 1999, ultimo accesso il 27 Agosto 2014.
20
“drop-shipping” e sono abili nell’offrire una vasta scelta in modo simile stoccando i
prodotti disponibili. Tutto questo porta al rovesciamento del modello di business del
“sell all, carry few” che si trasforma in “sell all, carry more”. Ciò avviene quando
Amazon espande esponenzialmente il numero di magazzini rispetto ai dieci posseduti
attorno all’anno duemila e inizia a stoccare la maggior parte di ciò che vende. La
focalizzazione passa a un modello di business costruito su una perfomance eccellente
nelle spedizioni e un’efficiente logistica. I consumatori sono stupefatti dalla velocità con
cui i loro ordini arrivano sulla porta di casa.
Amazon non ferma qui il processo con cui reinventa il proprio modello di business. Nel
2006 va ancora più lontano e svela un programma chiamato Fulfillment by Amazon,
grazie al quale i venditori indipendenti, che utilizzano il network di magazzini Amazon,
compilano gli ordini e delegano ad Amazon le loro correlate decisioni logistiche. Con
questo nuovo modello di business, Amazon diventa essenzialmente un grossista di beni
venduti tramite molte piccole vetrine virtuali. Ciò che i fornitori e editori, in totale,
erano prima per Amazon, ora è Amazon per i partecipanti a questo nuovo programma.
Ciò che prima era esternalizzato ora diventa il nucleo della sua strategia.
La recente decisione di sviluppare la propria capacità di stoccaggio spendendo
quattordici miliardi di dollari per la costruzione di cinquanta nuovi magazzini di
stoccaggio, permette di raggiungere una grossa fetta della popolazione americana con
spedizioni in giornata nel bacino di utenza di questi ultimi, permettendo ad Amazon in
questo modo di realizzare un circolo completo con il suo modello di vendita online.
La morale è che da questo racconto basato su un business brillante come Amazon.com,
si può comprendere come quest’ultimo si ponga continuamente delle domande sul cosa
fare e come farlo, creando sempre nuove strade che sviluppano continuamente il proprio
modello di business. In generale i modelli di business e i vantaggi conseguenti sono
transitori. Ciò che è un punto di forza competitivo oggi può diventare un limite domani.
Dal momento in cui ha fondato Amazon, Jeff Bezos era consapevole del fatto che il
modello di business originario sarebbe potuto diventare obsoleto. Amazon ci insegna
che un’impresa non si può permettere di essere sentimentale con le icone del proprio
21
passato: è necessario essere organizzati per le sfide future e pronti a cambiare i modelli
di business esistenti.30
2.1.1 Auto-pubblicazione con Kindle Direct Publishing
Il self publishing sta ampliando a dismisura le possibilità per uno scrittore di emergere
anche nel caso in cui non trovasse un editore che sia interessato a pubblicare le sue
opere. Questa nuova opportunità permette ad Amazon di scavalcare l’editoria
tradizionale e di pubblicare chiunque compili il format presente nel suo sito: è una
possibilità unica per lo scrittore moderno che così può sottrarsi al controllo qualità
dell’editore e può essere giudicato più democraticamente dagli utenti della piattaforma
Amazon. Questo sarebbe ciò che avverrebbe in teoria, poiché nella realtà, purtroppo,
spesso i recensori che fanno da traino allo scrittore in erba non sono altri che i propri
parenti e amici che elargiscono complimenti a profusione in delle recensioni pilotate ma
che comunque, grazie proprio a questa cerchia ristretta vicina allo scrittore, fanno gli
interessi di Amazon che quindi incassa il denaro legato alla vendita dell’ebook
dell’autore auto-pubblicato. Come se questa pratica poco limpida non fosse abbastanza,
ci sono altri modi poco ortodossi per migliorare la valutazione della propria opera: sui
social network esistono dei gruppi di autori auto-pubblicati dove organizzano le
recensioni pilotate che si scambiano vicendevolmente. Non è quindi tutto oro ciò che
luccica: infatti, nonostante la mole di auto-pubblicati sia davvero elevata, la qualità nella
maggior parte dei casi è davvero scarsa e spesso lo si nota semplicemente leggendo una
sinossi sgrammaticata dell’ebook che ci viene proposto. Inoltre l’auto-promozione di
questi autori è spesso tambureggiante e, alla lunga, fastidiosa, poiché si viene assaliti
nei vari social network da autori che si auto-promuovono in modo forsennato elogiando
la propria opera come se fosse la nuova Divina Commedia. L’auto-pubblicazione ha si
aperto nuove porte ad autori che magari erano sottovalutati dalle case editrici, ma ha,
dall’altro lato della medaglia, illuso tanti utenti Amazon di poter essere considerati
scrittori a pieno titolo, svilendo di fatto una nobile professione fatta di tanti sacrifici.
Ovviamente ci sono anche alcuni scrittori che hanno del talento e che hanno successo
proprio partendo dall’auto-pubblicazione, venendo poi pubblicati dalle case editrici che
30
Girotra, K., Netessine, S., Amazon Constantly audits its business model, 15 Novembre 2013,
http://blogs.hbr.org/2013/11/amazon-constantly-audits-its-business-model/, ultimo accesso il 12 Marzo
2015.
22
li hanno notati, come per esempio accadde ad Hugh Howey e la sua trilogia del Silo il
cui primo volume, Wool, fu dapprima auto-pubblicato a puntate su Amazon.com per poi
dare origine ad una trilogia di successo planetario che vedremo trasposta anche sul
grande schermo. Nel breve periodo gli auto-pubblicati di qualità discutibile possono
indurre in errore qualche consumatore, ma già dal secondo ebook vi sarà un calo netto
delle vendite se non si avrà l’umiltà di migliorarsi e studiare per diventare dei veri
professionisti. Viceversa chi magari ha avuto solo rifiuti dal canale tradizionale
editoriale, ha l’opportunità di farsi apprezzare e creare un gruppo di lettori sempre più
vasto che poi con il passaparola tributa il successo meritato all’autore che scrive in
maniera discreta e non si prende gioco degli acquirenti del proprio ebook.
Che l’ebook auto-pubblicato sia di valore o meno, è certo che ci sia un danno per gli
editori tradizionali e un forte beneficio per le casse di Amazon grazie alle vendite dei
tanti ebook messi in circolazione: un potenziale lettore viene spesso attratto dal prezzo
esiguo degli auto-pubblicati a fronte spesso di un prezzo molto più alto di un romanzo
edito; quindi il rischio di sbagliare l’acquisto è sopportabile visto che si perderebbero al
massimo qualche euro. Viceversa l’essere pubblicati spesso non è garanzia di acquistare
un libro scritto e edito in maniera impeccabile; in tal modo comprando un ebook autoprodotto si chiude un occhio per gli strafalcioni e la bassa qualità a fronte di un prezzo
basso, visto che talvolta anche nei lavori editi l’accuratezza e precisione nell’editing e
traduzione scarseggia. Come può l’editore tradizionale rispondere all’espansione
dell’esercito degli auto-pubblicati? La mossa che può prendere nel breve termine è
quella di rispondere con una politica aggressiva del prezzo e con promozioni che
incoraggino l’acquisto, nell’offerta lampo di Amazon per 24 h possiamo per esempio
acquistare ebook a prezzo scontatissimo, nel medio-lungo termine lavorando sulla
qualità dei testi e differenziando l’offerta in modo tale che riesca ad andare oltre alla
rosa dei soliti autori proposti in decine di edizioni e formati cartacei diversi.
2.1.2 Amazon vs editoria tradizionale: lettera scrittori contro Amazon
Una vera e propria guerra dei prezzi ha coinvolto Amazon e Hachette, un gruppo
editoriale controllato dal gruppo francese Lagardere. La disputa nasce dal desiderio di
Amazon di applicare uno sconto maggiore ai prodotti Hachette, riducendo di
conseguenza i ricavi dell’editore, motivo per il quale quest’ultimo è di parere contrario.
Un altro elemento spinoso che intaccherebbe i ricavi dell’editore è il metodo di
23
impostazione del prezzo utilizzato da Amazon: “Nella impostazione del prezzo poi
Amazon suggerisce un range che vada dai 2,60 € ai 9,70 €, con una percentuale
destinata all’editore del 70% (esclusi i costi di trasporto), ma se si decide di andare al
di sopra o al di sotto tali cifre il 70% andrà ad Amazon e il restante all’editore.
Secondo il post di Quinta di copertina: “sotto i 2,60 € scatta più facilmente l’acquisto
impulsivo, ci sono moltissime transazioni, è anche la fascia di prezzo scelta per
promuovere un testo spingendo le vendite per salire nelle classifiche: e quindi Amazon
vuole prendersi la percentuale più alta possibile”.”31
Amazon ha allora deciso di disincentivare le vendite dei titoli della casa editrice
Hachette non applicando i consueti sconti sui volumi e allungando di settimane i tempi
di spedizione o rimuovendo la possibilità di preordinare i libri in uscita. Ed inoltre ha
“Suggerito, nelle pagine di alcuni autori Hachette, che i lettori potrebbero preferire un
libro di un autore non Hachette.”32
Il comportamento di Hachette non è a mio parere coerente perché da un lato non è
d’accordo sugli ulteriori sconti che Amazon vorrebbe applicare, dall’altro protesta
contro il sito di e-commerce poiché non applica più i consueti sconti ai libri targati
Hachette. Se, seguendo il ragionamento fatto da Hachette, un ulteriore sconto ridurrebbe
i ricavi del singolo libro, ciò dovrebbe avvenire allo stesso modo se i libri non fossero
venduti a prezzo pieno; Hachette sa bene che un libro a prezzo pieno venderà molte
meno copie di un libro scontato, per esempio, del 30% e in quest’ultimo caso i ricavi
sarebbero spesso e volentieri maggiori rispetto ad una messa in vendita priva di sconti.
Amazon vorrebbe quindi avere condizioni più vantaggiose per la vendita degli ebook.
L’idea di Amazon è che 14,99 e 19,99 dollari siano prezzi eccessivi per un ebook e
stabilire un prezzo più basso, secondo il gigante dell’e-commerce, permetterebbe la
vendita di un numero più elevato di copie con la diretta conseguenza di aumentare le
entrate e royalties degli autori.
Nel settembre 2014 gli “authors united”, un gruppo formato da più di 900 scrittori, ha
inviato una lettera aperta ai “nostri lettori”; tale lettera è successiva all’inserzione
pubblicata nello stesso mese nel New York Times. Essi hanno denunciato il fatto che
31
Patassini, A., La guerra sul prezzo degli eBook: il caso Amazon-Hachette [Prima parte],
https://ltaonline.wordpress.com/2014/09/24/la-guerra-sul-prezzo-degli-ebook-il-caso-amazon-hachetteprima-parte/ , 24 Settembre 2014, ultimo accesso il 17 Marzo 2015.
32
Lunedini, R., Mille scrittori contro Amazon – Ecco la lettera aperta pubblicata stamattina suk “New
York Times”, http://www.minimaetmoralia.it/wp/mille-scrittori-contro-amazon-ecco-la-lettera-apertapubblicata-stamattina-sul-new-york-times/, 10 Agosto 2014, ultimo accesso 17 Marzo 2015.
24
Amazon invece di risolvere la disputa direttamente con Hachette, stesse boicottando gli
autori facenti parte del gruppo editoriale Hachette. Hanno lamentato il fatto che con
questo suo comportamento Amazon stesse venendo meno alla promessa di essere
“l’azienda più centrata sul cliente”, ostacolando l’acquisto dei libri del gruppo Hachette.
Gli “authors united” hanno inoltre invitato i propri lettori a inviare all’amministratore
delegato di Amazon, Jeff Bezos, un’email contenente la propria opinione sulla disputa
Hachette-Amazon, dopo che egli stesso aveva assicurato di essere interessato a
conoscere l’opinione in merito dei propri clienti.33
Negli “authors united” vi sono anche tanti scrittori estranei al boicottaggio che hanno
deciso di fraternizzare e appoggiare la causa dei propri colleghi. Tutto questo, a prima
vista un’iniziativa lodevole, è frutto dell’intervento di Andrew Wylie, un potente agente
letterario soprannominato “Jackal”, sciacallo, per via dei metodi non ortodossi con cui
negli anni Novanta riusciva ad ottenere contratti miliardari per i suoi autori. Gli scrittori
chiesero addirittura che Amazon venisse indagata per tattiche monopolistiche illegali,
lamentando inoltre il fatto che Amazon andava fermata per evitare che la cultura
letteraria Americana avesse fine per causa sua. Lo stesso Wylie, intervistato dal New
York Times, ha affermato che le mosse di Amazon stavano danneggiando l’industria del
libro e degli autori.34
Nel Novembre 2014 la disputa ha avuto termine, giusto in tempo per l’inizio dello
shopping natalizio. Amazon e Hachette hanno comunicato di aver raggiunto un accordo
sui prezzi di vendita di libri ed ebook, siglando un nuovo contratto pluriennale. Non
sono stati resi noti i dettagli finanziari dell’intesa, in vigore dal gennaio 2015, ma la
soddisfazione è bilaterale. Hachette ha di nuovo la responsabilità della fissazione del
prezzo di vendita dei propri libri. “«E’ un’ottima notizia per gli scrittori. Il nuovo
accordo porterà benefici agli autori di Hachette negli anni a venire e dà al gruppo
enorme capacità di marketing con uno dei più importanti partner per quanto riguarda
la vendita di libri», ha detto l’amministratore delegato di Hachette, Michael Pietsch.
«Siamo lieti che il nuovo accordo includa specifici termini finanziari che incentivano
Anonimo, Amazon, lettera aperta degli scrittori: “Stop alla ritorsione selettiva”,
http://www.repubblica.it/tecnologia/2014/09/15/news/amazon_lettera_aperta_degli_scrittori-95818402/,
15 Settembre 2014, ultimo accesso il 17 Marzo 2015.
34
Anonimo, Nobel contro Amazon: “Tattiche monopolistiche illegali, è fine della letteratura”,
http://www.repubblica.it/cultura/2014/09/29/news/nobel_contro_amazon_tattiche_monopolistiche_illegal
i_la_fine_della_letteratura-96927924/, 29 Settembre 2014, ultimo accesso il 17 Marzo 2015.
33
25
Hachette ad abbassare i prezzi, cosa che riteniamo essere una grande vittoria per i
lettori e per gli autori», ha affermato invece David Naggar, dirigente di Amazon.”35
Nonostante le tante accuse di monopolio nel mercato degli ebook, oggi Amazon, dopo
averne detenuto il 90% nel 2009, possiede il 50% di tale business e ha come concorrenti
Apple, Barnes and Nobles, Kobo e Google, che possiedono il resto del mercato assieme
ad altre realtà indipendenti.36
La guerra dei prezzi condotta contro Hachette può essere considerata una mossa
difensiva di Amazon all’interno di un mercato degli ebook che negli USA è in fase di
maturazione e che impone basse barriere di entrata. In tal modo Amazon vuole
scoraggiare l’ingresso di ulteriori nuovi concorrenti di un certo spessore rendendo e
mantenendo quindi bassi e poco allettanti i relativi margini di profitto.37
La “nobile” lotta di Hachette contro il gigante dell’e-commerce ha però un precedente
che ridimensiona l’opposizione ad una eventuale mira monopolistica di Amazon. “Nel
luglio del 2013 arriva la sentenza del giudice distrettuale Denise Cote di Manhattan
che reputa Apple colpevole per aver creato un cartello assieme ad altri cinque grandi
editori, compreso Hachette, per il rigonfiamento dei prezzi degli eBook venduti nel
market iBook Store. L’azione legale contro Apple e i cinque editori era stata avviata nel
2012 e lo scorso giugno Apple (pur continuando a sostenere il pieno rispetto delle
norme Antitrust, ma non trovando l’appoggio dei cinque editori che hanno scelto la via
del patteggiamento) si è mossa per trovare un accordo stragiudiziale con la class action,
capitanata dall’avvocato Steve Borman in rappresentanza dei consumatori e diversi
stati americani.”38
Come ho già scritto, oltre 900 scrittori acquistarono una pagina del New York Times
per rendere pubbliche le proprie ragioni. Hanno lamentato il fatto che Amazon invece di
accordarsi con Hachette in segreto, così come in genere avviene per gli accordi tra
aziende, abbia fatto perno sui suoi autori boicottando le vendite delle loro opere. Hanno
Ferraino,
G.,
Hachette
trova
l’accordo
con
Amazon,
http://www.corriere.it/economia/14_novembre_13/hachette-trova-l-accordo-amazon-a9e21062-6b5a11e4-8c60-d3608edf065a.shtml, 13 Novembre 2014, ultimo accesso il 17 Marzo 2015.
36
Patassini, A., La guerra sul prezzo degli eBook: il caso Amazon-Hachette [Prima parte],
https://ltaonline.wordpress.com/2014/09/24/la-guerra-sul-prezzo-degli-ebook-il-caso-amazon-hachetteprima-parte.
37
Patassini A., La guerra sul prezzo degli eBook: il caso Amazon-Hachette [Seconda parte],
https://ltaonline.wordpress.com/2014/09/26/la-guerra-sul-prezzo-degli-ebook-il-caso-amazon-hachetteseconda-parte/, 26 Settembre 2014, ultimo accesso il 17 Marzo 2015.
38
Patassini, A., La guerra sul prezzo degli eBook: il caso Amazon-Hachette [Prima
parte],https://ltaonline.wordpress.com/2014/09/24/la-guerra-sul-prezzo-degli-ebook-il-caso-amazonhachette-prima-parte.
35
26
parlato di “rappresaglia selettiva”. “Molti di noi hanno sostenuto Amazon da quando
era una start-up che lottava per emergere. I nostri libri hanno lanciato Amazon,
contribuendo a farla diventare una delle più grandi multinazionali del mondo. Abbiamo
fatto fare ad Amazon milioni di dollari, e nel corso degli anni abbiamo molto
contribuito, a titolo gratuito, alle fortune di questa azienda, attraverso la cooperazione
a vario titolo, con promozioni congiunte, recensioni e blog. Questo non è il modo di
trattare i propri partner d’affari. Né è il modo giusto di trattare i propri amici.”39
Questo è un altro passaggio della lettera di cui sopra che reputo molto discutibile poiché
traspare che, a loro dire, abbiano fatto beneficienza ad Amazon che si è arricchita
passivamente e solo grazie al loro aiuto, mentre invece tutto è nato dal mutuo interesse e
soprattutto da manovre rivoluzionarie ed aggressive di Amazon come quella che ha dato
origine alla disputa che l’ha vista opporsi al gruppo Hachette. Nonostante gli
abbellimenti vari da ambo le parti, ma su cui ha calcato la mano soprattutto chi
appoggiava la causa di Hachette, in primo piano nella guerra dei prezzi non erano di
certo gli ideali a cui si fa cenno con forza nella lettera di cui sopra.
A conti fatti sia Amazon che Hachette hanno dato vita ad uno scontro per difendere i
propri interessi e quindi i propri ricavi e posizionamento nel mercato, nonostante si
siano fatti scudo con i propri clienti i primi, i propri autori i secondi.
2.1.3 Acquisizione Goodreads – Social network condivisione libri
Amazon, già dominante venditore di libri online, acquista nel marzo 2013 il social
network di maggiore successo incentrato sulla condivisione di libri. Sino all’acquisto da
parte di Amazon, Goodreads era un suo rivale come sito in cui scoprire nuove letture; a
differenza di Amazon però Goodreads è basato sulla condivisione delle recensioni
all’interno di un network di amici. L’accordo di acquisto assume un significato ancora
più forte poiché Amazon è già proprietario in parte o totalmente dei concorrenti di
Goodreads ossia Shelfari e Librarything. Shelfari è stata acquistata nel 2008, mentre di
Librarything detiene una partecipazione come risultato di acquisti di imprese che erano
già proprietarie di quote del sito. Sia Shelfari che Librarything sono realtà di dimensioni
39
Lunedini, R., Mille scrittori contro Amazon – Ecco la lettera aperta pubblicata stamattina suk
“New York Times”, http://www.minimaetmoralia.it/wp/mille-scrittori-contro-amazon-ecco-la-letteraaperta-pubblicata-stamattina-sul-new-york-times.
27
minori e con una crescita molto più lenta rispetto a Goodreads.
Il fondatore di
quest’ultimo sito, Otis Chandler, affermò che il suo team management sarebbe rimasto
al proprio posto di controllo nel processo di recensioni che ha reso attrattivo il suo sito
per sedici milioni di membri online. Nonostante l’assicurazione dell’indipendenza dalla
partecipante Amazon, le reazioni del settore sono state scettiche poiché secondo molti
“nessuna impresa può avere questo potere”. Di parere opposto è invece, per esempio,
Hugh Howey, il cui libro Wool è stato auto-pubblicato a puntate tramite Amazon e
promosso grazie alle recensioni di Goodreads, diventando un best-seller: “Il miglior sito
in cui discutere di libri si è unito al miglior sito in cui comprare libri”. Russ Grandinetti,
vice presidente Amazon per contenuti Kindle, afferma che l’integrazione delle due
imprese sarà un beneficio consentendo, per esempio, di rendere ancora più facile la
promozione dei libri degli auto-pubblicati tramite Kindle su Goodreads.40
Come maggior sito per lettori e raccomandazioni di libri, Goodreads può aiutare
Amazon a creare una posizione dominante definitiva grazie alle informazioni correlate
al libro. Amazon ha realmente la necessità di questo aiuto? Essa è già il più grande
fornitore di consigli sui libri, grazie ad un algoritmo segreto che crea raccomandazioni
personalizzate, recensioni affidabili di utenti e anticipazioni dei libri (spesso e volentieri
è infatti possibile sfogliare la preview di un titolo che ci interessa). Quindi, che ha di
attrattivo l’acquisizione di Goodreads? La risposta potrebbe essere legata alla natura dei
consigli forniti nell’era digitale. Negli anni recenti, diverse nuove fonti che influenzano
i consumatori sono disponibili grazie ai progressi tecnologici, con un significativo
nuovo potere di ottenere, tramite le recensioni, l’opinione dei consumatori dei prodotti e
servizi forniti dalle imprese. Ci sono sempre stati amici e familiari su cui nutrivamo
fiducia, giornalisti e critici cinematografici che ritenevamo credibili. Oltre a tutto questo
oggi noi possiamo usufruire di un’ottima offerta in più: grazie all’interattività di social
network come Facebook e Pinterest e tramite i media digitali, le vecchie modalità
tramite cui venivano forniti i consigli, ora sono più accessibili e potenzialmente più
virali di prima. Recenti ricerche hanno rivelato che i consumatori usufruiscono di dieci
fonti di consigli che sono abilitate o potenziate dai media digitali: ora infatti con uno
smartphone possiamo in un istante guardare pubblicità, chattare con amici ad una cena,
leggere recensioni sui prodotti. Diverse imprese hanno investito sulla strategia chiamata
da alcuni studiosi advice consolidation ossia consolidamento dei consigli. Tale
40
Kaufman,
L.,
Amazon
to
buy
social
site
dedicated
to
sharing
books,
www.nytimes.com/2013/03/29/business/media/amazon-to-buy-goodreads.html?_r=3&, 28 Marzo 2013,
ultimo accesso il 18 Agosto 2014.
28
approccio riconosce che i consumatori sono influenzati da diverse fonti di consigli per
differenti ragioni e in tempi diversi e il miglior modo per raggiungere ed acquisire i
consumatori è offrire un portafoglio di guida diversificato. Ciò ci porta alla ragione per
cui un venditore di libri ha ora scelto di incorporare un social network all’interno della
sua già ampia offerta. Le raccomandazioni di Amazon introducono i consumatori a
diversi set di libri e prodotti; queste raccomandazioni automatiche sono assai differenti
dai suggerimenti forniti da amici di fiducia. Le recensioni degli utenti di Amazon in
genere aiutano i consumatori nella scelta tra acquistare o no e il fatto che i recensori
siano votati da molti utenti fornisce un’impressione sulla loro affidabilità e imparzialità.
Queste recensioni statiche non rispondono personalmente alle domande: in altre parole,
leggere la pagina delle recensioni non è paragonabile all’intrattenere una conversazione
attiva o al creare un rapporto che collega i diversi punti di vista e pensieri personali.
Goodreads perciò colma un’importante lacuna del portafoglio di consigli di Amazon. La
sua acquisizione da parte di Amazon sottolinea anche una delle difficoltà inerenti al
consolidamento dei consigli: convincere i consumatori che le differenti fonti di consigli
resteranno complementari e non saranno unite nello stesso business gestito da Amazon.
Il quesito fondamentale è quindi se Goodreads rimarrà o no un social network
indipendente e attivo anche sotto la guida di Amazon.41 Preservarne i punti di forza che
l’hanno reso così popolare a livello mondiale è negli interessi di Amazon che appunto
può sfruttare a proprio favore tale complementarietà senza snaturare Goodreads e
privarsi così di un ottimo strumento per conoscere i gusti degli utenti di Goodreads,
potenziali consumatori dei propri prodotti.
2.2 Dal libro cartaceo all’e-book
Negli ultimi anni molti lettori hanno affiancato alla lettura su libro cartaceo quella su
dispositivi portatili, gli e-reader, all’interno dei quali vengono caricati gli ebook che si
vuole leggere. I primi ebook messi in circolazione furono quelli piratati, ottenuti grazie
alla scansione pagina per pagina di libri acquistati dagli stessi pirati che poi venivano
condivisi sulla Rete, riscuotendo un discreto successo. Gli e-reader vennero creati solo
successivamente e sino al loro arrivo la lettura degli ebook avveniva soprattutto tramite
PC e con schermi che affaticavano la vista molto più facilmente rispetto a quelli odierni.
41
Nunes, P., Bellin, J., With Goodreads, Amazon fills out an advice portfolio,
http://blogs.hbr.org/2013/04/with-goodreads-amazon-fills-ou/ , 2 Aprile 2013, ultimo accesso il 19
Agosto 2014.
29
Le cause per cui si piratava e per cui si scaricavano gli ebook erano molteplici: vuoi per
una mera questione di insufficienza di mezzi monetari rispetto a quanto necessario per
l’acquisto di volumi sempre più cari a prescindere dalla qualità dei loro contenuti, vuoi
per titoli ormai fuori catalogo e che erano accessibili solo nei mercatini dell’usato o su
siti di aste online, eBay in primis, spesso a prezzi proibitivi. Dunque per molti
appassionati la scelta era tra il non leggere una determinata opera o farlo illegalmente.
Il copyright che viene violato quando una determinata opera viene copiata e messa in
Rete senza alcun permesso dei titolari dei diritti digitali, ha davvero la funzione di
proteggere gli interessi dell’autore copiato o piuttosto lo danneggia? È preferibile
eliminare le copie illegali di un’opera fuori commercio o forse è meglio favorirne la
diffusione così da dare modo al passaparola di fare in modo che le opere degli scrittori
non vengano dimenticate? Credo che, quando è senza fini di lucro, la pirateria possa
essere di aiuto alla cultura e alla sua diffusione piuttosto che rappresentare un danno,
soprattutto tenendo conto del fatto che senza la copia illegale per poter usufruire di un
determinato titolo si dovrebbe aspettare o che qualche casa editrice lo ristampi o che,
molto più probabile, esca un film ispirato a tale opera. In questo modo il lettore ha
molta meno scelta sul prossimo libro da leggere e deve seguire i canoni imposti dalle
case editrici e quindi attenersi ai prodotti contemporanei che vengono pubblicizzati sino
allo sfinimento, generando non pochi dubbi sul valore intrinseco del prodotto
pubblicizzato sui tanti canali a disposizione del proprio editore.
L’avvento degli ebook, prima grazie ai pirati, quindi illegalmente, poi grazie alle case
editrici che finalmente han capito quanto mercato potessero avere, ha permesso di
riscoprire vecchie opere dimenticate ma degne di nota ed ha ampliato a dismisura la
possibile scelta dei lettori, non più vincolati a ciò che offre il mercato editoriale
contemporaneo. I modelli di e-reader hanno visto, soprattutto nei primi tempi,
primeggiare il modello Kindle targato Amazon, semplice da usare ed elegante nel suo
design, ma soprattutto dotato di un prezzo concorrenziale e che a livello di software non
ha nulla da invidiare ai suoi concorrenti che però vendono i propri modelli ad un prezzo
maggiore.
30
2.2.1 Nascita del Kindle e utilizzo del formato mobi
Nonostante lo standard di settore imponga di fatto l’utilizzo del formato epub, Amazon
si è affidata al formato proprietario mobi, in modo da fidelizzare la propria clientela. Un
possessore dell’ereader Kindle se vuole leggere ebook sul proprio lettore deve infatti
utilizzare quelli con il formato mobi, disponibili nello store Amazon. Se invece volesse
usufruire di altri store dovrebbe innanzitutto acquistare l’ebook in un formato diverso e
poi convertirlo ed eventualmente forzarne prima la protezione Drm insito in tale file.
L’utente medio non ha né tempo né voglia di effettuare questi passaggi e quindi dopo
l’acquisto del lettore Kindle si lega al suo store così da rendere l’acquisto e la lettura
dell’ebook molto più semplice. Per molti questa è una mera mossa monopolistica, ma se
da una parte lega il consumatore al proprio store, dall’altra Amazon con questo
comportamento allontana quei consumatori che magari, con mezzi tecnici e pazienza
maggiori dell’utente medio, decidano di comprare i propri ebook altrove o addirittura
scoraggia l’acquisto dei propri potenziali consumatori futuri che non vedono di buon
occhio questo filo che lega in modo indissolubile il Kindle allo store di ebook. Amazon
probabilmente ha tenuto conto di tutti questi aspetti ed è consapevole del fatto che il suo
store è molto fornito e non ha rivali in termini di varietà di scelta, per cui il consumatore
più informato chiude comunque un occhio su questi aspetti lacunosi della politica
Amazon e può, per esempio, grazie all’utilizzo di software appositi, togliere la
protezione Amazon e convertire i files mobi in quello del proprio e-reader. Il vero
business Amazon è infatti legato al suo store e alla vendita degli ebook e ciò è
sottolineato dai prezzi sempre più bassi con cui offre i propri lettori ebook e con la
facile procedura di restituzione del prodotto non funzionante, sostituito gratuitamente
con un prodotto nuovo corrispondente a quello sostituito, spesso anche se fuori garanzia.
Questi aspetti non fanno altro che fidelizzare il cliente che a fronte di un’assistenza
rapida, cortese ed efficiente, ha molta più difficoltà nel passare ad un altro concorrente
che magari per i suoi prodotti utilizza il formato standard di settore.
Le applicazioni sviluppate da Amazon per tablet e smartphone consentono inoltre di
leggere gli ebook dello store Kindle anche su prodotti della concorrenza così da non
limitare la propria clientela a chi possiede un prodotto Kindle che magari verrà
acquistato in seguito dopo aver apprezzato l’applicazione del suo produttore. Tale app
permette inoltre, sia a chi possiede prodotti Kindle che a chi possiede tablet o
smartphone (di produttori concorrenti) in cui è stata scaricata l’applicazione Amazon, di
leggere un capitolo per esempio sul tablet per poi proseguire la lettura su uno
31
smartphone, così da adattarsi alle diverse esigenze e situazioni che deve affrontare il
cliente Amazon.
2.2.2 Effetti ebook e i contributi di Cory Doctorow42
L’avvento degli ebook e la loro diffusione ha acceso molti dibattiti e generato una falsa
diatriba che vedrebbe opposti ebook e libri. Coloro che si dicono amanti dei libri
adducono alla loro opposizione totale agli ebook il fatto che i libri elettronici
uccideranno il libro propriamente detto; affermano che gli ebook non hanno il prezioso
odore della carta; sono certi del fatto che leggere su uno schermo retro-illuminato
danneggi la vista e via dicendo. Chi davvero ama la lettura in ogni sua forma, è invece
più attento ai contenuti e alla facilità con cui questi vengono forniti al lettore e più è
facile che un testo passi di mano, meglio è per la letteratura in generale. Spesso si parla
senza cognizione di causa, visto che tra le tante ragioni pro ebook vi è proprio il fatto
che la vista non si affatica per niente, anzi è proprio l’opposto, vista la possibilità di
poter modificare la grandezza dei caratteri della lettura del momento a proprio
piacimento. Inoltre gli schermi non sono retro-illuminati ma dotati di uno schermo e-ink,
inchiostro elettronico, e la schermata dell’e-reader simula la pagina di un libro, senza
riflettere la luce.
Innanzitutto occorre dire che l’ebook non è un sostituto del libro cartaceo, piuttosto
credo che sia possibile e utile una loro integrazione. Un’edizione pregiata cartacea è
imbattibile per fascino ed eleganza per qualsiasi ebook venga commerciato; ma se il
lettore non ha interesse per la rilegatura ma solo per il contenuto e non vuole arricchire
la propria biblioteca fisica, la versione elettronica è l’ideale, soprattutto quando si tratta
di leggere mattoni di mille e passa pagine, magari prima di dormire, tutt’altra esperienza
rispetto al farlo a fine giornata con un tomo di diversi Kg da tenere tra le mani.
Tra i tanti contributi in merito, è da segnalare quello di Cory Doctorow, scrittore,
giornalista, blogger, attivista contro il copyright, che ha evidenziato tante delle lacune
insite nelle contestazioni fatte nei confronti degli ebook e del loro utilizzo e sviluppo.
Facendo un parallelo con innovazioni del passato che venivano osteggiate come lo sono
42
Doctorow, C., Content: Selezione di saggi sulla tecnologia, la creatività, il copyright, Apogeo, Milano,
2010.
32
ora gli ebook, ha evidenziato la scarsa valenza pratica delle ragioni degli strenui
difensori del libro cartaceo. Cory Doctorow attesta la democraticità dei nuovi media e
una sempre più facile riproduzione dei contenuti, in tal caso gli ebook, così come
avvenne dopo l’invenzione della stampa grazie a Gutenberg che permise la diffusione
della Bibbia di Lutero a prezzi alla portata di tutti e senza più il controllo del Clero,
mentre sino all’avvento di tale innovazione le Bibbie approvate erano fabbricate da
monaci amanuensi e inaccessibili ai cittadini comuni. La qualità non era la stessa,
ovviamente, ma la diffusione della Bibbia più economica fu nettamente maggiore.
Quindi anche gli ebook sono potenzialmente più facili da condividere e diffondere e
permettono la lettura dei romanzi con una spesa molto più ridotta e li rendono
accessibili ad una fetta sempre maggiore di potenziali lettori.
Grazie ai libri elettronici si stanno diffondendo case editrici di minore dimensione che si
concentrano sulla vendita di ebook: questo non può che far bene ad una cultura plurale e
ai lettori che in questo modo hanno sempre più scelta e allargano i propri interessi oltre
a ciò che in un determinato momento va di moda leggere. Sono sempre più numerose le
case editrici che stanno affiancando al libro cartaceo la sua versione elettronica, così che
magari un consumatore può tenere per sé la copia elettronica e regalare quella cartacea
ad un amico, affidando al passaparola la diffusione del titolo. Vi sono poi editori che,
come quello di Cory Doctorow, rendono disponibile gratuitamente la versione ebook ed
ottengono gli introiti esclusivamente grazie alle vendite della versione cartacea dei titoli
dello stesso scrittore. In tal modo la diffusione del titolo è rafforzata e nel caso in cui il
titolo poi piaccia, spesso e volentieri ne si acquista la versione cartacea: in tal modo
l’autore ha avuto la possibilità di essere letto da un lettore che non avrebbe mai
acquistato il suo libro a scatola chiusa.
Ostacolare la copia di un file che abbiamo acquistato legalmente non fa altro che
criminalizzare l’utente che vorrebbe utilizzarlo in modo legale e in tal modo non si fa
che rendere pirati anche gli utenti onesti che non mirano ad altro che a farne un uso
domestico. Spesso i produttori si concentrano non sul fornire un buon prodotto, ma sul
produrre un bene che sia il più efficiente possibile nel bloccare il tentativo di copia del
file. Il copyright è sempre stato battuto dalla tecnologia e i prodotti con sistemi chiusi e i
cui contenuti sono più difficili da copiare, sono destinati a fallire e a finire nel
dimenticatoio, a favore di quelli che assecondano la tecnologia e rendono facile
riprodurre contenuti forniti anche dai concorrenti, così come avvenne con i lettori audio
Sony surclassati dall’I-pod prodotto dalla Apple.
33
Amazon stessa per via del suo formato mobi e della licenza d’uso degli ebook
disponibili nel proprio store, ha una discutibile politica anti-copia che impedisce sia di
prestare che vendere un ebook acquistato legalmente. Questo va contro i suoi principi e
i suoi interessi, perché magari se spedissi un ebook ad un amico e quest’ultimo gradisse
l’opera, potrebbe diventare un futuro consumatore interessato alle opere dell’autore che
gli ho inviato. Eliminando le tante barriere a difesa del copyright digitale si avrebbe a
che fare con un mercato fiorente e con un business potenzialmente molto produttivo.
Continuando in tal modo, si fanno invece gli interessi di chi magari pirata e vende
illegalmente gli ebook, o di chi progetta e vende, anche se vi sono alternative gratuite
altrettanto funzionali, programmi che eliminano facilmente le varie protezioni utilizzate
nel produrre ebook venduti dal Kindle store di Amazon e da molti dei suoi concorrenti.
Paradossalmente sono spesso editori di minori dimensioni a fornire ebook privi di
qualsiasi protezione e i cui clienti sono meno propensi a distribuire e magari vendere le
versioni elettroniche, non volendo tradire la fiducia mostrata dall’editore nel vendere
appunto una copia che può essere copiata, prestata, venduta, in pratica il cui destino è
nelle mani dell’acquirente.
Tra gli oppositori del formato digitale, vi sono poi i titolari delle attività commerciali
direttamente interessate come librerie, edicole e via dicendo, visto che è consequenziale
che avendo a disposizione anche il formato digitale di una rivista, di un libro, di un
fumetto, le alternative createsi intacchino il volume di copie cartacee vendute; ma
ostacolando l’avvento e la diffusione dell’ebook si ostacola il progresso a cui invece ci
si deve adattare con flessibilità così da far evolvere il proprio business in base alle
nuove variabili del mercato. Ed è per questo motivo che all’interno delle librerie
vediamo sempre più prodotti elettronici, gadgets, dvd, cd musicali e via dicendo; la
libreria fatta solo di libri è ormai una rarità obsoleta e non al passo con i tempi e con le
esigenze e gusti del consumatore odierno.
34
Capitolo 3
AMAZON IN ITALIA
3.1 Arrivo in Italia
Lo sbarco di Amazon in Italia risale alla mezzanotte e un minuto del 23 Novembre 2010,
caratterizzato dalla messa in vendita online di una decina di categorie di prodotti in
offerta lancio con uno sconto del 30%; tra queste categorie inizialmente non fece parte
quella dedicata al Kindle, che arrivò in Italia successivamente e che sino ad allora
poteva comunque essere acquistato tramite gli altri store esteri. 43 Sin dal primo
momento uno degli obiettivi della piattaforma italiana fu quello di effettuare consegne
rapide; per rafforzare la loro celerità mise da subito a disposizione dei clienti il servizio
Amazon Prime al costo di 9,99 euro annuali, dal 2016 diventeranno 19,99 euro, che
permette di ricevere i prodotti acquistati entro 2/3 giorni. Ora sono inoltre possibili
anche consegne in giornata, senza aggiungere alcuna spesa ulteriore alla quota annuale,
senza limiti di ordini. 44
Il vice presidente dell’area International, Diego Piacentini, rassicurò sui chiacchierati
intendimenti di Amazon di monopolizzare il mercato: “"L'arrivo di un operatore come
Amazon in Italia farà solo del bene al settore - spiega Piacentini - L'ecommerce per
adesso raccoglie solo una quota dell'1% (negli Usa è l'8% ndr), ma con l'arrivo di
un'azienda di queste dimensioni la situazione migliorerà per tutti i rivenditori. In tutti i
paesi in cui lavoriamo non siamo diventati i monopolisti".”45
Munafo’,
M.,
Amazon
sbarca
in
Italia.
Supersconti
per
il
lancio,
http://www.repubblica.it/tecnologia/2010/11/23/news/amazon_sbarca_in_italia_supersconti_per_il_lancio
-9408244/, 23 Novembre 2010, ultimo accesso il 4 Ottobre 2015.
44
Letizia, M., Amazon sbarca anche in Italia e promette consegne lampo,
http://www.corriere.it/scienze/10_novembre_23/amazon-nuovo-sito-marco-letizia_91cf3dbe-f6f2-11dfba4f-00144f02aabc.shtml, 23 Novembre 2010, ultimo accesso il 4 Ottobre 2015.
45
Munafo’,
M.,
Amazon
sbarca
in
Italia.
Supersconti
per
il
lancio,
http://www.repubblica.it/tecnologia/2010/11/23/news/amazon_sbarca_in_italia_supersconti_per_il_lancio
-9408244/.
43
35
3.1.1 Situazione mercato ebook
Grazie ai risultati dell’indagine condotta dall’Ufficio studi dell’Associazione Italiana
Editori (AIE) sul mercato del libro relativamente all’anno 2014, possiamo affermare che
il mercato dell’ebook e, in senso lato, quello del libro, sono in continua evoluzione. Nel
2014 la lettura di ebook è cresciuta del 32,2%, quasi 7 milioni di Italiani hanno letto
almeno un ebook nell’anno passato; viceversa, si ha una diminuzione della produzione
di libri di carta e un loro calo di prezzo di copertina. Parallelamente alla lettura di ebook,
cresce fortemente anche la loro produzione: nel 2014, escludendo i titoli gratuiti, si
stimano quasi 58.000 titoli in versione digitale, con un aumento dell’88,4% rispetto ai
dati del 2012 e con calo del prezzo di copertina del 22,8% rispetto al 2012,
corroborando la tesi secondo cui l’espansione dell’ebook produce effetti positivi per il
prezzo di ebook e libri, che rappresenta una delle determinanti più importanti per la
scelta di acquisto da parte del potenziale consumatore.
Per quanto riguarda le quote di mercato abbiamo assistito al calo del mercato del libro
di carta, ma dobbiamo evidenziare una crescita del 40% del mercato di ebook, crescita
però non tale da compensare la perdita del fatturato totale dell’industria interessata.
Secondo Giovanni Peresson, responsabile degli Uffici Studi dell’AIE, si è entrati in una
fase in cui sarà di primaria importanza l’innovazione digitale: “Nuova fase di lettura, di
acquisto, anche di produzione. I paradigmi stanno cambiando. Non è in crisi il libro.
Siamo di fronte a un radicale cambiamento nel mix, in cui innovazione è la parola
chiave per tenere conto di una società più liquida e fluida.” 46
3.1.2 Kindle Unlimited: lettura senza limiti
Nel Novembre 2014 Amazon ha introdotto anche nel suolo Italiano il servizio Kindle
Unlimited: al costo di 9,99 euro mensili è possibile godere di letture illimitate,
caricando sul proprio dispositivo, è sufficiente che sia targato Amazon o abbia
l’applicazione di lettura Kindle, sino a dieci titoli per volta. L’offerta Italiana è però
deficitaria rispetto a quella corrispondente americana vista l’offerta di appena 15.000
titoli circa in Italiano e oltre 700.000 in altre lingue; inoltre gran parte di questi titoli in
Italiano sono auto-prodotti: infatti molte delle case editrici nostrane hanno deciso di non
46
Viviani, M., Libri, un mercato in trasformazione, http://www.webnews.it/2015/01/26/libri-ebookmercato/, 26 Gennaio 2015, ultimo accesso il 4 Ottobre 2015.
36
far parte di questa offerta e tra i vari titoli sono rarissime le novità se non assenti del
tutto.
Come in America, con la non partecipazione all’offerta delle cinque maggiori case
editrici, anche in Italia i colossi dell’editoria hanno dato il proprio diniego a Kindle
Unlimited. Tra le varie argomentazioni spiccano le dichiarazioni di Riccardo Cavallero,
direttore generale libri trade del gruppo Mondadori: “"Non ci è sembrato un progetto
conforme alla nostra strategia commerciale. Non siamo entrati adesso e non entreremo
in futuro". […]"Per ora le nostre priorità sono altre - sostiene Cavallero - se non
riusciamo ad equiparare l'Iva degli ebook a quella della carta, il mercato digitale sarà
definitivamente affossato, streaming o non streaming".”
Una dichiarazione, quella di Cavallero, che stride con i dati di mercato e con
l’evoluzione che sta prendendo l’industria editoriale che trae continuamente nuova linfa
e giovamento dal mercato e dall’avvento degli ebook, sempre più diffusi anche in
territorio italiano, dove possiamo vantare diverse case editrici, o collane di queste, che
pubblicano esclusivamente ebook per poi passare ai cartacei solo eventualmente, e non
viceversa come avveniva sino a poco tempo fa. Il mondo editoriale sta cambiando e
forse la Mondadori aspetta solo di vedere da che parte tira il vento per poi seguire i
pionieri, con il rischio minimo.
L’unica grande casa editrice ad aderire al servizio Kindle Unlimited è stata la Giunti
Editore e non a caso: grazie ad un accordo strategico, la collaborazione tra la Giunti e la
Amazon si è fatta sempre più intensa. Questa adesione, che stride con la posizione dei
giganti dell’editoria nostrana, è stata così motivata dall’amministratore delegato della
Giunti Editore: “«Questa scelta l’avremmo fatta comunque, perché si tratta di un
esperimento: se funzionerà continueremo, altrimenti saremo in tempo a cambiare idea.
Kindle Unlimited è una scommessa per allargare il mercato. Non è vero che il calo
delle vendite sia dovuto solo alla crisi: in Italia si legge poco»”47
In Italia, con un’offerta ovviamente quantitativamente minore, sono già presenti
iniziative simili a quella della Kindle Unlimited, tra cui possiamo segnalare quella della
casa editrice Laterza: “Laterza, che ha lanciato sul mercato Lea, piattaforma digitale
che mette a disposizione dell'utente 500 libri. "Non è solo un luogo dove leggere Lonardi, G., La pace fra librerie e Amazon, il primo accordo con Giunti nuovo “terminale” per
l’online,
http://www.repubblica.it/economia/affari-efinanza/2014/12/01/news/la_pace_fra_librerie_e_amazon_il_primo_accordo_con_giunti_nuovo_terminal
e_per_lonline-101843327/, 1 Dicembre 2014, ultimo accesso il 4 Ottobre 2015.
47
37
spiega Giuseppe Laterza - ma un club dove fruire di contenuti aggiuntivi, interagire
con gli autori, riconoscersi nell'identità della nostra casa editrice". Dato l'investimento
in proprio, ovviamente non ha aderito a Kindle Unlimited.”48
Lo streaming dei libri è una strategia vincente il cui successo potrà essere equiparato da
quanto ottenuto dallo streaming di musica e film con Spotify e Netflix? A mio parere
assolutamente no: l’unica convenienza che vedo è per chi offre tale servizio, che
godrebbe di un’entrata mensile certa, non per chi ne usufruisce. Infatti, grazie alle varie
offerte, è sempre facile trovare ebook, anche novità, a prezzi esigui e di conseguenza
per l’utente finale ci sarebbero vantaggi solo se si dovesse usufruire della lettura
mensile di almeno 5 titoli offerti da Kindle Unlimited. Possibile però che nessun utente
che paghi i 10 euro mensili non abbia sul proprio comodino qualche lettura in sospeso o
qualche libro/ebook acquistato e che quindi avrà meno tempo da dedicare all’offerta di
letture illimitate? Sono convinto del fatto che aderire a questo abbonamento possa solo
distogliere l’attenzione dalle altre letture e possa svilire un hobby piacevole come la
lettura, che non deve essere soggetto a costrizioni o a forzature visto che non essendo
automi potrebbero esserci dei mesi in cui abbiamo meno tempo o meno propensione alla
lettura, riducendo l’abbonamento in streaming ad un inutile fardello da sostenere per la
cifra impostata da Amazon. Il paragone con lo streaming di film e musica non regge
perché la lettura necessita di un maggiore quantitativo di ore da dedicarle e di una
maggiore attenzione; inoltre le occasioni di fruizione sono di lunga minori rispetto a
quanto avviene con le offerte di Spotify e Netflix.
3.2 Concorrenti e Partnership
Per quanto riguarda i concorrenti nel suolo italiano, dobbiamo segnalare: la Mondadori
che distribuisce il Kobo nelle sue varie versioni, Ibs.it che distribuisce il Tolino e la
francese Booken, specializzata appunto nella produzione di lettori ebook. Per quanto
riguarda il mercato Italiano, Amazon.it è quindi l’unica libreria online che produce e
distribuisce in proprio il lettore ebook così da rafforzare il rapporto simbiotico tra sito di
vendita e il Kindle store.
48
Parmeggiani, S., I libri in streaming arrivano in Italia ma i big disertano,
http://www.repubblica.it/tecnologia/2014/11/05/news/reazioni_amazon_unlimited-99803121/,
5
Novembre 2014, ultimo accesso il 4 Ottobre 2015.
38
Tra le recenti novità in fatto di ebook ereader è da segnalare il Tolino, distribuito in
Italia dalla libreria online Ibs.it e prodotto dal gigante tedesco Deutsche Telekom; ha un
punto di forza che la contraddistingue dai concorrenti: il lettore ha la proprietà di quanto
acquistato e non solo la licenza d’uso. Più nello specifico: “indipendentemente da dove
sono stati comprati, i libri rimangono sul lettore e saranno accessibili dalla app per
smartphone e tablet anche quando si cambierà negozio digitale. In pratica è una sola
famiglia di dispositivi, un solo sistema operativo, una sola interfaccia, ma tanti
cataloghi ai quali accedere. Cataloghi che rimangono nelle mani dei singoli editori e
librerie.”49
Nel mercato di fascia bassa il modello Kindle, dotato del touch control, con la versione
base venduta a 60 euro, è ancora imbattibile; aumentando la fascia di prezzo la
concorrenza è sempre più agguerrita e variegata, offrendo al potenziale consumatore
una vasta scelta in grado di accontentare i più particolari gusti dei consumatori.50
Grazie all’accordo strategico siglato tra la Giunti al Punto e la Amazon, dalla seconda
metà del 2014 quest’ultima ha potuto finalmente vendere i propri dispositivi di lettura
nelle librerie fisiche così da permettere ai potenziali clienti di toccare con mano i
prodotti offerti dalla Amazon. Ciò avveniva già nelle librerie della Mondadori in cui si
potevano testare i vari modelli del Kobo. Questa partnership ha permesso alla Amazon
di avere un contatto con il lettore sempre più stretto, ed ha reso possibile alla Giunti di
poter usufruire di una stretta collaborazione con la Amazon tale da ottimizzare la nuova
versione del proprio sito di vendita on-line e avvalersi del servizio clienti e spedizione
della Amazon. Inoltre le offerte e promozioni interrelate tra i due store sono sempre più
frequenti. 51 L’amministratore delegato della Giunti Editore, Martino Montanarini, ha
così commentato il buon esito dell’accordo siglato: ““L’accordo rappresenta una pietra
miliare e un’opportunità strategica per sviluppare il mercato dei libri e la promozione
della lettura in Italia in ogni possibile formato” aggiunge Montanarini, che non crede
alla cannibalizzazione del formato digitale su quello cartaceo: “Guardando con
attenzione i dati americani, si vede chiaramente come l’ebook abbia ora una quota del
D’Alessandro, J., Arriva Tolino. Battere Amazon partendo dalle buone idee,
http://playground.blogautore.repubblica.it/2014/11/18/arriva-tolino-per-battere-amazon-partendo-dallebuone-idee/, 18 Novembre 2014, ultimo accesso il 4 Ottobre 2015.
50
Asteggiano, E., Il borsino degli ebook reader aggiornato al 15 Settembre,
http://www.ebookreaderitalia.com/il-borsino-degli-ebook-reader-aggiornato-al-15-settembre/,
15
Settembre 2015, ultimo accesso il 4 Ottobre 2015.
51
Ziggiotto,
S.,
Giunti
al
Punto
con
Amazon,
nuova
partnership
strategica,
http://www.pianetacellulare.it/Articoli/Amazon/36106_Giunti-al-Punto-con-Amazon-nuova-partnershipstrategica.php, 18 Novembre 2014, ultimo accesso il 4 Ottobre 2015.
49
39
22-24% dell’editoria nel suo complesso, ma abbia sottratto a quella tradizionale solo
un quarto del fatturato digitale; il resto è acquisizione di nuovo pubblico”.” 52
Montanarini ha inoltre aggiunto: «La sfida è realizzare la libreria del futuro adesso»,
dice Montanarini. «Un luogo in cui scegliere cosa, come e quando leggere, creando
una relazione fra i lettori che frequentano le librerie (i possessori della nostra carta
fedeltà sono più di un milione), gli oltre 600 librai che lavorano nei nostri negozi e gli
appassionati di libri che desiderano far parte di questa comunità. Amazon è il partner
migliore per vincere questa sfida aiutandoci ad abbattere le barriere fra virtuale e reale
grazie alla convivenza felice fra libri di carta e libri digitali».53
3.3 Social network: Goodreads (Amazon) vs Anobii (Mondadori)
Con colpevole ritardo, nel Marzo 2014 la Mondadori acquisisce il social network
libresco Anobii, circa un milione di utenti in tutto il mondo e ben 300.000 circa solo nel
suolo italico. In ritardo per diversi motivi: sia rispetto all’acquisizione di Amazon di
Goodreads che vanta 25 milioni e passa di utenti in tutto il mondo, sia per quanto
riguarda la disaffezione di tanti anobiani che, stufi delle continue inefficienze del sito,
hanno deciso di prendere altre strade, Goodreads in primis.
I punti di forza dei due social network, in ambito nazionale, sono diversi. Per quanto
riguarda Anobii, il sito, nonostante la correzione di tanti bug che si porta dietro dalla
precedente gestione, è ancora macchinoso e poco intuitivo, sia nella navigazione che
nella creazione di nuove schede di libri e la redazione di recensione e valutazione di un
libro; ma la community creata negli anni, Anobii è attivo dal 2006, grazie ai gruppi
basati su tante tematiche differenti, fanno si che questi siano da guida alla scoperta e
approfondimento di nuove letture e autori, con un’attività e confronto tra utenti ancora
molto creativi dopo tutti questi anni. Goodreads invece ha un design più moderno,
un’applicazione facile da usare e aggiornamenti da condividere nei vari social network
in tempo reale senza bug che minino l’esperienza di condivisione delle proprie letture; i
gruppi Italiani sono presenti anche su Goodreads ma non rappresentano nulla di
52
Malandra, M., Giunti Editore rafforza la partnership con Amazon e si prepara a nuove acquisizioni,
http://www.finanzaoperativa.com/giunti-editore-rafforza-la-partnership-con-amazon-e-si-prepara-anuove-acquisizioni/, 14 Novembre 2014, ultimo accesso il 4 Ottobre 2015.
53
Lonardi, G., La pace fra librerie e Amazon, il primo accordo con Giunti nuovo “terminale” per
l’online,
http://www.repubblica.it/economia/affari-efinanza/2014/12/01/news/la_pace_fra_librerie_e_amazon_il_primo_accordo_con_giunti_nuovo_terminal
e_per_lonline-101843327/.
40
paragonabile a quanto ancora attivo in ambito anobiano. Nonostante le tante inefficienze,
lo zoccolo duro della community di Anobii resiste ancora, ma non mancano i tanti
esempi di utenti che hanno creato un account in entrambi i social network.
Ancora più netta è la differente strategia per quanto riguarda gli ebook: da una parte
abbiamo Goodreads che punta ad una sempre più forte correlazione con Amazon e
Kindle, dall’altra Anobii che non solo al momento non sfrutta una possibile integrazione
con lo store Mondadori e i dispositivi Kobo, ma che spesso e volentieri nei social
network condivide delle vignette umoristiche in cui viene idealizzato il vecchio e caro
libro cartaceo, ironizzando sull’avvento degli e-reader con le solite leggende
metropolitane tanto in voga tra chi demonizza gli ebook. Questa rappresenta a mio
parere sia una mossa poco strategica, sia sintomo di poca conoscenza del social network
che si possiede, visto che basta inserire la parola “ebook” per la ricerca di gruppi
all’interno di Anobii per ottenere ben 24 gruppi corrispondenti, tra cui due gruppi,
sommati includono quasi 12.000 utenti, che vantano quotidianamente decine e decine di
nuove discussioni aperte alla ricerca di ebook. Questa lacuna strategica potrebbe essere
decisiva per il futuro della piattaforma, che forse proprio per questo resterà una nicchia
senza mai entrare in modo diretto, in Italia, in concorrenza con l’agguerrito ed efficiente
Goodreads.
Tornando al punto di forza, possiamo affermare che Anobii vanta un vantaggio in
termini di competenze fornite dagli utenti che hanno avuto nove anni per affiatarsi,
creare un database vastissimo di recensioni in lingua Italiana, difficilmente
raggiungibile nel breve termine dalla fetta italiana di Goodreads, seppur in rapida
espansione. Goodreads ha davvero interesse ad entrare in diretta competizione con
Anobii? Credo proprio di no, poiché, grazie ai numeri che possiede, è più interessata a
primeggiare globalmente e quindi credo sia Anobii a dover effettuare le giuste mosse
così da mettere al centro il lettore e avere un rapporto più diretto con gli utenti. Magari
proprio grazie ai raduni che il responsabile dell’acquisizione di Anobii, Edoardo
Brugnatelli, ha inaugurato durante il primo anno di passaggio alla Mondadori per
cementare la community e iniziare col piede giusto il rapporto Mondadori/Anobiani e
per dare seguito a quando annunciato con l’acquisizione di Anobii: “«Con
l'acquisizione di Anobii, - ha invece sottolineato Ernesto Mauri, amministratore
delegato del Gruppo Mondadori - la nostra strategia di sviluppo nell'area libri si
concretizza con un'operazione che ben ne rappresenta le caratteristiche: i lettori al
centro. Una piattaforma che ci permetta di ascoltare le persone è fondamentale per la
41
crescita del digitale nei libri e per la costruzione della casa editrice del futuro'. Sono
già previsti investimenti per una nuova fase in cui, in breve tempo, Anobii raggiungerà i
più elevati standard tecnologici e sarà dotato delle risorse necessarie per lo sviluppo di
nuove funzionalità al servizio degli utenti».”54
3.4 Regolamentazione settore
3.4.1 Situazione concorrenziale settore editoriale
Amazon è sempre stata vista con sospetto anche in Italia e sin dai primi giorni del suo
arrivo con il sito online si è iniziato a gridare a gran voce la minaccia alla libera
concorrenza e dei suoi intenti monopolistici. La situazione concorrenziale italica è così
semplice o viceversa anche un gigante come Amazon avrebbe problemi concorrenziali
tipici delle imprese che si fronteggiano con chi in quel mercato vi è da tempo?
Nell’editoria italiana assistiamo ad un mercato di fatto oligopolistico, con poche grandi
case editrici che si spartiscono più del 60% del mercato e migliaia di piccole realtà che
si dividono la restante fetta di mercato55, che può portare a diversi danni economici.
Innanzitutto vi è il rischio della scarsa efficienza e qualità dei servizi offerti: l’arrivo
della società che ha fatto dell’efficienza e qualità il proprio successo non può che creare
grossi problemi agli oligopolisti. Il secondo effetto negativo per il mercato è la “loro
enorme capacità di saper fare lobbying, pericolo che ha illustrato molto bene nei suoi
libri
l’economista
statunitense
Robert
Reich,
ex
ministro
del
lavoro
nell’amministrazione Clinton. Qui non si tratta soltanto di corruzione (diffusa non solo
in paesi come l’Italia ma molto meno, presumiamo, in Germania). Molti ministri, per la
loro scarsa conoscenza dei settori, pensano di accrescerla parlando con i public affairs
manager dei grandi oligopolisti. Se il nostro ministro della cultura Franceschini vuole
avere delucidazioni su cosa sta succedendo nel mondo dell’editoria con l’entrata sul
mercato di nuovi giganti come Amazon e con l’arrivo di nuove tecnologie (e-book)
pensa di rivolgersi, in buona fede crediamo, alla principale associazione degli editori
collegata alla Confindustria, l’Aie, l’Associazione italiana editori. Ma chi trova dietro
54
Biagio, S., Mondadori acquista Anobii e lancia la sfida social ai colossi californiani,
http://www.ilsole24ore.com/art/tecnologie/2014-03-11/mondadori-acquista-anobii-e-lancia-sfida-socialcolossi-californiani-114132.shtml?uuid=ABRiGF2&refresh_ce=1, 11 Marzo 2014, ultimo accesso il 4
Ottobre 2015.
55
Anonimo, Di chi sono le case editrici italiane?, http://www.ilpost.it/2015/09/22/case-editrici-italiane/,
22 Settembre 2015, ultimo accesso il 4 Ottobre 2015.
42
questa sigla? Un presidente che gli riporta il punto di vista degli oligopolisti, che il
ministro potrebbe credere essere un’analisi oggettiva dei fatti, anche se dovrebbe
essere ormai edotto che così non è e che il problema di una fair competition è un
problema che non riguarda tanto l’ingresso di un gigante come Amazon ma soprattutto
le imprese italiane, soprattutto in quel settore.” Quindi, concludendo: “Ma pensiamo
che sia arrivato il momento per gli economisti (e per i politici interessati al tema) di
cominciare a discutere se una sana e intelligente politica della concorrenza, con la
riduzione delle barriere all’ingresso nei vari mercati (nell’editoria, ad esempio, gli
oligopolisti controllano tutta la filiera produttiva: produzione, distribuzione e retail,
con risultati economici peraltro non brillanti) non sia una delle condizioni necessarie
per una florida società democratica e, per l’Italia, dove i cittadini hanno una
propensione all’avvio di startup superiore a qualunque altro paese europeo, una delle
vie – se non la principale – per risolvere il problema della creazione di nuovi posti di
lavoro. E, naturalmente, per quanto riguarda i consumatori, l’ingresso di nuovi
operatori amplierebbe la rosa di prodotti disponibili.”56
3.4.2 Legge Levi
Nel Settembre 2011 entrò in vigore la legge Levi, col fine di, come recita il secondo
comma dell’articolo 1: “2. Tale disciplina mira a contribuire allo sviluppo del settore
librario, al sostegno della creatività letteraria, alla promozione del libro e della lettura, alla
diffusione della cultura, alla tutela del pluralismo dell’informazione.”
I pilastri fondanti di tale legge sono:
 Uno sconto massimo del 15% sul prezzo di copertina;
 Campagne promozionali di massimo 30 giorni con sconto massimo del 25%;
possibilità di reiterare durante l’anno campagne promozionali purché differenti
tra loro;
 Mese di Dicembre privo di campagne promozionali;
56
Anonimo, Perché la mancanza di concorrenza sui mercati danneggia la crescita,
http://www.eunews.it/2014/09/16/perche-la-mancanza-di-concorrenza-sui-mercati-danneggia-lacrescita/21582, 16 Settembre 2014, ultimo accesso il 4 Ottobre 2015.
43
 Nessun limite allo sconto di: libri usati, libri fuori catalogo e le collane di libri.57
Tale legge definita spesso “liberticida” o “anti-Amazon”, entrò in vigore dopo soli nove
mesi dall’ingresso nel mercato Italiano di Amazon, che rispose subito introducendo tra
le varie novità Marketplace, dedicato ai libri usati. Tra le varie eccezioni al limite di
sconto, vi è per esempio il punto g del comma 5 che recita: “g)edizioni destinate in via
prioritaria ad essere cedute nell’ambito di rapporti associativi”, quindi possono, per
esempio, continuare ad usufruire degli usuali sconti associazioni come la Mondolibri,
targata Mondadori.
Amazon.it d’altro canto ha continuato a porre il cliente al centro del proprio progetto e
poco dopo tale Legge si è rivolta alla propria clientela pubblicando nella propria
homepage una lettera in cui ha rassicurato sul proprio impegno a “[…] a continuare a
offrirti non solo prezzi vantaggiosi e spedizioni gratuite, ma anche la migliore
esperienza d'acquisto.”
Questa legge dovrebbe, in teoria, quindi essere d’aiuto ai piccoli editori; ma il vero
problema di questi ultimi è davvero una multinazionale come Amazon o, piuttosto, i
grandi editori che, viceversa, si sono sentiti minacciati da Amazon e in meno di un anno
dal suo arrivo nel mercato, hanno cercato di mettere una toppa che forse sottovaluta le
capacità di Amazon di ovviare al problema? Il consumatore finale ha a cuore la sorte dei
piccoli/grandi editori o è semplicemente interessato a comprare un libro, sia cartaceo
che digitale, al minor prezzo possibile? La diffusione della cultura è facilitata o impedita
grazie agli sconti che arrivavano anche al 50% del prezzo di copertina? Penso che le
seguenti conclusioni siano corrette e piuttosto precise: “I paletti introdotti dalla legge di
fatto fermano e impediscono ogni tendenza al ribasso dei prezzi dei libri che il libero
mercato stava favorendo, anche grazie all’impatto che le librerie online hanno avuto
finora su un mercato assai legato a logiche del passato come quello librario. Si trattava
pertanto di fattori assolutamente positivi sia per il lettore, che poteva accedere ai libri
in maniera più facile ed economica, sia per la stessa diffusione della cultura, ma che,
come spesso accade in Italia, si è preferito azzerare con l’obiettivo evidente di tutelare i
piccoli e grandi nomi della filiera di distribuzione e commercio dei testi.
Infatti, al di là delle dichiarazioni ufficiali, rimane proprio la difesa degli interessi di
alcuni il vero e unico obiettivo di una legge che non avrà altro impatto che ridurre la
57
Levi, R. F., Nuova disciplina del prezzo dei libri,
https://leggesulprezzodellibro.files.wordpress.com/2011/07/legge-2011-07-20-testo-approvato.pdf, 20
Luglio 2011, ultimo accesso il 4 Ottobre 2015.
44
capacità di accesso ai libri di quelle fasce della popolazione meno abbienti, proprio
quelle fasce che avrebbero giovato di una corsa al ribasso dei prezzi ma che ora, grazie
alla lungimiranza di chi governa, dovranno rinunciare a qualche libro di tanto in tanto,
a tutto svantaggio della crescita culturale della popolazione.”58
3.4.3 Ebook: IVA al 4%
Il 30 Dicembre 2014, tramite Twitter, il ministro per i Beni e le Attività Culturali e del
Turismo Dario Franceschini ha annunciato il passaggio dell’IVA sugli ebook dal 22% al
4%, dopo aver lanciato per diversi mesi la campagna #unlibroèunlibro a favore
dell’equiparazione dell’ebook al libro cartaceo, concentrando l’attenzione di tutti sui
contenuti e non sul mezzo con cui si veicola la cultura.
I libri cartacei infatti godono del 4% in quanto strumenti di diffusione della cultura,
mentre invece gli ebook venivano equiparati ad un servizio. Amazon, avendo sede
fiscale in Lussemburgo, non ha mai versato il 22% dell’IVA sugli ebook, ma dal
Gennaio 2015 tutto sarebbe cambiato per via di una normativa europea che avrebbe
armonizzato la tassazione tra i vari paesi così da rendere minima la concorrenza fiscale
tra i paesi membri. Tale novità è quindi un fattore positivo per l’azienda di Bezos, in
attesa del pronunciamento dell’Unione Europea che a più riprese ha espresso il proprio
parere contrario. La scelta di Franceschini, finalmente in linea con l’evoluzione del
mercato digitale, è dettata da una lungimiranza conscia però del non rispetto della
direttiva Europea che ostacolerebbe il definitivo decollo del mercato degli ebook che,
mondo anglosassone a parte, per diversi motivi in Europa continua a ritardare. Questa
mossa è stata posta in essere a fianco dei colleghi di Francia e Lussemburgo: “"Sono ben
consapevole del fatto che l’Italia rischi di incorrere in una procedura d’infrazione da parte
della comunità europea, ma son convinto che si tratti di una battaglia di civiltà e buon senso".
Anche in Francia e in Lussemburgo l'Iva sugli ebook è più bassa di quella comunitaria,
rispettivamente al 7 e al 4 per cento. "Spero nel buon convincimento della Ue, grazie anche
all’auspicio sottoscritto dai ministri della cultura europei al termine del consiglio formale di
Bruxelles lo scorso 25 novembre, quando i miei colleghi hanno sottolineato l’importanza di
promuovere la lettura come strumento per diffondere il sapere, incoraggiare la creatività,
sostenere l’accesso alla cultura e la diversità culturale e sviluppare la consapevolezza
58
Cutrone,
G.,
Legge
Levi,
bloccati
gli
sconti
anche
agli
ebook,
http://www.webnews.it/2011/07/26/legge-levi-bloccati-gli-sconti-anche-agli-ebook/, 26 Luglio 2011,
ultimo accesso il 4 Ottobre 2015.
45
dell’identità europea, affrontando il tema delle diverse condizioni applicate agli ebook e ai libri
a stampa".”59
I primi effetti del passaggio dell’IVA al 4% si sono avuti sin dal gennaio 2015: “ Il prezzo
medio di vendita della copia digitale è sceso anche in Italia sotto i 7 euro (per la
precisione 6,56 euro a gennaio e a 5,96 euro a febbraio), ma resta ancora ben lontano
dai listini medi applicati in Gran Bretagna dove sugli ebook non si applica l’Iva. A
influenzare i prezzi, infatti, sono le politiche fiscali. È accaduto anche in Francia, dove
a inizio marzo contro l’estensione dell’Iva agevolata al 5,5% sulle copie digitali è
intervenuta la corte di Giustizia europea (C-479/13). Sulla scia francese a gennaio
anche gli editori italiani hanno annunciato prezzi più bassi: le marginalità di ciascuna
copia digitale sono aumentate, a fronte del prelievo ridotto, rendendo possibile
applicare prezzi inferiori senza intaccare i ricavi.” Ma dopo la bocciatura delle
percentuali applicate in Lussemburgo e Francia, si teme un intervento della UE anche
nell’ambito della normativa italiana: “L’andamento del mercato italiano oggi fa notizia
a livello europeo: dopo la bocciatura dell’aliquota agevolata di Francia e Lussemburgo
(C-502/13) si teme l’intervento della corte Ue anche sulla norma italiana. Per questo
motivo il ministro della Cultura Dario Franceschini giovedì scorso ha firmato una
dichiarazione congiunta con i colleghi di Francia, Germania e Polonia per chiedere
alla Commissione europea il superamento dell’«ingiustificata discriminazione fiscale
nei confronti degli ebook». In linea la posizione degli editori: «L’Italia - conclude
Polillo - ha già fatto la propria scelta verso una equiparazione delle forme di lettura ma
l’Ue deve affrontare la questione in modo definitivo, consentendo agli Stati membri di
trattare tutti i libri allo stesso modo».”60
La “battaglia” di Franceschini è ben supportata dagli editori, per ovvi interessi, e
soprattutto dal consumatore che vuole poter godere degli ebook al prezzo più basso
possibile: è in tal modo che viene favorita la pluralità e una più massiccia diffusione
della cultura e dei libri, qualunque forma essi abbiano. La barriera tra libro cartaceo e
digitale deve essere abbattuta così come il considerare l’ebook come un semplice scarto
del libro cartaceo. Sino a pochi anni fa era impensabile che con pochi euro si potesse
Ruffilli, B., Franceschini su Twitter: da oggi l’Iva sugli ebook scende al 4%,
http://www.lastampa.it/2014/12/31/tecnologia/franceschini-su-twitter-dal-gennaio-liva-sugli-ebookscende-al-zFN0NWVDud2475ah1lJmOP/pagina.html, 31 Dicembre 2014, ultimo accesso il 4 Ottobre
2015.
60
Finizio, M., L’aliquota Iva al 4% abbatte i prezzi degli ebook, http://www.ilsole24ore.com/art/normee-tributi/2015-03-24/l-aliquota-iva-4percento-abbatte-prezzi-ebook-162805.shtml?uuid=AB1OkSBD, 24
Marzo 2015, ultimo accesso il 4 Ottobre 2015.
59
46
usufruire di un testo di narrativa completo e di qualità: il progresso va agevolato e
promosso, non ostacolato in ogni modo contro il buonsenso e il diretto interesse e
desiderio del consumatore finale.
47
48
Capitolo 4
SPOTIFY
E
L’AVVENTO
DELLO
STREAMING
MUSICALE
4.1 Spotify: la nuova era della musica
Spotify fu fondata in Svezia nel 2006 da Daniel Ek e Martin Lorentzon ed in soli dieci
anni circa è ora disponibile in una sessantina di paesi; in Italia è approdata nel Febbraio
2013, vantando un numero di iscritti, tra account gratuiti e premium, che supera i 40
milioni. Gli account disponibili sono quello gratuito e quello premium, che ovviamente
consente vantaggi non indifferenti, come per esempio il poter usufruire dell’ascolto
della musica caricata sul proprio account anche offline e dell’assenza della pubblicità,
potenziando l’utilità di poter avere la propria musica anche su smartphone e tablet in
qualsiasi momento; in America il costo mensile dell’account premium è pari a circa
dieci dollari, mentre in Italia è pari a 9,99 euro mensili. Nonostante le tante funzioni
aggiuntive di cui è dotata l’offerta premium, anche quella gratuita si sta evolvendo e sta
limitando i vincoli legati alla possibilità dell’ascolto in streaming di musica gratuita che,
per esempio, ora è possibile anche su dispositivi portatili, visto che inizialmente ciò era
disponibile solo su computer.
Gli introiti del servizio vengono suddivisi, a seconda del numero di riproduzioni delle
singole tracce, tra Spotify stessa e le case discografiche, che a loro volta assegnano una
percentuale ai propri artisti. Tali introiti sono ottenuti tramite la pubblicità legata
all’account gratuito e gli abbonamenti mensili dell’account a pagamento. L’obiettivo di
Spotify, necessario soprattutto per rendere il servizio più stabile e con un protratto
orizzonte temporale, è quello di convertire gli account gratuiti in quelli premium; tale
obiettivo non è utopistico se si pensa al fatto che con una decina di euro è raro
acquistare un copia fisica di un album, mentre per la stessa cifra è possibile ascoltare la
musica senza limiti, soprattutto ora che anche gli artisti meno convinti dello streaming
si sono alla fine arresi a questa rivoluzione musicale.
Anche grazie all’influenza di Spotify, la musica si sta affermando come bene
immateriale e la sua nuova metodologia di fruizione sta cambiando gusti e abitudini dei
consumatori. Si sta assistendo allo step successivo a quanto iniziato da walkman, lettori
cd e iPod: se prima i dispositivi erano “specializzati” nell’ascoltare la musica, ora si sta
49
affermando il principio del multitasking, grazie ai dispositivi portatili come smartphone
e tablet che permettono di ascoltare musica tramite l’applicazione apposita, in aggiunta
alle tante funzioni di cui sono dotati. È più comodo dotarsi di un unico dispositivo che
fa tutto, ed è ancora più comodo avere all’interno di esso tutta la musica che si desidera,
lasciandosi alle spalle la plastica, la carta, il vinile, argomenti cari ai feticisti del
supporto fisico. 61
Ciò che deve ancora essere superato da chi non è convinto dello streaming e dei suoi
affini, è proprio l’atteggiamento mentale nei confronti della mancanza di materialità:
con Spotify ascolti tutta la musica che vuoi ma non esiste nessun supporto fisico che
attesti la proprietà dei vari album per il fruitore, a prescindere dal fatto che quell’album
sia mai stato ascoltato. Ma la vera differenza non è nella fruizione, “ho la musica che
voglio quando voglio”, ma consiste nella mancanza di un possesso fisico, che per
abitudine e meccanismo psicologico affermatosi negli anni ci fa considerare secondaria
l’immaterialità del servizio, visto che non utilizzandolo più non ci rimarrebbe nulla,
facendo passare in secondo piano, o dimenticandoci, dell’utilità di cui abbiamo
usufruito quando ne abbiamo avuto la necessità. Il passaggio che il consumatore
refrattario deve compiere è proprio dalla fase di possesso e proprietà a quello di
godimento di un servizio: quando andiamo a vedere un film al cinema non ci viene data
una copia da portare a casa ma l’esperienza e le emozioni provate durante la proiezione
rimangono, anche se l’unica prova tangibile del film visionato è un semplice biglietto
cartaceo.
Secondo Luca Castelli, giornalista de La Stampa e de Il mucchio, Spotify migliora
l’esperienza musicale rispetto al passato e la rafforza sia nella scoperta che fruizione e
condivisione di nuova musica. Il rischio che però si corre nell’abusare delle possibilità
sconfinate di questo servizio è perdersi nell’abbondanza del suo catalogo e svilire e
sminuire l’esperienza, visto che si hanno a disposizione circa 20 milioni di canzoni. Egli
afferma che “La musica rimane la musica. L'abbondanza, l'intasamento, l'effetto
dell'overload digitale sul nostro organismo analogico, mi sembrano insidie più urgenti
da affrontare. Con strumenti che credo - in gran parte - debbano essere ancora
inventati.” Occorre quindi una mente più aperta verso il nuovo visto che, come per il
libro, la musica è musica a prescindere dal supporto con cui la ascoltiamo e tanto meglio
61
Ghidotti, C., Speciale Spotify, un gigante dello streaming musicale,
http://www.webnews.it/speciale/spotify/, ultimo accesso il 19 Ottobre 2015.
50
se l’innovazione della nuova era musicale permette di porre rimedio ai problemi insiti
nell’esperienza musicale passata.
Per quanto riguarda gli artisti, il giornalista sopracitato è convinto del fatto che tutti
approderebbero alla distribuzione digitale, abbandonando il supporto fisico, se fossero
certi di poter godere di un modello di business solido e redditizio; ma tale desiderio
cozza contro una realtà, e soprattutto con un mercato digitale, in continuo rinnovamento
e innovazione, che deve tenere conto della continua evoluzione e cambio di gusti e
preferenze dei consumatori. Ed è per questo che c’è chi ancora si affida prettamente al
disco, considerandolo ancora il mercato meno rischioso: “gli artisti sono spaesati e
spesso preferiscono rifugiarsi in quello che ai loro occhi rimane il mercato più sicuro:
il disco. Dal mio punto di vista, è una scelta suicida. La stessa che viene commessa in
altri
ambiti,
come
l'editoria.
Se
la
stragrande
maggioranza
degli
utenti/ascoltatori/lettori si rifornisce di contenuti digitali e su sistemi (e dispositivi)
alternativi al disco o alla carta, rimanere incollati ai vecchi supporti vuol dire legarsi a
fasce di pubblico sempre più limitate. Con tutto il rispetto per queste fasce - a cui in
parte appartengo anch'io - dal lato dell'artista/editore mi sembra la condanna a una
lenta e inevitabile agonia.”
Gli artisti però devono anche tenere conto della grande varietà dei consumatori con cui
si dovranno interfacciare: “Oggi hanno a disposizione più possibilità che in passato e le
sfruttano tutte, anche in modo bizzarro, tipo consumando tonnellate di musica digitale e
acquistando allo stesso tempo i vinili. L'essere umano è bello per questo: i suoi istinti e
i suoi bisogni sono differenti. Per alcune persone ormai esistono solo fruizioni
intangibili, per altre conta ancora l'idea dell'oggetto (e della sua collezione); qualcuno
va in estasi scorrendo playlist su uno schermo, qualcun altro sfogliando un booklet o
sentendo il fruscio di un 33 giri. Ma alla fine tutti ascoltano musica, ed è un arcobaleno
di suoni, percezioni, emozioni. Meglio un mondo dove esseri imprevedibili saltano
liberamente da un vinile a un MP3, da un negozio di dischi a Spotify, che uno in cui si è
tutti obbligati a scegliere un unico metodo di fruizione, no? Certo, trovare gli equilibri
economici è un problema. Ma su questo possiamo stare tranquilli: lo sarà sempre, nei
secoli dei secoli.” 62
62
Marra, R., «Spotify? Una nuova esperienza musicale», http://www.ustation.it/articoli/3587-spotify-unanuova-esperienza-musicale, 17 Marzo 2013, ultimo accesso il 19 Ottobre 2015.
51
4.1.1 Streaming musicale: effetti sulla pirateria
Spotify nel 2013 ha pubblicato uno studio, “Adventures in Netherlands”, che mette in
atto una correlazione tra l’introduzione e diffusione di Spotify in Olanda e la
diminuzione della pirateria musicale, analizzando l’influenza di Spotify nei confronti
della pirateria nel triennio 2009-2012. Per la pubblicazione di tale studio, Spotify ha
collaborato con Musicmetric, “un’agenzia che si è occupata di calcolare il numero di
pirati basandosi sugli indirizzi IP unici e sui relativi file scaricati utilizzando BitTorrent.
I dati hanno rivelato che, rispetto al 2008 (quando in Olanda si contavano almeno 4
milioni di pirati) il fenomeno pirateria è andato via via contraendosi fino a raggiungere,
nel 2012, un record negativo (1,8 milioni di pirati).” Occorre inoltre specificare che in
Olanda la pirateria musicale è calata vistosamente, mentre quella di altri settori, in cui
non si è osservata l’entrata di un servizio streaming paragonabile a Spotify in ambito
musicale, non ha avuto segni di cedimento: possiamo quindi dedurre indirettamente che
l’introduzione in Olanda del servizio streaming di Spotify ha avuto, per i consumatori
olandesi, un peso rilevante nell’evoluzione del modo di ascoltare musica.
Per ottenere dati e informazioni chiari sull’eventuale influenza del servizio streaming
sulla pirateria musicale “l’autore dello studio ha triangolato i dati di Musicmetric con i
dati di ascolto dei singoli artisti su Spotify e le relative vendite digitali. Confrontando
quattro prodotti pop di grande diffusione, come One Direction, Robbie Williams,
Rihanna e Taylor Swift, dai calcoli emerge chiaramente come i due che hanno aderito
fin da subito a Spotify (One Direction e Robbie Williams) abbiano registrato una
crescita nelle vendite a discapito dei download illegali (quattro dischi venduti ogni
disco scaricato), mentre quelli che non sono stati fin da subito disponibili su Spotify
(Rihanna e Taylor Swift) sono stati maggiormente colpiti dalla pirateria (un disco
venduto per ogni disco piratato).” Ad avvalorare e rafforzare la tesi secondo cui
l’alternativa legale al peer to peer pirata potrebbe rappresentare una valida soluzione per
i noti problemi del settore musicale, vi è un ulteriore studio, stavolta proveniente dalla
Norvegia “dove si calcola che con l’arrivo dei servizi di streaming legale la pirateria
musicale è stata abbattuta dell’80%, mentre quella video (con l’arrivo di Netflix e simili)
è crollata del 50%.”63
63
Deotto, F., Spotify sta sconfiggendo la pirateria musicale. Ma la vera sfida è in Italia,
http://www.panorama.it/mytech/internet/spotify-pirateria-musicale-italia-olanda/, 19 Luglio 2013, ultimo
accesso il 19 Ottobre 2015.
52
4.1.2 Spotify: effetti sulla pirateria in Italia
Nel Febbraio 2014 Spotify ha festeggiato il primo anno dalla sua introduzione in Italia.
Le conseguenze e l’impatto esercitato dal suo servizio di streaming sono stati devastanti:
“Dal momento del lancio a oggi gli utenti italiani hanno ascoltato oltre 65 milioni di
ore di musica, l'equivalente di più di 7.500 anni, e creato oltre 15 milioni di playlist."Il
successo con cui Spotify è stato accolto in Italia ci ha accompagnati nel corso di tutto il
primo anno e siamo entusiasti di avere avuto questa risposta da parte del mercato dichiara Veronica Diquattro, Responsabile del Mercato Italiano di Spotify - Gli utenti
italiani, infatti, si sono tuffati nel nostro catalogo di oltre 20 milioni di brani, scoprendo
nuova musica, creando playlists e facendo di Spotify la colonna sonora della loro vita".
"Oltre a rivoluzionare il modo di ascoltare musica - aggiunge - l'arrivo di Spotify in
Italia ha dato un forte impulso all'industria musicale digitale, come evidenziano i dati
Fimi. La musica digitale, infatti, mostra una crescita del 18% con un +182% segnato
dai servizi di abbonamento in streaming che rappresentano complessivamente il 18%
del segmento digitale. Crediamo fortemente che Spotify possa dare un grande
contributo al mercato musicale, aiutando a combattere la pirateria e avvicinando
sempre più utenti allo streaming e al consumo legale di musica. I dati mostrano
chiaramente che in Italia siamo sulla strada giusta".”64
La pirateria viene combattuta da Spotify non a suon di contenziosi e cause nelle aule dei
tribunali, ma grazie alla sua efficienza e ampia varietà di scelta del suo catalogo
musicale. Ovviamente una fetta di pirati continuerà a scaricare musica illegalmente, è
questo il caso dei così detti pirati “hardcore”, ossia quelli che scaricano musica in grosse
quantità, mentre invece la grossa maggioranza, che rappresenta la figura del pirata
medio, che scarica una medio/bassa quantità, potrebbe essere maggiormente propensa
ad utilizzare l’alternativa legale che garantirebbe files di qualità e non corrotti, un
utilizzo di spazio nel proprio dispositivo assai minore rispetto ai download di musica
digitale, per poi magari passare addirittura all’account premium, dove l’esperienza
Spotify è ulteriormente rafforzata e si dispone della musica in streaming offline magari
quando si è in macchina, basta un cavetto che connetta dispositivo e autoradio, oppure
mentre si fa attività fisica, e via dicendo.
Anonimo, Musica, un anno di Spotify in Italia. “Aiutiamo a combattere la pirateria”,
http://www.adnkronos.com/intrattenimento/spettacolo/2014/05/09/musica-anno-spotify-italia-aiutiamocombattere-pirateria_XWNyPDpTxtf2vvJP0r9MdM.html?refresh_ce, 12 Febbraio 2014, ultimo accesso il
19 Ottobre 2015.
64
53
Un altro importante punto di forza di Spotify è la sua interattività: “Gli utenti Spotify in
Italia sono soprattutto innovatori e influencer all'interno del loro mondo social e sono
maggiormente propensi a spendere più soldi rispetto alla media per abbigliamento,
musica e tecnologia. Inoltre, chi utilizza Spotify è molto attivo sui diversi social network,
accede agli account con una frequenza maggiore e con un maggior numero di
interazioni.” 65 Queste sono tutte funzioni che non sono alla portata del pirata che,
soprattutto di giovane età, sarà così propenso, influenzato dalla moda in voga tra i
propri coetanei, a condividere sui vari social network la traccia audio del momento
ascoltata proprio tramite Spotify, mentre il download e ascolto illegale è un’attività più
solitaria e male si presta alla condivisione tra amici sui social network.
Concludendo: “Insomma, la strada giusta per risolvere il problema pirateria sembra
essere stata finalmente imboccata. Ora rimane solo da ricalibrare il sistema per
renderlo sostenibile, non solo per le aziende dell’intrattenimento e per il pubblico, ma
anche per gli artisti che producono il materiale in oggetto.”66
4.2 Concorrenza streaming musicale: i pioneri vs i giganti
Il giovane mercato dello streaming musicale, in cui sono da tempo ben posizionati
Spotify, Deezer & co., tra cui ora figura anche Napster che si è convertito da servizio
peer to peer a servizio streaming, sta assistendo negli ultimi tempi all’ingresso di tre
colossi come Google, Amazon ed Apple, che stanno cercando di accelerare i tempi per
mettersi al passo degli incumbent e recuperare il tempo perso.
Ciascuno dei tre colossi aziendali ha compiuto le prime mosse in ambito streaming
musicale: “Google ha messo le mani su uno dei servizi più stimati in termini non tanto
di streaming quanto di creazione delle playlist, poche settimane dopo l’acquisizione da
parte di Apple di Beats (e quindi di Beats Music, che sulla personalizzazione
dell’ascolto in streaming ha giocato tutto). Amazon, nel frattempo, ha lanciato Prime
Music, servizio di streaming con solo 1 milione di brani (contro i 20-25 dei concorrenti),
ma incluso gratuitamente nel suo servizio Amazon Prime.[…] Google: per ora si limita
Anonimo, Musica, un anno di Spotify in Italia. “Aiutiamo a combattere la pirateria”,
http://www.adnkronos.com/intrattenimento/spettacolo/2014/05/09/musica-anno-spotify-italia-aiutiamocombattere-pirateria_XWNyPDpTxtf2vvJP0r9MdM.html?refresh_ce, 12 Febbraio 2014, ultimo accesso il
19 Ottobre 2015.
66
Deotto, F., Spotify sta sconfiggendo la pirateria musicale. Ma la vera sfida è in Italia,
http://www.panorama.it/mytech/internet/spotify-pirateria-musicale-italia-olanda/, 19 Luglio 2013, ultimo
accesso il 19 Ottobre 2015.
65
54
a Google Play Music, ma tra poco dovrebbe lanciare un servizio di streaming musicale
legato a YouTube, che è il vero spazio in cui si ascolta la musica oggi, ai limiti della
legalità; per il momento se ne è parlato soprattutto per i contratti capestro imposti alle
etichette indipendenti. Il secondo è di Apple, la cui azione nello streaming per il
momento si limita ancora alla fallimentare o quasi iTunes Radio, per non
cannibalizzare il download di iTunes Store – Beats Music rimane una cosa a parte e
non è chiaro quando verrà integrata.” Il loro cambio di strategia e parziale
indirizzamento e concentrazione sullo streaming, a danno del download digitale, è ben
supportato da recenti indagini di mercato: “recenti dati diffusi da Nielsen spiegano che
nei primi sei mesi del 2014 le vendite di musica digitale sono scese del 15% per gli
album e del 13% per le singole canzoni rispetto allo stesso periodo dell’anno
precedente. Insomma, lo streaming starebbe facendo al download quello che il
download ha fatto al CD.”
Come detto, le mosse tardive dell’entrata nello streaming hanno dato un non
indifferente vantaggio da prima mossa a realtà meno grandi ma molto innovative e
flessibili come Spotify e Deezer. I dati della realtà dello streaming sono stati elaborati
dalla IFPI (International Federation of the Phonographic Industry) tramite l’annuale
rapporto sulla musica digitale: “Il mercato della musica digitale, testimonia sempre la
IFPI, è fatto di oltre 450 piattaforme in più di 100 territori (27 solo in Italia). Quello
dello streaming per il momento è dominato da due nomi più piccoli, ma molto
agguerriti e con una grande esperienza: Spotify che solo nel 2013 ha aggiunto 38
territori e ha dichiarato 10 milioni di abbonati a fine maggio e Deezer che ne ha più di
5 milioni senza essere ancora sbarcato in U.S.A. Da soli, hanno più della metà del
mercato dello streaming, stimato (sempre dall’IFPI) in 28 milioni di abbonati (nel 2012
erano 20, nel 2010 appena 8).” 67
Sarà solo il tempo a dire la sua su quanto tale prima mossa sia stata decisiva, ma le
variabili in campo e un mercato in rapida evoluzione danno poche certezze sulla futura
situazione del mercato digitale in senso lato e di quello streaming nello specifico.
67
Sibilla, G., Google, Amazon e Apple: i soliti noti puntano sullo streaming musicale,
http://www.wired.it/play/musica/2014/07/08/google-e-apple-i-soliti-noti-puntano-sullo-streamingmusicale/, 8 Luglio 2014, ultimo accesso il 19 Ottobre 2015.
55
4.2.1 Spotify e Apple: due modelli di business a confronto68
Apple sta facendo pressione sulle case discografiche affinché forzino i servizi streaming
come Spotify ad eliminare i loro account gratuiti. La stessa fonte di tale notizia indica
che Apple ha proposto di pagare le licenze della musica di Youtube relative
all’Universal Music Group, così da ottenere la rimozione delle canzoni di questa
etichetta discografica da Youtube. Questo set di tattiche aggressive, tali da rappresentare
un danno per i servizi musicali rivali, ha innescato le indagini preliminari da parte del
Dipartimento di Giustizia americano, della Commissione Federale per il Commercio e
anche della Direzione Generale della Concorrenza dell’Unione Europea.
Perché la Apple si è opposta al “freemium”( possibilità di scelta tra un account gratuito,
free, ed uno a pagamento, premium)? Innanzitutto, Apple voleva sgombrare la strada
per il rilancio nella scorsa estate della Beats Music. Lo scorso Maggio, Apple ha infatti
acquisito la Beats, produttrice di cuffie, per tre miliardi di dollari, in cui sono inclusi i
suoi servizi di sottoscrizione di musica. Co-fondata dai magnati della musica Jimmy
Iovine e Dr. Dree, Beat Music si era presentata come “un servizio di musica con il
cuore” promettendo di offrire playlist curate da artisti rispettati invece che da degli
algoritmi di un computer. A dispetto delle forti promozioni e sostegno da parte di
celebrità come Ellen DeGeneres ed Eminem, Beats Music ha ottenuto scarse
perfomance rispetto ai servizi musicali rivali come Spotify, entrato prima nel mercato di
streaming musicale e che grazie ad un servizio gratuito, supportato dalla pubblicità, ha
avuto una crescita rapida. Se Apple riuscisse ad eliminare l’offerta gratuita dei suoi
rivali, potrebbe ridurre drasticamente la concorrenza che Beats Music dovrà affrontare,
preparando così un suo rilancio più di successo.
È anche probabile che la Apple creda che il freemium non generi abbastanza denaro per
l’industria musicale tramite la pubblicità. I download dell’iTunes store della Apple
erano un tempo il potere dominante nella musica digitale. Con la proliferazione dei
servizi di streaming musicale, i consumatori hanno cambiato le proprie preferenze
sull’accesso alla musica. Come risultato, le vendite dei download di iTunes continuano
a calare, del 13% nel 2014.
L’opposizione della Apple è anche legata alle tempistiche: le licenze del catalogo di
Spotify erano in scadenza la scorsa estate. Nei sei mesi precedenti a tali scadenze, a più
68
Zhang, J., Apple, Spotify and the Battle over Freemium, https://hbr.org/2015/05/apple-spotify-and-thebattle-over-freemium-2, 13 Maggio 2015, ultimo accesso il 21 Ottobre 2015.
56
riprese i dirigenti delle etichette discografiche avevano espresso con forza i loro dubbi
sui servizi freemium. Per esempio il CEO della Sony Music, Doug Morris, aveva
paragonato la musica gratuita al declino del business musicale. Precedentemente, questi
stessi dirigenti, hanno supportato il modello di business freemium. Essi speravano che
Spotify diventasse più profittevole grazie alle economie di scala. Ad ogni modo, questi
dirigenti sono anche impazienti di accelerare la crescita del servizio di sottoscrizione di
Spotify; la rinegoziazione delle licenze potrebbe rappresentare una rara opportunità per
loro per resettare le regole del gioco.
La presa di posizione anti-freemium della Apple prevarrà? Inoltre l’esame delle sue
mosse, insito nelle indagini preliminari di cui sopra, rimane un dato di fatto. Le case
discografiche, sebbene reputino che il modello freemium non sia abbastanza
profittevole per i propri interessi, esitano nell’abbandonarlo completamente. Dopo tutto,
Spotify ha raggiunto una crescita impressionante. Il servizio, disponibile in 58 paesi,
adesso ha 15 milioni di sottoscrittori paganti. Questo rappresenta il 25% degli utenti
totali, cresciuti di 10 milioni rispetto ai due mesi precedenti. L’azienda è
complessivamente in perdita, ma ha affermato di essere diventata profittevole negli UK
dal 2013. Con una continua crescita dell’azienda, è possibile che il tasso di conversione
dall’account gratuito a quello a pagamento sarà maggiore, diventando una importante
determinante del profitto.
Le case discografiche continuano a porre l’accento sui pericoli della gratuità, ma loro
potrebbero alla fine non appoggiare la crociata della Apple contro il freemium. È bene
ricordare che, sebbene la Apple eserciti un potere rilevante nell’industria musicale, le
case discografiche sono anche più potenti. Gli interessi della Apple non sono sempre
allineati con quelli dell’industria musicale, come la stessa Apple ha appurato nel 2013
durante la negoziazione delle licenze per il lancio della iTunes Radio. Se la Apple
dovesse avere successo nell’eliminazione del modello freemium di Spotify, sarebbe
necessario considerare anche le posizioni simili degli altri concorrenti: Youtube offre
musica gratuita (con pubblicità); anche Amazon offre un notevole ammontare di musica
ai membri del servizio Prime, on-demand e senza una spesa ulteriore.
E cosa ne pensano i consumatori? Loro tollererebbero la fine del servizio freemium?
Magari gli aficionados della musica si, ma non i giovani utilizzatori. Le giovani
generazioni di utenti sono cresciute in un mondo in cui esistono tanti modi per ascoltare
la musica gratuitamente e sono abituati a spendere molto poco in musica. Se non ci
57
fosse più il freemium, essi probabilmente andrebbero su Youtube, proverebbero
SoundCloud, utilizzerebbero Pandora o si rivolgerebbero ai siti pirata. Dopo tutto,
Spotify ha provveduto a creare una legale e migliore opzione nella guerra alla pirateria,
così come i dati provenienti dalla Svezia testimoniano. Ciò non vuol dire che l’industria
musicale stia morendo. Di fatto, le persone spendono di più per i biglietti dei concerti;
nel Nord America, le vendite dei biglietti per i concerti stanno continuando a salire da
anni, con un ammontare di 6,2 miliardi di dollari nel 2014. Tutti i servizi di streaming
hanno la necessità di pensare in maniera più creativa così da fare in modo che i
consumatori spendano di più nell’esperienza musicale.
Ciò che succederà nel futuro rimane incerto: se Apple vuole recuperare la posizione
dominante nel settore musicale, necessita di molto più della semplice focalizzazione
nell’eliminare i suoi concorrenti freemium.
4.3 Spotify in Italia: regolamentazione settore
Secondo Luca Castelli, Spotify è arrivata in ritardo in Italia poiché per il lancio del suo
servizio erano necessari accordi locali: oltre all’ottenimento di licenze internazionali e
degli accordi con le case discografiche, occorreva trattare con la SIAE, preoccupata in
primis di proteggere il diritto d’autore. Spotify ha quindi deciso di entrare prima nei
mercati più redditizi e con meno vincoli, per poi lanciare il proprio servizio anche in
Italia quando questo si era ormai affermato a livello globale. L’influenza di cui è
portatrice la SIAE è stata fatta valere con forza nelle modifiche delle tariffe legate
all’equo compenso.69
4.3.1 Equo compenso
Il 20 Giugno 2014 il ministro Franceschini ha firmato il decreto ministeriale sull’equo
compenso, che prevede un aggiornamento e aumento delle tariffe legate alla possibilità
che l’acquirente di supporti e dispositivi elettronici possa fare una copia di opere
protette da diritti d’autore: in sostanza qualunque consumatore, a prescindere dal fatto
che in futuro faccia o meno una sua copia privata, paga tale equo compenso, che poi va
69
Marra, R., «Spotify? Una nuova esperienza musicale», http://www.ustation.it/articoli/3587-spotify-unanuova-esperienza-musicale, 17 Marzo 2013, ultimo accesso il 19 Ottobre 2015.
58
ad incidere sul prezzo finale. Questa la tesi di Gino Paoli, ex presidente SIAE dimessosi
per le accuse di evasione fiscale, tra i più accaniti sostenitori di tale aumento: “La
battaglia di Confindustria Digitale punta a proteggere le multinazionali, che spesso non
pagano nemmeno tutte le tasse in Italia e che di certo non producono qui. Si tratta di un
compenso in cambio della possibilità di effettuare una copia personale di registrazioni,
tutelate dal diritto d’autore.” Tra i maggiori oppositori vi è Confindustria Digitale :
“Contraria agli aumenti è Confindustria Digitale che la ritiene «del tutto ingiustificata».
E per voce del presidente Elio Catania ha spiegato ieri in conferenza: «È una
situazione paradossale, contraria al comportamento dei consumatori italiani che
privilegiano lo streaming, per il quali il diritto d’autore è corrisposto ai titolari dai
gestori delle piattaforme digitali, mentre la copia privata tende a diventare sempre
meno diffusa».”70
Nonostante sia stato smentito che gli effetti di tale aumento ricadrebbero sul
consumatore e non sui produttori, è prevedibile invece che sarà proprio così e così è
stato, con rincari per esempio in ambito Apple già dal Luglio 2014. La diatriba
sull’equo compenso è stata ed è durissima, con il fronte comandato dalla SIAE da una
parte e i produttori dei dispositivi e i consumatori, rappresentati in prima linea da
Altroconsumo, dall’altra. Vi è stata addirittura una contrapposizione di firme tra le 500
di grandi nomi della musica e del cinema di ogni età 71 e le oltre 15.000 raccolte da
Altroconsumo; di fatto vi è una forte contrapposizione tra due industrie diverse:
Confindustria Digitale da una parte e Confindustria Cultura dall’altra. 72
L’aggiornamento dell’equo compenso dovrebbe quindi proteggere gli artisti e il loro
diritto d’autore. Chi difende i diritti del consumatore, magari dell’utente finale medio
che non è nemmeno in grado di creare una copia privata e che vede aumentare il prezzo
dei dispositivi senza motivo? Che cosa può fare per evitare di pagare questo ulteriore
aggravio? Semplicemente acquisterà da store online esteri danneggiando di fatto i
produttori Italiani, colpendo una categoria in modo diretto per proteggerne un’altra,
prevenendo un comportamento che l’utente finale potrebbe fare; in pratica una tassa
basata sulle intenzioni.
Torelli,
U.,
Copia
privata,
dall’Italia
un
quarto
dei
compensi
europei,
http://www.corriere.it/tecnologia/economia-digitale/14_giugno_27/tassa-telefonini-franceschini-siaeconfindustria-e98e74b2-fdcd-11e3-8c6c-322f702c0f79.shtml, 27 Giugno 2015, ultimo accesso il 4
Ottobre 2015.
71
Dotta, G., 500 firme per aumentare l’equo compenso, http://www.webnews.it/2014/03/03/500-firmeaumentare-equo-compenso/, 3 Marzo 2014, ultimo accesso il 4 Ottobre 2015.
72
Viviani, M., L’equo compenso ricade sugli utenti, http://www.webnews.it/2014/07/22/siae-equocompenso-ricade-sugli-utenti/, 22 Luglio 2014, ultimo accesso il 4 Ottobre 2015.
70
59
60
Conclusioni
Le risorse digitali hanno ampliato i confini del mercato tradizionale e continueranno a
farlo in futuro, stravolgendo gli equilibri e posizionamenti strategici dei vari settori; in
quelli musicali ed editoriali hanno dato vita ad una transizione dal bene fisico e tangibile,
Cd e libri cartacei, a quello immateriale, rispettivamente musica in streaming ed ebook.
In entrambi gli ambiti ha avuto un ruolo preponderante la pirateria, che è stata
consapevole per prima del cambio di gusti dei consumatori; mentre nell’editoria le
scelte dei grandi nomi sono spesso poco oculate così da non riuscire ancora a
fronteggiare seriamente la pratica illegale, nella musica lo streaming, ben supportato
dalle grandi case discografiche, inizia ad essere un’alternativa legale valida ed efficace
per la battaglia contro i pirati.
Nei due settori sopracitati si sono fatte valere come leader di mercato Amazon, a cui si
deve l’espansione capillare dei dispositivi e-reader Kindle e degli ebook, e Spotify,
pioniera nel servizio della musica streaming. Nel settore editoriale le case editrici che
stanno sfruttando appieno l’avvento degli ebook sono soprattutto le realtà medio/piccole
che ben conoscono l’argomento e cercano sempre di assecondare e anticipare gusti e
preferenze dei potenziali consumatori, mentre le grandi case editrici spesso e volentieri,
con prezzi della copia digitale poco competitivi, cercano di rendere poco accattivante e
conveniente l’acquisto di ebook, nonostante li distribuiscano e vendano inoltre
dispositivi e-reader. Questo rappresenta un parallelo con quanto avviene nel settore
musicale, in cui però quest’ultimo ha uno step di vantaggio: infatti mentre nell’editoria
tradizionale si preferisce la vendita del libro cartaceo a quella dell’ebook, nell’industria
musicale si vede come più profittevole la vendita del download digitale piuttosto che
quella dello streaming della musica stessa.
Gli ebook e il servizio di streaming musicale vedono attualmente primeggiare le
imprese più flessibili e che tengono d’occhio il mercato e la sua continua e sempre più
rapida evoluzione: il recente affermarsi delle risorse digitali in ogni campo, dà spazio
anche alle piccole/medie imprese che possono così ritagliarsi una piccola nicchia di
mercato, se in grado di differenziarsi e specializzarsi in ambiti in cui le grandi realtà
faticano ad adattarsi oppure tentennano nell’abbracciare con convinzione le novità insite
nelle risorse digitali. Il fatto che anche il consumatore si stia gradualmente abituando a
godere di un bene o di un servizio privo di materialità, dovrebbe essere una motivazione
61
sufficiente e decisiva per muoversi con decisione verso un futuro in cui le risorse
digitali avranno un ruolo sempre più centrale.
62
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Wurster,
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